Обзор рынка труда в сфере маркетинга

Обзор рынка труда в сфере маркетинга
Э.Г.ИГНАТЬЕВ,
генеральный директор Консалтинговой группы "Дамос",
Т.С. БОЧАРОВА,
консультант Консалтинговой группы "Дамос"
Развитие рынка в России достигло того уровня, когда большинству компаний для дальнейшего развития бизнеса
требуется грамотный всесторонний анализ и стратегическое планирование, т. е. возникла необходимость в
создании службы маркетинга.
Рассмотрим классификацию специалистов в области маркетинга по тем задачам, которые поставлены перед
ними, и требованиям к этим специалистам со стороны работодателя, а также уровень заработной платы на рынке
труда для маркетологов.
Необходимо отметить, что на реальный размер заработной платы, получаемой маркетологом, могут влиять
разные факторы. Во-первых, это цели, которые должна решить служба маркетинга: выявление доли продукции на
рынке, его завоевание, создание имиджа фирмы, конкурентная борьба, совершенствование структуры
управления, проведение ценовой политики, а также мероприятий, способствующих сбыту товара. Во-вторых,
существенное значение имеют уровень компании, ее место на внутреннем и внешнем рынке.
В данной статье отражены основные позиции для специалистов в области маркетинга, работающих в структуре
компании, за исключением маркетинговых и рекламных агентств, так как эта тема заслуживает отдельной статьи.
Изначально единственным маркетологом, т. е. специалистом, реально оценивающим рынок и определяющим
направления развития компании, является ее директор (если компания является частной и начинает свое
развитие). С ростом объемов работы и персонала руководителю все труднее полноценно и качественно
оценивать и анализировать ситуацию на рынке и оперативно реагировать на ее изменения. Возникает
осознанная потребность в специалисте, способном заменить руководителя на этом участке работ, и компания
приглашает маркетолога на постоянную работу.
В небольших компаниях (40-70 чел.) маркетолог способен самостоятельно выполнять все задачи, стоящие перед
компанией в области маркетинга. В его обязанности на данном этапе, как правило, входит изучение и анализ
работы конкурентов, систематизирование данных, полученных в ходе работ компании с клиентами, определение
перспективных групп потенциальных клиентов, разработка мер по стимулированию продаж. Обычно в зону
ответственности маркетолога входит и определение рекламной политики компании, анализ ее эффективности.
Требования, предъявляемые к такому специалисту, не очень жесткие. Всегда требуются высшее образование (не
обязательно специальное, но приветствуется дополнительное образование в области маркетинга), опыт работы
не менее года в маркетинге (не обязательно в сфере деятельности компании-работодателя), практические
навыки проведения маркетинговых мероприятий (в том числе "полевые" исследования). Заработная плата такого
специалиста от 400 до 700 долл. США.
Следующим этапом в развитии компании является создание отдела маркетинга (чаще всего - отдела маркетинга
и рекламы). Штат компании составляет до 150-200 чел., она становится более заметной на своем рынке.
Необходимость выделения отдельной службы маркетинга диктуется требованиями рынка, возросшими
требованиями клиентов и усиливающейся конкуренцией. Стандартная структура такого отдела выглядит
следующим образом:
В данной схеме главную и определяющую роль играет начальник отдела. Он определяет направления работ,
ставит задачи и контролирует их выполнение, анализирует и систематизирует полученную информацию и выдает
ее руководству компании. Требования к такому руководителю: высшее и дополнительное в области маркетинга
образование; опыт работы не менее двух лет (приветствуется в области, близкой к деятельности компанииработодателя), причем желательно не менее года руководителем отдела или старшим менеджером по
маркетингу (маркетологом); знание и опыт практического применения современных методик; хорошие
аналитические и организаторские способности. Заработная плата от 600 до 1200 долл. США.
Менеджер по маркетингу (маркетолог) отвечает за сбор и предварительную обработку первичной информации,
осуществляет "полевые" исследования, работает над разработкой мер стимулирования продаж, анализирует
конкурентное окружение, дает рекомендации по перспективным областям расширения деятельности. От
подобного специалиста требуется высшее образование (часто специальное); желателен опыт работы;
обязательное знание (хотя бы теоретическое) принципов функционирования рынка, методик проведения
маркетинговых исследований. В последнее время участились требования по владению методикой SWOTанализа. Заработная плата от 300 до 600 долл. США.
Чем больше компания развивается, интенсивней становится ее работа, тем сильнее возрастают роль службы
маркетинга и требования к ней. В крупных компаниях (300 и более сотрудников) структура отдела маркетинга
усложняется. Хотя из всякого правила бывают исключения.
Как правило, службы маркетинга и рекламы в крупных компаниях разделены и отдел маркетинга выполняет
более узкие и специфические задачи. Естественно, что службы маркетинга и рекламы не могут полноценно
выполнять возложенные на них функции изолированно друг от друга и в ходе своей работы они тесно
контактируют и обмениваются информацией. Структура отдела маркетинга в подобных компаниях:
Маркетолог-аналитик занимается более глубоким анализом собранной информации, выработкой рекомендаций
в соответствии с различными теориями развития рынка, обработкой данных с помощью различных
математических методов и программного обеспечения. От подобного специалиста требуется профильное
образование (так как возможность получить подобное образование в России появилась сравнительно недавно,
возраст такого сотрудника обычно не превышает 25-27 лет); опыт работы зачастую не требуется, и компании
охотно идут на прием молодых специалистов-выпускников. Заработная плата обычно варьируется в рамках 250500 долл. США.
