Маркетинговая стратегия предприятия призвана

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ .................................. 4
1.1. Сущность стратегического маркетинга ......................................................................................... 4
1.2. Характеристика маркетинговых стратегий.................................................................................... 5
1.3. Международные маркетинговые стратегии................................................................................... 6
1.4. Мультиатрибутивная модель как метод определения конкурентоспособности товара ............ 7
ГЛАВА 2. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ОАО «КАМАЗ» ..................................................................... 8
2.1. Характеристика ОАО «КАМАЗ» .................................................................................................... 8
2.2. Выявление конкурентных позиций ................................................................................................ 9
2.3. Построение мультиатрибутивной модели товара .......................................................................10
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «КАМАЗ»..........................................11
3.1. Мероприятия по улучшению автомобильной продукции «КАМАЗ» .......................................11
3.2. Рекомендации по усилению конкурентоспособности ОАО «КАМАЗ» на рынке
большегрузных автомобилей ...............................................................................................................12
3.3. Экономическое обоснование предложенного проекта ...............................................................13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .........................................................................................................................................14
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .................................................................................15
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
2
ВВЕДЕНИЕ
Важнейшей
задачей
стратегического
управления
является
установление и поддержание динамичного воздействия организации с
окружающей ее средой, признанное обеспечить ей преимущества в
конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю
продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из
ведущих функций стратегического управления. Для различных организаций,
в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют
стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их
успешное функционирование.
Разработка стратегии касается всех функциональных подразделений
фирмы, так как только таким образом достигается целостность и общая
целенаправленность,
когда
цели
одной
структурной
единицы
не
противоречат другой. Предварительным этапом при разработке стратегии
является анализ маркетинговой ситуации. Он включает в себя: выявление
долгосрочных тенденций развития объекта управления (предприятия,
региона, отрасли), в том числе критических точек в циклической динамике,
требующих принятия стратегических решений. Также в рамки анализа
попадает классификация и оценка внутренних и внешних факторов развития;
оценка действующих стратегий с выделением устаревших, не отвечающих
изменившимся условиям развития, и перспективных, заслуживающих
поддержки
стратегических
зон
хозяйствования;
предварительное
рассмотрение условий и сил, которые могут обеспечить изменение
стратегического курса. Цель стратегии состоит в том, чтобы добиться
долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат предприятию
высокую рентабельность. Все выше перечисленное является обязательным
атрибутом деятельности конкурентоспособной организации, стремящейся к
достижению поставленных целей.
3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ
1.1. Сущность стратегического маркетинга
Маркетинг (англ. — marketing, от market — рынок) означает
деятельность, связанную с обеспечением успешных продаж фирмы на рынке.
Огромное количество существующих определений маркетинга отражает
многоликость
этого
термина,
разнообразие
решаемых
им
задач
и
используемых инструментов, а главное — разнообразие трактовок идеи
«успешных продаж». Маркетинг можно рассматривать как:
 вид управленческой деятельности или процесс;
 концепцию управления;
 научную дисциплину.1
Существует несколько различных определений маркетинга как вида
деятельности или функции организации. Между первым и последним по
времени его определением — длинный путь. Первое определение описывает
маркетинг как комплекс действий по сбыту: организация распределения
товаров, торговля, стимулирование продаж, реклама и т.п. Именно с этого
начинался маркетинг, и сегодня большая часть маркетинговых функций
сосредоточена в сфере распределения товаров. Поэтому такое понимание
маркетинга встречается до сих пор, в то время как на практике маркетинг
часто отождествляется с коммерческой деятельностью или с рекламой.
Однако маркетинг — это не только деятельность по сбыту. Нельзя
забывать и о других его аспектах. Во-первых, маркетинг — это способность
«слышать потребителя», понимать его нужды и потребности (понимать в
широком смысле: знать существующие, предвидеть потенциальные и
распознавать скрытые потребности). Во-вторых, это удовлетворение
1
Маркетинг / Под. ред. И. Липсиц – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012г. – С.9
4
1.2. Характеристика маркетинговых стратегий
Стратегическое
мышление
предприятия
должно
воплотиться
в
программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет
средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии развития. В
краткосрочной перспективе успех любого предприятия определяется, прежде
всего, финансовой сбалансированностью различных направлений его
текущей деятельности. В долгосрочной перспективе выживание и развитие
предприятия зависят от способности своевременно предвидеть изменения на
рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и
содержание своего портфеля продукции. Чтобы быть эффективным, такое
стратегическое мышление должно быть системным и нацеленным на
«организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат
желаемые результаты.
