Роль государственного регулирования в -
реклама
Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД России Кафедра Менеджмента, маркетинга и коммерции СБОРНИК тезисов шестой международной научно-практической конференции "МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ, МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА: ОТРАСЛЕВОЙ АСПЕКТ" (12-13 апреля 2006 г.) Москва 2006 1 СОДЕРЖАНИЕ Воронова Е.Ю. Новые подходы к учету и управлению затратами в высокотехнологичных отраслях ............................................................................... 3 Гречков В.Ю. Управление жизненным циклом изделия (PLM) – отраслевой аспект 9 Гордуновский В.М., Самохвалов С.Ю. Некоторые задачи многокритериальной оптимизации пакета инвестиционных проектовдоцентдоцент .............................. 17 Игнатьева А.В. Опыт рекламных компаний Японии: транснациональные и региональные аспекты ................................................................................................ 21 Короткова Т.Л. Социально-ориентированная реструктуризация бизнеса ........... 28 Котова Е.С. Факторный анализ в исследовании рыночного спроса .................... 34 Лебедева Л.П., Лебедева С.Ю. Особенности работы коммерческих менеджеров в малом бизнесе ............................................................................................................. 37 Мявлина Н.Ж. Финансовое оздоровление промышленных предприятий ............. 40 Свищев А.В. Современные стратегии взаимодействия контрагентов при заключении договоров купли-продажи авиационной техники на мировом рынке .................. 46 Сельков А.И., Селькова Е.А. Интернет-реклама как инструмент международного маркетинга ................................................................................................................... 52 Симонова М.Д. Индикаторы производства и рекламные услуги: отражение в Международных Стандартах Национального Счетоводства ................................ 60 Скрынникова И.А., Шевченко Е.В., Матковская О.В. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг........................ 65 Старостина Е.Е., Хартуков Е.М. Маркетинг российских нефти и нефтепродуктов: вопросы экономической эффективности .................................................................. 73 Улина Г.В. Система директ-костинг в управлении предприятием ........................ 85 Усманов Т.И., Толстов Ю.А. Взаимовыгодный менеджмент « длинных цепочек» 91 Давлетшин И. Проблемы привлечения международного финансирования на корпоративном уровне в странах СНГ и Восточной Европы(На примере алкогольных компаний) ..................................................................................................................... 98 Дегтерев Д.А. Роль государственного регулирования в обеспечении высоких конкурентных позиций компаний на внешних рынках – экономическая дипломатия (опыт Франции, США и России) .............................................................................. 105 Карелина А.В. Особенности маркетинга банковских услуг ................................ 112 Скрылёва А.В. Маркетинг и менеджмент в ипотечной отрасли ............................ 120 Шаравьева А.И. Нефтегазовая отрасль Республики Казахстан: перспективы развития ....................................................................................................................................... 130 2 Воронова Е.Ю., к.э.н., доцент кафедры Учета, статистики и аудита МГИМО (У) МИД России Новые подходы к учету и управлению затратами в высокотехнологичных отраслях В настоящее время в организациях успешно применяются как традиционные, так и новые методы учета и управления затратами. Однако при разработке системы учета для современного предприятия, использующего высокие технологии, и инфраструктура которого основана на затратах на период и относительно небольшой доле переменных затрат в общей структуре издержек, непременно будут изыскиваться наиболее оптимальные подходы к управлению затратами. Одним из таких подходов является система производственного учета, называемая учетом предназначенная пропускной для применения способности (throughput концепций, accounting) выраженных в и теории ограничений. Теория ограничений, разработанная в начале 1980-х годов Элияху Голдраттом (Eliyahu M. Goldratt), представляет собой системный подход к управлению предприятием, основанный на признании важной роли ограничений, которые определяют предприятия. Она дает пределы эффективности возможность деятельности пересмотреть некоторые каждого базовые представления о том, что считать продуктивными действиями, и какова реальная цель управления затратами. Неотъемлемой частью техники управления, основанной на ограничениях, является так называемый «процесс непрерывных улучшений». Он состоит из следующих пяти шагов (или этапов): Шаг 1. Прежде всего, следует выявить наиболее существенное ограничение деятельности предприятия как системы. Ограничения можно классифицировать как внутренние ограничения (ограничения производственного процесса, ошибочная управленческая политика) и внешние ограничения (рыночные ограничения). 3 Шаг 2. Следующим шагом после выявления ограничения является принятие решения относительно его оптимального использования. Основной подход к максимизации прибыли заключается в том, чтобы сконцентрироваться на выпуске и продаже тех продуктов, которые обеспечивают наибольший доход от пропускной способности на единицу ограничивающего фактора. Шаг 3. Приняв на предыдущем этапе решение по использованию наиболее значимого ограничения, следует подчинить выполнению данного решения функционирование всей системы. Иными словами, требуется подчинение всех «некритических» операций нуждам проблемного участка. Здесь необходимо отметить, что внедрение данного положения обычно идет непросто, так как может потребоваться значительное изменение корпоративной культуры компании. Шаг 4. Четвертый шаг предполагает принятие мер по расширению «узкого места», т.е. увеличению количественного показателя, в котором выражается ограничивающий фактор. Шаг 5. Если на предыдущем этапе ограничение устранено, следует вернуться к первому шагу и начать процесс заново. Согласно теории ограничений, руководство предприятия не должно останавливаться после устранения одного ограничения, поскольку сразу же возникает другое. В теории ограничений и в учете пропускной способности применяются три основных показателя, которые должны учитываться при принятии решений: доход от пропускной способности, инвестиции и текущие расходы. Доход от пропускной способности (Т - throughput). Под пропускной способностью, в общем, понимается «скорость, с которой система производит «целевые единицы». Когда «целевыми единицами» считаются деньги (в случае коммерческого предприятия), то пропускная способность – это скорость создания денег»1 посредством продажи продукции. Причем, акцент делается на том, что деньги зарабатываются именно в результате продаж, а не выпуска 1 http://en.wikipedia.org/wiki/Throughput_accounting. 4 продукции, который может полностью или частично пополнить материальнопроизводственные запасы. Для более конкретного определения дохода от пропускной способности заметим, что он представляет собой выручку от продаж за вычетом переменных затрат, что, на первый взгляд, идентично показателю маржинального дохода. Однако отличие заключается в том, какие затраты следует считать переменными. При расчете маржинального дохода в качестве переменных затрат признаются прямые материальные затраты, прямые трудовые затраты, переменные производственные накладные расходы, а также переменные административные и коммерческие расходы. Для исчисления дохода от пропускной способности из выручки вычитаются только прямые материальные затраты2 (входящие в себестоимость проданной продукции), которые, согласно учету пропускной способности, часто оказываются единственными переменными расходами. В ряде источников по данному вопросу называются еще некоторые отдельные виды затрат, которые также следует вычитать из выручки, к которым относят «затраты по договорам субподряда, комиссионные продавцам, таможенные пошлины и расходы на транспортировку, если компания не располагает собственными каналами транспортировки продукции»3. Согласно подходу, принятому в учете пропускной способности, на предприятиях с автоматизированным производством и широким ассортиментом выпускаемой продукции экономически нецелесообразно прослеживать затраты на оплату труда вплоть до каждого отдельного продукта, поскольку с развитием новых технологий доля прямых трудовых затрат в общей структуре издержек резко снизилась. Кроме того, компании, использующие труд квалифицированных рабочих, сталкиваются с ситуацией, когда рабочих нельзя легко увольнять в периоды низкой деловой активности, и затем снова нанимать, когда деловая активность растет. В отношении производственных накладных расходов принят сходный подход. 2 3 http://www.solentmgtconsultants.com/smc114.htm. http://www.nysscpa.org/cpajournal/1997/0197/deps/cpai.htm. 5 Инвестиции (I - investment). В данном контексте под инвестициями понимаются денежные средства, которые система вкладывает, покупая что-либо сейчас с намерением продать в будущем. Однако, судя по тому, что данное понятие «включает не только запасы в общепринятом смысле, но и здания, землю, транспортные средства, оборудование»4, оно гораздо шире, чем просто материально-производственные запасы или инвестиции. Тем не менее, было бы некорректно рассматривать инвестиции как имущество в традиционном понимании. Во-первых, в учете пропускной способности такое имущество «оценивается только по прямым материальным затратам»5. Во-вторых, запасы, согласно учету пропускной способности, «не является активами, обязательствами. поскольку Компании руководство с должно избыточными признавать запасами их обременены обязательствами, которые ассоциируются со следующими проблемами: оплата места хранения, устаревание, необходимость переработки и др.»6. Текущие расходы (OE – operating expense). Согласно подходу, принятому в учете пропускной способности, - это все денежные средства, которые система тратит на преобразование инвестиций в доход от пропускной способности. Исключая добавленную стоимость из имеющихся запасов, тем, не менее, нельзя отрицать наличие данных затрат. Иными словами, текущие расходы представляют собой расходы на функционирование предприятия, которые понимаются как средства, которые тратятся на поддержание оборудования в рабочем состоянии, заработную плату, аренду, отопление, освещение и т.п. Учет пропускной способности представляет собой ценный аналитический инструмент для принятия ряда управленческих решений, таких как оптимизация ассортимента выпускаемой продукции, решение в области ценообразования и др. Следует отметить, что традиционный подход к принятию многих решений основывается на применении концепции маржинального дохода. Если существует ограничение производственного процесса, то в целях максимизации 4 http://www.sytsma.com/cism700/toc.html. http://ww.cpaonline.com.au/Archive/9808/pg_aa_9808_throughput.html. 6 http://www.nysscpa.org/cpajournal/1997/0197/depts/cpai.htm. 5 6 прибыли должно выпускаемой приниматься продукции. Для решение этого относительно сначала по ассортимента каждому продукту рассчитывается маржинальный доход на единицу ограничивающего фактора, а затем производится ранжирование изделий в соответствии с рассчитанным показателем. Продукты, имеющие наибольший маржинальный доход на единицу ограниченного ресурса, производятся в соответствии со спросом, остальные – исходя из возможностей оставшихся ограниченных ресурсов. В рамках теории ограничений акцент смещается от показателя маржинального дохода к показателю дохода от пропускной способности, который становится основным критерием при принятии решений относительно ассортимента выпускаемой продукции. По сути, цель остается такой же, как и в традиционном учете, – максимизация прибыли, полученной от использования ограниченного ресурса. Однако замена величины маржинального дохода величиной дохода от пропускной способности может по-иному расставить приоритеты в выборе продуктов. В теории ограничений приоритет в процессе принятия решений относительно ассортимента выпускаемой продукции принадлежит увеличению дохода от пропускной способности, и лишь затем – снижению инвестиций и текущих расходов. При этом предполагается, что данные меры обеспечат сбалансированную работу всего предприятия как системы. Та же концепция маржинального дохода применяется в традиционном учете и при решениях в области ценообразования – принятие или непринятие специального заказа по цене, ниже обычной продажной цены. Если предложенная цена покрывает себестоимость продукции, исчисленную по переменным производственным затратам, то есть обеспечивает получение маржинального дохода, то согласно традиционной учетной практике такой вопрос, как правило, решается положительно, поскольку постоянные затраты покрываются регулярными заказами. В теории ограничений подход к принятию данного решения зависит, изготавливается ли продукция для специального заказа с использованием 7 ограниченных или неограниченных ресурсов. Если ограниченные ресурсы не задействуются, продукция производится в рамках существующих мощностей и трудовые затраты не изменяются, то подход, в целом, аналогичен традиционному. Однако если выполнение новых заказов требует привлечения новых ресурсов, то, согласно теории ограничений, возрастают инвестиции, что приводит к снижению рентабельности инвестированного капитала. Если же заказ выполняется с использованием ограниченного ресурса, то принимаемое решение проходит те же этапы, что при определении ассортимента. Рассчитывается величина дохода от пропускной способности на единицу ограничивающего фактора и сопоставляется с соответствующим показателем других заказов. Если она невелика, то специальный заказ не должен быть принят. В заключение следует сказать, что управление затратами и доходами, основанное на теории ограничений и практически воплощенное в учете пропускной способности, в целом разработано для обеспечения надежной основы для улучшения конкурентной позиции современной производственной фирмы. Ключ к обеспечению такой основы – эффективное использование ресурсов компании, в частности, максимально полное использование ограниченных ресурсов. При этом необходимо отметить, что было бы некорректно ставить вопрос, какая учетная система более предпочтительна: учет пропускной способности или традиционный управленческий учет; вопрос заключается в том, какой вид информации окажется более полезным руководству для конкретных целей. 8 Гречков В.Ю., к.т.н., доцент кафедры Менеджмента, маркетинга и коммерции, МГИМО (У) МИД России Управление жизненным циклом изделия (PLM) – отраслевой аспект В настоящее время технологии развиваются настолько быстро, что предприятия зачастую не успевают интегрировать их в производство. Несовместимость различных систем, трудности в организации совместной работы над сложными проектами требуют применения новых технологий и , в частности, технологии управдения информацией об изделии на протяжении его жизненного цикла (Product Lifecycle Management, PLM). Аналитическая компания CIMdata7 делит рынок средств управления жизненным циклом изделия (PLM) на два сегмента: САПР (средства автоматизированного проектирования механического оборудования — CAD, электронных приборов — EDA, инженерного анализа — CAE, подготовки к производству — CAM и т. д.) и системы cPDM (collaborative Product Data Management), в которые входят средства управления инженерными данными (PDM), коллективной работы, визуализации, цифрового производства, интеграции корпоративных приложений и др., используемые всеми участниками процесса создания продукта — производителями изделий, подрядчиками, поставщиками компонентов и узлов, партнерами и заказчиками. Хотелось бы рассмотреть недавнее исследование компании CIMdata Рынок cPDM Продукты коллективной работы и управления инженерными данными охватывают всю информацию о механических, электронных и программных компонентах изделия, а также обо всех связанных с ним процессах, таких, как планирование, проектирование, производство, обслуживание и утилизация. Для достижения экономического успеха и победы над конкурентами предприятию очень 7 важно эффективно организовать коллективное использование и http://www.cimdata.com 9 администрирование этих интеллектуальных активов — элементов виртуального продукта. Сегмент cPDM стабильно растет на протяжении почти 20 лет и, по прогнозу CIMdata, в дальнейшем будет самым быстрорастущим в индустрии PLM. Такая положительная динамика связана с тем, что промышленные компании наращивают инвестиции в эти системы для повышения эффективности работы. Масштабы проектов увеличиваются, и cPDM начинают применять не только промышленные гиганты, но и их партнеры и поставщики. Кроме того, на популярность подобных систем влияет расширение их функционала за счет добавления новых технологий, например средств цифрового производства и управления портфелем проектов. На рис. 1 представлены оценка рынка cPDM за прошедшие годы и прогноз на будущие (затраты пользователей на ПО и услуги). Компания CIMData считает, что до 2009-го этот сегмент будет расти на 15% в год и, следовательно, по темпу годового роста сильно опередит рынок PLM в целом, который, по ее же прогнозу, будет увеличиваться на 8% в год (см. PC Week/RE, № 35/2005, с. 40) Рис. 1. Объем рынка cPDM8 Если рассмотреть распределение инвестиций по географическим регионам, то видно, что на протяжении последних лет Европа тратит на cPDM больше Здесь и далее все графики и статистические данные приводятся по статье: Е.Гореткина. Управление данными – движущая сила рынка PLM. PC Week/RE №5 21.02.2006. 8 10 остальных, но в ближайшие годы этот показатель быстрее всего будет расти в Азии. Что касается распределения по отраслям, то наибольший вклад в сегмент cPDM вносят автомобильная, машиностроительная, телекоммуникационная и аэрокосмическая индустрия, а также область высоких технологий (Рис. 2). Так, в прошлом году на них пришлось 82% от общих инвестиций в этот сегмент. Ожидается, что такая ситуация сохранится и в следующие пять лет. По прогнозу, продукты cPDM будут все активнее использоваться сегментом среднего и малого бизнеса, поэтому на них увеличится спрос со стороны обрабатывающей промышленности, сферы коммунальных услуг, производства товаров широкого потребления и фармации. Тенденции и события Все больше промышленных компаний во всем мире считают своей стратегической целью поддержку информации об изделии на протяжении его жизненного цикла и в связи с этим обращают внимание на те области этого цикла, которые раньше обходили стороной. Поставщики стараются удовлетворить эти новые требования и расширяют свои cPDM-системы по следующим новым направлениям: — цифровое производство; — послепродажное обслуживание продукции (техническое сопровождение, ремонт и эксплуатация, а также гарантийное обслуживание); — управление проектами и требованиями; — управление активами в дискретном производстве; — полное управление информацией о продукте, подразумевающее объединение систем автоматизации проектирования механических изделий, электронных приборов и средств разработки ПО в единое cPDM-решение. Кроме того, на рынок cPDM влияют общие тенденции ИТ-индустрии: рост спроса со стороны предприятия среднего и малого бизнеса; изменение схемы ценообразования и методов продажи ПО; 11 появление заранее сконфигурированных решений для отдельных отраслей или направлений бизнеса. Рассмотрим эти тенденции более подробно. Цифровое производство. Эта технология позволяет предприятиям создавать среду, в которой процесс изготовления продукта проектируется параллельно с его разработкой. Другими словами, цифровое производство обеспечивает механизм для описания, моделирования, оптимизации и окончательного формирования производственных процессов одновременно с проектированием продукта. Сейчас данное направление представляет собой наиболее важное расширение функционала PLM-систем. Раньше предприятия внедряли средства цифрового производства в качестве отдельных решений, а теперь многие интегрируют их в единую PLM-среду и быстрее окупают капиталовложения. Послепродажное обслуживание. Интеграция отдельных компонентов PLM, в частности систем управления инженерными данными (PDM) и изменениями, со средствами управления взаимоотношениями с поставщиками и заказчиками, а также с продуктами для поддержки технического обслуживания, ремонта и эксплуатации позволяет создать среду, в которой значительно повышается эффективность эксплуатации продукции. Кроме того, являясь составной частью общей PLM-системы, средства управления обслуживанием позволяют собирать сведения о требованиях заказчиков и об удобстве эксплуатации новой продукции, которые очень полезны для производителя. Сейчас многие поставщики cPDM начинают предлагать решения для послепродажной поддержки, и аналитики уверены, что в ближайшие годы эта область будет очень перспективной. Управление проектами и требованиями. Первая часть такого решения связана с управлением семейством разрабатываемых продуктов, а вторая — со сбором требований заказчиков на создание новых изделий или усовершенствование имеющихся. Учет пожеланий клиентов очень важен — благодаря этому предприятие может создавать то, что удовлетворяет или даже 12 превышает ожидания потребителей. Обычно при создании продукта проектировщики сначала придумывают общую концепцию (т. е. собирают и оценивают идеи для нового или улучшенного изделия), а затем выбирают ту идею, которая наилучшим образом соответствует деловой и маркетинговой стратегии. Средства управления проектами позволяют отследить, какие продукты сейчас находятся в разработке и производстве, как они связаны друг с другом, и оптимизировать ресурсы, необходимые для проектирования, маркетинга, продажи и обслуживания семейства продуктов. Управление активами в дискретном производстве. Эта функция уже давно является важной для непрерывного производства. Но недавно ее начали применять и предприятия дискретного производства для управления оборудованием. В связи с этим поставщики PLM-систем разрабатывают новые средства управления активами и расширяют возможности существующих программ для удовлетворения специфических требований отдельных отраслей. В результате на предприятиях, выпускающих штучную продукцию, управление активами становится ключевым компонентом общей среды цифрового производства. Ведь без подробных данных об оборудовании невозможно выполнить цифровое моделирование процесса изготовления изделий. Полное управление информацией о продукте. Обычно PLM-системы служат для управления информацией, связанной с проектированием механических изделий, но их также можно использовать и для работы со встроенными электронными и программными компонентами, которые стали неотъемлемой частью большинства современных продуктов. Учитывая это, поставщики расширяют возможности cPDM-систем, чтобы охватить управление проектированием электронных приборов и разработкой встроенных программ. Рост спроса со стороны предприятий среднего и малого бизнеса. По мнению CIMdata, в этот сегмент входят промышленные компании с годовым оборотом менее 1,5 млрд. долл., причем наиболее перспективными для cPDM являются фирмы, получающие от 500 млн. долл. до 1 млрд. долл. в год. Для проектирования такие предприятия в основном используют САПР среднего 13 класса и обычно внедряют решения для управления конструкторскими данными. Эти решения, как правило, включают средства интеграции систем автоматизации проектирования (CAD), функции управления информацией от данных систем и инженерными спецификациями (Bill of Material, BOM), а также программы визуализации документов и CAD-файлов (двух- и трехмерных моделей) и подсистемы управления потоками заданий (workflow), которые позволяют автоматизировать некоторые конструкторские процессы, например внесение изменений, передачу спецификаций в производственный отдел и контроль за конфигурациями изделий. Главная причина интереса СМБ-компаний к PLM-технологии — появление готовых приложений, которые основаны на передовом опыте и учитывают требования предприятий к управлению инженерными данными и производственными процессами Изменение схемы ценообразования и методов продажи. В последнее время появились новые модели ценообразования и комплектования ПО, направленные на удовлетворение запросов предприятий среднего и малого бизнеса. Раньше большинство поставщиков применяли стандартный метод, предусматривающий одновременную продажу лицензии на ПО и подписки на техническую поддержку. Теперь ПО тоже можно приобрести по подписке, причем лицензии остаются в собственности поставщика, а стоимость технической поддержки включена в цену подписки. Кроме того, некоторые вендоры предлагают услуги доступа к приложениям на условиях хостинга, избавляя тем самым заказчика от необходимости покупать и сопровождать собственные PLM-решения. Появление заранее сконфигурированных решений для отдельных отраслей или направлений бизнеса. В связи ростом конкуренции на рынке PLM выпускают все больше PLM-решений, направленных на удовлетворение специфических требований отдельных отраслей. В них реализованы наиболее характерные отраслевые процессы и используется соответствующая терминология. Благодаря этому заказчики могут не только легко разобраться в 14 таких системах, но и сократить затраты на настройку, обучение пользователей и внедрение. В результате число успешных проектов увеличивается, а производительность труда промышленных предприятий возрастает. Рис. 2. Распределение рынка cPDM по отраслям (ПО, поддержка и услуги) Следует отметить, что далеко не все игроки выпускают комплексные cPDM-пакеты. Некоторые предлагают системы, предназначенные для отдельных областей коллективной работы и управления инженерными данными. Например, компания OpenText поставляет программу управления контентом, которую можно использовать в составе комплексного cPDM-решения. В данной области действует ряд сервисных фирм, таких, как Accenture, которые вообще не выпускают ПО. SAP поставляет cPDM средства вместе с ERP-модулями. И хотя ее продукты предназначены для любых отраслей, в большей степени они распространены среди предприятий непрерывного производства и в машиностроении. В автомобильной, аэрокосмической и оборонной отраслях доминируют системы Teamcenter и ENOVIA компаний UGS и Dassault соответственно. Но эти продукты более распространены среди промышленных гигантов, а их партнеры применяют другие пакеты, в частности Central (MatrixOne), Links (PTC), Agile 5 15 (Agile). Но и у лидеров рынка cPDM есть что предложить менее крупным предприятиям. У Dassault это система Smarteam, а у UGS — Teamcenter Express. Гигантам и их партнерам нужны разные решения — первым требуется масштабируемая среда, обеспечивающая полное управление конфигурациями изделий и поддержку коллективной работы, вторым же – хотя им тоже важно поддерживать разные конфигурации и работать коллективно -- нужно управлять закупками, выполнять оценку затрат и реагировать на поступление запросов на предложение. В областях высоких технологий применяются примерно те же решения, что и среди партнеров автомобильных гигантов. А производителям медицинского оборудования необходимы средства проверки на соответствие требованиям регулирующих органов и создания отчетов. Примерно такие же запросы к cPDM-системам предъявляют и предприятия непрерывного производства, но им также нужно проверять соблюдение требований по защите окружающей среды. А у производителей упакованных товаров и пищевых продуктов главными побудительными мотивами внедрения cPDM является необходимость управлять спецификациями и этикетированием. Если рассмотреть распределение рынка cPDM по регионам, то оказывается, что SAP и IBM с Dassault имеют более сильные позиции в Европе. Аналитики объясняют это тем, что SAP и Dassault — европейские компании, исторически тесно связанные с местными предприятиями. UGS, также по историческим причинам, имеет более прочное положение в США. А PTC зарабатывает примерно одинаково в разных регионах. MatrixOne получает основную долю прямого дохода в США, однако значительная часть партнерского бизнеса сосредоточена в Европе и Азии. Компания Agile недавно купила европейскую фирму Eigner и тем самым упрочила свои позиции в Европе. 