4. Определение значений показателей отдельных критериев и

МЕТОДИКА СРАВНИТЕЛЬНОГО ОЦЕНИВАНИЯ БРЭНДОВ
ПРИМЕНИТЕЛЬНО К УЧАСТНИКАМ НОМИНАЦИИ «ЗОЛОТАЯ
ФРАНШИЗА» НАЦИОНАЛЬНОЙ ПРЕМИИ «ЗОЛОТОЙ БРЭНД-2010»
Настоящая методика является результатом научно-исследовательской работы,
проводимой
в
математического
2006-2010
г.г.
специалистами
института
Российской
Академии
Центрального
наук
и
экономико-
Бюро
оценки
LABRATE.RU под научным руководством доктора экономических наук профессора
Г.Г.Азгальдова1. Эти результаты являются обобщением количественного сравнения
информации, представленной участниками номинации «ЗОЛОТАЯ ФРАНШИЗА»
за 2006 – 2009 г.г. Методика приводится в сокращенном виде (опущены
подробности управленческой отчетности номинантов Национальной Премии
«ЗОЛОТОЙ БРЭНД», таблицы с эталонными и браковочными значениями).
На основе проделанного анализа выявлена и обобщена информация,
необходимая для подготовки аналогичных методик по другим номинациям:
«Франчайзер-2010» и «Франчайзи-2010». В номинациях «Социально-значимый
брэнд» и «Франчайзинг в лицах» пока не удалось формализовать и выявить такие
критерии, которые бы позволили на 100% алгоритмизировать процесс подведения
итогов. В этих двух номинациях («Социально-значимый брэнд» и «Франчайзинг в
лицах») используется экспертный метод определения лауреатов.
Подведение итогов в номинации «Золотая франшиза» Национальной премии2
в области франчайзинга «Золотой брэнд» проведено по настоящей методике по
заданию компании E.M.T.G.
Разработчиками методики подведения итогов в Национальной премии
«Золотой брэнд» являются Азгальдов Г.Г. и Костин А.В. При определении
показателей свойств использовались материалы общественных объединений РФ и
результаты консолидированных оценок экспертов в сфере франчайзинга.
1
http://www.labrate.ru/azgaldov
Знак отличия премии поставлен на Федеральный учет за №219 Геральдическим Советом
Российской Федерации при Президенте РФ
2
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СИТУАЦИИ ОЦЕНИВАНИЯ
1.1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Франчайзинг – смешанная форма предпринимательства, при которой крупные
компании (франчайзеры) заключают договор с более мелкими фирмами или
отдельными бизнесменами (франчайзи) на право действовать от имени франчайзера.
Причем, фирма-франчайзи обязана осуществлять свой бизнес только в форме,
предписанной фирмой-франчайзером, в течение определенного времени и в
определенном месте. В свою очередь, франчайзер обязуется снабжать фрачайзи
товарами, услугами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе
(включая предоставление права на использование товарного знака).
Франшиза – право на использование франчайзинга, а также предприятие,
созданное на основе франчайзинга.
Успешность деятельности фирмы в области франчайзинга характеризуется
результатами (количеством и качеством предоставленных фирмой франшиз), а
также понесёнными при этом затратами. Причем, и результаты, и затраты
учитываются только за анализируемый период (12 месяцев: с 01.07.2009г. по
01.07.2010г.).
Некоторые другие понятия и термины, необходимые для понимания и
пользования методикой, будут введены дополнительно в последующих разделах.
1.2 ОСОБЕННОСТИ МЕТОДИКИ
1.2.1 Научные основы методики
Методика базируется на технологии количественного оценивания качества квалиметрии. Качество брэндов выражается в шкале 0 – 100%. Причем, качество
брэндов (и, соответственно, - успешность работы фирмы) тем выше, чем более
высокую оценку при оценивании получает брэнд.
1.2.2 Возможности использования методики
1.2.2.1. Цель использования методики. Методика предназначена для
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
2
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
подведения итогов конкурса «Золотой брэнд – 2010» в номинации «Золотая
Франшиза»,
присуждаемую
фирме
с
самой
успешной
франчайзинговой
деятельностью, а также в номинации «Франчайзер года», присуждаемой наиболее
динамично развивающемуся по франчайзингу брэнду по итогам отчетного периода.
