Маркетинг инноваций - Высшая школа экономики

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"»
Общеуниверситетский факультатив
«Основы инновационного предпринимательства»
Программа дисциплины
«Маркетинг инноваций»
Авторы программы:
Т.А. Комиссарова, кандидат психологических наук, профессор
([email protected])
Е.А. Савелёнок, доцент кафедры менеджмента инноваций
([email protected])
Одобрена на заседании кафедры менеджмента инноваций
Зав. кафедрой И.М. Бортник
«4» октября 2012 г.
Рекомендована секцией УМС
Председатель
«___»____________ 2012 г.
Утверждена Проректором НИУ ВШЭ
Проректор Рощин С.Ю. ________________________
«___»____________ 2012 г.
Москва, 2012
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Маркетинг инноваций»
для всех направлений подготовки бакалавра и специалиста
1
Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к
знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных
ассистентов и студентов всех направления подготовки, обучающихся по программе
общеуниверситетского факультатива «Основы инновационного предпринимательства»,
изучающих дисциплину «Маркетинг инноваций».
Программа разработана в соответствии:

с рабочим учебным планом университета по всем направления подготовки (уровень
подготовки – бакалавр или специалист) программы общеуниверситетского факультатива
«Основы инновационного предпринимательства», утвержденным в 2012 г.
2



3



Цели освоения дисциплины
Целями освоения дисциплины «Маркетинг инноваций» являются:
формирование знаний в области маркетинговых исследований с учетом специфики
инновационной сферы деятельности,
выработка подходов к решению проблем поиска сфер реализации научно-технической
продукции и продвижению новых продуктов и технологий на рынке.
развитие представлений об инструментах маркетинга и маркетинговых исследованиях в
инновационной сфере деятельности, начиная с ранней стадии жизненного цикла
технологии или изделия до продвижения.
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать методы анализа отраслевой конкуренции и структуры отраслевых рынков;
определения и сущность понятий: маркетинг, рынок, типы рынков, рынок потребителя,
рынок продавца, ценность продукта, потребность, спрос, товар, услуга, сегментации,
целевой рынок.
Уметь анализировать этапы разработки и вывода продукта на рынок; проводить
исследования потенциального потребителя и оценивать потенциальный спрос на продукт;
разрабатывать предложения по формированию отличительных преимуществ продукта;
разрабатывать предложения и рекомендации по формированию стратегии вывода
продукта на рынок.
Иметь навыки (приобрести опыт) применения методологии маркетинга инноваций;
методов и инструментов анализа рыночной ситуации; принятия решений по комплексу
маркетинга в зависимости от рыночной ситуации.
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
Код
Способен учиться,
приобретать новые знания,
умения в области
предпринимательской
деятельности
СК-Б1
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
- воспроизводит базовые теории в
области предпринимательства;
- применяет знания понятийного и
методологического аппарата для
исследований в области
инновационного
предпринимательства
2
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
Лекции и практические
занятия
Мастер-классы
Изучение научной и
профессиональной
литературы
Анализ кейсов (лучших
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Маркетинг инноваций»
для всех направлений подготовки бакалавра и специалиста
Компетенция
Код
Способен применять
профессиональные знания
в области
предпринимательской
деятельности и умения на
практике в сфере
предпринимательства
СК-Б2
Способен выявлять
научную сущность
проблем в области
предпринимательской
деятельности
СК-Б3
Способен решать
СК-Б4
проблемы в области
предпринимательской
деятельности на основе
анализа и синтеза
Способен работать с
СК-Б6
информацией: находить,
оценивать и использовать
информацию из различных
источников, необходимую
для решения задач в области
предпринимательской
деятельности (в том числе на
основе системного подхода)
Способен вести
исследовательскую
деятельность в сфере
предпринимательства,
включая анализ проблем,
постановку целей и задач,
выделение объекта и
предмета исследования,
выбор способа и методов
исследования, а также
оценку его качества
Способен работать в
команде
СК-Б7
СК-Б8
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
практик)
Исследование
статистических данных и
аналитических отчетов
- интерпретирует теоретические
Практические занятия
подходы в области
Мастер-классы
инновационного
Изучение научной и
предпринимательства при
профессиональной
исследовании проблем маркетинга литературы
инноваций
Анализ кейсов (лучших
практик)
Исследование
статистических данных и
аналитических отчетов
- распознает типовые проблемы в
Мастер-классы
области предпринимательской
Изучение научной и
деятельности
профессиональной
- обосновывает выбор подхода к
литературы
исследованию проблем в области
Анализ кейсов (лучших
предпринимательской
практик)
деятельности
Исследование
статистических данных и
аналитических отчетов
- обосновывает выбор подхода к
Анализ кейсов (лучших
исследованию и решению проблем практик)
в области маркетинга инноваций
Исследование
статистических данных и
аналитических отчетов
- интерпретирует результаты
Лекции и практические
анализа статистических данных и
занятия
исследований для выбора
Изучение научной и
подходов к решению проблем в
профессиональной
области маркетинга инноваций
литературы
Анализ кейсов (лучших
практик)
Исследование
статистических данных и
аналитических отчетов
- владеет методами и инструментами Практические занятия
анализа проблем в области
Изучение научной и
маркетинга;
профессиональной
- обосновывает постановку целей и
литературы
задач, выделение объекта и предмета Анализ кейсов (лучших
исследования, выбор способа и
практик)
методов исследования в области
Исследование
маркетинга инноваций;
статистических данных и
- применяет подходы к оценке
аналитических отчетов
качества исследований в области
маркетинга инноваций.