16 Гордуновский В.М., доцент Самохвалов С.Ю., доцент Кафедра Математических методов и информационных технологий МГИМО (У) МИД России Некоторые задачи многокритериальной оптимизации пакета инвестиционных проектов. Рассмотрим две постановки задач оптимизации пакета инвестиционных проектов в условиях ограниченности финансовых ресурсов. Обозначим за xi долю участия фирмы-инвестора в проекте i (i=1,…,m). Если фирма не участвует в проекте, то её доля участия равна нулю, если полностью финансирует проект, то единице. То есть, неизвестная переменная xi,, может изменяться от нуля до единицы. Проекты генерируют денежный поток, который определяется разностью между притоками средств Rt и оттоками Et в периоды времени t, на которые разбит интервал, характеризующий глубину планирования инвестиции (t=0,…,n). Если обозначить за St сумму средств, которыми располагает фирма для инвестирования в период t, то денежный поток Ct=Rt-Et в сумме для всех проектов, составляющих пакет инвестиций, должен быть равен St. Поскольку денежный поток распределён во времени, его дисконтирование производится по процентной ставке r. Часто для формирования пакета инвестиций в качестве целевой функции используется критерий чистой приведенной стоимости NPV. Тогда целевая функция представляет собой текущую стоимость денежных притоков за вычетом текущих денежных оттоков в сумме по всем проектам, составляющим пакет инвестиций. Постановка задачи при этом имеет следующий вид: m n NPV ( Rit Eit )(1 r ) t xi max ; i 1 t 0 m (R i 1 it Eit ) xi S t , t 0,..., n; 0 xi 1. 17 В следующей постановке при формировании пакета инвестиций применяется индекс рентабельности PI, и математическая модель задачи имеет вид: m n PI Rit (1 r ) t xi i 1 t 0 m (R i 1 it m n E i 1 t 0 it (1 r ) t xi max; Eit ) xi S t , t 0,..., n; 0 xi 1. Оптимальное решение в первой постановке может отличаться от решения во второй. Это связано с тем, что PI является относительным показателем, а NPV—абсолютным, не учитывающим в явном виде отдачу от объёма вложенных средств. Как правило, задача оптимизации пакета инвестиций не может быть полностью охарактеризована с помощью одного-единственного показателя эффективности. Привлечение нескольких критериев эффективности приводит к необходимости их увязки и применению методов многокритериальной оптимизации. Метод «обобщённого свёртывания критериев показателя определяет эффективности», способ составления представляющий собой «взвешенную сумму» частных показателей Kj, в которую каждый из них входит со своим «весом» j , отражающим его важность: K 1 K1 2 K 2 ... max; j 1; j 0. j Если принять, что K1=NPV, а K2=PI, то получим двухкритериальную задачу оптимизации пакета инвестиций методом свёртывания критериев: 1 NPV 2 PI max; m (R i 1 it Eit ) xi S t , t 0,..., n; 0 xi 1. 18 Весовые коэффициенты j задаются экспертным путём. Производится расчёт оптимального решения. Затем, в зависимости от результата, лицо, принимающее решение может изменить коэффициенты j , и расчёт повторяется вновь. Другой часто применяемый способ свести многокритериальную задачу к однокритериальной—это выделить один (главный) критерий эффективности Kj и стремиться обратить его в максимум, а на все остальные, наложить только некоторые ограничения, потребовав, чтобы они были не меньше каких-то заданных значений kj. Например, при оптимизации пакета инвестиций можно потребовать, чтобы чистая приведенная стоимость NPV была максимальной, а индекс рентабельности PI был бы не ниже среднего по отрасли pi(cр.): NPV max; PI pi (ср.) m (R i 1 it Eit ) xi S t , t 0,..., n; 0 xi 1. Нижняя граница для показателя PI задаётся экспертным путём. Поправки в это ограничение тоже могут быть введены лицом, принимающим решение в «диалоговом режиме». Рассмотрим способ построения компромиссного решения методом «последовательных уступок». Показатели эффективности Kj располагаются в порядке убывающей важности. Сначала ищется решение, обращающее в максимум первый (важнейший) показатель K1=K1*. Затем назначается, исходя из практических соображений, с учётом малой точности, с которой нам известны исходные данные, некоторая «уступка» K1 , которую можно сделать для того, чтобы максимизировать второй показатель. При максимизации по критерию K2 вводится ограничение, чтобы при этом критерий K1 был не меньше, чем K1* K1 , При этом ограничении ищется решение, обращающее в максимум K2. Далее, снова назначаем «уступку» по критерию K2, ценой которой можно максимизировать K3 и т.д. Двухкритериальная задача оптимизации пакета 19 инвестиций решается в два этапа. На первом этапе выберем в качестве первого (главнейшего) показателя критерий NPV: m n NPV ( Rit Eit )(1 r ) t xi max ; i 1 t 0 m (R i 1 it Eit ) xi S t , t 0,..., n; 0 xi 1. Решением этой задачи являются оптимальные значения долевого участия в проектах xi и оптимальная чистая приведенная стоимость пакета инвестиций NPV*. Назначаем «уступку» NPV и переходим ко второму этапу: m n PI Rit (1 r ) xi t i 1 t 0 m n E i 1 t 0 it (1 r ) t xi max; NPV NPV * NPV ; m (R i 1 it Eit ) xi S t , t 0,..., n; 0 xi 1. При таком способе построения компромиссного решения на каждом этапе видно, ценой какой «уступки» в одном показателе приобретается выигрыш в другом, и какова величина этого выигрыша. Так или иначе, при любом способе построения компромиссного решения для многокритериальной задачи оптимизации пакета инвестиций, оно остаётся не до конца формализованным, и окончательный выбор всегда определяется волевым решением лица принимающего решение. 20 Игнатьева А.В. кафедра эстетики и арт-бизнеса философский факультет УрГУ г. Екатеринбург [email protected] Опыт рекламных компаний Японии: транснациональные и региональные аспекты Необходимость обращения к опыту рекламных компаний, принципиально отстоящих от англо-американской традиции, обусловлена тем, что российские рекламные коммуникации, вышеобозначенную избравшие традицию, оказались в качестве в ситуации направляющей замкнутого импортирующего пространства, способного обеспечить лишь внутренний рынок. Да и то не всегда: ре-брэндинг российского гиганта сотовой связи «Би-Лайн» был осуществлен английским агентством Wolff Olins совместно с BBDO. Стоит отметить, что тенденция развития на российском рынке зарубежных рекламных корпораций пока что приводит лишь к активизации отечественных фирм, набирающих силу и опыт, но о продвижении последних на транснациональном уровне говорить еще рано. В течение многих лет признанными лидерами рекламной индустрии являются Великобритания и США. Это подтверждают, в частности, их победы на крупнейших международных рекламных форумах. Лидерство этих двух стран имеет долгую историю. Первое из известных печатных рекламных объявлений появилось на английском языке в 1473 году; уже в середине XVII века в Англии стали появляться еженедельные газеты, называвшиеся «меркуриями», с рекламой новых для Англии колониальных товаров. И, несмотря на то, что непомерные налоги чуть не остановили в XIX веке развитие британской рекламной индустрии, она все равно осталась первой в мире. Это лидерство прослеживается во влиянии, которое оказывают новации британского рынка на мировую рекламную индустрию9. 9 В.А.Евстафьев, А.П.Ткаченко. История рекламных коммуникаций Японии. М., ИМА – пресс, 1998, с. 8 21 Что же касается американского рынка, то после завершения войны за независимость и выхода США из Британской империи, а также промышленной революции середины XIX века динамично развивающаяся американская индустрия рекламы в свою очередь начала оказывать сильное влияние на мировой рынок рекламных коммуникаций. Так, именно в США в начале XX века рекламные агентства, бывшие до этого лишь медиа-брокерами, стали оказывать своим клиентам новые услуги, такие, как планирование, разработка и проведение комплексных рекламных кампаний. Именно в США были изобретены такие фундаментальные понятия сегодняшней рекламной индустрии, как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам), система работы агентств за комиссионное вознаграждение10. Тогда же в США была изобретена и система борьбы с агентствами, занимавшимися демпингом, т.е. отдававшими клиенту часть агентских комиссионных и таким образом привлекавшими его более низкими ценами. Издательство «Curtis Publishing Company» предложило другим издательствам и рекламным агентствам подписать хартию, согласно которой агентство, хотя бы раз уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников11. В России и сейчас еще применяется эта система, хотя и в несколько модифицированном виде - в виде аккредитации агентства при издательстве. Поэтому, когда в 50-х годах наступила эпоха интернационализации рекламной индустрии, англо-американские агентства, выйдя на международный рынок, захватили передовые позиции в большинстве стран мира. Японская модель рекламных коммуникаций начала складываться со второй половины XX века, в то время, когда рекламные коммуникации на Западе были уже вполне развиты, а на мировом уровне господствовали англоамериканские агентства. Если в начале становления рекламной индустрии Японии можно было говорить о конкуренции между региональными японскими 10 11 Реклама за рубежом. Сост. И.С.Седельников. М., Прогресс, 1977, с. 49 Там же. С. 51 22 компаниями, то с 90-х годов речь идет о взаимодействии между транснациональными корпорациями. Реклама занимает в японской культуре заметное место, имея долгосрочные традиции и в эстетическом оформлении, в том, что сейчас безусловно выделяет японскую рекламу – в стратегиях рекламного креатива. Принципы, на которых она создавалась, и методы работы японских рекламных агентств настолько отличались от общепринятых, что поначалу ничего, кроме удивления, а порой и насмешек, не вызывали. В 60-е годы в рекламной прессе США можно было прочесть, что «фактическая монополизация крупными японскими агентствами продаж рекламных площадей разрушит рынок очень быстро»12. Но, несмотря ни на что, японский стиль рекламных коммуникаций отстоял свою самобытность, не приняв полностью американскую модель. И хотя время показало, что нигде, кроме азиатских стран, японская модель в своей полноценной форме не работает, рекламный рынок Японии и сегодня, возможно, единственный, развивающийся самостоятельно. Рекламный рынок в России не сложился в некую специфичную традиционную модель, которая затем видоизменялась в процессе взаимодействия с зарубежными агентствами. Однако можно отметить, что в своем развитии он тяготеет к англо-американской модели, при этом опираясь на какие-то национальные особенности. Вопрос о необходимости изучения азиатской модели встает именно в моменте выявления этих самых особенностей, их конституирующих элементов; тот факт, что хотя бы даже исходя из географических факторов в сознании, культуре, экономике, наряду с чисто российскими, гармонично переплелись европейские и азиатские черты, неоспорим. В англо-американской рекламно-коммуникационной модели брэнд – понятие почти священное и значит гораздо больше, чем в Японии. Это пошло еще с начала XX века, когда в англо-американской модели закрепилась теория «свободно стоящих брэндов». На практике это означало, что если компания 12 Advertising Age International. December 21, 1996, p. 15 23 выпускала несколько товаров или товарных линий, то и позиционировались они абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую незнакомо покупателю). При рекламе брэнда первая задача агентства – создание имиджа. Слово «Тайд» («чистота») мало чем отличается от названия другого стирального порошка «Лоск» (соответственно «лоск»). Поэтому основной задачей становится создание ореола вокруг этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей. В западном понимании брэнд является самостоятельной «боевой единицей» со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Создание нового брэнда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу с целью формирования лояльности покупателя, повышения уровня узнаваемости товара, позволяющего покупателю отличить товар под определенным брэндом от многих других. Причем совсем необязательно, что запуск нового брэнда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару брэнд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в «дойную корову», которая приносит прибыль и позволяет компании запускать новые брэнды13. В Японии система работы с брэндами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали, прежде всего, крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брэндов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании14. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих 13 14 1993 Japan Marketing and Advertising Yearbook. Tokyo, Dentsu Inc., 1993, p. 69 В.А.Евстафьев, А.П.Ткаченко. История рекламных коммуникаций Японии. М., ИМА – пресс, 1998, с. 53 24 брэндов» и ввели свою систему подбрэндов. Название компании, уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрэндов, которые разделяют товарные линии. Таким образом, изначально в Японии брэнды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу. Стоит отметить, что в силу взаимопроникновения подходов в автомобильном бизнесе европейские корпорации все чаще в последнее время используют именно такой подход. В России технологии развивающегося брэнд-менеджмента более напоминают японскую модель: ставка на формирование престижности товара делается похожим образом и складывается из нескольких факторов, хотя четко сложившейся национальной модели нет. Во-первых, в создании брэнда приоритет отдается креативной идее, а не рекламному бюджету. Во-вторых, престижность товара основывается на его репутации в целом, будь то странапроизводитель или авторитет фирмы-изготовителя. Российские рекламные агентства более всего ориентируются на маркетинговые исследования, которые показывают, что потребителю необходимо знать название компании- производителя, и в первую очередь предпочтение отдается (пусть и умозрительное) признанным в мире фирмам. Брендинг в России также осуществляется в расчете на создание долгосрочной репутации товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка. Все это сближает японскую модель рекламных коммуникаций с реалиями российской рекламы. Сравнивая российский рекламный рынок с японским или американским, можно сказать, что степень его насыщения еще не дошла до того уровня, когда рекламная стратегия перестала бы носить информационный характер. Однако следует учитывать, что речь в данном случае идет исключительно о национальной, а не зарубежной рекламе. Возможно, именно поэтому российская реклама по большей части носит региональный характер. Действительно, с 196125 го года, когда только появлялись совместные опыты работы японских рекламных агентств с американскими, рекламная стратегия, называющаяся как стратегия 4 «Пи» (product, price, place, promotion – товар, цена, место, продвижение), определяла характер рекламных коммуникаций. Уже в 70-х годах она меняется на стратегию 4 «Си» (consumer, convenience, cost, communication – покупатель, удобство, цена, способ коммуникации), что было в первую очередь обусловлено обращением к исследованию желаний и потребностей клиентов. Следует отметить, что сегодня стратегия 4 «Пи» признается в российской рекламе актуальной и продолжает быть действенной; некоторые специалисты предлагают добавить «5-ое Пи» - «people», таким образом, возможно, желая сделать поворот в сторону потребителя. В 1994-1995 годах была проведена реструктуризация одной из двух крупнейших рекламных корпораций Японии «Денцу», отвечавшая на новейшие изменения в области рекламных коммуникаций; в ее задачи также входило усиление международных операций агентства. Система свободностоящих брэндов все же получила распространение в Японии, и это затронуло брэндменеджмент страны. Если раньше практически все решения в области маркетинга и рекламы (поскольку они касались мега-брэнда – названия компании) принимались в центре (Токио, Осака), то с развитием системы свободностоящих брэндов, а также в связи с изменением системы ответственности за продвижение последних, роль региональных офисов в принятии решений по стратегии рекламных коммуникаций возрастала15. В связи с ростом конкуренции на японском рекламном рынке и переходом рекламодателей на западный стиль работы (пример автомобильной корпорации «Ниссан»), согласно которому выбранное агентство должно оказывать своему клиенту услуги в глобальном масштабе, для японских агентств более чем когдалибо ранее стали важны международные операции. В 70-80-х годах, когда ситуация на «домашнем» рынке была спокойной и сама по себе гарантировала стабильное положение агентства, провал на одном или нескольких иностранных 15 В.А.Евстафьев, А.П.Ткаченко. История рекламных коммуникаций Японии. М., ИМА – пресс, 1998, с. 58 26 рынках был не более чем досадным промахом, лишь увеличивающим операционные расходы. В середине 90-х в условиях нестабильности японского рынка, если японскому агентству не удавалось создать работоспособную международную сеть, у него постепенно падал рейтинг, что означало потерю солидных клиентов. Российская реклама выходит на рынок, находясь в приблизительно похожей ситуации: несмотря на то, что на протяжении всего XX века реклама в России и СССР не исчезала и порой являла собой образец рекламного творчества, однако реального рынка в то время в стране не существовало, так же как и реальной конкуренции, поэтому и рекламы в современном понимании слова быть не могло. Из трех компонентов: маркетингового, информационного и творческого – первый сильнее всех отставал в развитии. Однако связанные с этим современные процессы, происходящие на российском рекламном рынке, существенно отличаются от японских реалий: активизируются не только ведущие, но и более мелкие зарубежные рекламные фирмы, которые не удовлетворяются обслуживанием своих традиционных клиентов из западных стран, а стремятся получить крупные заказы и от российских рекламодателей, что грозит российскому рекламному рынку превратиться в «сырьевой придаток» транснациональных корпораций. Хотя появляются некоторые агентства, для которых общий фон с нарастающей конкуренцией служит своего рода импульсом: создаются высокопрофессиональные узкоспециализированные рекламные организации, а также рекламные холдинги и консорциумы, предоставляющие своим заказчикам качественные комплексные услуги в сфере маркетинговых коммуникаций16. 16 И.Я.Рожков. Реклама: планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х. – М., Юрайт, 1997, с. 33 27 Короткова Т.Л. к.э.н., проф. кафедры Маркетинга и управления проектами Московского института электронной техники (Технического университета) Социально-ориентированная реструктуризация бизнеса По классификации ООН Россия отнесена к странам с переходной экономикой, так как последние пятнадцать лет в стране осуществляются реформы, в результате которых страна переходит к рыночным отношениям. Процесс становления эффективной системы хозяйствования в России на основе рыночных преобразований протекает сложно и противоречиво. На основе анализа происходящих в экономике преобразований, можно условно выделить три этапа реформ: 1) либеральный; 2) демократический; 3) социальнодемократический. Первый этап (1992 – 1998 г.г.) ознаменовался либерализацией всех сфер экономической жизни. В результате либеральных реформ в торговле, промышленности, сфере услуг, и во внешнеэкономической деятельности, происходивших бессистемно и без надлежащей правовой базы, сформировался так называемый стихийный рынок, т.е. дикий капитализм. Второй этап (1998 – 2005 г.г.) – это этап становления демократических институтов и правовых норм, которые способствовали процессу стабилизации политической жизни в стране и обеспечили повышательные тенденции в развитии экономики. В настоящее время, экономика России находится в стадии перехода на новый уровень развития. Третий этап реформ, характеризуется ярко выраженной социальной направленностью. Об этом свидетельствуют принятые в последнее время национальные программы в области здравоохранения, образования, жилищно-коммунального хозяйства и сельского хозяйства, Темпы развития экономики России свидетельствуют о благоприятном социально-экономическом климате (Таблица 1.1) и о достижении стабильного роста макроэкономических показателей. В то же время проблемы социального и культурного развития 28 населения становятся все более острыми. Подоплекой социальных конфликтов на национальной почве, всплесков различных гражданских выступлений и даже терроризма часто являются нарушения в области социальной этики, морали и нравственности, которые присущи тем или иным социумам. Главным лозунгом современного бизнеса, как во врачебной практике, должен стать призыв «Не навреди». Показатели 2005 год 1. Экономический рост 6,4 (ВВП) 2.Рост оборота розничной 12 торговли 3. Рост пром. производства 4 4. Рост добычи нефти 2 5. Снижение экспорта нефти -2,1 6. Рост внешнеторгового 32 оборота 7. Рост экспорта товаров 33,9 8. Рост импорта товаров 28,5 9. Рост инвестиций в 10,5 основной капитал 10. Увеличение реальных 8,8 доходов населения Таблица 1.1 Итоги социально-экономического развития России в 2005году Реализация первых двух этапов экономического реформирования привела к резкому и продолжительному спаду производства, усилению структурных диспропорций в экономике, сохранению напряженности в социальной сфере. К переходу на качественно новые рельсы хозяйствования оказались не достаточно подготовленными и верхние, и нижние эшелоны управления российской экономики. Особенно, большие потери понесла сфера социальных отношений, что сказалось, в первую очередь, на понижении уровня требований к решению социально - этических проблем. Неподготовленность к решению социальных проблем в условиях реформ, особенно на микроуровне, т.е. на уровне предпринимательских структур и бизнес-процессов, диктует 29 необходимость разработки новых подходов к их перестройке на принципиально новых позициях. В качестве такого подхода может быть выбрана реструктуризация бизнеса на основе социально-этической концепции маркетинга. Идея реструктуризации с учетом социально - этических норм состоит в выработке и реализации новых социальных, нравственных и этических отношений в экономической сфере и постепенное совершенствование всего общества. В связи с этим, социально - этические принципы реструктуризации рассматриваются, как средство достижения социальной гармонии, состоящей в единстве подходов к обеспечению физического и духовного здоровья общества, его демографического, психографического и поведенческого совершенствования. Такому подходу в наибольшей степени отвечает социально-этическая концепция маркетинга, основы которой сформулированы Ф. Котлером в его работах по маркетингу. Однако в обществе первичного накопления капитала, каким является российское общество в настоящее время, среди амбициозной и успешной молодежи бытует отрицательное отношение к социальным и нравственным аспектам бизнеса. Действительно, примеры прошедших лет, когда капиталы наживались часто нечестным, но даже преступным путем, изменили менталитет молодых бизнесменов в сторону пренебрежительного отношения к социальным и этическим проблемам экономики. В последние несколько лет вопросам становления в России социальноориентированной рыночной экономики стало уделяться больше внимания со стороны властных структур и общественных организаций. Приняты к разработке и внедрению государственные национальные программы социального развития страны. Реструктурирование бизнеса на основе социально - этической концепции маркетинга предполагает обусловленных соответствующих его учет как общественной этой социальных потребностей природой, так концепции. Это и принципы человека, принципов, социальной 30 справедливости и социальных социальной факторов предотвращение и их ответственности, а также принцип влияния социальных на потребительское конфликтов. учета поведение и Понятие «бизнес» будем трактовать как весь спектр не запрещенной законом коммерческой деятельности, осуществляемый на российском рынке юридическими лицами и методов и предпринимателями без образования юридического лица. Реструктуризации, условий как процесс функционирования комплексного организации, в изменения соответствии с внешними условиями рынка и стратегией ее развития, проводилась и раньше. Отличия процессов реформирования предприятий и отраслей в предыдущие годы и реструктуризации в нынешних условиях развития рыночной экономики заключаются в следующем: - ранее все процессы реформирования инициировались сверху государственной властью, и она несла социальную ответственность за принятые решения, в настоящее время социальная нагрузка в процессе реструктуризации в основном лежит на бизнесе; - реструктуризация функционирования подразумевает компании, системный включающий характер оптимизации многоаспектный и взаимоувязанный процесс, начиная с социально-экономической диагностики компании и до реорганизации, как организационной структуры, так и ее социальной составляющей. Таким образом, социальный этап преобразований экономических отношений в России на микроуровне требует выработки рыночного механизма, сочетающего социальную направленность с требованиями коммерческой выгодности посредством процесса реструктуризации. Базовыми структурами, формирующими спрос, как на потребительском, так и на промышленном население. рынках, являются организации, государство и Население, как совокупность потребителей, характеризуется определенной демографической и социальной структурой, интенсивностью и 31 типологией потребностей, определяет объективный спрос, и значит, предопределяет структуру и объем всего рынка. На потребительском рынке государство и население формируют спрос на материальные и социальные блага, удовлетворение которого и является воплощением коммерческой и социальной целей существования любого субъекта рынка (производителя, поставщика, продавца). Поэтому необходимо привести системы управления российскими предпринимательскими структурами в соответствие с требованиями, как современного рыночного хозяйства, так и с социальной ответственностью бизнеса перед индивидуальным потребителем и обществом в целом. Объективная необходимость реструктуризации бизнеса с учетом социальноэтических принципов диктуется, прежде всего, следующими обстоятельствами: - невостребованностью внутренним и внешним рынками значительной части производимой отечественными производителями товарной массы, не отвечающей социально-этическим запросам и требованиям потребителей и, в связи с этим, не обладающей конкурентоспособностью; - системой организации и управления производственной, торговой, сбытовой и социальной деятельностью, которая не соответствует условиям современного рынка; - низким уровнем социальной проработки управленческих решений менеджерами и маркетологами; - низкой рентабельностью хозяйственной деятельности, которая обуславливает экономические и социальные диспропорции; - отказом организаций от выполнения социально - значимых функций; - острой конкуренцией на мировых и внутренних рынках, затрудняющей проникновение на них российских товаропроизводителей, что приводит к сокращению рабочих мест и к социальной напряженности; - недостаточным учетом социальных и этических требований к качеству значительной доли производимых российских товаров и услуг; 32 - низким техническим уровнем производства, связанным со значительным как физическим, так и моральным износом основных фондов (от 50 до 70 %), обуславливающим высокую потребность в инвестициях в основной капитал и повышенные требования к квалификации рабочей силы; - высоким уровнем ресурсоемкости сферы производства и обращения, приводящим к увеличению стоимости товаров и услуг и к инфляции, что вызывает социальное противостояние общества и власти; - игнорированием российским менеджментом и маркетингом социально-этических норм ведения бизнеса; - неразвитостью инфраструктуры российского бизнеса и ее социальной составляющей. Естественно, что при такой ситуации, вполне правомерна постановка вопроса о структурном и социальном преобразовании бизнеса, как пути преодоления негативных тенденций. 