1.2.2.2. Возможность модернизации методики в будущем. Методика в
будущем может быть модернизирована, если понадобится повысить точность,
надежность и количество получаемых с её помощью результатов или изменить цели
использования методики
– например, определять лучшего франчайзи и др.
Разумеется, это может быть осуществлено только при условии, что появятся
ресурсы труда и времени для осуществления такой модернизации.
1.2.2.3. Уровень социальной иерархии, с точки зрения которого
производится оценивание брэндов. Данная методика предусматривает оценивание
результатов деятельности участников с учетом интересов РФ в целом. При
необходимости, в процессе модернизации методики в неё может быть заложен и
какой-либо другой уровень иерархии – например, региональный или уровень
отрасли.
1.2.2.4. Степень точности, заложенная в методике. Как известно, все
методы квалиметрии, с точки зрения точности, подразделяются на три вида: точные,
приближённые и упрощенные.
Точные методы предусматривают, что в их рамках используются самые
современные научные разработки, позволяющие получать итоговые результаты с
минимально достижимой (при сегодняшнем уровне развития науки) погрешностью.
Упрощенные методы обеспечивают максимально допустимую погрешность. А
приближённые методы по погрешности расчётов являются промежуточными между
точными и упрощенными. Понятно, что меньшая погрешность расчетов требует
большей трудоёмкости расчетов – и наоборот.
Данная методика, в силу ряда ограничений (в т.ч. малого срока, отпущенного
на её разработку) относится к классу упрощенных.
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
3
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
1.2.2.5. Вид сопоставимости, заложенный в методике. Как известно, все
методы квалиметрии, с точки зрения сопоставимости получаемых результатов,
подразделяются на три вида: обеспечивающие функциональную сопоставимость,
временную сопоставимость и формальную сопоставимость.
Функциональная сопоставимость означает возможность сравнивать между
собой франшизы, относящиеся к любым (даже совершенно разнородным) видам
бизнеса. Временная сопоставимость позволяет сравнивать франшизы в разные
периоды времени. А формальная сопоставимость даёт возможность сравнивать
франшизы только в случае, если они были оценены в совершенно одинаковых
шкалах.
При
этом,
возникающая
информация
не
обладает
свойствами
функциональной или временной сопоставимости.
Данная методика обеспечивает только функциональную и формальную (но не
временную) сопоставимость.
1.2.2.6. Шкала, в которой выражаются получаемые с помощью методики
результаты. В теории принятия решений, в исследовании операций, в квалиметрии
для количественного выражения результатов чаще всего применяются две основные
шкалы (а вообще-то их значительно больше): шкала рангов (другое название шкала порядка) и шкала отношений.
Шкала рангов позволяет только упорядочить сравниваемые объекты
(например, франшизы) по какому-то признаку – например, по успешности. Но не
даёт возможности придти к заключению – насколько (или, тем более – во сколько
раз) один объект (например, франшиза) лучше (или хуже) любого другого. Эту
информацию можно получить, только выразив результаты в шкале отношений.
Данная
методика
позволяет
получать
количественную
информацию,
выраженную в шкале рангов (шкале порядка), но не в шкале отношений.
1.2.2.7. Степень обобщения объекта, оцениваемого с помощью методики.
В квалиметрии оценивают объекты или только с точки зрения получаемых
результатов (тогда говорят, что оценивается качество – например, качество
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
4
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
«брэнда») или с точки зрения и результата, и затрат на достижение этого результата
(тогда говорят, что оценивается интегральное качество брэнда; другое название –
эффективность, рентабельность брэнда).
В данной методике предусматривается при оценивании учет и результатов, и
затрат.
2. УЧИТЫВАЕМЫЕ КРИТЕРИИ И ИХ ВАЖНОСТЬ
2.1 ПЕРЕЧЕНЬ УЧИТЫВАЕМЫХ ПРИ ОЦЕНИВАНИИ
БРЭНДОВ КРИТЕРИЕВ
Он базируется на информации, предоставленной оргкомитетом Национальной
премии «Золотой брэнд». Эти критерии по правилам квалиметрии структурированы
в дерево критериев, изображенное на рис. 1 в так называемой нестрогой графовой
форме. Вместе с тем, если Заказчику методики понадобится пользоваться более
информативной шкалой (например, не шкалой рангов – как в данной методике, а
шкалой отношений), то будет необходимо (но не достаточно) увеличить число
учитываемых критериев.
