Маркетинг_лекция_2

1.
2.
3.
4.
Лекция 1. Основные направления маркетинговых исследований
План
Маркетинговые исследования и маркетинговая информация.
Классификация маркетинговых исследований, место среди социологических,
психологических исследований.
Методы и технологии маркетинговых исследований.
Основные этапы, программа маркетингового исследования.
1. Маркетинговое исследование – это систематический процесс планирования, сбора,
анализа и презентации информации, необходимой для принятия управленческих решений
относительно продуктово-рыночной стратегии предприятия, целью которого является
наиболее полное согласование интересов производителя и потребителя (Зозулёв А.В.,
Солнцев С.А.)
Необходимость в маркетинговых исследованиях возникла в результате укрупнения
предприятий, когда произошел разрыв между лицом, непосредственно контактирующим с
покупателем, и лицом, принимающим решение. Необходимость исследований также
возникает в силу повышения динамичности маркетинговой среды и усиления
конкуренции.
Характеристика маркетинговых исследований:
 Это одна из важнейших функций маркетинга, связывающая компанию с
потребителями
 Целью маркетинговых исследований является получение информации
 Характер получаемой информации определяется спецификой стоящей перед
компанией управленческой проблемы
 Маркетинговая информация содержит сведения, позволяющие на объективной
основе разработать (скорректировать) маркетинговую (продуктово-рыночную)
политику предприятия
 Маркетинговые исследования носят систематический характер
Т.о., маркетинговая информация является ключевым понятием в маркетинговых
исследованиях.
Основные требования к маркетинговой информации, получаемой в исследованиях:
 Адекватность. Чёткое соответствие данных поставленной цели исследования.
 Актуальность. Новизна информации, возможность её получения в краткие сроки.
 Целесообразность. Соотнесение временных и финансовых затрат на получение
информации с её важностью для решения поставленных задач.
 Объективность. Применение объективных, научных методов сбора, регистрации,
обработки данных, исключение субъективного фактора.
 Репрезентативность. Отображение данными характеристик генеральной
совокупности, исключение систематической и сведение к минимуму случайной
ошибки.
 Непротиворечивость. Невозможность взаимоисключающих выводов в ходе
интерпретации данных.
 Полнота. Данных должно быть достаточно для принятия решения (сложное и
трудновыполнимое на практике условие).
 Системность. Сведение воедино информации, полученной из разных источников,
для получения целостной картины маркетинговой проблемы.
Виды маркетинговой информации:
1) - Внутренняя – имеется в компании или собирается по её заказу (бухгалтерская,
статистическая отчетность, отчёты о работе отдельных подразделений, результаты
внутренних исследований и т.п.)
- Внешняя – собирается вне компании или не по её заказу.
2) – Вторичная – уже опубликованная
- Первичная – получаемая в результате специально проведенных действий по
заранее разработанному плану.
Возможности маркетинговой информации относительно основных групп:
1) ПОТРЕБИТЕЛЬ. Информация необходима для правильного сегментирования рынка,
разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов,
грамотного позиционирования и продвижения продуктов. Это демографические,
экономические, социальные, поведенческие характеристики потребителей; нужды,
потребности, вкусы, пристрастия, ценности, стиль жизни потребителей; известность
компании и продуктов потребителям, их мнение о качестве предлагаемых на рынке
товаров и услуг; факторы, влияющие на приобретение товаров и услуг, удовлетворённость
потребителей и т.д.
2) РЫНОК. Информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии
ведения конкурентной борьбы, позволяет понять свой рынок, своё место в нём, суть
проблем, стоящих перед компанией, возможные направления для дальнейшего развития.
Это ёмкость рынка; распределение доли рынка между игроками (конкурентами); данные о
ключевых игроках, их стратегиях, тактиках, продуктах, угрозах, от них исходящих;
динамика ключевых показателей; сезонная цикличность и стадии жизненного цикла
отрасли и т.д.
3) ПРОДУКТ. Информация необходима для правильного позиционирования. Это
количество и доля реальных потребителей товара или услуги; отношение к товару,
уровень лояльности; сезонная цикличность и стадия жизненного цикла товара; ожидания
потребителей относительно продукта, способы его применения, проблемы утилизации;
широкий круг вопросов относительно упаковки и др. элементов и т.п.
4) ЦЕНА. Информация необходима для принятия решений, связанных с
ценообразованием. Это эластичность спроса по цене, по доходу; уровень «приемлемых»
цен, границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен; «зона прибыли»;
реакции потребителей на снижение цен и т.д.
5) ПРОДВИЖЕНИЕ. Информация необходима для планирования продолжительной
дорогостоящей рекламной компании. Это исследование мест и ситуаций совершения
покупок, медиапредпочтения потребителей, эффективность каналов и способах
продвижения информации о товарах и услугах, эффективность проведённой рекламной
компании, доля и количество людей, осведомлённых о существовании продукта и т.п.