33 Котова Е.С. доцент кафедры Математических методов и информационных технологий МГИМО(У) МИД России Факторный анализ в исследовании рыночного спроса Планирование маркетинга и организация управления предполагает количественную оценку спроса потребителя на различные виды товара. Кроме этого необходимо учитывать возможные перспективы динамики спроса, которые можно получить в результате прогнозирования. Основанными оценочными показателями спроса является рыночный спрос и спрос на товары конкретной фирмы. Формирование спроса проходит под воздействием в общем случае большого количества факторов, число и содержание которых может меняться в зависимости от типа рынка – развивающийся или стабильный, отраслевой принадлежности товара, этапа жизненного цикла товара и массы других показателей. Прогнозирование спроса достаточно успешно осуществляется на основе использования эконометрических методов, возможности которых позволяют учитывать не только факторы, определяемые количественно, но и качественные показатели через посредство введения в модель переменных манекенов. В целом ряде случаев при решении задач прогнозирования спроса исследователю приходится сталкиваться с многомерностью описания, т.е. с необходимостью учитывать достаточно большое число признаков, некоторые из которых взаимосвязаны, а иногда даже дублируют друг друга. Иногда возникает проблема описания факторов, которые отражают существенные, но не поддающиеся наблюдению и измерению свойства процессов и явлений. Например, только по очень большой совокупности признаков можно судить о качестве товара или уровне жизни. Естественно, при моделировании возникает потребность сконцентрировать информацию, выразив большое число факторов 34 через меньшее число более емких характеристик. Именно для такой конденсации информации и предназначены методы факторного анализа. Существо этих методов состоит в переходе от описания объекта исследования множеством изучаемых признаков к описанию меньшим числом максимально информативных переменных, называемых в факторном анализе факторами и являющимися функцией исходных признаков. Факторный анализ является весьма ценным инструментом и дает возможность изучить явление во всем его многообразии и получить количественные показатели, которые в последствии могут быть использованы для более глубоких исследований. Фактор в факторном анализе есть расчетная переменная. Описание фактора в его связи с набором исходных признаков отыскивается в виде факторной матрицы или матрицы факторных нагрузок, размерности n m , n число признаков, m - число факторов. Основой для построения факторной матрицы служит матрица парных коэффициентов корреляции размерностью nn. Она отражает степень взаимосвязи между каждой парой признаков, тогда как факторная матрица характеризует степень связи между каждым из n рассматриваемых признаков и m факторами, выявленными в процессе исследования ( m всегда должно быть меньше n ). Особенностью факторной матрицы является то, что исходные признаки в ней сильно связаны с одним из факторов и слабо связаны со всеми другими. Факторные нагрузки показывают значимость каждого из факторов для описания некоторого признака. Факторная матрица позволяет выделять для каждого фактора группу параметров, наиболее точно с ним связанных. Тем самым есть возможность сопоставить факторы друг с другом, дать им содержательное толкование и наименование, т.е. проинтерпретировать факторы. Для формирования факторной матрицы разработаны специальные приемы. 35 Задача получения количественной оценки факторов и их интерпретации на основе факторного анализа является важнейшей для последующего построения прогноза спроса. Количественная оценка фактора определяется в матрице факторных весов. После того как значения факторов определены, иногда строят гистрограммы распределений их значений в виде отдельных графиков или двухмерных полей распределений на плоскостях, определяемых попарно взятыми факторами. В процессе изучения рыночного спроса методы факторного анализа могут быть с успехом использованы для: - нахождения обобщающих показателей; - выявление структуры взаимосвязей в наборе признаков; - осуществление типологии объектов; - определение основных аспектов различий между объектами исследования; - ранжирование объектов наблюдения и пр. С помощью факторного анализа при решении задач прогнозирования спроса формируют обобщенные показатели, например, качество продукции, уровень жизни и пр. В процессе проведения региональных исследований факторный анализ позволяет оценить районы по уровню экономического развития, выявить аспекты экономической депрессии регионов, их жизнеспособность. Задача миграционных моделирования процессов, поведения районирования, потребителей, типологии, исследование прогнозирования конфликтов и т.д. также достаточно хорошо разрешается с использованием методов факторного анализа. Большой круг практического приложения факторного анализа связан с тем, что этот метод играет важнейшую роль в решении тех задач, без которых не может быть осуществлено прогнозирование и управление. 36 Лебедева Л.П. к.э.н., проф. кафедры Менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД России Лебедева С.Ю. к.э.н., г. Москва Особенности работы коммерческих менеджеров в малом бизнесе Сущностью коммерческой работы по закупкам материалов и оборудования является планирование, организация и контроль обеспечения производства фирмы необходимыми материально-техническими ресурсами в установленные сроки с минимальными затратами на их перевозку и хранение. Управление заготовками требует взаимоувязки противоречивых интересов предприятий – изготовителей или других поставщиков, транспортных, складских и производственных подразделений фирм-потребителей. Когда все эти проблемы будут решены и оформлены договоры (контракты, заказы), коммерческим менеджерам по закупкам продукции необходимо организовать постоянный контроль за выполнением планов закупки, принимать необходимые меры в случае отклонений и других нарушений в процессе осуществления поставок, отслеживать продвижение материально-технических ресурсов и организацию погрузочно-разгрузочных работ, обеспечить их приемку по количеству и качеству, разместить по местам хранения на складах и выдавать по мере необходимости в производство. Работа коммерческих менеджеров по закупкам материально-технических ресурсов на малых фирмах отличается от аналогичной в крупном бизнесе. Во-первых, масштабами закупок. Как правило, малые фирмы закупают материалы и оборудование в небольших объемах от близлежащих поставщиков. С организацией доставки материально-технических ресурсов своим собственным или арендованным транспортом. Это приводит к тому, что коммерческие менеджеры в гораздо меньшей степени, чем на крупных предприятиях, обращаются с вопросами закупки непосредственно к изготовителям продукции, а зачастую оформляют договоры или заказы с 37 базами посреднических организаций, которые отпускают продукцию в любом количестве и в нужном малой фирме наборе. При этом коммерческий менеджер по закупке зачастую выступает в роли снабженца, экспедитора, финансиста, шофера, грузчика и т.д. Он должен хорошо знать монтажные и транзитные нор мы, а также технологию изготовления готовой продукции на малой фирме, чтобы в случае необходимости принять правильное управленческое решение по замене одного вида или профиля материала другим, имеющимся в данный момент у изготовителя или посредника. Во-вторых, закупки на малых предприятиях отличаются большей периодичностью, чем на крупных. Это, с одной стороны, вызвано небольшими объемами закупки, а с другой – невозможностью создавать большие запасы товарно-материальных ценностей на своих складах. Гораздо экономичней доставлять необходимые материалы с более короткими интервалами поставки, чем получать крупные партии и долго хранить их на складах, что увеличивает расходы по хранению и требует дополнительных складских площадей. В-третьих, на малых фирмах короче «плечо» перевозок грузов, т.к. менеджеры по закупкам стараются приобретать необходимые материальнотехнические ресурсы от близлежащих поставщиков, ориентируясь на местный рынок. Поэтому транспортные схемы доставки продукции на малых фирмах гораздо проще, применяются реже используется автомобильные магистральный перевозки, - с транспорт, чаще предпочтительным использованием малотоннажных и малометражных средств. Если малая фирма полностью обеспечена материалами и оборудованием, то осуществляется производственный процесс по изготовлению готовой продукции, которым управляют технические сотрудники предприятия. После окончания процесса производства начинается коммерческая работа по продажам готовой продукции. Если на крупных предприятиях этой работой занимаются отдельные службы (сбыта, реализации продукции), как правило, очень разветвленные, с выделением отдельных групп менеджеров по каждому виду готовой продукции, то на малых фирмах эти службы немногочисленны. 38 Объемы продаж готовой продукции определяются по каждому виду в отдельности. Для этого коммерческий менеджер должен знать выпуск готовой продукции из производства и её остатки на начало и конец планового периода. Чтобы обеспечить запланированный объем продаж готовой продукции и выполнить все свои обязательства перед потребителями, менеджеры по продажам ведут учет поступления годовой продукции из производства на склад, проводит необходимые операции по ее подготовке к отгрузке, готовят нужную документацию, контролируют состояние запасов готовой продукции на сбытовых складах, заказывают необходимые транспортные средства для ее доставки покупателям и т.д. Таким образом, работа коммерческих менеджеров на малых фирмах имеет свою специфику, которую необходимо учитывать для успешного осуществления закупок и продаж продукции. 39 Мявлина Н.Ж. доцент кафедры Менеджмента Саратовский государственный социальноэкономический университет Финансовое оздоровление промышленных предприятий На определенных этапах развития каждая компания сталкивается с финансовыми, производственно-технологическими и многими другими проблемами. Вне зависимости от того, как эти проблемы проявляются, существует закономерность: чем больше времени у руководства уходит на то, чтобы признать, проанализировать и выбрать пути их решения, тем меньше остается таких путей и тем ближе компания подходит к кризисному состоянию? Для многих имеющихся российских проблем уже предприятий значительно возможности ограничены. Так, для решения по данным Федеральной службы государственной статистики, в течение 2004 г. снизился удельный вес убыточных крупных и средних организаций в общем числе организаций на 7,2 % и составила 35,8 %. Сумма убытка крупных и средних организаций в 2004 г. составила 273966 млн. руб. (в 2003 году они составляли 359580млн. руб.). В январе 2006г. доля убыточных организаций по сравнению с январем 2005г. снизилась на 0,3 процентного пункта и составила 38,6% от общего числа организаций. По опубликованным данным за 1999 - 2004 гг., от 15 до 40% всех российских предприятий являлись несостоятельными и вполне соответствовали формальным критериям банкротства. Состояние большинства из них требует проведения интенсивных мер по финансово-экономическому оздоровлению или антикризисного управления. Способность компании зарабатывать деньги, а также стоимость бизнеса напрямую зависят от того, какие проблемы существуют у предприятия и как оно намерено их решать. Следовательно, в интересах владельцев вести постоянный анализ состояния бизнеса и выявлять на ранних стадиях проблемные области и решать проблемы путем 40 преобразований в финансовой и хозяйственной деятельности, изменений в организационно-юридической структуре компании, направленных на повышение эффективности бизнеса и увеличение акционерной стоимости компании. Такие преобразования и составляют основу реструктуризации бизнеса. Многие считают, что суть неудач - в неспособности управлять переменами. Но, чтобы спланировать и осуществить какие-либо изменения, необходимо точно и вовремя установить причины соответствующих проблем. Практика работы с российских и иностранных компаний подтверждает принципиальную необходимость ведения постоянного мониторинга текущей деятельности компании, за счет которого руководство компании получает возможность адекватного анализа возникающих проблем, их проявлений и причин. Наличие достоверной финансовой отчетности является необходимым, но не достаточным условием для такого анализа, поскольку такая информация, как правило, поступает к руководству только через некоторое время (от нескольких недель до нескольких месяцев) после отчетной даты. Создание системы адекватного управленческого учета с точки зрения оперативности и полноты получаемой информации является другим необходимым условием постоянного мониторинга состояния компании. Такая система позволит руководству компании получать информацию в таком формате и объеме, которые необходимы: для своевременной диагностики симптомов и причин проблемы; для выработки точного плана своевременного исправления этой проблемы. Эффективность анализа финансово-хозяйственного состояния предприятия повышается при условии сравнения сопоставимых данных с компаниямиконкурентами и/или компаниями, действующими на аналогичных рынках других стран. Такой сравнительный анализ особенно полезен при мониторинге использования оборотного капитала, уровня производительности труда и уровня рентабельности. 41 Наконец, наличие адекватных средств и инструментов прогнозирования деятельности компании является неотъемлемой частью управления с целью упреждения и оперативного решения проблем в бизнесе. Каким образом? Вопервых, при составлении прогнозов руководство должно иметь в качестве основы анализ финансовой или коммерческой имевшейся ранее информации. Во-вторых, после составления прогноза у руководства появляется расчет возможных финансовых результатов и изменения стоимости компании, т.е. появляется возможность определить, как совокупность предполагаемых нововведений может повлиять на компанию в кратко- и среднесрочной перспективе. Наконец, анализ отклонений фактических финансовых результатов (и других показателей) от прогнозируемых величин подразумевает определенный уровень понимания руководством реальных и потенциальных, негативных последствий. Способность руководства компании к постоянному мониторингу и анализу состояния компании не только приносит положительный эффект для текущего управления, но и приводит к повышению степени доверия к этой компании со стороны основных заинтересованных сторон - помимо акционеров, это прежде всего, кредиторы и потенциальные инвесторы/партнеры. Судя по практике, многие предприятия не только опаздывают в установлении причин своих проблем, но и не рассматривают эти проблемы взаимосвязано. Как следствие, работа по их преодолению не носит комплексного характера, затраты увеличиваются и сохраняется высокая вероятность возникновения аналогичных или же новых проблем в будущем. На определенном этапе развития компания сталкивается с ситуацией, при которой финансовая отдача от отдельных активов (некоторых производств или дочерних предприятий) перестает соответствовать принятым в компании критериям. Перед руководством встает вопрос о целесообразности сохранения таких отстающих активов. Подобная проблема часто возникает в связи с существованием так называемых непрофильных активов. 42 При решении о выходе из отстающего актива должны быть рассмотрены все основные альтернативы для акционеров компании, а именно: Полное преодоление имеющихся проблем. Основным преимуществом такого варианта является сохранение необходимого актива (бизнеса) в компании и повышение акционерной стоимости компании после завершения оздоровления. Основные недостатки - неопределенность успеха и требуемые ресурсы на реализацию плана по оздоровлению. Ограниченная реструктуризация с целью последующей продажи. Основное преимущество этого пути состоит в том, что отстающий бизнес может быть продан по приемлемой цене продажи, после того как на его реструктуризацию были потрачены относительно ограниченные ресурсы. Основные недостатки аналогичны варианту полного оздоровления. Кроме того, при этом варианте существует риск того, что проведенные действия окажутся недостаточными для исправления состояния отстающего бизнеса и не улучшат условия его предполагаемой продажи. Немедленная продажа. Основные плюсы этого варианта: во-первых, компания освобождается в относительно короткие сроки от невыгодного бизнеса (актива) с возможной прямой экономией на операционных расходах; во-вторых, получает возможность сосредоточиться на основной деятельности и, может быть, использовать полученную выручку на приобретение другого бизнеса. Риск получения очень низкой цены от продажи является, очевидно, основным минусом этого варианта. Постепенное сворачивание производства с последующим закрытием бизнеса. Преимуществом варианта является возможность урегулировать отношения акционеров компании с персоналом, кредиторами, местными властями и другими заинтересованными сторонами перед тем, как фактически ликвидировать отстающий бизнес. К недостаткам этого варианта надо отнести тот факт, что во время сворачивания бизнеса компания будет нести финансовые, операционные, коммерческие и прочие риски, связанные с отстающим бизнесом. 43 Немедленная ликвидация. Основной плюс - компания освобождается от невыгодного бизнеса (актива) с возможной прямой экономией на операционных расходах. Основной недостаток - необходимость хирургического разрешения всех юридических, финансовых и иных вопросов, связанных со всеми заинтересованными сторонами. Кроме того, компания может понести значительные финансовые расходы для завершения всего процесса. При рассмотрении указанных выше вариантов владельцы компании (группы компаний) должны сформулировать для себя мнение по следующим вопросам: Является ли продажа бизнеса в ближайшей и среднесрочной перспективе правильным шагом с точки зрения стратегии компании? Стоит ли продавать отстающий актив как действующее предприятие? Как можно повысить эффективность и стоимость продаваемого бизнеса? Кто может быть покупателем? С точки зрения интересов владельцев компании, конкретный вариант должен быть спланирован таким образом, чтобы, во-первых, обеспечить максимально возможную стоимость всего бизнеса для его владельцев и, во-вторых, избежать противоречий с другими заинтересованными сторонами, прежде всего кредиторами, работниками и местными властями. В интересах акционеров и других основных заинтересованных сторон реструктуризация бизнеса должна проводиться по мере установления проблем, не дожидаясь их обострения до стадии кризиса. Основными факторами такого процесса являются: быстрота анализа, решений и практических действий; способность руководства анализировать состояние компании и причины негативных явлений; способность руководства к комплексным преобразованиям; соотношение фактора времени с имеющимися людскими, финансовыми и другими материальными ресурсами; стратегические цели и задачи владельцев компании; интересы всех основных заинтересованных сторон. По последним данным, сегодня в Саратовской области около 1200 предприятий различных отраслей и форм собственности находятся в той или 44 иной стадии процедуры банкротства. Поэтому понятен интерес к вопросам финансового оздоровления и реструктуризации предприятий. 45 Свищев А.В. Преподаватель кафедры Менеджмента, маркетинга и коммерции, МГИМО (У) МИД России Современные стратегии взаимодействия контрагентов при заключении договоров купли-продажи авиационной техники на мировом рынке Анализ отечественных и зарубежных источников информации показывает, что в настоящее время военные и промышленные ведомства индустриально развитых стран озабочены главной проблемой, которая заключается в необходимости существенного снижения стоимости военных закупок, особенно продукции высокой наукоемкости. Правительства этих стран стремятся перейти на новые стратегии взаимодействия с военно-промышленным комплексом. Одним из основополагающих принципов такой стратегии является «принцип разумной закупки», который был предложен компанией McKinsey. Основные положения «принципа разумных закупок» заключаются в следующем: наращивание военного потенциала страны с низким (нулевым) для бюджета финансовым риском; обеспечение оптимального с точки зрения затрат управления технологическим и эксплуатационным качествами изделий на начальных этапах жизненного цикла; обеспечение возможности оперативного управления эксплуатационным качеством изделий в период их эксплуатации. Первое положение «принципа разумных закупок» базируется на установлении отношений долгосрочного партнерства между заказчиком, в лице министерства обороны, и изготовителем (подрядчиком) на период закупки, причем отношения должны быть симметрично «прозрачными». По сути, происходит формирование новых рыночных отношений, требующих от каждой из сторон заботиться не только о собственной выгоде, но и о выгоде партнера, что обеспечивает обоюдное стремление к снижению стоимости жизненного цикла изделий. Данное партнерство способствует привлечению к осуществлению закупок частного капитала, заинтересованного в бюджетных ассигнованиях, но берущего на себя все финансовые и временные (по срокам 46 проекта) риски. Подобные партнерские отношения позволяют заказчику реализовать планирование бюджета на закупки и эксплуатацию изделий наукоемкой продукции в твердых ценах, что существенно упрощает управление финансами на протяжении всего жизненного цикла изделий авиационной техники. Второе положение базируется на формировании у представителей заказчика при осуществлении закупки необходимости переноса акцентов на начальные этапы проекта с целью комплексного решения вопросов проектирования изделий наукоемкой техники и системы технического обслуживания и материально-технического обеспечения. Это позволяет оптимизировать на этапе проектирования соотношение стоимости и качества изделий на всех этапах его жизненного цикла, реализацию обратной связи от проектировщиков к заказчику с целью сбора данных для управления характеристиками функционирование качества на комплексной начальных группы этапах; управления создание и проектом (конфигурацией), включающей в себя представителей заказчика и подрядчика. Третье положение «принципа разумных закупок» базируется на создании изделий, обладающих «модернизационным» качеством, характеризующим способность к модернизации в минимальные сроки с минимальными затратами. Изделия пятого поколения авиационной техники, не обладающие подобным качеством, покупать будет невыгодно, так как в настоящее время периоды появления новых технологий в несколько раз короче длительности жизненного цикла авиаизделий. Поэтому большинство потребителей осуществляют закупки по принципу: закупать в меньшей степени того, что технически достижимо, и в большей степени того, что финансово приемлемо. В настоящее время российские авиастроительные компании стремятся активно использовать предоставляемые рынком возможности. Например, корпорация «Иркут» и ОКБ «Сухого» приступили к выполнению контракта на поставку в Малайзию партии многофункциональных истребителей СУ-30МКМ. «Пока это фаза опытно-конструкторских работ и поэтому основная нагрузка 47 ложится на разработчика многофункционального истребителя Су-30МКМ»,сказал президент корпорации «Иркут», производителя этих самолетов, А.Федоров. Корпорация «Иркут» в 2004 закончила поставку самолетов Су-30 МК в Индию и сразу начинает их доработку до уровня СУ-30 МКИ, то есть модификации, удовлетворяющей требованиям правительства Индии. Российская самолетостроительная корпорация «МиГ» поставляет в Республику Йемен модернизированное изделие МиГ-29СМТ, а в Индию готовит поставку самолетов МиГ-29К и МиГ-29КУБ.1 Данные модернизации самолетов также разработаны на основе требований иностранных заказчиков. Однако реализация этих экспортных поставок самолетов осуществляется без учета всех требований международных стандартов, что очевидно, понижает конкурентоспособность поставляемой техники, так как заказчики постоянно выставляют претензии российским поставщикам. В рассматриваемой ситуации возможны два вида стратегии, которые способен реализовать заказчик. Первый вид- это заключение контракта между зарубежным заказчиком (его министерством обороны) и российским разработчиком/производителем авиационной техники на разработку нового образца техники. При этом варианте, зарубежный заказчик в процессе ведения переговоров с российским разработчиком изделия авиационной техники выполняет две роли: с одной стороны его задачей является участие в создании новой модели самолета для собственных военно- воздушных сил, а с другой, заказчик является и основным потребителем разрабатываемого самолета, то есть его эксплуатантом. В соответствии с методологией интегрированной логистической поддержки заказчик имеет право включить в переговорный процесс о разработке и поставке самолета своего представителя от организации- эксплуатанта (воинской части) с передачей ему ряда своих полномочий. Еженедельный обзор российской и зарубежной прессы/Агентство ИТАР- ТАСС/Аэрокосмос- 1997-2005гг. № 38. 15-21 сентября 2004 Стр.15 1 48 Следует подчеркнуть, что заказчик, утверждая тактико- техническое задание на проектируемое изделие, формирует условия и режим его эксплуатации, в то же время разработчик/изготовитель заинтересован в привлечении и эффективном использовании средств потребителя, а значит и в том, чтобы создаваемое изделие обладало бы высоким качеством и было бы конкурентоспособным на международном рынке. Следовательно, одним из основных условий заключения внешнеторгового контракта, является создание авиационной техники, сопровождаемой интегрированной логистической поддержкой, которая бы удовлетворила требования и ожидания потребителя, в нашем случае – любого иностранного заказчика этой техники. Второй вид стратегии отражает возможность продвижения изделий авиационной техники на мировой рынок через заключение традиционного экспортного контракта на поставку конкретного изделия в зарубежную страну. С точки зрения методологии интегрированной логистической поддержки, экспортный контракт является частным решением заложенных раннее требований к созданию системы интегрированной логистической поддержки на всех этапах жизненного цикла изделия. Рассмотрим эти особенности. В данном контексте под контрактом понимается документальное соглашение сторон о поставке авиационных изделий определенной конфигурации и предоставлении услуг в оговоренное время и место при соблюдении финансовых и других специальных условий на базе законов и других нормативных актов, определяющих исполнение контракта. Цели и задачи, решаемые каждой стороной контракта во многом определяют создание и многообразие инфраструктуры современного авиастроительного рынка. Разработчик/производитель, например, выступает на нем в роли продавца и поставщика изделий авиационной техники, используя действующие механизмы государственной поддержки экспортеров продукции. Он также заинтересован в использовании собственных производственных мощностей для ремонта и модернизации проданной продукции. Разработчик 49 также создает региональные склады и ремонтной базы в целях обеспечения надежной эксплуатации своих изделий, включая развитие системы сервисного обслуживания эксплуатируемой техники с учетом плановых этапов совершенствования и модернизации этой техники. Вне зависимости от объема сделки и состава ее участников цикл заключения и исполнения контракта остается практически неизменным и состоит этапов определение запросов покупателя; разработки спецификаций и описания потребностей покупателя; рассмотрения предложений продавца; разработки схемы оплаты; заключения контракта; поставки оговоренных изделий и услуг покупателем, оплаты товаров, предпродажного и послепродажного обслуживания. Конструкция изделия представляется в виде ряда технических и технологических характеристик, которые оцениваются покупателем, инженерами- логистиками, производственными менеджерами. Процессы логистической поддержки изделия ведутся итеративно на протяжении всех этапов жизненного цикла изделия по мере включения изменений и выявления новых эксплуатационных запросов. Деятельность в области логистики продаж непосредственно связана с проектированием изделия. Целью заказчика, то есть министерства обороны, является создание системы сопровождения, которая являлась бы комбинацией системы поддержки жизненного цикла изделия у заказчика- потребителя с системой сопровождения его жизненного цикла у производителя. Последний, при этом, поддерживает созданную и сопровождаемую разработчиком конфигурацию самолета (его форму, функции, их взаимодействие и установки), управляет материальными средствами, производит, при необходимости, необходимые запасные части, действует в непредвиденных обстоятельствах, ведет архивирование технических данных, проводит модификацию системы с целью снижения ее стоимости и повышения готовности к применению. Список использованной литературы: 1. Еженедельный обзор российской и зарубежной прессы/Агентство ИТАР- ТАСС/Военно-техническое сотрудничество- 1997-2005гг. 50 2. Еженедельный обзор российской и зарубежной прессы/Агентство ИТАР- ТАСС/Аэрокосмос- 1997-2005гг. 3. Еженедельный обзор российской и зарубежной прессы/Агентство ИТАР- ТАСС/Компас/Комментарии, прогнозы, анализ, события- 2000-2005гг. 4. Еженедельный обзор российской и зарубежной прессы/Агентство ИТАРТАСС/ Торговля вооружениями-2000-2005гг. 51 Сельков А.