РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ Министерство культуры Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
Министерство культуры
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Тюменская государственная академия культуры, искусств и социальных технологий»
«УТВЕРЖДАЮ»
Директор института сервиса и
социально-культурных коммуникаций
______________ Е.М. Акулич
«______» ___________ 2011 г.
МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
Программа курса и методические указания для студентов специальности
071401 «Социально-культурная деятельность» (квалификация «Менеджер социальнокультурной деятельности») и направлению подготовки
071800 «Социально-культурная деятельность» (квалификация (степень) «бакалавр»)
«ПОДГОТОВЛЕНО К ИЗДАНИЮ»:
Автор работы ____________ Быстрова О.А.
«____» __________ 2011 г.
Рассмотрено на заседании кафедры менеджмента социально-культурной деятельности
«26» октября 2010 г. Протокол № 3.
Соответствует требованиям к содержанию, структуре и оформлению.
«РЕКОМЕНДОВАНО К ЭЛЕКТРОННОМУ И ПЕЧАТНОМУ ИЗДАНИЮ»:
Объем ___ стр.
Зав. кафедрой ___________ Акулич Е.М.
«____» ________ 2011 г.
Рассмотрено на заседании УМК ИСиССК ______________ 2010 г. Протокол № ______.
Соответствует ФГОС ВПО (СПО) и учебному плану образовательной программы.
«СОГЛАСОВАНО»:
Председатель УМК _______________ Мазенкова А.А.
«____» ____________ 2011 г.
«СОГЛАСОВАНО»
Директор научной библиотеки _________________ Соколова Н.П.
«____» ___________ 2011 г.
О.А. БЫСТРОВА
МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ
СФЕРЕ
Учебно-методический комплекс
Тюмень, 2011
2
РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
Министерство культуры
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Тюменская государственная академия культуры, искусств и социальных технологий»
Институт сервиса и социально-культурных коммуникаций
Кафедра менеджмента социально-культурной деятельности
О.А. БЫСТРОВА
МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
Учебно-методический комплекс для студентов очного и заочного обучения специальности
071401 «Социально-культурная деятельность» и
направления 071800 «Социально-культурная деятельность»
Издательство РИЦ ТГАКИСТ
Тюмень, 2011
3
БКК
О.А. Быстрова. Маркетинг в социально-культурной сфере: учебнометодический комплекс для студентов специальности и направления
«Социально-культурная деятельность» / О.А. Быстрова. – Тюмень: РИЦ
ТГАКИСТ, 2011. – ___ с.
Учебно-методический комплекс разработан в соответствии с
программой курса «Маркетинг в социально-культурной сфере», который
включен в состав регионального компонента для студентов специальности
07.14.01 «Социально-культурная деятельность». В нем содержится
организационно-методический раздел дисциплины, тематический план,
содержание дисциплины, планы семинарских занятий, вопросы для
самоконтроля студентов, практические задания, вопросы к экзамену, темы
контрольных работ, требования к оформлению контрольной работы для
студентов заочной формы обучения, список рекомендуемой литературы.
Учебно-методический комплекс предназначен для студентов отделений
очного и заочного обучения, может быть полезным в процессе организации и
проведения курсов повышения квалификации для работников социальнокультурной сферы разного уровня.
Утвержден на заседании кафедры менеджмента социально-культурной
деятельности (протокол №3 от 26 октября 2010 г.)
ПЕЧАТАЕТСЯ ПО РЕШЕНИЮ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ
КОМИССИИ И ДИРЕКТОРАТА ИНСТИТУТА СЕРВИСА И СОЦИАЛЬНОКУЛЬТУРНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТГАКИСТ
© Быстрова О.А., 2011.
© РИЦ ТГАКИСТ
4
СОДЕРЖАНИЕ
Организационно-методический раздел ……………....…………………………6
Тематический план………………………………………………………………12
Содержание курса……………………………………………………………….15
Планы семинарских занятий…………………………………………………..18
Вопросы для самоконтроля…………………………………………………….21
Темы контрольных работ……………………………………………………….24
Требования к написанию контрольной работы………………………………25
Образец титульного листа……………………………………………………..27
Практическое задание…………………………………………………………..28
Вопросы к экзамену……………………………………………………………..29
Библиографический список……………………………………………………..31
5
ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ ДИСЦИПЛИНЫ
Пояснительная записка
Маркетинговые
технологии,
получившие
повсеместное
распространение, носят универсальный характер. Они внедряются не только
в производственных, но и в непроизводственных отраслях экономики. Опыт
последних лет показывает, что в социально-культурной сфере одинаково
успешно могут развиваться как классический, коммерческий маркетинг
(ориентированный на прибыль), так и социальный, некоммерческий
маркетинг, преследующий цель более полного удовлетворения культурных
потребностей
населения.
Сегодня
можно
обоснованно
говорить
об
активизирующей роли маркетинга в деятельности организаций социальнокультурной
сферы.
Он
повышает
результативность
деятельности
организаций: возрастает число потребителей, увеличивается количество
проводимых
мероприятий,
активнее
развиваются
выездные
формы
культурного обслуживания, расширяется ассортимент предлагаемых услуг,
растет удовлетворенность персонала результатами труда, повышается имидж
учреждений, меняется отношение к ним населения.