Формулировки, использованные в дереве критериев, частично изменены по
сравнению с теми формулировками, которые были использованы в представленных
фирмами-номинантами исходных материалах. Сущность критериев, находящихся на
последнем уровне дерева, раскрывается ниже.
1. Количество франчайзи с несколькими франшизами. Имеются в виду
только те франчайзи, которые в анализируемом периоде, применительно к данному
номинанту, имеют больше одной франшизной точки.
2. Общее количество франчайзи. В данном случае учитывается то их общее
количество, которое реально функционирует в анализируемом периоде.
3. География присутствия (количество городов). По этому показателю
учитываются только города областного масштаба, находящиеся в странах СНГ.
4. Срок окупаемости франшизного пакета (среднее значение по данным от
франчайзи), месяцев
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
5
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
5. Приведенная погрешность в оценках срока окупаемости франшизного
пакета. Рассчитывается на основании сведений представленных франчайзером (t 1) и
франчайзи (t2): (t2-t1)/t2
6.
Количество
расторгнутых
франшиз
(учитывается
только
для
анализируемого периода).
7. Процент (%) расторгнутых франшиз к общему числу франчайзи (для
анализируемого периода).
8. Общий объём продаж всех франчайзи за отчетный период. Принимается
как выручка (без учета НДС и налога с продаж) от реализации продукции (и
или/услуг), с использованием участвующего в номинации брэнда (для всех
франчайзи).
9. Прирост объема продаж всех франчайзи в % за отчетный период.
Данный показатель рассчитывается по формуле: (V2 – V1)/V1, где V1 - общий объём
продаж всех франчайзи за предыдущий отчетный период, а V2 – за отчетный.
10. Объем продаж корпоративных точек
за отчетный период.
Принимается как выручка (без учета НДС и налога с продаж) от реализации
продукции (и или/услуг), с использованием участвующего в номинации брэнда
(только для франчайзера и без данных от франчайзи).
11. Прирост объема продаж корпоративных точек
в % за отчетный
период. Данный показатель рассчитывается по формуле: (K2 – K1)/K1, где K1 общий объём продаж компании-франчайзера (без учета данных от франчайзи) за
предыдущий отчетный период, а K2 – за отчетный (см. приложение: Исходные
данные для анализа).
Цифры, стоящие в дереве на рис.1, означают номера критериев. Эти номера
будут использованы в дальнейших расчетах.
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
6
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
2.2 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, КОТОРЫЕ БУДУТ
ИСПОЛЬЗОВАНЫ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ
ВАЖНОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ КРИТЕРИЕВ
Сложность критериев. По своей сложности все критерии, образующие
дерево (см., например, рис.1), делятся на 3 типа:
- сложные критерии (делимые на менее сложные – см., например, на рис.1
критерии №№ 12, 13, 18);
- простые критерии (не делимые на еще более простые критерии – см.,
например, критерии №№ 1, 2, 8);
- квазипростые критерии (такие сложные критерии, которые можно
разделить на менее сложные критерии, но которые не нужно подвергать такому
делению, поскольку известна корреляционная или функциональная зависимость
между сложными и менее сложными критериями, позволяющая на дереве
изобразить квазипростой критерий как простой – одной линией. Например, сложный
критерий «общие затраты в производстве и эксплуатации Qобщ » можно представить
в виде квазипростого критерия «приведенные затраты» по формуле: Qобщ = Qэкс + Е х
Qц , где: Qц – цена; Qэкс - ежегодные эксплутационные затраты; Е – коэффициент
эффективности).
Ярусы дерева. На рис 1 критерий «эффективность франшизы» считается
находящейся на 0-м ярусе дерева. Критерии 17 и 18 находятся на 1-м ярусе;
критерии 13, 14, 15 и 16 – на 2-м ярусе и т. д., вплоть до 4-го яруса, на котором
находятся критерии 1 – 11. Их важность и учитывается в окончательных расчетах.
Группа критериев. На рис. 1 примерами таких групп являются, например,
критерии 1 и 2; критерии 6 и 7; критерии 10 и 11 и т.д.
