ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ………………….…………………………….………………………3 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………….…………………………….………………………3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА
1. Сущность маркетинговой деятельности………….……………………7
1.2.Особенности
управления
маркетинговой
деятельностью
на
предприятиях гостеприимства…………………………….……………………17
1.3.Методика управления продвижением и продажей гостиничного
продукта………………………………………………………….………………33
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ГОСТИНИЦЫ «ОКА»
2.1. Общая характеристика гостиницы «Ока»………………………….43
2.2 Анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия...52
2.3. Оценка эффективности управления маркетинговой
деятельностью…………………………………………………………………....61
2.4.Разработка
рекомендаций
по
совершенствованию
системы
управления маркетинговой деятельностью на предприятии…………………67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………….………………75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….89
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….84
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В странах с развитой рыночной экономикой
маркетинговая
деятельность
рассматривается
как
ведущая
функция
управления, определяющая рыночную и производственную стратегии
предприятия
и
основанная
на
знании
потребительского
спроса.
В
современных условиях маркетинговая деятельность представляет собой
систему организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по
разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов
потребителей
с
целью
получения
высокой
прибыли.
Проблема
стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных
преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и
призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности
деятельности предприятия.
Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в
том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на
рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы
решения возникающих проблем управленческого и иного характера. В
предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы,
обусловленные
целесообразностью
более
полного
удовлетворения
потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых
товарах и услугах.
Гостиница или отдельное гостиничное предложение подчиняются тем
же законам маркетинга, что и любой другой продукт или бизнес по оказанию
услуг вообще. Далеко не все руководители имеют сейчас четкое
представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут
столкнуться. Именно маркетинг, объединив в себе не только управление
сбытом, но и планирование, исследования, управление предприятием,
контроль за действиями всех отделов, привнес те позитивные моменты,
которые позволили занять ему особое место в гостиничном бизнесе. Его
механизмы и инструменты, а также их грамотное применение должны не
только
помочь
гостиничному
предприятию
гибко
и
своевременно
реагировать на изменения на рынке, но и порой предугадывать их. Одна из
важнейших особенностей любого вида обслуживания состоит в том, что
предлагаемые услуги нельзя сохранить. Данный процесс происходит и в
гостиничном бизнесе, где любой непроданный в каждый конкретный день
номер или пустой ресторан оборачиваются убытками, и их уже нельзя будет
возместить,
следовательно,
процесс
привлечения
клиентов
должен
повторяться без остановки 365 дней в году.
Степень
изученности
проблемы.
Концепция
маркетинга
и
методологические аспекты применения маркетинговых инструментов, в том
числе и в гостиничном бизнесе исследуются в работах таких зарубежных
ученых и специалистов, как Дж. Боуэн, Р.А. Браймер, Д. Джоббер, Ф. Котлер,
Дж. Мейкенз, Р. Моррис, М. Портер и др.
Большой вклад в развитие теории и практики маркетинга в индустрии
гостеприимства внесли такие отечественные ученые как: Д.К.Исмаев,
Е.А.Джанджугазов, Л.Г. Ваген., А.Л.Лесник, В.С. Янкевич. Вместе с тем,
рост емкости рынка гостиничных услуг, а также всестороннее развитие
концепции маркетинга со своей спецификой и особенностями привело в
последнее время к тому, что проблемы управления маркетинговой
деятельностью требует более тщательного изучения для получения больших
конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.
Но, несмотря на значительное количество публикаций, связанных с
управлением маркетинговой деятельность на предприятиях гостиничного
бизнеса, научную разработанность данной проблемы нельзя признать
достаточной, что и послужило основанием для выбора темы выпускной
квалификационной работы, определения цели и задач исследования.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в исследовании
особенностей
управления
маркетинговой
деятельностью
предприятий
гостиничного бизнеса и разработке рекомендаций по совершенствованию
управления маркетинговой деятельностью для конкретного предприятия.
В соответствии с указанной целью в работе были поставлены
следующие задачи:
-
изучить
теоретические
основы
управления
маркетинговой
деятельностью на предприятиях гостиничного бизнеса;
- провести анализ управления маркетинговой деятельностью ОАО
гостиница «Ока»;
- разработать рекомендации по совершенствованию управления
маркетинговой деятельностью исследуемого предприятия.
Предмет
исследования
–
управление
маркетинговой
деятельностью.
Объект исследования – гостиница «Ока» ОАО РПТП « ГРАНИТ» (г.
Знаменск).
Теоретической
и
методологической
основой
исследования
послужили. труды отечественных и зарубежных ученых в области
маркетинга таких как: В.П. Хлусов1, В.Л. Дрошев2, П.С.Завьялов3, Г.Л.
