Игра мужского и женского в образах

Кочеткова А.
Игра мужского и женского в рекламных образах как креативный прием
Прежде чем углубиться в рассмотрение одного из возможных приемов
в креативной рекламе, хотелось бы остановиться на основных определениях,
которые будут так или иначе затронуты мною в статье.
Итак, игра – деятельность, имеющая имитационный характер. Игра не
есть «обыденная» жизнь и жизнь как таковая. Она скорее выход из рамок
этой жизни во временную сферу деятельности, имеющую свою собственную
направленность. По мнению Й. Хейзинги: «Это деятельность, обособленная
от «обыденной» жизни местом действия – игровой зоной и
продолжительностью. Она «разыгрывается» в определённых рамках
пространства и времени. Внутри игрового пространства царит собственный
безусловный порядок». Сегодняшний мир насыщен игрой ещё больше, чем
ранее. Телевизионные игры, азартные, спортивные, а так же кино и театр —
любимые всеми зрелища, отдых и развлечения. Й. Хёйзинга («Человек
играющий», 1938), в связи с этим, утверждает, что «человеческая культура
возникает и развёртывается в игре, как игра».
Реклама как часть культуры общества так же может быть рассмотрена
как игра. Поскольку она не отражает реальность как таковую, а создает
гиперреальность1. Носит конкурентный характер, т.к. призвана выполнять
свои маркетинговые функции. Ограничена прямыми и косвенными
правилами. «Игрой в игре» можно назвать креативную рекламу.
«Креатив» как много в этом слове для сердца русского рекламщика
слилось: «креатив» как выработка творческих идей, поставленная на поток,
как процесс и результат, «креатив» как какой-то необычный прием в рекламе
или же «творчество ради творчества» в рекламе тоже могут назвать
«креативом», и это далеко не полный перечень значений, в которых
используется данное слово в рекламной отрасли.
Wikipedia дает следующее определение: креативность (от англ. creative
– творческий) – творческие способности индивида, характеризующиеся
готовностью к порождению принципиально новых необычных идей,
отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие
в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также
способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем.
Возможно, креатив представляет собой творческую деятельность,
поставленную на поток. Но, исходя из этого, можно всю рекламу назвать
креативной. Фраза о «творчестве ради творчества» вообще неприемлема в
рекламе, поскольку такая реклама приравнивается, на мой взгляд, к
абсолютно неэффективной, пренебрегает первоочередными маркетинговыми
задачами.
Адаптируя определение креативности из Википедии, которое получило
больше отклика в моей душе, я пришла к следующему: «Креатив в рекламе –
1
Этот термин ввел Ж. Бодрийар в своем труде «Симулякры и симуляция» (1981).
это воплощение новых необычных идей, выходящих за рамки обыденности
или принятых схем мышления. Креативными могут быть и форма подачи
(канал, метод подачи), и содержание (визуальный и вербальный ряд)».
На сегодняшний день вообще очень популярно рассматривать вопрос
креатива в русской рекламе, точнее, его недостаточность. Так, в статье Е.
Дробининой, посвященной 130-летию рекламы в России, обозначены две
главные проблемы отечественной рекламы: кризис, приведший к
сокращению бюджетов, и креатив. На обе можно посмотреть оптимистично:
кризис пройдет, а с креативом ситуация медленно, но все же налаживается.
Все больше роликов рождаются в российских агентствах, а не заимствуются
у западных коллег. Возможно, когда-нибудь мы даже научимся создавать
что-то новое, а не откровенно пошлое, отыщем этическую грань для того, что
с достоинством будут называть «креативом в рекламе». В этой «новой
рекламной сказке» уже никто не назовет лучшим копирайтером России
автора слогана «… за копейки!». Так, на этом хватит лирики и критики, если
есть проблема – необходимо ее решение. Какое решение здесь вижу я?
Ввести цензуру? Нет, разве это что-то изменит? Ведь и так есть ФАС,
занимающийся отслеживанием неэтичной рекламы. Но штрафы не страшат
«настоящих творцов», они до сих пор считают, что голые женщины, это
эффективно, хотя может быть, им просто не хватает фантазии на большее?