- демонстрирует навыки работы в
Практические занятия
команде при выполнении
Изучение научной и
исследовательских проектов в
профессиональной
области предпринимательской
литературы
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
3
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Маркетинг инноваций»
для всех направлений подготовки бакалавра и специалиста
Компетенция
Код
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
деятельности
Способен грамотно
строить коммуникацию,
исходя из целей и
ситуации общения в
области
предпринимательской
деятельности
СК-Б9
Способен критически
оценивать и
переосмыслять
накопленный опыт
(собственный и чужой),
рефлексировать
профессиональную и
социальную деятельность
в области
предпринимательства
Способен к осознанному
целеполаганию,
профессиональному и
личностному развитию
СК-Б10 - умеет препарировать
Способен к социальному
взаимодействию, к
сотрудничеству и
разрешению конфликтов
- демонстрирует необходимые
компетенции в процессе работы в
команде при выполнении
исследовательских проектов в
области предпринимательской
деятельности
информацию в предлагаемых
ситуациях,
- выделяет причинноследственные связи;
- обоснованно использует
статистические данные и
аналитические отчеты
СЛК-Б3 - использует полученные
знания и навыки для
формулирования целей и
оценки наличных ресурсов для
собственного профессиональноличностного развития в области
инновационного
предпринимательства
СЛК-Б4 - демонстрирует навыки
сотрудничества в
прожективных ситуациях при
анализе и разборе кейсов
Способен понимать и
СЛК-Б6 - демонстрирует навыки
анализировать
обобщения причин и возможных
мировоззренческие,
последствий частных случаев и
социально и личностно
ситуаций анализируемой бизнесзначимые проблемы и
практики
процессы, происходящие в
обществе в процессе
предпринимательской
деятельности
Способен вести
ИК-Б2.1 - демонстрирует навыки
письменную и устную
выработки личного отношения
коммуникацию на русском
к изученным источникам и
(государственном) языке в
документам по проблемам
4
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
Анализ кейсов (лучших
практик)
Исследование
статистических данных и
аналитических отчетов
Практические занятия
Изучение научной и
профессиональной
литературы
Анализ кейсов (лучших
практик)
Исследование
статистических данных и
аналитических отчетов
Мастер-классы
Анализ кейсов (лучших
практик)
Лекции и практические
занятия
Изучение научной и
профессиональной
литературы
Анализ кейсов (лучших
практик)
Лекции и практические
занятия
Изучение научной и
профессиональной
литературы
Анализ кейсов (лучших
практик)
Лекции и практические
занятия
Изучение научной и
профессиональной
литературы
Анализ кейсов (лучших
практик)
Лекции и практические
занятия
Изучение научной и
профессиональной
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Маркетинг инноваций»
для всех направлений подготовки бакалавра и специалиста
Компетенция
области
предпринимательской
деятельности
Способен грамотно и
аргументировано
публично представлять
результаты своей
деятельности (научной,
профессиональной и др.),
свои идеи, точку зрения
Способен описывать
проблемы и ситуации в
области
предпринимательской
деятельности
4
Формы и методы обучения,
способствующие
Код
формированию и развитию
компетенции
литературы
инновационного
Анализ кейсов (лучших
предпринимательства
практик)
ИК-Б2.5 - демонстрирует необходимые
Лекции и практические
компетенции в процессе
занятия
публичной презентации
Изучение научной и
результатов своей деятельности
профессиональной
литературы
Анализ кейсов (лучших
практик)
Исследование
статистических данных и
аналитических отчетов
ИК-Б5.2 - владеет методами и инструментами Лекции и практические
анализа проблем в области
занятия
маркетинга;
Изучение научной и
профессиональной
- выделяет причиннолитературы
следственные связи в области
Анализ кейсов (лучших
маркетинга инноваций;
практик)
- обоснованно использует
Исследование
статистические данные и
статистических данных и
аналитические отчеты
аналитических отчетов
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу социально-экономических дисциплин и блоку
вариативных дисциплин, обеспечивающих подготовку бакалавров и специалистов.
