Тема1- компендиум - Высшая школа экономики
advertisement
Тема 1. Основы теории маркетинга и управления потребительской ценностью 1. 1. Сущность и принципы маркетинга Несмотря на длительнее существование и развитие теории маркетинга, единого определения маркетинга до сих пор не выработано. Однако, можно смело утверждать, что маркетинг является синтетической прикладной наукой, обеспечивающей хозяйствующего субъекта методологией и инструментарием исследования потребностей с целью управления текущим и перспективным спросом. Синтетической наукой маркетинг является потому, что объединяет знания многих научных дисциплин, среди которых: экономическая теория, психология, социология, управление, а также ряд междисциплинарных наук: теория поведения потребителей, теория коммуникаций, теория ценности, теория эффективности и т.п. Прикладной характер маркетинга как науки заключается в том, что маркетинговая деятельность имеет конкретную прикладную цель – создать спроса на товары субъекта маркетинговой деятельности. Поэтому теория и методология маркетинга максимально приближены к практике и должны предлагать конкретные инструменты достижения цели управления спросом. В табл.1.1 приведены несколько определений маркетинга. Таблица 1.1 – Определения маркетинга Авторы и источник Определение 1. Котлер Ф. Основы Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Маркетинг-менеджмент – искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей. маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - С. 78. Котлер Ф. и Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е издание.- СПб.: Питер, 2006.с.31. 2. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. – СПб.: Астерион, 2011.- с.45. 2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. - С.4. Маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя. 3. Как работают японские предприятия. - М.: Экономика, 1989. - С.244. ... концепция маркетинга есть не что иное, как учет желаний потребителя, общность ощущений с потребителем и удовлетворение их на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания. 5. Диксон Д.Е.Н. Совершенствуй свой бизнес. М.: Финансы и статистика, 1994. - С.94. Маркетинг - это значит учиться умению заставить людей захотеть иметь Ваши товары, продать их, доставить их покупателю и получить за них оплату. Маркетинг - это активность во всем, что поможет увеличить объемы продаж. Анализ определений показывает, что все авторы связывают маркетинговую деятельность с удовлетворением потребностей людей за счет создания спроса на свои товары и услуги. Поскольку авторы данного учебника являются действующими сотрудниками кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (СПбГУЭФ), то мы придерживаемся официально принятого в нашей школе определения маркетинга как философии и инструментария взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов. В рамках данного учебника мы примем более краткое определение маркетинга, которое не противоречит определению школы маркетинга СПбГУЭФ, и будем рассматривать маркетинг как деятельность хозяйствующих субъектов, направленную на создание и воспроизводство потенциального спроса на продвигаемые ими товары, услуги и идеи посредством использования маркетингового инструментария. В данном определении подчеркивается два момента: - во-первых, нацеленность маркетинга на создание потенциального спроса. Потенциальный спрос возникает тогда, когда потенциальные потребители знают о компании и ее продуктах, их конкурентных преимуществах, а также местах продажи товаров. Если имеет место потенциальный спрос, значит должен возникнуть и реальный спрос (продажи). Но только маркетинг не может управлять реальным спросом (продажами), этим занимается вся компания, все ее подразделения. Поэтому часто эффективность маркетинговой деятельности определяется не фактическими значениями объема продаж, а показателями коммуникативной эффективности – уровнем осведомленности потребителей, коэффициентом узнаваемости бренда, числом откликнувшихся на рекламу и т.д. - во-вторых, в определении подчеркивается необходимость воспроизводства спроса, то есть достижения не только первичных, но и повторных продаж. Повторные продажи создают постоянных (лояльных) покупателей, обеспечивая хозяйствующему субъекту рыночную стабильность. Маркетинговая деятельность не заканчивается достижением первичных продаж, маркетологи всегда должны думать о том, вернется ли клиент за следующей покупкой и что надо для этого сделать? Таким образом, реализуется принцип воспроизводства спроса. В определении сознательно не учитывается связь маркетинга с экономическими целями хозяйствующего субъекта (целями прибыли), поскольку маркетинговая деятельность в современном мире может носить и некоммерческий характер. Но в рамках данного учебника мы сосредоточимся на маркетинговой деятельности коммерческих структур, то есть субъектов предпринимательства. И в этом смысле с точки зрения отдельной компании как субъекта предпринимательства, значение функции маркетинга состоит в сбалансировании потребностей рынка с возможностями ресурсов компании таким путем, чтобы удовлетворить спрос и обеспечить получение прибыли. Для достижения баланса необходимо заблаговременно предвидеть рыночные колебания и изменения спроса. Маркетологи призваны изучать потенциальный спрос и работать с потенциальными покупателями и потребителями для создания стабильных рынков сбыта в долгосрочной перспективе. Процесс маркетинга основан на модели воспроизводства спроса, стадии которой представлены на рис.1.1. 1-я стадия Информирование покупателей о товаре: формирование осведомленности / узнаваемости бренда 2-я стадия Формирование отношения и предпочтений к товару/бренду 3-я стадия Стимулирование первичной покупки 4-я стадия Управление лояльностью покупателя: повторные покупки Рисунок 1.1 – Стадии процесса воспроизводства спроса В соответствии с рис.1.1, на первой стадии процесса воспроизводства спроса основной целью маркетинга является информирование потребителей о компании, ее продуктах для формирования узнаваемости бренда. На второй стадии основной целью является создание у потребителей предпочтения к бренду, то есть продвижение знаний конкурентных преимуществ товаров и технологий их потребления. На третьей стадии необходимо подтолкнуть потребителя к совершению первой покупки. И, наконец, четвертая стадия охватывает процесс управления лояльностью потребителей, то есть фактически позволяет обеспечивать повторные покупки товаров и услуг компании. Модель воспроизводства спроса лежит в основе маркетингового процесса. Маркетологи должны провести потребителя последовательно по всем четырем стадиям и удержать его на четвертой стадии как можно больше. Для этого Маркетологи постоянно совершенствуют предлагаемую на рынке потребительскую ценность, возвращая потребителя на первую стадии процесса воспроизводства спроса. Таким образом, маркетинговый процесс работает как замкнутый цикл, обеспечивая постоянное воспроизводство спроса потребителей. На развитых конкурентных рынках фокус маркетинга перемещается из сферы обращения (продвижение и продажа товаров) в сферу потребления (разработка и предложение более эффективных технологий потребления товаров (способов удовлетворения потребностей). В связи с этим современный маркетинг все чаще решает следующую задачу – воспитывать, обучать и подготавливать потенциальных потребителей к приобретению и правильному удовлетворению своих потребностей за счет приобретения и использования продуктов и услуг компаний. Обучение потребителя удовлетворению своих потребностей – главная черта современного маркетинга. Каждая компания должна принять сознательное решение относительно вида маркетинга, которого она будет придерживаться. Следует различать два вида маркетинга: традиционный и современный интерактивный. В свою очередь выбор вида маркетинга зависит от решения компании относительно ее модели поведения по отношению к внешней среде. Традиционный маркетинг Традиционное толкование маркетинга предполагает рассмотрение последнего как совокупности мероприятий, позволяющих компании идентифицировать и быстро реагировать на появляющиеся на рынке потребности или спрос. В этом случае маркетинг рассматривается как ответная реакция компании на изменения внешней среды. Целью такого маркетинга является создание системы мониторинга состояния потребностей и спроса (оценки удовлетворенности потребителя) и технологии ответной реакции на их изменение (системы адаптация маркетинг-микса). Этот маркетинг фактически реализует философию отставания от потребностей, поскольку фирма реагирует на уже существующий спрос, хотя он может быть и не явно выраженный, то есть только формирующийся. Традиционный маркетинг реализуется в рамках традиционной (зависимой) модели поведения компании по отношению к внешней среде. Суть традиционной модели поведения компании представлена на рис.1.2. В соответствие с традиционной моделью фирма рассматривает себя полностью зависимой от внешней среды, которая