Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика

Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: [Учеб.]:Пер. с
англ. — 3-е изд., испр. и доп. — СПб.: Питер, 2001. — 797 с.: ил. — (Сер.: Маркетинг
для профессионалов).
СОДЕРЖАНИЕ
Об авторах ........................................................................................................................................................... 16
Предисловие к русскому изданию .................................................................................................................... 17
Предисловие ........................................................................................................................................................22
ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
ГЛАВА 1. Введение в рекламу ........................................................................................... 28
Что делает рекламу удачной? ...........................................................................................................................30
Характеристики удачной рекламы (31)
Мир рекламы .......................................................................................................................................................34
Определение рекламы (34), Типы рекламы (35), Роли рекламы (38),
Функции рекламы (40)
Пять участников мира рекламы ........................................................................................................................ 42
Рекламодатели (42), Рекламные агентства (43), Средства массовой информации (45), Свободные
торговцы идеями (45), Целевая аудитория (46)
Эволюция рекламы ........................................................................................................................................... 47
Эра печати (47), Промышленная революция и появление потребительского общества (49),
Современная реклама (50)
Актуальные проблемы рекламы ........................................................................................................................55
Интерактивная реклама (56), Интегрированные маркетинговые коммуникации (56), Глобализация
(57), Маркетинг рыночной ниши (57), Власть потребителя, маркетинг отношений и соответствие
требованиям заказчика (58)
Резюме..................................................................................................................................................................59
Примечания .........................................................................................................................................................63
ГЛАВА 2. Реклама и общество: этика, регулирование, ответственность ............. 64
Реклама и общество ............................................................................................................................................66
Критерии этики (66), Проблема соблюдения этики (68)
Этические проблемы в рекламе ........................................................................................................................70
«Дутая» реклама (70), Вкус и реклама (72), Стереотипы в рекламе (75),
Реклама для детей (79), Реклама спорных товаров (79),
Реклама, действующая на подсознание (82)
Законы и правила, касающиеся рекламы .........................................................................................................83
Воздействие федерального прецедентного права на рекламу .......................................................................84
Первая поправка к конституции США (84), Развитие закона о частной
жизни: реклама в Интернете (86)
Федеральная торговая комиссия.......................................................................................................................87
Введение в заблуждение (88), Обоснованность утверждений (89), Сравнительная реклама (89),
Подтверждения (91), Демонстрации (93), Средства против ввода в заблуждение и бесчестной
рекламы (93)
Другие регулирующие ведомства .....................................................................................................................96
Управление по контролю качества пищевых продуктов
и медикаментов (96), Федеральная комиссия связи (96), Другие
федеральные органы (97)
Саморегулирование и социальная ответственность ...................................................................................... 98
Самодисциплина (99), Чистое и кооперированное саморегулирование (100), Местное регулирование: ВВВ
(101), Регулирование масс-медиа и реклама (102)
Резюме................................................................................................................................................................ 103
Примечания ....................................................................................................................................................... 107
ГЛАВА 3. Реклама и процесс маркетинга .............................................................................. 100
Что такое маркетинг? ....................................................................................................................................... 112
План маркетинга (112), Роль рекламы в плане маркетинга (113),
Типы рынков (114), Методы работы с рынком (116)
Концепция маркетинга и маркетинг отношений ...........................................................................................118
Четыре инструмента маркетинга ..................................................................................................................... 120
Товар (121), Канал распределения (125), Ценообразование (127)
Рекламные агентства: сочетание маркетинга и рекламы ............................................................................... 132
Зачем нанимают агентство? (133), Типы агентств (135),
Как организованы агентства (137), Как оплачивается работа рекламных
агентств (140), Влияние новых технологий на рекламу (140)
Резюме................................................................................................................................................................ 142
Примечания ....................................................................................................................................................... 144
ЧАСТЬ I I .