В компаниях, продвигающих определенную торговую марку, как правило, существует должность брендменеджера. По иерархии данный специалист стоит довольно близко к начальнику отдела маркетинга и обычно
работает в тесном взаимодействии с начальниками отделов продаж, рекламы и маркетинга. Подобный
специалист должен обязательно иметь опыт работы в маркетинге и продвижении товара, почти всегда - опыт
успешного выведения торговой марки на рынок (не обязательно в области деятельности компанииработодателя), часто требуется уверенное знание иностранного (в основном английского) языка. Он должен быть
хорошим координатором
и обладать хорошими аналитическими способностями. По своей сути это - руководитель отдельного,
стратегически важного проекта. Заработная плата такого специалиста начинается от 1000 до 2500 долл. США, в
качестве дополнительного стимулирования может применяться система бонусов по итогам продаж данного
"бренда".
В ходе развития компании растет штат, усложняется структура, реорганизуются службы. В крупных компаниях лидерах рынка в процессе развития зачастую выделяется департамент маркетинга во главе с вицепрезидентом.
Вице-президент по маркетингу - это позиция топ-менеджера. Как правило, такая должность возникает в крупных
компаниях, ориентированных в своей деятельность на внешний рынок. В подчинении у него не только отделы
рекламы, маркетинга, но косвенно и все остальные отделы компании. Вице-президент по маркетингу является
стратегом глобального уровня, он определяет основные направления развития компании, стратегию поведения
на рынке. Финансовые условия для подобного специалиста обсуждаются сугубо индивидуально, как правило,
компании идут навстречу наиболее интересным кандидатам и находят компромиссные решения в этом вопросе.
Директор по
маркетингу
Высшее образование (экономическое)+ международная
высшая аттестация по маркетингу (такое требование часто
выдвигают компании, деятельность которых ориентирована
на внешний рынок). Пол - чаще всего мужской. Опыт работы не менее 3 лет в данной должности (важно в какой компании
кандидат приобрел этот опыт). Свободное владение одним
или несколькими иностранными языками
Менеджер по
маркетингу
(маркетолог)
Высшее образование+
области маркетинга
дополнительное
образование
в
Редко опускается ниже
2000 долл. США, в
большинстве случаев
3000-5000 долл. США
Заработная плата не
меньше 400 долл. США, в
большинстве случаев 600800 долл. США
Маркетологаналитик
Хорошее базовое образование (маркетинговое, стати- Стартовая оплата труда
стическое, математическое). Владение специальными редко опускается ниже 300
компьютерными программами. На эту должность могут
долл. США, в крупных
претендовать и выпускники вузов, успевшие поработать
компаниях такие
ресечерами или интервьюерами в крупных маркетинговых
специалисты могут
агентствах
зарабатывать до 1000
долл. США
Бренд-менеджер
Знание продукции. Хорошая теоретическая подготовка в
области маркетинга. Опыт работы по продвижению торговой
марки. Знание английского языка
1000-2500 долл. США
Данная информация в большей степени относится к российским частным компаниям. В обзоре не учитывалась
информация, полученная от иностранных компаний, работающих в России.
Требования по возрасту и полу зависят скорее от предпочтений руководства компании.
Описанная выше ситуация относится в основном к московскому и частично санкт-петербургскому рынкам труда.
Если охарактеризовать ситуацию, сложившуюся со специалистами по маркетингу в регионах России, можно отметить, что большинство компаний рассматривает инструментарий маркетинга в тесной связи с продажами. Часто
эти понятия не разграничиваются: менеджер по маркетингу = менеджер по продажам. В обязанности менеджера
по продажам может входить рекламная поддержка товара, продвижение продукции, изучение рынка. Требования
к таким специалистом обычно ограничиваются полом (чаще мужской), возрастом кандидатов (в отличие от
столичного рынка средняя планка повышается до 40 лет), высшее образование желательно, но требуется далеко
не всегда, требования к продолжительности опыта работы повышаются до 5 лет (в отличие от 3 лет по Москве и
Санкт-Петербургу).
Специалистов, занимающихся исследованиями, анализом ситуации на рынке, ищут в основном московские
компании, имеющие свои филиалы в других городах России. Основное требование, предъявляемое к таким
специалистам, - это удачный опыт работы в крупных компаниях и знание особенностей местного рынка.
Иностранные компании, естественно, предъявляют требования к уровню владения иностранным языком (в 90 %
случаев - английским).
Безусловно, эти критерии достаточно общие, они лишь отражают тенденцию в целом.
Однако следует выделить ситуацию в Екатеринбурге. По уровню требований к специалистам по маркетингу
компании, осуществляющие свой бизнес в Екатеринбурге, достаточно близки к московскому рынку.
На специалистов по маркетингу сегодня устойчивый спрос, и в ближайшее время следует ожидать его
повышения, так как очевидно увеличение роли отдела маркетинга в работе большинства крупных российских
компаний.