Доверительный маркетинг М 11-12 +

Правительство Российской Федерации
Нижегородский филиал
Федерального государственного автономного образовательного
учреждения высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
«Доверительный маркетинг»
для направления 080500.62 «Менеджмент»
подготовки бакалавра
Автор программы:
Фияксель Роман Эдуардович, к.э.н., преподаватель
Одобрена на заседании кафедры венчурного менеджмента
«___»____________ 2011г.
Зав. кафедрой Э.А. Фияксель
Рекомендована секцией УМС «Менеджмент» «___»____________ 2011г.
Председатель Т.В. Радаев
Утверждена УМС НИУ ВШЭ – Нижний Новгород «___»_____________2011г.
Председатель Н.С. Петрухин ___________________
Нижний Новгород, 2011 г.
I. Пояснительная записка.
1. Курс «Доверительный маркетинг» предназначен для студентов
направления
080500.62 «Менеджмент» (подготовка бакалавра),
2.
МЕСТО
В
ОБЩЕЙ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ
ПРОГРАММЕ
Данный курс имеет междисциплинарные связи с такими дисциплинами, как
«Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом», «Управление
рекламной
деятельностью»,
«Маркетинг»,
«Маркетинговые
решения
компании».
3.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЦИПЛИНЫ
Основная
цель
дисциплины
–
подготовить
специалистов
в
области
менеджмента, владеющих знаниями доверительного маркетинга и Интернет маркетинга, обладающими умением использовать механизмы доверительного
маркетинга в соответствии с профессиональной ситуацией.
Крупные корпорации занимают все рекламное место в печатных СМИ, на TV и
тратят на это миллиарды долларов, а что делать средним и небольшим
компаниям в конкуренции с этими «Монстрами»? Это доверительный
маркетинг. Он многогранен и бесконечен, пока есть фантазия у людей,
постоянно можно услышать о тех или иных инновационных шокирующих
акциях в разных уголках мира, а если о них слышим мы, то наверняка знают все
те, на кого была рассчитана рекламная кампания.
Данный курс не только учит студентов анализировать и генерировать
нестандартные маркетинговые ходы, но и развивает их креативное мышление.
Курс «Доверительный маркетинг» включает в себя: радикальный маркетинг,
вирусный маркетинг, Интернет- маркетинг, партизанский маркетинг и шоковый
маркетинг.
4.
Учебная
требованиями,
задача
курса
«Доверительный
маркетинг»
определяется
утвержденными решением кафедры венчурного менеджмента.
В результате изучения дисциплины студенты должны: знать основные способы
и инструменты доверительного и Интернет – маркетинга и уметь их применять
в зависимости от создавшейся ситуации.
II. Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
Всего
часов
Аудиторные часы
Лекции
Семинарские и
Самостоятельна
практические
я работа
занятия
1
Введение.
Понятие
маркетинга.
16
3
2
11
20
3
2
15
28
4
2
12
20
4
2
14
12
2
2
8
22
4
2
16
108
16
16
76
Виды
маркетинга.
Доверительный
маркетинг.
2
Интернет
как
наиболее
эффективный инструмент
работы
доверительного
маркетинга.
3
Интернет-ресурсы. Цели,
задачи, различия, способы
и
этапы
создания
Интернет - ресурсов.
4
Интернет-реклама.
Эффективность,
особенности, способы.
5
Способы
применения
инструментов
доверительного
маркетинга
для
«нишевого» бизнеса.
6
Особенности
продвижения
используя
Интернета.
компании,
ресурсы
Интернет-
коммерция.
Всего
III. Формы рубежного контроля
Контроль знаний студентов включает формы текущего и итогового контроля.
Текущий контроль осуществляется в течение модуля. По курсу предусмотрены
текущий контроль знаний и работы студентов на практических и семинарских
занятиях (обсуждения, деловые игры), домашнее задание (эссе), аудиторная
контрольная работа (120 мин.). Каждая форма текущего контроля оценивается 10балльной оценкой, которая выставляется в рабочую ведомость преподавателя. По
результатам текущего контроля организуются индивидуальные консультации в
рамках второй половины рабочего дня преподавателя. Форма итогового контроля –
зачет, который оценивается по 10-балльной шкале. Продолжительность зачета 120
мин.
Для получения результирующей оценки (О) итогового контроля используются
следующие весовые множители:
0,1 – для оценки О работ за работу студентов на семинарских и практических
занятиях,
0,2
–
для
оценки
Оконтр.,
за
контрольную
работу,
0,2 – для оценки О дом. эссе, за домашнее задание (эссе),
0,5 – для оценки О зач., за диф. зачет,
Для получения результирующей оценки (О) по 10-балльной шкале вычисляется
величина
О = 0,1 х Оработ + 0,2 х Оконтр. + 0,2 х Одом.эссе + 0,5 х Озач.