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ, ПААНИРОВАНИЕ
И СТРАТЕГИЯ
ГЛАВА 4. Потребительская аудитория ................................................................................... 148
Поведение потребителя ................................................................................................................................... 150
Потребительская аудитория (150), Целевой рынок (151)
Культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителей ........................................... 152
Культура (152), Социальный класс (155), Референтные группы (156),
Семья (156), Демографические характеристики (158),
Географическое положение (164)
Психологические факторы, влияющие на поведение потребителя ............................................................. 164
Восприятие (165), Обучение (167), Мотивация и потребности (169), Отношения (171),
Индивидуальность (171), Психография (172)
Процесс принятия решения о покупке ........................................................................................................... 176
Процессы принятия решений с высокой и низкой вовлеченностью (176),
Ступени процесса принятия решения (176)
Резюме................................................................................................................................................................ 178
Примечания ....................................................................................................................................................... 182
ГЛАВА 5. Планирование и исследование заказов рекламного агентства .......... 184
Планирование и исследование заказов: задача для интеллекта и интуиции ................................................... 186
Стратегическое исследование .......................................................................................................................... 188
Вторичные исследования (188), Поставщики первичной информации (191), Исследовательские
отделы рекламодателей и переход к планированию
заказов (193), Кто компонует факты? (193)
Стратегическая сводка ..................................................................................................................................... 195
Цель маркетинга (195), Продукт (196), Целевая аудитория (197),
Обещание и поддержка (197), Индивидуальность торговой марки (197), Заявление о стратегии
(198)
Исследования при создании сообщения......................................................................................................... 199
Диагностические исследования и ранняя обратная связь (199), Коммуникационные тесты (203)
Оценочное исследование .................................................................................................................................204
Тесты на запоминание (205), Тесты на убедительность (208), Подсчет прямых откликов (209),
Коммуникационные тесты (210), Тестирование кадров (211), Рыночные тесты (212), Заменители
рыночных тестов (213), Отслеживание торговой марки (214), Скрытые особенности оценочного
исследования (215)
Проблемы, связанные с проведением исследований ...................................................................................... 216
Глобализация (216), Новая технология средств распространения рекламы (217), Виртуальное
исследование (218)
Резюме............................................................................................................................................................... 220
Примечания .......................................................................................................................................................225
ГЛАВА 6. Как работает реклама .................................................................................... 226
Воздействие рекламы ...................................................................................................................................... 228
Внешняя среда рекламного процесса (228),
Внутренняя среда рекламного процесса (229)
Восприятие: создание останавливающего воздействия ..................................................................................234
Контакт (234) Осведомленность: произведенное впечатление (236),
Понимание: разъяснение рекламы (240), Убеждение: притягательная сила
рекламного объявления (242), Запоминание: закрепляющая сила (246)
Как работает торговая марка ........................................................................................................................... 249
Имидж торговой марки (249), Обещание (250), Создание ценности торговой марки (250)
Творчество или содержание?........................................................................................................................... 251
Резюме ................................................................................................................................................................252
Примечания ...................................................................................................................................................... 256
ГЛАВА 7. Стратегия и планирование рекламы......................................................... 258
Стратегическое планирование ........................................................................................................................ 260
Стратегическое планирование: выработать умное решение (260), Документы планирования (262),
Бизнес-план (262)
План маркетинга .............................................................................................................................................. 265
Цели маркетинга (266), Проблемы и возможности для маркетинга (266),
Выбор целевых рынков (267), Стратегии маркетинга (268), Исполнение плана (268), Оценка
планов (268)
План рекламы ................................................................................................................................................... 269
Введение (271), Ситуационный анализ (271),
Стратегические решения в рекламе (271), Исполнение (276), Оценка (277),
Рекламный бюджет (278)
Творческий план и стратегия рекламного текста............................................................................................281
Стратегии обращения (281), Коммерческие предпосылки (283)
Резюме............................................................................................................................................................... 286
Примечания ...................................................................................................................................................... 292
ЧАСТЬ III.
