На правах рукописи Артёмова Наталья Вячеславовна УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ
реклама
На правах рукописи Артёмова Наталья Вячеславовна УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Орел - 2014 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный аграрный университет» Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Ажлуни Аднан Марович Официальные оппоненты: Поляков Владимир Александрович доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО Финансовый университет при Правительстве РФ Тульский филиал, кафедра «Экономика, менеджмент и маркетинг», заведующий кафедрой Лебедева Ольга Александровна Кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ ВПО Орловский государственный институт экономики и торговли, кафедра «Маркетинг и торговое дело», заместитель заведующего кафедрой Воронежский филиал Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ Ведущая организация Защита состоится «29» марта 2014г. в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д.212.182.02 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научнопроизводственный комплекс» в аудитории 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29, официальный сайт: www.gu-unpk.ru С диссертацией и авторефератом можно официальном сайте федерального образовательного учреждения высшего «Государственный университет – комплекс». ознакомиться в библиотеке и на государственного бюджетного профессионального образования учебно-научно-производственный Автореферат разослан 10 февраля 2014года. Ученый секретарь Диссертационного совета Д 212.182.02 доктор экономических наук, профессор С.А. Измалкова 2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В современных условиях инновационного развития экономики Российской Федерации на макро-, мезои микроуровнях маркетинг инновационной продукции становится центром концентрации научного исследования. В последние три года инновационный маркетинг становится важнейшей частью социально-экономической области и новым элементом системы управления рыночной деятельностью хозяйствующих субъектов, являющихся субъектами инновациноинвестиционного рынка, которые выпускают и продвигают на этот рынок новые инновационные продукты. Все активнее в структуре маркетинга предприятий инновационного бизнеса развиваются его новые разновидности, которые получили название «хайтек-маркетинг», «хайтек-продукция» и «рынок хайтек-продукта». Однако деятельность в новационно-инновационной и инвестиционной сферах должна быть в полной мере адекватна требованиям формирующегося глобального рынка инновационных продуктов и услуг и обеспечивать выгодное конкурентное позиционирование отечественных инновационных предприятий на внутреннем и внешних рынках, где планирование инновационного маркетинга настроено на успешное формирование и выполнение маркетинговой стратегии и плана маркетинга инновационных продуктов как основного компонента стратегии, нацеленной на позиционирование инновационного продукта на новых рынках и новых потребителей. В этой связи разработка эффективной системы инновационного маркетинга для инновационных предприятий промышленного бизнеса является необходимым условием обеспечения конкурентоспособности, социальной ответственности маркетинга инновационных продуктов и услуг на инновационном рынке. Одним из наиболее приоритетных направлений развития продуктов инновационных технологий и в том числе инновационного предпринимательства и инновационно-промышленного бизнеса является обеспечение управляемости процесса внутриорганизационного инновационного маркетинга на основе интеграции факторов кластерного подхода в систему ценностных предпочтений хозяйствующего субъекта. Таким образом, актуальность темы 3 диссертационного исследования обусловлена объективной необходимостью теоретического осмысления, методической разработки и выработки практических рекомендаций по формированию, развитию и реализации инструментария маркетинга инновационной продукции, ориентированного на долговременность инновационных целей маркетинга предприятий промышленности, где главная цель - это ликвидация пропасти, возникающей на всех этапах жизненного цикла. Состояние научной разработанности проблемы. Теоретические и методические предпосылки для исследования данной темы содержатся в трудах известных зарубежных и отечественных специалистов, посвященных общетеоретическим проблемам маркетинга в целом и, в частности, особенностям инновационного маркетинга: И. Ансоффа, Г. Асселя, Ф. Котлера, Д. Тейлора, Ж.Ж. Пимбера, С. Минетта, М. Портера, Хеймо Туомала, Х. Хершгена, Джеффри А. Мура, Т. Цингейла, Д. Мерфи, а также В.П. Баранчеева, А.И. Ковалева, Е.О. Адамова, Г.Л. Азоева, Е.П. Голубкова, А.В. Лукиной, Н.Д. Прохорова, М.Э. Сейфуллаевой, Б.А. Соловьева, Самостроенко Г.М., Никитина С.А., Лукина В.П. и др. Однако, при значительном количестве переводной и отечественной литературы по избранной теме, многие вопросы остаются мало исследованными. Так, несмотря на существование различных теоретических концепций, можно констатировать, что в настоящее время целостной и полноценной теории маркетинга инновационной продукции не существует. