Розничные цены на телефоны, услуги операторов в 1 квартале

Mobile Research Group Розничные цены на телефоны, услуги операторов – 1 кв. 2009г.
Розничные цены на телефоны, услуги операторов в 1 квартале 2009 года
Информационный бюллетень для прессы
19.01.09
Эльдар Муртазин
[email protected]
+7 903 7780870
Оглавление:
Курсы доллара США, Евро и влияние на рынок телефонов
Изменение цен компанией Sony Ericsson
Изменение цен компанией Samsung
Изменение цен компанией Nokia
Розничный рынок – реакция на изменение цен
Операторы – изменение тарифных планов
О компании MRG
1
2
3
4
4
5
6
Курс доллара США, Евро и влияние на рынок телефонов
Производители выставляют российским розничным и оптовым компаниям цены в рублях,
однако это не означает, что расчеты ведутся только в этой валюте. Для собственных
локальных офисов продукция номинируется в Евро либо долларах США, так как
поступает со складов в других странах. Кросс-курс различных валют приобретает
первоочередное значение, производителям, как и рынку в целом, выгоден стабильный
курс, вне зависимости от уровня цены. Любые изменения приводят к необходимости
корректировки цен для партнеров. На уровне производителя мы имеем несколько этапов,
когда необходимо конвертирование средств. Это покупка комплектующих для
производства телефонов, которая происходит, как правило, в Юго-Восточной Азии и
номинируется в долларах США, продажа с европейских складов в адрес локальных
офисов в разных странах (зона Евро), расчеты на локальных рынках (местная валюта, в
России, соответственно, это рубли). Мы рассматриваем только последний участок
цепочки, убираем из рассмотрения все этапы, на которых возможна конвертация средств.
Их минимальное число равно трем, но может достигать и пяти. Нас же интересует
влияние кросс-курса Евро/Рубль, Доллар/Рубль на рынок мобильных телефонов и услуг
операторов.
Любой производитель сегодня в России зависит не только от курса доллара или Евро, но и
от обоих кросс-курсов. Объяснение приведено выше. Однако приоритетной валютой
остается та, в которой идут расчеты между локальным офисом и российским
представительством. Например, компания Nokia относится к зоне Евро, а Samsung - к
долларовой зоне. Компания Sony Ericsson также находится в зоне Евро. Но все компании
выставляют цены в рублях, привязывая их к внутренним курсам, отталкиваясь от своих
внутренних схем поставок, конвертаций. Резкое изменение курса доллара или Евро
приводит к необходимости изменения рублевых цен на телефоны и аксессуары.
Традиционно изменение цен проводится ежеквартально, с января 2009 года компании
Mobile Research Group © 2009
http://www.mobile-analytics.com
1
Mobile Research Group Розничные цены на телефоны, услуги операторов – 1 кв. 2009г.
могут корректировать цены в зависимости от ситуации. Изменение цен раз в квартал - не
догма, не правило, подобный ход вещей может быть изменен, как это уже было в
прошлом.
Изменения курса происходили следующим образом (данные ЦБ РФ):
Дата
16.01.2009
14.01.2009
13.01.2009
12.01.2009
01.01.2009
31.12.2008
30.12.2008
27.12.2008
26.12.2008
25.12.2008
24.12.2008
23.12.2008
20.12.2008
19.12.2008
18.12.2008
USD/RUB
32.2136
31.2226
30.9981
30.5331
29.3916
29.3804
29.23
29.0058
28.6735
28.6119
28.3359
28.2682
27.7351
27.6095
27.5199
Euro/RUB
42.3833
41.4105
41.5282
41.1312
41.4275
41.4411
41.6294
40.788
40.1859
39.9565
39.6674
39.7253
39.5475
39.7798
38.704
С 18 декабря 2008 года по 16 января курс рубля по отношению к доллару США упал на 17
процентов, а к Евро - на 9.5 процентов. Для производителей это означает необходимость
корректировки цен.
Изменение цен компанией Sony Ericsson
Компания Sony Ericsson первой отреагировала на ситуацию. Положение этой компании на
российском рынке ежемесячно ухудшается, компания в декабре активно теряла рыночную
долю, и впервые за несколько лет она снизилась до 10 процентов (sell-in), а в розничных
сетях (sell-out) - до 9 процентов на последних неделях 2008 года. Одновременно с этим
глобально компания ориентируется на маржу, а не на долю рынка. Это было
подтверждено президентом Sony Ericsson на объявлении результатов 4 квартала. Отсюда
следует, что стратегия российского представительства является частью глобальной.