МЕДИА-СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
ГЛАВА 8. Медиа-средства рекламы: планирование и закупка............................. 294
Связь медиа-планирования с рекламной кампанией .................................................................................. 296
Консолидация средств рекламы: новые перспективы (297), Концепция апертуры в медиапланировании (299), Источники информации для медиа-планирования (300)
Определение целей медиа-плана .................................................................................................................... 300
Определение целевых аудиторий (300), География сбыта (301), Выбор времени (302),
Продолжительность: как долго рекламировать (302)
Разработка медиа-стратегии........................................................................................................................... 304
Стратегии охвата целевой аудитории: новые методы (304), Географические стратегии охвата:
удельный вес вложений в медиа-средства (306), Стратегии распределения рекламы во времени (306),
Стратегии размещения объявления (308)
Методы отбора медиа-средств рекламы ........................................................................................................ 310
Показатели аудитории, используемые в медиа-планировании (310), Чистый охват и медиапланирование (312), Частота и медиа-планирование (314), Сочетание охвата и частоты (315),
Эффективность затрат как показатель планирования (316), Выбор и закупка приемлемых медиасредств рекламы (318)
Функции медиа-байеров ........................................................................................................................... 319
Предоставление внутренней информации медиа-планировщикам (319), Выбор носителя рекламы
(320), Ведение переговоров о ценах на рекламу (320), Контроль выполнения намеченного медиаплана (320), Анализ эффективности носителей после рекламной кампании (321)
Специальные навыки медиа-байеров ............................................................................................................ 322
Ведение переговоров: искусство покупателя (322),
Отслеживание выполнения плана (324)
Закупка глобальных медиа-средств рекламы ............................................................................................... 325
Этапы формирования медиа-плана ............................................................................................................... 326
Анализ ситуации (326), Цели рекламной кампании и возможности
апертуры (327), Отбор рекламных носителей (328), Схема потока: составление графика и
распределение бюджета (329)
Резюме ................................................................................................................................................................ 331
Примечания ........................................................................................................................................................337
ГЛАВА 9. Печатные средства массовой информации .............................................. 339
Печатные медиа-средства................................................................................................................................................. 341
Газеты.................................................................................................................................................................. 342
Структура газет (342), Читатели газет (346), Количественная оценка
читательской аудитории (347), Реклама в газетах (348), Преимущества
размещения рекламы в газетах (351), Недостатки размещения рекламы в газетах (352), Изменения
в газетной индустрии (353)
Журналы ...........................................................................................................................................................354
Типы журналов (356), Количественная оценка читательской аудитории (359), Реклама в журналах
(359), Преимущества журналов (361), Недостатки журналов (362), Изменения в индустрии
журналов: оперативная технология (363)
Наружная реклама.............................................................................................................................................. 364
Уличная реклама (364), Покупка места для размещения уличной рекламы (365), Аудитория (366)
Реклама на транспорте ....................................................................................................................................... 368
Аудитория рекламы на транспорте (369), Другие носители (369)
Реклама в телефонных справочниках ................................................................................................................ 369
Реклама в «Желтых страницах» (370)
Медиа-стратегия для печатных средств............................................................................................................. 372
Резюме ................................................................................................................................................................375
Примечания ........................................................................................................................................................379
ГЛАВА 10. Электронные масс-медиа ............................................................................ 380
Индустрия телевидения ..................................................................................................................................... 382
Сетевое телевидение: проводные и беспроводные телесети (383), Общественное телевидение (383),
Кабельное и платное телевидение (384), Местное телевидение (386), Специализированное
телевидение (387), Организация продажи телевизионных программ (387), Интерактивное
телевидение (389), Изменения в телевизионной индустрии (391)
Телевизионная реклама...................................................................................................................................... 392
Формы телевизионной рекламы (392)
Телевизионная аудитория ................................................................................................................................. 394
Оценка телевизионной аудитории (394), Преимущества телевидения (396),
Недостатки телевидения (399)
Структура радио ................................................................................................................................................. 401
АМ-радио (401), РМ-радио (401), Кабельное радио и цифровое радиовещание (ПАВ) (402), Web-радио
(402)
Радиореклама ..................................................................................................................................................... 402
Радиосети (404), Точечная радиореклама (405)
Аудитория радио ................................................................................................................................................ 405
Оценка радиоаудитории (406), Преимущества и недостатки радио (407),
Выбор радио в качестве медиа-средства (409)
Интерактивные медиа-средства.......................................................................................................................... 411
Стратегии размещения рекламы в вещательных и интерактивных
медиа-средствах (413)
Резюме ................................................................................................................................................................414
Примечания ........................................................................................................................................................418
ЧАСТЬ IV.