Учреждениями
социально-культурной
сферы
уже
накоплен
позитивный опыт в области практического маркетинга. Вместе с тем,
медленно и непрофессионально решаются вопросы управления маркетингом,
особенно в учреждениях районного и сельского уровней. Маркетинговые
службы все еще редки, исключение лишь у крупных учреждений культуры и
искусства (городского, областного, государственного уровней). Названные
проблемы объясняются недостаточной разработанностью теоретических
основ маркетинговых технологий применительно к социально-культурной
сфере. Тогда как современные рыночные условия ставят работника культуры
в один ряд со специалистом - маркетологом, занимающимся рекламой,
паблисити, паблик рилейшнз, разработкой новых программ, анализом
рыночной ситуации, выявлением маркетинговых возможностей.
6
«Маркетинг в социально-культурной сфере» - курс лекций и
практических занятий, дающий представление о тех маркетинговых
технологиях, применение которых вполне обосновано в деятельности
организаций культуры.
Цель и задачи курса
Цель курса – теоретическое обоснование и практическое применение
маркетинговых технологий в социально-культурной сфере с учетом их
особенностей.
В процессе изучения курса «Маркетинг в социально-культурной
сфере» необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить маркетинговые технологии в социально-культурной
сфере.
2. Освоить навыки применения маркетинговых технологий в
деятельности организаций социально-культурной сферы.
3. Определить сущность социального маркетинга в сфере культуры.
4. Проанализировать маркетинговые направления в деятельности
организаций социально-культурной сферы.
Место дисциплины в профессиональной подготовке выпускников
1.
Изучение
курса
предусмотрено
стандартом
высшего
профессионального образования, входит в состав регионального компонента
для студентов специальности 07.14.01 «Социально-культурная деятельность»
2. Курс «Маркетинг в социально-культурной сфере» обеспечивает
гармонизацию изучения управленческих дисциплин, к которым в полной
мере могут относиться «Теория и практика социокультурного менеджмента»,
«Экономика
в
социально-культурной
сфере»,
«Основы
маркетинга»,
«Реклама в социально-культурной сфере», «Управление организациями
Тюменской области», «Теория и практика связей с общественностью».
7
Полученные студентами знания позволят более глубоко изучить
смежные профилирующие дисциплины по специальности «Социальнокультурная деятельность».
3. Для изучения курса необходимо знание экономической теории,
менеджмента, рекламы.
Требования к уровню освоения курса
В ходе изучения курса студенты должны:
а) знать:
- сущность и специфику маркетинга в социально-культурной сфере;
- отличительные характеристики услуг как преобладающего продукта
труда в социально-культурной сфере;
- особенности маркетинговых технологий в социально-культурной
сфере;
- основные направления маркетинга в сфере культуры;
- методы и методику проведения маркетинговых исследований в сфере
культуры.
б) уметь:
- спланировать и провести маркетинговое исследование в социальнокультурной сфере;
- определять маркетинговые возможности организаций культуры;
- использовать систему знаний для разработки маркетинговых
проектов;
- решать на примере конкретных ситуаций проблемы разработки,
ценообразования, сбыта и продвижения услуг в социально-культурной сфере.
в) иметь представление:
- о ведущих маркетинговых направлениях организаций социальнокультурной сферы;
- о взаимосвязи маркетинга с другими видами управленческой
деятельности организаций социально-культурной сферы;
8
- о должностных обязанностях специалиста отдела маркетинга в
организациях культуры.
Для решения задач учебного курса предусмотрены лекционные,
семинарские, практические занятия, самостоятельная работа студентов,
экзамен, основной целью которых является закрепление у студентов знаний,
умений и навыков по теории и практике маркетинга в социально-культурной
сфере. Темы курса сгруппированы по трем разделам. Каждый раздел дает
представление об особенностях маркетинга в социально-культурной сфере,
акцент делается на ведущие маркетинговые технологии, применение которых
определяет результативность деятельности организаций культуры в условиях
рынка.
Курс «Маркетинг в социально-культурной сфере» представляет собой
логическое завершение процесса овладения знаниями основ маркетинговой
деятельности, формирования навыков их использования в социальнокультурной сфере.
Курс рассчитан на 1 семестр. Учебным планом предусмотрен экзамен.
Основные темы выносятся на итоговую государственную аттестацию, по
результатам которой присваивается соответствующая квалификация.
9
Объем дисциплины для студентов очной формы обучения
 общие часы – 128 час.;
 аудиторные занятия – 34 час.;
 лекции – 22 час.;
 семинарские (практические) занятия – 12 час.;
 самостоятельная работа – 96 час.;
 форма итогового контроля – экзамен – 9 семестр.
Объем дисциплины для студентов заочной формы обучения (3,5 г.о.)
 общие часы – 128 час.;
 аудиторные занятия – 12 час.;
 лекции – 8 час.;
 семинарские (практические) занятия – 4 час.;
 самостоятельная работа – 116 час.;
 форма итогового контроля – 6-й семестр – экзамен.
Объем дисциплины для студентов заочной формы обучения (5 л.о.)
 общие часы – 128 час.;
 аудиторные занятия – 18 час.;
 лекции – 8 час.;
 семинарские (практические) занятия – 10 час.;
 самостоятельная работа – 110 час.;
 формы итогового контроля – 8-й семестр – экзамен; 9-й семестр –
контрольная работа, экзамен.
10
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СТАНДАРТ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В ОБЛАСТИ
КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА
Специальность
071401 Социально-культурная деятельность
Квалификация
01. Менеджер социально-культурной деятельности
ДС. ДИСЦИПЛИНЫ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ
ДС.Ф.5. МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
Общее и особенное в маркетинге социально-культурной сферы. Роль
маркетинга в укреплении материально-технической базы культурнодосуговых центров. Формирование маркетинговой стратегии и тактики.