Коэффициент
количественная
важности
характеристика
(весомости)
важности
критерия
(значимости,
(далее
-
«к.в.»):
весомости)
данного
критерия среди других критериев. (Хотя правильнее говорить “к.в. показателя
критерия”, для простоты будем употреблять термин “к.в. критерия”. Кроме того,
учитывая большое количество индексов при показателях к.в., будем в некоторых
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
7
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
случаях изображать эти показатели более крупным шрифтом).
"
Ненормированный групповой к.в. G i' : такой к.в., что:
-
он характеризует важность критерия только по отношению к i’-ым
критериям, входящим в одну с ним группу ( i’= 1, n ' , где n’ - количество
критериев в группе). Например, так, как показано в дереве,
изображенном на рис. 2:
n'
Причем,
G = ,
"
i ' 1
i'
где: 0  А   .
"
1 G1
n’=2
"
7 G1
"
2 G2
"
9 G1
"
3 G1
"
8 G2
"
4 G2
n’=3
"
5 G3
"
6 G2
Рис. 2. Ненормированные групповые коэффициенты важности
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
8
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
"
Нормированный групповой к. в. G i' ’: такой G i''
n'
Gi' = 1. Тогда 0
дополнительное условие: i
' 1
критериев значение
принять
'
, что выполняется
'

G  1 (поскольку для каких-то i’ -ых
i'
'
G может быть так мало, что им можно пренебречь - то есть
i'
'
G = 0).
i'
Нормированный к.в.
'
''
i'
i'
G получается из ненормированного к.в. G с помощью
операции нормирования:
"
G
i'
'
i'
G
G
=
n'
i ' 1
Ярусный к.в.
"
i'
G (в дальнейшем, для простоты, называемый просто к.в.):
i
такой к.в., что он характеризует важность критерия по отношению к любому
другому критерию, входящему не только в одну с ним группу, но и в один с ним
ярус. И даже - к любому другому критерию, находящемуся на любом другом ярусе
дерева.
К.в. - всегда нормированы, т.е. 0  G  1.
Кроме того, в пределах каждого яруса дерева всегда обеспечивается:
G 1 .
i
Критерии на дереве нумеруются так, как показано на рис.1 и рис.2.
При определении значений к.в. соблюдается общий принцип: к.в. желательно
определять аналитическим (другое название - неэкспертным) методом. Если же по
ситуации оценивания этого делать нельзя или делать очень сложно (мало времени
или нет необходимых данных), то применяется экспертный метод. В данной
методике использован экспертный метод. Кратко рассмотрим этот метод
применительно к задаче определения важности критериев.
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
9
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
2.3 ЭКСПЕРТНЫЙ МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЗНАЧЕНИЙ
К.В.
В
соответствии
с
теоретическими
и
экспериментальными
данными,
полученными в квалиметрии, численность экспертной группы r = 7 - 10 человек, в
зависимости от сложности объекта. На каждого эксперта заготавливается
индивидуальная анкета для определения значений к.в. Вид этой анкеты
применительно к дереву на рис.2 - см. таблицу 1.
Пример индивидуальной анкеты для экспертного определения значений
групповых ненормированных к.в.
"
G и ее заполнение применительно к дереву на
i'
рис.2.
Таблица 1. Эксперт № ……… ( номер, фамилия)
№№ критериев
G
По дереву на рис. 2
1
2
3
4
5
7
8
9
6
"
i
(в %)
1-й тур
75
100
30
100
10
100
60
80
100
2-й тур
40
100
15
60
100
2.4 ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА ВЕДУЩИМ
(применительно к дереву на рис. 2 и примеру индивидуальной анкеты в таблице 1).
1. Экспертов рассаживают за столами в 1 или 2 ряда, в порядке присвоенных
им номеров.
2. Перед ними на расстоянии

1,5-2м укрепляется лист ватмана с
изображением дерева критериев (или раздается каждому эксперту копия этого
дерева).
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
10
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
3.Ведущий опрос (в дальнейшем – просто ведущий) предлагает экспертам
независимо друг от друга для группы, помещенной в начале анкеты (критерии 1 и
2), выбрать самый важный критерий – с точки зрения того влияния, которое этот
критерий оказывает на связанный с ним критерий предыдущего яруса дерева
(критерий 7). Для него применяется и записывается в графу “1-й тур” значения
100%. Пусть это будет критерий 2 (т.е.
G
"
G =
i'
"
2
= 100%).
