Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений

Правительство Российской Федерации
федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений
для направления 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
для магистерской программы «Маркетинг»
Авторы программы: А.В. Вишняков, к.э.н., [email protected]
(И.О. Фамилия, учёная степень, звание, электронный адрес)
Одобрена на заседании кафедры общего менеджмента «02» октября 2013 г.
Зав. кафедрой _________________________И.Н. Шафранская
Утверждена Учебно-методическим Советом НИУ ВШЭ - Пермь «10» октября 2013 г.
Председатель ________________________ Г.Е. Володина
Пермь, 2013
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования
к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и
отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.68 Менеджмент,
обучающихся по магистерской программе «Маркетинг», изучающих дисциплину
«Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений».
Программа разработана в соответствии с:
 Образовательным стандартом федерального государственного автономного
образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Национального
исследовательского
университета
«Высшая
школа
экономики», по направлению подготовки 080200.68 «Менеджмент», уровень
подготовки – магистр, утвержденного ученым, протокол от 24.06.2011 г. №26
 Учебным планом университета по направлению подготовки 080200.68
Менеджмент подготовки магистров, утвержденным в 2012 г.
Цели освоения дисциплины
2.1. В области обучения целями дисциплины по направлению подготовки 080200.68
Менеджмент в рамках подготовки выпускников к организационно-управленческой,
информационно-аналитической,
предпринимательской
и
научно-исследовательской
деятельности в качестве исполнителей или руководителей являются формирование и
развитие знаний и навыков в области брендинга, т.е. выработка у студентов
профессионального видения по созданию и управлению брендами.
2.2 В области воспитания личности целью дисциплины по направлению подготовки
080200.68 «Менеджмент» является: формирование необходимых менеджеру социальных и
личностных качеств: гражданственности, толерантности, общей культуры, ответственности,
целеустремленности, организованности, трудолюбия, коммуникативности, умению работать
в команде, лидерских качеств.
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
 знать основные принципы построения различных взаимоотношений и партнерского
взаимодействия;
 уметь строить и последовательно воплощать в жизнь стратегии развития, компании
используя новые маркетинговые инструментарии партнеров и оценке взаимодействия;
 иметь навыки (приобрести опыт) в работе с портфелем отношений, выборе партнером
и построении партнерских программ. В результате освоения дисциплины студент
осваивает следующие компетенции:
2
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
Код по
Дескрипторы – основные
ФГОС/ признаки освоения (показатели
НИУ
достижения результата)
Способен
повышать
свой интеллектуальный
СК-4
и культурой уровень,
(СКстроить
траекторию
М4)
профессионального
развития и карьеры.
Способен организовать
многостороннюю (в том СК-7
числе, межкультурную) (СКкоммуникацию
и М7)
управлять ею.
Знает
теорию
маркетинга
партнерских отношений.
Демонстрирует
навыки
получения
информации
из
различных источников.
Демонстрирует
способность
критического
восприятия
информации.
Использует полученные знания
при анализе рынка и разработке
стратегий
Выступает с подготовленным
докладом.
Демонстрирует
умение
обосновывать и защищать свою
позицию.
Владеет навыком организации
личного времени и времени
коллег, а также распределения
Способен решать задачи ПК-19 обязанностей.
формирования
сети (М1.1- Демонстрирует
способность
бизнес-процессов
в 1.3_7.3( использования
методов
и
организации.
М))
подходов
для
принятия
управленческих
решений,
связанных
с
построением
партнерских отношений.
Способен
выявлять
данные,
необходимые
для
решения
поставленных
исследовательских задач
в сфере управления;
осуществлять
сбор
ПК-11 Демонстрирует
умение
данных, как в полевых
(М4.1_5 использовать
теорию
в
условиях, так и из
.2_5.6_7 практических целях.
основных
источников
.1(М))
социальноэкономической
информации: отчетности
организаций различных
форм
собственности,
ведомств и т.д., баз
данных журналов, и др.,
3
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию компетенции
Лекционный курс.
Семинарские занятия
(участие в дискуссиях,
деловых играх; разбор
кейсов; анализ статей).
Написание
контрольных
эссе.
Публичные
выступления
презентациями
докладами
работ,
с
и
Подготовка групповых
докладов и их защита
на
семинарских
занятиях
Проведение
маркетингового
анализа
рынка
на
предмет
разработки
партнерских программ
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
Код по
Дескрипторы – основные
ФГОС/ признаки освоения (показатели
НИУ
достижения результата)
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию компетенции
анализ и обработку этих
данных,
информацию
отечественной
и
зарубежной статистики
о
социальноэкономических
процессах и явлениях.
Способность
представлять результаты
ПК-14 Владеет навыком написания
проведенного
(М 3.1- подготовки
письменного Написание эссе
исследования в виде
3.2-4.2) научного отчета
отчета,
статьи
или
доклада
Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к национально-региональному компоненту дисциплин
направления специализированной подготовки.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах: Маркетинг;
Стратегический менеджмент.
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и
компетенциями:

Знать теории и инструменты маркетинга и менеджмента;

Знать принципы управления брендами;

Знать основные модели оценки капитала клиентов и программ;

Понимать маркетинговые коммуникации.
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при
изучении следующих дисциплин: Управление продажами и ритейл.
Тематический план учебной дисциплины
№
1
2
Название раздела
Всего
часов
Раздел 1. Теоретические аспекты
маркетинга взаимоотношений
Тема 1. Эволюция маркетинговой
парадигмы.
Тема 2. Понятие отношенческого
капитала
4
Аудиторные часы
СамостояПрактиче
тельная
Семин
Лекции
ские
работа
ары
занятия
36
4
2
30
36
4
12
20
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
3
4
5
Раздел 2. Разработка партнерских
программ
Тема 3. Принципы эффективного
партнерства
Тема 4. Программа лояльности как
форма выстраивания партнерских
отношений
Специальные вопросы МПО
Итого
36
2
14
20
36
2
14
20
36
180
12
42
36
126
Контроль знаний студентов
6.1. Формы контроля знаний студентов
Тип контроля
Форма контроля
Текущий
(неделя)
Итоговый
Контрольная работа
Эссе
Зачет
1
4
8
1
1 год
2
3
4
Параметры **
Письменная работа 60 минут
3-4 тыс. слов
Тест из 20 вопросов 40 минут
6.2.Критерии оценки знаний, навыков
Контрольная работа как форма текущего контроля проводится в виде
индивидуальной письменной работы. Для получения положительной оценки за контрольную
работу студент должен демонстрировать навыки аналитической работы с различной
литературой, способность провести самостоятельное исследование, сделать выводы на
основе сведений, полученных из источников и научной литературы. Обязательным
требованием к письменным работам и презентациям является грамотность оформления и
наличие научно-справочного аппарата.
Эссе – письменная работа на заданную тему, основанная на самостоятельном
осмыслении теоретической и практической проблеме брендинга и бренд–менеджмента, ее
анализе и аргументации собственного видения различных путей ее решения.
На зачете студент должен демонстрировать усвоение не менее 70 % изученного
материала, владение различными инструментами исследования поведения потребителей,
построения маркетинговых моделей, анализировать структуру знания о бренде и комплекса
маркетинговых коммуникаций бренда.
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
6.3. Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских занятиях: правильность
решения тестов и кейсовых заданий на семинаре, активность студентов в обсуждении
практических ситуаций, дискуссиях. Оценки за работу на семинарских занятиях
преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Оценка по 10-ти балльной шкале за работу
на семинарских занятиях определяется перед промежуточным или итоговым контролем и
называется - Оаудиторная.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по
текущему контролю следующим образом:
5
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Онакопленная= 2/3* Отекущий + 1/3* Оаудиторная
где
О текущий рассчитывается как взвешенная сумма всех форм текущего контроля,
предусмотренных в РУП:
Отекущий = n1·Оэссе + n2·Од/з,
при этом n1 = 0,5, n2 = 0,5
Способ округления накопленной оценки текущего контроля: арифметический.
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом:
Орезультирующая = 0,6* Онакопленная + 0,4*·Оэкз/зач
Способ округления накопленной оценки промежуточного (итогового) контроля в
форме зачета: арифметический.
Содержание дисциплины
Раздел 1. Теоретические аспекты маркетинга взаимоотношений
Тема 1. Эволюция маркетинговой парадигмы.
История развития маркетинговой мысли. Аспекты промышленного маркетинга как
отправная точка развития МПО. Взаимосвязь МПО и стратегического менеджмента.
Количество часов аудиторной работы: 6
Количество часов самостоятельной работы: 30 часов, которые поровну распределяются между
чтением дополнительной литературы и подготовкой домашнего задания к.
Тема 2. Понятие отношенческого капитала.
Капитал клиентских отношений. Капитал отношений с поставщиками. Капитал брендотношений. Маркетинг-менеджмент в МПО. Показатели эффективности и результативности
отношений.
Количество часов аудиторной работы: 16
Количество часов самостоятельной работы: 20 часов, которые поровну распределяются между
чтением дополнительной литературы и подготовкой домашнего задания к семинару.
Литература по разделу:
Базовый учебник:
Customer Obsession: How to Acquire, Retain, and Grow Customers in the New Age of Relationship
Marketing by Abaetê de Azevedo and Ricardo Pomeranz McGraw-Hill © 2008
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекции и семинары, проведение обсуждений, дискуссий, деловых игр, использование
ноутбука и проектора.
Раздел 2. Разработка партнерских программ.