СОЗДАНИЕ РЕКААМЫ
ГЛАВА 11. Творческая сторона рекламной деятельности...................................... 422
Что такое творчество в рекламной деятельности? ............................................................................................. 424
Творческий скачок (426), Творческая концепция (427), Стратегия и
творчество (428), Творчество и стратегия при разработке рекламного сообщения (430), Творческое
мышление (432)
Творческие роли................................................................................................................................................. 433
Текст и изображение (434), Художественная редактура (436),
Составление текста (437)
Творческая личность .........................................................................................................................................439
Личностные особенности (439)
Творческий процесс ........................................................................................................................................... 441
Этапы и стадии (441), Мозговой штурм (442)
Творческая стратегия и ее реализация ...............................................................................................................443
Товарные категории и рекламная стратегия (444), Стратегии рационального и эмоционального
воздействия (444), Коммерческая предпосылка (445), Поддержка (445), Резюме творческой
платформы (447), Решения об исполнении обращения (448)
Эффективное творчество................................................................................................................................... 451
Целостность и творчество (452),
Творческая сторона рекламы в Интернете (452)
Резюме ................................................................................................................................................................ 454
Примечания ........................................................................................................................................................458
ГЛАВА 12. Создание печатной рекламы ...................................................................... 460
Печатная реклама............................................................................................................................................... 462
Реклама в газетах (462), Реклама в журналах (464), Реклама в
справочниках (465), Наружная реклама (467), Реклама на транспорте (472), Литература о
товаре (474)
Создание текста печатной рекламы .................................................................................................................. 474
Заголовки (475), Другие выделенные элементы текста (477), Основной текст (479)
Дизайн печатной рекламы .............................................................................................................................. 480
Стадии разработки макета (481), Принципы дизайна печатной рекламы (483), Цвет (488),
Шрифтовое оформление (489)
Производство печатной рекламы ................................................................................................................... 492
Художественная репродукция (492), Воспроизведение в цвете (493),
Процесс печати (494), Завершающие печатные работы и брошюровка (494),
Технологии печати (495)
Резюме............................................................................................................................................................... 496
Примечания ...................................................................................................................................................... 500
ГЛАВА 13. Создание рекламы для электронных масс-медиа ................................ 501
Рекламные радиоролики ................................................................................................................................. 503
Характеристики обращения радиорекламы (504), Инструменты (504)
Телевизионные рекламные ролики................................................................................................................. 508
Элементы (508), Характеристики обращения телевизионной рекламы (510), Телевизионная реклама
в странах с другой культурой (511)
Другие виды телевизионной и широкоформатной рекламы ........................................................................511
Рекламно-информационный ролик (512), Реклама на видеокассетах (513), Реклама в кинотеатрах
(513), Представление марки в художественных форматах (514)
Творческая команда ..........................................................................................................................................514
Создание рекламного текста для вещательных СМИ .................................................................................. 516
Текст радиорекламы (516), Текст телевизионной рекламы. (518), Планирование производства
телевизионной рекламы (519)
Художественная редакция телевидения ........................................................................................................ 523
Компьютерная графика (523)
Планирование производства вещательной рекламы ......................................................................................524
Сценарий (524)
Производство вещательной рекламы .............................................................................................................. 527
Производство радиорекламы (528), Производство телевизионной рекламы (528), Производственный
процесс (529)
Реклама в Интернете ........................................................................................................................................532
Дизайн Web-сайта (533), Дизайн баннерной рекламы (535)
Резюме ............................................................................................................................................................... 536
Примечания .......................................................................................................................................................540
ГЛАВА 14. Прямой маркетинг ........................................................................................ 542
Прямой маркетинг ............................................................................................................................................544
