УДК 339.138; 65.012.12 КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД В ПРОЦЕССЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОБЛЕМ МАРКЕТИНГА НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИИ

УДК 339.138; 65.012.12
КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД В ПРОЦЕССЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОБЛЕМ
МАРКЕТИНГА НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИИ
Мартакова К.А.
Научный руководитель: к.э.н., Подопригора М.Г.
Южный федеральный университет
В процессе деятельности учреждение «Многофункциональный центр
предоставления государственных и муниципальных услуг» (МФЦ) столкнулось с
проблемой недостаточного количества заявителей, обращающихся за услугами
учреждения [1-2].
Система, участниками которой, с одной стороны, является МФЦ, а с другой
стороны, заявители, обращающиеся за государственными либо муниципальными
услугами, является слабоструктурированной. На основании вышеизложенного для
моделирования данной системы может быть использован когнитивный подход. Суть
когнитивного подхода заключается в том, что он ориентирован, в первую очередь, на
активизацию интеллектуальных процессов лица, принимающего управленческое
решение (ЛПР). Другим положительным моментом когнитивного моделирования
является возможность построения формальной модели проблемной ситуации или,
иными словами, ее визуализация.
При использовании программного продукта – системы поддержки принятия
решений «ИГЛА», когнитивной моделью выступает когнитивная карта ситуации.
Когнитивная карта ситуации представляется в виде множества факторов (понятий),
описывающих ее с разных сторон. Факторы когнитивной карты связаны набором
причинно-следственных отношений. Именно причинно-следственные отношения в
результате
когнитивного
моделирования
обеспечивают
получение
ряда
альтернативных решений проблемной ситуации [3].
Таблица 1.
Факторы, характеризующие деятельность по предоставлению государственных
и муниципальных услуг в МФЦ
№
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Наименование фактора
Время приема
Время ожидания в очереди
Качество услуг
Платные услуги
Информационное
обеспечение
МФЦ
Маркетинговая политика
Служба маркетинга
Удовлетворенность
качеством
услуг
Возраст специалистов
Обучающие программы
Документационное обеспечение
Потеря документов
Алгоритм
операционных
действий
№
14.
15.
16.
17.
18.
Наименование фактора
Мотивация сотрудников
Уровень заработной платы
Карьерный рост
Неэффективный спрос
Транспортная логистика
19. График работы
20. Законодательная база
21. Менталитет заявителей
22. Коррумпированность
отраслевой
среды
23. Объем работ
24. Принцип экстерриториальности
25. Профессиональная подготовка
В таблице 1 представлены понятия, выступающие в качестве факторов,
характеризующих проблемную ситуацию МФЦ.
Для построения когнитивной модели вышеприведенные факторы были
помещены в программный продукт «ИГЛА». В зависимости от своей специфики
каждый фактор был отнесен к одной из категорий и соответствующим образом отмечен
в программном продукте: «управляемый» (к примеру, график работы, алгоритм
операционных действий, платные услуги), «неуправляемый» (менталитет заявителей,
коррумпированность отраслевой среды, законодательная база) и «наблюдаемый»
(время приема, время ожидания в очереди, удовлетворенность качеством услуг). На
основании экспертных заключений о степени влияния факторов друг на друга в
программном продукте были поставлены веса [3].
На основании проведенного когнитивного моделирования при α-срезе матрицы
системных показателей равном 1 были выделены «узловые точки» когнитивной
модели. Узловые точки также называются классами концептов, которые образуют
устойчивые структуры и оказывают значительное влияние на систему в целом.
Узловые точки взаимодействия МФЦ с получателями услуг отражены на рисунке 1.
Рис. 1 . Узловые точки, полученные в результате когнитивного моделирования
деятельности МФЦ
Как видно на рисунке 1, узловой точкой рассматриваемой проблемной ситуации
является неэффективный спрос. Факторы, исходящие из узловой точки являются
отправными пунктами при формировании управленческих решений, так как именно
они имеют наиболее сильную связь с узловым центром.
Таким образом, построение когнитивной модели системы позволило выявить
основной фактор, являющийся причиной низкого количества заявителей –
неэффективный спрос на услуги. Дальнейшие исследования показали, что причиной
возникновения неэффективного спроса является:
 отсутствие службы маркетинга, отвечающей за продвижение услуг МФЦ;
 отсутствие четких алгоритмов операционных действий сотрудников, что
негативно влияет на процесс предоставления разного рода услуг;
 потеря документов (зачастую по электронным каналам связи), которая
возникает
в
процессе
межведомственного
и
межуровневого
взаимодействия;

отсутствие обучающих программ, направленных не только на повышение
компетентности специалистов в сфере предоставляемых услуг, но и по
методикам стрессо-устойчивости, борьбы с возмущениями, основам
эффективного общения с клиентом.
Решить проблему неэффективного спроса позволит создание в структуре МФЦ
отдела маркетинга. Как показывает практика, внутри отдела маркетинга рекомендуется
выделять следующие специализации:
 начальник отдела Маркетинга;
 маркетолог - менеджер по маркетингу;
 маркетолог - аналитик;
 маркетолог - менеджер по интернет-маркетингу.
С учетом результатов когнитивного моделирования и специфики сферы
деятельности МФЦ, можно выделить основные задачи отдела маркетинга:
1) проведение маркетинговых исследований, анализ внутренней и внешней
среды предприятий;
2) разработка и проведение мероприятий по поддержанию имиджа МФЦ;
3) контроль и обеспечение информационного сопровождения деятельности
МФЦ;
4) PR-деятельность;
5) формулирование требований к качеству услуг и обслуживанию клиентов;
6) ценообразование и продвижение платных услуг на высококачественном
уровне;
7) поиск специалистов и проведение обучающих программ для сотрудников
учреждения.
Таким образом, построение когнитивной модели проблемы недостаточного
числа заявителей МФЦ позволило выявить ее пути решения через создание отдела
маркетинга.
Список литературы:
1. Федеральный закон от 27 июля 2010 г. № 210-ФЗ «Об организации
предоставления государственных и муниципальных услуг».
2. Постановление Правительства Российской Федерации от 22 декабря 2012 г. №
1376 «Об утверждении Правил организации деятельности многофункциональных
центров предоставления государственных и муниципальных услуг».
3. Система поддержки принятий решений «ИГЛА» [Офиц.сайт]. URL:
www.iipo.tu-bryansk.ru/quill/index.html (дата обращения: 31.03.2015).