И., зав. кафедрой, к.т.н., доцент, доктор делового администрирования (США) Селькова Е.А., ст. преп. (кафедра "Менеджмент, маркетинг и информационные технологии", Московский институт международного бизнеса при ВАВТ МЭРТ РФ) г. Москва Интернет-реклама как инструмент международного маркетинга Когда Россия стоит на пороге вступления в ВТО многие предприниматели начинают всерьез задумываться над перспективами развития компании и тех задачах по выживанию на рынке, которые в ближайшем будущем придется решать в условиях нарастающей жесткой конкуренции. Одной из таких задач является расширение географии рынка сбыта, в том числе продвижение продуктов компании на международный рынок. Учитывая, что нас там не ждут, необходимо минимизировать сопутствующие такому продвижению продукта расходы и определить средства, с помощью которых это продвижение будет осуществляться. В такой ситуации нельзя переоценить роль внешнеторговой рекламы для решения поставленных задач, как и роль Интернет-технологий в качестве основного, а в недалеком будущем единственного инструмента внешнеторговой рекламы. Средства представляются и возможности наилучшим всемирной инструментом для Сети (или продвижения Интернета) продукта компании за рубеж при вышеуказанных условиях, поскольку Интернет кардинально отличается по стоимости, возможностям и методам воздействия на потребителей от традиционных каналов. Вот лишь несколько преимуществ перед традиционными рекламными носителями. Интернет — среда максимально эффектного и полного представления объекта рекламы. 52 Именно Интернет — единственная на сегодняшний день среда, позволяющая потенциальному покупателю, живущему за тысячи километров от производителя: получить все технические характеристики продукта на экране монитора; переписать на свой компьютер весь набор инструкций, рекомендаций, отзывов покупателей и прочей документации по продукту или услуге; посмотреть, как выглядит товар под различными ракурсами фото-, а теперь и видеокамеры, а также изучить возможные дополнительные аксессуары к нему; задать любые вопросы в режиме диалога. При этом надо иметь в виду, что чем серьезнее производитель, тем больше он заботится, чтобы будущему покупателю было максимально комфортно. С основного, как правило англоязычного сайта производителя, покупатель может перейти на версии этого же сайта на других мировых языках. И чем больше языковых вариантов – тем шире география сбыта продукции (услуг), что говорит об успешности производителя и росте продаж на различных региональных рынках, либо это означает, что производитель ведет агрессивную маркетинговую стратегию и имеет достаточно финансовых ресурсов, чтобы работать по продвижении своих новых продуктов (услуг) на многих локальных рынках одновременно. Это достаточно показательное изменение маркетинговой политики многих зарубежных производителей целиком базируется на той громадной экономии, которую принесли Интернеттехнологии в рекламный бизнес, работающий на международных рынках. При меньших затратах охват рынков различных стран становится несоизмеримо большим по сравнению с любым традиционным инструментом рекламы. Используя возможности Сети производитель способен предоставлять широкой покупательской аудитории информацию, достаточную для принятия решения о покупке. В Сети заметно сокращается так называемое «время 53 раздумий» — промежуток между моментом, когда пользователь узнал о товаре, и моментом, когда он принял решение о покупке. Интернет — среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный способ фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией или конкретными пользователями. Интернет - это эффективный и наиболее динамично развивающийся рекламный канал, имеющий целый ряд специфических особенностей и способный решить следующие задачи: увеличения количества клиентов или партнеров; позиционирования и продвижения товаров и услуг; формирование и укрепление торговой марки; формирование лояльной аудитории, влияние на нее или продажа возможности влияния другим рекламодателям. Поскольку Интернет – это всемирная Сеть, а подход к рекламе в Сети унифицирован за счет единства технической базы и программного обеспечения и во многом схож в большинстве стран мира, то все типичные технологии можно использовать, учитывая некоторую Интернет- национальную специфику, для организации продвижения российской продукции и услуг на зарубежных рынках. Выше было отмечено, что Интернет — среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный способ фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией или конкретными пользователями. Фокусировать рекламное воздействие здесь можно как по индивидуальным, так и по поведенческим характеристикам пользователя. Помимо экономии с помощью фокусировки (оплачивается только воздействие на интересующих пользователей), Интернет-технологии дают еще ряд возможностей: Персонализация — возможность адаптации рекламного обращения под конкретного пользователя (или под пользователей с определенными характеристиками). 54 Контроль частотности показов. Для каждого типа рекламного обращения и задач рекламной кампании существует свое количество необходимого (эффективного) воздействия на потребителя. При меньшем количестве показов можно не добиться поставленной цели (скажем, рекламируемую марку не запомнят). При большем будут израсходованы лишние средства, уже после того как цель достигнута. Интернет-технологии позволяют контролировать частотность показов. Контроль последовательности воздействия. Непосредственно во время одного сеанса пользователю может быть продемонстрирована специально разработанная серия рекламных материалов в заданной последовательности. Скажем, на первом баннере обозначена проблема, на втором предложено решение — в виде рекламируемой услуги. Интерактивность. Реклама в Сети может не просто пассивно воздействовать на пользователя, но и активно с ним взаимодействовать. Например, вовлечение потребителей в онлайновую викторину на знание продукции рекламодателя с ценными призами, получение отзывов о работе компании в целом, о новых услугах (обратная связь). Оперативность и время реакции. Компании становятся все более динамичными. Регулярно расширяется номенклатура товаров и услуг, корректируется рекламная политика, оперативно запускаются новые маркетинговые акции, изменяются цены и условия сотрудничества. Возможность оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий. У рекламодателя имеется возможность в реальном времени получать данные о ходе рекламной кампании — узнавать, какие рекламные носители, площадки, схемы размещения лучше работают, и оперативно осуществлять корректировку. Можно оценить, какое количество пользователей отреагировало на рекламу по каждому из направлений. Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер. 55 Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов. Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие посещения популярного сайта. Он посещает новостной сайт, для того, например, чтобы узнать курс валюты, и встречает на первой странице рекламный блок, посвященный страхованию автомобилей или компьютерному магазину. Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не для ознакомления с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Самой распространенной формой взаимодействия является нажатие «мышкой» на рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на сайт рекламодателя. В этом случае действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу, а демонстрация второго рекламного звена (сайта пользователя) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной. Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько: реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает; реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на сайт за более подробной информацией; 56 пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в конкурсе и т.д. Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины. Для того, чтобы реализовать вековую мечту бизнеса – учет индивидуальных потребностей и запросов каждого человека, на наших глазах развивается и совершенствуется программная среда для анализа маршрутов «путешествий» по Интернету отдельно взятого пользователя Сети, интегрированная на качественно ином уровне с традиционными инструментами психологии и классического маркетинга, что позволяет сформировать виртуальное окружение (зрительное, звуковое и комбинированное) для этого пользователя при каждом его вхождении в Интернет. Практически сформировалась и быстрыми темпами пополняется и развивается база специфической отрасли, которая будет обслуживать потребности трансформирующихся традиционных рыночных институтов корпораций и фирм в минимизации транзакционных издержек на отрезке «готовый продукт (набор полуфабрикатов) массовый - потребитель». Наглядное подтверждение этому – деятельность российской компании SpyLOG, основанной в конце 1999 года. существования профессионального компания сервиса С самого начала своего специализируется статистики для на предоставлении Интернет-разработчиков, маркетологов, а также специалистов по рекламе в Интернете. В начале 2003 года в компании была создана система параллельного исследования статистики VPS (Visitor Profile Survey), которая ведет учет данных, привязывая их не к сайту, но к отдельному пользователю. Новая система создавалась в первую очередь для проведения исследований и позволяет делать их с очень высокой точностью и глубиной. Опираясь на подобные системы, операторы Сети в состоянии обеспечить анализ индивидуальных характеристик и интересов пользователя сети на основе анализа маршрутов его путешествий по 57 киберпространству. А затем при его очередном подключении к Сети выводить на его устройство для входа в сеть характера, только ту информацию рекламного которая, по мнению специалистов, будет наиболее эффективно воздействовать на данного конкретного человека. Следующий за этим анализ покупок, которые этот человек совершает используя Интернет-технологии создает эффективную систему обратной связи по цепочке: «клиент – индивидуальное маркетинговое исследование - индивидуальная реклама – покупка через Интернет – корректировка модели клиента – корректировка индивидуального рекламного воздействия – покупки - … и т.д.», делая систему виртуальной торговли все более и более эффективной. Наглядный пример – предрождественская торговля в США, которая в целом показала хорошие результаты в 2005 году. По данным аналитического агентства ComScore Networks, за период с 1 ноября по 21 декабря оборот Интернет-торговли в США вырос на 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил $17 млрд. Превращение торговли в Интернете в глобальный супермаркет также порождает адекватные изменения в традиционных сферах бизнеса и способствует их динамичному изменению и росту. Прежде всего, следует сказать о глобальных интеграционных процессах среди мировых лидеров бизнеса в банковской сфере, автомобилестроении, сфере услуг, медицине, туристском бизнесе и др., которые являются закономерным следствием развития информационной экономики, основа которой – удовлетворение запросов любого отдельно взятого жителя Земли. Если конкретный покупатель желает оплатить свой товар фирме, находящейся на другой стороне земного шара, то в числе лидеров будут те, кто создаст структуры, минимизирующие путь от производителя к потребителю, включая основу бизнеса – надежную систему взаиморасчетов. В масштабах всемирного «торгового дома» в наибольшей безопасности будут те, кто будет пользоваться услугами одного банка с глобальной филиальной сетью по всей планете. Последние примеры слияний и поглощений в банковской сфере 58 свидетельствуют об усилении тенденции к интеграции – аналитики сходятся во мнении, что объединения будут продолжаться, в различной форме и с различными потерями для объединяющихся. Пример глобальных американских финансовых империй, успешно работающих в большинстве стран мира подстегивает тех, кто хочет выжить в новую историческую эпоху. Интернет-торговля будет стимулировать производителей на поиск наилучших решений в базовых производствах, на создание сетей складов полуфабрикатов и готовой продукции и на развитие вокруг этого огромного числа малых предприятий, обеспечивающих выполнение индивидуального заказа, особенно в части индивидуализации оболочки конкретного продукта, делающей его владельца эксклюзивным собственником, имеющим нечто, отличающее его от соседей по дому, улице и т.д. При этом сборка (или формирование) заказа будет, скорее всего, осуществляться в непосредственной близости от места его получения покупателем глобальной системы виртуальной торговли. В заключение отметим, что проведенный анализ тенденций развития и совершенствования технологий рекламы и маркетинга показывает огромные возможности России выйти в число лидеров мировой информационной экономики, как стране, обеспечивающей в течение последних лет наивысшие темпы роста национального сегмента сети Интернет. 59 Симонова М.Д. к.э.н., доцент кафедры Учета статистики и аудита МГИМО (У) МИД России, г. Москва Индикаторы производства и рекламные услуги: отражение в Международных Стандартах Национального Счетоводства Актуальность гармонизации и стандартизации основных национальных и международных потоков экономической информации неотвратимо привела к появлению международных стандартов в первую очередь в области расчета основных макроэкономических агрегатов и национального счетоводства. Единое мировое информационное пространство, его эффективное функционирование обеспечивает пользователей всех уровней сопоставимыми и унифицированными экономическими данными. Глобализация, всемерное развитие и углубление международной интеграции, неотвратимое вовлечение в них России и стран СНГ предъявляют повышенные требования к обеспечению сведениями органов государственного и межгосударственного управления. Экономическая информация должна быть адекватной принятию решений в области государственного регулирования экономики. Совокупность макроэкономических показателей, разработанных в системе национальных счетов, широко используется экономистами разных стран для комплексного и системного анализа эффективности функционирования экономики. Предприниматели оценивают с их помощью макроэкономическую среду, в которой они функционируют, анализируют целесообразность направления инвестиций, развития внешнеэкономических связей, степень риска, разрабатывают маркетинговые стратегии и др. В современных условиях перехода России и СНГ к рыночной экономике, введения в практику отечественной статистики международных стандартов особое место уделяется изучению национального счетоводства. Система национальных счетов - это макростатистическая модель экономики страны, служит для оценки экономического потенциала народного хозяйства, расчета макроэкономических показателей, принятия решения по государственному 60 регулированию экономики. СНС адаптирована более чем в 120 странах мира. Постановлением Верховного Совета РФ от 23 октября 1992 г. утверждена Государственная программа перехода на принятую в международной практике систему учета и статистики в соответствии с требованиями рыночной экономики. К началу 1998 года в российской национальной практике внедрены основные блоки международных стандартов национального счетоводства. Данная научная статья основывается на разработках специалистов ООН, Евростата, МВФ, ОЭСР, Мирового банка, унифицированной международной методологии ООН - “System of National Accounts 1993”- и стран Европейского Союза – “European System of Accounts –95”-, работах ученых и специалистов Службы Статистики Российской Федерации, Статистического Комитета СНГ. Центральным блоком международных стандартов национального счетоводства является положение о границах производства. Советская марксистско-ленинская теория материалистического производства и баланса народного хозяйства общественного предписывала продукта включать результаты материальные услуги. СНС трактует Результатами производственной в расчеты материального производство деятельности Совокупного производства значительно считаются не и шире. только производство материальных благ с целью получения прибыли, но и все виды услуг, в первую очередь финансовые, нерыночные услуги государства по бесплатному и льготному обслуживанию населения в области здравоохранения, образования, науки, спорта, культуры и т.д. В сферу производства так же входит скрытая экономика. Не включают во всем мире производство домохозяйками бесплатных домашних услуг, брак, отходы производства, нелегальную деятельность. Каждая группа вышеперечисленных видов производства заслуживает отдельного рассмотрения, подробно описана в стандарте СНС ООН – 93. Показателем производственной деятельности в СНС является добавленная стоимость. Этот индикатор формируется на стадии производства товаров и услуг и является результатом вычитания промежуточного потребления из 61 валового выпуска. В свою очередь валовой выпуск в общих чертах – это сумма произведенных товаров и услуг независимо от их дальнейшей судьбы: будут ли они далее переработаны, отгружены, обменены по бартеру или использованы иным образом (поступят в запасы, будут поставлены заведениям своего предприятия и т.д.). Промежуточное потребление – это стоимостное выражение товаров и услуг потребленных в процессе производства готовых товаров и услуг на микроэкономическом уровне. На макроэкономическом уровне – это стоимость внутриотраслевого и межотраслевого потребления (стоимость повторного счета на всех уровнях агрегирования). Сумма добавленной стоимости всех секторов экономики с учетом всех налогов и субсидий есть центральный макроэкономический индикатор Валовой внутренний продукт (ВВП) в рыночных ценах. СНС требует правильного разграничения деятельности на стадии производства, потребления, накопления, образования и перераспределения доходов. В этой связи необходимо правильно отражать в системе счетов для расчета ВВП некоторые виды деятельности, которые могут быть трактованы двояко. Производство услуг в экономической деятельности страны является важным компонентом отраслевой структуры ВВП и Валовой добавленной стоимости. Оказание маркетинговых и рекламных услуг фирмами, для которых это основной вид деятельности, в Международной стандартной отраслевой классификации (МСОК) ООН (Вар.-3) и продуктов Центральной классификации ООН определяется как разновидность бизнес-услуг наряду с услугами финансовых посредников, услугами по недвижимости, лизингу оборудования, компьютерными услугами. Структура и система показателей Международных стандартов национального счетоводства, таких как СНС ООН-93 и ЕСС – 95, позволяют определить макроэкономическое значение маркетинговых исследований и рекламных услуг, их вклад в создание Валового внутреннего продукта. 62 Маркетинговые исследования, изучение рынка и рекламная деятельность предпринимаются с целью повышения эффективности производства, производительности труда или извлечения других будущих выгод, в связи с чем они по существу являются инвестиционным (а не потребительским) видом деятельности. Вместе с тем аналогичными характеристиками могут обладать и другие виды деятельности, такие как подготовка кадров, научно- исследовательских, опытно-конструкторских работ или охрана окружающей среды. Чтобы классифицировать такую деятельность как деятельность инвестиционного типа, необходимо иметь четкие критерии для ее выделения из других видов деятельности, быть в состоянии идентифицировать классифицировать произведенные активы, и быть в состоянии дать экономически значимую оценку стоимости таких активов и знать норму их амортизации со временем. На практике трудно удовлетворить все эти требования. Поэтому выпуск всей производимой продукции маркетинга и рекламы аналогичной деятельности условно рассматривается как потребляемый в качестве промежуточных ресурсов, даже если некоторые из них и могут приносить будущие выгоды. Как уже отмечалось, маркетинг и реклама не являются вспомогательной деятельностью, подобно покупкам, ведению учета, складскому хозяйству и техническому обслуживанию, которые можно часто встретить во всех видах заведений. Если этот вид деятельности в рамках предприятия осуществляются в значительных масштабах, то для такой деятельности было бы желательно выделить отдельное заведение, что позволило бы выявлять соответствующие затраты и выпуск для целей анализа. Поскольку в данном случае получение данных о ценах затруднительно, стоимость выпуска продукции приходится обычно оценивать по общей сумме издержек производства, как и в большинстве случаев производства продукции для собственного использования. Далее считается, что произведенная продукция поставляется заведению или заведениям, составляющим остальную часть соответствующего предприятия, и включается в их промежуточное потребление. Если имеется 63 несколько других заведений, то суммы поставленных услуг маркетинга и рекламы распределяться пропорционально общей сумме их издержек или иному показателю, во многом таким же образом, как приходится распределять выпуск продукции главных контор или других центральных служб. Если предприятие заключает договор со сторонней организацией на изучение рынка и проведение рекламной кампании определенного продукта или аналогичной деятельности от своего имени, то расходы, понесенные предприятием, рассматриваются как покупки услуг, используемых для целей промежуточного потребления. Информационная база российской национальной статистики на современном этапе развивается и усовершенствуется, в подавляющем большинстве случаев она соответствует международным требованиям расчета макроэкономических показателей. В период внедрения в России международных стандартов учета и статистики встало много проблем связанных с адекватным содержанием отчетности предприятий нефинансового и финансового секторов, наличием в ней статистических показателей соответствующих задачам внедрения национального счетоводства. Актуальным представляется в современных отечественных условиях практическое выполнение требований к заполнению имеющихся статистической отчетности финансовых и нефинансовых предприятий, ее прозрачность. Решение такой проблемы будет способствовать усовершенствованию сопоставимости данных об экономическом развитии нашей страны с соответствующими индикаторами развитых, развивающихся стран и переходных экономик. 64 Скрынникова И.А., к.э.н., доцент, зав кафедрой доцент, Шевченко Е.В., Матковская О.В. Кафедра Маркетинга и рекламы Южно-российского государственного университета экономики и сервиса Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг В условиях резкого обострения конкуренции на рынке образовательных услуг многие использования высшие учебные маркетинговых заведения осознают механизмов для необходимость формирования соответствующего контингента студентов. Уменьшение потенциального числа абитуриентов на фоне постоянно растущего количества коммерческих вузов приводит к снижению конкурсного набора или его отсутствию. Темпы и масштабы развития научно-технического прогресса выдвигают более высокие требования к качеству подготовки специалистов и к их востребованности на рынке труда. Как результат, отдавая, плату за обучение, абитуриент и его родители вполне оправданно выдвигают жесткие критерии отбора образовательного заведения. Усложнение конъюнктуры рынка услуг образования настоятельно требует изменения стратегических подходов к управлению образовательными процессами, применению рыночных методов ведения бизнеса для выполнения основной социальной задачи вузов – подготовки высоко образованных специалистов. Одним из таких механизмов, способным оказать неоценимую помощь в решении этой задачи, является проведение маркетингового исследования с целью выявления потребностей потенциальных потребителей образовательных услуг и формирования эффективной товарной, ценовой и коммуникативной политики вуза. Для выявления перспективных потребностей, оценки степени их удовлетворения и прогнозирования потребительского поведения потребителей образовательных услуг кафедрой «Маркетинг и реклама» Южно-Российского университета экономики и сервиса систематически проводятся маркетинговые 65 исследования среди потенциальных студентов и их родителей. Процесс маркетинговых исследований структурируется в виде следующих основных этапов: 1. Выявление проблемы и целей исследования. 2. Разработка плана исследования. 3. Сбор информации. 4. Систематизация и анализ полученной информации. 5. Подготовка и представление результатов. Основной проблемой многих вузов, в особенности расположенных в регионах, уже в ближайшей перспективе становится сокращение количества абитуриентов. В соответствии с этой проблемой целями исследования определены следующие: - выявить перспективные направления высшего образования; - определить наиболее предпочтительные специальности, которые будут востребованы на рынке труда; - выявить наиболее важные критерии выбора вуза абитуриентами; - оценить престижность отдельных вузов. В качестве рабочей гипотезы исследования принято предположение, что для достижения поставленных целей необходим сбор первичной информации, так как вторичная информация не позволит получить ответа на поставленные вопросы, при чем первичную информацию следует получать непосредственно у будущих абитуриентов – выпускников средних школ, лицеев, колледжей и их родителей, так как именно родители стремятся направить или даже решить за детей многие вопросы жизненного устройства. Наиболее эффективным методом сбора первичной информации в данном случае является метод анкетного опроса, который позволяет получить необходимые сведения относительно выделенного сегмента рынка. Ввиду значительного количества объектов исследования целесообразным является выборочное обследование, которое предполагает определение процедуры выборки и объема выборки. Существует два принципиальных 66 подхода к формированию представительной (репрезентативной) выборки – вероятностный и детерминированный. Для каждого способа формирования выборки существуют определенные типы выборок. Применительно к данному исследованию определено, что наиболее эффективным подходом является детерминированный подход, так как позволяет сформировать выборку простым способом. Были выбраны два типа выборки – локализованная выборка (выборка по доступности) и выборка на основе суждения. Формирование выборки осуществляется подходящие методом контрольные территориальное исследователей квот: первоначально характеристики, расположение выбираются иначе респондентов), элементы выборки, определяются квоты затем по (возраст и усмотрению отражающие целевую популяцию. К проведению опросов привлекаются, как правило, студенты четвертого курса специальности «Маркетинг». Такое решение было обусловлено следующими причинами: студенты не так давно сами стояли перед подобным выбором, поэтому им проще объяснить смысл проводимого опроса. Кроме того, подобные контакты - это эффективное средство коммуникации, а студенты представляют собой источник информации, которому школьники и учащиеся лицеев и колледжей больше доверяют. Рабочим инструментом является опросный лист, или анкета. От качества его составления в конечном счете зависит эффективность исследования, поэтому к разработке опросного листа привлекались преподаватели кафедры «Маркетинг и реклама». За основу принят следующий, наиболее распространенный в маркетинговых исследованиях, макет анкеты: 1. Преамбула (введение). 