К вопросу о корпоративной социальной ответственности

БИЗНЕС: СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
К вопросу о корпоративной социальной ответственности
Олеся ЛЕЩЕНКО
Научно-исследовательский
университет «Высшая школа
экономики» (Санкт-Петербург)
Ключевые слова:
корпоративная
социальная
ответственность, социальная
отчетность, бизнес-интересы
Что такое КСО?
Корпоративная социальная ответственность - принцип, который организация добровольно формулирует для
себя и реализует в интересах получения экономических и репутационных преимуществ. Имеется в виду
ответственность перед обществом за свои действия с точки зрения соблюдения экологических стандартов,
осуществления добросовестной деловой практики, выстраивания гармоничных социально-трудовых
отношений. В рамках КСО можно выделить внутреннюю и внешнюю ответственность. Внутренняя
корпоративная социальная ответственность ограничена пространством компании и обычно направлена на ее
работников, развитие корпоративной культуры. Это устойчивая структура управления системой
взаимодействия внутри организации, основанная на учете социальных потребностей работников и
выстраиваемая в зависимости от социальной стратегии предприятия. К внутрикорпоративной социальной
ответственности также относится принятие и следование социальным обязательствам, нормам и ценностям как
руководителей, так и работников Внешняя корпоративная социальная ответственность ориентируется на
местные сообщества, развитие территории, где предприятие осуществляет свою деятельность. Это
ответственность перед населением в целом и различными контактными группами бизнеса (потребителями,
инвесторами, акционерами, органами власти, общественными организациями, средствами массовой
информации).
В нашей стране введение принципа социальной ответственности инициировалось властью, которая призвала
компании быть социально ответственными, переложив тем самым часть обязанностей (социальных
обязательств) государства на бизнес. Социальная ответственность невозможна без неукоснительного
исполнения законодательства, в том числе налогового и экологического, выплаты "белой" заработной платы,
постоянного повышения качества услуг и продукции, обеспечения охраны труда и соблюдения техники
безопасности, эффективного использования энергоресурсов. Такова своего рода обязательная программа для
развивающегося бизнеса. Следующий шаг, свидетельствующий о более высоком уровне ответственности,
предполагает заключение соглашения о социальном партнерстве, регламентирующем отношения с местной
властью, разработку комплексной программы участия в социально-экономическом развитии территории,
постоянное повышение квалификации и профессионального уровня работников, активное участие в
реализации национальных и региональных проектов, прозрачность благотворительной деятельности,
содействие общественной жизни региона.
Признание КСО в отечественной бизнес-среде постепенно расширяется. Много делается по продвижению в
России международных стандартов для составления отчетов в области устойчивого развития (прежде всего,
АА1000, GRI); все больше компаний разрабатывают корпоративные кодексы; принята Хартия социальной
ответственности бизнеса РСПП, Торгово-промышленной палатой подготовлен отечественный стандарт
социальной ответственности; создана Программа "Эффективные социальные инвестиции и социальное
партнерство (ЭСИСП): 100+1 принцип ЭСИСП, Матрица ЭСИСП"; стал традиционным Всероссийский
конкурс "Российская организация высокой социальной эффективности".
Зачем бизнесу КСО?
Многие представители бизнеса связывают КСО прежде всего с благотворительностью. Но эта деятельность,
согласно Федеральному закону "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" (1995
г.), принципиально не связана с извлечением дохода, она безвозмездна и направлена на общественное благо:
выгода противоречит ее внутренней мотивации. Если предприниматель хочет помочь при условии, что это
принесет прибыль, то такая деятельность ничем не отличается от просто бизнеса. С другой стороны, в нашей
стране и общество, и органы власти зачастую не доверяют бессистемной благотворительности. Более того,
нередко общественно полезные дела бизнеса без очевидной для него выгоды вызывают подозрение. Однако
логика выгоды и логика ответственности могут совпадать: лозунг "честность - выгодная политика"
закономерно превращается в "быть социально ответственным выгодно".