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности маркетинга инновационной продукции по сравнению с маркетингом классическим. В связи с этим анализ сущности маркетинга инновационной продукции и его особенностей может способствовать созданию необходимой теоретической базы для оценки влияния маркетинга инновационной продукции на конкурентоспособность инновационных промышленных предприятий, выпускающих инновационную продукцию и услуги на рынок. Многие проблемы такой прагматической деятельности как маркетинг инновационной продукции и менеджмент инновационной продукции промышленных предприятий, мы так же считаем мало исследованными. По нашему мнению, новые условия микрохозяйственного развития 4 требуют ясного и четкого формирования новых целей, задач и стратегий маркетинговой деятельности инновационных предприятий в промышленности, формирующих и реализующих эффективную систему маркетинга инновационной продукции. Область диссертационного исследования соответствует пунктам 9.1. – Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга; 9.2. – Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; 9.6. – Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; 9.8. – Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг; 9.15. – Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг). Объект исследования – промышленные предприятия, реализующие инновационные продукты, осуществляющие маркетинг инновационной продукции на рынке инноваций. Предмет исследования – совокупность экономических, организационных и управленческих отношений, возникающих в процессе управления формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях. Цель диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по управлению формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях на основе современных маркетинговых технологий. Достижение поставленной цели обеспечивается решением следующих задач диссертационного исследования: - уточнить категориальный понятийный аппарат и теоретические положения, раскрывающие сущность, экономическое содержание, состав, структуру и особенности маркетинга инновационной продукции; - разработать авторскую схему комплекса маркетинга инновационной 5 продукции промышленных предприятий; разработать концептуальную модель формирования, функционирования и развития маркетинга инновационной продукции на основе алгоритма последовательности проведения маркетинговых исследований на промышленных предприятиях, выпускающих инновационные продукты и модель целостного продукта; - проанализировать и оценить состояние инновационного рынка в ЦФО и Орловской области и выявить приоритетные направления на основе формирования и реализации эффективной системы маркетинга инновационной продукции; - предложить усовершенствованную модель системы проектного маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий как фактор их развития; - разработать методику оценки эффективности маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий на основе моделирования показателей уровня конкурентоспособности инновационных продуктов и показателей эффективности коммуникационной политики. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам классического маркетинга, специфике исследования маркетинга и маркетинга инновационной продукции мирового и отечественного инновационного рынка. На ряду с монографиями и диссертационными исследованиями в работе использованы нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятий промышленности на инновационном рынке, специальные публикации в периодических изданиях России и ряда зарубежных государств по исследуемой проблеме, а также внутренние материалы промышленных предприятий, выпускающих инновационные продукты. Основные методы научного исследования. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей использование методов управления общим маркетингом, экономической и математической статистики, технико-экономического и логического анализа, экономическо-математического моделирования. Информационно-эмпирическую базу исследования составили 6 официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Орловской области, нормативноправовые акты органов законодательной и исполнительной власти, прогнозные и программные разработки органов государственной власти, результаты исследований российских и зарубежных экономистов, представленные в научных публикациях, информационные ресурсы сети Интернет, а так же результаты опроса и апробации авторской методики оценки эффективности маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях. Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций по формированию эффективной системы маркетинга инновационной продукции с целью реализации продукции промышленных предприятий. Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту: - уточнено определение сущности маркетинга инновационной продукции как совокупности методов, принципов и организационных форм эффективного управления всеми этапами жизненного цикла инновационного продукта на промышленных предприятиях, отличающееся от других разработок тем, что, включает в себя статику и динамику, где в качестве главного критерия выбора инновационного продукта лежит производство товаров промышленного назначения и их реализация на инновационном рынке, которое направлено на обоснование разработки и реализации маркетинговых управленческих решений (п. 9.1 Паспорта специальности 08.00.05). - сформирован комплекс маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий как методический инструментарий разработки программ маркетинга инновационной продукции. Схема отличается от других разработок тем, что она базируется на восьми компонентах маркетинговой политики в системе маркетинга инновационной продукции и на факторах потребительского восприятия и потребительского поведения, где важнейшей составляющей выступает ценовая политика, которая 7 позиционируется на принципах 4С (п. 9.2 Паспорта специальности 08.00.05). - разработана авторская пятиуровневая модель концепции целостного продукта как важнейшего аспекта маркетинга инновационной продукции. Суть ее заключается в том, что маркетологи инновационных товаров с помощью динамики и статики определяют или обнаруживают существующие несоответствия между обещанием на первых стадиях жизненного цикла выпуска инновационных товаров, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя) и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Маркетологам инновационных товаров для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом. В