Маркетинговая стратегия и тактика зарубежных девелоперов на

Олег Гаврилов,
управляющий проектом
PROperty consulting - PROpaganda developments (Россия, Москва)
Успешный маркетинг в борьбе за российского клиента.
Опыт компаний Испании и Египта
Маркетинг недвижимости курортных зон имеет целый ряд специфических отличий и основывается
на стремлении покупателей не только удовлетворить свои потребности в жилище, как таковом. Мотивацией
приобретения недвижимости в таких регионах является потребность перемещения в иные курортноклиматические условия.
Очень часто такая покупка является для клиента вторым, либо третьим объектом жилой
недвижимости в собственности. Соответственно, и инвестиционные возможности, и стремление покупателя
в удовлетворении своих потребностей многократно возрастают.
Формирование образа российского покупателя в 90-х годов и трансформация в условиях роста
экономики 2000-х.
- Первоначальное отсутствие четких ценностных критериев спроса.
- Активный вывоз капитала ради его сохранения, страх постоянных реформ.
- Первоначально отсутствие юридических знаний и условий покупок в стране приобретения
объектов, отсутствие опыта ведения дел с адвокатами, сопровождающими сделки.
- Слабая финансовая грамотность и работа с наличными деньгами. Перманентная практика
работы с компаниями офшорных зон и адекватная реакция государственных органов.
Каждый потребительский сегмент имеет определенные особенности в виде иерархии потребительских
ценностей и мотивов, то и товар, предлагаемый на рынок, должен различаться именно под влиянием
специфических требований.
Особенности потребительских ценностей российских клиентов:
- Историческая привилегия «жизни у моря».
В середине ХIХ века российская императрица Александра Федоровна выкупила в Ницце 40 гектаров земли, на
которых была построена знаменитая вилла Бермон. Следуя примеру августейшей особы, русская знать стала активно
приобретать и возводить особняки во Франции, и вскоре уже около 400 семей наших соотечественников владели
землей и жильем на Лазурном Берегу. Многие их виллы сохранились здесь и к настоящему времени. Они носят
названия первоначальных владельцев - "Апраксин", "Кочубей", "Лобанов-Ростовский". Часть из них имеют
общественную значимость. Например, "Парк империал" приспособлен под лицей, в "Шато Вальроз" разместились
корпуса университета, а в Кочубеевском дворце создан музей.
Особое внимание к архитектурным излишкам, и математическая четкость в подсчетах
квадратных метров площади.
- Отсутствие ценностных особенностей европейских покупателей (гольф поля с объектами
недвижимости, природные ландшафты без четких границ, соседство с недвижимостью
региональных элит).
- Слабое понимание и отсутствие опыта в использование энергосберегающих технологий
(солнечные панели, «интеллектуальные» здания).
Маяки потребительского спроса российских клиентов.
Залогом достижения компанией поставленных целей является удовлетворение нужд и потребностей
целевых рынков наиболее эффективными способами.
Следовательно, маркетинг предприятия — это позиционное поведение на рынке, базирующееся на
его постоянном анализе и отслеживании рынка. А управление маркетингом — это управление спросом,
конечным результатом которого является удовлетворенный клиент.
Маяки потребительского спроса для курортной недвижимости российского клиента в условиях
текущих кризисных факторов:
- Возможность проведения части времени в году (семьи, родителей) в комфортных
климатических условиях, личная релаксация организма и оздоровление. Наличие
инфраструктуры высокого качества.
- Сохранение капитала в условиях нестабильности финансовых рынков и возможности
приумножения его. Распространение в Европе французской системы lease-back.
- Полное юридическое и финансовое обеспечение и сопровождение сделок в строгом
соответствии с нормами права страны приобретения объектов.
- Социальные условия владения объектами недвижимости и полноценная помощь в адаптации
к социальной среде страны и региона покупки.
- Качество строительства и отделки объекта недвижимости. Создание максимального
комфорта для приобретения «второго дома», где нет временной возможности постоянного
проживания и ежедневной заботы о жилище. Стремление хоть на время избежать
ежедневных бытовых проблем – один из факторов покупки второго дома.
