вопросы для итогового контроля - Алтайский государственный

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Алтайский государственный университет»
филиал АлтГУ в г. Камень-на-Оби
(название структурного подразделения)
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
учебной дисциплины
Маркетинг
Уровень основной образовательной программы
базовый
(базовый, повышенный)
Специальность 080108.51 Банковское дело
Форма обучения
очная
(очная, заочная)
Срок освоения ОПОП
2 года 10 месяцев
(нормативный или сокращенный срок обучения)
Отделение
-
Барнаул 2009
При разработке программы в основу положены:
ГОС-2 СПО по специальности 080108.51 Банковское дело
утвержденный Министерством образования РФ
« 2 » июля 2001 г.
Рабочая программа учебной дисциплины одобрена на заседании УМС филиала АлтГУ в г.
Камень-на-Оби от «___» ________20__г., протокол № ___
Разработчики:
преподаватель
_____________________________________
С.С. Куликовская
(подпись)
Председатель учебно-методической совета филиала:
директор филиала
______________________________
(подпись)
В.И. Лелетко
Пояснительная записка
Маркетинг, являясь одной из основных функций управления предприятиями, сам
подразделяется на ряд частных функций. В частности таких, как маркетинговые исследования,
разработка товаров, сбыт, планирование маркетинга. Для принятия обоснованных решений
необходимо систематическое изучение структуры потребительских предпочтений,
исследование товара, каналов его сбыта, коммуникаций. Кроме анализа рынка, маркетинговое
исследование включает анализ эффективности управления предприятием, производства,
реализации человеческих и финансовых ресурсов, выявление сильных и слабых сторон. На
основе полученной в ходе исследований информации и знаний принимаются решения по
развитию товара, совершенствованию его потребительских и функциональных характеристик
и т.п. Затем решаются задачи сбыта, в структуру которых входит ценообразование, реклама,
продвижение, др. Очевидно, что исполнением всего этого комплекса маркетинговых задач
нужно управлять на основе заранее составляемого плана.
Раздел 1. Цели и задачи дисциплины, ее место в учебном процессе.
Цели изучения дисциплины.
Целью изучения курса является формирование у студентов знаний теоретических основ
и практических навыков в области организации банковского маркетинга, усвоение его
принципов в условиях становления и развития российской банковской системы.
Задачи изучения дисциплины.
Задачей курса является реализация требований, установленных Государственным
общеобразовательным стандартом высшего профессионального образования к подготовке
специалистов по вопросам организации банковского маркетинга. Знания, полученные в
процессе изучения курса, могут быть использованы для осуществления банковской
деятельности.
В процессе изучения дисциплины студенты должны:
Иметь представление: о необходимости банковского маркетинга, истории его
развития, особенностях банковского продукта, организации процесса маркетинга в банке,
системе банковского маркетинга и взаимодействии его элементов.
Знать: содержание банковского маркетинга, причины появления и принципы его
организации, методы анализа банковского рынка, особенности разработки конкурентной
стратегии, основы товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики банка.
Уметь:
давать четкие определения основных понятий курса;
выявлять особенности банковского продукта;
определять цели и задачи банковского маркетинга;
анализировать финансовую отчетность банка;
использовать приемы банковского маркетинга;
Раздел 2. Содержание дисциплины
2.1 Учебно-методическая карта
Количество часов
№
п/п
1
Лек
ции
Семинар
ы
(практиче
ские
занятия)
2
1
Наименование разделов и тем
Содержание и сущность
маркетинга
Лаборатор
ные
занятия
Самостоя
-тельная
работа
Всего
1
4
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
2Основные положения теории и
практики маркетинга
Маркетинговая деятельность:
структура и сущность, цели,
задачи, объекты, субъекты,
принципы, методы
Формирование товарной
политики фирмы. Жизненный
цикл продукта.