Багиев4, Р.Б. Ноздрева5, Н.В. Лазурко6, Ф. Котлер7, А.Л. Лесник8,
Н.И.
Кабушкин9, С.В. Янкевич10.
В работе также использовались статьи ежемесячного журнала
«Маркетинг услуг».
Хлусов В.П. Основы маркетинга - М.: "Издательство ПРИОР", 2004. - 260.с.
Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга – М.: ИНФРА, 2005. - 258с.
3
Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг - М.: ЮНИТИ, 2005. – 387с.
4
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии – СПб.: Обл. правл.
ВНТОЭ, 2006. - 240.с.
5
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке– М.: Финансы и статистика, 2004. – 327с
6
Лазурко Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии – М.: Владос, 2006. – 272с.
7
Котлер Ф. Основы маркетинга. Учебник. М: Прогресс, 2005. – 734с.
8
Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. Учебное пособие – М.:
КНОРУС, 2007. – 126с.
9
Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебник– 4–е изд., стер. – Мн.: Новое
знание, 2006. – 258с.
10
Янкевич B.C. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и зарубежный опыт. Учебник.
М.: Финансы и статистика, 2005. - 239с.
1
2
По структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения,
списка литературы, приложения.
Во
введении
обосновывается
актуальность
выбранной
темы,
определяются цель и задачи работы.
В первой главе рассматривается сущность маркетинга и этапы процесса
управления маркетинговой деятельностью на предприятии, раскрываются
особенности управления маркетинговой деятельностью для предприятий
гостиничного бизнеса, исследуется методика управления продвижением и
сбытом гостиничного продукта.
Во второй главе работы дается общая характеристика объекта
исследования, проводится анализ управления маркетинговой деятельностью
гостиницы «Ока» ОАО РПТП « ГРАНИТ» (г. Знаменск). Предлагается
комплекс мер, направленных на улучшение управления маркетинговой
деятельностью исследуемого предприятия.
Заключение содержит основные выводы по работе в целом.
Практическая значимость работы состоит в том, что его основные
методологические положения и практические рекомендации могут быть
использованы предприятиями гостиничного хозяйства при разработке
конкретных маркетинговых мероприятий с целью повышения доходности и
экономической
эффективности от реализации
улучшения качества обслуживания.
гостиничных
услуг и
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговая деятельность позволяет разработать меры для наиболее
полного удовлетворения существующего спроса; а также разработать меры
по совершенствованию управления и организаций производства. Это
процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в
жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями
ради достижения определенных целей организации. В основу управления
маркетинговой деятельностью на предприятии
входят: планирование
маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга
предприятия, реализация намеченных маркетинговых решений, оценка их
результативности, контроль и корректировка. Главное в управлении
маркетинговой
деятельностью
взаимодополняющий
подход.
предприятия
С одной
–
стороны,
двуединый
это
и
тщательное и
всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на
них производства, адресности выпускаемой продукции. С другой – активное
воздействие
на
рынок
и
существующий
спрос,
на
формирование
потребностей и покупательских предпочтений, а главное наиболее полное
удовлетворение запросов покупателей.
Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на
уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не
совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой
деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в
сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно
маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Как объект исследования в данной работе было выделено предприятие
гостиница «Ока» ОАО «РПТП «ГРАНИТ». Предприятие функционирует на
рынке с 2005 года и осуществляет продажу гостиничных услуг. Гостиница
«Ока» расположена по адресу: 416540, Астраханская область, г. 3наменск,
ул., Янгеля, дом 28. В результате осуществленных в течение последних пяти
лет инвестиций, в настоящий момент гостиница «Ока» практически
полностью соответствует требованиям клиентов и стандартов отрасли,
предъявляемых
к
трехзвездочным
отелям.
Многоуровневая
система
обслуживания в гостинице позволяет удовлетворить любые запросы гостей:
от
краткосрочного
пребывания
с
деловыми
целями
до
длительно
комфортного отдыха с развлекательными мероприятиями.
Пик загрузки гостиницы приходится на апрель-сентябрь. Малый
процент заполняемости характерен для зимних месяцев – января и февраля.