Слово «стратегия» греческого происхождения и означает «наука
войны», «учение о лучшем расположении и употреблении всех военных сил
и средств»2. Однако эти военные термины за последние тридцать лет широко
вошли в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента и
маркетинга.
Стратегия - это программа, план, генеральный курс субъекта
управления по достижению им стратегических целей в любой области
деятельности3. По форме - это разновидность управленческих документов,
которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний. По
содержанию - это модель действий, инструмент для достижения целей
организации.
Стратегия выступает не только в качестве инструмента обоснования,
выработки и реализации долгосрочных целей и задач производственного,
Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. М.: Гос. изд-во иностр. и нац. словарей, 2005. Т.
4. С. 337.
3
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез»,
2010. С. 53.
2
5
1.3. Международные маркетинговые стратегии
Международная маркетинговая стратегия - система взаимоувязанных,
достаточно долгосрочных, значимых и реализуемых на уровне всей
компании целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы,
которая подчинена миссии компании, согласована с международной
маркетинговой средой и обеспечена ресурсами.
Главной
необходимостью
разработки
маркетинговых
стратегий
является обеспечение долговременного выживания компании в жестких
конкурентных условиях мирового рынка. Основные этапы разработки
международной маркетинговой стратегии:
1. Определение миссии компании.
Миссия компании - это кредо ее бизнес-поведения, концентрированное
выражение этики бизнеса. Так как этика является одной из оболочек
социокультурного сечения маркетинговой макросреды, миссия компании
сильно зависит от ее культурной принадлежности.
2. Определение стратегических целей и задач.
Установление стратегических целей и задач осуществляется по
различным
направлениям
деятельности
международной
компании,
независимо от ее размеров, для каждой стратегической бизнес единицы
(относительно самостоятельное подразделение в структуре компании).
3. Оценка бизнес-портфеля компании и формулирование стратегии.
Бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которые
определяют профиль компании. Основная задача портфельного анализа,
осуществляемого на уровне компании - определить наилучшее сочетание
сильных сторон компании с возможностями рынка. Инструментами
портфельного анализа могут выступать матричные модели BCG (Бостон
Консалтинг Групп), GE/McKinsey (Дженерал Электрик/МакКинзи), Shell
(Шелл) и другие.
6
1.4.
Мультиатрибутивная
модель
как
метод
определения
конкурентоспособности товара
Свойство объекта, характеризующееся степенью реального или
потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с
аналогичными объектами, представленными на данном рынке, выражается
конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность
предприятия
это
-
относительная
характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от
развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами
потребности людей и по эффективности производственной деятельности.
Конкурентоспособность
предприятия
характеризует
возможности
и
динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.4
Конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных
(ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть
преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого
предложения конкурирующих товаров-аналогов.5
Выявление условий конкурентной борьбы на рынке выступает
необходимой процедурой для каждого конкретного предприятия. Поскольку
состояние конкурентной среды, с одной стороны, определяется процессами
развития в социальной, технологический, политической сферах, а с другой действиями
субъектов
рынка,
достижения
современной
применяющих
науки
и
опыт
в
своей
деятельности
предпринимательской
и
управленческой деятельности, то знание конкурентной среды становится тем
источником,
использование
которого
дает
фирме
возможность
спрогнозировать и реализовать собственную конкурентную позицию.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2003с. - 251с.
Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова. —
М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006г. – С.89
4
5
7
ГЛАВА 2. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ОАО «КАМАЗ»
2.1. Характеристика ОАО «КАМАЗ»
Объектом практического исследования является торгово-финансовая
компания «КАМАЗ». Полное фирменное наименование компании
 на русском языке: Открытое акционерное общество «ТОРГОВОФИНАНСОВАЯ КОМПАНИЯ «КАМАЗ»,
 на
английском
языке:
«KAMAZ
FINANCE
AND
TRADING
COMPANY» Incorporated.