развивается независимо от фирмы и ее целей и стратегий. Задача фирмы – постоянно адаптироваться к меняющимся факторам внешней (макро и микро) среды, включая целевой рынок. Для этого фирма использует службу маркетинга – буфер между целями и стратегиями фирмы и целевым рынком. Служба маркетинга первой воспринимает изменения на рынке и в макросреде и передает их руководству, которое вырабатывает соответствующие цели и стратегии и направляет их на целевой рынок. Принятые цели и стратегии определяют организационную структуру фирмы. Влияние факторов макро и микросреды Целевой рынок потребителей Фирма Служба маркетинга Цели и Организац. стратегия структура фирмы Рисунок 1.2 – Традиционная (зависимая от внешней среды) модель поведения организации в рыночной среде Рисунок 1.2 – Традиционная (зависимая от внешней среды) модель поведения организации в рыночной среде Таким образом, фирма работает в режиме обратной реакции на изменения внешней среды, которая первична, а цели и стратегии фирмы – вторичны и подчинены ей. Очевидно, что данная модель предполагает использование традиционного маркетинга – реакция на уже сложившиеся или непосредственно складывающиеся потребности и спрос, что фактически отражает суть философии отставания. Фирма всегда на шаг позади потребностей. Современный интерактивный маркетинг Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на имеющиеся на рынке потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос. Такой маркетинг развивается в условиях инновационной экономики, а основной его целью является создание новых потребностей и формирование на них спроса. Данному виду маркетинга соответствует интерактивная модель поведения компании по отношению к внешней среде (рис.1.3). В соответствии с интерактивной моделью первичны цели и стратегии фирмы. Фирма считает, что внешняя среда регулируема и любые цели и стратегии можно реализовать, если быть в интерактивном взаимодействии с рынком и целевыми покупателями. Фирма вырабатывает цели и управляет спросом с помощью инструментов маркетинга, но не забывает о тесном взаимодействии со средой и целевым рынком для корректировки своих усилий. Влияние факторов макро и микросреды Фирма Цели и стратегия фирмы Служба маркетинга Интерактивное воздействие Целевой рынок потребителей Организац. структура Рисунок 1.3 – Интерактивная модель поведения организации в рыночной среде Данная модель начала складываться в США в 60-е годы ХХ века, когда выросли гигантские корпорации, а основные физиологические потребности населения были уже удовлетворены. Корпорации накопили огромные ресурсы, которые позволяли регулировать макросреду (политику, законодательство, социально-культурные и демографические процессы, научно-технический прогресс) и управлять спросом, создавая новые потребности и товары и делая их привлекательными для потребителей. Потребители, физиологические потребности которых полностью удовлетворены, становятся все менее рациональными и все больше реагируют на яркую эмоциональную рекламу и PR, которые позволяют создавать новые потребности и управлять спросом. В соответствии с данной моделью, фирмы строят свое видение на много лет вперед и в соответствии с ним разрабатывают новые технологии и продукты. Маркетинг используется, с одной стороны, как инструмент формирования видения, предвидения будущего, будущих потребностей, а с другой, как инструмент управления рыночным спросом. Такой маркетинг охватывает скорее инновационные товары и услуги и реализует философию предвидения потребностей, а значит, управляет их развитием. Три измерения маркетинга Маркетинг также можно рассматривать в трех основных измерениях: как философию бизнеса; как концепцию управления (маркетинг-менеджмент); как технологию продвижения продуктов фирмы (функцию управления). Маркетинг как философия бизнеса Маркетинг как философия бизнеса предполагает доминирование в сознании продавца (в том числе производителя) идеи о развитии социальноориентированных товаров и услуг, обеспечивающих наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей. Философия маркетинга ориентирует продавцов совершенствовать качество продуктов при постоянном поиске способов удешевления технологических решений. Другими словами, философия маркетинга состоит в том, чтобы удовлетворять интересы потребителей, постоянно предлагая рынку более совершенные товары и услуги за наименьшую цену потребления. Доминирование в сознании маркетинговой философии подразумевает, что цели прибыльности уходят на второй план, уступая место целям удовлетворения потребностей потребителей с учетом интересов общества. Маркетинг как концепция управления (маркетинг-менеджмент) Как концепция управления маркетинг реализуется в виде управления маркетингом, когда внутри компании появляется подразделение маркетинга. Маркетинговая деятельность начинает рассматриваться как конкурентное преимущество фирмы, позволяющее управлять долгосрочной конкурентоспособностью компании и обеспечивать стратегическую устойчивость. Поэтому важной становится разработка маркетинговой стратегии фирмы (стратегии позиционирования, бренд-стратегии), основанных на стратегическом видении компании и долгосрочных прогнозах спроса. Прогнозирование спроса является важнейшей функцией стратегического маркетинга и предопределяет успешность его развития. При этом прогнозирование спроса осуществляется не столько на основе прошлых тенденций в продажах, сколько на основе качественных методов исследования поведения и предпочтений покупателей, проведения серьезных исследований с привлечением экспертов, партнеров по бизнесу, консалтинговых компаний. К стратегическому маркетингу компании прибегают в случае существенного повышения конкуренции, изменений рыночной структуры, внедрения инноваций, нестабильности текущего рынка и по многим другим причинам. Однако, важнейшая причина использования маркетинга как концепции управления – это понимание того, что без использования функции стратегического маркетинга компания не может удержать устойчивую конкурентную позицию в долгосрочной перспективе. Маркетинг как технология продвижения продуктов фирмы (функция сбыта) В этом случае роль маркетинга сводится до одной из функций сбыта (продаж), состоящей в продвижении продукции фирмы и поддержке текущих продаж. В этом случае маркетинг не играет стратегической роли, не заглядывает далеко в будущее, а обеспечивает текущую конкурентоспособность компании, максимизируя текущие объемы продаж. Такой маркетинг характерен для небольших компаний, которые не являются лидерами и следуют за более крупными компаниями, определяющими структуру спроса и рынка. Сбытовой маркетинг характерен в случаях, когда рынок слаборазвит, предложение конкурентов не дифференцировано, на рынке преобладает однородная продукция, продуктовых инноваций практически нет. При этом на рынке может наблюдаться существенная конкуренция, что потребует маркетинговых затрат и возможно организации службы маркетинга. Многие компании даже на высокоразвитых конкурентных рынках предпочитают использовать сбытовой маркетинг как менее затратный и рискованный, чем стратегический. Принципы маркетинга Маркетинговая деятельность компании должна основываться на определенных принципах. Принципы – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, спрос, то есть на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. 1. Принцип предвосхищения потребностей и удовлетворения потребителей. Поскольку все физиологические потребности платежеспособного населения уже удовлетворены, то современный маркетинг сам создает новые потребности и формирует на них спрос. Таким образом, именно маркетологи предвидят, что захотят покупать завтра потребители. Предвосхищение или предугадывание потребностей базируется на тщательном прогнозировании спроса, а также на интуиции маркетолога. 2. Принцип обратной связи и адаптации. Маркетинговая деятельность не может осуществляться изолированно от рынка и состояния потребностей и спроса. Предвидение потребностей осуществляется в непосредственной взаимосвязи с состоянием внешней среды. Поскольку внешняя среда постоянно меняется, то и деятельность компании должна изменяться соответствующим образом. Маркетинг в данном случае выявляет внешние изменения и корректирует деятельность компании, то есть выполняет роль адаптера. 3. Принцип инновационности и креативности. Данный принцип предполагает постоянное внедрение новшеств в маркетинговую деятельность, разработку и внедрение не только инновационных продуктов, но и маркетинговых технологий: новые методы сбыта, рекламы, стимулирования и т. п. Креативность предполагает творческий подход к разработке маркетинговых стратегий, то есть, прежде всего, к стратегии позиционирования и поиску конкурентных преимуществ. Креативность также проявляется в принятии нестандартных решений в области продвижения продуктов, рекламы и т. п. Следование принципу креативности позволяет избегать тенденциозности, эффекта «усталости потребителя» от применения избитых маркетинговых моделей продвижения. 