Маркетинговая стратегия сети Traveler&#39

Маркетинговая стратегия сети Traveler’s Coffee (тезисный план)
Цель:
Расширение сети в регионах – Новосибирская, Кемеровская, Томская, Омская области,
Красноярский край, Алтайский край. В частности: города: Новосибирск, Бердск,
Кемерово, Новокузнецк, Омск, Томск, Красноярск, Барнаул.
Увеличение прибыли. Рост продаж. Увеличение узнаваемости брэнда.
Расширение сети в Новосибирске.
Общие принципы:
Делается акцент на расширении региональной сети.
Отметим, что многие города региона Западная Сибирь чрезвычайно бедны на пункты
общественного питания и тем более кофейни. В некоторых городах просто негде поесть
или попить кофе. Необходимо заполнить рынок первоначально, и по праву первого
заимствования занять регионы и «диктовать свои условия» конкурентам. У Сети Traveler’s
есть шанс внедриться в этот рынок первой.
С точки зрения торгового маркетинга, кофейни необходимо открывать не в жилых домах,
а в специально построенных для этого зданиях – по возможности, современных торговоразвлекательных центрах.
Усовершенствование собственного клиентского сервиса. Необходимо тщательнейшим
образом следить за уровнем обслуживания в уже имеющихся кофейнях, в особенности в
Новосибирске. Нужно:
а) повысить скорость обслуживания (как выполнение первоначального заказа, так и
выполнение последующих заказов, а также расчёт клиента);
б) улучшить ассортимент (совсем не обязательно за счёт его расширения; у
Макдональдса ассортимент очень узкий, но это не мешает ему быть лидером в своём
сегменте); отметим, что в текущем ассортименте мало десертов, либо они не
популярные; не все будут хотеть есть торты, почему-то нет выпечки, печенья, а ведь
многие пьют напитки с ними, особенно кофе с круассанами, это ж здорово; варенья
также нет;
в) повысить качество ассортимента.
Необходимо срочно ввести тщательно отделённую зону для некурящих, в которой бы не
было никакого дыма, но которая бы также хорошо проветривалась. Нужно
тщательнейшим образом следить за шумовым фоном в кофейнях и ни в коем случае не
делать музыку слишком громко. Громкая музыка (как и дым) подсознательно отражается
на желании людей идти в кофейню, когда они выбирают место, куда пойти, и они никогда
не выберут место с громкой музыкой (и дымом, и медленным уровнем обслуживания),
поскольку оно будет ассоциироваться у них с чем-то неприятным. Люди ходят в кофейни,
как правило, вдвоём или бОльшими компаниями, то есть они ходят туда поговорить, а не
послушать музыку, которую можно послушать и в другом месте (дома, ни дискотеке и
прочее). Надо дать им возможность поговорить, и пусть они туда ходят. Посмотрим,
сколько посетителей в Ростиксе, с прозрачными окнами. Там очень сложно найти
свободное место (в идеале на входе должен стоять монитор или человек, оповещающий о
наличии свободных мест) – там полно людей. И нет музыки. В Макдональдсе её тоже нет.
В идеале хорошо было бы оборудовать подобие отдельных кабинок, ограждённых
перегородками, либо чтобы каждый посетитель мог самостоятельно регулировать музыку
на своём столе. Музыка должна быть, но тихая и ненавязчивая.
Также стоит отметить, что наличие дыма и курящих людей мешает, и очень сильно,
ходить в кофейни Traveler’s посетителям с детьми. Это очень плохо. К тому же, не всегда
семейные пары ходят в кофейню потому, чтобы отвести туда ребёнка, но они просто
берут его с собой, потому что его некуда деть. И дым, конечно, влияет на их выбор.
Оборудовать две зоны совсем не сложно. Обе должны тщательно проветриваться (но не
чересчур, чтобы не было холодно; уровень температуры должен регулироваться). Но это
привлечёт посетителей. Возьмёт тот же Ростикс. Там не курят. И там много посетителей, и
много детей. Правда, там немного шумновато. Звукоизоляция бы спасла Traveler’s в этом
отношении.
Обслуживание стало бы также более клиентоориентированным, если бы залы были
оборудованы бОльшим числом вешалок, а столы стояли бы чуть дальше друг от друга,
чтобы можно было говорить так, чтобы другие вас не слышали, а официанты и другие
посетители при ходьбе не вторгались бы в ваше личное пространство. Скажем, кофейня на
улице Ленина имеет эти недостатки.
Наш message: Traveler’s – это как русский Star Bucks. (True American. Real Russian.)
