Критерии успеха крупных продаж, метод SPIN

Егор В. Канахин
МАИ 05-407
Фундаментальные навыки для совершения крупных продаж, метод SPIN®.
Огромное количество литературы написано на тему «как стать лучшим продавцом»,
продавать больше, продавать лучше… Единственное, что объединяет эти книги –
частичное или полное отсутствие научного обоснования приводимых методов,
подкрепленным соответствующим исследованием хотя бы нескольких тысяч крупных
сделок. Смысл подобных трудов сводится к тому, что продажи – скорее искусство, чем
наука, и должны восприниматься интуитивно. В подтверждение этой мысли можно
привести достаточно распространенный штрих - лучших мастеров жанра принято
именовать «Волшебниками продаж».
На настоящий момент можно говорить о качественно новом исследовании, проведенным
под руководством Нила Рекхэма (Neil Rackham), его результаты стали основой навыков
продаж по методу SPIN® (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff).
В основу нового метода легло фундаментальное исследование 35 000 встреч с целью
продажи, проведенное компанией Huthwaite. Спонсором исследования выступили
компании IBM и Xerox.
Пред исследователями был поставлен вопрос: существуют ли специальные навыки,
которые приносят успех в больших продажах? Или же, фундаментальные навыки для
продаж B2B не отличаются от таковых для мелких?
Логично предположить, что если бы они ничем не отличались, статью начинать бы не
стоило.
Одним из любопытных выводов исследования стало то, что в наиболее успешных
встречах с целю продажи большую часть времени говорит покупатель, а не продавец.
И так, как и зачем нужно заставить покупателя говорить?
Как это не парадоксально, оказывается для того, чтобы покупатель вам сам рассказывал о
выгодах и преимуществах именно вашего товара или услуги. Как показало исследование,
в таком случае вероятность успешного исхода переговоров неизмеримо выше.
А запомнить то надо всего пару простых вещей: четыре типа вопросов и четыре этапа
встречи. И еще немного поутруждать свою память тем, какие вопросы, в каком этапе
встречи предпочтительнее задавать, и в каком порядке.
Вопросы SPIN®:
1) Ситуационные: самые бестолковые, их преобладание над остальными типами
тянет вашу продажу практически к неудаче, хотя большинство продавцов задает
почему-то именно их…
2) Проблемные: более полезные в плане успеха продаж, но, иногда, не самые
лицеприятные для вашего покупателя.
3) Извлекающие: наряду с предыдущим типом вопроса считаются самыми
полезными, хотя задавать их сложнее всего. Лучшие продавцы тоже не гении, по
этому планируют их заранее.
4) Направляющие: без них не обходится ни одна успешная продажа, задавать их
экспромтом тоже не просто, по сему, планирование вопросов (встречи) пригодится
и в этом случае.
Этапы встречи с целью продажи:
1) Начало встречи: секретари приносят чай, идет обмен визитками, подходят
запоздалые участники. Вы позиционируете себя как человека, который будет
задавать вопросы. Сейчас будет бой. Не на жизнь, а на смерть.
2) Исследование: тут вы напрягаете свою голову, формулируя и задавая массу
нужных и правильных вопросов, как учили в модели SPIN®. Задача этого этапа
правильно понять потребности и проблемы клиента. Самые дисциплинированные
продавцы смотрят в накануне подготовленный план встречи с заранее
отточенными «убойными» вопросами, которые непременно продвинут вас к
заветной цели.
3) Демонстрация возможностей: выступление соло, своеобразная «игра мускулами»
вас, как внимательного к проблемам клиента продавца, исключительно хорошо
понимающего его ситуацию и отлично знающего свой продукт. Показываете, как
вы можете помочь.
4) Получение обязательства: есть такая поговорка – обещать, не значит жениться.
Любую встречу с целью продажи оканчивающуюся словами: «Спасибо, все
конечно было интересно, но мы еще подумаем» можно считать провалом.
Основная задача этого этапа – получить согласие на следующий шаг,
продвигающий продажу вперед.
Подробнее остановимся на каждом типе вопроса, чем он отличается от других, и когда
его уместнее всего использовать.
Ситуационные.
Определение: Выяснение фактов о текущей ситуации у закупщика.
Примеры:
Сколько человек у вас работают в этом офисе?
Воздействие: Наименее мощный из всех вопросов SPIN®: отсутствие связи с успехом.
Большинство людей задает их слишком много.
Совет:
Сократите количество ненужных ситуационных вопросов, выполнив заранее
домашнее задание. Собирайте фактическую информацию из других
источников и из общения с сотрудниками более низкого уровня.
Проблемные.
Определение: Вопросы о проблемах, трудностях или недовольстве, которые в
существующей ситуации имеются у покупателя.
Примеры:
Чем сложна эта операция?
Какая часть системы порождает ошибки?
Воздействие: Более сильное, чем у ситуационных вопросов. По мере приобретения опыта
продаж люди задают больше проблемных вопросов.