4. Принцип взаимодействия с партнерами и их вовлечения в процесс создания потребительской ценности. Маркетинговая деятельность основывается на постоянном взаимодействии с партнерами, в том числе с потребителями, вовлечении их в процесс создания, продвижения и реализации потребительской ценности. Без взаимодействия с партнерами ни один маркетинговый процесс или акция не будут успешными. На современном рынке эффективный маркетинг все чаще связан с умением взаимодействовать не только с партнерами, но и с конкурентами, поэтому конкуренция все чаще перерастает в соконкуренцию или взаимодействие. Кооперация с конкурентами, разработка и реализация совместных стратегий развития рынка и продвижения продуктов позволяет компаниям управлять рыночным спросом, диктовать моду потребителям. Поэтому умение компании взаимодействовать с партнерами и добиваться обоюдовыгодного результата от совместной деятельности во многом определяют ее успех на рынке. Высшей стадией взаимодействие является вовлечение. Вовлечение партнеров и потребителей в процесс создания потребительской ценности позволяет распределять риски между партнерами, а часто полностью перекладывать риски на потребителя, который самостоятельно (при консультации экспертов компании) конструирует для себя продукт, потребительскую ценность. Вовлеченный покупатель является наиболее активным и лояльным сторонником бренда компании, активно привлекает к потреблению своих друзей и знакомых, работая маркетологом «без оплаты». 5. Принцип беспринципности – означает отсутствие стопроцентных догм и правил в маркетинге. Никогда не поступайте так, как принято, или так, как поступают другие. Мир не стоит на месте, мир постоянно меняется, меняются люди, фирмы, продукты, методы продвижения и т. п. Следование принципам иногда не позволяет компаниям и людям идти в ногу со временем, быть современными, чувствовать и понимать тенденции, а тем более их формировать. Поэтому нарушение принципов, пренебрежение ими в определенные моменты позволяет ломать старые, а создавать новые правила и традиции. Следовать принципам и в то же самое время уметь ими вовремя пренебрегать – важная характеристика лидера, компании, ведущей за собой всю отрасль. 1.2. Функции маркетинга Маркетинговая деятельность компании включает ряд взаимосвязанных этапов, которые раскрывают функции маркетинга. 1. Аналитическая - сбор и анализ информации о рынке, потребителях и внутренней среде компании. Данная функция реализуется через проведение различных видов маркетинговых исследований и исследований рынка с целью обеспечения информации для принятия маркетинговых решений. 2. Продакт-менеджмент и планирование товарного ассортимента. Управление продуктом – важная часть маркетинговой деятельности, включающая разработку идеи и концепции продукта (его потребительской ценности), рыночное позиционирование продукта, планирование его жизненного цикла, разработку стратегий продвижения продукта. Начиная со стадии роста жизненного цикла важной составляющей управления продуктом становится планирование товарного ассортимента, дифференциация, вариация и диверсификация базового товара. 3. Коммуникативная – разработка и организация коммуникативной политики фирмы. Коммуникативная функция в последнее десятилетие существенно усложнилась, поскольку возросло число каналов коммуникаций и их виды. Помимо традиционных средств коммуникаций, в рамках которых выделяют средства ATL и BTL, в теории современных маркетинговых коммуникаций появились самостоятельные концепции, использующиеся на практике как отдельные направления коммуникативной политики. Среди наиболее популярных концепций маркетинговых коммуникаций следует выделить: - брендинг как составляющая стратегических маркетинговых коммуникаций, нацеленных на формирование образа компании и ее продуктов в сознании потребителей; - CRM (Customer Relationship Management) – управление взаимоотношениями с клиентами, нацеленное на создание лояльных в долгосрочной перспективе клиентов фирмы; - внутренний маркетинг и брендинг – являются частью корпоративной культуры и включают набор мероприятий по популяризации и пропаганде бренда компании и ее продуктов среди сотрудников, в том числе среди посредников. Эта концепция используется как инструмент повышения мотивации сотрудников для успешного выполнения плановых заданий; - интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция формирования единого образа фирмы в сознании потребителей и информирования их о деятельности компании и преимуществах ее продуктов за счет согласованного использования всех инструментов внешних и внутренних маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, спонсоринга, PR, продакт-плейсмента, событийного маркетинга, мерчандайзинга, Интернет-маркетинга, прямого маркетинг, внутреннего маркетинга, брендинга и т.п.). 4. Обучающая. Данная функция может быть отнесена к коммуникативной, поскольку ее смысл в постоянном непрерывном общении с потребителей с целью его обучения правильному удовлетворению потребностей за счет использования продуктов и услуг компании. Обучающая функция маркетинга становится все более актуальной, поскольку товары и услуги постоянно усложняются и требуют профессиональных навыков для их правильного и эффективного использования. Маркетологи проводят обучающие семинары-презентации для клиентов, продавцы в магазинах консультируют клиентов, передавая первичные навыки использования продукта, инструкции по эксплуатации товаров могут включать сотни страниц, в том числе видеофильмы. Обучающая функция вместе с тем несколько противостоит традиционным маркетинговым коммуникациям, нацеленным часто на эмоциональное возбуждение потребителя для стимулирования желания приобрести товар. Обучение предполагает передачу знаний и навыков по использованию продукта с целью формирования сознательного решения о покупки товара, умению выбрать тот товар, который действительно удовлетворит потребности конкретного покупателя. 5. Стратегический маркетинг. Данная функция предполагает разработку долгосрочной маркетинговой стратегии поведения компании, а также долгосрочных прогнозов спроса на продукцию. Реализация функции стратегического маркетинга позволяет компании создавать стратегическое видение, обосновывать инновационные стратегии развития. 6. Маркетинг-менеджмент – управления маркетингом: включает деятельность по целеполаганию и планированию маркетинга, разработке маркетинговой стратегии и бюджета, контролю и контроллингу маркетинга, разработке оргструктур службы маркетинга. 7. Разработка ценовой политики фирмы. Маркетологи рекомендуют компании выбор уровня цены на продукт (ценовое позиционирование) и вид используемой ценовой стратегии, поскольку хорошо знают потребителя, его платежеспособность, а также уровень рыночной конкуренции. Но решение об окончательном уровне цены принимает либо директор компании, либо финансовый директор. Поэтому функции управления ценой не может быть полностью отнесена к компетенции маркетолога. Сбыт как функция маркетинга. Отдельно следует выделить функцию организации сбытовой политики и сети распределения. Данная функция, хотя и имеет отношение к комплексу маркетинга, не может считаться маркетинговой. Сбыт и маркетинг всегда существовали и существуют параллельно как два самостоятельных подразделения. Поэтому, несмотря на существующую тесную взаимосвязь маркетинговой и сбытовой деятельности, сбыт, по нашему мнению, не является функцией, подчиненной маркетингу и носит самостоятельный характер. Но хотя в данном учебнике сбыт не рассматривается как прямая функция маркетинга, все же при рассмотрении особенностей маркетингмикса сбытовая политика как его часть будет подробно представлена. Это обусловлено тем, что большинство компаний практикуют до сих пор сбытовой подход к управлению своей деятельностью и подчиняют функцию маркетинга подразделению сбыта (продаж). 1.3. Система маркетинга Система маркетинга включает компанию и рыночных субъектов, находящихся в непосредственной взаимосвязи с фирмой по поводу формирования и воспроизводства спроса на ее продукцию и услуги (рис.1.4). Рис.1.4 – Система маркетинга Среди субъектов маркетинговой системы выделяют: фирму, ее поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов, а также других стейкхолдеров (акционеров, сотрудников, общественные организации, рейтинговые и консалтинговые агентства, правительственные организации и т.п.). Помимо рыночных субъектов в маркетинговой системе выделяют несколько видов сред: внешнюю и внутреннюю среду фирмы. Во внешней среде следует выделять несколько аспектов: микросреду (отраслевой рынок и его характеристики), мезосреду (влияние стейкхолдеров), макросреду (влияние макрофакторов на национальном уровне), глобальную среду (влияние глобальных факторов). Специфическим видом микросреды является сеть – группа взаимосвязанных долгосрочными стратегическими отношениями компаний, рыночная деятельность которых согласована. Например, сеть может охватывать фирму и ее посредников, фирму, ее поставщиков и покупателей, фирму и ее конкурентов и т.