Затем для оставшегося в группе критерия 1 путем сравнения его с критерием 2
определяется - во сколько раз (или на сколько %) он менее важен, чем критерий 2,
имеющий
"
"
2
1
G = 100%. Пусть эксперт назначил G = 80%. Аналогичная процедура
применяется и тогда, когда в группе больше двух критериев. Критерии в группе
могут иметь одинаковую важность. Но, по крайней мере, для одного из них должно
"
быть G i' = 100%.
4. Ведущий опрашивает экспертов в порядке номеров о выставленных ими
значениях
"
G .
i'
5. Если разброс оценок у экспертов - небольшой (  25%), то ведущий
предлагает экспертам перейти к назначению
G
"
i'
для следующей группы,
помещенной в анкете.
6. Если разброс > 25%, ведущий устраивает краткое обсуждение, во время
которого эксперты мотивируют вынесенные ими оценки и, таким образом,
обмениваются дополнительной информацией
7. Затем повторяется процедура, аналогичная п.3. Ее результаты (без
оглашения, анонимно) эксперты записывают в графу анкеты “2-й тур”.
8. После этого аналогичным образом определяются значения
"
G и для всех
i'
остальных групп, помещенных в анкету. (См. пример анкеты в табл.1).
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
11
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
2.5 ПОРЯДОК ОБРАБОТКИ РЕЗУЛЬТАТОВ
ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА
Данные из индивидуальных анкет заносятся в сводную анкету. В ней для
"
каждого критерия определяется среднее значение
r
G
"
i'
=
G
k 1
G по всем экспертам:
i'
"
i 'k
r
где k - номер эксперта,
r - количество экспертов.
Затем, в этой же сводной анкете, ненормированные значения
"
G путем
i'
операции нормировки (в пределах каждой группы) переводятся в нормированные
'
G ( по обычным формулам, применяемым для нормирования).
групповые значения
i'
2.6 НОРМИРОВАНИЕ К.В. ПО ЯРУСАМ ДЕРЕВА
Пусть после нормировки по группам были получены к.в.
'
G , показанные на
i'
рис.3. Эти значения записываются на дереве критериев в числителе дроби,
помещенной в прямоугольнике на каждом критерии. При этом, все
'
G образуются
i
'
из G i' путем применения общей для дерева нумерации (см. рис.3). То есть индекс i’
(кодирующий номер критерия в каждой группе) заменяется на индекс i,
кодирующий номер критерия по всему дереву.
Порядок нормировки по ярусам покажем на примере для критерия 1 (по
дереву на рис.3).
G
1
=
'
'
'
1
7
9
GGG
Очевидно, что
'
'
G =G иG =G.
9
9
6
6
Проверкой правильности вычислений служит выполнение для каждого яруса
условия:
 G = 1.
i
После получения значений ярусных к.в., обязательно проверяется их
соответствие здравому смыслу. Так как опыт показывает, что в тех случаях, когда
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
12
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
дерево используется для получения числовых результатов в шкале рангов, возможно
возникновение парадоксальных соотношений между значениями отдельных
коэффициентов важности. В этих случаях нужно постараться найти причину
возникновения таких парадоксов. Она чаще всего является следствием или неточно
сформулированных названий критериев (что исправляется сравнительно легко), или
неправильно построенного дерева (что требует корректировки структуры дерева).
Более того, очень желательно перед операцией определения к.в. обязательно
предъявить дерево экспертам на предмет его верификации (проверки правильности
его построения) и, при необходимости, осуществить нужную его корректировку.
1
'
G
1
G
7
'
G
7
G
7
2
'
G
2
G
9
1
2
'
G
9
G
9
3
'
G
3
G
8
'
G
8
G
4
'
G
4
G
8
5
3
4
'
G
5
G
5
'
6
G
6
G
6
Рис. 3. Дерево, подготовленное к вычислению значений к.в. по ярусам
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
13
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭТАЛОННЫХ И БРАКОВОЧНЫХ
ЗНАЧЕНИЙ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
3.1
ОСНОВНЫЕ ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПОНЯТИЯ
Абсолютный показатель критерия Q - количественная характеристика
критерия, определяющая степень его выраженности, проявления в специфической
для каждого критерия шкале измерения.
Например: количество заключенных договоров на франчайзинг.
Значение абсолютного показателя критерия q: конкретное числовое
значение, которое может принимать показатель Q у данного критерия оцениваемого
номинанта.