Стратегия прямого маркетинга (546)
Индустрия прямого маркетинга ............................................................................................................... 549
Реклама с непосредственным откликом (549), Маркетинг на основе баз данных (551), Покупки «не
выходя из дома» (552)
Участники .........................................................................................................................................................553
Рекламодатели (553), Агентства (553), Потребители (554)
Медиа-средства прямого маркетинга.............................................................................................................. 554
Прямая почтовая реклама (555), Каталоги (558), Телефонный маркетинг (561), Печатные медиасредства (563), Средства вещательной рекламы (564),
Интернет (565)
Управление базами данных ............................................................................................................................ 567
Типы рассылочных списков (568)
Интегрированный прямой маркетинг........................................................................................................... 568
Интегрирование каналов рекламы (569), Одно обращение, множество каналов (570), Интерактивная
технология (572), Завоевание приверженности (572)
Резюме ................................................................................................................................................................573
Примечания ........................................................................................................................................................576
ЧАСТЬ V.
ЭЛЕМЕНТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ГЛАВА 15. Стимулирование ........................................................................................................................ 580
Стимулирование сбыта ................................................................................................................................... 582
Объем расходов на стимулирование (583), Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта
(584)
Стимулирование сбыта, направленное на потребителей .............................................................................. 585
Купоны (586), Конкурсы и лотереи (587), Возврат и возмещение денег (589), Премии (590),
Испытание образцов (591)
Стимулирование, направленное на посредника ............................................................................................592
Выставка товаров на месте продажи (593), Наборы для розничного продавца (дилера) (594),
Конкурсы и лотереи для посредников (594), Торговые ярмарки и выставки (596), Стимулы для
торговых посредников и торговые соглашения (596)
Другие виды стимулирования ........................................................................................................................ 598
Спонсорство и маркетинг специальных мероприятий (598), Сувенирная реклама (600),
Интерактивное стимулирование и стимулирование через Интернет (601), Лицензирование (602),
Программы повышения приверженности/Длительные программы (604), Совместные
маркетинговые программы (605)
Роль стимулирования в маркетинге .............................................................................................................. 606
Стратегии стимулирования (607), Интеграция стимулирования (610)
Резюме ................................................................................................................................................................ 611
Примечания ...................................................................................................................................................... 615
ГЛАВА 16. Паблик рилейшнз .......................................................................................... 616
Деятельность паблик рилейшнз ...................................................................................................................... 618
Сопоставление РК и рекламы (619), Существующие различия (619),
Товарная пропаганда (622)
Виды деятельности РК .................................................................................................................................... 623
Менеджмент в области общественных проблем (623), Управление имиджем и репутацией (627),
Менеджмент отношений (629), Антикризисное
управление (631)
Инструменты РК ...............................................................................................................................................632
Собственная реклама (632), Сообщения об общественных услугах (632), Корпоративная реклама (633),
Внутренние издания (634), Представители, фотоматериалы и фильмы (635), Демонстрации, экспозиции
и специальные мероприятия (635), Пресс-релиз (636), Пресс-конференция (637), Электронные
коммуникации (638)
РК для некоммерческих организаций ............................................................................................................ 640
Некоммерческие организации (640), Благотворительный и
миссионерский маркетинг (642)
Оценка эффективности и мастерства ............................................................................................................. 643
Резюме ............................................................................................................................................................... 646
Примечания ...................................................................................................................................................... 650
ГЛАВА 17. Торгово-розничная и деловая реклама ................................................... 653
Торгово-розничная реклама ............................................................................................................................655
Местная торгово-розничная реклама (655), Различия между местной торгово-розничной рекламой и
рекламой национальных марок (655), Совместная реклама (658), Узкоспециализированные розничные
продавцы (658), Розничная торговля вне магазинов (659), Розничная продажа через Интернет и
электронная коммерция (659), Институциональная реклама торговли и торгово-розничная реклама
товаров (660), Тенденции, влияющие на торгово-розничную рекламу (662), Создание торгово-розничной