Полученный после округления этой величины до целого значения результат и
выставляется как результирующая оценка по 10-балльной шкале по учебной
дисциплине «Доверительный маркетинг» в зачетную ведомость и зачетную книжку
студента. В зачетную ведомость и зачетную книжку студента выставляется также и
оценка по данной дисциплине по 5-и балльной системе, получаемая из оценки по
десятибалльной шкале в соответствии со следующей таблицей соответствия (см.
Приложение № 2 к приказу Ректора ГУ-ВШЭ № 1002 от 17.06.2002).
Таблица соответствия оценок по десятибалльной и пятибалльной системам.
По десятибалльной шкале
1 – неудовлетворительно
2 – очень плохо
3 – плохо
4 – удовлетворительно
5 – весьма удовлетворительно
6 – хорошо
7– очень хорошо
По пятибалльной шкале
Неудовлетворительно - 2
удовлетворительно -3
хорошо - 4
8 – почти отлично
9 – отлично
10 –блестяще
отлично - 5
IV. Содержание программы
Тема 1. Введение. Понятие маркетинга. Виды маркетинга. Доверительный
маркетинг.
1.1 Понятия маркетинга (современная трактовка).
1.2 Виды маркетинга.
1.3 Доверительный маркетинг
1.4 Интернет как инструмент современного доверительного маркетинга.
Основная литература:
1. «Маркетинг» энциклопедия, под ред. Майкла Бейкера, СПб.: Питер, 2002,
1200 стр.
2. «Викиномика» , авторы Дон Тапскотт и Энтони Д. Уильямс, Издательство:
BestBusinessBooks, 2009.
3. «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить
его в покупателя.», Сет Годин, Издательства: Альпина Бизнес Букс, Альпина
Паблишерз, 2008.
4. Стивен Кови мл., Ребекка Меррилл «Скорость доверия. То, что меняет все»
"Альпина Паблишер", 2011.
Дополнительная литература:
1. «Человечный маркетинг», С. Коптев, Н. Кларк, В. Ткачев, Ю. Аракелова, Н.
Семина, Е. Романина, М.: Медиадом, 2003, 184 с.
2. «99 секретов P&G, принципы и правила, обеспечивающие успех компании
Prokter&Gamble», Чарльз Л. Декер, М.: Эксмо, 2006, 320 с.
3. «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить
его в покупателя.», Сет Годин, Издательства: Альпина Бизнес Букс, Альпина
Паблишерз, 2008 г.
4 Бокарев Т. Количественный и качественный состав аудитории Интернета,
тенденции развития и их значение для рекламодателя.// Материалы
конференции "Internet-маркетинг-98".
Тема 2. Интернет как эффективный инструмент работы доверительного
маркетинга.
2.1 Общие понятия Интернета.
2.2 Как работает Интернет-маркетинг.
2.3 Интернет-маркетинг как наиболее эффективный инструмент доверительного
маркетинга.
Основная литература:
1. «Реклама и маркетинг в Интернете» Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд
Тейлор, Джошуа Тестерман, М.: Альпина Паблишер, 2003, 640 с.
2. «Планирование стратегии Интернет-маркетинга», Ральф Ф. Уилсон, М.:
Издательский дом Гребенникова, 2003, 264 с.
3. Ченцов В.И.,Успенский И.В. Интернет как эффективное средство
маркетинговых коммуникаций.//
http://www.marketing.spb.ru/read/article/catalog/5read.htm
4. Кент Вертайм, Ян Фенвик «Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с
помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и
других современных технологий», – М., «Альпина Паблишер», «Юрайт»,
2010.
5. Стивен Кови мл., Ребекка Меррилл «Скорость доверия. То, что меняет все»
"Альпина Паблишер", 2011.
Дополнительная литература:
1. «Малозатратный маркетинг», Р. Джей, СПб.:Питер, 2003, 240 с.
Тема 3. Интернет - ресурсы. Цели и задачи Интернет - ресурсов, различия.
Способы и этапы создания Интернет - ресурсов.
3.1. Постановка цели - сложнейший этап создания целевого ресурса.
3.2. Этапы создания Интернет – ресурса.
3.3. Контент.
3.4 Виды Интернет – ресурсов.
3.5. Оценка Интернет - ресурса.
Основная литература:
1. «Курс выживания интернет-компании», Колин Барроу, М.: Альпина
Паблишер, 2001, 341 с.
2. Кент Вертайм, Ян Фенвик «Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с
помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов
и других современных технологий», – М., «Альпина Паблишер», «Юрайт»,
2010.
3. Стивен Кови мл., Ребекка Меррилл «Скорость доверия. То, что меняет все»
"Альпина Паблишер", 2011.
Дополнительная литература:
1. «Путь торговли», Тадао Ямагучи, М.: Альпина Бизнес Букс, 2005, 140 с.
2. «Искусство быть вторым. Почему «открыватели рынков» не становятся
безусловными лидерами», Константинос К. Маркидес, Пол А. Героски, М.:
Вершина, 2006, 240 с.
Тема 4. Интернет - реклама. Эффективность, особенности, способы.
Понятие рекламы.