п. Рыночные сети являются инструментом снижения внешних рисков для компаний. Вступление в сеть, как правило, гарантирует фирме долгосрочные клиентские заказы (сбыт) или закупки. Все среды рассматриваются как открытые, поскольку происходит взаимное влияние сред. Учет всех элементов маркетинговой системы при разработке стратегии маркетинга позволяет комплексно исследовать и прогнозировать будущее состояние рынка. 1.4. Маркетинг-микс: метод и инструментарий маркетинга Инструментарий маркетинговой деятельности раскрывает модель маркетинг-микса – 4 «Р», известная с 60-х годов ХХ века. В модели выделено 4 основных элемента маркетинга – 4«Р»: товар (Product), цена (Price), место сбыта (Placement), продвижение (Promotion), представляющие собой различные вид маркетинговых политик, использующиеся для реализации целей, задач и функций маркетинга. Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга и получила название модели «Маркетинг-микса». Современные интерпретации модели выделяют дополнительные инструменты маркетинга. Так, в маркетинге услуг используется модель 7 «Р», добавляя к известным инструментам еще три: процесс оказания услуги (Process), персонал (Personal) и физические доказательства оказания услуги (Physical evidence). Метод маркетинг-микс исходит из предположения, что, используя различные сочетания инструментов маркетинга (маркетинговых политик), возможно получить различные реакции рынка на эти воздействия. При этом рынок рассматривается как некая однородная совокупность с достаточно однородными потребностями. В связи с этим выделяется и изучается среднестатистический потребитель, его осредненные потребности и разрабатывается совокупное маркетинговое решение (комплекс маркетинга), удовлетворяющее эти потребности. Метод классического маркетинга – маркетинг-микс (рис.1.5) – сводится, прежде всего, к разработке стандартного унифицированного комплекса маркетинга для целого покупательского сегмента. Управление маркетинговой деятельностью при этом предполагает создание оптимального набора услуг (совокупного решения), способного решить проблемы среднестатистического потребителя. Фактически управление маркетингом сводится к управлению продуктом и другими составляющими совокупного решения (условия поставки, оплаты, ассортимент, реклама, каналы сбыта и т. п.). Фирмапродавец Совокупное маркетинговое решение – 4Р Сегмент потребителей Обратная связь (маркетинговые исследования) Рисунок 1.5 - Метод маркетинг-микс Последний элемент маркетинг-микса (promotion) в последнее время расширился до общего понятия «маркетинговых коммуникаций». 1.5. Современные концепции маркетинга: маркетинг взаимодействия и когнитивный маркетинг Концепции маркетинга соответствуют эволюции содержания маркетинговой деятельности, смене основных акцентов и ориентиров маркетинга. Традиционно в теории маркетинга выделяли пять основных концепций: производственную, товарную, сбытовую, традиционную и холистическую1. Помимо этого, в промышленном маркетинге долгие годы развивается концепция маркетинга взаимоотношений2. Однако данные концепции несколько устарели и лишь частично отражают существующие реалии современного сложного мира, бизнеса и роли в нем маркетинга. Мир становится все более взаимосвязанным, взаимозависимым, как и рыночные субъекты. Предпринимательским структурам требуется умение эффективно коммуницировать, взаимодействовать для обмена информацией и знаниями, для координации совместных усилий в достижении обоюдовыгодных целей. В связи с этим, Санкт-Петербургская школа маркетинга (во главе с проф. Г.Л.Багиевым) развивает концепцию маркетинга взаимодействия как расширенную трактовку концепции маркетинга взаимоотношений, которая претендует на современную маркетинговую парадигму. Производственная концепция маркетинга Цель – максимизация прибыли Средство – снижение себестоимости, массовое производство. Условия использования: основная часть потребителей имеет ограниченный доход; спрос превышает предложение; имеются возможности по быстрому снижению себестоимости. Товарная концепция В основе данной концепции предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, который имеет высокое качество и умеренную цену. Таким образом, в фокусе производителя – развитие качественных характеристик продукции, модернизация товаров, разработка новых моделей. Очень часто фирмы, следующие такой концепции, слишком увлекаются и создают высококачественные, но слишком дорогие товары, свойства которых потребитель оплачивать не готов. Сбытовая концепция Данная концепция предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если фирма активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). 1 2 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006. Understanding business markets – Interaction Approach. London, New-York, Boston, 1990. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. Данная концепция успешно применяется российскими компаниями, работающими на рынках с высокой конкуренцией. Однако эффективность данной концепции ограничена. С ростом требований потребителя к качеству товаров и услуг, выигрывать начинает тот производитель, который вовремя перейдет на концепцию традиционного маркетинга. Традиционная концепция маркетинга Данная концепция предполагает, что производитель ориентируется на потребности потребителя. Для сначала он их изучает, а затем уже создает товары. Продажа рассматривается только как средство общения, коммуникации и изучения потребителя. Цель маркетинга в этом случае – удовлетворение потребностей, а не получение прибыли. Социально-этический маркетинг Данная концепция основана на концепции традиционного маркетинга, но она ориентирует производителя учитывать не только интересы потребителей его товаров, но также интересы общества. То есть концепция пропагандирует социально-ответственное поведение производителя. Реализуется эта концепция в создании экологически чистых товаров, использовании многоразовой упаковки, проведении активной социальной политики, благотворительной деятельности и т.п. Сервисная концепция Предполагает, что производитель продает не столько товар, сколько сервис. Основной акцент в предложении производитель делает на сервисе, его качестве. Удовлетворение потребителя складывается из удовлетворения товаром и удовлетворения сервисом. Концепция маркетинга взаимодействия (Санкт-Петербургская школа маркетинга) Парадигма маркетинга взаимодействия заменила традиционную маркетинговую парадигму еще в 90-х годах, возникнув первоначально как «маркетинг взаимоотношений». В современной обобщенной трактовке маркетинг взаимодействия процесс установления, поддержания и развития связей, а также согласования действий предприятия с потребителями, поставщиками, конкурентами и другими стейкхолдерами и субъектами рыночной системы для достижения определенных обоюдовыгодных целей. В последнее десятилетие маркетинг взаимодействия перерос в маркетинг вовлечения, передав потребителю (партнеру) значительную часть функций по выбору параметров и характеристик процесса взаимодействия. Отличия традиционного маркетинга от маркетинга взаимодействия и вовлечения представлены в табл.1.3. Основываясь на теории поведения потребителей, маркетинг вовлечения покупателей ориентирован на включение потребителя в процесс непрерывного взаимодействия с компанией с помощью разнообразных online средств маркетинговых коммуникаций. Вовлеченность покупателя - это характеристика степени и глубины взаимодействия покупателя с компанией/брендом, соучастия в его развитии, измеряемые затратами времени покупателя на взаимодействие с брендом до, в процессе и после его покупки. Вовлечение покупателя в бренд означает, что покупатель сам становится: - создателем и разработчиком бренда; - активным участником процесса формирования ценностей бренда и его продвижения другим потребителям; - самостоятельно осуществляет маркетинг бренда, продвигая его своим друзьям и знакомым, а также коллегам по социальным сетям. Таким образом, компании, имеющие вовлеченных покупателей, осуществляют «Маркетинг без маркетинга» и «Рекламу без рекламы». Основными характеристиками высокововлеченного потребителя являются следующие: - он активный посетитель сайта. Он читает содержание сайта, активно участвует в его оценке и даже создает собственный контент; - активно фильтрует, классифицирует и ранжирует информацию на сайте, склонен творить, создавать ссылки, обзоры, участвовать в рейтингах и выдавать рекомендации; - участвует в форумах и даже сам создает Фан-клубы; - может дать наиболее целесообразные и разнообразные рекомендации для улучшения привлекательности предложения компании, чем влияет на развитие маркетингового интеллекта компании. Маркетинг вовлечения предполагает создание интерактивных сайтов компании, на которых в режиме on-line гости вовлекаются в переговоры, покупку продуктов, конструирование кастомизированных товаров и услуг, различные дискуссии, новости, игры и т.