Konspekt_lekciya_10

Занятие 10. Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Организация
маркетинговых исследований. Первичные и вторичные исследования.
Информационные системы маркетинговых исследований являются частью общей системы
маркетинга на предприятии.
Принято считать, что информационное обеспечение систем маркетинга включает в себя–
1. Комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации
хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем
маркетинга.
2. Одна из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой
системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное,
математическое и др. обеспечение).
3. Источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия
принимает различные управляющие решения.
4. Процесс получения, обработки и систематизации данных и превращение их в "готовую к
употреблению" информацию.
Информационная составляющая при организации и проведении маркетинговых исследований
является решающей. От того, насколько быстро буде организовано и проведено исследование,
зависят авторитет компании, а также ее конкурентоспособность. Фактор времени при выполнении
заказав на проведение различных исследований сегодня во многом определяет деятельность этих
компаний на рынке. Поэтому использованию современных информационных технологий
придается первостепенное значение.
Современные информационные технологии в сфере маркетинговых исследований включают –
1. Средства повышения эффективности создания и использования технологий
маркетинговых исследований.
2. Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую
систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и
управления процессом обработки маркетинговой информации, за счет интеграции и
взаимодействия элементов информационных технологий, таких как компьютерные
комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов
организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.
Организация маркетинговых исследований.
Как правило, исследования проводятся в несколько этапов. Вначале экспресс исследование, т.н.
выборочная программа, которая позволяет при минимальных затратах времени и средств
проверить точность предлагаемой методологии проведения исследований. Одновременно на этом
этапе получаю рамочное представление об ожидаемом результате.
Вторым этапом, как правило, осуществляется большое исследование.
Проведению собственно исследованиям предшествует большой объем организационной работы,
поскольку в момент их проведения, как правило задействуются, большое количество специалистов
разной квалификации. Например, даже для проведения кабинетных исследований необходима
доставка исследователю материалов государственной статистики, данные исследованиям по
аналогичным рынкам, имеющим примерно ту же самую структуру и темпы роста; данные
ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов
и т.д., которых нет в открытом доступе.
Если проводятся опросы( глубинные, интервью и т.д.), то необходима не только спланировать эту
деятельность, но и обучить специалистов, которые будут проводить интервью, подобрать
респондентов с для интервью и согласовать с ними время его проведения, подготовить и
отработать вопросники, организовать работу вспомогательного персонала по обработке
материалов опроса и т.д. При использовании анкетного пороса, даже если он проводится заочно,
необходимо сформировать базу потенциальных адресатов, организовать рассылку и получение
анкет, их обработку и т.д. Этим аспектам, исследователи, которые впервые организуют данную
работу, придают незначительное внимание, что в последствии может сказаться на сроках и
качестве результатов проведенного исследования.
Первичные и вторичные исследования.
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная из
различных источников. Различают два основных вида источников информации:
–
первичные (field researchе данные - результат специально проведенных полевых
маркетинговых исследований, осуществляемых путем наблюдений, опросов,
панелей и проведением экспериментов.
–
вторичные (desk research) данные – результат кабинетных маркетинговых
исследований на основе данных, собранных ранее из внутренних и внешних
источников данных относительно других объектов.
Первичные данные получаются в результате непосредственного изучения в процессе
исследований объекта. Это данные, которые фиксирующие состояние объекта в процессе
изучения, представленные в различной форме, протоколов, технических записей,
инструментальной регистрации и т.д. Главная задача при подготовке этих данных - это повышение
объективности регистрации параметров состояния объекта. Поскольку в настоящее время
используются преимущественно
Используются данные, регистрируемые непосредственно человеком, то необходимы
различные процедуры снижающие рисков так называемых «ошибок операторов».
При использовании данных вторичных наблюдений риски другого рода. Основную
сложность составляют ошибки, связанные с однородностью информации. Поскольку эти данные
получаются из различных источников, в разное время, имеет отношение к разным объектам и
полученная по разным методикам. Для того, чтобы это стало очевидным, приведем перечень
внутренних и внешних источников информации, которые наиболее часто используются
исследователями.
Внутренняя информация предприятия:
 маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж,
импорт, экспорт, рекламации т.д.) за прошлый период;
 данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту,
коммуникациям)
 прочие технические и экономические данные (о производительности установок, оборудования,
о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика
системы складирования, карты потребителей и др.).
Еще более широким может оказаться перечень внешних источников информации. К ним в первую
очередь можно отнести:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и
организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

ежегодники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;- книги, сообщения в
журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественнонаучных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.
С целью повышения надежности исходной информации для проведения исследований можно
отметить две основные тенденции в работе маркетинговых компаний, проводящих исследования
на рынке. Прежде всего, это широкое использование инструментальных методов регистрации
данных о поведении покупателей с использование возможностей вычислительной техники, т.е.
проведение регистрации по сложным шаблонам в момент совершения покупки. Такую
возможность дает применение, например, штрих-кодов на товаре в магазине или доминирование
электронных медиа: интерактивное телевидение, мобильный маркетинг, блоги и т.д. Другими
словами идет постоянная регистрация данных, даже если исследования не проводятся. Этот
информационный массив может доступен исследователям и может быть использован для
ралзличных исследований.
Другой тенденцией является новый продукт, который предоставляют маркетинговые компании
связан с другой особенностью современного рынка, когда сроки проведения исследований
сопоставимы со сроками смены модели. Например, новая модель мобильного телефона устаревает
за полгода, а коллекции в модных магазинах приходится обновлять до восьми раз в год, и
исследования, которые занимают несколько месяцев. Поэтому на рынке появляется новый товар –
тренды. Отдельные компании, коньком которых являются качественные и количественные
исследования, уже год-два как предлагают подобный сервис своим постоянным клиентам.