Лекция 1 -

Лекция № 1
Сущность и среда маркетинга
1. Сущность и определения маркетинга
2. Основные понятия маркетинга
3. Макро- и микросреда организации
Сущность и определения маркетинга
Термин ''маркетинг'' возник в экономической литературе США в конце XIX – начале XX
века. Отдельные элементы маркетинга – реклама, сбыт товара, организация продаж – были
известны значительно раньше, но не были объединены в экономическую дисциплину.
Рассмотрим 2 определения маркетинга:
Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Филипп
Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия
маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.
В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей.
С точки зрения Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.
Дихтль Е, Нишлаг Р Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или
косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.
Район У. Маркетинг – деятельность, включающая распознавание потребностей,
создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а от
сюда – расширение спроса на эти товары и услуги.
Принципиальная возможность развития маркетинга в России была определена
реформами 90-х гг., направленными на построение основных контуров рыночного хозяйства.
По словам Г.Л.Багиева ''Современный маркетинг - это сложное социальноэкономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех
факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:
-маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской
деятельности;
-маркетинг как концепция управления;
-маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
-маркетинг как метод поиска решений''.
Голубков Е.П. Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и
запросов потребителей.
Кулаков С.Н. Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность,
превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.
Основные понятия маркетинга
В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления
являются нужды и потребности, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос.
Нужда – чувство нехватки чего-либо, исходящей от природы человека.
Потребность - нужда, которая приняла специфическую форму в зависимости от
культурного облика и личности человека.
Маркетолог не создает нужду, но может сформировать потребность. Потребности людей
могут быть безграничны, ресурсы для их удовлетворения ограничены. Потребность имеет две
стороны: объективную (материальное благо) и субъективную (сознание). Отребности
объективны, поскольку материальные и духовные блага и услуги создаются в процессе
производства. В то же время потребности субъективны, поскольку осознаются человеком и в
1
его сознании принимают специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и
личными качествами индивида.
Потребность людей делятся на несколько видов:
- индивидуальная (частная, в каком-то конкретном благе или его разновидности);
- общая (необходимость в совокупности материальных и духовных благ и услуг,
обеспечивающих определенный процесс жизнедеятельности);
- необходимая (более низший уровень общественных потребностей, т.е. потребность
которую позволяет удовлетворить в каждый данный момент времени производство и
социальные условия p.s. более высший уровень – это абсолютная потребительская сила
общества, т.е. потребности не ограничиваемые достигнутыми экономическими и социальными
условиями);
- действительная (потребности, которые человек может удовлетворить сам или по
средствам другого);
- неудовлетворяемые (эти потребности человек не может реализовать либо из-за
неплатежеспособности, либо из-за отсутствия средств удовлетворения потребностей);
- абсолютная (общечеловеческая потребность в благах или услугах, производимых
мировым сообществом; содержат элементы неудовлетворенных).
Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Запросы потребителей складываются в спрос.
Спрос – совокупность неудовлетворенных потребностей. С точки зрения потребностей
спрос бывает трех видов: покупательский спрос на товары и услуги первой необходимости, не
первой необходимости и на новые товары и услуги.
Товар с точки зрения маркетинга – все то, что предлагается на рынке и может
удовлетворить потребности или нужду.
Товарный ассортимент выборы – совокупность товаров, способных удовлетворить
определенную потребность.
Понятие ''товар'' не ограничивается физическими объектами. Товаром называется все то,
что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.
Услуга – это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой.
Услуги в отличие от товаров, характеризуются неосязаемостью, неразрывностью производства
и потребления, непостоянством качества, неспособностью к хранению.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и
запросы с помощью обмена.
Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо
взамен.
Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут
получить желаемый объект. Эти способы следующие: самообеспечение, отъем,
попрошайничество, обмен.
В процессе становления централизованного обмена появилось понятие ''рынок'', где
встречаются люди по поводу обмена.
Основной единицей измерения обмена в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора
двух или нескольких экономических субъектов о проведение некоторых действий, связанных с
различными формами экономического и торгового взаимодействия. Это понятие
непосредственно приводит к понятию ''рынок''.
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.
Современная экономика состоит из множества рынков. На рисунке 1 показаны пять
основных рынков и связи между ними.
2
Рынок ресурсов
Рынок
государства
Рынок производителей
Рынок потребителей
Рынок посредников
Рисунок 1 Структура обмена в современной экономике
Макро- и микросреда организации
Маркетинг можно рассматривать как двуединый процесс. С одной стороны это
тщательное изучение рынка и ориентация на производство, а с другой стороны это активное
воздействие на рынок и существующий спрос на формирование потребностей и покупательских
предпочтений.
Любая фирма функционируя во внутренней среде (микросреде), тесно связана с внешней
средой (маркосредой), см.рисунок 2.
Микросреда представлена всеми силами, которые имеют непосредственное отношение к
фирме, а макро среда представлена силами более широкого социального толка.
ЭК
П
поставщики
посредники
1.Ресурсы
Д
конкуренты
Факторы
внутренней
среды фирмы
2. Структура
микросреда
менеджер
4.Культура
Контактные аудитории
И-К
макросреда
3.Персонал
Клиентура фирмы
Н-Т
ПР
Рисунок 2 Схема факторов внешней и внутренней среды организации
Факторы внутренней среды предприятия, которые влияют на маркетинговую
деятельность 1) ресурсы, 2) структуры, 3) культура 4) персонал
Микросреда предприятия: 1) поставщики, 2) конкуренты, 3) потребители, 4) посредники,
5) контактная аудитория.
3
Маркетинговая служба должна изучать ситуацию среди поставщиков с точки зрения
реального положения поставщика на рынке (качество поставки сырья, поставки в срок, имидж
данной фирмы на рынке).
Посредники (торговые посредники, специалисты по организации товародвижения,
кредитно-финансовые учреждения; агентства по оказанию маркетинговых услуг).
Потребители (оптовые рынки промежуточных продавцов, рынок средств производства,
рынок государственных учреждений, международный рынок).
Конкуренты – предприятия выпускающие аналогичный или схожий товар (услугу).
Контактные аудитории - средства массовой информации, различные общественные
организации, местные сообщения, государственные учреждения и прочие.
Макросреда:
1)
экономические
2)
политические
3)
демографические
4)
научно-технические
5)
природные
6)
исторические и культурные
Экономические – (низкий уровень дохода населения, уровень инфляции, кризис в
экономики, спад в промышленности, высокие цены, резкое расслоение на богатых и бедных)
Демографические – (низкая рождаемость, высокая смертность, перемены в семье,
миграция).