2. Основная часть. 3. Вопросы персонального характера. Во введении сформулировано обращение к респонденту и в доступной форме объяснена цель исследования, а также подчеркнута важность участия данного респондента в опросе. Основная часть содержит вопросы, 67 раскрывающие тему исследования. Последовательность вопросов в этой части соответствует двум принципам: - тоннельный принцип предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным; - секционный принцип предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы. При построении анкеты использованы разные по форме предполагаемого ответа вопросы. «Закрытые» вопросы содержат респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Поскольку не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в «закрытом» вопросе, в анкете используются также «полузакрытые» вопросы. Они представляют собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое». Для самых актуальных вопросов предусмотрена «открытая» форма, не предполагающая каких – либо подсказок для респондента. Наиболее важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля. При их формулировке по «закрытому» типу были использованы метод ранжирования, когда респондент ранжировал приоритетность характеристики, обсуждаемой в вопросе, и предметная оценочная шкала, принцип которой состоит в том, что весь диапазон возможных значений оценок от максимального до минимального разбивается на интервалы и каждому из них присваивается своя степень оценки. В заключение опросного листа приводятся вопросы персонального характера. Все опросы проводятся на основе очного заполнения анкет представителями целевых групп. Для родителей учеников предполагается телефонный опрос. 68 В результате обработки полученных сведений определены: - престижность вузов в региональном разрезе; - перспективность специальностей; - требования респондентов к образовательному учреждению; - оптимальные условия оплаты за обучение. Наиболее значимыми выводами стали следующие: 1. Анкетирование указывает на наличие спроса на услуги высших учебных заведений перспективы для их развития: 85,67 % респондентов считает необходимым получение высшего образования, 4,09 % не готовы получать высшее образование и 10,24 % опрошенных пока не определились. Оценка необходимости получения высшего образования 85,67% да нет 10,24% пока не определился 4,09% 2. Нельзя не отметить тот факт, что в последнее время в образовательный процесс вовлекаются субъекты, мотивируемые чуждыми для образования ценностями: - возможность получения отсрочки от службы в армии; - шанс для «обустройства» личной жизни; - путь получения диплома любым способом. 3. Основные факторы, определяющие выбор конкретного учебного заведения, ранжированы в следующем порядке: наличие желаемой специальности, стоимость обучения, престиж вуза, месторасположение вуза, возможность получения стипендии, наличие общежития, наличие подготовительных курсов. 69 Оценка факторов, влияющих на принятие решения о выборе ВУЗа 1 2 3 4 5 6 7 Место Наличие желаемой специальности Стоимость обучения Престиж ВУЗа Месторасположение Возможность получения стипендии Наличие общ ежития Наличие подготовительных курсов Большое затруднение у респондентов вызвал вопрос о престижности вузов. При принятии решения о выборе учебного заведения решающими факторами оказались «наличие желаемой профессии», «стоимость обучения» и лишь на третьем месте престижность вуза. Причина этому кроется в недостаточной информированности о существующей системе рейтинговой оценки вузов и неадекватной реакции работодателей на имидж вуза на локальных рынках труда. Восприятие учреждений общественностью создается, по – деятельности нашему образовательных мнению, через несколько основополагающих методов политики формирования спроса на их услуги: публикацию программы, материалов, описывающих образовательные что демонстрирует концептуальное понимание клиентских нужд и интересов; публикацию аттестационных данных выпускников, что улучшает общественное понимание исполнения своих обязательств учреждениями; успешную деятельность выпускников после окончания образовательного учреждения, что укрепляет его имидж и повышает престижность в обществе; известность профессорско-преподавательского состава и его 70 активная деятельность не только в учреждениях, но и за его пределами; поведение руководителя, что благосклонно влияет на общественное мнение. 4. Наблюдается существенный разброс мнений по поводу определения направления профессиональной подготовки: Распределение ответов в зависимости от выбранной специальности Экономика Юриспруденция 25 Сервис и обслуживание населения 20 15 23,55 Техника и технология 21,84 18,43 10 5 0 10,92 8,19 8,88 8,19 Информационные технологии Соц. работа Другое Приоритетными специальностями в выбранных направлениях отмечены: «Экономика и управление на предприятии», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Менеджмент организации», «Маркетинг», «Сервис транспортных и технологических машин и оборудования», «Организация и безопасность движения», «Информационные системы и технологии», «Юриспруденция». 5. Большинство опрошенных утверждает, что желали бы получить образование на бесплатной основе – 67,24 % абитуриентов, что значительно больше группы опрошенных, желающих получить образование по целевому набору – 20,14 % и на коммерческой основе – 12,62 %. Эти данные в очередной раз доказывают, что идея получения «права на бесплатное образование», внедряемая в сознание россиян в течение длительного времени, прочно овладела массами. Однако рынок диктует свои правила и отодвигает стандартизированное понятие «бесплатного высшего образования» в прошлое. 71 6. Основным мотивом получения платного высшего образования выступает возможность гарантированного поступления в вуз. Ниже представлена структура распределения респондентов по возможной сумме оплаты за обучение. Распределение ответов в зависимости от оплаты за обучение свыше 30000 руб. 10,92% 20000 - 30000уб. 11,60% 29,01% 10000 - 20000 руб 27,99% до 10000 руб нет средств для оплаты 20,48% 7. Большая часть опрошенных - 64,85 % - отдают предпочтение очной форме обучения как более качественной. Распределение ответов в зависимости от выбранной формы обучения вечерняя; 4,78% дистанционная 4,09% очно - заочная; 12,63% заочная; 13,65% очная; 64,85% Проведенное исследование подтвердило наличие большого количества потенциальных потребителей услуг высших учебных заведений. При этом присутствует значительное различие в системе предпочтений и требований к образовательному учреждению. Настоящее исследование не претендует на исчерпывающее изложение рассматриваемых вопросов, однако, на наш взгляд, представляет конкретные эмпирические материалы, которые могут быть использованы в качестве ориентиров в работе на рынке образовательных услуг. 72 Старостина Е.Е., Агентство «ПетроСтар», Центр нефтегазового бизнеса Хартуков Е.М., Центр нефтегазового бизнеса, МГИМО МИД России Маркетинг российских нефти и нефтепродуктов: вопросы экономической эффективности. Каждый знает, что прежде, чем стать топливом, нефть обычно перерабатывают в нефтепродукты, а те уже сжигают… Не для кого не секрет, что Россия много добывает и много экспортирует нефти… Вот только, насколько это эффективно – особенно с точки зрения конкретной нефтяной компании. Хотелось бы получать за это побольше денег… Вот только как? Закачивать нефть из скважины в экспортную трубу или все же отправлять ее на переработку? А что делать, когда желания не совпадают с возможностями: «замораживать» добычу или инвестировать в НПЗ? И как выстроить долгосрочную стратегию развития в условиях, когда конъюнктура мирового рынка подвержена серьезным колебаниям? Как видим, не простая это задача – получить максимальную выгоду от добычи (или переработки) нефти и ее продажи (или продажи полученных из нее нефтепродуктов) на внутреннем (или экспортном) рынке. Но российским топливным компаниям приходится решать ее повседневно. И, к сожалению, далеко не все из них и не всегда успешно справляются с этим делом. Однако это поправимо… Магия нефтяного экспорта Официальные власти России продолжают попытки представить экспорт нефтегазового сырья как большое «зло» для национальной экономики. В качестве официальной альтернативы раздаются призывы увеличить глубину переработки российской нефти и переориентировать экспорт из России на «более эффективные» экспортные поставки нефтепродуктов… Между тем, неотвеченным и попросту забытым остается злободневный вопрос об экономической эффективности нефтяного экспорта. И, кроме того, что же Россия должна делать с добываемой во все больших объемах нефтью? 73 Уже понятно, что экспорт российской нефти покорно следует за развитием основных экспортных мощностей. При этом добыча нефти в России в основном отражает развитие ее экспорта и внутренних продаж – т.е. неизбежно ориентирована на реальные возможности ее сбыта. В то же время, по прогнозу Центра нефтегазового бизнеса, к 2012 г. общий национальный экспорт нефти и газового конденсата за пределы бывшего СССР сможет возрасти с 4,2 млн барр./сутки (или 208 млн т) в прошлом году до 8,8 млн барр./сутки (440 млн т в год), а добыча российской нефти (включая конденсат) сможет достичь 14 млн барр./сутки (700 млн т в год) по сравнению с 9,23 млн барр./сутки (459 млн т) в 2004 г. или 11,5 млн барр./сутки (свыше 570 млн т в год), которые Россия добывала в конце 1980-х годов (см. «Запасы и добыча России: состояние и прогнозы», НГВ №8-9/2005). Как известно, около половины добываемой нефти по-прежнему идет на экспорт в непереработанном виде – в основном на рынки Западной Европы. Так, в прошлом (2005) году Россия добывала около 9,5 млн барр. нефти в сутки (включая конденсат) и сама перерабатывала немногим более 4,2 млн барр./сутки, или менее 45% (см. «Куда идет российская нефть?»), потому что экспорт нефти всегда представлялся более эффективным… Рейтинг эффективности С другой стороны, если рассматривать вопрос эффективности продаж нефти в указанном периоде, то возникает достаточно парадоксальная ситуация: чем выше мировые цены на нефть, тем больше налоговые «изъятия» у нефтяных компаний и меньше соответствующая норма прибыли. Естественно, нефтяные компании стремятся компенсировать недополученную прибыль (а иногда и убыток) за счет роста цен на нефтепродукты на внутреннем рынке, которые российские потребители готовы платить в связи с отсутствием альтернативы. Существующая рыночная тенденция нашла отражение в исследованиях ИГ “Петромаркет”, в соответствии с которыми, на IV квартал 2005 года средние расчетные доходы при экспорте российской нефти составляли следующие 74 величины: при экспорте через порты Балтики - $22,9 на баррель, при экспорте через порты Черного моря - $24,0 на баррель, а при экспорте нефти по нефтепроводу “Дружба” - $22,8 на баррель. В то же время переработка западносибирской нефти по давальческой схеме, например, на башкирских (т.е. наиболее «представительных») НПЗ приносила компании-переработчику куда больший доход…17. В свою очередь, по подсчетам агентства «Петростар», базирующимся на данных «Аргус Медиа», наиболее доходными в последнем квартале прошлого года были поставки российской нефти на «беспошлинную» Беларусь и через порт Туапсе, а также переработка нефти с последующей поставкой нефтепродуктов как на внутренний рынок, так и в страны Таможенного Союза (ТС), объединяющего в настоящее время Россию, Беларусь, Казахстан, Таджикистан и Кыргызстан. Так, средняя эффективность (т.е. отношение общих доходов к общим затратам на добычу, переработку – если она имела место - и доставку нефти, включая все расходы, сборы и налоги) составляла, по данным «Петростар», свыше 103% по Беларуси, более 32% по Туапсе и свыше 113% по внутрироссийским поставкам нефти на переработку и дальнейшим поставкам нефтепродуктов в страны ТС (см. «Экономическая эффективность экспорта и переработки российской нефти»). И все-таки для многих топливных и инвестиционных компаний вопрос что же делать с российской нефтью - остается открытым. Заглянем в будущее В настоящее время существует ряд прогнозов цен на нефть (и даже на некоторые нефтепродукты), которые можно использовать для определения перспектив развития нефтяных компаний или оценки нефтяных инвестиционных проектов. В отдельных случаях российские нефтяные компании вынуждены даже строить свои прогнозы или прибегать для этих целей к котировкам «длинных» фьючерсов на нефть и нефтепродукты. 17 Russia’s Oil Balances, 4th Quarter 2005, p. 4. 75 Но стоит ли каждый раз изобретать собственный велосипед? И можно ли «на слово» безоговорочно верить сторонним аналитикам? Это во многом риторические вопросы. Однако в повседневной практике российским топливным компаниям раз за разом приходится делать непростой выбор между «изобретением велосипеда» и покупкой «черного ящика» на стороне. А возможна ли «золотая середина»? Задавшись этим вопросом несколько лет назад, специалисты Центра нефтегазового бизнеса (ЦНБ) и агентства «Петростар» взялись за разработку модели эффективности продаж российского жидкого топлива. Ее основное преимущество в том, что она позволит пользователям самостоятельно получить достаточно достоверную и независимую оценку эффективности различных доступных направлений реализации российской нефти. Основываясь на многолетних исследованиях, ЦНБ были разработаны две среднесрочные ценовые модели: модель мирового нефтяного рынка “Трайдент”, прогнозирующая мировые цены (включая цены на экспортную смесь Urals), и модель отечественного нефтяного рынка “Петрорус”, прогнозирующая цены продуцентов (цены внутреннего рынка) на нефть и основные нефтепродукты. Первая из моделей («Трайдент») в качестве экзогенных переменных использует такие факторы, как экспорт жидкого топлива из стран бывшего СССР, рост ВНП промышленно развитых государств, мировая цена на уголь и политическая нестабильность в странах Персидского залива, и может прогнозировать мировые цены на жидкое топливо на 10-15 лет вперед. Другая же модель («Петрорус») в качестве экзогенных использует такие факторы, как рост ВВП России, уровень ее нефтедобычи и основных мощностей по экспорту нефти из России, и может прогнозировать цены внутреннего рынка на 10 лет вперед. Прогнозные цены обеих моделей («Трайдент» и «Петрорус») используются агентством «Петростар» в качестве экзогенных (внешних) 76 факторов и могут помочь в решении вопроса о сравнительных доходах (или убытках) от экспорта или собственной переработки российской нефти или же экспорта или внутренних продаж получаемых из нее нефтепродуктов – не только теперь, но и на 10 лет вперед. Таким образом, эти предсказания ориентированы на среднесрочное сценарное прогнозирование (т.е. предполагает выбор набора наиболее вероятных экзогенных условий на ближайшие 5-10 лет – иначе говоря, на период типичного нефтяного инвестиционного цикла). Опираясь на них, можно с высокой степенью достоверности судить о том, будет ли в интересующий период более выгодно экспортировать или перерабатывать добываемую нефть (с целью реализации на внутреннем или внешнем рынках полученных нефтепродуктов). Будучи основанными на моделях мировых и внутренних цен на жидкое топливо, эти расчеты могут быть адаптированы к потребностям любой компании, добывающей или же закупающей нефть в России (и поэтому решающей, что же делать с добытой нефтью) и может помочь решать этот вопрос на перспективу (теперь до 2015 г.) – экспортировать ли российскую нефть, перерабатывать ли ее или же добывать или закупать ее вообще. Таким образом, для России и для ее топливных компаний решение этого непростого вопроса зависит от многих факторов и, прежде всего, от того, насколько правильно сделан выбор наиболее эффективных направлений реализации – экспорт нефти по тому или иному пути или продажа внутри страны или зарубежом получаемых из нее нефтепродуктов. И «общепринятая» практика субъективного ценового прогнозирования здесь уже навряд ли поможет. 77 ВОХ1 ДВЕ КРУГОВЫХ СВЯЗАННЫХ ДИАГРАММЫ Куда идет российская нефть? Переработка в России 45,3% Экспорт 54,7% Новороссийск 16,5% Германия 8,7% Польша 9,6% Украина 4,0% Беларусь 6,7% Литва 3,2% Венгрия и Словакия 4,7% Туапсе 1,6% Чехия 2,1% Пивденны (Южный) 1,7% Бутинге 2,9% Приморск 20,3% Прочие поставки 16,0% Источник: официальная статистика за IV квартал 2005 г. ВОХ2 ДИАГРАММА – КОМБИНИРОВАННЫЕ СТОЛБИКИ (см. образец) Экономическая эффективность экспорта и переработки российской нефти в IV кв. 2005 г. Цена Затраты Прибыль $/т $/т $/т Новороссийск 379,72 304,09 75,63 24,87 Туапсе 396,90 300,56 96,34 32,05 Пивденны (Южный) 377,58 312,63 64,95 20,78 Бутинге 379,46 310,35 69,11 22,27 Направление реализации в % к затратам 78 Приморск 380,08 307,65 72,43 23,54 Германия 369,83 303,30 66,53 21,94 Польша 369,53 303,47 66,06 21,77 Венгрия и Словакия 374,18 307,36 66,82 21,74 Чехия 374,09 307,36 66,73 21,71 Литва 379,46 305,65 73,81 24,15 Украина 383,33 303,13 80,20 26,46 Беларусь 246,00 121,07 124,93 103,19 387,63 289,43 98,21 33,93 379,26 177,95 201,31 113,13 Переработка в России и вывоз н/п (Дальнее Зарубежье и Украина) Переработка реализация в России и н/п (Россия и другие страны ТС) 79 Figure 1: Russia’s Crude Oil Exports – 1991-2005, mb/d 6.0 Outside FSU Inside FSU Transit 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Source: GAPMER / PetroMarket Research Group (based on various official data), February 2006 80 Table 1: Comparative ex-field shipping costs: Murmansk v. other outlets Destination Source & Route $/ton $/b(1) US East Coast(2) Caspian (via Baku-Ceyhan) 31.9 4.31 West Siberia (via CPC) 29.9 4.04 West Siberia (via Druzhba-Adria) 29.5 3.99 West Siberia (via Murmansk) 24.7 3.34 Mideast Gulf (via Cape) 19.5 2.64 West Siberia (via Murmansk) 18-20 2.4-2.7 West Siberia (via Primorsk)(4) < 18 < 2.4 N.W. Europe(3) At a flat conversion ratio of 7.4 b/ton. (2) Based on the Murmansk project presentation. (3) Based on PetroFinance/CPBS data. (4) Reflects summer freight. 81 Table 2: Major Oil Export Outlets Used by Russia – 2004-2012, mb/d Export Outlet Eastern Europe (pipelines) Druzhba Northern Branch Southern Branch(2) Adria (Croatia) Black Sea (ports/terminals) Novorossiysk Tuapse South Ozereyevka (CPC) Odessa (Ukraine) Pivdenny (Ukraine) Baltic Sea (ports) Primorsk Ventspils (Latvia) Butinge (Lithuania) Vysotsk Porvoo (Finland) Barents Sea (Murmansk) Far East De Kastri (port) Sakhalin-2 (terminal) Taishet–China (pipeline) Taishet–Nakhodka (pipeline) Central Asia (Kazakhstan–China line) Total 2004(1) Capacity 1.38 1.38 0.98 0.40 – 2.23 0.98 0.18 0.63 0.26 0.18 1.71 1.10 0.32 0.24 0.05 – 0.07 0.08 0.04 0.04 – – – 5.47 2007 Use 1.22 1.22 0.88 0.33 – 1.02 0.85 0.10 0 0.03 0.04 1.00 0.84 0.00 0.14 0.02 – 0.01 0.04 0.01 0.03 – – – 3.29 Capacity 1.78 1.68 1.28 0.40 0.10 2.43 0.98 0.18 0.83 0.26 0.18 1.90 1.20 0.32 0.28 0.10 – 0.20 0.32 0.12 0.20 – – 0.40 7.03 2012 Use 1.37 1.28 1.08 0.20 0.09 1.31 0.90 0.16 0.08 0.08 0.09 1.58 1.05 0.20 0.24 0.09 – 0.18 0.27 0.11 0.16 – – 0.20 4.91 Capacity 1.98 1.68 1.28 0.40 0.30 2.95 1.20 0.18 1.13 0.26 0.18 2.06 1.20 0.32 0.28 0.10 0.16 0.60 2.04 0.24 0.20 0.60 1.00 0.60 10.23 Use 1.56 1.32 1.10 0.22 0.24 1.66 1.10 0.16 0.16 0.08 0.16 1.78 1.10 0.20 0.25 0.09 0.14 0.54 1.84 0.22 0.18 0.54 0.90 0.30 7.68 (1) Actual. (2) Excluding capacity used for additional deliveries via the Adria and the Odessa–Brody pipelines. Source: Center for Petroleum Business Studies, January 2006 82 Table 3: Russian Oil Companies’ Production Plans(1) – 2003-12, mb/d Company 2002(2) 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Yukos + Sibneft 1.92 2.28 2.55 2.77 2.98 3.17 3.34 3.50 3.66 3.74 3.83 Lukoil 1.52 1.61 1.71 1.77 1.83 1.86 1.90 1.94 2.01 2.03 2.05 TNK-BP 1.09 1.19 1.29 1.35 1.40 1.46 1.54 1.61 1.66 1.69 1.72 Surgutneftegaz 0.99 1.06 1.15 1.21 1.27 1.32 1.37 1.43 1.47 1.51 1.52 Tatneft 0.49 0.48 0.46 0.45 0.44 0.43 0.42 0.40 0.39 0.38 0.38 Slavneft 0.30 0.32 0.34 0.36 0.39 0.40 0.42 0.44 0.45 0.47 0.48 Rosneft 0.29 0.31 0.33 0.35 0.37 0.40 0.44 0.47 0.50 0.53 0.54 Bashneft 0.24 0.24 0.24 0.24 0.23 0.22 0.21 0.20 0.19 0.19 0.18 Others 0.71 0.72 0.73 0.75 0.77 0.78 0.80 0.82 0.83 0.85 0.86 Total 7.56 8.21 8.81 9.25 9.66 10.05 10.44 10.81 11.17 11.40 11.56 (1) Including field condensate; excluding offshore and overseas production; converted from original metric tons at a flat ratio of 7.34 bbl/ton. (2) According to revised official statistics, actual production amounted to 7.66 mb/d in 2002 and 9.44 mb/d in 2005. Source: Tyumen Oil Co. (TNK) based on companies data, May 2003; CPBS, January 2006 Table 4: Assumed Scenarios of FSU Net Oil Exports – 2005-15, mb/d Scenario/Origin A. Most Likely Exports Russia The Caspian B. Unchanged (2002) Exports Russia The Caspian Difference [A-B] 2005 2010 2015 7.6 6.2 1.4 5.6 4.5 1.1 2.0 9.4 7.0 2.4 5.6 4.5 1.1 3.8 9.3 7.0 2.3 5.6 4.5 1.1 3.7 Source: Center for Petroleum Business Studies, September 2005 83 Figure 2: Impact of FSU Oil Supplies on OPEC Real Oil Prices – 2003-15 Source: GAPMER / Center for Petroleum Business Studies, September 2005 84 Улина Галина Владимировна доцент кафедры учета, статистики и аудита МГИМО (У) МИД России Система директ-костинг в управлении предприятием Создание эффективного рыночно ориентированного корпоративного менеджмента требует постоянного совершенствования существующих и внедрения принципиально новых управленческих инструментов, чему служит принятая в России стратегия гармонизации и реформирования бухгалтерского учета. Одним из основных направлений реализации данной стратегии является формирование действенной системы управленческого учета на российском предприятии, функции которого тесно взаимосвязаны с управленческой деятельностью предприятия. Наряду с такими функциями управленческого учета как анализ и оценка фактических результатов подразделений, текущее деятельности и предприятия перспективное в планирование целом и его хозяйственной деятельности хозяйствующих субъектов, контроль выполнения планов, следует выделить особо функцию по созданию и организации внутренней отчетности с целью информационного обеспечения процесса принятия решений. Владея информацией управленческого учета, руководители высшего уровня могут осуществлять мониторинг всей финансово-хозяйственной деятельности предприятия, то есть отслеживать протекающие процессы в режиме реального времени, оперативно контролировать результаты работы, своевременно принимать меры для устранения недостатков ведущих к возрастанию себестоимости и снижению рентабельности производства и продаж. Кроме вышеперечисленных, важнейшее значение имеет функция, связанная с учетом затрат и калькуляцией себестоимости продукции, которая помогает получить информацию об издержках для обеспечения текущего управления предприятием. Именно эта функция дает возможность исчислять фактическую себестоимость продукции, сопоставлять фактические затраты разных отчетных периодов, а также по местам их возникновения, определять и 85 анализировать отклонения фактических величин от установленных стандартов, норм, что является базой планирования мероприятий для повышения эффективности производства. Тесным образом с функцией калькулирования себестоимости связана функция управленческого учета – обеспечение базы для ценообразования. Установление цены на производимую продукцию и оказываемые услуги имеет особое значение, так как неправильная политика ценообразования может привести к банкротству предприятия. Управленческий учет помогает определить, покрывает ли рыночная цена затраты производства. В этом случае, если величина затрат превышает уровень продажной цены, следует выяснить возможные пути снижения затрат для обеспечения по крайней мере безубыточности производства. Кроме того, на основании данных управленческого учета оценивают стоимость продукции для собственных нужд и ее движение между местами возникновения затрат (трансфертное ценообразование). Таким образом, исходя из двух последних функций управленческого учета именно соотношение затрат и результатов деятельности свидетельствует об эффективности управления, служит основанием для принятия управленческих решений, для оценки целесообразности их осуществления. Системы управленческого учета характеризуются различными признаками. К одному из таких признаков можно отнести полноту включения затрат в себестоимость продукции, работ, услуг. В соответствии с этим признаком различают два варианта учета затрат. Первый, традиционно используемый способ калькулирования предполагает разделение всех текущих издержек производства на прямые (непосредственно относимые на объекты калькулирования) и косвенные (относимые на объекты калькулирования в конце отчетного периода). Это метод учета и калькулирования полной себестоимости, предоставляющий информацию, полезную преимущественно при составлении внешней отчетности. Величина себестоимости, исчисленная таким методом не всегда 86 имеет объективный характер и поэтому не дает представление об уровне затрат, релевантных для принятия определенных управленческих решений. Второй вариант учета затрат на производство предполагает систему неполного, ограниченного включения затрат в себестоимость продукции. При данном подходе ведется раздельный учет переменных (зависящих от изменения объема производства) и постоянных (не зависящих от количества продукции, произведенной за единицу времени) затрат. Это позволяет относить на себестоимость продукции только переменные затраты: такие как материалы, заработная плата производственных рабочих с начислениями на нее и др. Постоянные затраты учитываются как периодические текущие расходы и возмещаются общей суммой из выручки. Разница между суммой выручки и переменными затратами получила название маржинального дохода или суммы покрытия (за счет этих денежных средств покрываются постоянные издержки и предприятие получает определенную прибыль). Итак, отличительной особенностью учета неполной себестоимости является маржинальный подход к учету затрат и калькулированию себестоимости, который позволяет соизмерить затраты и выгоды предприятия, предоставить в денежном выражении те ресурсы, которые непосредственно составляют потребительскую стоимость продукции и, следовательно, напрямую влияют на получение конечной выгоды предприятием. Вышеизложенный способ калькулирования себестоимости получил название «директ-костинг». Сравнивая систему «директ-костинг» и метод полной себестоимости необходимо подчеркнуть различное значение этих методов для управленческих решений. Постоянные затраты могут в ряде случаев искажать информацию и приводить к неправильным управленческим решениям. Это связано, например, с тем, что при свободных мощностях выгоден любой заказ, покрывающий часть постоянных расходов. Кроме того, при калькулировании по традиционному методу существует большая вероятность искажения информации в связи с распределением косвенных расходов по объектам калькулирования. Самая точная калькуляция та, в 87 которую включены только затраты, непосредственно связанные с выпуском определенной продукции, выполнением работ и оказанием услуг. Для менеджеров особенно важна информация о затратах для принятия краткосрочных управленческих решений, связанных с выбором между альтернативными вариантами действий. Система «директ-костинг» служит информационной основой маржинального подхода в управлении. Стратегический управленческий учет, напротив, предпочитает пользоваться данными системы полной себестоимости, так как постоянные затраты в длительном периоде времени принимают характер переменных. Кроме того, и в краткосрочном периоде расчет полной себестоимости необходим для оценки запасов и измерения прибыли предприятия, а в ряде случаев и при принятии решений по ценам. Наименование «директ-костинг» как процесс исчисления затрат и система, используемая для их оценки и контроля были предложены в 1936 году американским экономистом Д.