отличие от других разработок автор усовершенствовала модель целостного продукта, которая определяет пять различных видов восприятия продукта: родовой продукт, ожидаемый продукт, расширенный, потенциальный продукт, целостный продукт (п. 9.6 Паспорта специальности 08.00.05). - предложена модель эффективной системы маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий, которая отличается от других разработок тем, что включает в себя четыре подсистемы: линейная подсистема маркетинга инновационной продукции, в которой линейные маркетологи инновационной продукции определяют аспекты процесса формирования системы стратегического маркетинга инновационной продукции; функциональная подсистема маркетинга инновационной продукции, выступающая как совокупность функций инновационной маркетинговой деятельности промышленных предприятий; целевая подсистема обеспечения управления повышением эффективности маркетинга инновационной продукции на всех этапах жизненного цикла инновационной продукции; подсистема обеспечения управления проектами (п. 9.15 Паспорта специальности 08.00.05). - разработана система оценки состояния маркетинга инновационной продукции на предприятиях промышленности в Орловской и Московской областях, выпускающих инновационную продукцию и предоставляющих инновационные услуги, которая отличаются от других разработок тем, что базируется на основных показателях научно-исследовательских проектно8 конструкторских подразделений промышленных предприятий, выполняющих научно-исследовательские разработки (п. 9.8 Паспорта специальности 08.00.05). Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные научные результаты, рекомендации и выводы доведены до конкретных практических рекомендаций, могут быть непосредственно использованы в процессе формирования системы маркетинга инновационной продукции в научно-технических организациях, научно-исследовательских институтах и конструкторских бюро, осуществляющих инновационную деятельность на рынке новаций и инноваций. Полученные научные результаты предлагаются к использованию в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Управление инновациями», «Маркетинг инноваций» студентам вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов по диверсификации интегрированных структур в промышленности. Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты проведенного исследования были обсуждены и одобрены на научно-практических конференциях различного уровня, в том числе на международных научно-практических конференциях, межрегиональных научно-практических конференциях и на региональных научно-практических конференциях: региональная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы взаимодействия власти бизнеса и ВУЗов в условиях финансово-экономического кризиса» (г. Орел, 2010г.); международная практическая конференция «Стратегия инновационного развития регионов России в посткризисный период» (г. Орел, 2010г.); научно-практическая конференция молодых ученых «Механизмы антикризисного управления: федеральные, региональные, корпоративные» (г. Орел, 2011г.); международная научно-практическая конференция молодых ученых «Развитие муниципальных образований субъектов РФ в посткризисный период» (г. Орел, 2011г.); II международная научнопрактическая конференция молодых ученых, проводимая в рамках II Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций – «Путь на Север» «Стратегия развития инновационной экономики» (Таллин, 29-30 апреля 2011 г.); международная конференция молодых ученых 9 «Стратегия развития России до 2020 года: новые подходы, приоритеты, механизмы реализации» (г. Орел, 2012г.); международная заочная научнопрактическая конференция «Социально-экономические и политико-правовые преобразования в России: итоги и перспективы» (г. Орел, 2012г.), всероссийская научная конференция молодых ученых «Современные тенденции развития социально-экономических исследований: проблемы и поиски решений» (г. Ростов-на-Дону, 20 июня 2013 г.). Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности ряда инновационных предприятий, выпускающих и реализующих инновационные продукты на рынке, в том числе ООО «Факел» г. Орел, ЗАО «Фронт» г. Москва, о чем свидетельствуют справки о внедрении. Публикации. По результатам выполненного исследования опубликовано 12 работ, общим объемом 4,05п.л., в том числе авторских 3,85 п.л., из них 5 работ опубликованы в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации. Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка литературных источников, включающего 185 наименований. Основная часть диссертации содержит 209 страниц основного текста, включает 32 таблицы и 43 рисунка. В первой главе «Теоретико-методические основы исследования управления формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях» на основе системного подхода изучен и обобщен теоретикометодический материал трудов зарубежных и отечественных экономистовмаркетологов в области маркетинга, определены особенности маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях. Изучены основные аспекты управления маркетингом инновационной продукции, детально рассмотрены и обоснованы процессы принятия маркетинговых управленческих решений и их обоснование для производства инновационных продуктов на инновационном рынке это позволило автору разработать авторскую схему комплекса маркетинга инновационной продукции в процессе разработки маркетинговых программ. 