Например, количество франшизных точек Q = 5 единиц.
Эталонное значение абсолютного показателя критерия qэт - наилучшее
достигнутое в мире значение абсолютного показателя критерия (на период, когда
производится оценивание качества брэнда, применительно
к аналогичным
франшизам, действующим где-то в мире).
Например, количество франшизных точек – 115 единиц.
Допустимое значение абсолютного показателя критерия qдоп - наихудшее,
но все же допустимое значение абсолютного показателя критерия, на период, когда
производится оценивание качества, применительно к аналогичным объектам
(франшизам), действующим где-то в мире.
Например, в настоящее время объем продаж в рамках франчайзинга вряд ли у
какого-нибудь франчайзера бывает меньше 1000 долл. В противном случае
меньшим объемом можно просто пренебречь. Значит, для этого критерия
допустимое значение
qдоп = 1000 долл.
Браковочное значение абсолютного показателя критерия. За это значение
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
14
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
(qбр) принимается ближайшее к qдоп, но худшее значение показателя критерия.
Применительно к объёму продаж браковочное значение можно принять
q
бр
= 990
долл.
3.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗНАЧЕНИЙ QЭТ И QБР ДЛЯ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ КРИТЕРИЕВ, НЕ ИМЕЮЩИХ
ЕДИНИЦ ИЗМЕРЕНИЯ
К подобным критериям относятся, например, эстетические или некоторые
эргономические критерии, а также все критерии, находящиеся в дереве на любых
ярусах, кроме последнего (самого высокого). Для таких критериев назначают: q бр =
0% и qэт = 100%. (Здесь и в дальнейшем qэт и qбр определяются только для
критериев, находящимся на последнем, т.е. самом высоком ярусе дерева).
3.3
ДОКУМЕНТАЛЬНЫЙ МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ QЭТ
И QБР
Из критериев, оставшихся на последнем ярусе дерева, определяются те, для
которых существуют документальные данные, позволяющие определить qэт и qбр.
Эти данные могут содержаться: в книгах, отчетах по НИР, в обзорах,
каталогах, выставочных проспектах, рекламных материалах и т.д. Понятно, что чем
больше таких документов - тем точнее будут определены значения qэт и qбр.
Пусть удается найти m документов, в которых содержатся данные,
помогающие определить qэт или qбр. Тогда принцип их определения выражается
формулами:
qiэт = sup { qij , j = 1,m },
где: i - номер критерия по дереву;
j - номер документа, из которого получено значение qij;
sup (супремум): оператор выделения самого лучшего значения из всего их
множества.
Например, для критерия «распространенность франшиз по регионам»
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
15
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
документальным методом получены значения qij (в количестве областей, в которых
действует франшиза данной фирмы). Тогда:
qэт = sup 5; 8; 1; 7; 2  = 8 .
Аналогично, для критерия «количество расторгнутых франшиз» получены
следующие значения, позволяющие определить эталонное значение:
qэт = inf 4, 2, 5, 0, 1,3 = 0 .
где: inf (инфимум): оператор выделения самого хорошего (в данном случае –
самого малого) значения из всего их множества.
Аналогичным образом операторы sup и inf могут быть использованы и в
задачах определения допустимого значения критериев. А зная допустимое значение,
легко определить и браковочное значение qбр .
3.4 ЭКСПЕРТНЫЙ МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ QЭТ И QБР
Этот метод должен применяться только по отношению к тем критериям, для
которых вообще нельзя было применить документальный метод или его применение
оказалось нецелесообразно (из-за слишком больших - по ситуации оценивания затрат труда или времени на поиск документальных данных по qэт или qдоп).
Технология экспертного определения qэт и qдоп сходна с технологией
экспертного определения значений коэффициентов важности g i (т.е. опрос
проводится в 1 тур или, если расхождения в оценках экспертов после 1-го тура
больше 25% - то в 2 тура). Затем определяются средние по всем экспертам
эталонные и браковочные значения показателя для всех критериев, находящихся на
последнем ярусе дерева. Эти средние значения и принимаются в качестве искомых
значений.
Отличие от технологии определения значений коэффициентов важности:
здесь критерии в анкете располагаются не группами, а каждый в отдельности. И, в
отличие от технологии определения значений коэффициентов важности, при
определении эталонных и браковочных значений показателей в анкету заносятся
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
16
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
только свойства последнего яруса дерева критериев.