Сокращенное фирменное наименование Общества
 на русском языке: ОАО «ТФК «КАМАЗ»,
 на английском языке: «KAMAZ F & T CO» Inc.
Место нахождения Общества: 423800, РФ, Республика Татарстан, г.
Набережные Челны, район Автомобильного завода, АБК – 421.
Целью деятельности компании является извлечение прибыли в
интересах организации и ее акционеров.
Основными видами деятельности являются:
 продажа автомобилей «КАМАЗ» через фирменную сеть продаж и
сервисного обслуживания.
 организация вправе осуществлять и любые другие виды деятельности,
не запрещенные законодательством РФ.
ОАО «КАМАЗ» — крупнейшая автомобильная корпорация Российской
Федерации, занимающая 16-е место среди ведущих мировых производителей
тяжёлых грузовых автомобилей.
16 августа 1969 года было начато строительство Камского автозавода, а
уже 16 февраля 1976 года с главного сборочного конвейера автомобильного
завода сошёл первый камский грузовик.
8
2.2. Выявление конкурентных позиций
Для разработки маркетинговой стратегии необходимо в первую
очередь провести анализ среды, в которой функционирует организация,
определить ее основных конкурентов, выявить собственные возможности и
конкурентные преимущества.
Для этой цели необходимо:
1. Провести экспертный опрос по показателям внутренней и внешней
среды компании.
2. Составить матрицу сильных, слабых сторон ОАО «КамАЗ», а так же
угроз и возможностей.
3. Провести перекрестный анализ.
Для проведения данного исследования, автором была собрана и
проанализирована
следующая
информация:
внутренняя
документация
компании, техническая документация продукции, данные о клиентской базе,
товарная номенклатура, данные об объемах продаж в отрасли.
Первичная информация была получена также в ходе экспертного
опроса, для проведения которого были задействованы эксперты в различных
областях:
1. Главный инженер Торгового Дома «АВТОУРАЛ».
2. Заместитель директора по перевозкам и коммерческой деятельности.
3. Дилер ТОО «ВИС».
4. Начальник отдела технического транспорта и спецтехники.
5. Ведущий инженер центра продаж.
6. Главный специалист по бюро регионального маркетинга.
7. Начальник бюро регионального департамента по маркетингу.
Инструментом сбора информации являлся опросный лист, состоящий
из 89 показателей. Участники экспертной группы подбирались таким
образом, чтобы была возможность рассмотреть одну и ту же проблему с
9
2.3. Построение мультиатрибутивной модели товара
При разработке стратегии маркетинга необходимо исследовать не
только
конкурентные
конкурентоспособности
позиции
самого
организации,
продукта.
Только
но
и
уровень
при
определении
фактического состояния продуктовой линии ОАО «КАМАЗ», уровня
удовлетворенности
потребителей
наряду
с
конкурентами,
возможно
разрабатывать дальнейшие стратегические направления. Исходя из этого,
необходимо установить уровень конкурентоспособности продукции ОАО
«КАМАЗ». Для достижения этой цели необходимо:
1. Выявить
основных конкурентов ОАО «КАМАЗ».
2. Провести опрос экспертов по атрибутам продукции.
3. Построить мультиатрибутивную модель товара.
В ходе исследования была использована различная информация,
источниками которой являются: перечень субъектов дилерской сети; отчеты
о реализации продукции «КАМАЗ» за 2011 год; объемы продаж продукции
конкурентами; техническая документация автомобилей КАМАЗ, в том числе
стандарты, ГОСТы, Евро нормы. Методом опроса так же была получена
информация, отражающая мнения потребителей. Объекты исследования
представлены дилерами различных регионов. Выборка составила 10 человек
на основании 1% от генеральной совокупности. Инструментом сбора
информации послужила анкета, состоящая из двух вопросов.