Анализ клиентов гостиницы «Ока» позволяет сделать вывод, что
основными целевыми группами потребителей являются приезжающие по
служебным командировкам, среди которых не мало иностранных приезжих,
т.е. относящиеся к первому сегменту «требовательный». При этом данная
группа делится на предпринимателей и деловых туристов, посещающих
Знаменск и останавливающихся в гостинице, т.е. людей регулярно или
эпизодически пользующихся услугами гостиницы. Основными клиентами
гостиницы являются мужчины (86,7%) и только 13,3% женщин. Их возраст в
основном составляет от 30 до 50 лет (66,7%). Таким образом, гостиница
«Ока» позиционирует себя на рынке гостеприимства как бизнес-отель. Этому
способствует предоставление гостиницей своим клиентам-бизнесменам
пакета дополнительных услуг, необходимых для делового человека. В
гостинице «Ока» всё необходимое для подобного рода мероприятий имеется:
уютный и комфортный каминный зал, безопасность, профессиональное
обслуживание и отличная кухня, это то, что не перестают отмечать гости
отеля.
В результате данного маркетингового анализа конкурентоспособности
гостиницы было выявлено, что по качеству обслуживания, ассортименту
основных и дополнительных услуг гостиница «Ока» занимает лидирующее
место. При этом гостиница «Знаменск» оказывается относительно более
сильным конкурентом по уровню осведомленности о ней со стороны
потребителей, но слабее в отношении уровня комфортности.
Гостиница «Ока» имеет очень выгодную хорошую инфраструктуру для
расширения ассортимента оказываемых услуг с целью более полного
удовлетворения потребителей. У гостиницы имеются перспективы выхода на
новые сегменты рынка. Полная загрузка гостиницы в основном происходит
за счет проведения в городе различного рода официальных, культурных и
спортивных мероприятий, которые, к сожалению, случаются не так часто.
Поэтому,
основными
гостями
остаются
клиенты,
приезжающие
по
служебным командировкам, среди которых не мало иностранных приезжих.
В результате проведенного исследования управления маркетинговой
деятельностью гостиничного предприятия «Ока» можно сделать следующие
выводы:
- анализ конкурентной среды проводится исключительно в рамках
сбора
информации
о
ценах
конкурентов
на
аналогичные
услуги,
присутствующие в ассортименте предлагаемом самим предприятием.
-на сегодняшний день управлением маркетинга на предприятии
занимается один человек. С методологической точки зрения, причиной всех
приведенных
недостатков
и
упущений
является
недопонимание
и
игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и
маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим
мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть
формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–
маркетологов достаточно высокой квалификации.
В
ходе
исследования
маркетингового
планирования
было
выделено
рекламной
отсутствие
деятельности.
системы
Рекламная
деятельность ведется, но нет четко организованной программы действий и
организация рекламы проводится не в полом объеме о чем свидетельствует
слабая закрузка гостиницы в зимние месяцы года. Телевизионная реклама
используется крайне редко. Недостаточное использование рекламных
средств подтверждается и отсутствием собственного Интернет-сайта. На
информационном
сайте
города
Знаменск
размещена
только
общая
информация о гостинице с указанием адреса, телефона, предоставляемых
услуг и информации о руководстве.
Результаты анализа свидетельствуют о том, что у предприятия имеется
положительная тенденция в финансово-хозяйственной деятельности, чего
нельзя сказать о маркетинговой деятельности, что наглядно показывает
перечень обнаруженных в его деятельности проблем.
Рассмотрев
сложившуюся
ситуацию
в
гостинице
«Ока»,
проанализировав основные показатели ее деятельности и всесторонне изучив
маркетинговую
деятельность,
были
разработаны
рекомендации
для
улучшения ситуации и более эффективного функционирования исследуемого
предприятия.
Для перспективного развития гостиницы «Ока» на рынке и роста
продаж было предложено разработать и реализовать три направления
совершенствования управления маркетинговой деятельностью:
- Создание единой маркетинговой службы;
- Совершенствование рекламной политики;
- Совершенствование политики привлечения гостей.
Выполнение перечисленных рекомендаций будет способствовать
формированию
и
укреплению
имиджа
предприятия,
включающего
повышение престижа гостиницы, ее репутации, известности, а также
позволит увеличить объем продаж и повысить конкурентоспособность
предприятия на рынке гостиничных услуг г. Знаменска.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алескулин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, 4-е изд.
М.: Изд-во «Дашков и К», 2006 г. – 215с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг– СПб.: Издательство "Питер",
2005. - 400 с.
3. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы – М.:
Издательский центр "Книга", 2005. – 304 с.
4. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на
предприятии – СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2006. – 240 с.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -
М.: Русская
Деловая Литература, 2003 - 416с.
6. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства.
Учебник. – М: Академия, 2005 – 289с.
7. Ващегин Н.П. и др. Маркетинг. Учебник-практикум. - М., МГУК, 2006.
- 308с.
8. Ваген Л. Гостиничный бизнес: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону:
Феникс, 2006. – 287с.