4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗНАЧЕНИЙ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
ОТДЕЛЬНЫХ КРИТЕРИЕВ И КАЧЕСТВА В ЦЕЛОМ
4.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗНАЧЕНИЙ АБСОЛЮТНЫХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ
4.1.1 Неэкспертные методы
Такими методами значения qi определяются только для квазипростых
критериев и некоторых (не всех) простых критериев. Применяется четыре
разновидности неэкспертного метода: документальный, аналитический (расчетный),
физических измерений (экспериментальный), простого подсчета.
4.1.1.1. Документальный метод
Данные о qi обычно берутся из технической документации, прилагаемой к
франшизе. Например, ежегодный объем продаж на предприятии - франчайзере.
4.1.1.2. Аналитический (расчетный) метод
Применяется для квазипростых критериев.
Например,
для
технологического
оборудования,
выпускаемого
по
франчайзингу, экономичность может быть определена по формуле общих затрат на
его производство и эксплуатацию за весь период его службы.
4.1.1.3. Метод физических измерений (экспериментальный)
Он годится для тех критериев, данные по qi которых могут быть получены
путем измерений по рабочим чертежам или непосредственно по готовому объекту.
Например, ширина дверного проема на входе в обеденный зал в кафе,
функционирующем на условиях франчайзинга.
4.1.1.4. Метод простого подсчета
Этот метод может быть применен к такому, например, показателю, как
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
17
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
количество стиральных машин, установленных в прачечной-самообслуживания.
4.1.2 Экспертный метод
Он должен применяться для всех тех свойств, применительно к которым
невозможно или нецелесообразно (по затратам труда или времени) применение
неэкспертных методов. Процедура экспертного опроса здесь аналогична той,
которая используется для определения qэт и qбр. Отметим, что qi, определяется в тех
же единицах измерения, что и qэт и qбр для данного i-го свойства.
4.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗНАЧЕНИЙ ОТНОСИТЕЛЬНЫХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ
Для обеспечения сопоставимости значений абсолютных показателей Qi
(приведения их к одинаковому масштабу и выражения их в одинаковых единицах
измерения) производится перевод абсолютных показателей Q в относительные
показатели K с помощью операции нормирования:
бр
Qq

K
q q
ij
ij
эт
i
бр
i
i
,
где: i - номер свойства;
j - номер оцениваемого объекта.
Понятно, что: 0  K ij 1
Поскольку
некоторые
номинанты
представляют
исходные
данные
(необходимые для выражения значений показателей qij) в единицах измерения,
отличающихся от других номинантов, разработчики методики эвристическим
методом осуществляют ликвидацию этих отличий. Например, показатели, имеющие
денежный (или вообще числовой) характер, иногда выражаются у разных
номинантов за разный период времени. В этих случаях для всех номинантов
используется один и тот же временной период.
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
18
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
4.3 СВЕРТКА ПОКАЗАТЕЛЕЙ
При применении той методологии оценивания качества брэнда, которая была
описана в данной методике, показатель качества брэнда Kk может быть выражен с
помощью формулы средней взвешенной арифметической:
n
Kj
KijG
i.
k
i
1
Понятно, что чем больше эта сумма – тем выше качество брэнда – тем выше
его успешность – тем более обоснованны его претензии на победу в конкурсе
брэндов.
Отметим особенность вычисления значения Кk. Среди i-ых критериев
выделяют так называемые “критические критерии” - т.е. такие, что для хотя бы
p
одного из них недопустимо существование неравенства: qij
~
бр
q
i
(где
p
~
обозначает
“не хуже или равноценно”). Например, подобным критическим критерием для
производимой по франчайзингу автомашины является “наличие в выхлопах
вредных для здоровья химических веществ в концентрации, превышающей
соответствующий ПДК”.
Если же такое неравенство существует хотя бы для одного (любого)
критического критерия, то принимается: Kk = 0
Заканчивая эту методику по оцениванию брэндов (номинантов), считаем
необходимым еще раз подчеркнуть:

описанная выше методология относится только к одному (но самому
распространенному) из многих методов квалиметрии;

применительно к этому методу рассмотрен только упрощенный (но не
приближенный или, тем более, - точный) его вариант;

изложение дано в очень краткой форме (в связи с чрезвычайно малым временем,
отпущенным, в соответствии со сложившимися обстоятельствами, на разработку
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
19
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
методики оценивания).