Политические – политическая среда - это гос.учреждения и влиятельные группы
общественности, которые ограничивают свободу деятельности формы в рамках общества.
Правовая законодательная система, защита окружающей природной среды, стандарты в
области производства и потребления. Все это факторы должен учитывать маркетолог при
формировании маркетинговой деятельности.
Научно-техническая среда - (уровень н-т прогресса дает возможность производить
новую продукцию в полной мере удовлетворению потребности населения, кроме того
достижения в области НТП можно использовать и в самой маркетинговой деятельности.
Специалистам – маркетологам следует работать в тесном контакте со службами
занимающимися научными исследованиями, разработками и ориентировать их на потребности
рынка.
Историческая и культурная среда – необходимо знать обычаи и традиции
определенных сегментов рынка, национальные особенности, уровень общей культуры и
прочие.
Природные факторы - маркетологи должны учитывать природные факторы при
продвижении товаров к потребителю
Лекция №2
Эволюция и методология маркетинга
1.
2.
3.
4.
Эволюция концепции маркетинга
Национальные модели маркетинга
Функции и принципы маркетинга
Система маркетинговой деятельности
Маркетинг можно рассматривать, как результат многолетней эволюцией взглядов
менеджеров на системе организации производства и сбыта.
4
Выделяют следующие концепции:
Производственная (концепция совершенствования производства) потребители
благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны в цене,
следовательно, все усилия направляются на совершенствование производства.
Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара) потребители
благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими связями – предприятия уделяют
значительное время работе с товарами и улучшению его эксплутационных характеристик, но
покупатели нуждаются не в данном продукте, а в удовлетворении своих нужд и потребностей,
может возникнуть явление маркетинговой близорукости.
Концепция сбыта – (интенсификация коммерческих усилий) покупатели будут
покупать товары в значительном количестве, если будут предприняты значительные усилия в
сфере сбыта и стимулирования.
производство
реализация
потребление
Концепция маркетинга – система основных идей положений в маркетинговой
деятельности, которая провозглашает, что достижение целей организации зависит от того, на
сколько она успешна изучила запросы потребителей и удовлетворяет их наиболее полно и
эффективно по сравнению с конкурентами. «Производить то, что можно продать, а не
продавать, что можете произвести» - лозунг концепции.
Основные отличия:
1) основной объект внимание для сбыта товара, а для маркетинга нужды потребителей.
2) Средства достижения целей: сб. – коммерческие усилия; маркетинг – комплекс
маркетинга.
3) Конечная цель: сб.- прибыль за счет повышения продаж, маркетинга за счет
обеспечения удовлетворения потребителя.
Концепция Маркетинга – ориентирование на потребителя интегрирование, целевая
философия фирмы, организации и человека. Ориентация на потребителя означает – изучать не
производственные мощности, а потребности рынка и разнообразные планы их удовлетворения.
При этом товары и условия являются лишь средствами достижения цели, а не самой целью.
Координация всех видов деятельности на предприятие, связана с производством и
сбытом товаров и услуг – интеграция (финансирование, производство, конструирование,
исследование и разработки материально-технического снабжения, управление персоналом).
Целевая философия фирмы – служба маркетинга участвует в разработке целевых
установок любой организации.
Концепция социально-этического маркетинга – предполагает, что задачи
организации не только удовлетворять потребности более продуктивно, чем конкуренты, но и
одновременно сохранять и укреплять благополучие общества в целом.
Национальные модели маркетинга
Маркетинг развивается в пространстве и распространяется на новые страны, каждая из
которых вносит свой вклад в его теорию и практику. Специфика любого национального
маркетинга, рассматриваемого системно, определяется комплексом объективно-субъективных
условий, формирующих экономическую, политическую и социальную жизнь страны. К
объективным факторам относятся размеры территории страны, населения, природные ресурсы,
экономический, духовный и историко-политический потенциал. К субъективным факторам
можно отнести национальный характер, исторические события, тип семьи, национальные
5
интересы, идеалы, другие духовные ценности, социальные достижения, предпочтительный тип
общения, национальное потребление и религию.
Национальная модель маркетинга – исторически сложившиеся в условиях отдельных
национальных государств формы и методы маркетинговой деятельности, отражающие
экономический, социально-культурный и ментальный (личностный) уровень развития страны.
Система маркетинговой деятельности.
Система маркетинговой деятельности состоит из 4-х блоков и показана на рисунке 3:
1 – исследование и прогнозирование рынка
2 - разработка комплекса маркетинга
3 – реализация маркетинговых стратегий и мероприятий
4 – управление маркетинговой деятельностью на предприятии
Исследование и
прогнозирование
рынка
Изучение
запросов
потребителей
Разработка
комплекса
маркетинга
Реализация
маркетинговых
стратегий и
мероприятий
Удовлетворение
потребностей
Управление
маркетинговой
деятельностью на
предприятии
Рисунок 3 Схема системы маркетинговой деятельности
1 блок – исследуется и прогнозируется рынок как таковой (емкость рынка, доля рынка,
конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения), сегментирование рынка, потребители),
вкусы и предпочтения, схема покупательного поведения, конкуренты, необходимо провести оценку
конкурентоспособности предприятий, посредники, юристы, поставщики, контактные аудитории
(СМИ, государственные и общественные организации, национальные общины и прочее),
доминирующие факторы макросреды предприятия.
2 блок – маркетинговая структура, маркетинговая смесь – 5Р МакКарти, (Р- люди, Р- товар, Р –
цена, Р- распространение, сбыт, Р - продвижение), торговые работники, потребители, рассмотрим
подробнее все 5Р:
Люди – подбор грамотных специалистов в компании, оценки их деятельности, мотивация,
торговля, взаимодействие с производителями товара, потребители.
Товар - упаковка, маркировка, товарная марка, формирование товарного ассортимента.
Цена –
разработка ценовой
политики, стратегия ценообразования, тактические
мероприятия (скидки, льготы, распродажа и др.)
Сбыт - выбор и оценка эффективности каналов сбыта.
Продвижение – реклама, стимулирование сбыта (лотереи, лото) РR (паблик рилейшинс) –
отношение с общественностью, личная продажа.