На первом этапе работы было проведено пилотажное исследование, в
ходе которого респонденты выбрали характеристики, которые, по их
мнению, являются важными для грузового автомобиля. Далее, уже
выбранные атрибуты ранжировались по степени важности (см. Приложение
2). Данный этап необходим для того, чтобы выяснить, какие характеристики
являются первостепенными при выборе грузового автомобиля. На основании
полученных данных фирма может сконцентрироваться на усилении этих
показателей, тем самым наиболее полно удовлетворяя потребности
10
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «КАМАЗ»
3.1. Мероприятия по улучшению автомобильной продукции
«КАМАЗ»
Проведенный анализ дает возможность выявить пути улучшения
продукции,
реализуемой
ОАО
«КАМАЗ».
Выявленные
возможности
организации, угрозы со стороны внешней среды, сильные и слабые стороны
позволили комплексно оценить ситуацию вокруг предприятия и внутри нее
самой.
Следует отметить, что осуществлять политику по изменению качества
продукции необходимо в соответствии с потребительскими предпочтениями.
В настоящий момент активно развивающиеся технологии в совокупности с
ростом
интенсивности
потребления
и
увеличением
покупательской
способности выявили такую ситуацию, когда предлагаемое качество
автомобилей не устраивает потребителей. Таким образом, покупатели хотят
видеть более усовершенствованную, мощную технику. Предлагаемая в
данный момент продукция не отвечает их потребностям. Поэтому
необходимо постоянная модернизация продукта либо выпуск нового.
Ситуация осложняется ожесточением конкуренции на данном рынке с
использованием высокотехнологических возможностей, что не позволяет
нанести ответный удар по действиям конкурентов в короткие сроки.
Результаты исследования выявили иерархию степеней значимости
характеристик грузового автомобиля в глазах потребителей. Исходя из того,
что наиболее важные атрибуты присутствуют в марке КАМАЗ в
незначительно мере, следует сосредоточиться на усиление данных позиций.
В противном случае, компания может потерять как реальных, так и
потенциальных покупателей, в виду жестокой борьбы за потребителя.
Анализ определил атрибуты, которые являются первостепенными при
11
3.2. Рекомендации по усилению конкурентоспособности ОАО
«КАМАЗ» на рынке большегрузных автомобилей
На основании предложенного проекта в пункте 3.1., повысить
конкурентоспособность предлагается через стратегию диверсификации.
Такой вид стратегии оправдан, когда производственная цепочка, в которой
находится фирма, представляет мало возможностей для роста или
обеспечения рентабельности, либо потому, что позиции конкурентов очень
сильны. Так же данный метод используют, когда базовый рынок находится в
стадии спада. Применив данную стратегию, фирма выходит на новый рынок
с новым товаром.
Создав
совместное
предприятие,
необходимо
продумать
все
составляющие маркетинговых направлений: ценовую, коммуникационную,
товарную, распределительную стратегии.
Разработку
товарной
стратегии
следует
начать
с
выделения
определенного товара, с которого начнется обновление ассортиментного
ряда. Таким продуктом может быть, например, седельный тягач. Наладив
производственную линию на данный продукт далее необходимо производить
расширение товарного ассортимента. Процесс сборки автомобилей можно
осуществлять с помощью поставки комплектующих непосредственно с
завода изготовителя «Daimler Chrysler». Таким образом, существенно
снизятся затраты на таможенные пошлины и тарифы, по сравнению с
готовым продуктом, а следовательно и цены продукта. С учетом того факта,
что ОАО «КАМАЗ» располагает возможностями поддержки государства, то
существенно облегчаются проблемы с организацией данного предприятия.
Реализацию произведенной продукции без особых препятствий возможно
будет осуществлять как на территории России, так и за рубежом.
Объединение двух компаний создает дополнительные возможности
создания автомобиля, производство которого будет не под силу конкурентам
в связи с высокой себестоимостью и недостаточными производственными
12
3.3. Экономическое обоснование предложенного проекта
Предложенный
конкурентоспособности
проект
ОАО
призван
«КАМАЗ».
повысить
Далее
уровень
следует
оценить
экономическую эффективность внедряемого проекта.
Перечень мероприятий, входящих в маркетинговую стратегию,
представлен в таблице 3.1. В таблице указана стоимость проводимых
мероприятий, на основании внутренних источников. Данные мероприятия
необходимы для обеспечения необходимого уровня информированности
потребителей о выходе на рынок нового продукта. Период проведения
предложенных мероприятий с 05.09.12 - 05.09.13.