Разработка ценовой политики. Комплексное исследование спроса в сфере
социально-культурного обслуживания. Маркетинговые службы современных
социокультурных центров и организация работы в них. Основы правового
обеспечения социокультурного маркетинга.
11
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Очная форма обучения
№
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
3.1.
3.2.
3.3.
Наименование разделов и тем занятий
лекцион.
занятия
семин.
занятия
Раздел I. Общее и особенное в
маркетинге
социально-культурной
сферы
8
4
Особенности некоммерческого маркетинга
в сфере культуры
Основные направления маркетинговой
деятельности в сфере культуры
Маркетинговая система в социальнокультурной сфере
Социальный маркетинг в сфере культуры
Раздел II. Комплекс маркетинга в
социально-культурной сфере
Особенности товарной политики в сфере
культуры.
Ценовая политика в СКС
Сбытовая политика в СКС
Особенности коммуникационной политики
в сфере культуры
Раздел
III.
Процесс
управления
маркетингом в сфере культуры
Анализ маркетинговых возможностей в
СКС
Маркетинговое
планирование
и
проектирование в СКС
Организация маркетинговых служб в СКС
И Т О Г О - 128
2
2
самост.
работа
студентов
35
9
2
2
2
8
9
2
4
2
8
35
9
2
2
2
2
2
9
9
8
6
4
26
2
2
9
2
2
22
9
2
12
Форма итогового контроля: 9 семестр - экзамен.
12
9
8
96
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
заочная форма обучения (5 л.о.)
№
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
3.1.
3.2.
3.3.
Наименование разделов и тем занятий
лекцион.
занятия
семин.
занятия
Раздел I. Общее и особенное в
маркетинге
социально-культурной
сферы
3
4
самост.
работа
студентов
40
Особенности некоммерческого маркетинга
в сфере культуры
Основные направления маркетинговой
деятельности в сфере культуры
Маркетинговая система в социальнокультурной сфере
Социальный маркетинг в сфере культуры
Раздел II. Комплекс маркетинга в
социально-культурной сфере
Особенности товарной политики в сфере
культуры.
Ценовая политика в СКС
Сбытовая политика в СКС
Особенности коммуникационной политики
в сфере культуры
Раздел
III.
Процесс
управления
маркетингом в сфере культуры
Анализ маркетинговых возможностей в
СКС
Маркетинговое
планирование
и
проектирование в СКС
Организация маркетинговых служб в СКС
И Т О Г О - 128
1
1
10
0,5
1
10
0,5
1
10
1
2
1
4
10
40
0,5
1
10
0,5
0,5
0,5
1
1
1
10
10
10
3
2
30
1
1
10
1
1
10
1
8
10
10
110
Формы текущего и итогового контроля:
8 семестр – экзамен;
9 семестр – контрольная работа, экзамен.
13
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ
заочная форма обучения (3,5 л.о.)
№
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
3.1.
3.2.
3.3.
Наименование разделов и тем занятий
лекцион.
занятия
семин.
занятия
Раздел I. Общее и особенное в
маркетинге
социально-культурной
сферы
3
4
Особенности некоммерческого маркетинга
в сфере культуры
Основные направления маркетинговой
деятельности в сфере культуры
Маркетинговая система в социальнокультурной сфере
Социальный маркетинг в сфере культуры
Раздел II. Комплекс маркетинга в
социально-культурной сфере
Особенности товарной политики в сфере
культуры.
Ценовая политика в СКС
Сбытовая политика в СКС
Особенности коммуникационной политики
в сфере культуры
Раздел
III.
Процесс
управления
маркетингом в сфере культуры
Анализ маркетинговых возможностей в
СКС
Маркетинговое
планирование
и
проектирование в СКС
Организация маркетинговых служб в СКС
И Т О Г О - 128
1
0,5
самост.
работа
студентов
42
11
0,5
0,5
10
1
2
1
4
11
42
0,5
0,5
10
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
11
10
11
3
2
32
1
0,5
11
1
1
8
11
0,5
4
Форма итогового контроля: 6 семестр – экзамен.
14
10
10
116
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Раздел I. Общее и особенное в маркетинге социально-культурной сферы.
1.1.
Особенности некоммерческого маркетинга в сфере культуры.
Понятия «некоммерческий маркетинг» и «маркетинг в социально-культурной
сфере». Функции и принципы некоммерческого маркетинга в сфере
культуры. Проявление некоммерческого маркетинга в социально-культурной
сфере. Особенности маркетинга в сфере культуры. Особенности маркетинга
услуг в сфере культуры.
1.2.
Основные направления маркетинговой деятельности в сфере
культуры.
Направления маркетинга в деятельности учреждений культуры. Теории
Вайсброда и Шифа. Взаимодействие направлений маркетинга: ситуации
«успеха» и «провала». Роль маркетинга в укреплении материальнотехнической базы культурно-досуговых центров.
1.3.
Маркетинговая система в социально-культурной сфере.
Процесс управления маркетингом в социально-культурной сфере.
Характеристика этапов процесса управления маркетингом в социальнокультурной
сфере.
Концепции
управления
маркетингом
в
СКС.
Маркетинговый подход к разработке концепции сферы культуры.
1.4.
Социальный маркетинг в сфере культуры.
Понятие
и
сущность
социального
маркетинга.