Необходимо также срочно внедрить две вещи:
а) оборудовать кнопки для вызова официанта (с лампочками, которые бы горели до его
прихода, - чтобы он мог видеть, кто его позвал, а потом выключались);
б) оборудовать каждый стол книгой для предложений покупателей (можно совместить
одну на 2-3 стола) (без печати; просто книга отзывов и предложений, не «жалобная»).
Пусть они записывают свои предложения в эту книгу. Можно узнать много нового и
усовершенствовать.
Также необходимо тщательно продумывать места открытия (расположение) кофеен,
которые будут открываться в будущем.
Долгосрочное планирование: нужна кофейня на крыше здания, либо на высотных этажах.
Сейчас таких почти нет. Это крайняя редкость. А ведь такое место очень бы привлекло
покупателей, за счёт своей уникальности и необычности, а также красивого вида. Это
стало бы уникальным конкурентным преимуществом Сети.
Через некоторое время нужно обязательно вводить новые брэнды. Развивать до
бесконечности сеть кофеен в одном городе или даже небольшом регионе –
малоперспективно. В дальнейшем, сеть надо расширять за счёт новых кафе, ресторанов и
прочего – возможно, даже и не пунктов питания вообще, но это должно быть отдельным
пунктом.
Необходимо разыгрывать акции среди посетителей – путёвки в Южную Америку, Африку
и Турцию (на родины кофе), а также в другие страны. Разумеется, о победителях нужно
писать в СМИ или на буклетах, в самих кофейнях.
Можно ввести карты или флаеры, или буклеты для всех граждан США (или вообще
любых путешественников не из России, которые прибывают в Новосибирск на срок,
скажем, от недели или более месяца), которые давали бы им право на один бесплатный
бизнес-ланч или бесплатную чашку кофе.
Необходимо срочно избавиться от запаха жжёной пластмассы в круглой кофейне у
Глобуса (молодец, тот, то придумал её построить именно там; теперь все, особенно
молодёжь, будут думать, что это и есть Глобус; это хороший маркетинговый ход). Данное
кафе стало лицом брэнда Сети и оно должно быть лучшим во всех отношениях.
Целесообразно было бы открывать кофейни с утра, примерно с 7:30 (пусть даже если бы
они работали до 10 часов, а затем открывались только в 12). Это привлечёт некоторых
клиентов, которые хотели бы попить кофе перед работой. В особенности это актуально
для центра.
Необходимо также разработать систему доставки кофе (или еды – выпечки, пиццы и
прочего) в офис. Это для тех, кто не может дойти до кофейни из-за занятости или кому
просто лень.
Необходимо, чтобы часть кофеен (или хотя бы одна) работали 24 часа в сутки. Что это
даст? Приток клиентов, которые хотят после клуба (дискотеки) зайти в кофейню и
поговорить, которые ночью куда-то ходили и хотят дождаться утра, чтобы пойти на
работу, которые приехали из другого района (скажем, из Академгородка) и решили
задержаться здесь. Огромной прибыли это не принесёт, но и затраты не должны быть
слишком высоки – пусть там работает 1-2 официанта в смену, и этого будет достаточно.
Всё равно там бы работал охранник вместо них.
Концепция позиционирования и продвижения сети Traveler’s
Coffee на 3-5 лет
Уникальные конкурентные преимущества
- У нас лучший и наиболее широкий ассортимент.
- У нас лучшие сорта кофе, в том числе и очень редкие.
- Мы работаем напрямую с поставщиками из Латинской Америки.
- Кофейни Traveler’s – это не только чаепитие, ланчи, обеды и ужины с чашкой кофе, но
это ещё и приятное времяпрепровождение в уютной обстановке.
- Наши кофейни идеальны для деловых бесед и встреч с друзьями, а также для
романтических свиданий.
- Наши кофейни – самые клиентоориентированные.
- У нас лучший клиентский сервис.
- У нас очень быстрое обслуживание.
- Только у нас везде есть зоны для некурящих и только у нас это действительно зоны
для некурящих, а не жалкое подобие их.
- Только у нас каждый клиент может оставить своё собственное мнение о нашем сервисе и
внести предложение, которое обязательно будет рассмотрено.
- Более того, автор лучшего предложения получит бонус.
- У нас разыгрываются туристические путёвки, и каждый может на самом деле их
выиграть.
План рекламных компаний
Слоганы:
Кофейни Traveler’s – теперь и 24 часа.
Завтрак в Traveler’s – с 7:30. Проведи утро за чашкой кофе.
Зоны для некурящих и залы отдыха – теперь в каждой кофейне Traveler’s.