Маркетинг наиболее целесообразен и эффективен при условии:
1) развитый рынок с изобилием товаров и конкуренции;
2) свобода товаропроизводителей;
3) подготавливать хозяйственных руководителей и специалистов маркетологов;
4) отлаженная, централизованная система сбора различной информации и доступность ее;
5) наличие специалистов организаций, способных оказать помощь в проведении
маркетинговых мероприятий.
6
Основные функции маркетинга
1. Аналитическая (исследовательская) изучение рынка, потребителей, фирменной
структуры рынка, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия,
анализ доминирующих факторов внешней среды.
2. Производственная функция - разработка рекомендаций по производству новых товаров
и модификации старых, управление качеством и конкурентоспособностью товара,
разработка рекомендаций для служб материально-технического снабжения.
3. Сбытовая функция - организация системы товародвижения, организация сервисного
обслуживания, организация продвижения товара, проведение товарной и ценовой
политики.
4. Управленческие функции – организация стратегического и оперативного планирования,
информационное обеспечение маркетинга, организация контроля.
Принципы маркетинга – это основные исходные положения теории и практики маркетинга,
направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового
процесса.
1) Нацеленность организации на четко сформулированный коммерческий результат
2) Концентрация исследовательских, сбытовых усилий на решающих направлениях
маркетинговой деятельности.
3) Стратегический подход к развитию организации и ее деятельности.
4) Необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского
спроса.
5) Необходимо приспосабливать производство к требованиям потребителя
6) Необходимо воздействовать на рынок в целях формирования спроса.
7) Необходимо развивать, поощрять инициативу при решении проблем маркетинга.
8) Организовывать доставку товара в нужное место и нужное время
9) Обеспечить целевое управление процессом: разработка - производство – реализация сервис
10) Необходимо выходить на рынок с новой продукцией
11) Необходимо производить сегментацию
12) Завоевывать рынок конкурентоспособными товарами.
13) Оказывать содействие маркетинговым посредникам.
14) Необходимо изучать конкурентов
15) Правильно выбирать цели и стратегию маркетинга.
Лекция № 3
Маркетинговые исследования и средства их обеспечения
1.
2.
3.
4.
Основные направления маркетинговых исследований.
Схема процесса маркетингового исследования.
Маркетинговая информация и методы ее сбора информации
Методы анализа и прогноза рынка.
Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных
необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и
обработка результатов.
Эффективность маркетинговых исследований определяется их систематическим
характером с учетом обязательного анализа данных и прогнозирования действий кампании на
будущий период. При осуществлении исследований должен соблюдаться научный подход,
который базируется на объективности, точности и тщательности, а также применение научных
7
методов анализа и прогноза. Объективность предполагает учет всех факторов, влияющих на
решение данной проблемы. Заключения и выводы формируются после тщательного изучения
всей информации. Исследования должны носить комплексный характер, т.е. охватывать весь
круг вопросов т.к. недостаточность информации может привести к искажениям и неверным
дальнейшим прогнозам. Результаты маркетинговых исследований являются основой для
разработки маркетинговой фирмы.
Основные направления маркетинговых исследований.
Исследование рынка:
1) объекты рыночного исследования: тенденции и процессы развития рынка, включая
анализ изменение факторов макросреды, структура и география рынка, его емкость,
динамика продаж, конкуренция, конъюнктура, возможности и риски.
2) основные результаты исследования рынка: прогнозы его развития, оценка
конъюнктурных тенденций, определение наиболее эффективных способов ведения
конкурсной политики, осуществление выбора целевых рынков.
Исследование потребителей:
1) изучать комплекс побудительных мотивов и факторов, которыми руководствуется
потребители при выборе товаров. Проводится сегментация потребителей в
соответствии с определенными признаками.
Исследование конкурентов:
1) анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Доля рынка ''наших'' конкурентов.
Реакция потребителей на маркетинговые средства потребителей. Результат
исследования. Выбор наиболее выгодного положения на рынке (ценовые
преимущества, качество и т.д.).
Сведения о возможных посредниках:
Изучение фирменной структуры рынка, т.е. коммерческих, транспортных,
рекламных, финансовых посредников с т.з. положения на рынке, имидж,
устойчивость, надежность.
Исследование товара:
Анализ конкурентоспособности, изучается потребление свойства товара, реакция
потребителя и перспективные требования, результаты исследования, разработка
собственного ассортимента товара, повышение конкурентоспособности, фирменный
стиль и т.д.
Исследование цены:
Определение такого управления и соотношение цен, которые позволяют получить
наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объект исследования затраты +
степень влияния конкурентов и поведения, и реакция потребителей (эластичность
спроса).
Исследование товародвижения и продаж:
Определение наиболее эффективных путей доведения товаров до потребителя.
Объект изучения – торговые каналы. Изучается здесь возможность повышения
товарооборота, оптимизация товарных запасов, выбор эффективных каналов
товародвижения.
Исследование системы продвижения:
Изучается эффективность рекламы, отношения с общественностью, эффективность
коммуникационных связей, методы формирования спроса.
Исследование доминирующих факторов внешней среды:
Исследование внутренней среды предприятия: (микросреды см. Лекцию № 2)
Схема процесса маркетингового исследования.
1) определение целей исследования
2) разработка плана исследования
3) определение методов и разработка инструментов сбора данных
8
4) определение объектов исследования и любой выборки
5) организация, проведение и контроль сбора данных
6) анализ и обработка результатов, прогноз развития.
На 1 этапе маркетингового исследования должна быть четко определена проблема и
согласованы цели исследования.
Цели исследования:
поисковые, т.е. предусматривать сбор данных по определенному направлению
маркетинговой деятельности;
- описательные;
- экспериментальные, которые предусматривают проверку определенных событий;
Для формулировки уточнения проблемы, целей и задач исследования может быть
использован метод мозговой атаки с участием специалистов различных подразделений
компании при помощи спроса экспертов, изучения литературных источников и групповых
дискуссий.
2 этап:
определяются источники информации, предлагается состав группы для
проведения исследования, рассчитываются затраты связанные с разработкой календарного
графика, определяется смета затрат.
Маркетинговая информация:
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется первичная и
вторичная информация. Первичная, получается в результате специально проводимых для
решения маркетинговых проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований, их
сбор осуществляется путем наблюдения, спросов, экспериментов панелей. Под вторичными
данными понимаются данные, собранные для так называемых кабинетных исследований из
источников внешней и внутренней информации.
Источники вторичных данных (информации)
1. Периодич. печатные издания общеэкономической ориентации.