Содержание
и
особенности проявления концепции социально-этического маркетинга в
сфере культуры. Социальные технологии в маркетинге сферы культуры.
Раздел II. Комплекс маркетинга в социально-культурной сфере.
2.1.
Особенности товарной политики в сфере культуры.
Услуга как преобладающий продукт труда. Понятие, отличительные
характеристики и классификация услуг в социально-культурной сфере. Виды
продукции в социально-культурной сфере. Решения товарной политики в
15
сфере
культуры
относительно
марки,
упаковки,
сервиса,
товарного
ассортимента и товарной номенклатуры в организациях культуры.
Ценовая политика в социально-культурной сфере.
2.2.
Виды
цен
в
организациях
социально-культурной
сферы.
Ценообразующие факторы в социально-культурной сфере. Особенности
ценовой политики в сфере культуры. Действие двух эффектов: при
увеличении
спроса,
при
внедрении
нововведений
и
повышении
производительности труда. Дифференцированная и дискриминационная
ценовая политика в сфере культуры.
2.3.
Сбытовая политика в социально-культурной сфере.
Особенности сбытовой политики в социально-культурной сфере.
Методы
распределения
эксклюзивное
и
продукции
селективное
в
сфере
распределение.
культуры:
интенсивное,
Система
и
каналы
распространения товаров и услуг в социально-культурной сфере. Система
товародвижения относительно видов продукции в социально-культурной
сфере.
2.4.
Особенности
коммуникационной
политики
в
сфере
социально-культурной
сфере:
культуры.
Методы
продвижения
услуг
в
характеристика, особенности. Комплекс маркетинговых коммуникаций в
социально-культурной сфере: реклама, пропаганда, личная продажа и
мероприятия
по
стимулированию
спроса.
Специфика
формирования
комплекса маркетинговых коммуникаций в социально-культурной сфере.
Раздел III. Процесс управления маркетингом в сфере культуры.
3.1.
Анализ
маркетинговых
возможностей
в
социально-
культурной сфере.
Маркетинговые
возможностей
в
исследования
как
социально-культурной
первооснова
сфере.
маркетинговых
Направления,
методы,
процедура проведения маркетинговых исследований в социально-культурной
16
сфере. SWOT-анализ и факторный анализ в процессе определения
маркетинговых возможностей организаций культуры.
3.2.
Маркетинговое
планирование
и
проектирование
в
социально-культурной сфере.
Сущность
маркетингового
планирования
и
проектирования
в
социально-культурной сфере. Виды маркетинговых планов в сфере культуры.
Характеристика разделов маркетинговых плана и проекта, их специфика в
социально-культурной сфере.
3.3.
Организация маркетинговых служб в социально-культурной
сфере.
Модели организации маркетинговых служб в социально-культурной
сфере: американская, французская, российская. Принципы построения
маркетинговых
деятельности
служб
в
сфере
маркетинговых
культуры.
служб
в
Основные
направления
социально-культурной
сфере.
Должностные обязанности специалиста отдела маркетинга в организациях
культуры.
17
ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Раздел I. Общее и особенное в маркетинге социально-культурной сферы.
1.1.
Особенности некоммерческого маркетинга в сфере культуры.
1. Особенности маркетинга в сфере культуры.
3. Особенности маркетинга услуг в сфере культуры.
Литература: [1; 8; 11; 13; 14; 15; 17; 25; 31; 33; 39].
1.2.
Основные направления маркетинговой деятельности в сфере
культуры.
1. Направления маркетинга в деятельности учреждений культуры и их
взаимодействие.
2. Роль маркетинга в укреплении материально-технической базы культурнодосуговых центров.
Литература: [3; 7; 8; 13; 14; 17; 39].
1.3.
Маркетинговая система в социально-культурной сфере.
1. Характеристика этапов процесса управления маркетингом в социальнокультурной сфере.
2. Маркетинговый подход к разработке концепции сферы культуры.
Литература: [1; 3; 13; 14; 31; 35; 39].
1.4.
Социальный маркетинг в сфере культуры.
1. Содержание и особенности проявления концепции социально-этического
маркетинга в сфере культуры.
2. Социальные технологии в маркетинге сферы культуры.
Литература: [3; 8; 13; 20; 22; 23; 24; 36].
Раздел II. Комплекс маркетинга в социально-культурной сфере.
2.1.
Особенности товарной политики в сфере культуры.
1. Понятие, отличительные характеристики и классификация услуг в
социально-культурной сфере.
2. Решения товарной политики в сфере культуры.
18
Литература: [5; 9; 11; 13; 17; 26].
2.2.
Ценовая политика в социально-культурной сфере.
1. Особенности ценовой политики в сфере культуры.
2. Дифференцированная и дискриминационная ценовая политика в сфере
культуры.
Литература: [8; 13; 15; 16; 17; 33; 35; 39].
2.3.
Сбытовая политика в социально-культурной сфере.
1. Методы распределения продукции в сфере культуры: интенсивное,
эксклюзивное и селективное распределение.
2. Система и каналы распространения товаров и услуг в социальнокультурной сфере.
Литература: [3; 5; 8; 9; 13; 14; 17].
2.4.
Особенности
коммуникационной
политики
в
сфере
культуры.
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций в социально-культурной сфере:
реклама, пропаганда, личная продажа и мероприятия по стимулированию
спроса.
2. Специфика формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в
социально-культурной сфере.
Литература: [8; 9; 12; 13; 17; 18; 21; 35; 39].
Раздел III. Процесс управления маркетингом в сфере культуры.
3.1.