Выиграй лето в Коста-Рике в кофейнях Traveler’s Coffee.
Кофейная лихорадка. Собери 5 купонов Traveler’s и участвуй в розыгрыше призов.
Traveler’s. True American.
Путешествуй с Traveler’s. Получи карту постоянного клиента Traveler’s и пользуйся
преимуществами в наших кофейнях в любом регионе. Подробнее – там-то там-то.
Теперь в кофейнях Traveler’s – детская зона. Приходи со всей семьёй и выигрывай призы.
Ребёнку – десерт бесплатно.
План:
Кампании запускаются параллельно в СМИ и наружной рекламой (на щитах). Также
формируются вывески в самих кофейнях. В СМИ новшества даются в виде
информационных сообщений.
Часть информации содержится в брошюрах и листовках в самих кофейнях. Часть
раздаётся промоутерам.
Маркетинговый план по продвижению на 3-5 лет
I этап: (16 месяцев)
1. Создание зон для некурящих и комфортных зон для отдыха посетителей в уже
имеющихся кофейнях (8 месяцев до внедрения).
2. Создание круглосуточных кофеен (3 месяца до внедрения).
3. Создание утренних кофеен (пролонгирование времени работы уже имеющихся
кофеен за счёт работы в утренние часы с половины восьмого) (3 месяц до
внедрения);
4. Улучшение клиентского сервиса – повышение быстроты работы официантов,
увеличение их количества, создание книг предложений и идей посетителей на
каждом столе (3 месяца до внедрения).
5. Вывески, слоганы, реклама на кофейнях, информирующая о новшествах (3 месяца
до внедрения).
6. Запуск рекламных кампаний по новшествам (6 месяцев после внедрения пунктов 25).
7. Внедрение маркетинговых акций – дисконтные программы, розыгрыши и прочее (в
течение 6 месяцев после внедрения пунктов 2-5).
8. Создание игровых зон для детей (8 месяцев после внедрения пунктов 2-5).
II этап: (2-3 года)
1. Расширение сети кофеен в Новосибирске: (увеличение количества в 1,5-2 раза)
(1,5-2 года)
а) аренда уже имеющихся помещений (1 год – на открытие; аренда –
длительная и здесь не оговаривается; желательно сохранять имеющиеся
кофейни, если они приносят прибыль и расположены в правильно выбранном
месте);
б) постройка новых зданий (по типу шара у Глобуса); (1-1,5 года; полгода на
проект и проч. и год – на строительство).
2. Расширение сети в регионах: (2-3 года после реализации I этапа)
а) открытие новых кофеен в Томске;
б) в Красноярске;
в) в Кемерово и Новокузнецке;
г) в Барнауле; (здесь Сеть уже позиционирует себя как лидер региона Западной
Сибири, а это немаловажно)
д) в Омске (то же самое).
3. Запуск нового брэнда в Новосибирске (то есть открытие кофейни альтернативной
сети) – в экспериментальных и дифферентивных целях (то есть для
дифференциации от уже имеющейся сети) (8 месяцев после реализации I этапа).
4. Благотворительные акции в поддержку русский детей социальных категорий – для
создания позитивного имиджа (регулярно после осуществления II этапа, но не
более 3 лет). Одновременно – рекламная кампания по этому поводу в СМИ (сроки
те же).
III этап: (2 года)
1. Завоевание рынка в регионах. Создание единственной широкой, удобной и
приемлемой сети пунктов общественного питания (кафе, кофеен) – с новым
позиционированием, клиентоориентированностью и новой маркетинговой
стратегией. (1,5-2 года после реализации II этапа).
2. Ввод маркетинговых акций в регионах (5 месяцев после реализации II этапа).
3. Рекламные кампании в регионах (6 месяцев после реализации II этапа).
4. Создание дополнительных акций для американцев и туристов (туристов, потому
что это поддерживает брэнд (Traveler’s), закрепляя его в сознании потребителей;
причём туристов не обязательно иностранных. (1 год после реализации II этапа).
5. Постепенное стремление к сужению ассортимента (по типу Макдональдс) и
акцентирование на самых популярных его видах. Пусть его будет немного, но его
периодически можно будет менять (Финальная часть III этапа и переход к новой
стратегии на следующие 3-5 лет).