Изучение данной дисциплины продолжает прохождение обучения в рамках
общеуниверситетского факультатива «Основы инновационного предпринимательства».
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и
компетенциями:

способность и готовность учиться, приобретать новые знания, умения;

способность и готовность вести исследовательскую деятельность, включая анализ
проблем, постановку целей и задач, выделение объекта и предмета исследования, выбор
способа и методов исследования, а также оценку его качества;

способность и готовность работать в команде;

способность и готовность грамотно строить коммуникацию, исходя из целей и ситуации
общения;

способность и готовность критически оценивать и переосмыслять накопленный опыт
(собственный и чужой), рефлексировать профессиональную и социальную деятельность.
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при
изучении следующих дисциплин:
 Мастер-классы и консультации третьего уровня факультатива.
5
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Маркетинг инноваций»
для всех направлений подготовки бакалавра и специалиста
Тематический план учебной дисциплины
5
№
Всего
часов
Название раздела
Введение в маркетинг инноваций: цели, задачи,
специфика
Маркетинговый анализ нового продукта
(технологии)
Анализ потребителей нового продукта
(технологий)
Конкурентный анализ нового продукта
(технологии)
Разработка стратегии вывода на рынок нового
продукта (технологии)
ИТОГО
1
2
3
4
5
Аудиторные часы
СамостояПрактиче
тельная
Лекци Семин
ские
работа
и
ары
занятия
18
4
26
6
22
6
20
6
22
6
108
28
2
2
10
4
16
6
8
4
10
2
6
8
6
22
52
2
Формы контроля знаний студентов
6
Тип контроля
Форма контроля
Текущий
(неделя)
Практические задания
Коллоквиум
Кейс
Домашнее задание
Итоговый
Зачет
2 год,
Параметры
4 модуль
2, 4, 6, 8, 10 Практические задания
10
Письменная работа, 20 заданий, 30 мин.
10
Анализ кейса по стратегии маркетинга
Практическая самостоятельная работа,
представляющая собой проект
10
продвижения на рынке нового продукта
(технологии)
Презентация проекта продвижения на
11
рынке нового продукта (технологии)
Критерии оценки знаний, навыков
Текущий контроль и оценка знаний и навыков включает:
 Выполнение практических заданий по проведению маркетинговых исследований в
инновационной сфере и формирования подхода к продвижению новых продуктов и
технологий на рынке (5 заданий): за каждое выполненное задание студент получает 2
балла (при отсутствии замечаний и своевременности выполнения работы), 1 балл, если в
работе были обнаружены методические ошибки или работа была предоставлена позже
установленных сроков сдачи, 0 баллов, если работа не была выполнена; всего за
выполнение заданий студент может максимально получить 10 баллов;
 Коллоквиум, цель которого состоит в проверке понятийного и методического аппарата.
Форма проведения – письменное тестирование по закрытым вопросам с выбором одного
или нескольких альтернативных ответов;
 Домашнее задание выполняется подгруппами по 3 – 4 студента в виде проекта
маркетинговой стратегии продвижения на рынке нового продукта или технологии.
Итоговый контроль знаний проводится в виде зачета, включающего презентацию
выполненного домашнего задания и ответа на вопросы билетов, предполагающих выбор
правильного варианта/правильных вариантов ответов на 2 вопроса.