-
Формирование атмосферы доверия и послепродажной адаптации через комплекс услуг по
пребыванию, эксплуатации, и просто общения. Отсутствия у клиента чувства «дойной коровы»
Существующая российская практика «позиционирования» жилья как товара очень часто
ограничивается только установлением цены за метр. Считается, что именно цена указывает, на кого
рассчитано предложение. Этот метод ошибочен хотя бы потому, что в данном случае используется одна из
нескольких функций цены – регулятивная, отсекающая многих потенциальных потребителей. Не ценой надо
позиционировать предложения, а соответствием потребительским ценностям, которые имеют свою цену.
Существенным «подкреплением товара» в данном случае является набор информационных
элементов, подчеркивающих ценность товара, поскольку недвижимость курортных регионов формируется
понятием «товар по замыслу», а не первичной потребностью в жилье.
Для примера мы возьмем удачные маркетинговые действия девелоперов в борьбе за российского
клиента из 2 противоположных по своему уровню развития рынков недвижимости – Испании и Египта.
Рынок Европы (Испания) – стабильность и развитость юридических и финансовых институтов
покупки и регистрации недвижимости.
Девелоперский проект развития крупного гольф - курорта региона Мурсия в Испании (регион мало
известный на российском рынке, но имеющий интересный потенциал). Был выбран комплекс следующих
действий, который привел к реализации 70% объектов среди российских покупателей в течение года на
этапе строительства.
- Позиционирование объектов и всех климатических факторов региона, возможностей получения
долгосрочных виз, использования этих виз для путешествий («почувствуй себя за Шенгенской
стеной»). Включение в клубную программу собственников жилья лечебных процедур на
Мар Меноре.
- Позиционирование наличия качественной, недорогой инфраструктуры для проживания
родителей-пенсионеров, и повышения собственного социального статуса владения
эксклюзивным объектом в Старой Европе, статус безопасности и высокий уровень
образовательных заведений для семьи и детей. Создание девелопером отдельного пляжного
клуба на песчаной косе с полной инфраструктурой и доставкой владельцев катером.
- Формирование службы послепродажного качественного управления объектами
(круглогодичное управление арендой и доходом собственников согласно календарю игр и
турниров гольфистов), формирования роста стоимости на всех этапах строительства от
котлована, до сдачи в эксплуатацию. Покупки с дисконтом в условиях кризиса.
- Подготовка документации и договоров на грамотном русском языке, сопровождение
русскоязычным сотрудником, ассистентом адвоката, детальное объяснение деятельности
органов финансового контроля и совместное предупреждение возможных ошибок.
- Создание собственной агентской сети и профессиональная подготовка брокеров. Просмотровые
туры в страну на объекты для потенциальных клиентов, в которых 2 дня уделяется общим
характеристикам социальной инфраструктуры региона. Аренда вилл с зачетом стоимости
при выкупе.
- Создание клубной атмосферы и распространение «сарафанных» продаж.
Рынок недвижимости Египта характерен неразвитостью юридических процедур, глубокими
административными барьерами. Для девелоперского проекта строительства комплекса апартаментов в
Хургаде и результативностью продаж были выбраны следующие маркетинговые действия:
- Позиционирование объектов и всех климатических факторов региона в качестве комфортного
пребывания в зимний период, длительности купального сезона, лечебных свойств Красного
моря.
- Позиционирование объекта только в сегменте европейских продаж (европейская
архитектурная мастерская, проект с учетом всех норм ЕС, инвестирование финансовой группой
Европы).
- Обеспечение девелопером возможностей выбора внутренней отделки помещений на ранней
стадии строительства и визуального контроля всех этапов.
- Возможность круглогодичной сдачи в аренду и получения дохода. Централизованное
управление для собственников.
- Подготовка документации и договоров на грамотном русском языке, сопровождение
русскоязычным сотрудником, ассистентом адвоката, детальное объяснение особенностей
египетского арабского законодательства.
- Формирование клубной системы проживания собственников, замена девелопером торговых
помещений, отведенные под сувенирные киоски на продовольственный мини-маркет с
набором стандартизированных европейской потребительской корзиной продуктов и аптекой.
- Разработка просмотровых туров с проживанием в комплексе, где каждый оплачиваемый день
уменьшает стоимость апартамента.
- Выделение девелопером парковочных и складских площадей с общей охраной комплекса для
приобретения собственниками авто и водного транспорта.
-