рекламы (664)
Закупка пространства в местных СМИ ...........................................................................................................667
Медиа-стратегия местных предприятий розничной торговли (667), Выбор СМИ (668)
Деловая реклама ...............................................................................................................................................672
Виды деловой рекламы (673), Маркетинг в деловой сфере в сравнении с потребительским маркетингом
(675), Цели деловой рекламы (677), Создание деловой рекламы (678)
Медиа-средства деловой рекламы ....................................................................................................................678
Общие издания по бизнесу и торговле (678), Реклама в справочниках (679), Прямой маркетинг (679) Массмедиа потребительской рекламы (679), Интернет (680),
Влияет ли деловая реклама на продажи? (680)
Резюме ................................................................................................................................................................682
Примечания .......................................................................................................................................................686
ГЛАВА 18. Международная реклама............................................................................. 687
Эволюция глобального маркетинга ................................................................................................................689
Отечественное производство (689), Экспорт (690),
Национализация и регионализация (691)
Глобальная перспектива ................................................................................................................................. 693
Глобальные торговые марки (693), Глобальные дебаты и реклама (694)
Международный менеджмент ........................................................................................................................ 696
Общий язык (696), План глобальной рекламы (697), Выбор агентства (701)
Подходы к международным рекламным кампаниям ................................................................................... 702
Кампании, контролируемые централизованно (702), Позиционирование глобального продукта (705),
Составление бюджета (705), Отбор каналов распространения информации для международных
рекламных кампаний (706), Реализация
международных рекламных кампаний (707), Достижение глобального результата (708), Оценка
эффективности (711)
Специфические трудности в международной рекламе................................................................................ 711
Законы и регулирование (711), Обычаи и культура (712), Время (713), Инерция, сопротивление,
отторжение и политика (714)
Резюме............................................................................................................................................................... 716
Примечания ...................................................................................................................................................... 719
ГЛАВА 19. План кампании .............................................................................................. 720
Интегрированные маркетинговые коммуникации .......................................................................................722
Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (723), Аудитории заинтересованных лиц
(723), Координация (724)
Структура плана кампании ............................................................................................................................ 725
Ситуационный анализ (726), SWOT-анализ (728), Стратегия кампании (729), Стратегия коммуникаций
(733), Медиа-план (737), Другие инструменты маркетинговых коммуникаций (739), Ассигнования и
бюджет кампании (741)
Оценка кампании ...................................................................................................................................... 743
Создание синергии .......................................................................................................................................... 743
Резюме............................................................................................................................................................... 746
Примечания ...................................................................................................................................................... 747
ПРИЛОЖЕНИЕ.
Кампания интегрированных маркетинговых коммуникаций
по формированию приверженности марке Наllmark .......................................................................................... 751
Почему покупают открытки ............................................................................................................................ 751
Тенденции развития индустрии ...................................................................................................................... 752
Торговые марки компании и система розничного распространения .......................................................... 753
Ценность марки Наllmark ....................................................................................................................................754
Первичное исследование ................................................................................................................................ 754
Творческая стратегия .......................................................................................................................................757
Медиа-средства рекламы ................................................................................................................................ 757
ГЛОССАРИЙ ....................................................................................................................... 760
ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ ................................................................................................ 777
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ ...................................................................................... 780
УКАЗАТЕЛЬ ФИРМ И ТОРГОВЫХ МАРОК ........................................................... 792