2. Технические каналы средств массовой информации.
3. Информация аналитич. бюллетени.
4. Отчеты различных научно исследовательских учреждений
5. Публикация торгово-промышленных палат
6. Специальные книги и журналы
7. Выставки, совещания, конференции, презентации
8. Наружная реклама
Источниками внутренней вторичной информации на предприятие является форма № 1
баланс форма № 2 отчет о финансовой деятельности, их использование, и прочие формы
бухгалтерской и статистической отчетности.
Выборка бывает случайная и не случайная. Произвольная – когда потребители
выбираются без определенного плана. Так называется: 1) типовая выборка – когда сбор
данных ограничивается немногими характеристиками генеральной совокупности. 2) метод
концентрации - исследуются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной
совокупности и т.д.
Случайные выборки:
1) простая (типа лотереи);
2) групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные совокупности
внутри, кот. произв-тся случайная выборка.
3) многоступенчатая - простая, которая производится несколько раз подряд.
Различают следующие методы сбора первичной информации.
1. Метод наблюдения.
Планомерных охват воспринимаемых органами чувств обстоятельство без
воздействия на объект наблюдения. (ехр. наблюдение у витрины магазина); «+» часто
9
объективнее и точнее опроса, но при этом целый ряд факторов не подлежит наблюдению и
довольно высокие расходы.
2. Опрос.
Опрашиваться могут как участники рынка, так и эксперты. Может быть письменным,
устным (могут быть в виде интервью, которые бывает как индивидуальными так и
коллективными). Коллективное интерью-фокус групп.
Телефонный почтовый опрос.
Преимущества: индивидуальный подход, возможность получить дополнительную
информацию по управлению.
Недостатки: плохая сравнимость результатов, трудности в обработке данных.
При письменном опросе участники получают так называемые опросные листы, в которых
формулируются закрытые и открытые вопросы. Примеры закрытых вопросов.
Вид вопросов
1. Альтернативный
2. Вопрос с выбором
ответа.
3. Ранжирование
4. Вопрос со шкалой
Аайкерта
5.Сигматический
дифференциал
6. Шкала важности
7. Оценочная шкала
Вопрос
Устаивает ли вас продукция
нашего предприятия?
Откуда вы получили
информацию?
Что больше всего устраивает вас в
работе нашей компании?
Возможные ответы
Да, нет.
Коллеги, друзья, знакомые
(присвойте ранг каждой
характеристике) Виды
продукции, цены и т.д.
Полностью согласен,
согласен, не согласен.
Наша компания является лидером
на рынке (выбир.опред.точку на
шкале)
По вашему мнению наша
Крупная-небольшая,
компания является (найти точку на
современная–традиционшкале с 2-мя биполярными
ная,опытная-неопытная
понятиями)
Рекламная компания
Исключительно важна, очень,
для меня
довольно важна, не очень, не
важна.
Оцените стиль работы продавца
Отлично, очень хорошо,
вашей продукции.
хорошо, довольно плохо,
неудовлетворительно.
Открытые вопросы:
1. Вопрос без заданной
Какое мнение вы имеете о нашей Произвольный
структуры
компании?
2.Словесные ассоциации
Какое первое слово приходит вам Слово,
возникновение
в голову, когда вы слышите о ассоциации.
нашей предприятие?
3.Завершение
Когда я выбираю покупку для
предложения
меня самое главное …
4.Завершение рассказа
Недавно я делал покупку в одном Предполагается
закончить
магазине ….
рассказ
3.
Панель – повторяющийся сбор данных через равные промежутки времени.
Участники панели получают от организации, проводящей исследование опросные листы и
периодически заполняют их, указывая на пример: вид, упаковку, фирму, дату. стоимость,
количество, место покупки товара.
«+» выявление динамического развития, постоянный набор данных.
«-« трудности репрезентативной выборки
10
4. Эксперимент – исследование. Влияние одного фактора на другой.
Ехр: как изменение упаковки влияет на сбыт.
«+» сразу выявляются причинно-следственные связи.
«-« значительные затраты времени и средств.
Методы анализа и прогноза рынка.
Анализ собранный в процессе маркетинговых исследований предполагал исследование
огромного методологического аппарата.
Выделяют следующие методы:
1. многофакторные - для анализа зависимости многочисленных переменных.
2. методы статистической теории принятия решения - применяются ля вероятностного
описания реакции потребителей на изменения рыночной ситуации.
3. детерминированные методы исследования
операции (линейное, нелинейное,
программированное) применяются для принятия оптимального решения при наличии
множества взаимосвязанных переменных.
4. имитационные методы и модели исследования - в тех случаях, когда элементы
определяющие маркетинговую ситуацию не поддаются аналитическим решениям.
5. методы и модели сетевого планирования – которые используются для определения
последовательности решения маркетинговых задач.
Из наиболее часто применяемых методов в маркетинговом анализе можно выделить
следующие методы многофакторного анализа:
1. Корреляционно-регрессионный анализ служит для определения зависимости одной
или нескольких переменных от независимых переменных.
ЕХР.Как изменился объем продаж, если расходы на рекламу выросли или снизились на
10%.
2.
Вариационный анализ предназначен для проверки того, на сколько существенно
влияют изменения независимых переменных на зависимых.
ЕХР. на сколько существенно влияют профессиональные качества продавца на объем
продаж.
3. Дискриминантный анализ - служит для разделения группы объектов, используя
какие-то наиболее существенные признаки.
ЕХР. используется при сегментации рынка.
4.
Факторный анализ – предназначен для исследования взаимосвязи между
переменными с целью понижения числа влияющих факторов до наиболее существенных.
ЕХР. можно ли снизить число факторов, влияющих на выбор фирмы потенциальными
клиентами? Как на этой основе описать главные характеристики определяющие работу фирмы.
5. Кластер-анализ - разделяет совокупность объектов на определенные группы. ЕХР.
можно ли разделить клиентов вашей фирмы на группы в соответствии с определенными
потребностями.
6.
Многомерное планирование – получают пространственное отображение между
объектами. ЕХР. на сколько продукт вашей компании соответствует идеалу потребителя.
Можно для прогнозирования рынка использовать следующие методы:
1.
2.
Экстраполяция количественные методы тренда – это перенесение темпов, пропорций и
динамики, выявленных в прошлом на будущие периоды.
Корреляционно-регрессивный
- методы основан на предварительной обработке
статистических данных и выборе факторных аргументов (факторных признаков) оценки
тесно связи между признаками и исп-и ее в прогнозировании будущего периода.