Позиционирование
Мы – лучшая сеть кофеен в Сибирском регионе. Почему? У нас лучший и наиболее
широкий ассортимент. У нас лучшие сорта кофе, в том числе и очень редкие. Мы
работаем напрямую с поставщиками из Латинской Америки. Кофейни Traveler’s – это не
только чаепитие, ланчи, обеды и ужины с чашкой кофе, но это ещё и приятное
времяпрепровождение в уютной обстановке. Наши кофейни идеальны для деловых бесед
и встреч с друзьями, а также для романтических свиданий. Наши кофейни – самые
клиентоориентированные. У нас лучший клиентский сервис. У нас очень быстрое
обслуживание. Только у нас каждый клиент может оставить своё собственное мнение о
нашем сервисе и внести предложение, которое обязательно будет рассмотрено. Более
того, автор лучшего предложения получит бонус. У нас разыгрываются туристические
путёвки, и каждый может на самом деле их выиграть.
Маркетинговые акции
Выиграй путёвку в Южную Америку (Центральную Америку, Турцию, Эфиопию), на
родину кофе. Для этого надо собрать 5 купонов (по 1 с каждого посещения), а затем
заполнить анкету и участвовать в розыгрыше.
Закажи 10 чашек кофе и получи одну бесплатно.
Первому посетителю утром – скидка 5%.
Каждому 100 посетителю – скидка 5%.
По праздникам – лёгкий десерт бесплатно.
Закажи ужин на 2000 рублей или больше и получи дисконтную карту – скидка 3% во всех
кофейнях сети, в том числе в других городах.
Посети кофейню 10 раз, собери 10 купонов и получи карту постоянного клиента (скидка
5% во всех кофейнях сети, в то числе и в других городах).
Заполни анкету и участвуй в ежемесячном розыгрыше призов (фирменная майка,
бейсболка и проч.).
Новые идеи по развитию
Постройка шарообразного кафе – хорошая идея, и подобные идеи надо развивать. Можно
построить ещё несколько обособленных кафе и сделать их примечательными. Идеи уже
есть (у меня).
Возможно создание некоего небольшого СМИ – скажем, газеты (или сайта), которая бы
раздавалась бесплатно (для начала) в кофейнях и где бы рассказывалось о кофе, об
ассортименте и кофейнях Traveler’s, публиковались бы новости (в частности, об открытии
новых кофеен), рекламировались бы услуги, публиковалась бы реклама партнёров (за
деньги), которая бы приносила дополнительную прибыль.
Необходимо открыть пункт питания (кофейню или прочее) под другим брэндом.
Первоначально – в экспериментальных целях.
Необходимо создать маркетинговые акции, которые бы способствовали продвижению
брэнда и росту продаж.
Необходимо наладить тесное взаимодействие со СМИ, при помощи которого Сеть могла
бы сообщать о своих новостях и акциях, в том числе и благотворительных, направленных
на помощь русским детям (это для того, чтобы в сознании потребителя не было ненависти
к Сети, потому что она американская).
SWOT-анализ (краткий)
Сильные стороны и преимущества:
Много кофеен.
Большой ассортимент.
Хорошее качество кофе.
Редкие сорта кофе.
Умелые бариста. Кофе хорошо готовится и красиво подаётся.
Есть очень уютные кофейни и места.
Есть кофейня с гамаками и кофейня-шар. Belissimo!
Слабые стороны и недостатки:
Очень медленное обслуживание;
Отсутствуют зоны для некурящих; очень сильный запах дыма;
Очень громкая музыка;
Отсутствует впечатление, что ты клиент и что тебя обслуживают; создаётся впечатление,
что ты – обуза для официантов, который надо постоянно звать и ждать, пока они
соизволят прийти.
Качество пищи не соответствует цене;
Чай и кофе могли бы быть лучше и вкуснее.
Бывает шумно и неуютно;
Часто столы расположены слишком близко; это плохо, так как нельзя вести
доверительные беседы.
Доходы идут американцам, к которым у некоторых негативное отношение.
Возможности:
Существует возможность внедрения нового брэнда и его развития.
Существует возможность захвата рынка в регионах, где на данный момент не
представлено хорошей сети кофеен, а в некоторых даже отсутствует какая-либо достойная
сеть пунктов общественного питания, то есть порою бывает так, что людям просто некуда
сходить поесть или провести время вечером за чашкой кофе.
Соответственно, существует возможность расширения в регионах (открытие новых
кофеен под брэндом Traveler’s и, возможно, другим).
Существует реальная возможность улучшения клиентского сервиса и увеличения
количества клиентов за счёт этого (сюда входит обслуживание, оформление зон для
некурящих и увеличение времени работы заведений, а также различные дополнительные
бонусы).
Угрозы:
Существует угроза того, что конкуренты переймут все сильные стороны и, самое главное,
все основные идеи по развитию.