Маркетинговая часть бизнесплана
Основы банковского
маркетинга
Сущность банковского
маркетинга. Особенности
банковского продукта
Организация банковского
маркетинга
Система банковского
маркетинга
Виды маркетинговых
стратегий в банках
Разработка и продвижение на
рынке новых банковских
продуктов
Организация деятельности
маркетинговой службы в
банках
Итого по курсу
4
2
1
7
2
2
2
6
4
2
1
7
2
1
1
4
4
2
1
7
4
2
1
7
4
2
1
7
4
2
2
8
2
2
1
5
4
2
1
7
2
2
2
6
38
22
15
75
2.2 Наименование тем лекционных, практических и семинарских занятий, их
содержание и объем в часах.
Тема 1. Содержание и сущность маркетинга
В первой теме дается аналитический обзор нескольких определений маркетинга,
сформулированных известными учеными и специалистами в этой сфере профессиональной
деятельности (как зарубежными, так и российскими), в которых зафиксированы его
содержание и сущность. Определяется место маркетинга в функциональной структуре
управления современными предприятиями и его взаимосвязь с их производственной,
финансовой, сбытовой (коммерческой) и иной деятельностью. Описываются некоторые новые
задачи, которые появляются в немаркетинговых подразделениях в связи с внедрением на
предприятиях маркетинга, как всеобъемлющей философии бизнеса и как системы конкретных
методик рационального хозяйствования в условиях рынка. Рассматриваются, в связи с этим
проблемы конвертации зарубежных теорий и методов бизнеса в структуру российской
ментальности.
В исторической ретроспективе рассматривается концептуальная эволюция развития
маркетинга. В частности, подробно анализируется концепция развития производства,
концепция развития товара, концепция интенсификации коммерческих усилий и
стимулирования сбыта, концепция интегрированного маркетинга (собственно маркетинга) и
концепция социально-этичного маркетинга, концепция маркетинга, ориентированного на
стоимость компании, концепция маркетинга отношений, концепция маркетинга в сетевой
экономике. Дается сравнительная характеристика этих концепций, рассматриваются их
основные черты, преимущества, недостатки. Каждая из них анализируется на предмет
возможности использования ее полностью, или только отдельных составляющих, в практике
деятельности российских предприятий. В этом и заключается практическая направленность
теоретических положений маркетинга.
Тема 2. Основные положения теории и практики маркетинга
В данной теме рассматривается понятийный аппарат маркетинга, который является
методологическим фундаментом, как для учебной дисциплины «Основы маркетинга», так и
для других маркетинговых дисциплин. Знание основных понятий маркетинга необходимо для
освоения всего комплекса знаний в области маркетинга. К таким основным понятиям
относятся нужды, потребности и запросы, товары и услуги, потребительская ценность,
удовлетворенность и качество, ожидания потребителей (осознанные и неосознанные), обмен,
сделка и отношения, рынки товаров и услуг. На этих основных понятиях зиждется вся
философия и методология маркетинга, а также и система конкретных методик, применяемых
предприятиями в реальной маркетинговой практике.
Большое внимание в теме уделяется понятию рынка, концепции рыночной экономики,
ее содержанию и сущности. Анализируются наиболее известные определения рынка,
рассматриваются, также наиболее известные, схемы классификации рынков.
В данной теме рассматриваются также вопросы, в сопоставлении, маркетингового
управления и управления маркетингом, дается предварительный укрупненный обзор функций
маркетинга:
исследовательской,
производственной,
сбытовой,
управленческой.
Предварительное рассмотрение этих функций маркетинга позволяет увидеть практическую
значимость теоретических и методологических положений маркетинга.
Тема 3. Маркетинговая деятельность: структура и сущность, цели, задачи,
объекты, субъекты, принципы, методы.
В третьей теме подробно рассматривается структура и характеристика внешних и
внутренних факторов маркетинга. Каждая из структурных составляющих внешней и
внутренней среды рассматривается в данной теме как потенциальный и реальный объект
маркетинговых исследований.