Анализ
маркетинговых
возможностей
в
социально-
культурной сфере.
1. Направления, методы, процедура проведения маркетинговых исследований
в социально-культурной сфере.
2. SWOT-анализ и факторный анализ в процессе определения маркетинговых
возможностей организаций культуры.
Литература: [1; 2; 4; 8; 13; 17; 19; 26; 29; 35].
19
3.2.
Маркетинговое
планирование
и
проектирование
в
социально-культурной сфере.
1. Сущность маркетингового планирования и проектирования в социальнокультурной сфере.
2. Виды маркетинговых планов и проектов в сфере культуры, их
характеристика.
Литература: [1; 3; 7; 8; 10; 13; 14; 17; 19; 24; 25; 28; 30; 32; 35; 37; 38].
3.3.
Организация маркетинговых служб в социально-культурной
сфере.
1. Принципы построения маркетинговых служб в сфере культуры.
2. Должностные обязанности специалиста отдела маркетинга в организациях
культуры.
Литература: [3; 6; 7; 8; 13; 14; 17; 18; 27; 34; 39].
20
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
Раздел I. Общее и особенное в маркетинге социально-культурной сферы.
1.1.
Особенности некоммерческого маркетинга в сфере культуры.
1.
Назовите особенности маркетинга в социально-культурной сфере.
2.
Определите понятие некоммерческого маркетинга.
3.
Назовите особенности комплекса маркетинга в сфере услуг.
4.
В чем отличие коммерческого маркетинга от некоммерческого?
1.2.
Основные направления маркетинговой деятельности в сфере
культуры.
1.
Назовите основные направления маркетинговой деятельности в сфере
культуры.
2.
Определите взаимодействие направлений маркетинга в социально-
культурной сфере.
3.
Назовите особенности положения организаций культуры на рынке.
4.
Определите роль маркетинга в деятельности организаций культуры.
1.3.
Маркетинговая система в социально-культурной сфере.
1.
Перечислите этапы процесса управления маркетингом.
2.
Назовите содержание концепций маркетинга в социально-культурной
сфере.
3.
Определите цель, задачи, функции и принципы маркетинга в
социально-культурной сфер.
4.
Дайте характеристику этапам процесса управления маркетингом в
сфере культуры.
1.4.
Социальный маркетинг в сфере культуры.
1.
Дайте определение «социальный маркетинг»?
2.
Определите сущность социального маркетинга в сфере культуры.
3.
Назовите социальные технологии в маркетинге сферы культуры.
4.
Определите содержание форм социального маркетинга в сфере
культуры.
21
Раздел II. Комплекс маркетинга в социально-культурной сфере.
2.1.
Особенности товарной политики в сфере культуры.
1.
Назовите отличительные характеристики услуги.
2.
Приведите примеры услуг согласно классификации услуг в социально-
культурной сфере.
3.
Назовите решения товарной политики относительно марки, упаковки и
сервиса в социально-культурной сфере.
4.
Назовите
решения
товарной
политики
относительно
товарного
ассортимента и товарной номенклатуры в социально-культурной сфере.
2.2.
Ценовая политика в социально-культурной сфере.
1.
Назовите виды цен в социально-культурной сфере.
2.
Определите цель и особенности ценовой политики в сфере культуры.
3.
Назовите особенности дифференцированного и дискриминационного
подходов к ценообразованию в сфере культуры.
4.
Назовите методы ценообразования в сфере культуры.
2.3.
1.
Сбытовая политика в социально-культурной сфере.
Определите особенности сбытовой политики в социально-культурной
сфере.
2.
Приведите примеры всех уровней каналов распределения продукции в
социально-культурной сфере.
3.
Назовите методы распределения продукции в сфере культуры.
4.
Назовите
особенности
системы
товародвижения
в
социально-
культурной сфере.
2.4.
Особенности
коммуникационной
политики
в
сфере
культуры.
1.
Назовите особенности коммуникационной политики в социально-
культурной сфере.
2.
Что входит в понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций»?
3.
Назовите факторы, влияющие на выбор рекламных средств в
организациях культуры.
22
4.
Назовите пропагандистские мероприятия с целью стимулирования
сбыта услуг сферы культуры.
Раздел III. Процесс управления маркетингом в сфере культуры.
3.1.
Анализ
маркетинговых
возможностей
в
социально-
культурной сфере.
1.
Назовите направления маркетинговых исследований в социально-
культурной сферы.
2.
Дайте
характеристику
методам
маркетинговых
исследований
в
социально-культурной сфере.
3.
Какую роль играют маркетинговые исследования в определении
маркетинговых возможностей организаций культуры?
4.
Назовите направления маркетинговых возможностей в организациях
культуры.
3.2.
Маркетинговое
планирование
и
проектирование
в
социально-культурной сфере.
1.
Определите сущность маркетингового планирования и маркетингового
проектирования в социально-культурной сфере.
2.
Назовите разделы маркетинговых планов в организациях культуры.
3.
Назовите особенности маркетингового планирования в социально-
культурной сфере.
4.
Определите маркетинговый подход к разработке концепции сферы
культуры.
3.3.
Организация маркетинговых служб в социально-культурной
сфере.
1.
Назовите модели организации маркетинговых служб в сфере культуры.
2.
Определите структуры маркетинговых служб в сфере культуры.
3.
Назовите должностные инструкции специалистов маркетинговых
служб в организациях культуры.
4.
Определите виды деятельности маркетинговых служб в организациях
культуры.