п. Эффективность маркетинга вовлечения оценивается временем нахождения клиентов на сайте, которое в свою очередь отражает заинтересованность или вовлеченность гостя в то, что предлагает фирма. Появление концепции маркетинга вовлечения кардинальным образом изменило вид сайтов, их содержание, контент и т.п. Стоимость разработки и обслуживания сайтов возросла в сотни раз. Маркетинг вовлечения фактически передает функцию разработки потребительской ценности потребителю, который сам определяет ее ключевые параметры и стоимость. Потребитель становится частью цепочки ценности, замыкая таким образом цикл ее создания. Роль компании как организатора цепочки фактически сводится к роли консультанта, который подсказывает потребителю новые концепции ценности, помогая определять ее конкретные параметры. Такой маркетинг все более характерен для быстро развивающейся экономики знаний. Таким образом, маркетинг взаимодействия следует рассматривать шире, чем просто концепция маркетинга. Маркетинг взаимодействия как современная парадигма теории и философии маркетинга отражает стремление хозяйствующих субъектов к совместному решению проблем, связанных с воспроизводством спроса на производимые ими товары и услуги. Маркетинг взаимодействия акцентирует внимание на создании эффективных межсубъектных коммуникаций, которые способствуют решению любых хозяйственных задач, включая задачи стратегического управления межфирменными сетями коммуникаций. Способность компаний создавать и развивать отношения, взаимодействовать друг с другом становится важнейшей маркетинговой компетенцией, позволяющей поддерживать воспроизводство спроса на продукты и услуги хозяйствующих субъектов. В самом простейшем приближении маркетинг взаимодействия способствует вовлечению потребителей компании в тесное сотрудничество, результатом которого является совместная разработка адаптированных под покупательские нужды решений. Парадигма маркетинга взаимодействия, ориентируясь на непрерывный диалог с потребителем, нуждается в развитии и обогащении собственной методологии, в том числе за счет использования методологий смежных наук. Когнитивный подход в маркетинге и формирование когнитивной концепции маркетинга Формирующаяся в глобальной перспективе информационная экономика или экономика знаний оказывает существенное влияние на развитие социума, рынков потребления, поведение потребителей и в целом на сознание индивидов. По оценке западных аналитиков, в настоящее время объём информации, который накопило о себе человечество, удваивается каждые 4 года, а в 2020 году он будет удваиваться уже каждые 72 дня. В таких условиях важнейшей проблемой общества становится эффективная фильтрация информации, выделение из общего информационного потока действительно необходимой и объективной информации, а также ее превращение в знания, которые и представляют собой важнейший экономический ресурс, определяя векторы развития человеческой цивилизации. Действительно, знания в современном обществе все чаще признаются важнейшей ценностью. Уровень, полнота и широта знаний определяют социальный статус индивида и его перспективы социального роста, наконец, его социальный и символический капиталы как формы общественного доверия и признания индивида. Современное общество доверяет высоко образованным интеллектуалам, способным продемонстрировать свой знаниевый потенциал. В связи с этим представители современного общества стремятся получить как можно больше знаний, используя весь доступный арсенал традиционных и хай-тековских средств, включая обучение (очное, заочное, дистанционное), самообразование (чтение книг, использование Интернет и т.п.), коммуникацию с другими индивидами, в процессе которой также передается значительная часть информации и знаний. Возрастание роли знаний как барометра потенциальной конкурентоспособности социально-экономического субъекта любого уровня агрегирования (индивида, фирмы, группы компаний, страны и т.п.) предопределило процессы когнитивизации общества. Когнитивный подход в маркетинге сосредоточен на исследовании познавательных процессов и человеческого мышления, определяющих процессы принятия решений рыночными субъектами, в том числе потребителями, и их поведение. Использование методов когнитивного подхода позволяет моделировать процессы принятия потребителем решений, а значит разрабатывать модели влияния на человеческое сознание в целях формирования определенного покупательского поведения, принятия потребителем стандартов стиля жизни и потребления. Другими словами, если традиционный маркетинг исследовал потребителя в целях создания товаров, удовлетворяющих его потребности, то когнитивный маркетинг под имеющиеся товары создает потребителя, воздействуя и формируя его сознание и поведение через обучение. Цель когнитивной концепции маркетинга совпадает с целью любой маркетинговой концепции – увеличивать число потребителей за счет удовлетворения их потребностей. Но, если традиционные концепции маркетинга достигают покупательского удовлетворения за счет исследования рыночных потребностей, то когнитивный маркетинг сам выращивает своих потребителей, передавая им знания о товарах и услугах, обучая правильно пользоваться ими, что фактически означает подготовку потенциального рынка и спроса на услуги компании за счет формирования стандартов и культуры потребления. Важно понимать, что когнитивные методы нацелены на создание определенных условий, в которых человек интерпретирует информацию определенным образом, а, следовательно, и усваивает именно те знания, которые предполагал субъект, осуществляющий управляющее воздействие. Обратим внимание на особенность этого подхода (когнитивного – прим. автора): традиционные методы влияния на сознание людей, такие как пропаганда, основаны на попытках контролировать поступающую человеку информацию (утаивание фактов, дезинформация и т.д.), когнитивные методы не изменяют саму информацию, но создают условия, в которых она получает иной смысл и превращается в иное знание (перефразировать)3. Другими словами, использование когнитивных технологий нацелено на формирование избирательного восприятия и определенной интерпретации индивидом происходящего. Когнитивный маркетинг обучает потребителя новым технологиям и стандартам потребления. Нетрудно увидеть, что когнитивная концепция маркетинга может быть успешно реализована только на основе эффективного взаимодействия продавца и покупателя, поскольку процесс обучения требует достаточно длительного контакта. Отсюда когнитивный маркетинг и когнитология развивают методологию маркетинга взаимодействия, обогащая ее новыми Уфимцев Р. Когнитивные технологии – это просто [электронный ресурс]. – 2009. – Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/blog/058.xml 3 методами и инструментами. В качестве нового метода маркетинга выступает метод обучения технологии потребления, а в качестве инструмента формирования спроса – трансфер знаний о технологии потребления. Передавая потребителю знания, компании формируют у него определенные представления о мире, создают потребности, обучают определенным технологиям потребления, формируя предпочтения к определенному образу жизни, потреблению определенных товаров и брендов. Таким образом, формируются стандарты и культура потребления. Когнитивный маркетинг создает не продукты, а технологии и стандарты потребления. В отличие от продуктов технологии потребления включают целый спектр взаимосвязанных товаров и услуг, которые удовлетворяют определенную человеческую потребность. Например, продвижение биодобавок предполагает не продвижение отдельных продуктов (конкретных биодобавок), а продвижение технологии потребления биодобавок, включающую потребление целого ряда продуктов и взаимосвязанных с ними услуг (диагностики заболеваний, специального питания, медицинских изделий для диагностики заболеваний и их лечения, специфических видов одежды, предметы личной гигиены и т.п.), формирующие в конечном итоге стандарт потребления человека, выбирающего здоровый образ жизни. Технология потребления – это специфическое сочетание определенных продуктов, которые предпочитает использовать (потреблять) потребитель для удовлетворения своих потребностей на определенном промежутке времени. Можно выделить технологию потребления определенного продукта или группы однородных продуктов (например, крема для кожи лица), технологию потребления конкретного брендового продукта (крема «Лореаль»), а можно рассматривать технологию ухода за лицом (технологию потребления целого комплекса разнородных продуктов и услуг, а фактически стандарт потребления для женщин в сфере ухода за кожей лица). Таким образом, термин «технология потребления» включает три основных аспекта: - стандарт потребления, принятый в обществе; - предпочтения потребителей к потреблению определенных брендов; - технологию эксплуатации конкретного продукта. Стандарт потребления можно классифицировать как определенную группу продуктов и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором, удовлетворяющим потребности и потребляемым в определенном обществе (мире, регионе, стране, городе, сегменте потребителей и т.