Полученные студентами баллы суммируются, итоговая оценка нормируется и
выставляется по 10-балльной шкале исходя из полученной суммы баллов:
от 0 до 3 баллов – «неудовлетворительно»,
6.1
6
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Маркетинг инноваций»
для всех направлений подготовки бакалавра и специалиста
от 4 до 5 баллов – «удовлетворительно»,
от 6 до 7 баллов – «хорошо»,
от 8 до 10 баллов – «отлично».
Оценка ниже 4 баллов приводит к отчислению с факультатива.
7
Содержание дисциплины
Раздел 1. Введение в маркетинг инноваций: цели, задачи, специфика
Основные вопросы:
1. Нужды, потребности и товары. Потребительская полезность, ценность и
продуктовый выбор. Выявление предпочтений потребителей. Инновационная
восприимчивость потребителей. Латентные и потенциальные потребности.
Специфика функционирования новых рынков. Влияние на динамику рынков
социальной среды бизнеса. Трансформация маркетингового мышления
2. Специфика маркетинга инноваций – маркетинга на ранних стадиях жизненного
цикла продукта или технологии: особенности методов и инструментов исследования
будущего рынка, наличие сопротивления новшествам и низкая инновационная
восприимчивость, ограниченность маркетинговых бюджетов и др.
3. Этапы процесса маркетинга инноваций: анализ будущего рынка, прогнозирование
поведения потребителей и разработка подхода к продвижению нового
продукта/технологии
4. Оценка рыночного потенциала идеи продукта. Прогнозирование емкости рынка,
устойчивости и эластичности спроса и особенности поведения потребителей
5. Предварительная оценка привлекательности рынка для нового продукта: методы,
инструмента, интерпретация результатов
Литература по разделу 1:
1. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. - М.: Наука,
1996. - 589 с.
2. Мур Д.«Преодоление пропасти».- СПб: Вильямс, 2006. - 368 с.
3. Чан Ким У., Моборн Р. «Стратегия голубого океана». –М.:Hippo, 2005.- 248 с.
4. Дополнительные материалы для слушателя.
Раздел 2. Маркетинговый анализ нового продукта (технологии)
Основные вопросы:
1. Определение потенциальных рынков нового продукта (технологии). Концепции
«голубого» и «красного» океанов
2. Рыночные характеристик нового продукта (технологии), методы и инструменты их
анализа
3. Специфика маркетинговых исследований новых нематериальных продуктов и услуг
4. Описание маркетингового профиля продукта (технологии)
5. Описание потребительской ценности продукта для потенциальных потребителей
6. Статистические методы, инструменты и модели прогнозирования новых рынков
Литература по разделу 2:
1. Сливотски А. Миграция ценности. - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2006 г.- 175 с.
2. Школа маркетинга Келлога. Под ред. Д. Якобуччи– СПб: Питер, 2004.- 398 с.
3. Дополнительные материалы для слушателя.
Раздел 3. Анализ потребителей нового продукта (технологий)
Основные вопросы:
1. Модели «рынок – потребитель»: экономическое поведение, Никосия, Р. Энджел.
Инновационная восприимчивость потребителей и методы ее измерения
2. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Мотивация потребителей в
отношении новых продуктов (технологий). Модели поведения потребителей и
7
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Маркетинг инноваций»
для всех направлений подготовки бакалавра и специалиста
жизненные циклы новых продуктов и технологий
3. Модели принятия решения о покупке. Моделирование рыночной динамики нового
продукта (технологии). Специфика принятия решений в отношении нематериальных
продуктов и услуг
4. Сегментация потенциальных потребителей: цели, методы, инструменты
Литература по разделу 3:
1. БЛэкуелл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей и стратегии. – СПб:
Питер, 2007.- 568 с.
2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии (серия «Маркетинг для
профессионалов»), Питер, 2003. – 544 с.
3. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. - М.: Изд-во ЭКСМОПресс, 2002. - 448 с.
Раздел 4. Конкурентный анализ нового продукта (технологии)
Основные вопросы:
1. Макро- и мезососреда отрасли. Отраслевая и межотраслевая конкуренция и ее анализ.