Первую серьезную дискуссию по поводу КСО спровоцировала статья М.Фридмана в "The New York Times"
(1970 г. ). В ней отмечалось, что ответственность корпорации (будучи "принципиально вредной доктриной") не
имеет никакого отношения к принесению акционерам доходов. "Бизнес бизнеса есть бизнес", - утверждал
М.Фридман. Он полагал, что "существует лишь одна и только одна социальная ответственность делового мира
- использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибыли, при условии
соблюдения правил игры, то есть заниматься открытой свободной конкуренцией без обмана и
мошенничества"1. Однако спустя десятилетие с момента этой публикации представления о стратегии развития
бизнеса стали меняться в результате осознания того, что деловой успех зависит от множества политических,
социальных и культурных факторов. Сегодня аргументы в защиту социально ответственного бизнеса носят не
столько этический, сколько прагматический характер. Исследования доказывают, что участие в решении
социальных проблем может стать важным фактором коммерческого успеха.
Многие полагают, что если деятельность не приносит прямой выгоды, ее нельзя измерить и оценить, на самом
же деле это нужно делать. Влияние КСО на основную деятельность компании можно измерить в показателях
капитализации, роста продаж и т. п. В России исследования на эту тему носят пока единичный характер.
Однако ряд зарубежных специалистов убедительно доказывают, что влияние социальных программ на
комплекс маркетинга и другие области развития бизнеса измеримо. Среди сфер деятельности компании, в
которых получение выгоды наиболее вероятно, выделяют финансы, маркетинг и продажи, управление
персоналом и рисками. Основываясь на результатах западных исследований, социальные программы и
рационально организованные социальные инвестиции бизнеса дают значительно больший социальный и
экономический эффект по сравнению с мерами по повышению эффективности рекламы, стимулированию
продаж и др.
На основании материалов программы ЭСИСП2 автором осуществлен кластерный и корреляционный анализ
взаимозависимостей конкретных показателей программ КСО и бизнес-результатов на эмпирической базе
данных по 45 российским предприятиям. Оценка социально-экономической эффективности программ КСО
предполагала выявление взаимозависимостей между показателями по ее различным направлениям и итогами
деятельности бизнеса - материальными и нематериальными. Предприятия оценивались с точки зрения
эффективности как внешней, так и внутренней корпоративной социальной политики в комплексе.
Оцениваемые показатели охватывали широкий круг вопросов - качество менеджмента, этику делового
поведения, структуру и результативность инвестиций, связанных с развитием персонала, поддержанием
здоровья на рабочем месте, созданием благоприятной среды на территории присутствия. Эти факторы,
определяя общественное лицо компании, все в большей степени влияют на формирование ее деловой
репутации, что имеет вполне определенные экономические последствия.
В программах КСО одними из важнейших с точки зрения результирующих финансовых и нефинансовых
показателей оказались направления, связанные с внутренними социальными инвестициями (социальная защита
и развитие работников, развитие корпоративной культуры компаний). Полученные результаты
продемонстрировали существование зависимости между рациональным инвестированием в программы КСО и
динамикой экономических показателей, а также показателей репутации компаний. Но большие объемы
инвестиций могут оказаться неоправданными с позиции оптимальности и целесообразности, если
Капитализация бизнеса снижается и не создаются условия для улучшения экономических и репутационных
показателей предприятия. Важно оценить реальную ситуацию и вкладывать средства в наиболее эффективные
для конкретной компании (с точки зрения социальных и экономических результатов) направления КСО. В
итоге лидерами итоговой рейтинговой оценки программы ЭСИСП стали компании, нашедшие оптимальные
пути решения социальных и культурных проблем региона и внутрикорпоративных задач, перешедшие от
сугубо затратных форм благотворительности к рациональной и целесообразной социальной политике.
КСО - двусторонний процесс: это и диалог секторов общества, и инструмент саморазвития компании.