В структуре внешней среды выделяются две подгруппы факторов: факторы ближнего
окружения (микросреда) и факторы дальнего окружения (макросреда). Макросреда включает в
свой состав такие факторы, как природа, политика, демография, социальные условия жизни
народа, научно-технический прогресс, экономика страны (региона), культура. Изучение этих
факторов службой маркетинга необходимо для выработки стратегических направлений
развития предприятия, для его приспособления в изменяющейся обстановке с учетом
выявленных тенденций. Каждый из факторов дальнего окружения (макросреды)
рассматривается отдельно, с определением возможных аспектов его изучения, особенностей
сбора информации по нему, ее хранению, накоплению, анализу и использованию. В состав
факторов ближнего окружения входят такие как потребители, поставщики, посредники,
конкуренты и общественное мнение (по Ф. Котлеру контактные аудитории). Каждый из этих
факторов в данной теме рассматривается также как потенциальный или реальный объект для
маркетинговых исследований. При этом учитывается то обстоятельство, что факторы
ближнего окружения, в отличие от факторов дальнего окружения, хотя и в ограниченных
пределах, но поддаются влиянию и их изучать необходимо именно с целью поиска
возможностей такого влияния.
Подробное изучение внешних и внутренних факторов маркетинга позволяет
познакомить студентов с реальными и потенциальными объектами маркетинговых
исследований.
Тема 4. Формирование товарной политики фирмы. Жизненный цикл продукта.
В теме 4 дается определение товарной политики фирмы, и описываются принципы ее
формирования на современных предприятиях. Большое внимание в теме уделено факторам,
определяющим товарную политику фирмы. Подробно описывается концепция жизненного
цикла товара (ЖЦТ), с характеристиками каждой его стадии: разработки товара, выведения
товара на рынок, роста числа продаж, зрелости, насыщения и спада. Описываются методы
определения времени начала разработки новых моделей товара (товара рыночной новизны) в
зависимости от стадии жизненного цикла товара. При этом рассматриваются различные
ситуации, определяющие форму и продолжительность жизненного цикла товара.
В данной теме излагаются также вопросы учета при формировании товарной политики
фирмы внутренних факторов маркетинга (маркетинговой смеси, «четырех Р»), о которых,
первоначально, речь идет в третьей теме. Описываются процедуры построения так называемой
маркетинговой формулы, т.е. сочетания долей внутренних факторов маркетинга (товара, цены,
места продажи, стимулирования сбыта) между собою в товарной политике фирмы с точки
зрения затрат на них различных видов ресурсов (финансовых, материальных,
интеллектуальных, др.).
Изучение студентами этой темы позволит им овладеть рациональными методами и
приемами создания товарной политики фирмы, формирования ее товарной стратегии на
длительную перспективу. Тема насыщена как различного рода теоретическими концепциями и
построениями, так и реальными примерами из практики зарубежных и отечественных
предприятий, что позволит студентам на деле осознать пользу теорий для практической
деятельности.
Тема 5. Маркетинговая часть бизнес-плана
В теме 5 подробно описываются процедуры планирования маркетинга, первой из
которых является предплановый анализ. Далее подробно рассматривается порядок разработки
миссии фирмы (или, в случае необходимости, ее анализа и последующей корректировки). В
теме излагается суть и предназначение миссии, как генеральной цели существования
предприятия, определяющей его предназначение, ее роль в информировании покупателей о
своей деятельности, а также и своих работников по поводу основных ценностей предприятия.
В теме описывается порядок разработки конкретных целей предприятия. Дается
подробная характеристика так называемым критериям (требованиям) SMART, которым
должна соответствовать каждая реальная цель предприятия. Рассматриваются конкретные
примеры формирования целей предприятия.
Довольно подробно в теме излагаются вопросы составления планов конкретных
действий, разработки маркетинговых программ, упорядочения плановых действий во времени.