10 Во второй главе «Оценка и анализ состояния маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях» на основе системного подхода проведен анализ и оценка состояния маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях. На основе проведенного опроса в форме анкетирования были выявлены факторы эффективности маркетинга инновационной продукции, показатели оценки эффективности коммуникационной политики, что позволило моделировать показатели уровня конкурентоспособности инновационного продукта, разработать модель целостного инновационного продукта в структуре маркетинга инновационной продукции. На основе методики оценки сегментирования рынка наукоемких товаров и продуктов определена роль маркетинга инновационной продукции в промышленной интеграции разных видов инновационных кластеров. В третьей главе «Разработка методических рекомендаций по совершенствованию маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях на основе кластерного подхода» разработаны теоретические и практические рекомендации и конкретная процедура формирования эффективной системы маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях с использованием экспертного и аналитического метода анализа сегментации рынка инновационных продуктов с учетом кластерной и сетевой модели маркетинга инновационной продукции. Это позволило определить место и роль маркетинга инновационной продукции и маркетинговых исследований в процессе создания инновационных продуктов на предприятиях промышленности Орловской области и определить основные приоритетные направления развития инновационного рынка в области. Предложена усовершенствованная процедура продвижения нанопродуктов на инновационном рынке с использованием концепции маркетинга инновационной продукции. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Уточнено определение сущности маркетинга инновационной продукции как совокупности методов, принципов и организационных форм эффективного управления всеми этапами жизненного цикла 11 инновационного продукта на промышленных предприятиях. В диссертации систематизированы и дополнены существующие теоретические подходы к изучению сущности и содержания основных понятий маркетинга инновационной продукции, что позволило уточнить категориальный понятийный аппарат. С помощью системного подхода определены основные теоретические аспекты категории маркетинга инновационной продукции как процесса управления по обеспечению длительного успешного эффективного функционирования промышленных предприятий на инновационном рынке, охватывающие сбыт, рекламу, ценообразование и комплексный учет всех инновационных процессов на рынке. В диссертации доказано, что все активнее в структуре маркетинга предприятий инновационного бизнеса начинает развиваться его новая разновидность – хайтек-маркетинг, которая в нашем случае выступает в роли функционального и институционального аспектов маркетинга инновационной продукции бизнес-процессов, происходящих на инновационном рынке с целью эффективного функционирования инновационных компаний путем роста ее акционерной стоимости на основе разработки и производства конкурентоспособной продукции и представления высококачественных услуг (таблица 1). Таблица 1 – Существующие определения хайтек-маркетинга № п/п 1. ФИО Джефри А. Мур 2. М. Портер 3. Баранчеев В.П. Определение Хайтек-маркетинг – это процесс позиционирования и продаж хайтек-товаров на массовом рынке, где ранний и массовый рынок хайтек-товаров разделяет пропасть, на преодоление которой и должны быть направлены все силы хайтек-предприятия. Маркетинг пропасти обусловлен существенными различиями между участниками раннего хайтек-рынка (технологическими провидцами) и участниками массового рынка (провидцами) Хайтек-маркетинг – это управление знаниями для решения маркетинговых задач по обращению с инструментами логистики, дистрибуции, каналов распределения, маркетинговой логистики аутсорсинга на всех этапах жизненного цикла новых технологий (подрывных технологий) Хайтек-маркетинг радикальных и подрывных инноваций – это маркетинговая подготовка инновационных продуктов: ценообразование, распределение и продвижение. Представлены инструменты маркетинга: сегментирование, позиционирование, брендинг, дифференциация, интеграция и дезинтеграция маркетинговой деятельности хайтеккомпаний Год 1998 2004 2007 12 4. Азуев Л.Г. 5. Артемова Ажлуни А.М. Н.В., Хайтек-маркетинг – это система маркетинга радикальных и подрывных технологий, маркетинговая разработка сегментации, позиционирование инновационных продуктов на хайтек-рынках, а так же архитектура хайтек-продукта и маркетинг контактных зон хозяйствования (территории инноваций) Хайтек-маркетинг – это ответвление от общего маркетинга, как совокупность принципов, методов, способов и организационных форм эффективного сбыта хайтектоваров, хайтек-рекламы, ценообразования и комплексного учета хайтек-бизнес процессов, происходящих на хайтекрынке с целью обеспечения длительного успешного и устойчивого функционирования хайтек-компаний путем роста ее акционерной стоимости на основе разработки и производства конкурентоспособной хайтек-продукции и предоставление высококачественных хайтек-услуг 2010 2012 В диссертации определены три подхода к системе маркетинга инновационной продукции. Согласно первому подходу маркетинг инновационной продукции определяется как функционально-отраслевое ответвление от дисциплины менеджмента инновационной продукции, в которой рассматриваем инновационный продукт как объект инновационного менеджмента на него направляются все функциональные аспекты маркетинга инновационной продукции. То есть речь идет об управлении процессом разработки внедрения и дифференциации инновационных продуктов на рынке при этом целесообразно рассматривать во взаимодействии четырех ключевых факторов: цели, ресурсы, организация, инновационное предпринимательство. Цели идентифицируются с новшествами в инновационных продуктах, ресурсы и процесс их распределения учитывается на всех этапах производства инновационных продуктов. Организация – это управленческая деятельность и анализ, как структуры, так и процесса маркетинга инновационной продукции. Инновационное предпринимательство предполагает реализацию новых