Обязательства компаний охватывают комплекс вопросов, связанных с экономической устойчивостью,
взаимоотношениями с поставщиками, потребителями и персоналом, качеством продукции, экологической
безопасностью, правами человека, взаимодействием с местными сообществами, включая благотворительность.
Такую ответственность нельзя назвать альтруизмом. Компания получает возможность управлять своими
социальными рисками как внутренними (связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с
1
Friedman М. The Social Responsibility of Business Is To Increase Its Profits // New York Times. September, - 1970. - № 13.
2Тульчинский
Г.Л., Тульчинская Л.Э, Векслер А.Ф , Лещенко О.А. Программа "Эффективные социальные инвестиции и социальное
партнерство (ЭСИСП): 100+1 принцип ЭСИСП, Матрица ЭСИСП". - М., СПб., Н. Новгород. Мир добра, 2008.
местными жителями, органами власти и другими заинтересованными сторонами). Затрачивая средства на
социальные программы, корпорации сокращают свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе
создают благоприятное социальное окружение и тем самым устойчивые прибыли в будущем. Проявление
социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации и отношения в коллективе, привлечь
новых клиентов, увеличить объемы продаж продукции (услуг), в результате чего компании получают
конкурентные преимущества, что ведет к росту стоимости их акций на рынке. Следовательно, социально
ответственное поведение дает корпорации возможность реализовывать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости.
Репутация социально ответственной компании позволяет формировать благоприятную стабильную бизнессреду, что выражается в росте доверия со стороны заинтересованных лиц, уменьшении трансакционных
издержек за счет снижения административного сопротивления, в получении преимуществ при участии в
тендерах, объявляемых государственными и общественными организациями. Экономическая эффективность
КСО и социальных программ компании выражается также в снижении издержек при рекрутинге и управлении
персоналом. Программы КСО и инвестиции в местные сообщества помогают компаниям снизить риски,
уменьшить вред, наносимый репутации, помочь избежать судебных разбирательств, вымогательств и нападок
со стороны прессы, предотвратить критические решения акционеров или возможные акции протеста со
стороны общественности и т.п.
Российскому бизнесу сегодня важна общественная и политическая поддержка. Для этого необходимо, чтобы
управление бизнесом осуществлялось на основе добросовестного, ответственного взаимодействия как внутри
компаний, так и за ее пределами и ориентировалось прежде всего на социально значимые цели и ценности.
Задача государства в развитии социальной политики на корпоративном уровне - это создание стимулирующих
и регулирующих законов, моральное поощрение, прямые субсидии тем, кто несет социальную ответственность
перед своими работниками, перед обществом, перед государством.
Кто должен оценивать социальную ответственность бизнеса?
Позицию М.Фридмана, согласно которой роль корпораций в обществе сводится к максимизации прибыли для
акционеров, сегодня мало кто разделяет. Понятно, что корпорации играют гораздо более сложную роль и
отвечают запросам разных заинтересованных групп. КСО - это стратегия развития бизнеса. Успешный
менеджмент координирует деятельность компании в ее взаимодействии с заинтересованными сторонами,
повышая стоимость ее нематериальных активов и уровень конкурентоспособности. Важен конечный
результат, а сколько вкладывается в его реализацию, это - дело самой компании. Следовательно, можно
прийти к выводу, что бизнес самостоятельно оценивает свою социальную ответственность. К числу
оценивающих также относятся работники (через социальные программы и профсоюзы), акционеры
(приобретение акций), потребители, органы власти. Также в этом списке оказываются органы местного самоуправления, оценивающие деятельность компании (ее участие в развитии местного сообщества). О
привлечении независимых экспертов и аудиторских компаний бизнес задумывается на более поздней стадии в фазе стабилизации на рынке, когда фирма готова к иностранным инвестициям, перед размещением акций
(IPO). Для этого наличие заверенного социального отчета3 обязательно. Социальная отчетность все чаще
приравнивается к финансовой, приобретая статус обязательной. Обсуждается вопрос о внесении
соответствующих
изменений
в
российское
законодательство.
