ПРАВИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ – ОСНОВА УСПЕХА ТЦ

ПРАВИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ – ОСНОВА УСПЕХА ТЦ
В сфере коммерческой недвижимости методики и технологии маркетинга используются на всех
стадиях создания торгового центра. Наибольшее значение маркетинг имеет при разработке
концепции объекта, во время набора арендаторов, до и после открытия. Результаты маркетинговых
исследований являются основой всей концепции и идеологии объекта.
Стадию разработки концепции условно можно разделить на несколько этапов, хотя в
действительности некоторые из них часто идут параллельно. Первый: сбор и обработка
вторичной информации, целью которых является подготовка к маркетинговым
исследованиям, выработка стратегии исследований, определение объектов исследования,
постановка целей и задач; после стадии подготовки, наступает стадия собственно
исследований. «Основными задачами, которые ставятся перед маркетинговыми
исследованиями, являются следующие: анализ местоположения, определение торгового
потенциала участка, определение целевой аудитории, потребительского поведения
целевой аудитории и характеристик целевых групп, определение торговых зон объекта,
анализ торгового окружения, анализ спроса и предложения в первичной торговой зоне,
определение торговых ниш. Сначала изучается месторасположение объекта, структура и
величина потоков покупателей, транспортная и временная доступность объекта, а также
статус места, где проводится строительство. Кроме того, очень важно определить уровень
конкуренции существующей и перспективной: наличие в торговом окружении якорей.
Далее рассчитываются емкости рынка в торговой зоне объекта, при этом учитывается
количество потенциальных потребителей, структура расходов, востребованность якорных
арендаторов, финансовая емкость рынка по каждой товарной группе (возможность рынка),
делается прогноз доли рынка, которую будет занимать ТЦ. Затем мы изучаем
возможности якорных операторов, которые могут быть представлены в проектируемом
объекте: наличие таких операторов, технические ограничения, влияющие на выбор того
или иного арендатора», - рассказывает Вадим Непоседов, генеральный директор
консалтинговой компании «Украинская Торговая Гильдия», специализирующейся на
создании и развитии объектов коммерческой и жилой недвижимости.
Маркетинговые исследования позволяют определить структуру потребительских расходов
и характер предпочтений. «Так, в результате проведения маркетинговых исследований мы
установили, что киевляне тратят больше денег на спорттовары, нежели на бытовую
технику. Житель центральной части Киева с уровнем дохода больше 4 тыс. грн на члена
семьи больше денег тратит на товары по уходу за телом, нежели на развлечения. Однако
на Троещине будет совсем другая структура расходов» - рассказывает Вадим Непоседов. –
«Также необходимо оценить уровень конкуренции на территории, где планируется
строительство ТЦ.
Зная, сколько население первичной зоны тратить денег, к примеру, на электронику,
анализируем, сколько на сегодня предложено бытовой электроники в районе
строительства нового ТЦ. Оцениваем объем продаж крупных магазинов, занимающихся
этими товарами, которые могут отбирать существенную долю рынка. Потом соотносим
спрос и предложение по этой товарной группе и делаем прогноз на момент ввода в
эксплуатацию».
И, наконец, формулирование концепции. На этой стадии на основании данных
маркетинговых исследований определяется формат и тип торгового центра, площадь
объекта, якорные операторы, товарные группы и т.д. Однако некоторые консультанты
допускают существенные ошибки при проведении маркетинговых исследований на этапе
разработки концепции. Их можно разделить на две группы: ошибки, связанные со
стратегией исследования, и ошибки, связанные с применением различных методик.
«Первая категория ошибок связана с тем, что «консультант» не понимает, что ему надо
делать, какие у него стоят задачи и цели. Не профессиональные консалтинговые компании
очень часто в «маркетинговых исследованиях» ограничиваются просто описанием места
расположения объекта и окружения или используют вторичные данные 1-2 годичной
давности, очень мало касающиеся проблемы. При этом, игнорируются некоторые важные
цели и методы исследования: изучение конкурентов, анализ розничных продаж в
первичной торговой зоне и др.
Профессиональный консультант, который работает в сфере недвижимости и имеет опыт
проведения исследований для нескольких десятков проектов, четко знает, какие цели и
задачи стоят перед исследованием, как построить стратегию исследования и какие методы
при этом применять.
Вторая категория ошибок связана с ошибками в применении различных методик. Сейчас
уже много доступной информации, описывающей процесс создания концепции ТЦ
(интернет, семинары, тренинги и др.). При этом все равно теряется часть необходимой при
разработке концепции информации и отсутствует логика исследования. Кроме того,
неправильно подходят к организации опросов, замеру потоков, определению целевой
аудитории и т.д. Самая распространенная ошибка, наверное, это отождествление
транспортной доступности с торговой зоной объекта.
Например, первичная торговая зона – 30 минутная автомобильная доступность объекта.