Таблица 3.1
Стоимость предлагаемых мероприятий
Мероприятия
Стоимость (руб.)
Создание
совместного 05.09.12-25.11.12 нормативные акты
предприятия:
50 т. р. заключение договоров 50 т. р.
юридические услуги 100 т. р.
Техническая документация
26.09.12. - 29.11.12 Выдача лицензии
250 т. р. Сертификаты - 180 т. р.
Лицензионные соглашения - 320 т. р.
Обучение персонала
12.02.13.
Обучающие семинары - 10 чел. * 320
т. р. .= 320 т. р. 23.06.13.
Командировка за границу - 8 чел. *
85 т. р. = 680 т. р.
PR кампании: конференции
22.01.13 - 100 т. р. 15.03.13 - 100 т. р.
02.05.13 - 100 т. р. 23.07.13 - 100 т. р.
26.08.13 - 100 т. р.
Периодические издания
21.12.2012
Выпуск 1 журнала - 60 руб. * 15 тыс.
экземпляров = 900 т. р.
14.05.2013
Выпуск 1 журнала - 60 руб. * 15 тыс.
экземпляров = 900 т. р.
Презентации
03.10.2012 - презентация проекта 400 т. р.
23.03.13.
презентация
в
международных салонах 600 т. р.
13
Итого (руб.)
200000
500000
1000000
500000
18000000
1000000
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Взаимосвязь «маркетинговая среда предприятия - стратегия - результат
деятельности» давно стала объектом многочисленных исследований в
развитых странах Запада. В работах Г. Десса, С. Гелбрейта, Д. Шендела, Д.
Хамбрика, А. Миллера, С. Сноу и T. Гребняк, а также многих других авторов
показано, что успешная деятельность предприятия тесно связана с
формированием стратегии, соответствующей условиям окружающей среды.
Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный анализ
потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также
разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих
компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем
конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое
конкурентное преимущество. Анализируя потребности потенциальных и
реальных потребителей, разрабатывается стратегический комплекс основных
направлений политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций,
распределения и сбыта с учетом факторов, постоянно меняющейся
маркетинговой среды.
Маркетинговая стратегия - это руководство к действию на рынке,
оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными
целями,
намеченными
основными
путями
их
достижения,
предусмотренными необходимыми ресурсами.
Маркетинговая стратегия предприятия призвана характеризовать
долгосрочные цели предприятия, обеспечивать координацию маркетинговой
деятельности с другими функциональными видами деятельности и, наконец,
согласовывать различные виды маркетинговых решений.
Можно
выделить
два
основных
подхода
маркетинговых стратегий: априорный и апостериорный.
14
к
классификации
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Конституция
Российской
Федерации
(принята
всенародным
голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ
о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N
7-ФКЗ)
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от
30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 06.12.2011)
3. Федеральный закон от 26.12.1995 N 208-ФЗ (ред. от 30.11.2011) «Об
акционерных обществах» (с изм. и доп., вступающими в силу с
01.01.2012)
4. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вызов. М.: ФАИР ПРЕСС, 2009.- 384 с.
5. Альтшулер И. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или
Просто о сложном. М.: Дело АНХ, 2010г. – 288с.
6. Андрейчиков А. В., Андрейчикова О. Н. Системный анализ и синтез
стратегических решений в инноватике. Основы стратегического
инновационного менеджмента и маркетинга. М.: Либроком, 2012г. –
250с.
7. Баркан
Д.И.
Управление
сбытом:
Учебное
пособие.
-
СПб.:
Издательство С. - Петерб. Ун-та, 2004. - 344 с.
8. Барлоу Д. Меллер К. Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом инструмент маркетинговой стратегии. М.: Олимп-Бизнес, 2011г. – 288с.
9. Беляев В. И. Маркетинг. Основы теории и практики. М.: КноРус, 2010г.
– 680с.
10.Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ,
прогноз: Учеб. Пособие.- М.: Финансы и статистика, 2012.- 320 с.
11.Бронникова Т. С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М.: КноРус,
2010г. – 208с.
15