Существует угроза, что предпринятые меры не приведут к росту продаж, притоку
клиентов и увеличению популярности брэнда.
Существует угроза того, что меры, которые будут предприняты, приведут к снижению
прибыли, однако таковая угроза незначительна.
Существует политическая угроза. При обострении российско-американских отношений
есть вероятность оттока клиентов в другие заведения, не являющиеся американскими,
либо американизированными. Для борьбы с этой угрозой необходимы благотворительные
акции в поддержку русских детей.
1. О компании (стратегия развития)
a. Что продаем?
Основные направления:
i. кофе (40 % прибыли), значительная прибыль от регионов 80/20 %
(Новосибирск/регионы) – потому что есть сеть дистрибьюторы
(выдаётся, к примеру, товарный кредит);
ii. чай (20 %) – Новосибирск, Красноярск, Новокузнецк, Томск, Омск – там
есть представители;
iii. закуски, выпечка (мало, 20%) – Новосибирск и др. регионы;
iv. алкогольные напитки (20%) – Новосибирск и др. регионы.
Основная прибыль:
 Кофе;
 Алкогольные напитки;
 Чай + закуски.
b. Кому продаем? (клиентская баз, география клиентов)
1. НСО, Красноярский край, Алтайский край, Омская область, Томская
область, Кемеровская область.
2. Посетители (клиенты), которые приходят в кофейни.
3. Посетители, которые берут еду на заказ.
4. Торговые центры, кинотеатры, большие административные помещения,
супермаркеты – те, кто покупает продукцию (кофе, чай, аксессуары,
кофемашины).
c. Преимущества компании
1. Большая сеть, включающая в себя много кофеен высокого класса, где
используются современные технологии приготовления кофе.
2. Широкий ассортимент, состоящий из редких сортов чая и кофе,
поставляемых непосредственно из региона произрастания.
3. Присутствие во всех регионах и районах.
4. Прямые контракты с поставщиками продукции, возможность поставок
другим сетям и дилерам.
5. Лучший клиентоориентированный сервис.
2. Преимущества Продукта (Кофе)
1.
2.
3.
4.
5.
Продукт собирается с лучших в мире плантаций.
В ассортименте представлены самые лучшие и редкие сорта кофе.
Широкий ассортимент,
Прямые контракты, эксклюзивность.
Возможность реализации дилерам.
3. Анализ конкурентов:
1. Кофейни: Росинтер (Кофе-Терра, Мока-Лока и проч.).
2. Кафе, рестораны: УК Ресторатор.
a.
Активный, новая структура
b.
эффективный менеджмент, подбор кадров
c.
более эффективная реклама (деньги)
3. Kafela.
4. NY Coffee.
4. Проблемы и пути решения
o Сеть медленно расширяется, малый приток клиентов и даже отток,
отрицательный баланс, нет свободных финансов, денежных ресурсов
– решение: усовершенствование клиентского сервиса в уже
имеющихся кофейнях, привлечение клиентов и расширение сети
кофеен; маркетинговые акции.
5. Что конкретно нужно сделать с точки зрения маркетинга:
1. Открытие нескольких новых кофеен, которые должны давать прибыль через 4-6
месяцев.
1. Создать эффективный маркетинг компании:
o Продукт – преимущества – что нужно клиентам?
2. Создание клиентоориентированного сервиса.
3. Усиление кадрового состава (переманивание топ-менеджеров) – обучение,
создание системы мотивации, удержание сильных людей.
4. Накапливать свои ресурсы, отвоевывать рынок, внести новые технологии в
работу.
5. Создать бренд, образ лидера в умах потребителей.
6. Выход на рынок северных и восточных регионов.
7. Повысить узнаваемость брэнда компании
8. Интеграция работы информационных ресурсов и рекламных кампаний в СМИ.
6. Сценарий для рекламной кампании:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Зоны для некурящих и залы отдыха – теперь в каждой кофейне Traveler’s.
Кофейни Traveler’s – теперь и 24 часа.
Завтрак в Traveler’s – с 7:30. Проведи утро за чашкой кофе.
Выиграй лето в Коста-Рике в кофейнях Traveler’s Coffee.
Кофейная лихорадка. Собери 5 купонов Traveler’s и участвуй в розыгрыше
призов.
Traveler’s. True American.
Путешествуй с Traveler’s. Получи карту постоянного клиента Traveler’s и
пользуйся преимуществами в наших кофейнях в любом регионе. Подробнее –
там-то там-то.
Теперь в кофейнях Traveler’s – детская зона. Приходи со всей семьёй и
выигрывай призы.
Ребёнку – десерт бесплатно.