23
ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
для студентов 4 курса заочной формы обучения
1.
Маркетинговые исследования как первооснова маркетинговых
возможностей организаций культуры.
2.
Маркетинговые
возможности
как
фактор
инновационного
развития организаций культуры.
3.
Маркетинговая
информационная
система
в
деятельности
организаций культуры.
4.
Современная маркетинговая система в деятельности организаций
культуры.
5.
Ценообразование как функция маркетинга в СКС.
6.
Особенности ценовой политики в СКС.
7.
Маркетинговое проектирование услуг в СКС.
8.
Услуга как специфический вид товара.
9.
Особенности коммуникационной политики в СКС.
10.
Реклама и средства рекламирования в СКС.
11.
Проблемы стимулирования сбыта в СКС.
12.
Особенности некоммерческого маркетинга.
13.
Формы социального маркетинга в СКС.
14.
Понятие и сущность социального маркетинга.
15.
Особенности сбытовой политики в СКС.
16.
Маркетинговые службы в СКС.
24
ТРЕБОВАНИЯ К НАПИСАНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЕ
Установка на контрольную работу дается на 8 семестре студентам 4
курса заочной формы обучения. Защита контрольных работ проводится на 9
семестре студентами 5 курса заочной формы обучения.
Контрольная работа представляет собой одну из форм самостоятельной
научно-исследовательской работы студента. Она выполняется студентами
заочной формы обучения в соответствии с требованиями к ее содержанию и
структуре.
Структура
контрольной
работы
включает
следующие
разделы:
введение, теоретическую часть, практическую часть и заключение. Это
должно быть отражено в содержании с указанием страниц текста, таким
образом,
формируется
план
контрольной
работы
(теоретическая
и
практическая части должны иметь наименования). Общий объем страниц
работы – 15-20 страниц печатного текста формата А4. При написании
использовать 14 шрифт Times New Roman, междустрочный интервал –
полуторный, выравнивание – по ширине, отступ – 1,2 см. Поля стандартные:
вверху, внизу – 3 см., слева – 2,5 см., справа – 1,5 см.
Во введении студенту следует обосновать актуальность выбранной
темы, выделить существующую проблематику, сформулировать цель и
задачи научно – исследовательской работы, выделить объект и предмет
исследования,
определить
практическую
значимость,
дать
краткую
характеристику используемых источников литературы. Объем введения
составляет 2 – 3 страницы.
Основная часть работы состоит из двух разделов: рассмотрение
проблемы в теоретическом и практическом аспектах. Здесь студент должен
показать умение анализировать, классифицировать, систематизировать
накопленные знания, делать выводы и высказывать свои предложения и
рекомендации. Особенно ценится творческий подход к разработке проблемы:
инновационные идеи и неординарные решения по их реализации.
25
Изложение материала должно быть логичным и аргументированным.
При использовании в тексте цитат, цифр, фактов следует указывать их
источники в виде сносок. Оформление сносок в тексте выглядит следующим
образом: в конце предложения [5, с. 12], где первая цифра – номер источника
по списку литературы, вторая цифра – номер страницы используемого
источника.
В заключительной части контрольной работы излагаются общие
выводы по рассматриваемой проблеме, дается оценка ее значимости. По
объему заключение, как правило, не должно превышать 1 – 2 страниц.
В
конце
контрольной
работы
необходимо
поместить
список
использованной литературы, который выполняется в соответствии со
стандартами библиографического описания. Количество источников – не
менее 10 – 12.
К работе могут прилагаться отдельные документы, схемы, таблицы,
сценарии. Каждое приложение должно быть пронумеровано.
26
Образец
оформления титульного листа
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Тюменская государственная академия культуры, искусств и социальных технологий»
Институт сервиса и социально-культурных коммуникаций
Кафедра менеджмента социально-культурной деятельности
Контрольная работа
по предмету «Маркетинг в социально-культурной сфере»
Тема: Маркетинговые возможности как фактор инновационного
развития организаций культуры
Выполнил: студент (ка) 5 курса
заочной формы обучения
специальности
«Социально-культурная деятельность»
Ф.И.О.
Проверила: О.А. Быстрова,
старший преподаватель
Тюмень, 2011 г.
27
Практическое задание
Для студентов 5 курса очной и заочной форм обучения, а также 3 курса
заочной формы обучения предлагается выполнение задания по составлению
маркетингового проекта одной из услуг организаций социально-культурной
сферы.
Методические указания по выполнению данного задания предлагаются
в практикуме по маркетингу социально-культурной сферы авторов Покотило
О.А. и Третьякова О.В. [8, с. 22-26].
Цель практического задания – развитие навыков маркетингового
проектирования.
Задачи практического задания:
1. Определить маркетинговые идеи студентов.
2. Оценить уровень теоретических знаний по разработке комплекса
маркетинга в социально-культурной сфере.
Практическое задание выполняется студентами самостоятельно при
консультационном участии преподавателя.
28
ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
(очная и заочная формы обучения)
1. Маркетинговая информация в СКС: внутренние и внешние источники
получения маркетинговой информации.
2. Маркетинговая среда в СКС: внутренняя и внешняя.
3. Услуга как специфический товар (понятие и характеристики)
4. Классификация услуг в СКС.
5. Понятие продукции в СКС.
6. Жизненный цикл услуг в СКС
7. Решения товарной политики в СКС (марка, упаковка, сервис, товарный
ассортимент и товарная номенклатура).
8. Методы и методология маркетинговых исследований в СКС.