Одновременно с этим компания вследствие неэффективности бизнеса закладывает
большую маржу в России на все свои продукты. Так, Россия входит в тройку рынков, где
доходы Sony Ericsson на единицу проданного товара максимальны.
В декабре запасы телефонов Sony Ericsson традиционно выросли до максимума, что на
фоне слабых розничных продаж означает отсутствие необходимости в дополнительных
закупках со стороны дистрибьюторов в январе. Заказы на январь минимальны. Однако в
компании решили объявить изменение цен только с 1 февраля 2009 года. При этом если
дистрибьютор пожелает заказать товар с отгрузкой в январе по старым ценам, то это будет
невозможно. По факту можно говорить о введении новых цен с момента их объявления 14
Mobile Research Group © 2009
http://www.mobile-analytics.com
2
Mobile Research Group Розничные цены на телефоны, услуги операторов – 1 кв. 2009г.
февраля 2009 года. В письме для партнеров компания указывает, что приложенный прайслист действителен в феврале, а в компании не исключают дальнейший рост цен и в марте.
Рост цен приводит к очевидному последствию, исчезновению “stock protection”, при росте
цены защита склада теряет любой смысл. Соответственно, она распространяется только на
дешевеющие модели, а их у любого производителя в таких условиях оказывается не
много. Например, для компании Sony Ericsson резкое снижение цены возможно только
для моделей, которые имеют плохие продажи, не имеют потенциала на рынке. К ним
относятся только два аппарата – Sony Ericsson C902 и Sony Ericsson C905,
фотографический флагман компании. Корректировка цены на первый относительно
января составляет минус два процента (оптовая цена без НДС в январе – 9790 рублей, в
феврале - 9550 рублей). Для C905 корректировка еще более значительная: с 16410 рублей
до 15150 рублей, что равно 8 процентам.
В то же время рост цен на ассортиментные модели составляет 5 процентов, к ним
относятся такие аппараты, как Sony Ericsson K770i, S302, W580, W595 и другие.
Незначительная корректировка связана с низким спросом на них. Максимальная
корректировка произошла на модели, пользующиеся популярностью, продающиеся лучше
всего. Так, бюджетная модель Sony Ericsson T280 увеличилась в цене на 14 процентов.
Рост на другие модели - около 10 процентов. Фактически мы видим корректировку,
которая отвечает росту курса Евро относительно рубля в первой половине января.
Прогноз относительно продаж Sony Ericsson при подобной ценовой политике
отрицателен. Розничные сети имеют достаточные количества продуктов на складах, по
стоимости модели в рознице были дороже аналогичных аппаратов от Samsung, Nokia,
текущее обновление цен делает их ассортиментными предложениями на фоне первых
двух производителей. Добавим скудное обновление линейки продуктов, их слабые
рыночные позиции и получим перспективу дальнейшей потери рыночной доли. По итогам
первого квартала она может составить от 8.5 до 10 процентов (sell-in).
Изменение цен компанией Samsung
Во втором полугодии 2008 года для Samsung изменение курса доллара было заметным и
вынудило компанию фиксировать стоимость своих продуктов, а для ряда моделей даже
повышать ее. Это не сказалось негативно на продажах компании, предложение ряда
новых, недорогих моделей сместило спрос в их сторону, и повышение цен на
существующие решения прошло практически незаметно.
15 января 2009 года компания корректирует цены на ряд массовых, бюджетных
предложений, это такие аппараты, как Samsung B100, Samsung B130, Samsung B300,
Samsung B520, Samsung C140, Samsung C170, Samsung C260. Цены на эти продукты
увеличились на 12 процентов. В то же время все другие телефоны зафиксированы по
стоимости, никаких изменений не произошло. Логичный шаг, так как изменение цены
затронуло только самые массовые продукты, которые с декабря находятся в большом
дефиците. Повышение цен на них не скажется на их продажах, не уменьшит их, а
несколько облегчит ситуацию с дефицитом.
Mobile Research Group © 2009
http://www.mobile-analytics.com
3
Mobile Research Group Розничные цены на телефоны, услуги операторов – 1 кв. 2009г.