Субституты. Запирающие (подрывные) технологии. Емкость и динамичность рынка
2. Прогнозирование рыночной позиции и конкурентоспособности нового продукта
(технологии)
3. Динамика технологического развития и ее влияние на конкурентные свойства продукта
(технологии). Ключевые факторы успеха продукта (технологии) на рынке. Отраслевая
конкурентоспособность: оценка и формирование. Оценка уровня конкуренции на рынке
нового продукта (технологии) и его конкурентной силы. Нерыночные факторы
конкуренции. Анализ конкурентоспособности нового продукта (технологии), выявление
сильных и слабых сторон продукта (технологии). Анализ барьеров входа на новый
рынок и выхода из него
4. Выявление рыночных возможностей и угроз нового продукта (технологий). Выявление
угроз прибыльности. SWOT-анализ новых продуктов и технологий
Литература по разделу 4:
1. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. - М.: Наука, 1996. 589 с.
2. Токарев Б.Е. Маркетинговое исследование рыночных ниш. Центр маркетинговых
исследований и менеджмента. Москва, 2010.-112 с.
3. Д. Шнайдер. Технологический маркетинг. Изд-во Янус-К, 2003 г.- 474 с.
4. М.А. Бек. Промышленный маркетинг. Москва: Бизнес Энлаймент, 2009.
5. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой ин-формации: Учеб-практ.
пособие. - М.: Юристъ, 2001. - 256 с.
Раздел 5. Разработка стратегии вывода на рынок нового продукта (технологии)
Основные вопросы:
1. Маркетинговые стратегии новых продуктов (технологий), их классификация и
специфика. Типовые стратегии продвижения нового продукта (технологии) на рынке,
их сущность и условия применения. Особенности формирования стратегии вывода на
рынок нового продукта (технологии)
2. Комплекс маркетинга для нового продукта (технологии). Модели 4Р и 7Р. Методы и
инструменты позиционирования новых продуктов (технологий). Подходы к
ценообразованию. Стимулирование спроса на основе ценовых стратегий. Методы
продвижения новых продуктов (технологий) на различных рынках (В2В, В2С, В2G и
др.). Представление (презентация) новых продуктов (технологий). Технологии BTL.
Партизанский маркетинг
3. Дистрибуция и каналы распределения новых продуктов (технологий). Особенности
каналов сбыта новых услуг. Выбор модели сбыта новых продуктов (технологий):
8
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Маркетинг инноваций»
для всех направлений подготовки бакалавра и специалиста
критерии и инструменты. Преимущества и недостатки прямых продаж. Специфика
отношений с дистрибуторами новых продуктов и технологий. Сетевой маркетинг
новых продуктов и услуг. Нетрадиционные подходы к обеспечению сбыта новых
продуктов (технологий): франчайзинг, некоммерческий трансфер, «принуждение к
инновациями», лизинг новой техники и др.
4. Коммуникационная стратегия в отношении новых продуктов (технологий). Реклама
новых продуктов (технологий): виды, методы и инструменты. Брендинг новых
продуктов (технологий). Выставочная деятельность. Особенности представления
новых продуктов (технологий) в виртуальной среде. Социальные сети как
инструменты продвижения новых продуктов (технологий). Формирование «обратной
связи» с потребителями новых продуктов (технологий)
5. Структура маркетингового плана нового продукта (технологии) и порядок ее
разработки.
Оценка
маркетингового
бюджета.
Оценка
эффективности
маркетингового плана
6. Взаимодействие маркетинговых и технологических служб в процессе разработки и
развития новых продуктов и технологий
Литература по разделу 5:
1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Издательский Дом "Не-ва", 2003. - 224 с.
2. Макдональд М.. Почему ваш маркетинговый план не работает? — М.: ФАИРПРЕСС, 2003.-192 с.
3. Вуд. М.В.Маркетинговый план: практическое руководство по разработке.: Пер. с
англ. — М.: Издательский дом "Вильямс", 2007 .-540 с.
8
Образовательные технологии
В рамках проведения дисциплины предусмотрены активные и интерактивные формы
проведения занятий – деловые игры, разбор практических примеров и анализ кейсов.
9
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
9.1 Тематика заданий текущего контроля
Текущий контроль и оценка знаний и навыков включает:
Выполнение 5 самостоятельных практических заданий (удельный вес в оценке текущей
успеваемости составляет 45%):
 Задание № 1 – обоснование выбора рыночного сегмента для продвижения нового
продукта (технологии).