9. Понятие и способы выявления маркетинговых возможностей в СКС.
10.Маркетинговый подход к разработке концепции в сфере культуры.
11.Социальная сущность маркетинга.
12.Социальные технологии маркетинга в сфере культуры.
13.Модели построения маркетинговых служб в сфере культуры.
14.Маркетинговое планирование и проектирование в СКС.
15.Особенности некоммерческого маркетинга.
16.Основные направления маркетинговой деятельности в сфере культуры.
17.Особенности положения организаций культуры на рынке.
18.Методы ценообразования в СКС.
19.Дифференцированная ценовая политика в СКС.
20.Дискриминационная ценовая политика в СКС.
21.Реклама и пропаганда как элементы комплекса маркетинга в СКС.
22.Основные средства рекламирования в СКС.
23.Личная продажа и мероприятия по СТИС в СКС.
24.Методы и каналы распределения услуг в СКС.
25.Особенности системы товародвижения в СКС.
29
26.Должностные
обязанности
специалиста
отдела
маркетинга
в
организации культуры.
27.Концепции управления маркетингом в СКС.
28.Процесс управления маркетингом в СКС: этапы, их характеристика.
29.Цель, задачи, функции и принципы маркетинга в СКС.
30.Роль
маркетинга
в
укреплении
культурно-досуговых центров.
30
материально-технической
базы
Библиографический список
Основная литература
1. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Текст]: курс лекций / Л. Е. Басовский. –
Москва : ИНФРА-М, 2008. – 219 с.
2. Лебедева, О. А. Маркетинговые исследования рынка [Текст]: учебник /
О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина. – Москва : Форум, 2009. – 192 с.
3. Новаторов, В. Е. Инновационный менеджмент в сфере культуры
[Текст] / В. Е. Новаторов. – Омск : ОмГУ, 2007. – 358 с.
4. Новаторов, В. Е. Маркетинговые исследования в сфере культуры
[Текст] / В. Е. Новаторов. – Иркутск, 2005. – 254 с.
5. Новаторов, В. Е. Маркетинг личности [Текст] / В. Е. Новаторов. –
Москва : МГУКИ, 2007. – 400 с.
6. Новаторов, В. Е. Менеджер культуры [Текст] / В. Е. Новаторов. – Омск
: ОмГУ, 2007. – 250 с.
7. Переверзев, М. П. Менеджмент в сфере культуры и искусства [Текст]
: учебное пособие / под редакцией
М. П. Переверзева. – Москва
:Инфра-М, 2009. – 192 с.
8. Покотило, О. А. Маркетинг социально-культурной сферы [Текст]:
рактикум / О. А. Покотило, О. В. Третьякова. – Тюмень : РИЦ ТГИИК,
2007. – 100 с.
9. Саак, А. Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме
[Текст] / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. – Санкт-Петербург : Питер,
2007. – 480 с.
10.Толкачёв, А.Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности
[Текст]
:
учебное
пособие
/
под
редакцией
члена
Научно-
консультативного совета при Высшем Арбитражном Суде РФ
профессора В. Б. Ляндреса. – Москва : Юридическая фирма Контакт,
2007. – 154 с.
31
11.Тультаев, Т. А. Маркетинг услуг [Текст] / Т. А. Тультаев. – Москва :
МФПА, 2005. – 97 с.
12.Тульчинский, Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере
культуры: учебное пособие [Текст] / Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова.
– Санкт-Пербург : Лань, 2010. – 384 с.
13.Тульчинский, Г. Л. Маркетинг в сфере культуры [Текст] : учебное
пособие / Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова. – Санкт-Пербург : Лань,
2009. – 496 с.
14.Тульчинский, Г. Л. Менеджмент в сфере культуры [Текст]: учебник / Г.
Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова. – 4-е издание, исправленное и
дополненное. – Санкт-Пербург : Лань, 2009. – 528 с.
15.Чарная, И. В. Введение в экономику культуры [Текст]: учебное
пособие / И. В. Чарная. – Москва : МГУКИ, 2006. – С. 12–14.
16.Шекова, Е. Л. Менеджмент в сфере культуры [Текст]: российский и
зарубежный опыт / Е. Л. Шекова. – Санкт-Петербург : Алетейя, 2006.
– С. 53.
Дополнительная литература
17.Быстрова,
О.
А.
Изучение
маркетинговых
технологий
в
образовательном процессе [Текст] / О. А. Быстрова // Преподаватель
XXI века: современные тенденции и инновационные процессы :
материалы
Всероссийская
научно-практическая
конференция.
–
Тюмень : РИЦ ТГАКИ, 2008. – С. 64–67.
18.Быстрова, О.
А. Маркетинговый подход к разработке концепции
сферы культуры [Текст] / О. А. Быстрова // Формирование
регионального культурного пространства: традиции и инновации :
материалы
Всероссийской
научно-практической
Тюмень : РИЦ ТГАКИСТ, 2010. – С. 130–132.
32
конференции.
–
19.Быстрова, О. А. «Общественная выгода» как категория социального
маркетинга
/
[Текст]
Нравственность.
О.
Досуг.
А.
:
Быстрова
материалы
//
Социум.
Культура.
Международной
научной
конференции. – Тюмень : РИЦ ТГАКИСТ, 2010. – С. 132–134.
20.Быстрова, О. А. Реклама в системе маркетинговой деятельности
учреждений культуры: теоретический аспект [Текст] / О. А. Быстрова //
Наследие Сибири: мировоззрение, духовность, культура : материалы
Всероссийской научно-практической конференции. – Тюмень : РИЦ
ТГАКИ, 2008. – С. 141–147.