концепций связи и взаимодействия, ориентацию предприятий деятельности на производство инновационных продуктов. Согласно этому подходу маркетинг инновационной продукции включает в себя две подсистемы и пять основных этапов, охватывающих внутренние и внешние факторы, влияющие на осуществление нововведений и производства инновационных продуктов и их реализации. Пять этапов – это выработка идеи, концептуальная проработка, опытно-конструкторские разработки, пробный выход на рынок, коммерциализация инновационных продуктов. Второй подход маркетинга инновационной продукции в диссертации показывает связь с представлением маркетинга инновационной продукции 13 как тип менеджмента инновационной продукции. Он направлен на преодоление противоречий между указанными выше факторами, подсистемами и этапами производства инновационных продуктов с использованием приемов стратегического планирования маркетинга. В этом случае, на наш взгляд, меняется сам характер маркетинга инновационной продукции. Мы предполагаем, что особое значение в этом подходе преобладает атакующий тип предпринимательского поведения инновационных предприятий. В диссертации доказано, если они рассчитывают на успех и лидерство на рынке, то предполагается в этом подходе использовать метод S-образных кривых, позволяющий организовать в рамках больших хозяйствующих систем эффективный маркетинг технологических разрывов. S-образные кривые - совокупность диаграмм каждого инновационного продукта, которые показывают соотношение между результатом, затратами и технологическим разрывом. В диссертации доказано, что ключевую роль в этом подходе играет точность оценки эффективности продуктов на инновационном рынке. Важно учитывать несовпадение понятий народохозяйственной и хозрасчетной эффективности, то есть необходимо оценивать проект производства инновационных продуктов и реализовывать на инновационном рынке с точки экономических интересов различных субъектов. Согласно предложенному нами подходу, система расчета не обязательно должна подводить к однозначному решению о целесообразности того или иного инновационного продукта. Расчеты маркетолог инновационной продукции должен проводить в следующих целях: - отбора инновационных продуктов и проектов для их разработки и реализации (в какой бизнес вкладывать деньги, в какой отрасли работать, на каком инновационном рынке, на какого потребителя ориентироваться); - выбора лучших альтернатив, то есть лучших решений в рамках рассматриваемого проекта (выбор вида выпускаемого инновационного продукта, размеров производства, размещение инновационных предприятий, рынков сбыта, технических решений, каналов реализации продукции); - установления цен на выпускаемую продукцию; - выявления влияния инновационного продукта на эффективность деятельности предприятий; - установления доли рынка и ориентированного срока жизни новой 14 продукции на предпринимательском уровне, главных параметров, на основе которых оценивается степень риска и делается прогноз доходов нового инновационного предприятия. Согласно третьему подходу в диссертации трактовка маркетинга инновационной продукции определяется как управление творческими процессами, то есть творческим процессом становится сам маркетинг инновационных продуктов, где особый интерес представляют следующие четыре аспекта: 1. Маркетинг отбора проектов для их разработки и реализации. 2. Маркетинг выбора альтернатив в соответствии с потребительским спросом. 3. На основе инновационных маркетинговых исследований маркетилоги инновационной продукции определяют и устанавливают цену на реализацию инновационных проектов. 4. Реализация инновационных проектов. Согласно этому подходу основной задачей маркетинга инновационной продукции является оценка ресурсов и особое значение производительных ресурсов: люди, общество, финансы, использование которых направлено на инновационные изобретения и производство различных товаров и услуг. Рассматривается распределение этих товаров и услуг в целях потребления в настоящем и будущем, где главная цель маркетологов инновационной продукции обеспечивать возрождение инновационных проектов. Согласно этому подходу маркетинг инновационной продукции как единая эффективная система включает в себя два аспекта: функциональный и инструментальный. Функциональный аспект требует от маркетологов выполнения всех функций инновационного менеджмента в маркетинге инновационной продукции. Инструментальный аспект направлен на реализацию маркетинга инновационной продукции как организационного, потребительского и интеллектуального видов капитала. Необходимо отметить, что третий подход направлен на повышение объемов спроса интеллектуальных инновационных ресурсов с целью повышения требований общества спроса на инновационные продукты и услуги. 2. Сформирован комплекс маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях как методический 15 инструментарий разработки программ маркетинга инновационной продукции. Схема отличается от других разработок тем, что она базируется на семи компонентах маркетинговой политики в системе маркетинга инновационной продукции. В диссертации в составе статики, отражающей комплекс маркетинга инновационной продукции, учитывается вещественный продукт, то есть инновационные товары, цена на эти товары и услуги, распределение и товародвижение товаров на инновационном рынке, завершающим этапом выступает продвижение инновационных товаров на рынке. В диссертации доказано, что маркетологам промышленных предприятий для устранения противоречий между подсистемами маркетинга инновационной продукции и элементами внешней и внутренней среды необходимо переходить от модели вещественного продукта к модели комбинированного продукта и услуги. В диссертации предлагается восемь компонентов маркетинговой политики, маркетологи оценивают их эффективность с учетом элементов внешней и внутренней среды и их влияние на инновационный товар (рисунок 1). 