В теме также рассматривается взаимосвязь и взаимообусловленность всех планов предприятия
и определяется место плана маркетинга в их общей структуре.
Освоение студентами методов и приемов разработки планов маркетинга позволит им в
их будущей работе уверенно преодолевать трудности, связанные с управлением
маркетинговой деятельности на предприятиях.
Тема 6.Основы банковского маркетинга
Маркетинг как элемент менеджмента. История развития маркетинга: первые формы
маркетинговой деятельности, сведения о маркетинге. Создатели теоретических основ
маркетинга: Сайрес Маккормик (1809-1884 гг.); Эджени Маккарти - создатель общей схемы
маркетинговой деятельности ''4P'' и Ф.Котлер.
Необходимость и причины появления банковского маркетинга: дерегулирование,
интеграция банковской деятельности, развитие банковской конкуренции.
Тема 7. Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта
Сущность банковского маркетинга, его признаки. Функции банковского маркетинга.
Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в
воспроизводственном процессе.
Цели и задачи банковского маркетинга. Концепции банковского маркетинга.
Банковские операции и услуги. Специфика банковского продукта (абстрактность,
непостоянство качества, несохраняемость и др.), его уровни (ядро, периферия). Ступенчатый
характер банковского маркетинга (модель 4Р). Принципы и приемы банковского маркетинга.
Активный и пассивный маркетинг.
Тема 8. Организация банковского маркетинга
Процесс осуществления маркетинга: установление целей и задач банка, изучения
клиента на основе мотивации приобретения услуг, Подготовка плана маркетинга относительно
данной услуги. Сегментации рынка. Виды маркетинговой деятельности в зависимости: от
стратегии производителя; контакта между потребителями и производителями; от специфики
производственно-коммерческой деятельности; по степени охвата рынка и от имеющегося
спроса.
Тема 9. Система банковского маркетинга
Среда маркетинга: микросреда и макросреда. Элементы системы банковского
маркетинга. Определение маркетинговых возможностей банка. Анализ баланса банка
(структурный, функциональный, операционный). Содержание и роль аналитической работы в
банке. Система маркетинговых исследований. Исследование банковского рынка. Основные
черты информации, источники информации (внутренние и внешние). Сбор информации и ее
анализ. Анализ рынка: определения конкурентной позиции и проведение сегментации рынка.
Наблюдение за рынком в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций.
Прогнозирование рынка (предсказание изменений рыночной ситуации).
Тема 10. Виды маркетинговых стратегий в банках
Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка. Разработка и реализация
банковской стратегии. Понятие ''стратегия'', эволюция концепций стратегий. Классификация
типов предпринимательской стратегии: корпоративная, деловая (стратегия деловой сферы),
функциональная и оперативная. Портфельная и конкурентная стратегии банка, стратегия
деловых сферы, стратегия роста и сокращения. Концепция жизненного цикла банковского
продукта.
Тема 11. Разработка и реализация конкурентных стратегий в банках
Товарная политика, ее сущность и методы (формирование базового и текущего
ассортимента).
Ценовая политика, ее объекты и инструменты (расчленение цен, их дифференциация и
уравновешивающее ценообразование).
Сбытовая политика, ее пространственный и временной аспект.
Коммуникационная политика и ее инструменты: личная продажа, реклама,
стимулирование сбыта, работа с общественностью.
Тема 12. Организация и продвижение на рынке новых банковских
продуктов
Организационная
структура
банка.
Особенности
управления
банковской
деятельностью. Организационная структура управления (ОСУ) банка: бюрократическая,
адаптивная, организационная. Система маркетингового контроля, его виды.
1.
2.
3.
1.
2.
3.
Раздел 3. Учебно-методические материалы по дисциплине
Основная литература:
Беляев В.И. Маркетинг. - М.: КНОРУС, 2005. - 672с.
Кнышова Е.Н. Маркетинг. - . М.: Форум, 2008. – 282с.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: Магистр, 2009. - 493с.
