Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный экономический университет»
Высшая экономическая школа
Учебный план программы повышения квалификации
«Управление брендами и маркетинговыми коммуникациями» 168 часов
Тема
Часы:
всего
Лекции
Практика
Базовый модуль: Основы брендинга и коммуникации в маркетинге
1. Маркетинг и маркетинговые исследования
16
12
4
16
8
8
1.1. Концепции, функции, система маркетинга
1.2. Методы маркетинга: маркетинг-микс
1.3. Ценностно-ориентированный маркетинг
1.4. Виды и методы маркетинговых исследований
2. Продакт-менеджмент
2.1. Сущность продакт-менеджмента. Функции продактменеджмента
2.2. Сущность товара. Нужда, потребность, спрос.
Теории мотивации.
2.3. Жизненный цикл продукта.
2.4. Понятие ассортимента и номенклатуры. Структура
товарного микса: длина, ширина, глубина. Товарные
группы и товарные линии. Управление товарной
линией.
2.5 Товарные стратегии:
разработка новых товаров (методы разработки новых
продуктов, процесс разработки, программа вывода на
рынок нового продукта). Тестирование новой
продукции (фокус-группы, выставки, опросы).
Стратегия вариации. Стратегия элиминации. Товарные
марки и упаковки.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации
16
8
8
24
12
12
12
8
8
6
6
6
6
3.1. Виды и средства коммуникаций.
3.2. ATL. Традиционные рекламные средства: реклама в
СМИ, наружная реклама
3.3. BTL. Мерчандайзинг, событийный маркетинг, sales
and consumer promotion, презентации.
3.4. Электронные маркетинговые коммуникации и
Интрнет-технологии
3.5 Спонсоринг, маркетинг отношений, продактплейсмент и т.п.
3.6. Событийный маркетинг
3.7. Разработка медиа-плана и бюджета.
3.8. Контроль и оценка эффективности коммуникаций
4. Управление брендами
4.1. Создание бренда. Коммуникации бренда.
4.2. Управление портфелем брендов. Приверженность
бренду.
4.3. Лояльность бренду.
4.4. Управление капиталом бренда. Методы оценки
стоимости бренда.
5. Стратегии брендинга и бренд-технологии
5.1. Брендинг как инструмент роста компании.
5.2.Стратегии брендинга
5.3.Бренд-технологии: организация восприятия
торговой марки
Итого
84
Модуль специализации 1: Маркетинговые коммуникации
1.
Содержание и сущность интегрированных
12
маркетинговых коммуникаций, их роль в управлении
маркетингом
2.
Управление процессом сегментации: Требования
12
к креативным медиа -стратегиям для охвата целевой
аудитории
3.
Управление планированием интегрированных
маркетинговых коммуникаций : подходы к разработке
стратегий маркетинговых коммуникаций и развития
коммуникационных бюджетов
4.
Ожидания клиентов и коммуникативный
субмикс: управление ожиданиями потребителей и
других заинтересованных сторон: теории и модели
поведения покупателей, баланс внутренних и внешних
коммуникаций
5.
Брендинг и индивидуальность в
интегрированных маркетинговых коммуникациях:
создание и позиционирование бренда, лояльность
бренду, фирменный стиль и задачи корпоративных
коммуникаций
12
6
6
12
6
6
12
6
6
6.
Развитие прямого маркетинга и кастомизация,
управление взаимодействием с клиентами
12
6
6
7.
Влияние этических, правовых, политических и
экономических переменных на маркетинговые
коммуникации в международной среде
12
6
6
Итого Модуль специализации 1
84
Модуль специализации 2: Управление брендами в сегменте премиум класса
1. Уникальность индустрии премиальных брендов :
разница в ожиданиях и результатах, требования к
конкурентным преимуществам и успешным бизнесмоделям в индустрии люксового бренда и обзор трех
основных игроков (LVMH, Richemont, и PPR Gucci)
12
6
6
10
6
4
10
6
4
4.Премиальные бренды: ценность бренда,
характеристики, бренды, торговые марки и и правовые
аспекты
8
4
4
5. Жизненный цикл бренда и стратегии в премиальных
сегментах
12
6
6
10
6
4
6
4
2. Основные секторы экономики в премиум-индустрии:
мода, парфюмерия и косметика, вина и спиртные
напитки, часы и ювелирные изделия
3. Цепочка создания стоимости и вопросы управления:
розничная и оптовая торговля, цена и риск основных
ключевых клиентов
6. Креативность в управлении премиальными
брендами
7. Маркетинговые коммуникации в премиальных
сегментах
10
8. Дистрибуция и управление цепочками поставок в
индустрии премиальных брендов
12
Итого Модуль специализации 2
84
Всего
168
6
4