Профессиональный консультант при определении торговой зоны опирается на комплекс
различных факторов», - рассказывает Вадим Непоседов. – «Поэтому необходимо
обращаться в компанию, специализирующуюся на проведении маркетинговых
исследований в сфере коммерческой недвижимости, ориентирующуюся в предпочтениях
не только потребителей товаров, но и потребителей площадей в будущем ТЦ (розничные
операторы), имеет большой положительный опыт работы, имеет наработанные базы
данных по недвижимости, потребительским характеристикам в различных сегментах
рынка, в различных регионах».
На последующих стадиях реализации объекта в период проектирования и строительства
торгового центра наступает этап продвижения ТЦ с целью привлечения арендаторов.
Разрабатывается рекламная компания, задачами которой являются: разработка бренда,
образа торгового центра с акцентированием внимания на его конкурентные
преимущества, создание и укрепление в сознании потенциальных операторов
узнаваемости этого бренда, привлечение новых отечественных и иностранных операторов.
По словам Вадима Непоседова, на этом этапе главное создать уникальное предложение,
выбрать рекламные каналы продвижения, определить оптимальный бюджет и
календарный план (до открытия) рекламной кампании, разработать презентационные
материалы (буклеты, стенды, листовки и др.) и дизайн макетов для СМИ, наружных
носителей, полиграфии и т.п. «После этого можно приступать к набору арендаторов, при
этом контролируя и отслеживая эффективную рекламу»,- отмечает он.
Поэтому рекламная кампания, ориентированная непосредственно на потенциальных
посетителей, начинается как минимум за полгода до открытия. Продвижение следует
осуществлять по заранее и детально разработанному плану, который должен быть нацелен
именно на потребителей торговой зоны центра. Хороший план выходит далеко за рамки
рекламы, продвижения продаж, освещения специальных событий. Базисом успешного
маркетингового плана продвижения торгового центра является позиционирование. Для
этого необходимо тщательно проанализировать конкурентные преимущества в: вопросах
месторасположения, подбора арендаторов, архитектуры и доступности. Разработка
маркетинговой программы основана на сильных сторонах ТЦ и слабостях конкурентов.
При продвижении торгового центра необходимо учитывать множество факторов:
характеристики целевой аудитории, месторасположение магазина, товарную и ценовую
политику, наличие дополнительных услуг, оформление фасада и витрин, транспортные
вопросы и мн. др., что способно повлиять на привлечение дополнительных посетителей.
Поэтому рекламная кампания по открытию торгового центра должна охватывать все
действенные методы воздействия на потенциальных потребителей: агрессивная PR –
программа, наружная реклама, реклама в метро и на радио, бортовая реклама на
транспорте местных маршрутов, адресная рассылка, раздача информационных листовок и
флаеров и мн.др. Также необходимо провести ряд рекламных мероприятий носящих
локальный характер, направленных на привлечение потребителя и формирование четкого
имиджа торговой точки. Локальные рекламные мероприятия должны быть рассчитаны на
население торговой зоны и учитывать ее специфику.
По словам Вадима Непоседова, мероприятия непосредственно на открытии торгового
центра должны быть ориентированы на несколько групп: VIP- персоны, партнеры и
арендаторы; пресса; посетители. Программа открытия должна быть сформулирована
таким образом, чтобы удовлетворить индивидуальные потребности каждой из групп.
«Открытие торгового центра должно быть запоминающимся и ярким. Поэтому мы
рекомендуем проведение акций с привлечением якорных арендаторов торгового центра,
проведение розыгрыша ценных призов, дисконтных карт и т.п. среди посетителей
магазина, развлекательную программу с участием эстрадных артистов и соответствующим
музыкальным оформлением. Подобные мероприятия способны привлечь внимание
потребителя к новому ТЦ, а так же формировать и поддерживать позитивный имидж», объясняет Вадим Непоседов.
Чтобы ТЦ стал успешным, его необходимо „продвигать” и после открытия. В западных
странах существуют базовые директивы для планирования и внедрения успешной
программы продвижения торгового центра после открытия. Наиболее часто практикуется
организация ассоциации торговцев, которая создается за 6-12 месяцев до открытия ТЦ и
предполагает финансовое участие в акциях по продвижению ТЦ всех арендаторов.
Ассоциация торговцев может осуществлять деятельность широкого профиля: совместное
рекламирование центра, включая использование названия ТЦ на рекламных мачтах,
печатных бланках, бланках накладных, бланках ведомостей; сезонные события и
декорации и т.д. Важность привлечения арендаторов нельзя переоценить. До тех пор, пока
они активно вовлечены в деятельность ассоциации, арендаторы будут просто выполнять
то, что им предлагается.
Финансирование ассоциации может осуществляется арендаторами различными
способами: процент от оборота торговой точки, процент от размера арендной платы
арендатора, индивидуально оговоренные условия отчислений, а также комбинации
вышеперечисленных методов.