Харрисом и переводится как учет прямых затрат. В настоящее время «директ-костинг» предусматривает учет себестоимости не только в части прямых переменных расходов, но и в части переменных косвенных затрат. При описании этой системы в российской литературе по бухгалтерскому учету чаще других встречается название «учет сокращенной, неполной или ограниченной себестоимости». «Директ-костинг» является традиционной калькуляционной системой для Запада. В России «директ-костинг» как идея известен давно, однако с точки зрения его практического использования в управленческом учете – это новая и перспективная система, связанная с распространением маржинального дохода в управлении. Сейчас «директ-костинг» применяется в нескольких вариантах: классический «директ-костинг» - калькулирование по прямым (основным затратам), которые в то же время являются переменными; система учета переменных затрат – калькулирование по переменным затратам, в которые входят прямые расходы и переменные косвенные расходы; 88 система учета затрат в зависимости от использования производственных мощностей – калькуляция всех переменных расходов и чисти постоянных, определяемых в соответствии с использованием производственной мощности. Общим для всех разновидностей системы «директ-костинг» является то, что калькулируется не полная, а частичная себестоимость. Система «директ-костинг» акцентирует внимание руководства предприятия на изменение маржинального дохода по предприятию в целом по различным видам продукции. Она позволяет учитывать изделия с большей рентабельностью для дальнейшего перехода в основном на их выпуск, так как разница между продажной ценой и суммой переменных затрат не затушевывается в результате списания постоянных косвенных расходов на себестоимость конкретных изделий. Система «директ-костинг» позволяет решать задачу в сфере снабжения – производить самим или покупать. Большой группой управленческих задач, при решении которых используют данные системы «директ-костинг», являются задачи, связанные с выбором и планированием ассортимента продаж, решением вопросов обновления продукции, освоения новых секторов рынка и т.д. В условиях рыночной экономики возможны ситуации подъема или спада производства, а потому планирование ассортимента продаж должно учитывать степень загрузки производственных мощностей. Кроме того, ограничение себестоимости лишь переменными расходами позволяет упростить процессы нормирования, планирования, учета и контроля затрат, так как себестоимость становится более прозрачной, а отдельные затраты – лучше контролируемыми. Для системы учета «директ-костинг» характерны следующие черты: затраты подразделяются по элементам на постоянные и переменные; направленность учета в первую очередь на определение промежуточного результата маржинального дохода; 89 учет продукции только в разрезе переменных затрат и определение ее производственной себестоимости; учет постоянных затрат в целом по предприятию и их отнесение на уменьшение операционной прибыли для определения конечного финансового результата; определение маржинального дохода как базы процесса оперативного управления ценами и ценообразованием; определение взаимосвязи и взаимозависимости между объемами продаж, затратами и прибылью; установление точки безубыточности, при которой величина выручки от продажи продукции равняется ее полной себестоимости. Система «директ-костинг» имеет огромное значение в управлении предприятием. Она является информационной основой предпринимательских решений как стратегических, так и текущих. История развития системы «директ-костинг» показывает, что важнейшим объективным условием ее применения является становление и развитие рыночных отношений, когда менеджеры предприятия самостоятельно принимают многие решения, учитывая спрос, конкуренцию и другие факторы; при этом меняются требования к учету и, прежде всего, в направлении повышения его оперативности и аналитичности. Аналогичные процессы происходят в последние годы в экономике России, поэтому вопрос о необходимости освоения международного опыта и адаптации практики, накопленной в области управленческого учета, в том числе использования системы «директ-костинг», не подвергается сомнению. Более того, уже можно говорить об определенном опыте, накопленном российскими предприятиями в области использования этой системы. 90 Усманов Т.И., Толстов Ю.А. (г. Чебоксары) Взаимовыгодный менеджмент « длинных цепочек». Модель конкурентоспособной компании сегодня не может оставаться такой же, какой она была большую часть XX столетия. В тот период основным было массовое производство, в котором организации были нацелены на снижение затрат путем большого объема выпускаемой продукции и стандартных проектных решений, позволяющих получать экономию и снижать затраты. Начиная с 1980 г. фирмы сталкиваются на рынке с возросшей глобальной конкурентностью, более строгими требованиями потребителей к продукции и времени ее поставки. Сегодня компании вынуждены добиваться конкурентных преимуществ в таких областях, как показатели поставки, гибкость, инновационная политика. По мнению Academic Alliance Forum, сегодня конкурентоспособные компании отличаются от традиционных, изменением бизнес-модели, состоящей в том, что первые стали включать в нее не просто совокупность поставщиков, а рассматривать «их» как целостную цепочку поставщиков. Эффективный способ управления цепочкой своих поставщиков может помочь им в обеспечении этих конкурентных преимуществ. Несмотря на то, что многие организации реализуют одновременно множество инициатив, связанных с их ключевыми поставщиками и потребителями, лишь очень немногие из них основаны на достаточно широком восприятии цепи поставок. Организации могут отдавать себе отчет в важности реализации инициатив, основанных на взаимном сотрудничестве всех участников цепи поставок, однако у многих из этих организаций нет отчетливого представления о том, как этого добиться. На практике деятельность отдельных поставщиков вдоль цепочки поставок может быть совсем неэффективной. Это касается как планирования и разработки новой продукции, так и запасов продукции на складах. Интуитивное 91 понимание важности взаимоотношений в цепочке поставщиков подтверждается коллективным опытом и знаниями международных экспертов, участвующих в работе ИСОДК 176, занимающегося менеджментом качества. В стандартах ИСО серии 9000, основанных на восьми принципах менеджмента качества, восьмой принцип гласит: «Организация и ее поставщики взаимозависимы и взаимовыгодные отношения повышают возможности каждой из сторон создавать ценность». В чем заключается существует много управление цепочкой поставщиков? Сегодня определений, что является управлением цепочкой поставщиков. Обобщающее определение в цепочку поставщиков включает: сырьевые материалы и комплектующие, необходимые для производства и окончательной сборки, складирование и учет, получение и исполнение заказа, распределение продукции по всём имеющимся каналам, поставку продукции потребителю, а также информационную систему, необходимую для мониторинга всех видов деятельности. Управление цепочкой поставщиков координирует и интегрирует все виды деятельности. Meнеджеры организаций входящих в цепочку, действуют совместно, чтобы сделать общую цепочку наиболее конкурентоспособной. Цепочка рассматривается как единый процесс, целью которого является устранение любых неэффективных действий и дублирования. При этом сокращаются расходы, единая цепочка становится более гибкой и чувствительной к потребностям заказчиков. Другой подход к цепочке поставщиков - взгляд на нее как на модель, в которой выделяются и ставятся под управление материальные и информационные потоки между производителями и их торговыми партнерами. По мере того как отношения между поставщиками и их покупателями переходят от традиционно враждебных к партнерским, компании начинают получать выгоду от такого сотрудничества. Подобного рода соглашения часто долгосрочны и требуют более высокого уровня открытости в коммуникации между компаниями. Чтобы отдельные компании получили выгоду от 92 деятельности внутри цепочки поставщиков, они должны выработать общее соглашение о совместной деятельности и поставить общие цели. При этом существенно, что цепочка поставщиков должна оценивать прибыль и ставить стратегические бизнес-цели так, как если бы это была единая компания. Менеджеры организаций, входящих в цепочку, должны быть заинтересованы в успехе других организаций-компаньонов. Они работают вместе, чтобы сделать цепочку в целом конкурентоспособной: каждый из них собирает информацию о требованиях рынка и обмениваются ею, хорошо знает конкурентов и координирует свою деятельность с партнерами по цепочке. Критерии изменения бизнес деятельности для поставщиков в модели цепочки поставщиков излагаются Robert J.Vokurka и Rhonda R. Lummus в журнале Quality Progress – это: • более широкий обмен информацией между поставщиками и потребителя ми; • традиционный функционально-департаментный подход заменяют горизонтальные бизнес-процессы; • переход от массовой продукции к выпуску продукции для конкретного потребителя; • возрастание доверия к поставщика материалов и услуг с одновременным уменьшением числа поставщиков; • обеспечение большей гибкости каждой организации в целом и ее процессов; • необходимость координации процессов, реализуемых в разных местах; • повышение полномочий персонала, наличие систем поддержки принятия решений, основанных на соответствующей нормативной базе и действующих в реальном масштабе времени; • учет давления со стороны конкурентов, заставляющего предлагать на рынке новую продукцию более быстро. В деятельности любой системы всегда имеет место период интеграции как фактора развития бизнеса. Управление цепочкой поставщиков основывается на интеграции или рассмотрении цепочки действий как единой 93 скоординированной сети, а также на понимании того, что конкурентоспособность обеспечивается совокупностью всех элементов цепочки. Организации, что существенно важно, конкурируют на рынке как члены общей системы, а не как некие самостоятельные единицы. Подход к формированию «длинных цепочек», поставщиков может предусматривать несколько общих критериев, в том числе - лидирующая роль руководства, нацененная в будущее; - потребитель определяет характеристики продукции и услуг и другие показатели и оценки поставщиков; - персонал поставщика должен находиться в процессе постоянного повышения компетентности; - сила цепочки поставщиков, в целом, в расширении полномочий сотрудников и системы поддержки решений вдоль всей цепочки (идентификация менеджмента); - организации должны более быстро и гибко реагировать на изменения требований потребителя; - общее понимание всеми поставщиками интегрированной перспективы; - организации-поставщики должны согласованно в рамках общих инвестиций создавать ценности для конечных пользователей и всех партнеров цепи; - управление в режиме реального времени на основе фактов; - выработка корпоративного взгляда на социальную и гражданскую ответственность; - нацеленность на результат во всех процессах преобразования товарной массы при соразмерной интересам потребителя эффективности; - связи внутри системы «поставщик – организация – потребитель», где опять же доминирует потребитель; - самооценка поставщиков по критериальной системе потребителя; По такой схеме в настоящее время формирует отношения со своими поставщиками новое руководство ОАО «Автоваз». Однако, этот критериальный набор на «Автовазе» осовременен и выглядит более конкретно. 94 Руководство автогиганта России в марта 2006 года в очередной раз провело встречу с поставщиками из России, СНГ и государствах дальнего зарубежья, которых в настоящее время около 70. Отмечено, что применявшиеся ранее бальные оценки поставщиков недостаточно стимулируют повышение роли субпоставщиков в общей цели. Сертификация систем менеджмента качества поставщиков не стала основой обеспечения высокого качества поставляемых на ОАО «Автоваз» автокомпонентов. До 42% поставщиков, сертифицировавших ранее свои системы недоброкачественной менеджмента продукции. качества, Сектор допускают контрафактной поставку продукции с недопустимо низким качеством достигает 25 %. Поставщики и субпоставщики не в полной мере завершили работы по внедрению надежной маркировки и идентификации. Растет число альтернативных поставщиков, не обеспечивающих качества закупаемых автокомпонентов. Реорганизация сети «длинные цепочки»- поставщиков автокомпонентов на ОАО «Автоваз» в 2006 году предусмотрена при повышении организующей роли потребителя на основе следующих требоваий. Прежде всего это связано с тем, что АВТОВАЗ не доверяет в полной мере третьим организациям в части качества сертификации, поэтому объявлено о создании центра сертификации и лицензирования поставщиков по методике французской фирмы «Ютак» Во-вторых, перед всей цепочкой (поставщики-субпоставщики), директивно поставлена задача подготовки и сертификации систем управления на соответствие отраслевым требованиям Международного союза автомобилистов по ИСО 9001/ТУ 16949. То есть, вся система поставщиков будет вынуждена строить свою деятельность по Евростандартам, что позволит повысить надежность изделий-автокомпонентов. В-третьих, в системе закупок объявлены приоритетными следующие направления: - внедрение поставщиками современных методов логистики и идентификации продукции; 95 - ориентация на поставщиков с мощной производственной и технологической базой, имеющих инвестиционные программы развития, способных к самостоятельным разработкам на высоком техническом уровне; - исключения из состава поставщиков фирм-посредников, не имеющих собственной производственной базы; - оптимизация количества альтернативных поставщиков по схеме-«максимум два предприятия и, при необходимости, третий для замены одного из них»; - ОАО «АВТОВАЗу» разработать программу демонополизации поставок наиболее дефектоносной продукции; - поставщики, имеющие рейтинг «ненадежных» не должны допускаться к новым разработкам. В-четвертых, в договора на поставку автокомпонентов в 2006 году должны быть включены следующие вопросы: - обеспечение ноль-дефектов автокомпонентов в состоянии поставки; - уничтожение некондиционных автокомпонентов(имеющих недопустимые дефекты, влияющие на безопасность и эксплуатацию) ДЛЯ исключения попадания на вторичный рынок; - разработка и применение оборотной тары и средств пакетирования для обеспечения сохранности АК при ТСО от изготовления до сборки автомобиля; - обеспечение четкой идентификации автокомпонентов на всем жизненном цикле товара; - повышение ответственности поставщика за качество автокомпонентов на всем периоде эксплуатации автомобиля, как в рамках технических требований, так и ожиданий потребителя. В-пятых, АВТОВАЗ вводит свой фирменный контроль за вторичным рынком комплектующих запасных частей; В-шестых, в полном соответствии с требованием сквозной информации в длинных цепочках поставщиков, в 2006 году должен быть осуществлен безусловный переход всех поставщиков по оформлению документов и 96 оперативного информационного обмена по качеству автокомпонентов в технопортале ОАО «Автоваз». Мы рассмотрели некоторые аспекты функционирования цепи поставок — осмысление уже действующих цепей поставок, сокращение длительности цикла, перестройки логистических процессов — все, что чрезвычайно важно для эффективного управления цепями поставок. 97 Давлетшин И. аспирант МГИМО (У) МИД России, аналитик инвестиционного банка Dresdner Kleinwort Wasserstein (London) Проблемы привлечения международного финансирования на корпоративном уровне в странах СНГ и Восточной Европы (На примере алкогольных компаний) Ситуация, когда менеджменту и акционерам компании приходится принимать стратегические решения, возникает в развитии практически любой компании. Подобные ситуации стали актуальными для компаний СНГ и Восточной Европы (далее Восточной Европы), что предопределяется как внешними, так и внутренними факторами их развития. К внешним факторам относится интеграция экономик стран Восточной Европы в мировую экономику, более открытый характер национальных рынков. Данное обстоятельство, с одной стороны, усиливает зависимость внутренних компаний алкогольного сектора от мировых рынков (международные поставщики, валютные рынки и рынки капитала). С другой стороны, более интенсивная вовлеченность в мировое хозяйство открывает перед восточноевропейскими компаниями новые возможности, связанные с экспортом своей продукции в соседние страны и на рынки дальнего зарубежья. Так, с середины 90-х годов многие частные российские производители алкогольной продукции смогли относительно легко и довольно успешно выходить на международные рынки (Германии, Великобритании, США). Вторым внешним фактором является усиление конкуренции и неизбежная консолидация игроков на внутреннем рынке. Так, если в начале 90х годов в секторе пивоварения России действовало более 200 производителей с 10 основными торговыми марками, то в результате усиления конкуренции, в том числе со стороны международных компаний, на рынке осталось 6 основных игроков, контролирующих 80% рынка18. BBH, SUN Interbrew (InBev), Heineken, SAB Miller, Efes Pilsner и Очаково, по данным агентства «Бизнес Аналитика» 18 98 Третьим обстоятельством является достижение странами Восточной Европы качественно нового уровня экономического развития, на котором инвестиционная привлекательность и возможности развития в традиционных секторах (добыча природных ресурсов, металлургия, тяжелое машиностроение), постепенно снижаются и переходят в новые сектора (потребительские товары, розничная торговля, телекоммуникации и связь, реклама, ИТ). Ключевым изменением стало появление среднего класса (преимущественно в крупных городах) в результате планомерного развития экономики. Как следствие, динамика секторов, продукция которых ориентирована на конечного потребителя, стала существенно более высокой по сравнению с динамикой традиционных отраслей. Помимо общеэкономических факторов на необходимость решать принципиальные стратегические вопросы повлияли и внутренние факторы, к которым относится достижение пределов роста и желание основателей компаний выйти из бизнеса. Пределы роста большинства пивоваренных компаний были исчерпаны уже к концу 90-х годов. Причинами послужили: усиление конкуренции рекламных со стороны глобальных компаний; расширение кампаний на федеральном уровне; запуск брендов; построение системы дистрибуции в общенациональных рамках всей страны; возможность снижать издержки за счет более сильных позиций в переговорах с поставщиками сырья. Все эти обстоятельства поставили руководство пивоваренных предприятий в условия, когда было необходимо проводить масштабные инвестиции в сбыт и производство. У внутренних производителей необходимых финансовых ресурсов не было, а возможности их привлечения на рынке долгового капитала были крайне ограничены в силу очень высоких процентных ставок. В то же время в начале 2000-х гг. у многих создателей и первоначальных инвесторов пивных компаний появилось желание выйти из бизнеса («Тинькофф» - Олег Тиньков, «Красный Восток» - братья Хайруллины, «Браво Интернешнл» - исландские предприниматели). Во-первых, конкуренция с 99 глобальными игроками становилась слишком сильной, и, во-вторых, что более важно, предпринимательский талант создателей не был полностью востребован на рынке, где основными задачами стали не запуск новых брендов и разработка новых форм рекламы, а тщательное выстраивание производственных и сбытовых цепочек, требующих управленческих навыков. Аналогичная ситуация складывается в настоящее время в ликероводочном секторе России. Единственным отличием этого сектора от пивоварения является стратегическая роль государства и региональных властей, которые, в основном, посредством фискального регулирования оказывают большое влияние на производственную деятельность. Перед ликеро-водочными компаниями России и других стран Восточной Европы в середине 2000-х годов возникло два ключевых вопроса: каким образом привлечь необходимые финансовые ресурсы для поддержания темпов роста и как использовать опыт и возможности международных компаний для оптимизации бизнес-процессов и вывода продукции на новые рынки. Финансирование может быть привлечено в двух основных формах – в форме долга и как акционерный капитал, при этом в обоих случаях источником являются международные рынки (в силу более низких процентных ставок и большей компетенции стратегических инвесторов). Во втором случае, кроме финансового капитала компания также получает опыт и идеи инвестора. Одновременно возникает вопрос о том, какую долю акционера привлечь за счет инвестора. При определении форм финансирования алкогольных компаний Восточной Европы преимущества оказываются на стороне акционерного капитала (посредством IPO либо путем привлечения финансового или стратегического инвестора), поскольку в долговом финансировании ключевыми факторами являются наличие значительных материальных активов, которые могут быть использованы в качестве залога, или исторически стабильные и высокие денежные потоки компании. В то же время долговое финансирование не принимает во внимание перспективы компании-заемщика, связанные с 100 возможным ростом продаж на новых рынках и запуском новых торговых марок. IPO позволяет получить необходимый капитал для осуществления будущих поглощений и реализации стратегии внутреннего роста (создание новых мощностей, выход на новые рынки). Кроме того, IPO предоставляет создателям и другим акционерам компании возможность при желании выйти из бизнеса. Также оно дает объективную оценку стоимости бизнеса, что может быть в дальнейшем использовано либо в будущих слияниях с другими игроками, либо в ситуации продажи контрольного пакета стратегическому инвестору. На более позднем этапе IPO позволяет внедрить более эффективную систему поощрения менеджмента (опционы на акции, доля в акционерном капитале, привязка заработной платы к рыночным котировкам акций). Очевидными недостатками IPO для алкогольных компаний Восточной Европы является необходимость, во-первых, раскрытия информации о внутреннем устройстве бизнеса, налоговых схемах и финансовых результатах перед всем инвестиционном сообществом, а также конкурентами, клиентами, поставщиками и т.д. Во-вторых, приходится проводить реорганизацию бизнеса, менять юридическую структуру, консолидировать производственные и сбытовые структуры в единую холдинговую компанию. После того, как компания становится публичной, внимание менеджеров становится прикованным к тщательной и регулярной подготовке финансовой информации, раскрытию дополнительной информации (в соответствие с требованиями регулирующих органов). Несколько алкогольных компаний Восточной Европы в основном в секторе пивоварения уже провело IPO (SUN Interbrew, Baltic Beverages Holdings, CEDC). Готовятся к IPO также несколько ликеро-водочных компаний («Синергия», «Ост-Алко», «Союз-Виктан», «Веда»)19. Альтернативой IPO для алкогольных компаний может быть продажа доли в акционерном капитале внешнему инвестору. В зависимости от величины 19 По данным прессы. 101 пакета (миноритарного или контрольного) может быть привлечен либо финансовый (private equity), либо стратегический инвестор. Преимуществами привлечения финансового инвестора являются: получение необходимого капитала; помощь в будущем привлечении финансирования (за счет знаний и связей нового партнера); дополнительные навыки в вопросах финансового управления компании, а также в определенных случаях усиление команды менеджмента за счет привлечения ключевых сотрудников из других компаний. Основываясь на опыте привлечения финансирования в подобной форме можно указать на следующие недостатки: потеря гибкости в управлении и распоряжении финансовыми ресурсами (все инвестиции акционеров должны осуществляться на цели развития компании), нередкое увеличение долговой нагрузи на предприятие в результате финансирования покупки доли в акционерном капитале значительных кредитных ресурсов. Финансовые инвесторы, как правило, недостаточно компетентны в отраслевых вопросах. Кроме того, стратегические возможности для развития бизнеса (новые рынки, каналы дистрибуции, операционная синергия) крайне ограничены. Наконец, финансовый инвестор руководствуется краткосрочными целями, имея прежде всего один интерес – с выгодой продать свою долю в бизнесе либо через IPO, либо стратегическому инвестору. Восточноевропейские предприятия в целом редко используют возможности финансовых инвесторов для финансирования своего роста, а компании алкогольного сектора вообще практически ни разу не использовали эту возможность. Основная причина заключается в слабой институциональной среде (отсутствие механизмов реальной защиты прав миноритарных акционеров) и недостаточно развитый рынок слияний и рынок капитала, что осложняет выход финансового инвестора из капитала компании в будущем. Последней формой привлечения инвестиций является продажа контрольного пакета стратегическому инвестору (более крупной компании из того же сектора). Основными преимуществами такой формы финансирования является возможность продажи крупного пакета (у акционеров появляется 102 значительный капитал для финансирования новых проектов или обеспечения личного благополучия), отсутствие строгой необходимости в кардинальном изменении структуры бизнеса, превращения его в абсолютно прозрачный (как в ситуации IPO), дополнительный интеллектуальный капитал и глобальные возможности стратегического инвестора. Последние обстоятельства играют во многом ключевую роль при решении акционеров осуществить продажу контрольного пакета своего бизнеса, поскольку даже оставаясь с меньшей долей в бизнесе они могут напрямую воспользоваться всеми достижениями новой компании, которые иногда могут оказаться выше, чем текущий бизнес20. При этом существуют определенные сложности в привлечении международного стратегического инвестора, которые связаны с тем, что ожидания текущих акционеров по цене и будущим планам компании не совпадают с представлениями покупателя. Последний всегда стремится не учитывать в цене будущие доходы от запуска новых марок, расширения мощностей, выхода на новые рынки, так как в противном случае он будет финансировать собственные проекты дважды. В то же время для большинства текущих акционеров алкогольных компаний основная стоимость их бизнеса заключена в будущем. Кроме того, недостатками этой формы финансирования является довольно длительный процесс поиска и переговоров со стратегическим инвестором, а также риск того, что определенные игроки, получив доступ к конфиденциальной информации на начальном этапе, не будут продолжать переговоры и смогут использовать эту информацию против компании-продавца. На успешного восточноевропейском привлечения рынке стратегического особенно инвестора важными являются факторами качество финансовой информации, «юридическое качество» активов, ясная структура сделки и деловая репутация акционеров, включая прошлый опыт ведения бизнеса. Имеется в виду, что стоимость миноритарного пакета в новой компании через несколько лет может быть выше, чем стоимость 100% акций в текущей компании. 