11
3. Кроме того, исп-ия качественные методы, так называемый делфи метод – форма опроса
экспертов, при которой собираются анонимные ответы по определенным проблемам и
замет на этой основе получают групповую оценку какого либо процесса.
4. Метод разработки семинариев – основан на предсказании развития и будущего состояния
факторов, влияющих на деятельность той или иной фирмы и определении возможных
действий руководства этой компанией.
Лекция № 4
Товар в системе маркетинга и товарная политика фирмы
1.
2.
3.
4.
5.
Общая характеристика товара
Маркетинговое представление товара
Жизненный цикл товара и задачи маркетинга
Система формирования ассортимента
Формирование товарной политики
Товар. Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для
продажи» – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по
маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность
его использовать, потреблять:
«товар – это средство, с помощью которого можно
удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи.
Поэтому …. Он автоматически включает все составные элементы, необходимые для
материального удовлетворения нужд потребителя».
Обычно принято делить товары на:
-потребительские (личного пользования);
-производственного назначения.
Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется
разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования – это
акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касается покупки товара
производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке
которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного
сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц,
от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.
Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми
контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный
качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупатель товар той же торговой марки
(«приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если
приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не
вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и
требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.
Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует
больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности
к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит
надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего
качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и
устным заявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять.
Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на
следующие категории:
основное оборудование;
вспомогательное оборудование;
12
узлы и агрегаты; основные материалы;
вспомогательные материалы и сырье.
Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не
сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так,
благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может
возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки,
становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.
Маркетинговое представление товара
Для успеха на рынке необходимо иметь не только качественные характеристики, чтобы
товар на рынке имел какой-то успех, необходимо представить изготовленный продукт
потребителю в самом лучшем виде.
Для этого существует комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих так называемую
поддержку товара, т.е. обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное
использование.
Конкретные меры:
транспортные услуги,
рыночная атрибутика, разработка рекомендаций по правилам эксплуатации,
гарантийный ремонт,
другие виды сервисного обслуживания,
сопутствующие товары.
Затем продукт + поддержка
превращаются в товар при помощи инструмента
маркетинга, грамотная рекламная компания, налаженный сбыт и эффективное обслуживание,
постоянные связи с общественностью, гибкая политика ценообразования.
Рыночная атрибутика товара. В практике работы предприятия можно использовать
фирменный стиль (брендинг) - это набор световых, графических, словесных типографических,
дизайнерских, постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое
единство товаров всей исходящей от фирмы информации и внутреннего и внешнего
оформления.
Основные цели:
идентификация изделий фирмы,
выделение из общей массы аналогичных товаров конкурента.
Основные элементы фирменного стиля:
товарный знак,
фирменная шрифтовая надпись- логотип,
фирменный блок, фирменный лозунг – слоган,
фирменный цвет,
фирменный комплект шрифтов и другие фирменные константы.
Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке
обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя
(предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание
букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак
рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак
защищает
исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.
Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных
Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой
важное средство конкуренции.
Основные функции товарного знака:
– свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара;
– вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного
знака (не обязательно изготовителя продукта);
– осуществляющего контроль за качеством товара.
13
Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими
доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные.
Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы
товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности
продажи лицензий на товарные знаки.
Существуют четыре типа обозначения знака (марки):
1. фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть
произнесены;
2. фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;
3. торговый образ – персонифицированная торговая марка;
торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их,
защищенные юридически.
Правила фирменного имени должно отличаться от других, соответствовать продукту,
четко запоминаться, быть юридически защищено, иметь положительное или нейтральное
значение в других странах. (Государственные гербы, флаги государств, правительств, награды,
название праздников).
Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого
понятия – «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль –
совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые
обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое
во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно
противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
Упаковка и маркировка товара
Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и
многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара. Внешняя
упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при
подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой
(тарой) имеют в виду вместилище,
необходимое для хранения, идентификации или
транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и
печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Основное назначение упаковки состоит в следующем:
- предохранять товары от порчи и повреждений;
- обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и
выгрузки товаров;
- предоставить возможность формирования рациональных единиц для их
складирования;
- обеспечить создание оптимальных - по весу и объему – единиц для продажи товара;
- быть важным носителем рекламы.
Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства
товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара – от производителя до
потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель
вынимает из нее товар и уничтожает ее.
Одна из важнейших функций упаковки – предохранение товара от повреждений,
поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки
покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде.
14
Жизненный цикл товара и задачи маркетинга:
V пр.
Этапы жизненных циклов:
1. исследование и разработка
2. внедрение на рынке
3. этап роста
4. этап зрелости
5. этап спада
Вр
(ДЗ №5 Расшифровка стадий) На 1 этапе роль маркетинга – изучение потребителя, его
характеристик, нужд, потребностей сбыта. Задача маркетинга – разъяснение потребителю о
пользование будущего товара.
Второй этап: с точки зрения маркетинга необходимо определить каналы сбыта
оптимальный момент времени выхода на рынок, выявить поведение конкурентов, информацию
о самых различных свойствах товара.
На третьем этапе: существует конкуренция т.к. высокая V пр. – необходимо применять
ракламу разъясняющую преимущества вашего товара, осваивать новые участки рынка,
привлечь неохваченные каналы сбыта и прочие маркетинговые меры.
Четвертый этап: акцента на массового покупателя, используется напоминающая
реклама, методы стимулирования сбыта (поощрение более частых покупок).
Пятый этап спада: V продаж снижается, необходимо продлить жизнь товара.
Для этого используются следующие меры:
- изменение цены,
- изменение упаковки,
- интенсивная реклама,
- модификация товара.
Система формирования ассортимента:
Ассортимент – группа товаров схожих по своим функциональным качествам,
направленная на удовлетворение потребностей.
Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп товара.
Система формирования ассортимента:
1. определение маркетинговых, текущих потребностей покупателя;
2. оценка существующих аналогов конкурента по тем же направлениям, критическая оценка
выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя;
3. решение следующих вопросов: какая продукция должна быть включена в ассортимент,
какую необходимо исключить, какую модифицировать, необходимо диверсификация.
4. Рассмотрение предложение о создании новой продукции в соответствии с требованиями
потребителей.
5. Разработка специальных рекомендаций подразделений относительно качества, цены,
упаковки, уровня сервиса.