21.Быстрова, О. А. Социальная сущность маркетинга [Текст] / О. А.
Быстрова // Сборник научных трудов аспирантов и молодых
преподавателей / под общей редакцией К. Г. Рожко, Л. Ф. Балиной. –
Тюмень : РИЦ ТГАКИ, 2008. – С. 145–149.
22.Быстрова, О. А. Социальный маркетинг в сфере культуры [Текст] / О.
А. Быстрова // Социально-культурная деятельность в региональном
пространстве:
тенденции,
процессы,
перспективы
:
материалы
Всероссийской научно-практической конференции. – Тюмень : РИЦ
ТГАКИ, 2009. – 65–69.
23.Быстрова, О. А. Социальные технологии в маркетинге сферы культуры
/ О. А. Быстрова
// Сборник научных трудов молодых ученых
/
ответственный редактор К. Г. Рожко, Л. Ф. Балина. – Тюмень : РИЦ
ТГАКИСТ, 2010. – С. 114–121.
24.Быстрова,
О.
А.
Управление
некоммерческими
организациями
культуры [Текст] / О. А. Быстрова // Культурное наследие Тюменской
области
:
материалы
научно-практической
конференции
«Культурогенез и проблемы актуализации культурного наследия
народов Тюменской области» / ответственный редактор Ю. В. Ларин.
– Тюмень : РИЦ ТГАКИ, 2007. – С. 22–38.
25.Быстрова, О. А. Факторный анализ процесса разработки услуг в
учреждениях культуры [Текст] / О. А. Быстрова // Наследие Сибири:
33
мировоззрение, духовность, культура : материалы Всероссийской
научно-практической конференции. – Тюмень : РИЦ ТГАКИ, 2008. – С.
133–141.
26.Быстрова, О. А. Маркетинг в сфере высшего образования [Текст] / О.
А. Быстрова, Е. В. Бахтина // Социально-культурная деятельность в
региональном пространстве: тенденции, процессы, перспективы :
материалы
Всероссийской
научно-практической
конференции.
–
Тюмень : РИЦ ТГАКИ, 2009. – С. 144–148.
27.Быстрова, О. А. Маркетинговое проектирование в деятельности
организаций культуры [Текст] / О. А. Быстрова, Н. Н. Белоусова //
Социально-культурная деятельность в региональном пространстве:
тенденции, процессы, перспективы : материалы Всероссийской научнопрактической конференции. – Тюмень : РИЦ ТГАКИ, 2009. – С. 62–65.
28.Быстрова, О. А., Константинов, Ю. А. Маркетинговые возможности
как фактор инновационного развития организаций культуры [Текст] /
О. А. Быстрова,
Нравственность.
Ю. А. Константинов
Досуг.
:
материалы
//
Социум. Культура.
Международной
научной
конференции. – Тюмень : РИЦ ТГАКИСТ, 2010. – С. 91–95.
29.Дымникова, А. И. Ресурсное обеспечение учреждений культуры в
условиях рыночной экономики : совершенствование управления как
фактор
успешности
стратегического
планирования
деятельности
[Текст] / А. И. Дымникова, А. Г. Иксанов // Справочник руководителя
учреждения культуры. – 2008. – № 12. – С. 16–20.
30.Дымникова, А. И. Философия и технология маркетинга в культуре :
грамотный выбор целевых рынков и целевых аудиторий как основа
маркетинга в культуре. Сегментация потребительского рынка [Текст] /
А. И. Дымникова // Справочник руководителя учреждения культуры.
– 2008. – № 11. – С. 28–41.
31.Игнатьева, Е. Л. Культура и право : нормативно-правовая база,
регулирующая деятельность в сфере культуры [Текст] / Е. Л. Игнатьева
34
// Справочник руководителя учреждения культуры. – 2008. – № 12. – С.
21–28.
32.Кошкина,
М.
Некоммерческий
сектор
культуры
:
социально-
экономическая эффективность и уровень менеджмента [Текст] / М.
Кошкина // Проблемы теории и практики управления. – 2008. – № 11. –
С. 89–96.
33.Новаторов, В. Е. Маркетинговые аспекты подготовки специалистов
социально-культурной сферы [Текст] / В. Е. Новаторов // Восток и
Запад: глобализация и культурная идентичность / АН Татарстана. –
Казань, 2005. – С. 23–30.
34.Новаторов, В. Е. Маркетинговые технологии социально-культурной
деятельности
[Текст] /
В. Е. Новаторов
// Социально-культурная
деятельность: теория, технология, практика. – Челябинск : ЧГАКИ,
2005. – С. 197–211.
35.Проблемы благотворительности в современной России [Текст] / Г. Л.
Тульчинский // Вестник Челябинской государственной академии
культуры и искусств. – 2006. – Т. 9. – № 1. – С. 65–73.
36.С чего начать маркетинг? Методика разработки Положения о миссии
организации культуры [Текст] // Справочник руководителя учреждения
культуры. – 2007. – № 3. – С. 40–51.
37.Теория и практика управления сферой культуры Московской области
[Текст]: сборник статей. – Москва : МГУКИ, 2004. – С. 42.
38.Шекова, Е. Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций
культуры : [Текст] российский опыт / Е. Л. Шекова // Вестник СанктПетербургского Университета. Серия 8 : Менеджмент. – 2003. – №2.–
С. 55–77.
35