Особенности рекламы в Интернете.
Эффективность и способы Интернет – рекламы.
Основная литература:
1. «Реклама и маркетинг в Интернете» Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд
Тейлор, Джошуа Тестерман, М.: Альпина Паблишер, 2003, 640 с.
2. Стивен Кови мл., Ребекка Меррилл «Скорость доверия. То, что меняет все»
"Альпина Паблишер", 2011.
3. Кент Вертайм, Ян Фенвик «Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с
помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и
других современных технологий», – М., «Альпина Паблишер», «Юрайт»,
2010.
Дополнительная литература:
1. «Малозатратный маркетинг», Р.Джей, СПб.: Питер, 2003 год, 240 стр.
2. «Фиолетовая корова», Сет Годин, Издательство: Росмэн-бизнес, 2004 г.
Тема 5. Способы применения инструментов доверительного маркетинга для
«нишевого» бизнеса.
5.1 Особенности «нишевого» бизнеса.
5.2 Способы применения известных инструментов доверительного маркетинга к
компаниям, работающим в «нишах».
Основная литература:
1. «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок»,
Филип Котлер, М.: Альпина паблишер, 2003, 296 с.
2. «Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием»,
Дейв Саттон, Том Кляйн, СПб.: Питер, 2004, 240 с., пер. с англ., серия
«Маркетинг для профессионалов».
3. Джеймс Джексон «Быстрое создание высокодоходных нишевых
товаров»; Новинка, 2010 г.
Дополнительная литература:
1. «Маркетинговые войны», Джек Траул, Эл Райс,СПб.: Питер, 2007, 256 с.,
серия «Деловой бестселлер».
Тема 6. Особенности продвижения компании, используя ресурсы Интернета.
Интернет- коммерция.
6.1 Инструменты Интернет-маркетинга. Особенности.
6.2 Оценка эффективности Интернет-маркетинга.
6.3 Деловая игра (создание Интернет - ресурса, способы продвижения, способы
борьбы с возникающими трудностями).
Основная литература:
1. «Радикальный маркетинг» Сэм Хилл, Гленн Рифкин, М.: Альпина бизнес
букс, 2004, 416 с.
2. «Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием»,
Дейв Саттон, Том Кляйн, СПб.: Питер, 2004, 240 с., пер. с англ., серия
«Маркетинг для профессионалов».
3. Кент Вертайм, Ян Фенвик «Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с
помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и
других современных технологий», – М., «Альпина Паблишер», «Юрайт»,
2010.
2. Дополнительная литература:
«Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения
прибыльности маркетинговых кампаний», Джеймс Ленсколд, пер. с англ.
Под ред. В.Б. Колчанова и М.А. Карлика, СПб.: Питер, 2005, 272 с., серия
«Маркетинг для профессионалов».
V. Вопросы к зачету
1. Понятие доверительного маркетинга, его основные особенности и место в
системе принятия управленческих решений.
2. Основные задачи доверительного маркетинга.
3. Виды спроса и задачи доверительного маркетинга.
4. Инновации как функция маркетинга.
5. Особенности доверительного маркетинга для «нишевого» бизнеса.
6. Интернет – ресурс, значение.
7. Этапы создания Интернет – ресурса.
8. Интернет- маркетинг, его преимущества и недостатки.
9. Значение Блогов в интернет среде.
10. Оценка эффективности Интернет - маркетинга.
11. Особенности конкурентной борьбы в Интернете.
12. Интернет – коммерция.
13. Эффективность доверительного маркетинга.
14. ATL и BTL реклама. Инструменты. Сравнение эффективности.
15. Особенности BTL рекламы.
VI. Варианты домашних заданий (эссе)
1. Особенности конкурентной борьбы в Интернете.
2. Блоги как инструмент Интернет - маркетинга.
3. ATL и BTL реклама.
4. Доверительный маркетинг и его будущее.
5. Интернет – коммерция.
6. Инновации и традиции доверительного маркетинга разных стран.
7. Обратная связь с потребителем и продвижение посредством блогов.
8. Новые способы коммуникации в службе маркетинга.
9. Мобильный телефон, как канал сбыта.
10. Новые методы интерактивного маркетинга в Интернет.
VII. Тематика контрольных работ
1. Интернет-реклама и сравнение инструментов по критерию эффективности.
2. Разработка «фантика» для различных типов товара в соответствии с
поставленными целями и задачами.
3. Бюджетирование рекламы на различных этапах рекламной кампании.
4. Управление маркетинговой деятельностью на фирме.
5. Разработка рекламной кампании товара или услуги в Интернете.
6. Этические аспекты доверительного маркетинга.
7. Стратегии доверительного маркетинга.
8. Задачи доверительного маркетинга.
9. Значение маркетинг - плана в общей политике развития компании.
10. Организация и планирование инновационного маркетинга в компании.
11. Этика и психология в доверительном маркетинге.
12. Психологическая экспертиза рекламы.
13. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации.
Программу составил
____________________ /Р.Э.Фияксель/