2. Классификация маркетинговых исследований:
1) От типа получаемых данных:
- качественные – выявляют тенденции или направления развития некоторых событий,
дают некоторую гипотезу;
- количественные – предполагают количественную обработку данных, дают объективную
информацию;
- gans surveys – гибрид качественных и количественных исследований
2) От места проведения:
- кабинетные исследования (desk-research) – предполагают работу с вторичной
информацией
- полевые исследования (field-research) – сбор первичной маркетинговой информации
процессе контакта с носителями интересующей информации.
3) От универсальности результатов исследования:
- ad hoc – проводимые в интересах отдельно взятой фирмы, исходя из специфики стоящей
перед ней маркетинговой управленческой проблемы;
- синдикативные – результаты этих исследований интересны группе компаний, например,
работающих в рамках одного товарного или регионального рынка.
4) От периодичности:
- сечения – однократные исследования, цель которых, получить срез текущей рыночной
ситуации;
- трекинговые – периодически повторяющиеся маркетинговые исследования,
позволяющих выявить динамику исследуемых параметров, составить прогноз.
5) От задачи:
- поисковые (зондирующие, разведывательные) – проводятся для уточнения и
предварительного понимания проблемы, поиска идей, сути события, для определения
направления будущих исследований;
- дескриптивные (описательные) – определение частоты наступления события,
установления связи между двумя переменными, получении описательно-аналитической
информации, характеризующей объект исследования;
- каузальные – установление и анализ причинно-следственных связей между явлениями и
значениями отдельных параметров.
6) От области применения:
- направленные на выявление проблем – дают сведения о маркетинговой среде, позволяют
обнаружить скрытые проблемы (оценка потенциала, долей рынка, исследование имиджа
товара, компании, динамики продаж, изучение рыночных тенденций)
- направленные на решение проблем (сегментирование рынка, исследования в области
товарной политики, исследования по выбору цены, по продвижению, по
распространению).
Место маркетинговых исследований среди социологических и психологических.
Отличия маркетинговых (прикладных) исследований от академических
исследований
Сбор и анализ информации в маркетинговых исследованиях осуществляется при помощи
методов и методик, заимствованных из других наук, в том числе из социологии и
психологии. Однако на практике нередко приходится сталкиваться с такой весьма
распространенной точкой зрения: "Маркетинг — это не социология и не психология.
Поэтому при проведении маркетинговых исследований не столь важно соблюдать «чистоту метода», строго следовать социологическим и социально-психологическим
методикам сбора и анализа информации. Гораздо важнее быстро и относительно недорого
получить ответ на конкретный вопрос".
Это вызвано непониманием ситуации, связанной с различием академических и
прикладных исследований. Академические исследования часто являются описаниями
проблем, феноменов и ситуаций, не представляющих актуального практического
интереса. Специфика прикладных социологических и социально-психологических
исследований заключается в том, что они ориентированы на анализ
конкретной ситуации, выявление ее причин и разработку рекомендаций. Таким образом,
маркетинговое исследование, в котором используются социологические и
психологические методы сбора и анализа информации, по сути, является прикладным
исследованием.
Ключевые особенности маркетингового (как и любого прикладного) исследования:
• предмет исследования определяется не тем, что интересно исследователю, а тем, что
важно знать заказчику;
• требования к формату и языкy аналитических материалов формируются с учетом
специфики заказчика (который, как правило, не является профессионалом в области
социологии или психологии);
• прежде всего должны изучаться те явления и факторы, на которые заказчик может
оказать определенное воздействие, используя различные инструменты маркетинга;
• важно изучать не абстрактные процессы и явления, а те, что происходят в конкретных
регионах, социальных общностях, организациях и т.п.;
• отсутствие методических и организационных шаблонов. Использование комплексных и
гибких исследовательских методик, которые можно корректировать по ходу исследования
в зависимости от промежуточных результатов и трансформирующихся задач;
• исследование всегда ограничено временными и бюджетными рамками.
3. Типология методов маркетинговых исследований в зависимости от
маркетинговых проблем
Маркетинговые проблемы
Общие исследования рынка
Объём и ёмкость рынка
Динамика рынка
Структура рынка
Сегментация рынка
Конкуренция на рынке
Прогноз динамики рынка
Ситуация и компании
Динамика продаж
Доля рынка
Потребители
Социально-демографические
характеристики и психографическиек
профили покупателей
Мотивы покупки и потребления продукта
Традиционные модели покупки и
потребления продукта
Продукт
Отношение к новому продукту
Потребительские качества продукта
Имидж продукта
Марка, бренд
Лояльность марке
Образ марки, бренда в различных группах
потребителей
Знание марок
Упаковка
Образ упаковки
Отдельные элементы упаковки
Предпочтение потребителями различных
типов упаковки
Цена
Определение оптимальной цены
Ценовая эластичность
Рентабельность продукта
Дистрибуция
Роль различных каналов дистрибуции
Отношение дистрибьютеров к компании,
товару и т.п.