п.). Стандарт потребления внедряется на трех основных уровнях: - на потребительском рынке – воспитание предпочтения у потребителя к определенному стилю жизни и потреблению определенных брендовых товаров; - на рынке производителей и деловых покупателей – продвижение новых технологий потребления и обучение ими пользоваться (например, продажа лицензий или лицензирование деятельности и т.п.); - на уровне государства – стимулирование законодательного введения новых стандартов потребления. Для продвижения технологий и стандартов потребления современный маркетинг все чаще вынужден прибегать к обучению потребителя для формирования у него системы знаний и навыков по выбору и использованию определенных товаров. Важно понимать, что процесс обучения технологии потребления товара уже сам по себе обеспечивает будущее удовлетворение потребителя от применения этой технологии. Таким образом, обучение технологии потребления – следует рассматривать как метод продвижения товаров в рамках использования когнитивной концепции маркетинга. В основе метода обучения технологии потребления лежит следующая идея: продвигая новый товар (новую потребность или технологию), мы обучаем потребителя пользоваться этим товаром, даем ему дополнительные навыки и знания о товаре, его технологии производства и технологии потребления товара. Через обучение и применение знаний на практике происходит научение потребителя, то есть усвоение знаний, привыкание к их применению, получение опыта применения технологий, формирование мастерства и т.п. Обучив и научив потребителя пользоваться новым продуктом и технологией, мы программируем его на будущее удовлетворение и лояльность к продукту и технологии его потребления. Любое обучение и приобретение навыков воспринимается позитивно. Еще более позитивно воспринимается умение правильно использовать технологии потребления, что и формирует удовлетворение потребителя. Если говорить об инструментах когнитивного маркетинга, то они сводятся к инструментам и каналам передачи знаний и обучения (рис.1.7). К товарам, продвигаемым с помощью инструментов когнитивного маркетинга, относят все «умные» товары или товары, потребление которых требует знаний об их технологии потребления, навыков правильного использования, соблюдения культуры потребления, обеспечивающей наиболее полное удовлетворение потребностей потребителя. К рынкам, где активно применяется когнитивный маркетинг и его технологии относятся: - рынок товаров для здоровья – формирование культуры здорового образа жизни (БАДы, фитнес-клубы, медицинская диагностика, здоровые продукты и т.п.); - рынок автомобильных товаров – формирование автомобильной культуры (предпочтение к определенным брендам, частота замены автомобиля, частота сервиса и т.п.); - рынок спорта и спортивных товаров - любой вид спорта определяет приобретение целого ряда продуктов и услуг (определенных брендов), сопутствующих занятиям; - рынок косметики и т.п. Автомобильный рынок – яркий пример использования когнитивных технологий в формировании автомобильной культуры потребления и продвижении автомобильных брендов. В заключении сведем основные характеристики (цель и средство достижения) концепций маркетинга в единую таблицу 1.5. Таблица 1.6 – Характеристики концепций маркетинга Концепция Цель маркетинга Средство достижения Производственн ая Максимизации прибыли Снижение себестоимости, массовое производство Товарная Максимизации прибыли Совершенствование качества товара Сбытовая Максимизации прибыли Агрессивный сбыт и реклама Традиционная Максимальное удовлетворение потребностей Глубокие исследования потребностей и выработка стратегии маркетинга Социальноэтическая Максимальное удовлетворение потребностей потребителей и общества Соблюдение социальных стандартов безопасности Сервисная Максимальное удовлетворение потребностей Создание дополнительной ценности за счет развития сервиса и процесса обслуживания Маркетинг взаимодействия Максимальное удовлетворение потребностей Создание дополнительной ценности за счет развития долгосрочных взаимоотношений на базе доверия Маркетинг вовлечения Максимизация потребления и сокращение рисков Вовлечение покупателя в процесс кастомизации товара и развития бренда Когнитивный маркетинг Научить потребителя быть удовлетворенным, реализуя определенный образ жизни Разработка технологий потребления, продвижение стандартов и культуры потребления Согласно табл.1.5, принципиальная смена целей маркетинговой деятельности с ориентации на прибыль к ориентации на потребителя характерна для традиционной концепции маркетинга, в соответствии с которой вся маркетинговая деятельность основана на исследовании рынка и потребителей. Социально-этическая концепция маркетинга (Ф.Котлер) пытается уравновесить интересы фирмы, потребителей и общества, продвигая стратегии маркетинга, учитывающие социально-значимые ориентиры. Маркетинг взаимодействия нацелен на удовлетворение потребностей потребителя за счет развития долгосрочных взаимоотношений, адаптации к потребителю, его вовлечению в процесс кастомизации товара и развития бренда, что на практике переходит в маркетинг вовлечения. Маркетинг вовлечения развивается на базе интернет-технологий, которые облегчают и удешевляют процесс взаимодействия. И, наконец, когнитивный маркетинг развивается в эпоху экономики знаний и нацелен на продвижение инновационных продуктов. Когнитивный маркетинг в качестве основного инструмента рассматривает процесс обучения, передачи знаний и навыков, что позволяет распространять стандарты и формировать культуру потребления. Любые изменения в обществе диктуют необходимость появления новых концепций маркетинга, отвечающих насущным требованиям предпринимательства. Однако, отметим, что перечисленные концепции представляют собой лишь некое теоретическое обобщение основных идей, лежащих в основе маркетинговой деятельности различных компаний. Практика предпринимательства показывает, что многие компании в своей предпринимательской деятельности могут вообще не использовать ни одну из перечисленных концепций, а действовать интуитивно ориентируясь на собственное видение текущей и будущей ситуации. Другие компании до сих пор реализуют производственную или сбытовую концепции и могут быть достаточно успешными и конкурентоспособными. Однако любая компания, стремящаяся быть лидером рынка, рано или поздно развивает маркетинговые компетенции и становится клиентоориентированной. 1.7. Ценностно-ориентированный подход в маркетинге: структура и эволюция потребительской ценности Ценностный подход имеет отношение ко всем антропологическим наукам, но впервые он появился и начал развиваться в рамках социальной психологии. Одним из первых среди этнологов определение понятию ценностей дал Клод Клакхон, который рассматривал ценности как осознанное или неосознанное, характерное для индивида или для группы индивидов представление о желаемом, которое определяет выбор целей (индивидуальных или групповых) с учетом возможных средств и способов действия4. 4 Kluckhohn C. Values and Value Orientations in the Theory of Actions. In: Parnsons T. and Shils E. (eds.). Toward General Theory of Action. Cambridge, Mass.: Harvard University Рress, 1951, р. 395 С позиций антропологии человек представляет собой некую совокупность ценностей и установок, проявляющихся во взаимодействии с обществом. Ценностный подход как метод исследования направлен на выявление и объяснение межкультурных ценностных вариаций, объясняющих поведение людей. Так, понятие ценностной ориентации (value orientation) вышеупомянутый Клайд Клакхон определил как «обобщенную концепцию природы, места человека в ней, отношения человека к человеку, желательного и нежелательного в межличностных отношениях и отношениях человека с окружающим миром, концепцию, определяющую поведение (людей)»5. Поскольку ценностная ориентация человека определяет его поведение, то в теории экономики ценностный подход используется для исследования процессов выбора и покупки товаров. Понятие потребительской ценности с позиций экономической теории Теория маркетинга базируется на экономической теории, в основе которой в свою очередь лежит теория ценности или теория предельной полезности. Родоначальником теории предельной полезности считается австрийский экономист Карл Менгер и его ученики Е. Бем-Баверк и Ф. Визер.6 Ценность К.Менгер рассматривает как значение, которое для нас имеют конкретные блага или количества благ вследствие того, что в удовлетворении своих потребностей мы сознаем зависимость от наличия их в нашем распоряжении.7 Таким образом, К.Менгер выделяет четкую взаимосвязь между полезностью и удовлетворением человеческих потребностей. Более четко различия между понятиями «ценность» и «полезность» объясняет Е.Бем-Баверк (учение К.