В Приложении даны основные данные, иллюстрирующие практическое
использование методики для решения поставленной задачи.
ЛИТЕРАТУРА
1.
Азгальдов Г.Г. Квалиметрия для менеджеров. – М.: Издание Академии
экономики и права, 1996.
2.
Азгальдов Г.Г. Потребительная стоимость и ее измерение. - М.:
Экономика, 1971.
3.
Азгальдов Г.Г. Теория и практика оценки качества товаров. (Основы
квалиметрии). - М.: Экономика, 1982.
4.
Азгальдов Г.Г., Костин А.В. Интеллектуальная собственность, инновации
и квалиметрия // Экономические стратегии, 2008. - №2. – С.162 – 164.
5.
Гличев А.В., Панов В.П. Азгальдов Г.Г. Что такое качество ? - М.,
Экономика, 1968.
6.
Райхман Э.П., Азгальдов Г.Г. Экспертные методы в оценке качества
товаров. - М.: Экономика, 1974.
7.
Костин А.В. У истоков квалиметрии // Мир измерений. – 2009. - №11. –
С.50-52.
С публикациями по квалиметрии можно познакомиться (скачать в свободном
доступе) в библиотеке квалиметролога по следующим адресам:
http://www.qualimetry.ru
или
http://www.labrate.ru/qualimetry.htm
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
20
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
ПРИЛОЖЕНИЕ А. ИНДИВИДУАЛЬНАЯ АНКЕТА ДЛЯ ЭКСПЕРТНОГО
ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЗНАЧЕНИЙ ГРУППОВЫХ НЕНОРМИРОВАННЫХ К.В.
Таблица 1
Индивидуальная
ненормированных к.в.
G
анкета
"
i'
для
экспертного
определения
значений
групповых
и ее заполнение применительно к дереву на рис.1.
Эксперт № ……… ………………….( номер, фамилия)
"
№ критериев по дереву свойств
Рис.1
к.в. ( G i ) в баллах (мах балл - 100)
1-й тур
2-й тур
1
2
12
3
4
5
6
7
8
9
10
11
13
14
15
16
17
18
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
21
Методика подведения итогов Национальной премии «Золотой брэнд-2010»
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ, ЗАПРАШИВАЕМЫЕ У ФРАНЧАЙЗЕРА ПРИ
ПОДВЕДЕНИИ ИТОГОВ В НОМИНАЦИЯХ "ФРАНЧАЙЗЕР 2010 ГОДА"
И/ИЛИ "ЗОЛОТАЯ ФРАНШИЗА"
№
Наименование критерия, запрашиваемого у компании-франчайзера,
участвующей номинации "Франчайзер 2010 года" и/или "Золотая
Франшиза"
Единица
измерения
критериев
1
Количество франчайзи у которых за анализируемый период открыто
более одной франшизной точки
шт
2
Общее количество франчайзи3
шт
3
География присутствия (кол-во городов)
шт
4
Срок окупаемости франшизного пакета по данным франчайзера
5
Количество расторгнутых франшиз за анализируемый период
млн.руб
6
Общий объем продаж всех франчайзи за анализируемый (отчетный)
период (выручка без учета НДС и налога с продаж) без учета объема
продаж корпоративных точек франчайзера
млн.руб
7
Общий объем продаж всех франчайзи за предыдущий отчетный период
(выручка без учета НДС и налога с продаж) без учета объема продаж
корпоративных точек франчайзера
8
Объем продаж корпоративных точек за анализируемый (отчетный)
период (выручка только франчайзера без учета НДС и налога с продаж)
млн.руб
9
Объем продаж корпоративных точек за предыдущий отчетный период
(выручка только франчайзера без учета НДС и налога с продаж)
млн.руб
месяцев
шт
Данные представляются только за анализируемый период (12 месяцев): за период
с 01 июля 2009 года по 01 июля 2010 года..
При подведении итогов используются относительные показатели (рассчитанные на
базе полученных, в т.ч. не только от франчайзера).
При заполнении данных обратите внимание на размерность (не путайте
тыс. рублей и млн.рублей).
Если за период количество франчайзи менялось, то берется их среднее значение
за период (округленное до ближайшего целого)
3
www.labrate.ru/metodika/golden-brand-2010.doc
22