Дополнительная литература:
Основы маркетинга / Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543с.
Ноздрачева Р.Б. Маркетинг. - М.: Велби, Проспект, 2005. - 232с.
Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 219с.
Раздел 4. Требования к уровню освоения программы и формам контроля:
В результате усвоения курса студент должен:
знать:
содержание банковского маркетинга, причины появления и принципы его организации,
методы анализа банковского рынка, особенности разработки конкурентной стратегии, основы
товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики банка.
уметь:
давать четкие определения основных понятий курса;
выявлять особенности банковского продукта;
определять цели и задачи банковского маркетинга;
анализировать финансовую отчетность банка;
использовать приемы банковского маркетинга;
Текущей формой контроля знаний студентов является опрос в процессе проведения
практических занятий. По итогам 6 семестра предусматривается сдача экзамена.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЗНАНИЙ
«отлично» - студент должен четко ответить на основной вопрос в объеме лекций с
привлечением дополнительной литературы, дать полные грамотные ответы на все
дополнительные вопросы. При ответах на вопросы обращается внимание на способность
студента применить свои знания на практике.
«хорошо» - студент должен хорошо ответить на основной вопрос в объеме
лекционного материала, с привлечением дополнительной литературы, дать ответы на часть
дополнительных вопросов. Допускается не четкая формулировка определений. При ответах на
вопросы обращается внимание на способность студента применить некоторые свои знания на
практике.
«удовлетворительно» - студент должен дать хороший ответ на основной вопрос в
объеме лекционного материала и ответить на часть дополнительных вопросов.
«неудовлетворительно» - не знание основных вопросов предмета в объеме
лекционного материала. Не умение формулировать мысли. Затруднение с ответами на
основной и дополнительные вопросы.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ
Тема 1.Основы банковского маркетинга
1.
Кто является создателем маркетинга?
2.
Когда появились первые сведения об использовании маркетинга?
3.
Каковы особенности рынка банковских услуг?
4.
Каковы необходимость и причины использования маркетинга в банковской
сфере?
Тема 2. Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта
1. В чем специфика банковского маркетинга?
2. Что означает банковский продукт?
3. Какие концепции банковского маркетинга Вы знаете?
4. Каковы цели и задачи банковского маркетинга?
5. Какие приемы маркетинга используют в банке?
6. Чем отличаются активный и пассивный маркетинг?
Тема 3. Организация банковского маркетинга
1. Какие факторы оказывают влияние на постановку целей и задач банка?
2. Каковы цели банка?
3. По каким признакам классифицируется банковский маркетинг, выделяются его
виды?
Тема 4. Система банковского маркетинга
1. В чем состоит цель маркетинговых исследований?
2. Для чего проводится анализ финансовой отчетности банка?
3. Как определяются возможности банка?
4. Какие виды анализа включаются в структурный анализ баланса?
5. Какую роль играет информация для осуществления маркетинговой деятельности в
банке?
5.Виды маркетинговых стратегий в банках
1.Что подразумевается под стратегией банка?
2.Что представляет конкурентная стратегия банка?
3.По каким признакам классифицируются стратегии банка?
4.Каково содержание стратегической модели М. Портера?
5.Какого содержание матрицы И.Ансоффа?
Тема 6. Разработка и реализация конкурентных стратегий в банках
1. Каковы особенности банковской конкуренции?
2. Для чего необходимо разрабатывать конкурентную стратегию банка?
3. Каковы основные формы банковской конкуренции?
4. Какие мероприятия могли бы увеличить приток клиентов в банк?
5. Каковы особенности товарной, ценовой, сбытовой и
коммуникационной политики банка?
Тема 7. Организация деятельности маркетинговой службы в банках
1. Какие виды ОСУ банка используются?
2. Чем отличаются бюрократическая, адаптивная, организационная система управления
в банке?
3. В чем необходимость маркетингового контроля?
4. Какие виды маркетингового контроля существуют?