Совет:
Подумайте о своих товарах или услугах с точки зрения проблем, которые
они решают для клиентов, - а не о характеристиках, которыми обладают
ваши продукты.
Извлекающие.
Определение: Вопросы о последствиях или воздействии проблем покупателя, трудностей
или недовольстве.
Примеры:
Как эта проблема скажется на результате?
Может ли это привести к росту издержек?
Воздействие: Самые действенные вопросы из всех вопросов SPIN®. Лучшие продавцы
задают много извлекающих вопросов.
Совет:
Эти вопросы сложнее всего задавать, тщательно спланируйте их ДО начала
ключевых встреч.
Направляющие.
Определение: Вопросы о ценности и полезности предлагаемого решения.
Примеры:
Чем поможет менее шумный принтер?
Если мы это сделаем, сколько вы сможете сэкономить?
Воздействие: Лучшие продавцы часто используют разносторонние вопросы,
положительно влияющие на покупателей. Покупатели оценивают встречи с
большим количеством направляющих вопросов как полезные и
конструктивные.
Совет:
Пользуйтесь этими вопросами чтобы заставить покупателей рассказать вам
о выгодах, которые может предложить ваше решение.
На этом этапе, у читателя могут возникнуть вопросы: а какова вообще цель применения
вопросов SPIN®? В какой последовательности их имеет смысл использовать?
Вопросы совершенно уместные, отвечаем:
Одной из основных целей применения SPIN® - вопросов является выявление и
трансформация Скрытой потребности покупателя в Явную.
Скрытая потребность – это выражение проблемы покупателя, трудности или
недовольства текущей ситуацией.
Явная потребность – это четкое выражение желания покупателя, необходимости или
намерения действовать.
Здесь нужно отметить, что успешные продавцы выявляют практически столько же
скрытых потребностей, что и не успешные. НО, успешные продавцы выявляют более чем
в два раза больше явных потребностей по сравнению с неуспешными.
Итак, в крупных продажах ключ к успеху – эффективное развитие Явных потребностей.
Как это сделать?
Представим иерархию и результат воздействия SPIN® вопросов:
Ситуационные:
/ наделяют вас конкретными фактами, которые вы используете при формулировании
проблемных вопросов /
Проблемные:
/ выявление проблем покупателя, таким образом, вы выделяете для себя Скрытые
потребности /
Извлекающие:
/ используя выявленные скрытые потребности, вы акцентируете внимание на результатах
или последствиях проблем /
Направляющие:
/ в отличие от извлекающих, эти вопросы концентрируются на решения проблем,
предупреждения их последствий, таким образом, на выходе вы получаете явные
потребности покупателя/
Не трудно догадаться, что получив явную потребность покупателя вы преступаете к
демонстрации Выгод своего продукта/услуги.
Теперь надо определиться с тем, что же такое Выгода.
Некоторые продавцы наивно полагают, что Выгода – это наглядная демонстрация
характеристик своего продукта: «смотрите, какой он а) компактный, б) стильный, в) с
таткой-то функцией …».
Так вот, надо четко разделять три вещи:
1) Характеристики
2) Преимущества
3) Выгоды
Характеристики – это пассивное перечисление свойств вашего продукта, перечисляя их,
вы ни сколько не отличаетесь от инструкции к тому предмету, который продаете. А всем
известно, как пользователи относятся к инструкциям… характеристики в сознании
покупателя – это ничего не значащие цифры, вызывающие в основном раздражение.
Преимущества – это уже вещь на ступень выше, здесь сравнивая характеристики
продуктов конкурентов, вы делаете некоторый вывод: «смотрите, он на 50 лошадиных сил
мощнее, ловит больше программ, может воспроизводить полифонические мелодии», ну и
все это конечно, имеет смысл при сопоставимой стоимости.
И, наконец, Выгоды – это то, что сам покупатель безусловно определил как свою
потребность. Например: «вы сказали, что из-за проблем со зрением, мощность фар для вас
имеет первостатейное значение, позвольте предложить вам эту модель, она оборудована
ксеноновыми фарами, наиболее мощными из всех возможных».
И в заключении немного о том, что же склоняет чашу покупательских весов в вашу
сторону.
Автор метода SPIN® считает, что полезно уравнение ценности представить в виде все тех
же весов, на одной стороне которых деньги, и все прочие совокупные расходы на
внедрение вашего продукта а на другой проблемы, недовольства и трудности которые с
помощью вашего продукта покупатель намерен решить.
По этому, задача любого продавца, развить проблемы покупателя и сделать их явными до
той степени, пока весь вес «ужаса» проблем и трудностей не перевесит в сознании
покупателя ту сумму, которую вы намерены получить в качестве компенсацииза свои
праведные труды.
Удачных вам продаж!
Список использованных при подготовке публикации источников:
1) Нил Рекхэм. Прожажи по методу SPIN®. Практическое руководство. Пер. с англ. М.:
HIPPO PUBLISHING LTD, 2005. - 245 c.
2) http://www.huthwaite.co.uk/