20 103 Примечание: при написании доклада использовалась практическая информация по следующим сделкам: Heineken / ЦЕПКО, Efes / Красный Восток, InBev / Tinkoff, Heineken / Байкальская пивоваренная компания, а также ряд текущих сделок, которые не могут быть раскрыты в силу конфиденциальности. 104 Дегтерев Денис Андреевич, аспирант кафедры мировой экономики МГИМО (У) России Роль государственного регулирования в обеспечении высоких конкурентных позиций компаний на внешних рынках – экономическая дипломатия (опыт Франции, США и России) Необходимость государственной поддержки экспорта При выходе на новые внешние рынки сбыта компании зачастую сталкиваются с рядом проблем, эффективное решение которых возможно лишь в рамках государственной системы регулирования (поддержки) экспорта. В ряде развивающихся стран (прежде всего, африканских) отсутствует достоверная информация о надежных деловых партнерах. Широкое распространение получила практика мошеннических операций, подпадающих под классификацию 119 ст. УК Нигерии – «advanced fee fraud», т.е. обманные действия, основанные на выплате авансовых платежей, «предваряющих сделку». Заманчивые предложения, основанные на мошенничестве, регулярно получают предприниматели всего мира из ряда западно-африканских стран. Лишь в ряде стран Африки регулярно проходят международные торговые выставки и ярмарки. В этой связи при принятии решений об установлении деловых отношений, подписании контрактов на поставку продукции крайне важна консультация с сотрудником посольской/консульской миссии, который владеет местной «спецификой». В развитых странах необходимость государственной поддержки экспорта обусловлена другими факторами. При том, что функционируют общепринятые механизмы поиска контрагентов, зачастую используются «изощренные» методы защиты национальных производителей, преодолеть которые можно только на политическом уровне. В этой связи особую значимость приобретает развитие государственной системы регулирования внешнеэкономических связей. Представляется 105 полезным анализ опыта аналогичных зарубежных систем (на примере Франции и США). Франция В основе французской системы сопровождения внешнеэкономической деятельности лежит сеть экономических миссий, прикрепленных к Посольствам Франции. Структурно экономические миссии (до недавнего времени называемые постами экономической экспансии) подчиняются Управлению внешнеэкономических связей (Direction des Relations Economiques Extérieures, DREE), которое находится в введении Министра, делегированного по вопросам внешней торговли, который находится в подчинении Министра экономики, финансов и промышленности Франции. В крупных экономических миссиях каждый специалист отвечает за свой сектор (транспорт, сельское хозяйство, туризм, и т.д.). Для эффективного обмена информацией французские экономические миссии (в мире их 156 в 113 странах) и Управление внешнеэкономических связей соединены внутренней сетью обмена данными Intranet. В структуру DREE входит также 24 Региональных управления внешней торговли (Direction Régionale du Commerce Extérieure, DRCE) - 22 во Франции (в т.ч. 1 - на о.Корсика), 1- во французской Гвиане, 1- на о. Реюньон. Во всех Региональных управлениях работает около 150 сотрудников. Вся информация, поступающая от экономических миссий и региональных управлений, анализируется в DREE, а также передается во Французский центр внешней торговли (Centre Français du Commerce Extérieur, CFCE), который отвечает за ее распространение (в т.ч. и на платной основе). DREE также включает Французское агентство по международному развитию предприятий (UBIFRANCE), отвечающее за организацию выставок и направление на стажировки и добровольную работу за рубежом (на 1, 1,5 или 2 года). В настоящее время СFCE структурно вошел в состав UBIFRANCE, сохранив при этом свое название. 106 Схема выхода на внешний рынок следующая - французская компания связывается с ближайшим Региональным управлением внешней торговли и сообщает о своем намерении выйти на рынок той или иной страны с определенным товаром. DRCE связывается с соответствующей экономической миссией и консультируется относительно целесообразности выхода на местный рынок с таким товаром (это услуга бесплатная). В случае положительного ответа, экономическая миссия предлагает компании следующие виды услуг (единые расценки по всем французским экономическим миссиям мира, выполнение в течение 4 недель) - исследование рынка (стоимость 120, 230 или 450 евро), справочник-гид по соответствующей отрасли экономики страны (60, 120 или 230 евро), поиск потенциальных контрагентов (420 евро), организация визита в страну и встреч с потенциальными партнерами (300 евро в день, минимум на 2 дня). Вообще, на платной основе оказываются любые услуги, требующие более 2 часов дополнительной работы, стоимость работы- 60 евро в час или 450 евро в день. Оплата производится на счет CFCE. Экономические миссии регулярно отправляют информацию о международных тендерах в стране пребывания в Центр, которая размещается на сайте UBIFRANCE, предоставление информации является платной услугой. После того как заинтересованные компании перечисляют необходимые средства в CFCE, представители экономических миссий приобретают документацию, необходимую для участия в тендере, и отправляют ее во Францию. Экономические миссии могут оказывать все вышеперечисленные услуги только французским компаниям, но определить статус компании зачастую бывает достаточно сложно. Для этого принимаются во внимание различные критерии (акционеры компании, количество работников, объем выплачиваемых налогов), однако жесткой классификации французской компании не существует. В каждом индивидуальном случае решение принимает глава экономической миссии совместно с ответственными лицами из DREE. С 107 недавнего времени экономические миссии обязаны также консультировать все компании ЕС, однако платные услуги им они оказывать не вправе. США Особенностью государственной системы США по поддержке экспорта является частичное разделение ее функций между Департаментом торговли (несельскохозяйственные товары) и Департаментом сельского хозяйства (сельскохозяйственная продукция). В целом ряде стран имеются американские торговые миссии (Forеign Commercial Services), ответственные за продвижение на местные рынки несельскохозяйственных товаров. В крупных экономических миссиях каждый специалист отвечает за свой сектор экономики. Структурно торговые миссии подчиняются Торговой службе США, образованной в 1980 году и входящей в состав Администрации по международной торговле Департамента торговли США. В более чем 150 американских торговых миссиях при Посольствах и консульствах США работает около 1800 человек. В 2002 году Торговая служба предоставила около 150 тыс. консультаций, в результате которых было совершено сделок на 23 млрд. долл. США. В тех странах субрегиона, где нет торговых миссий, в Посольствах из числа сотрудников Государственного Департамента создаются торговые секции (commercial sections) и назначается ответственный за торгово-экономические вопросы (Economic and commercial officer), в подчинении которого находятся один или несколько помощников (commercial assistants). В структуру Торговой службы Администрации по международной торговле Департамента торговли США входят также Центры по развитию экспорта, находящиеся в 107 американских городах. Схема выхода на внешний рынок небольшой американской компании следующая - она связывается с ближайшим центром по развитию экспорта и сообщает о своем намерении выйти на рынок той или иной страны с 108 определенным товаром. Центр совместно с соответствующей торговой миссией или торговой секцией Посольства США оказывает следующие виды услуг: предоставляет бесплатно некоторые рыночные исследования, в т.ч.: Торговый гид по стране (Country Commercial Guide, CCG) - ежегодно обновляемый бизнес-справочник, составляемый торговыми миссиями и торговыми секциями общеэкономическую Посольств информацию о США, стране, ее включающий инвестиционном климате, некоторую контактную информацию; Анализ сектора промышленности (Industry Sector Analysis, ISA) маркетинговый анализ одной из отраслей промышленности страны; Анализ международных рынков (International Market Insights, IMI) анализ тенденций составляемый на мировых специалистами товарных и Администрации сырьевых по рынках, международной торговле Департамента торговли США на основе информации, полученной от торговых миссий; выполняет комплексное маркетинговое исследование (Flexible Market Research), собирая информацию о спросе и предложении на конкретный продукт или услугу в данной стране с указанием основных поставщиков продукции, импортеров, дистрибьюторских сетей, стандартов. Цена на данную услугу договорная в зависимости от сложности исследования; готовит «профиль зарубежной компании» (International Company Profile) - полную информацию о конкретной зарубежной компании на 1-2 стр. с указанием всех необходимых реквизитов, кредитной истории, сильных и слабых сторон. Стоимость услуги - 200 долл. США, выполняется в течение 15 дней после оплаты; осуществляет поиск зарубежного партнера (International Partner Search) в данной стране. В течение 15 дней после оплаты услуги отбирается 5 наиболее подходящих деловых партнеров, на которых даются краткие характеристики; услуги по организации встреч бывают двух типов: 109 «Золотой ключ» (Gold Key Service) - организуется до 4 встреч в день с партнерами данной страны, обеспечивается перевод. Стоимость - 300 долл. США за 1 день и 200 долл. за последующие дни. На подготовку визита уходит до 4 недель; «Платиновый ключ» (Platinum Key Service) предполагает более комплексное обслуживание американского экспортера специалистами Администрации по международной торговле Департамента торговли США, включающее поиск оптимальной страны для экспорта, организацию встреч и урегулирование возможных торговых споров в течение 6 месяцев, года или более на основе подписания соответствующего контракта; американская компания может также принять участие в торговых миссиях - организованных поездках бизнесменов из США в зарубежные страны для поиска контрагентов, участия в выставках, и т.д.; Велика роль Экспортно-Импортного банка США (Эксимбанка США) при сопровождении внешнеторговых сделок американских компаний с государственными и частными структурами зарубежных стран. Корпорация США по частным инвестициям за рубежом (ОПИК) также работает с зарубежными странами, страхуя от политических рисков. Российская практика В советский период в большинстве стран мира функционировали Торговые представительства СССР, которые способствовали развитию двусторонних торгово-экономических связей. Существовала монополия внешней торговли, и на зарубежный рынок могли выходить только государственные внешнеэкономические объединения. При этом отношения развивались, во многом, исходя из идеологических соображений. В 1991 г. произошла либерализация внешней торговли, и многочисленные частные операторы получили возможность заниматься внешнеэкономической деятельностью (ВЭД). В то же время наблюдалось постепенное сворачивание 110 российского присутствия в мире, был закрыт ряд Посольств, большое количество торговых представительств. Одной из объективных причин такого спада в торгово-экономических отношениях явилось реформирование российской промышленности. В настоящее время число Посольств значительно больше числа торговых представительств. В сложившейся ситуации представляется необходимым образование реально функционирующих торгово-экономических отделов Посольств в тех странах, где нет представителей Минэкономразвития. Конечно, наиболее эффективным было бы создание единой сети учреждений во всех странах мира – если это торгово-экономические отделы Посольств, то они должны быть во всех странах мира, если же это Торговые представительства при Посольствах, то они опять же должны быть во всех странах мира. Отдельный вопрос касается создания представительств внутри России, поскольку из-за большой территории необходимо, чтобы в каждом из субъектов Федерации были представители либо Минэкономразвития, либо при всех представительствах МИД был специалист по экономическим вопросам. У ведущих стран мира (Франции, США) государственные системы сопровождения ВЭД построены все-таки на сети учреждений профильных министерств (торговли, экономики), а не МИДа. Связано это с тем, что сотрудники этих министерств, постоянно работающие с предприятиями своей страны, лучше владеют ситуацией, хорошо зная, «кто что где» производит. Очень важен тот момент, что система сопровождения ВЭД работает как единое целое, включая как сеть торговых представительств за пределами страны, так и сеть региональных управлений по торговле внутри страны. Благодаря централизации поступают от управления, запросы региональных обрабатываются управлений и оперативно передаются в (они торговые представительства за рубежом), что крайне важно для России. Для оптимизации деятельности внешних и внутренних структур по развитию экспорта необходимо создание Федерального агентства по развитию экспорта. В последнее время все чаще раздаются упреки в адрес России как члена 111 «восьмерки» о необходимости активизации внешней помощи развитию, при этом в нашей стране такая структура отсутствует. Представляется, что наиболее оптимальным вариантом было бы передача функций по распределению помощи развитию вышеупомянутому Федеральному агентству, как это имеет место в ряде зарубежных государств. В то же время на нынешнем (промежуточном) этапе возможно (как это имеет место у США) сосуществование системы торговых представительств в наиболее крупных странах и системы торгово-экономических отделов Посольств во всех остальных странах. В настоящее время идет процесс преобразования торговых представительств в торгово-экономические отделы Посольств21. Главное, что их работа была унифицирована и скоординирована. Итак, в настоящее время одна из основных целей работы загранучреждений – развитие двусторонних торгово-экономических отношений, продвижение российских товаров. Для этого необходима разработка унифицированного перечня бесплатных и платных информационных услуг, оказываемых торговоэкономическими отделами и торговыми представительствами. Карелина А.В. соискатель кафедры Менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД России Особенности маркетинга банковских услуг В данной работе будет сделана попытка изучить особенности маркетинга услуг на примере деятельности банков. Деятельность банков - структур сферы финансовых услуг - является наиболее сложной сферой услуг, и поэтому заслуживает отдельного анализа. Услуги, в том числе и банковские, имеют ряд специфических особенностей. Обычно приводятся четыре отличительные черты услуг: неосязаемость предложения (услуга может оцениваться после ее выполнения), см. Постановление Правительства Российской Федерации от 27 июня 2005 г. № 401 «Об оптимизации системы торговых представительств Российской Федерации в иностранных государствах» 21 112 неотделимость производства от потребления (контакт с потребителем - часть предоставления услуги), непостоянство качества, сложность стандартизации и неспособность к хранению. Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения этих услуг. Основным стимулом для получения банковских услуг является польза, которая будет очевидна для клиента, воспользовавшегося банковской услугой. Одним из путей повышения осязаемости банковских услуг является создание у клиента банка ощущения уникальности оказываемой ему услуги. Источниками уникальности банковских услуг могут стать репутация банка, качество услуг и удобство обслуживания, ориентация на запросы и пожелания клиентов, квалификация и опыт работников, новые виды банковских продуктов, а также доступность услуг для клиентов. Банки используют практику создания материального предоставления услуги. Например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, тем не менее, она выступает в качестве осязаемого продукта со своим собственным образом ассоциировать и преимуществами, неосязаемую услугу с дает клиенту осязаемым возможность объектом. Банки подчеркивают важность взаимоотношений работников банка и клиентов, делая упор на компетентность, квалификацию, заботу банковского работника, предоставляющего услугу. Производство (предоставление) банковских услуг неотделимо от потребления, так как происходит одновременно. Данная отличительная черта наиболее отчетливо характеризует сущность услуг – неотделимость от источника. Она показывает, что услуги одновременно одними и теми же людьми, производятся и продаются и потребитель частично или полностью потребляет услугу в ходе ее производства. Маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от личного контакта с клиентом. 113 Интересно рассмотреть четыре аспекта общего процесса предоставления банковских услуг и их значения для маркетинга: 1. Взаимодействие между банковским работником и клиентом. Специфика маркетинга услуг – заключается в том, что потребитель является важнейшей частью процесса предоставления услуг. Клиент – партнер по производству услуги, его необходимо вовлекать в процесс предоставления услуги, что позволит выявить его потребности и создать потенциальный спрос на банковские услуги. 2. Взаимодействие между клиентами и физическими атрибутами, или инфраструктурой банковских услуг. Под физическими атрибутами стоит подразумевать местоположение банка, его внутренняя обстановка, фирменный стиль и товары, используемые в процессе коммуникации и производства услуги. Местоположение банка должно быть удобно для клиента, преимуществом для банка является широкая сеть отделений и филиалов. Интерьер банков должен создавать теплую и дружескую атмосферу, чтобы делать обслуживание клиентов более комфортным и способствовать привлечению новых клиентов. В понятие фирменного стиля банка входит название банка, его символ, фирменный цвет (цвета), логотип (правильность написания названия). Все атрибуты организации, включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты, должны оформляться в этом стиле. Фирменный стиль распространяется и на информационно-рекламную продукцию банка. 3. Взаимодействие между клиентом и банком, а именно способ получения услуги. Современные технологии позволяют клиентам выбрать способы предоставления им банковских услуг. При желании клиент может обращаться непосредственно в офис банка или снять со счета / внести на счет деньги, сделать платежи при помощи банкоматов. Многие клиенты предпочитают использование банкомата сервису в офисе. Другим клиентам важно живое 114 человеческое общение и атмосфера банка, они предпочитают иметь дело с постоянными служащими. Отмечают также неотделимость банковских услуг от квалификации работников. Банковские работники должны знать не только технику банковского дела и иметь отличную экономическую подготовку, но и знать психологию людей, основы деловой этики и ведения переговоров. В банках наиболее сильной является реакция клиентов на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому в банках имеет большое значение подготовка персонала (вежливость банковских работников, профессионализм, внешний вид, деловой кругозор). Высокий стандарт обслуживания – отзывчивость банковских работников, их компетентность, правдивость, вежливость и готовность дать дополнительные разъяснения - несомненное конкурентное преимущество банка. Непостоянство качества и сложность стандартизации являются отличительной чертой банковских услуг. Не существует одинаковой услуги, так же как не существует одинаковых потребностей людей. Услуги подразумевают разнообразие, не существует одинаковой услуги для всех. Рассмотрим способы уменьшения отрицательного эффекта, к которому может привести непостоянство качества банковских услуг. Банкам необходимо: 1. Вкладывать средства в банковский персонал, его мотивацию и обучение. Обучение и соответствия стимулирование услуг сотрудников стандартам обслуживания непредсказуемыми запросами клиентов. позволяет и добиться справляться с Мотивированные банковские сотрудники приложат максимальные усилия, чтобы предоставить клиентам услуги высшего качества, в результате чего возрастет число постоянных клиентов, а работники получат удовлетворение от работы и еще более сильные стимулы. 2. Оптимизировать сервис, а именно использовать возможность автоматизации процесса предоставления услуг. Широкое использование 115 банкоматов позволяет обеспечить доступ клиентов к основным банковским услугам без привлечения дополнительного персонала. Примером автоматизации также может служить использование банками программ оценки кредитоспособности заемщика вместо оценки заемщика вручную кредитным экспертом. 3. Индивидуализировать обслуживание. Если банк обслуживает клиентов в соответствии с их индивидуальными требованиями, то это является конкурентным преимуществом. 4. Решать проблемы пикового спроса. Если клиенты вынуждены ждать своей очереди, то необходимо создать для них комфортные условия (удобные кресла, возможность провести время ожидания с пользой: получить консультацию, ознакомиться с новыми услугами и технологиями). Сложность стандартизации банковских услуг. Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника: время обслуживания; работа с жалобами и претензиями; наличие в офисе информационно-рекламных материалов; максимальное время ожидания в очереди; скорость обслуживания клиентов. Это критерии качества с точки зрения банка. Критерий качества с точки зрения потребителей это – соответствие услуг ожиданиям. Обеспечение соответствующего ожиданиям потребителей качества услуг – в этом заключается основная маркетинговая задача банков. Качество часто используется как синоним удовлетворенности клиента. Перечислены пять параметров качества, оцениваемых с точки зрения клиентов: 1. Осязаемые составляющие. Интерьер банка, внешность и одежда его сотрудников является важными аспектами качества. 116 2. Надежность. Способность банка сдержать обещание и не обмануть надежд клиента. 3. Оперативность. Готовность сотрудников банка помочь клиенту и быстро предоставить услугу. 4. Внимание. Это знания, учтивость и репутация персонала банка. 5. Сопереживание. Способность поставить себя на место другого, принять чужую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельному клиенту. Сюда относятся открытость, способность найти общий язык и умение общаться без использования профессионального жаргона. Существуют определенные причины, почему ожидаемое качество банковских услуг не соответствует реальному. 1. Неправильная оценка ожиданий клиентов. Менеджеры банка не осведомлены о нуждах клиентов, так как не проводились исследования рынка и потребностей потребителей. 2. Неверное представление о качестве услуг. Клиенты многих банков вынуждены стоять в очереди, однако менеджеры кредитных учреждений не предпринимают никаких действий по устранению данной небрежности и повышению качества услуг. 3. Недостоверная реклама. Реклама, завышающая качество услуг, приводит к снижению воспринимаемого качества, так как результат не оправдывает потребительских ожиданий. Неспособность к услуг к хранению – еще одна отличительная черта, характерная для услуг. Так как процесс производства услуги и ее потребления неразрывны, то есть возможность управлять сбытом услуг, применяя следующие способы: регулировать потоки клиентов в загруженные часы; привлекать дополнительных сотрудников; оптимизировать часы работы; 117 В прошлом банки работали с 9 до 18 часов и были закрыты по выходным, сегодня самыми перспективными являются те банки, чьи клиенты имеют возможность совершать банковские операции по телефону или через Интернет, круглосуточно семь дней в неделю; управлять потоком клиентов, используя электронную очередь; уменьшать количество оформляемых документов и сокращать число документов, заполняемых непосредственно клиентами. Специфика маркетинга услуг создала новые подходы и концепции. Так, например, маркетинг отношений, или внутрифирменный маркетинг, который отчасти был вдохновлен развитием мысли в области маркетинга услуг, постепенно становится новой основой для общего маркетинга. Внутрифирменный маркетинг является одним из способов предоставить банковским работникам большие полномочия и возможности в работе с клиентами. Он основан на представлении предоставляющих финансовые услуги, о том, что в банках, где большое число сотрудников вступают в непосредственный контакт с клиентом, важно, чтобы все сотрудники представляли банк наилучшим образом и выполняли маркетинговые задачи. Являясь по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели банка, способ его организации, перечень продуктов и услуг, которые он может предоставлять. Они должны вести себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом на долгий срок. Предоставление полномочий работникам офронт-офиса банка становится маркетинговой стратегией возрастающего значения. Работник банка, который может без обращения к руководству решить вопросы, связанные с обслуживанием клиентов, способен укрепить позитивные отношения с клиентом, улучшить качество услуг и производительность. Предоставление полномочий требует от работников способности взять на себя ответственность и работать более независимо. 118 Усиление конкуренции среди банков, увеличение требований клиентов к банковским продуктам и услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Знание отличительных особенностей услуг дадут банкам возможность определить наилучшую маркетинговую стратегию, позволяющую направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль. 119 Скрылёва Анжела Валентиновна Аспирантка кафедры Менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД России Маркетинг и менеджмент в ипотечной отрасли Сегодня государство уделяет ипотеке особенное внимание, усилия президента и правительства по популяризации ипотеки не прошли даром. По данным Центробанка на 1 января 2006 года объем выданных ипотечных кредитов вырос за год почти в 3 раза до 52,8 млрд. руб. Растет число разнообразных, в том числе и небанковских, ипотечных схем, стали более либеральными требования к заемщикам, заметно снизилась процентная ставка по ипотечным кредитам, т.е., можно сказать, что, несмотря на определенные трудности, отечественный рынок ипотечного кредитования находится сейчас на подъеме. Однако нет уверенности в том, продолжится ли в 2006 году эта тенденция, не исключена возможность, что в условиях нестабильного рынка популярность ипотеки в 2006 году может упасть. Основными негативными факторами являются инфляционный рост, снижение предложения и рост цен на рынке недвижимости, отсутствие у банков «длинных денег». Безусловно, ипотечный рынок весьма специфичен. Стратегическое развитие данного рынка требует обоснованного маркетингового подхода. Ипотечный кредит по своей сути является сложным коммерческим продуктом, который в соответствии с законами рыночной экономики, производителю необходимо позиционировать на заранее сегментированном рынке. Кто же является «производителем» данного ипотечного продукта? Прежде всего, это банки, страховые и риэлтерские компании, фонды, ипотечные агентства, а также оценщики, нотариусы, регистрирующие органы. Кроме того, к операторам ипотечного рынка следует отнести представителей законодательной и исполнительной власти на разных уровнях, которая устанавливает соответствующие «правила игры» и контролирует их соблюдение. 