Менгера) в своей работе «Основы теории ценности хозяйственных благ». Бем-Баверк подчеркивает, что вещь становится ценностью только тогда, когда ее наличие непосредственно связано с благополучием человека, то есть с его насущными потребностями. Если же вещь не отвечает насущным потребностям человека, то она может обладать полезностью, но не будет ценностью8. Согласно Е.Бем-Баверку, для образования ценности необходимо чтобы с полезностью соединялась редкость – редкость не абсолютная, а лишь относительная, то есть по сравнению с размерами существующей Там же. – с.411. Австрийская школа в политической экономии: К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Визер. – М.: Экономика, 1992. – с.38. 7 Австрийская школа в политической экономии: К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Визер. – М.: Экономика, 1992. – с.94. 88 Австрийская школа в политической экономии: К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Визер. – М.: Экономика, 1992. – с.254. 5 6 потребности в вещах данного рода.9 Отсюда закон величины ценности материальных благ состоит в том, что ценность вещи измеряется величиной предельной пользы этой вещи.10 Австрийская школа экономики различает потребительную (в современном варианте – потребительскую) и меновую ценности. Потребительной ценностью называется то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд; точно также меновой ценностью называется то значение, которое приобретает вещь для благополучия данного лица благодаря своей способности обмениваться на другие материальные блага.11 Основным выводом теории ценности стало объяснение стоимости товара или его цены, которая в соответствии с теорией предельной полезности определяется ценностью последней единицы товара для продавца. Обсуждая тот положительный вклад, который внесла теория ценности в теорию цены, Дж. Винер отмечает, что она ликвидировала разрыв между экономической теорией цены или меновой ценности и психологической «общей теорией ценности» в философии.12 Современная теория потребительской ценности базируется на следующих основных постулатах: - полезность – это субъективная оценка единицы определенной продукции, которая зависит от желаний и потребностей определенного потребителя, а также от его характеристик (национальности, культуры, привычек, традиций, вкусов и т.п.), а также от обстоятельств, в которых находится потребитель – например, степень редкости данного блага на конкретный момент времени; - полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции; - различают общую и предельную полезность. Предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. На этой закономерности построен закон убывающей предельной полезности, который гласит, что если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления каждой следующей единицы товара падает, а общая полезность блага имеет тенденцию к росту. То есть ценность блага (стоимость) определяется его предельной полезностью (полезностью его конечного экземпляра при данном уровне запаса); Там же. – с.260. Там же. – с.279. 11 Там же. – с.285. 12 Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики. В кн. Теория потребительского поведения и спроса. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – с.95. 9 10 - ценность товара (стоимость) определяется не затратами труда на его производство (в соответствии с К.Марксом), а полезностью товара, то есть его способностью удовлетворять потребности людей. Таким образом, чем большим объемом какого-либо блага обладает человек, тем меньше будет цена, которую он готов за него платить. Это важный вывод для теории предпринимательства и маркетинга, поскольку влияя на ценность можно влиять на цену. Однако важно понимать, что структура потребительской ценности меняется во времени, а значит, тот предприниматель, который не обладает знанием структуры потребительской ценности, не сможет предложить рынку ценность, за которую потребитель готов выложить максимальную цену. Ученые отмечают, что сложность оценки современным потребителем ценности (потребительской и меновой) товара состоит в том, что в силу растущей сложности технологий производства товаров, потребители не в состоянии разобраться в их реальной ценности. Только эксперты могут оценить действительную объективную ценность товара с общественных (социальных) позиций. Поэтому даже если целые группы потребителей (сегменты) готовы покупать какие-либо товары и высоко оценивать их ценность, этого абсолютно недостаточно для нахождения этих товаров в сфере обращения. Основы теории потребительской ценности товаров активно используются во многих прикладных экономических дисциплинах. Так, наиболее близко к этой теории находится не только маркетинг, но и теория управления качеством, поскольку именно она определяет характеристики качества, которые в свою очередь влияют на потребительскую ценность товаров. С позиций предпринимателя важно понять, какие составные элементы определяют величину потребительской ценности и как она связана с качеством товара. Логично было бы расширить понятие качества до понятия «потребительской ценности», что продемонстрировал Ш.Магомедов (рис.1.10).13 Он определяет потребительскую ценность товара как его способность удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы потребителей (потребительского сегмента) и отмечает также, что «мерой потребительской ценности товара является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него без сожаления (предельная цена спроса).14 Ш.Магомедов различает общественно признанную потребительскую ценность (объективную оценку удовлетворенности качеством товара) и индивидуально-групповую (субъективно-объективную оценку удовлетворенности качеством и престижностью товара в рамках сегмента). Магомедов Ш. Сущность теории потребительской ценности товаров / Стандарты и качество, №4, 2004. – с.78-81. 14 Там же. – с.78. 13 Таким образом, важно, что производитель товаров должен создавать индивидуальную ценность, но с учетом ценности общественной. В противном случае товар не будет признан обществом, что не позволит увеличить объемы его потребления. Наличие общественной объективной оценки ценности товаров объясняет механизм непринятия некоторых товаров рынком, даже если они являются ценными для отдельных потребительских групп или индивидов. Ценности с позиций теории ценностей потребления Существенный вклад в развитие теории ценности с маркетинговых позиций внесли М.Рокич, Дж. Гутман и Т.Рейнольдс, а также Дж Шэт, Б.Ньюмен и Б.Гросс, в результате чего сформировалась теория ценностей потребления. Вышеперечисленные авторы выделили группы личностных ценностей, которые определяют выбор потребителем тех или иных товаров и определенные модели поведения. Согласно М.Рокичу, ценность – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния15. Таким образом, личные ценности определяют требования потребителей как к конкретному предложению продавца, так и к набору потребляемых товаров и услуг (технологии потребления). Но ценности могут быть и социальными, то есть определяются обществом или группой индивидов и также влияют на их поведение. Так, набор ценностей определяет стиль и образ жизни человека или группы. Концепция образа жизни является современным развитием концепции личности и теории ценности и более всеобъемлюща. Согласно этой концепции, маркетологи пытаются увязать потребление определенных товаров (брендов) с ежедневной жизнью людей, с их привычками, технологиями жизнедеятельности (потребления). Так, на объединении ценностей и стиля жизни построена сегментация по методу VALS (от англ. values and lifestyle), которая выделяет несколько групп потребителей, разделяющихся по стилю жизни с характерными для них демографическими показателями и моделями покупательского поведения. В последние несколько десятилетий эта техника стала основой для сегментации рынка потребительских товаров массового спроса. Структура потребительской ценности: маркетинговый подход Теория маркетинга активно работает с понятием потребительской ценности, поскольку потребители покупают не товары, а ценности. При этом маркетологи исследуют структуру потребительской ценности, то есть элементы ценности и их роль в удовлетворении определенной потребности. Чем выше роль какого-либо элемента в совокупной потребительской ценности, тем больше этот элемент определяет ценность (цену) предложения. 15 Milton Rokeach, The Nature of Human Values (New York: Free Press, 1973) В конце 90-х гг. А.Сливотски и Д.Моррисон предлагают идею построения клиентоориентированной организации на основе формирования комплексного предложения компании, структура которого наиболее полно соответствует структуре потребительских ценностей клиентов компании16. Проблема состоит в том, чтобы выявить эту структуру и в соответствии с ней разработать рыночное предложение. Эту идею быстро подхватили как иностранные, так и отечественные исследователи. В работах Р.Йенсена, Дж. Пайна, Дж. Гилмора, а также С.В. Никифоровой, О.У. Юлдашевой, А.А. Чубатюка, В.