 Задание № 2 – прогнозная оценка рыночного потенциала нового продукта
(технологии);
 Задание № 3 – моделирование поведения потребителей нового продукта
(технологии);
 Задание № 4 – анализ конкурентоспособности нового продукта (технологии);
 Задание № 5 – разработка стратегии продвижения нового продукта (технологии)
на рынке.
Коллоквиум (удельный вес в оценке текущей успеваемости составляет 15%):проводится в
форме письменного тестирование по закрытым вопросам и выбора одного или нескольких
альтернатив ответов из предложенных. На ответы по 20 вопросам (2 варианта) отводится 30
мин. Оценка выставляется по следующей шкале:
Количество
9–
11 – 13 – 15 – 17 – 19 –
правильных
0
1–2 3–4 5–6 7–8
10
12
14
16
18
20
ответов
Оценка, баллов
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
9
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Маркетинг инноваций»
для всех направлений подготовки бакалавра и специалиста
Домашнее задание (удельный вес в оценке текущей успеваемости составляет 40%)
выполняется группой студентов в количестве 3 – 4 чел. в виде разработанной маркетинговой
стратегии по одной из идей нового продукта (технологии), предложенной преподавателем (или
инициативно предложенной студентами). Стратегия маркетинга нового продукта (технологии)
должна раскрывать следующие основные положения:
1. Результаты маркетингового анализа:
a. Состояние рынка;
b. Поведение потребителей;
c. Уровень конкуренции;
2. Продуктовый план (что и в какое время будет выводиться на рынок);
3. Ключевые факторы формирования ценностей для потребителей и основные
направления исследований и разработки новых (усовершенствованных) продуктов
(технологий);
4. Программа рекламной работы и позиционирования новых продуктов (технологий);
5. Методы стимулирования спроса и преодоления сопротивления потребителей;
6. План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление
этими каналами);
7. Механизм ценообразования, включая изменение цен в будущем, политику скидок;
8. Маркетинговый бюджет.
Оценки домашнего задания производится по 10-балльной шкале.
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
Итоговый контроль знаний проводится в виде зачета, включающего презентацию
выполненного анализа кейса или аналитического исследования и ответа на вопросы билетов,
предполагающих выбор правильного варианта/правильных вариантов ответов на 2 вопроса.
Примерный вариант билета представлен ниже.
Билет № 1
1. Не входит в комплекс маркетинга по модели 4Р…
а – продукт
б – цена
в – позиционирование
г – конкурентные преимущества
д – продвижение
2. Не относятся к основным факторам стратегического маркетингового анализа нового
продукта
а – угрозы внешней среды
б – сильные стороны нового продукта (технологии)
в – вызовы внешней среды
г – возможности внешней среды
д – слабые стороны нового продукта (технологии)
9.2
10 Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях:
активность студентов в процессе анализа кейсов, участие дискуссиях, правильность ответов на
вопросы. Оценки за работу на семинарских и практических занятиях преподаватель выставляет
в рабочую ведомость. Накопленная оценка по 10-балльной шкале за работу на семинарских и
практических занятиях определяется перед промежуточным или итоговым контролем – Оауд.
Вес аудиторной работы в итоговой оценке составляет 20%.
Преподаватель оценивает самостоятельную работу студентов, вес которой в итоговой
оценке составляет 40%, на основе оценок с учетом нижеследующих весов:
выполнение самостоятельных практических заданий – 45% (суммарная оценка по 5
заданиям);
10
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Маркетинг инноваций»
для всех направлений подготовки бакалавра и специалиста
-
коллоквиум – 15%;
домашнее задание – 40%.
Преподаватель оценивает результаты итогового контроля, вес которого в итоговой
оценке составляет 40%, на основе оценок с учетом нижеследующих весов:
презентация – 80%;
тестирование – 20%.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по текущему
контролю следующим образом с учетом весовых коэффициентов k:
где Отек – рассчитывается как взвешенная сумма всех форм текущего контроля (Оп.з. – оценка
за выполненные практические задания, Окол – оценка за коллоквиум, Од.з. – оценка за
выполненное домашнее задание):
где Озач – рассчитывается как взвешенная сумма оценок итогового контроля (Отест – оценка за
ответы на вопросы билета, Опрез – оценка за презентацию):
Способ округления накопленной оценки текущего контроля – в пользу студента.