9. Волкова Ю.Ф. Гостиничное и ресторанное дело, туризм: Учебник. – 2–
е изд., испр. и доп. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 514с.
10.Генри А. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов - М.:
ИНФРА-М., 2005. – 273 с.
11.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство
«Финпресс», 2004 – 656 с.
12.Градов
А.П.
Организационная
структура
и
функции
службы
маркетинга предприятия: Учебное пособие – СПб.: ИК "Невский
проспект", 2006. – 192 с.
13.Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства- М.:
Академия, 2003. – 185 с.
14.Дихтль Е. А. Практический маркетинг. Учебное пособие– М.: Высшая
школа, 2002. – 140 с.
15.Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга – М.: ИНФРА, 2005.258 с.
16.Ефимова О.П.Экономика гостиниц и ресторанов: Учеб. пособие – Мн.:
Новое знание, 2004. – 392 с.
17.Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг - М.: ЮНИТИ, 2005. -387 с.
18.Исмаев Д.К. Маркетинг и управление качеством гостиничных услуг:
Учебное пособие. М., 2007 – 198 с.
19.Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Маркетинг гостиниц и ресторанов:
учебник– 4–е изд., стер. – Мн.: Новое знание, 2006. – 258 с.
20.Котлер Ф. Основы маркетинга. Учебник. М: Прогресс, 2005. – 734 с.
21.Лазурко Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на
предприятии – М.: Владос, 2006. - 272 с.
22. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2004.-224 с.
23.Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых
исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «САС ПЛЮС»,2008.–
126 с.
24.Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации
продаж. Учебное пособие – М.: КНОРУС, 2007 – 232с.
25.Медлик С. Гостиничный бизнес: Учеб. для вузов: пер. с анг. /., Инграм
Х. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2005. – 292с.
26.Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке– М.: Финансы и
статистика, 2004. – 327 с.
27.Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и
рестораны). М.: ОАО «НПО Изд-во «Экономика», 2007. – 207с.
28.Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы– М.: Ось89, 2006. – 368 с.
29.Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Издво УГТУ. 2005.- 284с.
30.Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург:
Терминал Плюс. 2007.- 298 с.
31.Сенин В.С., Денисенко А.В.Гостиничный бизнес: классификация
гостиниц и других средств размещения: Учеб. пособие – М.: Финансы
и статистика, 2004. – 287с.
32.Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. С-Пб: Питер,
2006.- 358с.
33.Уткин Э.А. Маркетинг – М.: Ассоциация авторов и издателей
"Тандем". Издательство ЭКМОС, 2006 – 320 с.
34.Хлусов В.П. Основы маркетинга - М.: "Издательство ПРИОР", 2004. –
260 с.
35.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная
книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп.
- М.: Финансы и статистика, 2006. - 528с.
36.Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. –М: Гранд:
Фаир-Пресс, 2002.- 497с.
37.Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. – М.:
Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство
Экмос,
2005.- 315с.
38.Чудновский А.Д: Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. – М.:
Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство
Экмос,
2008.- 400 с.
39.Щеникова Н.Б. Основы туризма и индустрии гостеприимства. Учебнометодическое пособие. Владивосток. Изд-во ВГУЭС. 2002. – 364с.
40.Эрмашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для ВУЗов.- М.: ЮНИТИДАНА, 2004 - 623 с.
41.Лесник А.Л. Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и
ресторанном бизнесе. – М.: Инфра, 2006.-369с.
42.Ваген Л. Гостиничный бизнес: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону:
Феникс, 2006. – 416 с.
43.Янкевич B.C. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:
российский и зарубежный опыт. Учебник. М.: Финансы и статистика,
2005. – 239 с.
44.Мазаева А.К. Управление развитием сегмента коллективных средств
размещения малых форм в гостиничном хозяйстве региона //
Маркетинг услуг.- №1.- 2008. – С.27-35.
45.Москвина И.Р., Моисеева Н.В. Репутация и имидж предприятия как
объекты управления в системе маркетинга (теоретические аспекты)//
Маркетинг услуг.-№2.-2007.-С.36- 44
46.Мышляев С.Т. За что отвечает отдел маркетинга, или проблемы
организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы
услуг //Маркетинг услуг.- №2.- 2008. –С.42-46
47.Пивоварова М. Стратегия привлечения клиентов в индустрии
гостеприимства // Маркетинг.-2005.-№2(5).- С.63-68.
48.Сусолва И.А.Формирование имиджа гостиницы // Маркетинг услуг. №3.- 2005. - С. 24-29
49.Туватова В.Г. Совершенствование маркетинговой деятельности в
гостиничном бизнесе //Маркетинг услуг. - №4.- 2007.- С.16-24