Маркетинговые исследования
Анализ вторичной информации
Анализ стат. Данных
Анализ материалов СМИ
Данные панельных исследований
потребителей
Данные панельных исследований оптовой и
розничной сетей
Эконометрические исследования
Анализ внутренней информации
Статистика продаж
Анализ различной внутренней информации
Прогнозы продаж
Анализ потребителей
Количественные исследования
Потребительские панели
Качественные исследования мотивации
Фокус-группы и групповые дискуссии
Анализ продукта
Качественные исследования концепции
продукта
Качественные исследования мотивации
потребителей
Рыночные тесты
Тесты качества продукции
Hall- и home- тесты
Анализ бренда
Потребительские панели
Количественные исследования
Качественные исследования мотивации
Фокус-группы и групповые дискуссии
Анализ упаковки
Качественные исследования мотивации
Фокус-группы и групповые дискуссии
Рыночные тесты
Hall- и home- тесты
Анализ цен
Потребительские панели
Рыночные тесты
Hall- и home- тесты
Анализ дистрибуции
Анализ продаж
Панели дистрибьютеров
Интервью с дистрибьютерами
Наличие продукта в точках продаж
Методы продаж
Товарные запасы
Коммуникации
Определение целевой группы
Разработка рекламного сообщения
Медиаплан и выбор коммуникационных
каналов
Эффективность рекламной компании
Эффективность маркетинговой
стратегии компании
Эффективность маркетинговой стратегии
по элементам маркетинга-микс (продукт,
марка, упаковка, реклама, продвижение
продукта)
Mystery shopping
Наблюдение
Анкетные опросы дистрибьютеров
Анализ управления товарными запасами
Рекламные исследования
Количественные исследования
Качественные исследования мотивации
Фокус-группы и групповые дискуссии
Претесты рекламных материалов
Посттесты рекламных материалов
Анализ узнаваемости, запоминаемости
рекламных материалов
Анализ эффективности маркетинговой
стратегии компании
Сравнительные региональные исследования
(панели потребителей и дистрибьютеров)
Рыночные тесты
4. Программа исследования – документ, раскрывающий исследуемую (проблемную)
ситуацию и процедуру её изучения, в котором содержатся теоретико-методологические
предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и
обработки информации.
Основные разделы программы маркетингового исследования:
 Методологический (формулировка проблемы, определение потребности в
проведении маркетинговых исследований, определение цели и постановка задач
исследования, интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез);
 Методический (выбор конкретных методов сбора и анализа данных, описание
выборки, ожидаемые результаты);
 Рабочий (календарный) план (краткое содержание этапов маркетингового
исследования, сроки, стоимость).
Основные этапы программы маркетингового исследования:
1) определение проблемы исследования – перед началом работы маркетолог должен
провести глубинное интервью с представителями заказчика и составить бриф.
Примерная структура брифа:
- краткая информация о компании-заказчике и её продукте;
- описание текущей ситуации на рынке и тех событий и факторов, которые оказали
влияние на текущую ситуацию;
- четкая формулировка маркетинговой проблемы, требующей решения;
- информация о характере использования результатов исследования;
- информация, позволяющая исследоватею определить формат исследования (регионы и
целевые группы)
- сроки подготовки и форма технического задания на проведение маркетингового
исследования и представления его результатов;
- примерные финансовые и временные ограничения;
- гипотезы заказчика, которые он хотел бы проверить.
Типичные ошибки при составлении запроса:
- слишком общая и туманная формулировка проблемы;
- подмена формулирования исходной проблемы заказчика на метод исследования;
- недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком, сокрытие от исследователя
информации о планах заказчика;
2) определение потребности в проведении исследования – маркетолог совместно с
заказчиком должен обсудить целесообразность исследования.
Случаи отказа от проведения маркетингового исследования:
- не удаётся чётко определить проблему и цели исследования;
- заказчик и так обладает информацией, необходимой для принятия решения;
- маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам;
- затраты на исследования превышают их полезный эффект;
- бюджет не позволяет провести исследование в полном объёме;
- результаты исследования не повлияют на действия компании – заказчика.
3) определение целей и задач исследования – должны быть строго ориентированы на
получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой
проблемы.
Виды исследовательских целей:
- разведывательные – направлены на сбор предварительной информации, для уточнения
проблемы и формулировки гипотез;
- описательные – направлены на детализацию и систематизированное описание реальной
маркетинговой ситуации;
- аналитико-экспериментальные – для проверки гипотезы о существовании причинноследственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара,
потребителей;
- оправдательные – для подтверждения объективной информацией уже принятое
маркетинговое решение.
4) интерпретация понятий и описание рабочих гипотез.
Требования к гипотезам:
- соответствие методическим и практическим возможностям маркетингового
исследования;
- наличие понятий, имеющих эмпирическую интерпретацию;
- отсутствие большого числа допущений и ограничений;
- отсутствие противоречия ранее установленным фактам;
- изложение понятным для заказчика языком.
5) выбор конкретных методов сбора и анализа данных
6) описание выборки
7) ожидаемые результаты – указать, в какой форме будут представлены результаты
8) рабочий план исследования – указание видов работ, сроков проведения и стоимости
Этапы непосредственного исследования:
9) сбор, анализ и интерпретация данных;
10) подготовка отчёта и презентации о результатах исследования