4Р Price 8Р Promotio n Performan Product ce Price Promotion Place Product Environme nt Place People Process Вещественный продукт - товар(Product) - цена (Price) - место (Place) - продвижение (Promotion) Комбинированный продукт, услуга Факторы успеха - люди (People) - процесс (Process) - окружающая среда (Environment) - Performance – достижение эффективности инноваций Рисунок 1 - Компоненты маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинговая политика) 16 Product Price Place Promotion Потребитель Стоимость Удобство Коммуникации Consumer Cost Convince Communication Нужды и потребности потребителей Тенденции в покупательском поведении Все составляющие стоимости, по которой потребители могут удовлетворить эти потребности Удобные каналы доставки и дистрибуции Все средства и каналы информации, направленные коммуникационные решения Составляющие себестоимости (ценовая политика) Расходы на разработку Стоимость закупаемого оборудования Амортизационные отчисления Расходы на организацию продаж Расходы на маркетинг Расходы на службу технической поддержки Расходы на содержание управленческого аппарата Прочие расходы Рисунок 2 - Факторы потребительского восприятия и потребительского поведения на рынке инновационной продукции Предложенная нами схема базируется на факторах потребительского восприятия и потребительского поведения клиента, приобретающего инновационный продукт. Маркетологам рекомендовано в диссертации следовать схеме продукт → потребитель, которая учитывает нужды и потребности потребителей, а также тенденции в покупательском поведении; цена, то есть учет всех составляющих себестоимости, по которой потребитель может удовлетворить эти потребности в инновационных товарах, что показано на третьем этапе «Анализ и оценка удобных каналов доставки и дистрибуции инновационных товаров». Необходимо отметить, что на последнем этапе маркетологи оценивают продвижение и коммуникации с целью определения всех средств и каналов информации и ценовых решений с учетом восьми, выявленных нами на основе опроса составляющих себестоимости ценовой политики. Это объем расходов на разработку, стоимость закупаемого оборудования, стимулирующие отчисления, объем расходов на организацию продаж инновационных товаров, объем расходов на маркетинг инновационной продукции; объем расходов на службу технической поддержки, объем расходов на содержание управленческого аппарата, объем промышленных расходов. Результат расчета позволяет маркетологам определить ориентиры 17 формирования ценовой политики инновационных предприятий в системе маркетинга инновационной продукции, что показано на рисунке 3. Инновационные предприятия Издержки Потребители Конкуренты - Маркетинговая стратегия - Определение нижней - Анализ полезности продукта - Анализ прайслиста - Ценовая стратегия границы цены (верхняя граница цены) - Ценовые стратегии конкурентов - Стратегии конкурентной - Цена объемов сбыта и - Анализ эластичности спроса - Рыночный опыт ожидания борьбы величина покрытия по цене, в т.ч. перекрестной потребителей - Эффективность взаимного издержек эластичности - Рыночная позиция конкурентов влияния товаров Достижение нормы - Типы рынка b2b, b2c и продукта компании прибыли - Ценность рекомендаций - Позиционирование - Расчет максимального покупателей допустимых затрат Рисунок 3 - Схема ориентиров формирования ценовой политики инновационных предприятий в системе маркетинга инновационной продукции 3. Разработана авторская пятиуровневая модель концепции целостного продукта как важнейшего аспекта маркетинга инновационной продукции. Суть ее заключается в том, что маркетологи инновационных товаров с помощью динамики и статики определяют или обнаруживают существующие несоответствия между обещанием на первых стадиях жизненного цикла выпуска инновационных товаров, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя) и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. В отличие от других разработок автор усовершенствовал модель целостного продукта, которая определяет пять различных видов восприятия продукта: родовой продукт, ожидаемый продукт, расширенный, потенциальный продукт, целостный продукт, что отражено на рисунке 4. 18 Целостный продукт Потенциальный продукт Расширенный продукт Инновац. товары Маркетинг инновац. продукции (хайтекмаркетинг) Ожидаемый продукт Родовой продукт Рисунок 4 - Авторская пятиуровневая модель целостного продукта Усовершенствованная модель позволяет маркетологам прогнозировать, планировать и изменять процесс производства инновационных товаров с целью устранения пропасти, возникающей в ходе проникновения товаров на инновационный рынок, что показано на рисунке 5. Рисунок 5 - Модель проникновения инновационного продукта на рынок 4. Предложена модель эффективной системы маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий, которая отличается от других разработок тем, что включает в себя четыре подсистемы. В диссертации в соответствии с этой моделью маркетинг инновационной продукции рассматривается, во-первых, как совокупность взаимосвязанных мероприятий, направленных на достижение поставленных 19 целей с установленными требованиями к качеству результатов в течение заданного времени и при установленном бюджете. Во-вторых, как бизнеспроцесс, т.