Ценовая политика Samsung на российском рынке является одной из самых взвешенных,
оправданных. За счет отсутствия изменения цен на 42 продукта из прайс-листа компания
сохранит объемы продаж. В то же время при курсе доллара на уровне 35-36 рублей для
компании нет необходимости корректировать свои цены. При изменении курса до уровня
37-39 рублей, что выглядит малореальным, компания будет корректировать цены на 4-5
процентов.
Изменение цен компанией Nokia
Официально компания Nokia не разослала обновленный прайс-лист партнерам, это
произойдет 19 или 20 января. Ситуация по продуктам от Nokia такова, что компания, с
одной стороны, имеет неплохие розничные продажи, с другой стороны, модельный ряд
максимален, присутствуют и телефоны, которые имеют маленький потенциал на рынке
или вовсе его исчерпали. Для них рост цены не будет происходить или будет минимален,
например, Nokia 6210 Navigator, Nokia 6220 Classic, Nokia N96. В то же время
корректировка цен на массовые модели в бюджетном сегменте составит порядка 9-11
процентов, в среднем около 8-9 процентов, высокий ценовой сегмент около 5-8
процентов. Повышение цен для Nokia в какой-то мере ослабит позиции компании
относительно Samsung, но не скажется катастрофически на рыночной доле, положении
компании.
Розничный рынок – реакция на изменение цен
В декабре 2008 года сложилась необычная ситуация - розничная сеть Связной установила
на большую часть мобильных телефонов минимальные для рынка цены. Это привело к
высокому давлению на независимую розницу, особенно в регионах. В высокий сезон,
когда продажи максимальны, как и маржа, в Связном начали бороться за долю рынка в
продажах в штучном исчислении. Реакция других розничных сетей последовала
незамедлительно: так, Евросеть установила паритетные цены. Учитывая, что эти две сети
контролируют около половины всех продаж в России, ситуация для других игроков
сложилась тяжелая. Уникальность сложившейся ситуации в декабре заключается в том,
что в высокий сезон компании торговали телефонами по минимальным ценам, фактически
можно говорить о ценовом демпинге, если принимать в расчет не только размер маржи, но
и расходы на аренду, персонал и так далее.
В январе традиционно продажи держатся за счет первых десяти дней, затем следует их
уменьшение. Со второй декады мы наблюдаем постепенный рост цен, который был связан
с возвратом, корректировкой цен по сравнению с декабрем и ростом курса доллара.
Изменение курса доллара подтолкнуло розницу к повышению цен с минимальных
уровней. Так, в течение недели с 10 января рост цен составил около 3 процентов по рынку,
в некоторых сетях он был значительно выше. С объявлением новых цен на первый
квартал основными производителями рост розничных цен стал вопросом времени. По
мнению Mobile Research Group (MRG), будет наблюдаться рост цен как в январе, так и в
Mobile Research Group © 2009
http://www.mobile-analytics.com
4
Mobile Research Group Розничные цены на телефоны, услуги операторов – 1 кв. 2009г.
феврале. Так, последующая корректировка в январе составит порядка 5 процентов (за счет
наличия старых поставок, по предыдущим ценам), в феврале последует максимальная
корректировка цены, она вырастет на 7-15 процентов в зависимости от марки, модели
телефона. Если рассчитывать среднюю корректировку стоимости, то рост составит не
более 7-8 процентов за январь и февраль, но во многом это объясняется старыми
складскими запасами. Ожидать, что в первом полугодии 2009 года будет происходить
снижение цен на мобильные телефоны, нельзя, это будет исключением для моделей с
минимальным уровнем продаж. Снижение курса доллара, Евро по отношению к рублю
возможно с сентября 2009 года (см. отчет MRG от 11.01.09 – Прогноз
макроэкономических показателей РФ, СНГ в 2009 году, #2009-9/1). Но корректировка цен
вниз вряд ли возможна, так как производителям будет необходимо компенсировать
период со «старыми» ценами. Поэтому ожидать серьезной коррекции на цены, их
снижение можно не ранее конца четвертого - начала первого квартала 2010 года.
В России падает средняя стоимость продаваемого телефона. Увеличение рублевых цен не
приводит к росту средней стоимости в пересчете в другие валюты. Скорее приносит еще
большую корректировку вниз, это необходимо учитывать как негативный фактор.