А. Городилова и др. раскрывается сущность и структура потребительской ценности для разных товаров и на разных рынках. И все же вопрос «В чем состоит ценность, которую потребитель оплачивает или что сегодня покупает потребитель?» остается до сих пор открытым. Это происходит, прежде всего, потому, что ценность для потребителя постоянно эволюционирует и сильно трансформируется в процессе социального развития. Ключевую роль в формировании ценности на разных этапах социального развития играли такие факторы как цена товара, качество, известность товара или марки, процесс обслуживания потребителя, индивидуализация и эксклюзивность предложения, соответствие определенному стандарту, принятому в обществе, и т.п. Если провести параллель с развитием теории маркетинга, то эти акценты соответствуют эволюции маркетинговых концепций – производственной, товарной, сбытовой, сервисной, коммуникативной, маркетинга взаимодействия, когнитивной. 1.8. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности Потребительская ценность – основа для удовлетворения человеческих потребностей, набор потребительских свойств совокупного предложения компании, удовлетворяющих спрос потребителя в определенной сфере жизнедеятельности. Цепочка создания потребительской ценности представляет собой взаимосвязанный цикл операций по разработке, производству, реализации и доставке потребителю ценности, включая его обслуживание, осуществляемые совокупностью компаний (лиц), взаимодействующих как партнеры. Практика развития современного предпринимательства показывает, что вокруг цепочки создания ценности формируются различные организационные формы совместного бизнеса в виде сетей, стратегических альянсов, различных интеграционных объединений, в рамках которых несколько юридически независимых компаний пытаются выстраивать коллективные конкурентные преимущества в целях создания наиболее привлекательной для потребителя и конкурентоспособной потребительской Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – СПб.: Изд-во Эксмо, 2003. 16 ценности. Эти кооперационные процессы создают новые организационные формы бизнеса, которые принципиально меняют методологию стратегического управления и маркетинга. Маркетинг все более реализуется не в рамках единой компании, а становится партнерской философией и инструментом управления устойчивостью межфирменных образований за счет вовлечения как партнеров, так и потребителей в процесс создания и реализации кастомизированной потребительской ценности. Компании изучают структуру потребительской ценности, чтобы создавать эффективные бизнес-модели, настроенные на предоставление потребительской ценности, соответствующей запросам целевого сегмента. Поскольку процесс создания потребительской ценности не является функцией только какого-то одного подразделения фирмы, а в нем участвуют все подразделения, то первостепенное значение приобретает умелая координация деятельности всех составных частей фирмы, либо партнерской сети. Для эффективного управления процессом создания ценности необходимо рассматривать не только имеющиеся на данный момент у фирмы возможности, но и ее перспективы роста, то есть ее предпринимательский потенциал. Взаимодействие структурных подразделений субъекта предпринимательства в процессе создания ценности впервые описал Портер (рис.1.19).17 Он выделил ключевые функции фирмы, которые влияют и участвуют в процессе создания ценности для потребителя. Принципы и методы организации процесса реализации этих функций внутри предприятия и создают его конкурентоспособность. ИНФРАСТРУКТУРА ФИРМЫ (т.е. финансовая деятельность, планирование) УПРАВЛЕНИЕ ЛЮДСКИМИ РЕСУРСАМИ РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИИ СНАБЖЕНИЕ Обеспечение поставок сырья Выпуск продукции Обеспечение сбыта продукции Маркетинг продажа и Послепродажноеобс луживание ОСНОВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Рисунок 1.19 - Цепочка ценности Источник: Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993. – с.60. Переход от производства продукта к предложению комплексного решения потребителю заставляет иначе взглянуть на процесс создания потребительской ценности. Обобщая рассмотренные выше модели структуры потребительской ценности, можно выделить пять ее основных 17 Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993. составляющих: сам продукт (его физические свойства); сервисное обслуживание, информационные характеристики (имидж, известность, бренд), цена предложения и условия оплаты (финансовые характеристики). 1.9. Бренд как элемент потребительской ценности Бренд является важнейшим элементом в структуре потребительской ценности. Для многих потребительских товаров бренд как элемент потребительской ценности более важен, чем сам товар, поскольку продаются не товары, а бренды. Это напрямую относится к брендам товаров класса «люкс». Например, классическая модель сумки компании «Hermes» - сумка «Birkin» - стоит от 5 до 10 тыс. долларов. И хотя сумка сделана из телячьей кожи, очевидно, что покупателя платят не за сумку как таковую, а за бренд «Hermes», олицетворяющий французскую роскошь и подчеркивающий высокий социальный статус леди, обладающей такой брендовой вещью. Бренды все чаще заменяют товары, поскольку потребители покупают не столько товары, сколько бренды. А компании, умеющие создавать привлекательные бренды, управляют спросом, часто навязывая потребителям товары (и бренды), потребность в которых не очевидна и превентивно формируется компаниями за счет профессионального использования маркетинговых средств продвижения, опережая осознанные потребителем потребности. Действительно, практика предпринимательства показывает, что потребители более лояльны к брендам, чем к обычным товарам. В среднем лояльность брендам выше на 25-50%. То есть от 25 до 50% потребителей брендов готовы скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену. В то же время у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15 процентов.18 В связи с этим количество брендов постоянно растет. Уже к началу 2000г. в России регистрировалось до 25 тыс. товарных знаков в год. Ежегодно количество заявок на регистрацию увеличивается на 5%. В 2001 г. количество зарегистрированных в России товарных знаков равнялось 50000. Правда, в Америке и Англии зарегистрировано примерно по 2 млн. товарных знаков, во Франции – 700–800 тыс.19 Огромное количество торговых марок затрудняет потребителю процесс выбора. Например, количество одних только зарегистрированных в России водочных товарных знаков превышает 3,5 тысячи.20 А на фармрынке России по данным на октябрь 2003 года их зарегистрировано 17 тысяч 102 штуки. При этом средний ассортимент аптеки состоит из 4-5 тысяч наименований, включая товары медицинского назначения, сопутствующие товары, парафармацевтику и др.21 Таким образом, существующие марки невозможно Из интервью И. Березина, аналитическая группа «Эксперт-МА» / Е.Чашечникова, Деловой мир, №4, 2004. Панкрухин А. Структура интеллектуального капитала России / Государственная служба, №1, 2004. 20 ИА Росалкоголь, 06.12.2004 21 Как лекарство назовете… / www.nizhpharm.ru 18 19 даже разместить на полках, а тем более эффективно представить потребителю и продать. Бренды в современном обществе все чаще выступают как социальный и символический капиталы, формируя имидж человека, подчеркивая его статус, уровень жизни, жизненные ценности, определяя в конце концов доверие окружающих к носителю бренда. Этими факторами определяется рост значимости бренда в структуре потребительской ценности. Таким образом, создавая потребительскую ценность, современный маркетолог не может не создавать бренд, поскольку именно бренд позволит эффективно спозиционировать товар, создать его привлекательность, заинтересовать целевых потребителей. Бренд отражает ценности потребителя, удовлетворяемые посредством товара. Будучи нематериальным активом, бренд можно рассматривать как обязательную информационную надстройку над товаром, содержащую широкий спектр информационных характеристик продукта: информацию об уровне его качества и цены, воображаемые потребителем ощущения от обладания товаром, имидж товара, культуру потребления и т.п. В связи с возрастанием важности бренда в структуре потребительской ценности товара растет значение развития и совершенствования брендтехнологий, используемых в компании. Бренд-менеджеры – это специалисты-маркетологи, которые управляют брендом, наращивают его стоимость, вовлекают в строительство брендов потребителей, обновляют содержание бренда, задавая темп и тенденции моды. Библиографический список: 1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. – СПб.: Астерион, 2011. 2. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. – Стокгольмская школа экономики, 2002. 3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. 4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006. 5. Пайн Дж., Гилмор Дж. Экономика впечатлений. - М.: Вильямс, 2005. 6. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993. 7. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – СПб.: Изд-во Эксмо, 2003. 8. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.