Вероятно, можно использовать альтернативные приемы, которые будут
производить подобный резонанс в обществе, немножко шокировать, но
меньше отталкивать? Я говорю о качественной креативной рекламе, т.е. о
той, которая будет соответствовать маркетинговым задачам, привлекать
потребителя, не раздражая его. В России часто делают рекламу по принципу
«нравится / не нравится» рекламодателю, директору, дизайнеру и т.д. Но в
первую очередь реклама должна нравиться целевой аудитории! А чтобы
понять, как этого достичь, необходимо проводить исследования. Как раз на
них предпочитают экономить, «тыкая пальцем в небо», и все больше
разочаровываются в рекламе как таковой. Однако сами эти исследования
серьезно экономят рекламные деньги. Ведь в таком случае креатив попадает
сразу в цель: в яблочко ожиданий целевых аудиторий.
Реклама может быть и должна быть вызывающей и эпатажной, чтобы
привлекать, запоминаться. Но этого не достаточно для того, чтобы она могла
продавать. Для решения этой задачи она не должна раздражать. Наверное,
сложно реализовать подобные цели на практике, но это так.
Хорошая идея всегда выделяет рекламируемый товар, поднимая его, как
минимум, на одну ступеньку выше остальных. Благодаря творческим
приемам реклама “цепляет” потребителя за живое и стимулирует его
сознание, выделяет сообщение из общей массы. Креативная реклама имеет
экстра-ценность и способна сработать при принятии решения уже на уровне
первого узнавания. Чаще всего используют юмор и эротику (которой еще
плохо научились пользоваться в «мирных целях»).
Рассмотрим прием, который может быть использован в креативной
рекламе – это игра мужского и женского в образах, можно даже сказать игра
с гендерными2 элементами. Мужчина и женщина в обществе выполняют
определенные гендерные роли, социальные предписания, что выражается
через речь, манеры, одежду, жесты и проч. На основе этого формируются
социальные ожидания и стереотипы, которые преследуют людей всю жизнь,
заставляя подстраиваться. Они настолько укоренились в сознании
потребителей, что можно легко сыграть на эффекте «разрушенного
ожидания». Вот несколько примеров, которые с трудом, но все-таки нашлись
во всемирной сети.
Реклама марки женской обуви Eram
(Франция, 2001), одна из серии, в других
– женские туфли надевали на страуса, на
ножки стула и т.п. Слоган: «В этой
рекламе не используется женское тело».
Креатив был направлен против появления
в
рекламе
уничижающего
образа
женщины (рабыни и жертвы) и выражал
мнение кампании на этот счет. Стоит
отметить, что данная рекламная компания
была запущена как раз во время дебатов в
прессе и мобилизации общественного
мнения против сексизма в рекламе.
Поэтому она имела большой резонанс и
вызвала
симпатии
своей
целевой
аудитории.
Следующий
пример,
реклама
оригинальных запчастей от Honda (2007), вошла в пятерку лучших на
Креалоге. За счет использования таких женских атрибутов, как платье и
корона, в столь необычном контексте нарушается не только ожидание
потребителя, но рекламное сообщение четко передает заложенную
маркетинговую идею – оригинальность товара.
В современной западной социологии этот термин отражает культурные стереотипы и
идеалы маскулинности и феминности
2
Другой пример реклама инструментов Perle, Германия (2007). Вязка,
всегда считавшаяся традиционно женским занятием, использована в
традиционно мужской сфере строительных материалов. Рекламное
сообщение отлично выделяется на фоне подобных товаров и отлично
запоминается.
Вот удачные, на мой взгляд, примеры качественной креативной
рекламы, в которых используется прием игры мужского и женского в
образах. Все четко продумано, исследовано, необычно и бьет в цель. Давайте
не будем слепо копировать зарубежную рекламу или использовать свои, до
безумия «заезженные» и пошловатые, образы. А будем брать лучшее от
наших заграничных «собратьев» - методы и приемы, адаптировать их под
нашу российскую реальность, подключать творческое начало, тестировать и
покорять уважаемых покупателей! Я привела всего один из возможных
приемов, но поле для деятельности огромно…