е. как логические серии взаимосвязанных действий со стороны институционального аспекта предложенной модели, которые используют ресурсы промышленного предприятия для создания и получения эффекта проекта, имеющего ценность для клиента и для самого предприятия (рисунок 6). Эффективная система маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий промышленного предприятия Линейная подсистема - субъекты управления - основные участники и их проектные команды - линейные менеджеры команды проекта (программы, портфеля) Подсистема обеспечения управления проектами Функциональная подсистема – управление содержанием, временем, стоимостью, качеством, закупками и материально-техническим обеспечением – управление инвентаризацией, интеграцией, информацией и коммуникациями Планирование, контроль, анализ, принятие решений, составление и сопровождение бюджета проекта, организация, мониторинг, оценка, отчетность, экспертиза, проверка и приемка, бухгалтерский учет и администрирование Целевая подсистема – прединвестиционная фаза: предварительная оценка, предварительное ТЭО, ТЭО, доклад об инвестиционных возможностях, планирование, финансирование – инвестиционная фаза: переговоры и заключение контрактов, проектирование, строительство, маркетинг, обучение – эксплуатационная фаза: приемка и запуск, производство, замена оборудования, расширение, модернизация, инновация, закрытие проекта Рисунок 6 – Усовершенствованная модель системы проектного маркетинга инновационной продукции промышленного предприятия Модель эффективной системы маркетинга инновационной продукции охватывает все этапы жизненного цикла инновационного продукта: новацию инновацию производство инвестиции маркетинг распределение расширенное эффективное управление употребление расширение воспроизводства, в основе которой лежит концепция жизненного цикла инновационного продукта, исходит из необходимости организации единого непрерывного процесса достижения цели маркетинга инновационной продукции. Мы предполагаем построение единой организационной структуры, отвечающей за успех инновационного менеджмента, которая, на наш взгляд, призвана обеспечить соответствие финансовых затрат инновационного товара объемом и качеству выполненных работ, а концепция маркетинга инновационной продукции призвана обеспечить 20 конкретную программу: управление сбытом, продвижением, ценой и управление инновационной продукцией, что показано на рисунке 7. Маркетинг инновац. продукции на рынке инноваций Инфраструктура маркетинга инновационной продукции Маркетинг инновац. продукции на рынке инвестиций Маркетинг инновац. продукции на рынке чистого капитала Маркетинг инновационной продукции на рынке инновационных товаров и услуг Рисунок 7 – Аспекты организационного обеспечения маркетинга инновационной продукции промышленного предприятия 4. Разработана система оценки состояния маркетинга инновационной продукции на предприятиях промышленности в Орловской и Московской областях, выпускающих инновационную продукцию и предоставляющих инновационные услуги, которая отличаются от других разработок тем, что базируется основных показателях научно-исследовательских проектно-конструкторских подразделений промышленных предприятий, выполняющих научноисследовательские разработки. Затраты на технологические инновации промышленных предприятий по видам инновационной деятельности и источникам финансирования, объему инновационных товаров работ и услуг предприятий промышленности, осуществляющих технологические инновации по видам технологической деятельности, представлены в таблицах 2, 3 и 4. Таблица 2 – Характеристика инновационных продуктов предприятий Орловской области Всего Из них права на патенты, лицензии на использование изобретений, промышленных образцов, полезных моделей Число организаций, приобретавших новые технологии и осуществлявших технологические инновации 24 3 покупка (продажа) оборудования 12 21 Количество приобретенных и переданных новых технологий (технических достижений), организациями осуществлявшими Количество приобретенных и переданных новых технологий (технических достижений) 104 20 84 116 6 4 Таблица 3 - Число организаций, имевших завершенные инновации Число организаций, имевших завершенные инновации в течение последних трех лет Всего Технологические инновации Всего Продуктовые Процессные инновации Маркетинговые Организационные инновации инновации инновации 54 47 32 20 7 13 Таблица 4 - Число организаций, осуществлявших маркетинговые инновации в том числе по видам маркетинговых инноваций Число организаций, осуществлявш их маркетинговые инновации в течение последних трех лет, всего 7 внедрение значительных изменений в дизайн товаров и услуг (исключая рутинные/ сезонные изменения) внедрение значительных изменений в упаковку товаров реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированн ой на расширение состава потребителей или рынков сбыта использование новых приемов по продвижению товаров (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.) использован ие новых каналов продаж (прямые продажи, интернетторговля, лицензирова ние товаров и услуг) введение новых концепций презентации товаров в торговле использов ание новых ценовых стратегий при продаже товаров и услуг прочи е марке тинго вые иннов ации 5 5 5 5 3 4 5 1 Анализ данных таблиц позволил нам определить основные приоритетные направления развития инновационных товаров и услуг Орловской области с учетом предложенной нами концепции маркетинга инновационной продукции. С помощью анкетирования и опроса среди маркетологов и менеджеров высшего звена инновационных предприятий Орловской области, что показано на рисунке 8. 