Постепенно
КСО
становится
системообразующим принципом бизнеса, его философией.
Следует отметить, что у нас трактовки КСО бизнесом и органами власти не всегда совпадают, поэтому их
взаимодействие сопряжено с рядом проблем, сформировавшихся исторически и под влиянием социальнокультурных факторов. В условиях продолжающейся трансформации общества бизнес ищет новые
возможности получения прибыли и минимизации рисков. Очевидно, что в итоге будут найдены оптимальные
способы удовлетворения потребностей всех трех групп - общества, власти и бизнеса.
3Социальная
отчетность - формализованная процедура предоставления информации о социальной деятельности компании,
предполагающая использование сопоставимых индикаторов и верификацию показателей внешним социальным аудитом.
Социальные отчеты как корпоративные документы интересуют властные и контролирующие органы, инвесторов, партнеров,
персонал и население территории, где компании осуществляют свой бизнес. В нашей стране составление социальных отчетов
сопряжено со значительными трудностями (существенными затратами, нехваткой экспертов в рассматриваемой сфере). Кроме того,
до сих пор КСО воспринимается как инструмент "доения" бизнеса. Так как социальные отчеты в России публикуются
преимущественно для инвесторов и аудиторов, бизнес ориентируется не на потребности общества и собственные интересы, а на
требования узкой профессиональной группы. В итоге происходит подмена понятий "ответственность" и "обязанность". При том, что
КСО должна ассоциироваться с добровольностью, а не с обязанностью.
Мнения российских предпринимателей. Итоги опроса проведенного среди представителей бизнес-сектора в
рамках программы ЭСИСП подтверждают необходимость развития принципов КСО в России и разработки
российских методик, технологий оценки эффективности программ КСО
В качестве бесспорно основной социальной проблемы современной России бизнес (40% респондентов) видит
бедность населения, включая необеспеченность и беззащитность ветеранов, 11% связывает главные социальные
проблемы с детьми и молодежью, 10% - с экологией.
30% понимает КСО как вложения в общество, в котором мы живем, 28% - как социальную политику компании,
стратегию развития бизнеса, 26% респондентов пока еще продолжает воспринимать КСО как
благотворительность, но зато уже только 1% связывает ее с PR и почти никто - с давлением со стороны органов
власти. Иначе говоря, отечественный бизнес начинает воспринимать КСО как собственный свободный и
ответственный выбор.
Показательно и то, что востребованность оценки эффективности КСО, социальных инвестиций деловое
сообщество связывает не только с органами власти (14%), экспертами по социальной политике (5%) или даже
пиарщиками (5%) и журналистами (1%). Подавляющее большинство считает, что такая оценка необходима
населению (20%) и самому бизнесу, его учредителям и менеджерам (26%). В этой связи следует признать, что
бизнес понимает свою роль в обществе и готов к прямому диалог/ и партнерству с ним.
Более того, 30% считают, что КСО необходима бизнесу как средство коммуникации с органами власти и
местной общественностью, 15% связывают с КСО возможности расширения рынка, а 20% - видят в социально
ответственном деловом поведении эффективное средство достижения конкурентных преимуществ и роста
капитализации. Только 2% ссылаются на то, что "говорят, что это выгодно". Поэтому можно сделать вывод,
что позиция современного отечественного бизнеса относительно развития КСО рациональна и достаточно
оптимистична.
Очевиден интерес бизнеса к конкретным технологиям реализации КСО. Практически поровну (от 15% до 29%)
распределился интерес к способам оценки эффективности программ КСО, выбору оптимальных направлений
реализации программ КСО.
Таким образом, сегодня уже осознается значимость стратегической направленности КСО. Компании не видят
результата отдельных действий, ведущих к социальной ответственности, поэтому эффективность и
преимущества КСО оцениваются лишь в совокупности, причем соотносятся с общими результатами бизнеса.