1. Формирование товарной политики
Рыночный спрос
Различают первоначальный или не стимулирующий спрос, который присутствует на
рынке даже без маркетинговых усилий.
Текущий рыночный спрос характеризуется понятиями - емкость рынка и доля рынка.
15
Емкость рынка – V реализуемого на данном рынке страны данного товара в течении
определенного промежутка времени.
Доля рынка – отношение V продажи определенного товара данной организации к
общему V продаж или удельный вес продукции предприятия в совокупности V реализации
товара.
Рыночный потенциал – это тот предел к которому стремится рыночный спрос.
(абсолютный потенциал и рыночный). Абсолютный предел рыночного потенциал при нужной
цене. Рыночный потенциал учитывает влияние всех рыночных факторов.
Товарная политика предполагает определенный курс действия товаропроизводителя
или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить
преемственность решений и мер по:
- формированию ассортимента и его управлению;
- поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
- нахождению для товаров оптимальных товарных шин (сегментов);
- разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за
воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум
следующих условий:
- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
- хорошего знания рынка и характера его требований;
- ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научнотехнических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
Комплекс вопросов, входящие в товарную политику: необходимо продуманное на
длительную перспективу решение таких проблем, как:
- оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их
потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
- темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного
цикла;
- соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при
сбыт;
- уровень обновления товаров;
- выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;
- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы
существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др.
Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению
конкурентов.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим
стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно
приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно
«работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих
направлениях.
Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на
перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная
применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе
своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.
16
2. Формирование ассортимента и управление им.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в
том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров,
которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее
полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Ассортиментом называют набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем
на рынке.
Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий,
выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль,
трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в
соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из
ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень
классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины.
Холодильники представлены одно-, двух-, трехкамерными моделями и морозильными
камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми
техническими данными.
Товарный ассортимент характеризуется:
широтой (количеством ассортиментных групп),
глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе)
сопоставимостью (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с
точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Формирование ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной
концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной
структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны,
потребительские требования
определенных групп (сегментов рынка), а с
другой, необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых,
технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими
издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих
возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К
таким показателям относятся:
- разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей);
- уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары
данного вида и др.
Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров,
наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Лекция № 10
Ценовая политика предприятия.
1.Цена как элемент комплекса маркетинга.
Преимущественным отличием маркетингового подхода к определению продажной цены
товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является
продуктом, рациональной калькуляции. А основывается на поиске оптимальной, равновесной,
17
рыночной характеристики. Поиск решений базируется на так называемом магическом
треугольнике.
Соответствие уровня
цены полному
(частичному расчету затрат)
Приемлемый уровень цен с
точки зрения потребителей
Уровень продажных цен
конкурентов
Процесс ценообразования (ц.о)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Выявление оценка внешних факторов, влияющих на цены.
Поставка целей ц.о.
Выбор метода ц.о.
Разработка ценовой стратегии предприятия.
Рыночная корректировка цены
Страхование от неблагоприятных внешних воздействиях.
Во много установление цены определяется внешними факторами. В одних случаях
внешние факторы
значительно уменьшают границы свободы предприятия, в других не
оказывают заметного воздействия и в третьих расширяют возможности предприятия.
Основные внешние факторы:
1. потребители
2. рыночная среда
3. государство
4. участники каналов товародвижения.
Три ступени ограничения.
1. фиксирование цен;
2. регулирование цен (предельный уровень цен);
3. установление цен на рынке (запрет на горизонтальное фиксирование, на
вертикальное, на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную
ценовую рекламу).
Существуют 4 возможные конкурентные структуры в зависимости от которых
выбирается маркетинговая стратегия фирмы:
1. рынок чистой конкуренции (много продавцов и покупателей – минимальные
ценовые усилия).
2. монопольная конкуренция (различные варианты товара, которые отличаются
качеством свойствами и прочим, поэтому серьезная работа над ценой должна
проводится маркетологами включая неценовые факторы.
3. олигополия - несколько крупных фирм. Достаточно трудно проникнуть на рынок,
сложная маркетинговая деятельность в рамках ценовой политики, стратегии.
4. монополия – одна фирма контролирует рынок и проводит свою маркетинговую
политику. Провести анализ ценовой политики конкурентов.
Участники каналов товародвижения.
На ситуацию в ц.о. оказывает большое влияние ситуация в среде поставщика. Если
поставщик повышает цену вы можете выбрать другую, либо снизить издержки собственным,
18
либо повысить цену. Также следует проанализировать ситуацию в среде посредников т.к.
повышение снабженческих сбытовой надбавки ведет к повышению цены.
Постановка целей ц.о. Существуют следующие целевые постановки:
1. обеспечивание выживаемости либо на рынке острая конкуренция, либо резко
меняется потребности конкурентов потому делаются уступки (временно).
2. максимизация текущей прибыли, когда текущие финансовые показатели важнее
долговременных. Завоевание по показателям доли рынка.
3. Завоевание лидерства по показателям качества.
Выбор метода ц.о. (определение исходной цены товара)
1. затратный т.е. затраты + прибыль
«+» простой в использовании
«-« не учитывает потребительский спрос
2. агрегатный метод установки цены товара: цена определяется суммой цен на
отдельные элементы.
3. параметрический метод - элементарная оценка базового и предлагаемого изделия по
словесному набору параметров, а потом выводит взвешенную оценку на новое
изделие.
4. Ценообразование на основе текущих цен – установление цены в определенных
пределах от минимума до максимума. Определяется цена в соответствии с
выбранным сегментом рынка. Массовый спрос, умеренный, престижный.
5. ц.о. на основе анализа без убыточности и обеспечении целевой прибыли. Строится
график безубыточности, на который откладывается издержки и поступления и
определяется цена продаж.
Лекция
Сбытовая политика предприятия
Сбыт в маркетинге – это транспортировка, складирование, доработка, продвижение к
торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товаров.
Продажа товара – личное общение, продажа и покупка требующие определенных
навыков и знаний.
Сбыт окончательно определяет результат всей деятельности предприятия. Сбыт создает
максимум удобств для покупателя до и после приобретения т.о. больше шансов выиграть в
конкурентной борьбе.
Сбытовая сеть берет на себя часть функций – расфасовка и т.д. Именно на этом этапе
эффективнее всего выявляются вкусы и предпочтения потребителя.