22 Факторы % Параметры Критерии Новый продукт как фактор развития рыночных ниш развитие непрерывности нового инновац. продукта 93 % Ценовая политика конкурентоспособность инновац. продукта общие затраты на сырье хайтек-подуктов 96 % Уровень рентабельности ценовое предложение степень воспроизводимости инновац. продуктов 68 % Инновационный лаг известность имидж инновац. компаний возможности дистрибуции 61 % Инновационные конкуренты Динамика развития инновац. промышленного производства за счет увеличения оборотных средств объем затрат на рекламу 46 % Рекламная политика Качество, технологичность инновац. решения объем инвестиций 78 % перспективы изменения инновац. рынка персонал 37 % Криативность и эвристичность персонала наличие компетентных инновац менеджеров по всем этапа ЖЦ планы продаж 63% Продажи на локальных и региональных рынках конкурентные региональные рынки стоимость воспроизводимости инновац. продукта 93% Конкурентная борьба с нами на инновац. рынке интерес конкурентов к потенциальному инновац. продукту количество инновац. разработок 92% уровень цен на инновац. товары инновационно-инвестиционные перспективы изменения рынка Инвестиции в НИОКР, количество научно-производственной организации, ВВП, ВРП, инвестиции в основной капитал, информационные ресурсные ограничения, прогнозируемые показатели инновационного развития, ресурсные потребности и их развитие, влияние инновационных продуктов на экологию, инфляция Рисунок 8 – Система показателей уровня конкурентоспособности инновационных продуктов. Анализ рисунка позволил нам моделировать показатели уровня конкурентоспособности инновационных изделий, которые, на наш взгляд, осуществляются на стадии проверки и отбора идеи, чтобы создаваемый инновационный товар был конкурентоспособен при выходе на рынки, учитывая полезный эффект, получаемый от использования товара. Последний характеризуется параметрами процесса потребления; расходами связанными с покупкой и эксплуатацией инновационного товара. На наш взгляд, для того чтобы инновационный товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен обладать набором конкретных технических и технологических параметров, совпадающих с параметрами потребности, и сопровождающий сервис. Выполнена апробация разработанного методического подхода к оценке влияния маркетинга инновационной продукции на повышение уровня устойчивого развития целостности промышленных предприятий. В ее основе 23 лежат три подхода, которые являются фактором повышения уровня разработки производства и реализации инновационных продуктов на Орловском инновационном рынке, в частности создание высокоэффективных технологий производства плодово-ягодной продукции; инновационные технологии производства зернобобовых и крупяных культур, позволяющие в конечном итоге обеспечить прогресс в производстве бобовых культур, решение проблем дефицита растительного белка в России. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ В рецензируемых научных журналах, рекомендованной Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации 1. Артемова Н.В. К вопросу управления маркетинговым процессом развития рынка товаров промышленного назначения [Текст]/ Н.В. Артемова// Регион: системы, экономика, управление.– 2011. – №4(15). – С.45-48 (0,45 п.л.). 2. Артемова Н.В Модель целостного продукта как важнейший аспект хайтек-маркетинга инновационных предприятий [Текст]/ Н.В. Артемова// Интеграл. – 2012. – № 1 (63) январь-февраль. – С. 130-131 (0,25 п.л.). 3. Артемова Н.В. Современная система взглядов на концепцию хайтекмаркетинга в инновационных системах [Текст]/ Н.В. Артемова, А.М. Ажлуни // Регион: системы, экономика, управление. – 2012. – №2(17). – С.66-70 (0,45п.л., авторских 0,25 п.л.). 4. Артемова Н.В. Управление формированием и развитием системы принятия управленческих решений по покупке товаров промышленного назначения как фактор эффективности маркетинга [Текст] / Н.В. Артемова // Регион: системы, экономика, управление. – 2013. – № 2(21). – С. 109-113 (0,30 п.л.). 5. Артемова Н.В. Маркетинг инновационной продукции как фактор развития социально-экономических систем / Н.В. Артемова // Гуманитарные и социальные науки.–2013.– №4. –С. 300–301(0,20 п.л.) [Электронный ресурс].- Режим доступа http://www.hses-online.ru/2013/04/konf/31.pdf. Статьи в научных журналах, сборниках научных трудов и материалов конференций: 6. Артемова Н.В. Маркетинг инноваций как способ адаптации к условиям посткризиса [Текст]/ Н.В. Артемова// Развитие муниципальных 24 образований субъектов РФ в посткризисный период: Материалы международной конференции молодых учёных. – Орел: Изд-во ОРАГС, 2011. –С. 39-40 (0,25 п.л.). 7. Артемова Н.В. Современные тенденции развития инфраструктуры маркетинга в России [Текст]/ Н.В. Артемова// Стратегии развития инновационной экономики: Материалы II международной научнопрактической конференции молодых ученых, проводимой в рамках II Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций – «Путь на Север» – Таллин: Институт экономики и управления ECOMEN. 2011. – С. 37-38 (0,20 п.л.). 8. Артемова Н.В. Кривая трансформации как фактор устранения сопротивления инновациям [Текст]/ Н.В. Артемова// Будущее России в условиях глобальной конкуренции: Альманах научных работ.- Орел: АПЛИТ, 2011.- С. 45-48 (0,25 п.л.). 9. Артемова Н.В. Перспективы развития маркетинга в XXI веке [Текст]/ Н.В. Артемова// Инновации в государственном управлении: системная интеграция образования, науки, практики: Материалы научно-практической конференции с международным участием – Киев: Национальная академия государственного управления при президенте Украины. - 2011. – С. 34-39 (0,40 п.л.). 10. Артемова Н.В. Хайтек-маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности предприятий [Текст]/ Н.В. Артемова// Стратегия развития России до 2020 года: новые подходы, приоритеты, механизмы реализации: Материалы международной конференции молодых ученых – Орел: Изд-во ОФ РАНХиГС, 2012. – С. 137-139 (0,20 п.л.). 11. Артемова Н.В. К вопросу формирования концепции инновационного хайтек-маркетинга стратегического планирования научнотехнического развития корпорации [Текст]/ Н.В. Артемова// Вестник государственного и муниципального управления.– 2012.– №1.– С.67–71. (0,60 п.л.). 12. Артемова Н.В. Особенности контроллинга маркетинговой деятельности предприятий [Текст]/ Н.В. Артемова// Россия в меняющейся мировой экономической системе: Альманах научных работ. - Орел: АПЛИТ, 2012. – С. 36-43 (0,50 п.л.). 25