Альтернативой созданию ассоциации торговцев, более приемлемой в отечественной
практике, может выступить создание маркетингового фонда, или фонда развития
торгового центра, что является новым веянием в последнее время на Западе. Как и в
предыдущем случае, арендаторы вносят взносы, однако данный фонд полностью
контролируется девелопером/собственником ТЦ. Арендаторы могут платить взносы
непосредственно девелоперу/владельцу и не принимать активного участия в программах
развития и продвижения.
Преимущество маркетингового фонда перед ассоциацией торговцев состоит в том, что
девелопер/собственник устанавливает полный контроль, а не полагается на избранных
директоров ассоциации торговцев, которым может недоставать опыта в маркетинге,
продвижении и PR и которые скорее готовы представлять интересы своего магазина, чем
интересы всего ТЦ.
Вне зависимости от того, управляется ли ТЦ с помощью маркетингового фонда или
ассоциации торговцев, необходимо принять важные решения относительно типов
продвижения. Существуют два основных типа продвижения ТЦ: промоакции и рекламные
мероприятия. Промоакции и специальные события могут быть использованы для того,
чтобы оповестить общественность о центре и привлечь покупателей. Они могут быть в
различной форме, но их стиль должен передавать характер ТЦ. Например, открытие
дискаунт-центра не должно сопровождаться чересчур торжественной церемонией, а
открытие ТЦ для состоятельных людей не должно походить на уличный карнавал. Как бы
там ни было, промоакции должны быть нацелены на привлечение потребителей, а не толп
любопытных зевак.
В дополнение к промоакциям необходимо сказать, что ТЦ можно продвигать посредством
рекламы, которая поможет людям ассоциировать отдельные магазины ТЦ с имиджем
самого ТЦ. Зона влияния медиа должна максимально совпадать с торговой зоной ТЦ.
Другие маркетинговые возможности включают прямую рассылку, наружную рекламу
(рекламные щиты и общественный транспорт). Можно также использовать Интернет.
Разработка вэб-сайта для торгового центра может оказаться недорогим и эффективным
способом распространения информации.
В условиях возрастающей конкуренции каждая компания борется за своего покупателя.
Как показывают исследования, для удержания постоянного клиента требуется в пять раз
меньше затрат, чем на привлечение нового покупателя. В связи с этим особенно
актуальным становится такое понятие как лояльность покупателя. Одним из интересных
методов продвижения ТЦ является внедрение системы лояльности, направленной на
создание и укрепление положительного имиджа ТЦ и увеличения числа повторных
покупок. «Мы рекомендуем заказчику создать в Торговом центре бонус-клуб,
запатентованный «Украинской Торговой Гильдией», и реализованный в немалом
количестве торговых центров. Бонус-клуб с собственной программой поощрения
постоянных клиентов за счет бонусов создается с целью удержать постоянных клиентов и
сформировать у них лояльное отношение к ТЦ в целом», - рассказывает Вадим Непоседов.
– «Эффективное маркетинговое и рекламное продвижение торгового центра невозможно
без структурированной и сильной команды. Поэтому всем своим заказчикам мы
рекомендуем воспользоваться услугами профессиональной Управляющей компании,
которая предоставит полный комплекс услуг по управлению: управление технической
эксплуатацией объекта недвижимости, коммерческое управление объектом и управление
маркетингом. Управление маркетингом УК может осуществлять как с помощью
привлечения сторонней компании, выступая при этом посредником между собственником,
арендаторами и рекламным агентством, так и предоставлять комплекс маркетинговых
услуг собственными силами. Во втором случае комплекс маркетинговых услуг включает в
себя разработку и реализацию стратегии продвижения ТЦ (маркетинговые исследования
рынка, разработка концепции продвижения и позиционирования, изготовление рекламных
материалов, проведение праздников и мн. др.), организацию работы ТЦ (оформление
внешнего и внутреннего рекламно-визуального пространства, фитооформление,
декорирование и др.). Помимо этого управляющая компания осуществляет непрерывный
маркетинговый аудит деятельности торгового центра, включающий контроль и
обеспечение посещаемости ТЦ, анализ спроса населения на услуги центра, оценку
эффективности рекламных кампаний, оценку успешности работы арендаторов, анализ
работы конкурентов и мн.др.»
Таким образом, маркетинг является неотъемлемой частью любого девелоперского
проекта. Сейчас маркетинговые исследования становятся все более актуальными, их
важность будет расти по мере развития рынка. Сегодня, к сожалению, при разработке
многих объектов коммерческой недвижимости маркетинговые исследования не
проводятся. В первую очередь это связано с нежеланием тратить деньги на услуги
консалтинговых компаний, специализирующихся на подобных исследованиях. Экономить
на этом не стоит, поскольку ситуация на рынке недвижимости показывает, что при
привлечении грамотных консультантов неудачных проектов нет или по крайней мере их
недочеты относительно легко исправить. Поэтому не стоит пренебрегать качественным
маркетингом.
Марченко Юлия
PR-менеджер консалтинговой компании
"Украинская Торговая Гильдия"