На пересдаче студенту не предоставляется возможность получить дополнительный балл
для компенсации оценки за текущий контроль.
На зачете студент может получить дополнительный вопрос, ответ на который
оценивается в 1 балл.
11 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
11.1 Базовые учебники
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. – М.: Наука, 1996. – 589 с.
Баранчеев В. П. Маркетинг инноваций. – М.: Благовест-В, 2007. – 232 с.
11.2 Основная литература
Блэкуелл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей и стратегии. – СПб: Питер,
2007. – 568 с.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии (серия «Маркетинг для профессионалов»). –
СПб.: Питер, 2003. – 544 с.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб: Изд. дом «Нева», 2003. – 224 с.
Макдональд М. Почему ваш маркетинговый план не работает? - М.: ФАИР-Пресс, 2003. – 192 с.
Сливотски А. Миграция ценности. – М. :Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 175 с.
Токарев Б.Е. Маркетинговое исследование рыночных ниш. – М.: Центр маркетинговых
исследований и менеджмента, 2010. – 112 с.
11.3 Дополнительная литература
Бек М.А. Промышленный маркетинг. – М.: Бизнес Энлаймент, 2009.
Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях (Серия: Учебники
Высшей школы экономики). – М.: ГУ ВШЭ, 2006. – 712 с.
Вуд М. В. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. – М.: Изд. дом
«Вильямс», 2007. – 540 с.
Галицкая Е. Г., Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования (Серия «Магистр»). – М.: ЮРАЙТ,
2012. – 544 с.
Горбач А. Н., Цейтлин Н. А. Покупательское поведение. Анализ спонтанных
последовательностей и регрессионных моделей в маркетинговых исследованиях. – Киев:
Освита Украины, 2011. – 298 с.
11
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Маркетинг инноваций»
для всех направлений подготовки бакалавра и специалиста
Грант Дж. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и
преодоление стереотипов (The Brand Innovation Manifesto. How to Build Brands, Redefine
Markets and Defy Convention). – М.: Группа ИДТ, 2007. – 272 с.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного
предприятия. – М.: Международные отношения, 2004. – 370 с.
Лашманова Н.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. – М.: Дашков и К,
2007. – 714 с.
Линдстром М. Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
(Buyology: Truth and Lies About Why We Buy). – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 208 с.
Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники
качественных исследований в социальной психологии. – М.: Академия, 2003. – 272 с.
Моосмюллер Г., Ребик Н. Н. Маркетинговые исследования с SPSS. – М.: ИНФРА-М, 2011. –
200 с.
Мур Д. Преодоление пропасти. – СПб: Вильямс, 2006. – 368 с.
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина
Бизнес Букс, 2006. – 452 с.
Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. – 448с.
Стерхова С. А. Инновационный продукт. Инструменты маркетинга. – М.: Дело АНХ, 2009. –
296 с.
Титов А. Б. Маркетинг и управление инновациями. – СПб: Питер, 2001. – 240 с.
Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учеб-практ. пособие.
– М.: Юристъ, 2001. – 256 с.
Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. – М.: Hippo, 2005. – 248 с.
Школа маркетинга Келлога. / Под ред. Д. Якобуччи. – СПб: Питер, 2004. – 398 с.
Шнайдер Д. Технологический маркетинг. – М.: Янус-К, 2003. – 474 с.
Журналы: Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг и маркетинговые исследования.
11.4 Дистанционная поддержка дисциплины
Дистанционная поддержка дисциплины обеспечивается консультациями по электронной
почте.
12 Материально-техническое обеспечение дисциплины
В ходе учебного процесса студентам предлагаются демонстрационные материалы по
изучаемым темам (презентации лекций). Для проведения лекционных занятий необходимо
мультимедийное оборудование.
Разрабатывается электронное учебное пособие и практикум по дисциплине.
Для дополнительных консультаций используется электронная почта (студенты могут
обращаться к преподавателю с вопросами по текущим темам дисциплины, а также за
консультациями по поводу дополнительной литературы, справочных данных и т.п.).
В процессе самостоятельных занятий и подготовки к практическим занятиям студенты
могут использовать ресурсы сети Интернет, включая сайты органов государственной власти,
крупнейших российских и зарубежных компаний, российских и зарубежных университетов и
исследовательских организаций, а также деловой и профессиональной прессы и бизнессообществ.
12