120 Сегодняшний Российский подход к ипотечному кредитованию заключается в том, что допускается развитие любой системы для того, чтобы посмотреть, какая из них на самом деле заработает в долгосрочной перспективе. Существующее законодательство не толкает рынок в каком-то одном направлении. В этом, конечно, есть своя логика. Однако не будем забывать, что государственные органы также могли бы в своих действиях использовать взвешенный маркетинговый подход. В ипотечной отрасли можно выделить ряд конкурирующих между собой схем. Основные и наиболее известные из них – это система стройсберкасс (ССК), одноуровневая банковская модель и двухуровневая модель, в которой ключевую роль играет ипотечное агентство. Если мы обратимся к опыту западных стран, то заметим, что данные ипотечные схемы приживались в этих странах не одновременно, а был пройден определенный эволюционный путь от ССК до банковской ипотеки и ипотеки с участием специализированных агентств вторичного рынка. Виктор Меерович Полтерович (академик РАН) приводит в своих работах в качестве иллюстрации данного процесса на примере Франции «Эволюционное дерево ипотечных институтов» (Рис. 1) Конечно, российский ипотечный рынок развивается весьма динамично, и путь, пройденный Францией, Россия может пройти гораздо быстрее, все же, не следует игнорировать существующие закономерности. Заметим, что ипотечный кредит позиционируется на Российском рынке в целом, без подразделения данного рынка на традиционный и перспективный, а это с точки зрения маркетингового подхода не совсем верно. 121 Как известно, на первых порах много сил было затрачено на повсеместное создание двухуровневой ипотеки по американскому образцу при участии АИЖК (Агентство по ипотечному жилищному кредитованию), в то время как стройсберкассам не уделялось должного внимания. А ведь именно ССК могли бы помочь становлению массовой ипотеки на начальном этапе, и государству следовало бы стимулировать именно эту модель ипотечного кредитования. Большинству населения пока не понятны термины банковской ипотеки, велика степень недоверия к банкам. Стройсберкассы, напротив, ближе и доступнее пониманию среднего россиянина, т.к. по своей сути они близки к советским кооперативам. Что касается АИЖК, некоторые специалисты в ипотечной области придерживаются мнения, что роль этого агентства была достаточно значима только в 2000-2004 годах и лишь в регионах. «АИЖК, будучи пионером ипотечного рынка, проводило обучение, занималось популяризацией и продвижением ипотечного продукта, формировало инфраструктуру, и, самое главное, обеспечивало долгосрочными финансовыми ресурсами региональные банки. Сейчас ситуация изменилась,… влияние АИЖК на рынок перестало быть столь существенным» - считает вице-президент Внешторгбанка Розничные услуги Анатолий Печатников. 122 Что ж, может быть, и действительно АИЖК утратило свою роль на ипотечном рынке, но, скорее всего, его время просто еще не наступило. Ведь двухуровневая ипотечная модель с участием специализированных агентств требует для своего успешного функционирования развития наиболее передовых ипотечных технологий. В соответствии с принципами маркетинга, в случае необходимости должен осуществляться пересмотр стратегии позиционирования ипотечного кредита на рынке, т.е. необходимо перепозиционирование данного коммерческого продукта. Безусловно, вышесказанное не означает, что государству не следует популяризировать банковскую ипотеку, однако следует четко понимать, что ее массовое развитие станет возможным лишь в перспективе. Говоря о банках, которые являются едва ли не самым важным оператором на ипотечном рынке, трудно не согласиться с тем, что взвешенный маркетинговый подход в выборе стратегии является основным фактором успеха в ипотечном бизнесе. Сейчас ситуация на ипотечном рынке характеризуется превышением спроса над предложением. Жилье является острейшим дефицитом, цены на него продолжают расти, казалось бы, банки могут не беспокоиться о поиске потребителя ипотечного кредита. Однако не будем забывать, что выход на ипотечный рынок все новых и новых игроков уже становится регулярным, и все более отчетливо сегодня наблюдается усиление конкуренции, а, значит, растет значение маркетинга и менеджмента в деятельности ипотечных банков. Кроме того, одновременно с ростом конкуренции между различными ипотечными схемами потенциальный заемщик становится все более грамотным в вопросах ипотечного кредитования и, следовательно, более разборчивым в выборе оператора. В конкурентной борьбе победа, очевидно, достанется тому оператору – «производителю ипотечного кредита», - который сможет правильно сегментировать потребительский рынок и грамотно позиционировать свой продукт. 123 Прежде всего, банкам необходимо определиться, в каком направлении следует развивать свое конкурентное преимущество. Во-первых, уклон может быть сделан в сторону диверсификации товара, как в странах Западной Европы, а во-вторых, напротив, можно сосредоточить свои усилия на выпуске стандартного ипотечного продукта, что можно было наблюдать до недавнего времени в США. На современном этапе, в условиях нестабильной экономики, растущей инфляции, меняющихся процентных ставок, на наш взгляд, следует отдать предпочтение первому направлению. По своей природе ипотечный рынок не однороден, он представляет собой сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей. Каждый сегмент характеризуется определенным набором признаков таких, например, как уровень дохода, средний возраст, социальный статус, восприимчивость к тому или иному виду рекламы и др. Знание этих признаков дает возможность наиболее эффективного воздействия на потребителя со стороны ипотечных операторов. Например, это позволит разумно распределить рекламный бюджет, не тратя понапрасну деньги на те носители, которые не затрагивают потенциального потребителя. В зависимости от целей и задач маркетингового исследования, осуществляется выбор определенного подхода к сегментации. Это могут быть различные виды сегментации по группам потребителей, по основным конкурентам и др. При анализе банков-конкурентов должны учитываться следующие факторы: величина первоначального взноса; проценты за пользование кредитом; возможность досрочного погашения; накладные расходы; срок рассмотрения заявления; строго формальный или менее жесткий подход к подтверждению доходов заемщика; продолжительность деятельность банка; культура общения с клиентами, степень лояльности, информативность; уровень использования современных информационных технологий в банковской деятельности. 124 Безусловно, диверсифицированный подход позволяет более гибко реагировать на изменения экономической ситуации в целом, а также на изменение предпочтений потребителей, предусматривается возможность применения широкого спектра ипотечных продуктов. В условиях снижения процентных ставок все более востребованным становится введение программ с плавающей процентной ставкой, а также перекредитование. Сегодня уже можно говорить об ипотечном кредите на улучшение жилищных условий, об ипотеке коммерческой недвижимости, об ипотеке на ремонт жилья, а также о земельной ипотеке. В скором времени можно будет говорить о взятии ипотечного кредита на развитие бизнеса, хотя жилищное направление, думается, еще долгое время будет приоритетным. При разработке маркетинговой стратегии нельзя также забывать, что существует опасность чрезмерной сегментации, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукта, экономически неоправданную. По мере развития ипотечного кредитования, более масштабного вовлечения в этот процесс пенсионных и страховых фондов и других крупных инвесторов, будет расти потребность в стандартных ипотечных кредитах, из которых легко будут формироваться пулы закладных для последующего рефинансирования. Банкам предстоит сделать выбор, становиться ли ему специализированным ипотечным банком и самому выпускать облигации с ипотечным покрытием (аналог covered bonds) или же передать эту функцию ипотечному агентству для последующего выпуска ипотечных ценных бумаг, обеспеченных пулом закладных (аналог MBS). Стандартизация ипотечных продуктов будет способствовать скорейшему развитию технологий информационной интеграции, более широкому внедрению унифицированных информационных систем для автоматизации деятельности ипотечных операторов. По данным аналитического портала «Русипотека», Международная ассоциация фондов жилищного строительства и ипотечного кредитования (МАИФ), начиная с 2000 года, разрабатывает Межрегиональную автоматизированную информационную систему по торговле 125 недвижимостью с использованием механизмов ипотеки (МАИС). В настоящее время она используется более десятью региональными и отраслевыми операторами ипотечного рынка. Опыт практического использования системы МАИС показал, что она может до 10 раз сократить время на оформление кредитного дела и свести к минимуму число ошибок при составлении договоров и закладных, а также снизить операционные затраты. Организация массовой ипотеки связана с необходимостью формирования очень интенсивного обмена данными и документами между независимыми организациями различного профиля сильно разнесенными территориально. Внедрение современных информационных и организационных технологий, безусловно, поможет операторам ипотечного рынка создать более эффективную и грамотно выстроенную структуру риск-менеджмента, что в будущем может оказаться их главным конкурентным преимуществом. Участники ипотечного рынка заинтересованы в оптимизации бизнеса, одним из новых продуктов, который они предлагают, являются услуги так называемого ипотечного брокера. Однако Кирилл Суслов (исполнительный директор одного из таких брокеров – «ЛегкоКредита») отмечает, что единого представления, в чем именно заключаются их услуги нет пока даже у самих ипотечных брокеров. Чтобы разобраться в этом вопросе, обратимся к зарубежному опыту. В США за последнее десятилетие резко возросло количество инвестиций в компании, оказывающие консультативные, образовательные услуги в ипотечной отрасли. Примером может служить американская компания HEC (Homeowner Education and Counseling), которая в своей деятельности использует новые технологические возможности. Считается, что клиенты, получающие вероятностью рекомендации, не выполняют образование, обязательств или обучение, по с ипотечным меньшей кредитам. Поставщики данной системы услуг встречаются с необходимостью решать сразу несколько задач в ипотечной отрасли. Они могут: 126 предоставлять легкий доступ к информации, что дает потребителю - определенные преимущества и позволяет лучше ориентироваться на нетрадиционных (использующих прогрессивные технологии) рынках ипотечных кредитов и вторичных ипотечных агентств обеспечивать расширение клиентской базы, преодолевая культурные и - лингвистические барьеры, а также, повышая уровень общественного доверия к ипотечному рынку и к кредиторам выявлять кредитоспособных клиентов и посылать кредиторам готовые - заявки на предоставление займа. Вначале усилия по предоставлению услуг НЕС направлялись скорее на предотвращение случаев утраты прав на выкуп заложенного имущества, чем на обучение до приобретения жилья. Стагнация темпов роста числа собственников жилья в 1980-х годах определила необходимость перехода к новой стратегии, предусматривающей широкое распространение знаний о правах собственности на жилье и использующей инструменты маркетинга. Сегодня типичная программа НЕС предусматривает услуги полного цикла, удовлетворяя потребности их клиентов в знаниях о правах собственности на жилье и предлагая помощь в период после приобретения жилья, включая предотвращение потери права выкупа заложенного имущества. Агентства HEC предоставляют широкий диапазон услуг. Обычно консультационные услуги в период, предшествующий покупке жилья включают в себя следующее: - расширение охвата потребителей и программу рыночной собственности на жилье; - оценка способности семьи приобрести жилье на основе их доходов и кредитной истории (досье как заемщика); - помощь в исправлении отрицательной кредитной истории или установлении таковой для тех, кто не пользовался кредитом; - отслеживание доходов и расходов семьи; 127 - консультирование и помощь клиентам в подыскании работы, позволяющей увеличить доходы семьи; - рассмотрение всех аспектов приобретения и содержания жилья; - установление контакта между клиентом и заимодавцами, агентами по недвижимости и социальными службами. - помощь с первым взносом за жилье; - льготные условия ипотечного кредита через дочерние кредитные организации или собственные службы андеррайтинга; - выявление клиентов, могущих получить субсидии на покупку жилья из федеральных фондов, фондов штата или местных органов; - готовность заимодавца дать клиенту время в случае проблем с платежами по закладной; - консультирование после совершения покупки жилья, чтобы помочь клиенту правильно распределять средства, содержать дом и разработать план предотвращения возможности лишения его права выкупа заложенного жилья. Способность HEC-агентств выполнять вышеперечисленные функции объясняет феноменальный рост спроса на их услуги. Хочется надеяться, что приведенная выше информация окажется полезной для развития аналогичных российских компаний, оказывающих консультационные и образовательные услуги на рынке ипотечного кредитования. Пока же приходится признать, что операторы ипотечного рынка все еще технически не готовы к действительно массовой ипотеке из-за недостатка финансовых средств, кадров, неотработанности технологий и стремительного роста рисков, сопутствующему массовому ипотечному кредитованию. Техническая неготовность – это типичное явление, служащее барьером на пути от штучного производства к массовому. Его можно наблюдать практически в любой отрасли экономики. Такой переход требует времени и тщательной подготовки, концентрации всех ресурсов и, что очень важно, подробнейшего исследования рынка. 128 Подводя итог, можно сказать, что успешное развитие ипотечной отрасли напрямую зависит от того, смогут ли участники ипотечного рынка создать правильную, грамотно выстроенную структуру менеджмента и обеспечить скорейшее внедрение обоснованной маркетинговой стратегии развития ипотечного бизнеса. Будем надеяться, что в скором времени ипотека в России все-таки начнет развиваться по рыночным законам, в условиях конкуренции с обязательным использованием инструментов маркетинга. Операторы ипотечного рынка в борьбе за потенциального заемщика будут выводить на рынок новые ипотечные продукты, совершенствовать и модифицировать старые, при этом снижая издержки и улучшая обслуживание клиентов, делая процесс выдачи ипотечного кредита более простым, комфортным и технологичным. 129 Шаравьева А.И. аспирантка кафедры Менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД России Нефтегазовая отрасль Республики Казахстан: перспективы развития. Топливно-энергетический комплекс Казахстана является ключевым сектором экономики страны. В 2004 году его доля в структуре ВВП составила 16,6%, в объеме экспорта — 58,3%. Дальнейшее развитие ТЭК предопределено как поступательным ростом мирового и внутреннего потребления энергоресурсов, так и высоким экспортным потенциалом нефтегазового комплекса страны. Государственная политика в отношении нефтегазового комплекса направлена на последовательное увеличение добычи углеводородного сырья, его рациональное использование для социально-экономического развития страны, а также создание разветвленной транспортной сети для доставки энергоресурсов мировым потребителям. К 2015 году с учетом возможностей Каспийского шельфа добыча нефти в Казахстане вырастет почти в три раза — до 150 млн тонн, газа — до 60 млрд м3, что более чем в четыре раза превышает прошлогодний показатель. Параллельно ведутся работы по расширению трубопроводной инфраструктуры, развитию нефтепереработки и нефтехимии. Развитие топливно-энергетического комплекса (ТЭК) Республики Казахстан осуществляется в соответствии с Программой развития ТЭК на период до 2015 года, разработанной на основе топливно-энергетического баланса (ТЭБ) страны. В рамках Программы развития ТЭК и ТЭБ разработаны и приняты к реализации соответствующие программы развития отраслей. Все работы в топливно-энергетическом комплексе выполняются в соответствии с этими программными документами. В результате проведенной работы в отраслях топливно-энергетического комплекса доля ТЭК в ВВП страны в 2004 году выросла по сравнению с предыдущим годом на 0,3% и достигла16,6%, а по сравнению с 1998 годом — на 62%. В экспорте Казахстана доля ТЭК составила по итогам 2004 года 58,3% по сравнению с 55,2% в 2003году. В промышленном производстве страны доля ТЭК выросла за прошлый год на 0,9% до 56,2%. 130 Потребление энергоресурсов в мире и стране растет в соответствии с приростом мирового и казахстанского ВВП, что вызывает необходимость дальнейшего развития ТЭК. При этом нефтегазовой отрасли страны уделяется повышенное внимание. НЕФТЯНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ Добыча нефти В 2004 году в Казахстане было добыто 51,4 млн. тонн нефти и газового конденсата, в том числе нефти — 45,3 млн. тонн, газового конденсата — 6,08 млн. тонн. Рост суммарной добычи нефти и газового конденсата по сравнению с 2003 годом составил 4,1 млн тонн, или 8,8%. Добыча нефти увеличилась на 8%, газового конденсата — на 1 7%, а по сравнению с 1 998 годом их добыча возросла почти вдвое (см. «Динамика добычи нефти в Республике Казахстан»). Динамика добычи нефти в Республике Казахстан, тыс.т 60 42,04 40 23,82 26,73 45,31 35,67 30,61 20 0 1999 Источник: 2000 Школьник 2001 В. 2002 Нефть 2003 – символ 2004 независимости Казахстана.//Нефть и Газ Казахстана, 2005. Тенденция роста сохранилась и в 2005 году. Так в первом полугодии 2005 года работающие в Казахстане компании и предприятия добыли 28,1 млн. тонн нефти и газового конденсата, что на 11,8% превышает показатели соответствующего периода 2004 года. Дальнейшему развитию нефтегазовой отрасли и росту добычи нефти и газа будет способствовать начало коммерческого освоения месторождений на 131 Каспийском шельфе. Работы по освоению казахстанского сектора Каспийского моря осуществляются в соответствии с утвержденной президентом Республики Казахстан 28 марта 2003 года Государственной программой освоения казахстанского сектора Каспийского моря и Планом мероприятий по его реализации. В текущем году урегулированы все спорные вопросы по СевероКаспийскому проекту, и работы по освоению месторождения Кашаган проводятся в соответствии с рабочей программой. В настоящее время в республике действует 571 контракт на недропользование. Для мониторинга их исполнения министерством создается единая информационно-коммуникационная система мониторинга. Разработан и принят Закон о внесении изменений и дополнений в Кодекс Республики Казахстан «О налогах и других обязательных платежах в бюджет» в части налогообложения недропользователей. Закон предусматривает введение рентного налога на экспорт нефти, пересмотрен порядок расчета и выплаты роялти, а также налог на сверхприбыль. Сейчас ведутся работы по разработке Генерального плана развития инфраструктуры морской нефтедобычи. В прошедшем году начата работа по пересмотру действующих и разработке новых нормативных документов, регламентирующих проведение нефтяных операций. Перспективные задачи Прогнозируемые объемы добычи нефти с газовым конденсатом к 2006 году достигнут 60-61 млн. тонн, к 2010 году - порядка 90-100 млн. тонн, а к 2015 году, с учетом возможностей Каспийского шельфа, — 150 млн. тонн. Для достижения намечаемых объемов добычи предусмотрены реализация ряда проектов и ввод новых объектов. Ожидается, что ТОО «Тенгиз-шевройл» в 2007-2008 годах завершит практическую реализацию проектов завода второго поколения (ПЗВП) и 132 первого этапа закачки сырого газа (ЗСГ-1). Вслед за этим, в 2009-2010 годах, должно произойти расширение проектов ПЗВП и ЗСГ-1: ЗАО «НК «КазМунайГаз» поручена реабилитация месторождения Узень. ТОО "Казахойл-Актобе» готовит технологическую схему разработки месторождения Алибекмола. Что касается морских проектов, то на 2007-2008 годы запланировано завершение обустройства месторождения Кашаган — это первый этап развития проекта «Аджип ККО». На следующем этапе, который продолжится до 2015 года, должно произойти развитие проектов «Аджип ККО» и проектов с участием ЗАО «НК «КазМунайГаз» по промышленной добыче нефти в казахстанском секторе Каспийского моря. Завершились пуско-наладочные работы на объектах обустройства месторождения Карачаганак. Добыча конденсата вышла здесь на проектный уровень и составила 990 тыс. тонн в месяц. Переработка нефти В последнее время министерство приняло меры по увеличению загрузки НПЗ и ужесточило контроль за соблюдением нефтедобывающими компаниями графика поставок нефти для внутренней переработки. Это связано с необходимостью нормализации запасов нефтепродуктов для потребителей республики. Благодаря принятым министерством мерам в 2004 году объем переработки нефти на 12,4% превысил аналогичный показатель 2003 года и составил 8767,5 тыс. тонн нефти. Соответственно, увеличилось производство основных видов нефтепродуктов. Бензин был произведен в объеме 1841,4 тыс. тонн (109% к уровню предыдущего года). дизтопливо — 2682.2 тыс. тонн (116%). мазут - 3062.9 тыс. тонн (110%). авиакеросин — 309,8 тыс. тонн (126%). С целью поддержки отечественного аграрного сектора правительством РК вводятся меры по ограничению экспорта дизтоплива на период проведения посевной и уборочной кампаний. 133 После завершения в 2006 году реконструкции Атырауского НПЗ и начала коммерческого освоения на Кашагане прогнозируется загрузка отечественных НПЗ в объемах, позволяющих полностью покрыть потребности республики в основных видах нефтепродуктов. Реконструкция Атырауского НПЗ позволит увеличить производство светлых нефтепродуктов на 35%. Одним из магистральных направлений инновационной политики Казахстана является создание и развитие нефтехимической отрасли. С этой целью разработана и утверждена Программа развития нефтехимической отрасли промышленности Республики Казахстан на 2004-2010 годы. В рамках реализации данной программы прорабатывается вопрос создания Национальных нефтехимических технопарков, в результате деятельности которых республика сможет освоить выпуск широкого спектра нефтехимической продукции: полиэтилена, полипропилена, полистирола, синтетического каучука и т.д. По всем перечисленным нефтехимическим продуктам спрос уже сейчас превышает предложение, а ежегодное увеличение спроса оценивается в пределах 3,4-6,4%. Основная проблема и задача в этой сфере — обеспечение нефтехимических производств углеводородным сырьем. Программой освоения казахстанского сектора Каспийского моря предусматривается решение сырьевой проблемы. Одновременно идет работа по определению месторасположения и масштабов нефтехимических производств, технологического оснащения, номенклатуры и объемов производства, а также по вопросам создания основной и вспомогательной инфраструктуры, подготовки специалистов. Экспорт и транспортировка Экспорт нефти за 12 месяцев 2004 года составил 39,3 млн. тонн. В основном, экспортная нефть направлялась по нефтепроводам Атырау-Самара (14,2 млн. тонн) и Каспийского трубопроводного консорциума (15,6 млн. тонн). Через порт Актау внешним потребителям было отправлено 6,0 млн. тонн нефти, 134 по железной дороге — 3,1 млн. тонн. На НПЗ России поступило 279,6 тыс. тонн казахстанской нефти. За первую половину 2005 года экспорт нефти и газового конденсата вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 31,6% и достиг 17,9 млн. тонн. Перспективы развития экспорта нефти определяются транспортными возможностями и, в первую очередь, возможностями трубопроводной инфраструктуры. В настоящее время протяженность магистральных трубопроводов составляет порядка 6,5 тыс. км. Придается большое значение дальнейшему развитию трубопроводной инфраструктуры. С целью соединения двух регионов — Актюбинской и Атырауской областей — для дальнейшего экспорта нефти на мировые рынки (по нефтепроводу КТК и нефтепроводу Атырау-Самара к портам Балтийского и Черного морей, а также в Западную Европу) 16 мая 2003 года была завершена первая очередь строительства нефтепровода Кенкияк-Атырау. Работы по данному проекту продолжаются. Введен в эксплуатацию нефтепровод Кумколь-Жосалы. Новая магистраль соединила ряд Кумкольских месторождений с железнодорожной станцией Жосалы. Учитывая перспективный рост объемов добычи казахстанской нефти, в настоящее время ведется работа по реконструкции нефтепровода УзеньАтырау-Самара. На данный момент завершен проект первоначального строительства нефтепровода Каспийского трубопроводного консорциума с пропускной способностью 28 млн. тонн в год. Предусматривается дальнейшее поэтапное расширение системы КТК до 67 млн тонн в год. Ведутся переговоры по участию Республики Казахстан в реализации проекта Баку-Тбилиси-Джейхан. В конце 2005 года завершилось строительство нефтепровода АтасуАлашанькоу, в настоящее время идет заполнение трубы. 135 С 2002 года проводится реконструкция причалов морского порта Актау с целью увеличения его пропускной способности по отгрузке нефти до 8 млн тонн в год. Необходимо отметить, что существующие транспортные магистрали достаточны для экспорта нефти до 2008 года. ГАЗОВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ Добыча газа за 2004 год выросла на 24,1%, до 14,0 млрд м3. В первой половине 2005 года динамика роста была еще более высокой: было добыто 9,5 млрд м3 газа, что на 43,9% больше, чем за аналогичный период 2003 года На нефте- и газоперерабатывающих предприятиях республики в прошлом году было произведено 1037,6 тыс. тонн сжиженного углеводородного газа; результат предыдущего года превышен на 10,2%. За 2004 год транзитом через территорию Республики Казахстан прошло 105,7 млрд м3 газа, что на 8,2% больше, чем годом ранее. За январь-июнь 2005 года объем транзита газа через территорию республики увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2004 года на 10,4% и составил 56,8 млрд м3. В 2004 году РК экспортировала немногим более 6 млрд.м3 газа, за январь—июнь 2005 года экспорт составил 4,1 млрд м3, что на 42.3% больше. чем за аналогичный период прошлого года. Ведутся работы по реализации Карачаганакского газового проекта. Продолжается реализация проект освоения месторождения Амангельдь. На месторождении пробурены и эксплу атируются 12 скважин из 17 плановы; На месторождении Жанажол компанией ОАО «CNPC-Актобемунайгаз» за кончено строительство нового газо перерабатывающего завода. Его мощности позволяют ежегодно готовить 1,4 млрд м3 газа. В 2003 году начаты проектные работы по строительству третьего Жанажольского ГПЗ, предназначенного для подготовки попутного нефтяного газа (1.3 млрд м3 в год) и газа газовых шапок (2,02 млрд м3 в год). 136 Завершено строительство газотурбинной станции на месторождении Кумколь мощностью 55 МВт, которая кроме энергообеспечения региона позволит утилизировать до 1 75 млн. м3 попутного газа ежегодно. Продолжается строительство магистрального газопровода АкшабулакКызылорда. В плановом режиме идет модернизация и реконструкция магистрального газопровода Средняя Азия — Центр. Сегодня изучается возможность поставок газа на китайский рынок, в том числе с использованием российского и туркменского газа, который может подаваться в Китай транзитом через Казахстан, а также путем swap-операций на российско-казахстанской границе. 18 июня 2004 года правительством РК была утверждена Программа развития газовой отрасли Республики Казахстан на 2004-2010 годы. Рост объемов добычи сырого газа в период до 2015 года в основном будет достигнут за счет Карачаганакского и Тенгизского месторождений: на Карачаганаке к концу указанного периода валовая добыча газа достигнет 15-16 млрд м3, на Тенгизе — примерно столько же. Разработка запасов Кашаганского месторождения позволит увеличить годовую добычу газа еще примерно на 25 млрд м3. Относительно небольшая доля будет приходиться на другие месторождения. Общая добыча и производство газа (без учета объемов на обратную закачку) по республике к 2015 году составит порядка 60 млрд м3 в год. Учитывая тенденцию роста показателей отраслей ТЭК в первом полугодии, можно с уверенностью прогнозировать рост добычи нефти и газового конденсата по итогам года на 9,1 %, до 56 млн тонн, природного газа - на 1 5,7%, до 16,2 млрд м3. 137