Объем розничного рынка мобильных терминалов в первом квартале 2009 года составит в
оптимистическом сценарии 5.4 миллиона штук, из них продажи января - 1.8 миллиона
штук. Рост вторичного рынка, который мы наблюдали в декабре, позволяет утверждать,
что он составит не менее 10 миллионов штук в течение года. Общий объем рынка в 2009
году мы оцениваем на уровне 24 миллионов штук (сценарий А, см. –Прогноз рынка РФ
2009-2014 гг., #2009-2/14).
Операторы – изменение тарифных планов
Операторы большой тройки имеют рублевые тарифные планы, часть архивных планов
исчисляются в долларах, но они не играют роли в аспекте их бизнеса в целом. В 2006 году
операторы зафиксировали курс доллара на фоне его снижения и затем начали переход на
рублевые тарифные планы. Например, компания Билайн с 1 июня 2006 года имеет
фиксированный курс доллара равный 28 рублям 70 копейкам. Нет причин для пересчета
текущих тарифных планов и их изменения из-за курса доллара. То есть фактическое
изменение курса не должно влиять непосредственно на бизнес операторов, текущие
тарифные предложения. Однако удешевление рубля обрушивает буквально все показатели
для компаний, например, тот же ARPU (средний доход на абонента), так как исторически
они номинируются не в рублях, а в долларах США.
Поэтому рост цен на рублевые тарифные планы будет происходить, но он напрямую не
зависит от скорости изменения курса доллара, связан с общей макроэкономической
ситуацией, девальвацией рубля. На 19 января только компания МТС имеет утвержденный
бюджет на 2009 год, для Билайн бюджет утвержден на первый квартал 2009 года, его
можно считать техническим. Бюджета для компании Мегафон пока нет, он будет принят в
ближайшее время.
Mobile Research Group © 2009
http://www.mobile-analytics.com
5
Mobile Research Group Розничные цены на телефоны, услуги операторов – 1 кв. 2009г.
Исходя из параметров, которые закладывают операторы в бюджет, и его обсуждения,
можно говорить о том, что курс рубля по отношению к доллару в диапазоне 32-37 рублей
для них не является критическим. В течение 2009 года рост цен на услуги связи составит
порядка 15-20 процентов, и он напрямую связан с инфляцией, но никак не с курсом
доллара по отношению к рублю.
Высокая долговая нагрузка оператора Билайн, выступление в качестве локомотива всей
АФК «Система» со стороны МТС делают дальнейшие шаги компаний предсказуемыми, в
отличие от Мегафона, который может поступить различными способами и будет
реагировать на действия конкурентов и только. В МТС, возможно, ожидают, что на
повышение цен первым пойдет Билайн, так как у него большая долговая нагрузка. Но
вряд ли это произойдет в заметной для рынка манере. Повышение цен для всей линейки
услуг, тарифных планов в настоящей ситуации невозможно, оно будет происходить с
предложением новых тарифов для рынка. Поэтому рост цен на 15-20 процентов займет
как минимум 6-7 месяцев. Частичным противовесом могут выступать имиджевые
проекты, подобные А-Мобайл от МТС в сотрудничестве с АШАН. Но при росте
подключений к таким тарифным планам будут изменяться либо тарифы, либо
ограничиваться сами подключения.
Таким образом, операторы не планируют единовременного, резкого изменения стоимости
услуг. В отличие от розничного рынка телефонов здесь повышение будет носить
постепенный характер и будет растянуто во времени.
Mobile Research Group © 2009
http://www.mobile-analytics.com
6
Mobile Research Group Розничные цены на телефоны, услуги операторов – 1 кв. 2009г.
О компании Mobile Research Group
Основной вид деятельности Mobile Research Group (http://www.mobile-analytics.com) исследование рынка мобильных терминалов в России. Компания анализирует
конкурентную ситуацию всех производителей мобильных терминалов, представленных на
российском рынке, и дистрибьюторский рынок – розничные и оптовые продажи
мобильных терминалов. На основании обработанных статистических данных и
проведенного анализа прогнозируется ситуация на рынке мобильных терминалов на
период до пяти лет. На постоянной основе компания представляет ежеквартальный анализ
рынка, в котором отмечаются наиболее значимые события и анализируются их
результаты.
При перепечатке данных из информационного бюллетеня ссылка на Mobile Research
Group как источник данных обязательна. Мы оставляем за собой право
пересмотреть данные, приведенные в бюллетене, в случае появления новых
обстоятельств, неизвестных нам ранее.
© Mobile Research Group, 2009
Mobile Research Group © 2009
http://www.mobile-analytics.com
7