Тема 3. Принципы эффективного партнерства.
Создание взаимоотношений между брендом и потребителями и компанией и поставщиками
как основание эффективного партнерства. Базовые принципы партнерства.
Количество часов аудиторной работы: 16
6
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Количество часов самостоятельной работы: 20 часов, которые поровну распределяются между
чтением дополнительной литературы, подготовкой домашнего задания к семинару и
просмотром рекомендованных в классе бренд-буков.
Тема 4. Программа лояльности как форма выстраивания партнерских отношений.
Процесс управления лояльностью: методы оценки и проектирования программ лояльности в
в2в и в2с сегментах рынка.
Количество часов аудиторной работы: 16
Количество часов самостоятельной работы: 20 часов, которые поровну распределяются между
чтением дополнительной литературы и подготовкой домашнего задания к семинару.
Тема 5. Специальные вопросы МПО.
Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в создании МПО. Роль систем CRM в
создании МПО.
Количество часов аудиторной работы: Количество часов самостоятельной работы: 36 часов, которые полностью посвящены чтению
дополнительной литературы.
Литература по разделу:
Базовый учебник:
Customer Obsession: How to Acquire, Retain, and Grow Customers in the New Age of Relationship
Marketing by Abaetê de Azevedo and Ricardo Pomeranz McGraw-Hill © 2008
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекции и семинары, проведение обсуждений, дискуссий, деловых игр, использование
ноутбука и проектора.
Образовательные технологии
При реализации различных видов учебной работы планируется применение активных
и интерактивных методов обучения, таких как использование видео, проведение деловой
игры, организация дискуссий, разбор практических задач и кейсов.
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
9.1. Тематика заданий текущего контроля
Примерные вопросы/ задания для письменной контрольной работы:
1. В портфеле брендов шампуней компании L’Oreal есть бренды профессиональной
косметики (Kérastase, L’Oreal Professionnel и др.), которые продаются исключительно через
парикмахерские и салоны красоты, а также бренды, ориентированные на массового
потребителя (L’Oreal Paris, Ganier и др.). На чем компания может построить предложение
ценности для институциональных (b2b) и индивидуальных (b2c) потребителей?
3. ЗАО «Журнал «Эксперт», как и его конкуренты на рынке деловых журналов, стремится
вытсроить систему партнерства с участниками цепочки дистрибуции. Какие выгоды должен
обеспечить потребителям такой журнал он-лайн и офф-лайн? На Ваш взгляд, будет ли это
решение влиять на капитал бренда Эксперт? И если да, то каким образом?
7
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений»
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Тематика эссе:
1. Анализ внешней среды рынка в2в (на выбор студента);
2. Аудит программы лояльности на рынке в2с (на выбор студента)
9.2. Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
1.
2.
3.
4.
5.
Перечислите принципы МПО.
Обозначьте ключевые моменты эволюции маркетинга.
Опишите типы отношений в компании.
Охарактеризуйте принципы формирования программ партнерства.
Партнерство как основание лояльности.
Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1 Базовый учебник
Customer Obsession: How to Acquire, Retain, and Grow Customers in the New Age of Relationship
Marketing by Abaetê de Azevedo and Ricardo Pomeranz McGraw-Hill © 2008
10.2 Основная литература
Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. –
СПб.: Питер, 2010.
10.3 Дополнительная литература
1. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. – М.: Весь мир, 2004.
2. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.:
Вершина, 2007.
3. Кох Р. Стратегия. – М.: Эксмо, 2007.
4. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М,
2005.
10.4 Справочники, словари, энциклопедии
Друкер, П. Ф. Энциклопедия менеджмента: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс»,
2004.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2006.
10.5
Программные средства
Для успешного освоения дисциплины, студент использует следующие программные
средства: Word, PowerPoint, Adobe Acrobat, Excel, Outlook, Internet, YouTube
Для проработки студентами отдельных тем, выполнения заданий, обмена информацией с
преподавателем предусмотрена дистанционная поддержка курса,
осуществляемая с
помощью системы LMS.
11 Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для проведения занятий необходима аудитория, оборудованная современными средствами.
Необходимы доска, аудио аппаратура, проектор, ноутбук с возможностью просмотра DVD и
выходом в Интернет.
8