Решение в области сбытовой политики:
1. стратегические задачи: выбор пути прямым сбытом и сбытом с включением
промежуточных звеньев (розничная и оптовая торговля).
Выбор оптимальных каналов сбыта. Канал сбыта - организация либо отдельные люди,
которые занимаются передвижением и обменом товаров. Каждый канал имеет протяженность
и ширину – основные характеристики. Протяженность – число участников сбыта или
посредников во всей сбытовой цепочки.
Нулевой уровень: производитель - потребитель.
Одноуровневый канал: продавец - розничная прод. – потребитель
2-х уровневый : произв. - опт – рознич. – потребитель
Число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки – ширина
канала.
19
При узком сбыте предприятие продает свой товар через 1 или нескольких участников.
При широком - через многих.
Сбытовые посредники:
Брокер – продает товар, сводя продавца и покупателя за комиссионное вознаграждение.
Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей
продукцией на установленный срок и в определенном месте. Не является собственником
продукции.
Комиссионер - имеет склад с товарами, продает от своего имени, но за счет фирмыпроизводителя. Не является собственником товара, но обеспечивает сохранность товара и
отвечает за ущерб, причиненный по его вине. Получает вознаграждение в виде % от суммы
проведенной операции.
Оптовый агент, работает по договору, ведет операции за счет производителей, может
иметь исключительные права в определенном регионе.
Консигнатор имеет склад, передается товар ему производителем на условиях
консигнации (ответственное хранение).
Дилер – приобретает товар по договору поставки и становится собственником товара
после полной поставки товара. Специализируется на продаже товаров длительного
использования.
Коммивояжер – служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском
клиентов и работой с ними.
Торговый представитель – юридически самостоятельные лица, заключающие договор
с производителем и ведущие дела нескольких фирм.
Маклер – занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет
интересы обеих сторон, выступая посредником.
Сбытовые организации:
1. Транспортные организации, складские организации, финансовые учреждения,
которые специализируются на торговых операциях.
2. Звенья оптовой и розничной торговли: товарные биржи, оптовые фирмы, торговые
дома, универмаги, специальные магазины и прочее.
Методы сбыта товара
Прямой (или непосредственный) сбыт, характерен для рынка средств производства.
ЕХР. строительные, нефтяные, угольные предприятия
На потребительном рынке работают через посреднические, но существует прямая работа
с клиентами так наз.директ-маркет. Реализация товаров и услуг по телефону по почте.
Косвенные методы: привлекаются услуги посредников:
Простые (производитель-потребитель, сбытовая контора, находящаяся в составе
фирмы-производителя) и сложные (существующая сеть сбытовых организаций) системы
сбыта.
Организация собственной торговой сети необходимо: если
1. количество
товаров достаточно велико, чтобы оправдать расходы на ее
организацию.
2. небольшое количество потребителей и расположенных компактно.
3. если товар требует высококвалифицированного обслуживания
4. V партии товаров соответствуют загрузки контейнера-вагона. Так называемая
транзитная норма – не нужен склад.
5. сеть складов расположена там же, где предприятие производит торговлю
6. если товар реализуется по заказам.
Работа (специфика) с посредником:
Необходимость посредника (платежеспособность МТБ, положение на рынке)
необходимо добиваться доверительных отношений с посредником. Вознаграждение
стимулирует качественную работу. Необходимо обучать правильным приемам эффективного
сбыта, поддерживать связь с посредниками.
20
При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной
величины заказа, т.к. это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента
потенциальных покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми
заключен контракт.
Минимальная величина заказа может быть приближенно определена по формуле:
Омин= (С пост*100)/(100-V1- V2), где
С пост- удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;
V1- переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;
V2 - переменные затраты на сбыт, в % от оборота.
Фактором, определяющим конкурентоспособность системы сбыта, а также
инструментом повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является маркетинглогистика.
Становление и развитие маркетинг логистики связаны с процессами проникновения и
конвергенции во все сферы товарного производства, в т.ч. и маркетинговую деятельность,
философии логистики.
Логистика – это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории,
методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических,
информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические,
социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания и
потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.
Основными этапами и элементами процесса маркетинг-логистики являются:
1. Исследование и прогноз требований потребителей;
2. Изучение предложений конкурентов (бенчмаркинг);
3. Прогноз оборота и сбыта;
4. Планирование распределения;
5. Фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для
производства товаров, имеющих спрос;
6. Организация приема сырья и материалов;
7. Организация складирования и контроль запасов сырья и материалов;
8. Оформления заказов с торговыми организациями или отдельными
потребителями продукции фирмы;
9. Планирование производства;
10. Производство продукции;
11. Упаковка продукции;
12. Организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за
пределами ее территории;
13. Сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей;
14. Сбыт.
Лекция Коммуникации и продвижение товара
Коммуникационная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий
предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми
субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования
комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса) см.рисунок., обеспечивающих
стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения (товаров и услуг)
на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния
на коммуниканта (приемник, получатель, т.е. тот субъект (объект), которому передается
сообщение) могут быть классифицированы вида (см.рисунок)
21
Коммуникативный микс
Коммуникации по поводу разработки,
создания, совершенствования товара и его
поведения на рынке
Общение, взаимодействие
во внутренней среде
Общение, взаимодействие
во внешней среде
Коммуникации по поводу
продвижения товара
медиа
Спонсорин
г
реклама
Личная продажа
Брэндинг
Паблик рилейшенз
Прямой маркетинг
Стимулирование сбыта
Продукт-плайсмент
Мотивация
Контроль обратных связей
Рис. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
Продвижение товара: любая форма сообщений используется предприятием для
информации убеждения или напоминания о товарах или услугах или о самом предприятии.
Выделяют следующие виды продвижения: Основные: реклама, личная продажа.
Дополнительные: связь с обществом (паблик рилейшенз) и стимулирование продаж.
Реклама – это любая оплаченная спонсором форма неличного представления товара.
Это монолог между продавцом и потребителем.
Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:
- функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация
об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести
покупателя к покупке;
- информационная направленность – создание доступных описаний; помощь в поиске
необходимых товаров и услуг;
- социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических
отношений, степени защищенности граждан в государстве.
У рекламы несколько взаимосвязанных целей:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний в данном товаре, услуге;
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
- ускорение товарооборота;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара,
постоянным клиентом;
- формирование у других фирм образа надежного партнера;
- помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с
покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно
представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о
возможности (невозможности), сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это
средство осуществляется в форме диалога, а не монолога, ''плюс'' форма осуществления
сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к товару.
22
Паблик рилейшенз - планируемые продолжительные усилия фирмы, направленные на
создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимные понимания между
организацией и общественностью.
Общая функция ПР включает следующие основные функции: информационную,
имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.
Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым
группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.
Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа
предприятия и общественного мнения.
Управленческая функция – это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения
общественности.
Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия
предприятия с общественными и территориальными образованьями (объединениями,
религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).
Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по
доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для
общественности.
Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей.
Основными направлениями ПР являются: формирование связей с целевыми группами; СМИ;
государственными и общественными организациями.
В качестве важнейших можно определить следующие мероприятия: пресс-релизы;
брифинги; пресс-конференции; организация для общественности докладов, дней открытых
дверей, праздников, выставок; спонсорство и поддержка науки, образования, искусства и
спорта; забота об окружающей среде, о детях и пенсионерах.
Стимулирование (продаж) сбыта, как форма продвижения товара (услуг) представляет
собой кратковременные, побудительные меры продажи товара (выставки, сувениры и т.д.).
Исходя из целей стимулирования продаж выделяют 3 группы мероприятий для
воздействия на процесс реализации товара:
- содействие производителю (премии лучшим работникам, дополнительные отпуска,
конкурсы продавцов фирмы, распространение книг, буклетов, справочников о сбыте,
моральное поощрение; организация отдыха и туристических поездок передовикам фирмы);
- содействие посреднику (скидки с цены; бесплатная апробация образцов; конкурсы
дилеров; компенсация затрат на рекламу при проведении совместной акции; обучение
персонала);
- содействие потребителю (скидки за объем, бонусные, сезонные, праздничные, за
наличный расчет; конкурсы; лотереи; викторины; бесплатные образцы товара; распрастр.
купонов).
Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающихся
разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы.
Спонсоринг – спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе
взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как
реклама, стимулирование сбыта, парблик рилейшенз, личная продажа.
Продукт-плейсмет – наименее развитая форма продвижения товара, которая
осуществляется за счет эффективной интеграции функции рекламы с продуктом и/или услугой
в медиапрограмме (кино-, видео-, телевизионные программы) с целью улучшения положения
товара и успеха его на рынке.
Прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя
с целью реализации товара (услуги) и развития прямых отношений с клиентом.
Средства продвижения товара - средства маркетинговой коммуникации.
Сочетание всех элементов продвижения в рамках общей маркетинговой стратегии
предприятия позволяет добиться наибольшего эффекта.
При определении путей продвижения необходимо учитывать следующих 2 основных
подхода: 1. Ориентация на продукт.
23
2.Ориентация на потребителя: 1 вариант – основная масса потребителя не знает о
товаре – даются осведомленности о товаре; второй вариант - основная масса не слышала
название товара, т.о. необходимо информировать потребителя об узнаваемости; третий вариант
- знают этот товар, но не знают, как относится к нему, основная задача формирование много
желательных отношений; четвертый - отдает предпочтение и другому товару – убедить в
преимуществе именно вашего товара; пятый – не уверенность в совершении покупки
необходимо подтолкнуть (последняя партия).
Лекция Управление маркетингом
Состояние спроса, цели и тип маркетинга.
1. Негативный спрос.
Цель маркетинга - превратить в позитивный.
Необходимо проанализировать причины и разработать программу маркетинга, касающеюся
преобразования негативного спроса (переделки товаров, снижение цен, более активное
стимулирование) – конверсионный маркетинг.
2. Отсутствие спроса.
Большинство потенциальных потребителей проявляют интерес к товарам (нет информации,
товар не имеет особой
ценности). Основная задача маркетинга распространение
информации, либо формирование спроса. Такой тип маркетинга называется
стимулирующий (креативный).
3. Потенциальный - желание, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющих
товаров.
Оценить величину спроса и создать товар, способный удовлетворить спрос - задача
маркетинга – тип маркетинга развивающий.
4. Снижающийся спрос.
Спрос ниже, чем в предыдущий период. Задачи – оживление спроса: наз-ся ремаркетинг.
5. Спрос соответствует предложению.
Колеблющийся спрос (для товаров сезонного характера), стабилизация данного спроса.
Синхромаркетинговый или стабилизирующий.
6. Полный спрос.
Задача поддержать спрос на данном уровне как можно дольше.
7. Спрос больше предложения.
Чрезмерный спрос. Задача: снижение спроса, чтобы переключить внимание клиентов с
одной ассортиментной группы на
другую. Такой тип маркетинга называется –
демаркетинг.
8. Нерациональный спрос. Спрос на алкоголь, никотин и т.д.
Цель: снизить спрос до полной ликвидации. Тип маркетинга - противодействующий.
Работа (специфика) с посредником:
Необходимость посредника (платежеспособность МТБ, положение на рынке)
необходимо добиваться доверительных отношений с посредником. Вознаграждение
стимулирует качественную работу. Необходимо обучать правильным приемам эффективного
сбыта, поддерживать связь с посредниками.
При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной
величины заказа, т.к. это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента
потенциальных покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми
заключен контракт.
Минимальная величина заказа может быть приближенно определена по формуле:
Омин= (С пост*100)/(100-V1- V2), где
С пост- удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;
24
V1- переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;
V2 - переменные затраты на сбыт, в % от оборота.
Фактором, определяющим конкурентоспособность системы сбыта, а также
инструментом повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является маркетинглогистика.
Становление и развитие маркетинг логистики связаны с процессами проникновения и
конвергенции во все сферы товарного производства, в т.ч. и маркетинговую деятельность,
философии логистики.
Логистика – это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории,
методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических,
информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические,
социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания и
потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.
Основными этапами и элементами процесса маркетинг-логистики являются:
o Исследование и прогноз требований потребителей;
o Изучение предложений конкурентов (бенчмаркинг);
o Прогноз оборота и сбыта;
o Планирование распределения;
o Фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для
производства товаров, имеющих спрос;
o Организация приема сырья и материалов;
o Организация складирования и контроль запасов сырья и материалов;
o Оформления заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями
продукции фирмы;
o Планирование производства;
o Производство продукции;
o Упаковка продукции;
o Организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за
пределами ее территории;
o Сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей;
o Сбыт.
25