ОЦЕНКА КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА Конъюнктура товарных

ОЦЕНКА КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА
Конъюнктура товарных рынков – это экономическая ситуация,
складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнем спроса и предложения,
рыночной активностью, ценами и объемом продаж. Конъюнктура рынка
имеет три принципиальные отличительные черты:
• вариабельность,
• цикличность,
• динамичность.
Рынок по своей сути склонен к стихийности, а следовательно,
подвержен колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся:
цикличным и сезонным, очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на
многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от
политических и психологических влияний, от слухов, паники и т.
Субъектами
изучения
рыночной
конъюнктуры
могут
быть
коммерческие рыночные структуры (их маркетинговые подразделения),
государственные органы (в том числе статистические), общественные
организации, научные учреждения. Основная цель изучения конъюнктуры
товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности
и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем
будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос
населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у
производственного
предприятия
возможности.
Результаты
изучения
конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативных решений по
управлению производством и сбытом товаров. Комплексный подход к
изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных и
взаимодополняющих источников информации, содержащей различные ее
виды, получаемые из различных источников. Различают информацию
общую, коммерческую и специальную. Сбор информации – важный этап
исследования конъюнктуры товарных рынков. Не существует единого
источника информации по конъюнктуре, который содержал бы все сведения
об изучаемых процессах. Поэтому при ее исследовании используются
различные
виды
информации,
которые
позволяют
осуществлять
комплексный подход на основе использования различных имодополняющих
источников информации, а также сочетание ретроспективного анализа с
прогнозом конъюнктурных показателей.
Емкость рынка
Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном
выражении или в физических единицах), который может быть реализован на
данном рынке (обычно) за год. Емкость рынка по некоторому товару
рассчитывают на основе данных промышленной и
внешнеторговой
статистики (в физических единицах или в стоимостных показателях) по
формуле:
C = P+R-E+I+D(-M)-Eo+Io
где
С - емкость рынка (полное потреблениетоваранаданном рынкестраны);
R - национальное производство конкретного товара в данной стране;
Р - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в
данной стране; Е - экспорт; I - импорт; D - снижение (М - увеличение)
запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной
стране; Ео - косвенный экспорт; Iо - косвенный импорт.
Косвенный экспорт – это товар, использованный в другом изделии и
вывезенный за границу.
Например, при анализе емкости рынка отдельных видов продукции
растениеводства и животноводства (овощей и фруктов, зерна, мяса и шерсти
т.д.), в качестве косвенного экспорта можно учесть их объемы в вывезенных
за границу изделиях пищевой или легкой промышленности (консервы, супы,
каши, кондитерские изделия и т.п. При определении емкости рынка
потребительских товаров учитываются уровень текущих доходов населения,
наличие сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие
тенденции изменений покупательского спроса населения.
Устанавливая емкость рынка товаров производственного назначения,
необходимо иметь в виду основные тенденции развития отраслей экономики,
возможности осуществления соответствующих инвестиционных проектов.
Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она не
станет расти в ближайшей перспективе. Емкость рынка представляет
тенденцию его развития в ближайшей перспективе, а так называемый
рыночный потенциал, его возможное состояние в отдаленном будущем.
Анализ рынка позволяет:

определить параметры рынка, выявить положение предприятия
на нем;

определить
конкурентов
в
отрасли
и
оценить
уровень
конкуренции;

изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);

изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им
потребностей покупателей;

прогнозировать (моделировать) перспективы товара;

определять направления деятельности с целью удовлетворения
меняющихся потребностей покупателей.
Анализ рынка — основа для разработки тактики и стратегии
предприятия (как в настоящем, так и в будущем), прогноза конъюнктуры
рынка и состояния конкуренции — наиболее важных элементов анализа.
Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты
изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с
оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы
объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.
При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового
прогноза
используют
информацию
из
разнообразных
аналитических
маркетинговых исследований (среды, потребителя, товара, предприятия).
Анализ конъюнктуры рынка
Конъюнктура, конъюнктура рынка — экономическая ситуация на
рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной
активностью, ценами, объемами продаж.
Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния
спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке,
необходимо дать определение конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация,
включающая
в
себя
соотношение
между
спросом
и
предложением,движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по
отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами,
конъюнктура рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на
данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность
условий, которые эту ситуацию определяют.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой
мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка,
на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы
полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально
использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.
Результаты
изучения
конъюнктуры
предназначены
для
принятия
оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает
использование различных, взаимодополняющих источников информации;
сочетание
ретроспективного
анализа
с
прогнозом
показателей,
характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных
методов анализа и прогнозирования.
Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей,
характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и
структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в
оптовой и розничной торговле.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только
определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания
вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два
квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа
прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и
плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры,
направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и
предотвращение возможных диспропорций.
По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является
краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность
краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми, снижает
эту точность.
Задачи при изучении конъюнктуры рынка:
1.
В определенный промежуток времени отобрать из источников
информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а
именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой
продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для
которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.
2.
Систематизировать эти показатели.
3.
Установить силу и масштабы воздействия соответствующих
конъюнктуро-образующих
факторов,
их
взаимосвязь
и
взаимообусловленность и направленность действия.
4.
Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей
перспективе для разработки прогноза.
Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух
взаимосвязанных
блоков
—
общехозяйственной
конъюнктуры
конъюнктуры рынка конкретного товара.
Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;

конъюнктуры товарного рынка;
и

спроса;

предложения;

тенденций развития спроса и предложения на данный товар
(услугу);

развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).
Для
анализа
общехозяйственной
конъюнктуры
используют
результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших
показателей общехозяйственной конъюнктуры назовем следующие:

объем
и
динамика
валового
национального
продукта,
национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;

объем инвестиций;

величина средней и реальной заработной платы;

численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;

показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы,
объем и структура розничного товарооборота и пр.);

динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;

уровень жизни населения;

динамика внешнеэкономической деятельности;

индексы фондовых рынков;

уровень безработицы.
Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения
спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам
рынка:

потребительскому сектору (население);

производственному потреблению;

государственному потреблению;

экспорту.
Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для
маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального
изучения и воздействия.
Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная
деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к.
любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это –
потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность
потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.
Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из
различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные,
демографические
и
региональные
дифференцировать
спрос
по
ряду
особенности.
признаков,
Это
что
позволяет
облегчает
его
регулирование.
Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу
фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии.
Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим
признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и
развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга.
Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами
жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социальнодемографическим группам потребителей.
В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды
спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос
– это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший
отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и
закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно
вносить
коррективы
в
намеченные
маркетинговые
мероприятия,
представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на
последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с
учетом возможностей производства и рынка.
Определение емкости рынка является главной задачей рыночного
исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем
реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и
соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами
спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный
момент
времени
рынок
имеет
количественную
и
качественную
определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных
показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
Для определения емкости национальных товарных рынков при
подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие
«видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в
стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.
Ор = Vв + Vи – Vэ
Ор – объем рынка
Vв – объем производства
Vи – объем импорта
Vэ – объем экспорта
Следует
различать
два
уровня
емкости
рынка:
реальный
и
потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень.
Потенциальный
уровень
определяется
личными
и
общественными
потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В
маркетинге
используется
складывающаяся
потенциальной
также
термин
емкость
рынка
может
емкости.
Расчет
потенциал
и
емкости
не
рынка.
Реально
соответствовать
рынка
должен
его
носить
пространственно-временную определенность.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов,
каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать
рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю
совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и
специфического характера.
Общими являются социально-экономические факторы, определяющие
емкость рынка любого товара:

объем и структура товарного предложения, в том числе по
предприятиям-изготовителям;

ассортимент и качество выпускаемых изделий;

размеры импорта по данному товару или группе;

достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

покупательная
способность
потребителей,
уровень
и
соотношение цен на товары;

численность потребителей;

степень насыщенности рынка;

состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

географическое расположение рынка.
В настоящее время состояние рынка подвержено значительному
влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых
денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение
новых таможенных ограничений и т.д.
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных
товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него
факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может
оказаться
определяющим
для
формирования
и
развития
спроса
и
предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов
относят:

размер и состав гардероба, природно-климатические условия,
изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей,
одежды и обуви);

достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и
морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети,
рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного
пользования).
Совокупность
факторов,
определяющих
развитие
спроса
и
предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной
диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает
изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что
они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а
других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его
структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо
объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные
результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том
или ином товарном рынке.
Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке
проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация
данных заключается в построении группировочных и аналитических таблиц,
динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п.
Это подготовительная стадия анализа информации для её количественной и
качественной оценки.
Отработка и анализ данных осуществляется с использованием
известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а
именно: группировки, индексного и графического методов, построения и
анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости
устанавливаются
в
результате
корреляционно-регрессионного
анализа
динамических рядов.
В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных
взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития
рынка и определить его емкость. Построению такой модели должно
предшествовать уточнение рабочей гипотезы, которая первоначально
формулируется на начальном этапе работ наряду с определением целей и
задач исследования. Углубленный анализ источников информации может
существенно изменить начальные представления о перспективах развития
рынка. Уточненная гипотеза представляет собой форму
постановки
экономической задачи, исходя из которой, разрабатывается модель развития
рынка и аппарат прогнозирования.
Модель развития рынка представляет собой условное отображение
реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру
и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы
показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие
развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на
заданном отрезке времени в будущем.
Формализованная модель развития рынка представляет систему
уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка
система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в
любом случае она должна включать в себя уравнение спроса и предложения.
При составлении модели развития рынка возникает ряд вопросов
методического характера, которые необходимо отметить.
Во-первых, следует иметь в виду, что определение перспектив развития
конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других
социально-экономических прогнозов, от аналогичных проектировок по
взаимодополняющим и взаимозаменяемым товарам. Учет этих факторов
обеспечивается, как правило, путем задания различного рода ограничений в
разрабатываемой модели.
Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа
факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно
измениться, определяет необходимость построения нескольких вариантов
моделей развития рынка и нахождения
оптимального
варианта из
нескольких.
Третьим существенным моментом, составляющим проблематику
построения модели развития рынка, является определение степени агрегации
товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить
прогноз емкости товарного рынка, - в целом по товарной группе, по видам,
типам, моделям.
Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза.
Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев),
краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет),
перспективное (более 10 лет).
Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и
правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих
его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число
вариантов модели.
От длины периода прогноза зависит и степень агрегации товарной
группы.
Чем
короче
период
прогнозирования,
тем
выше
степень
дезагрегации товарной группы, приближения её к развернутому товарному
ассортименту. Прогнозы на долгосрочную перспективу целесообразно
строить по видам и типам товаров.
Существенный момент, составляющий проблематику построения
модели,
-
выбор
методов
прогнозирования.
Наиболее
общим
классификационным признаком для них является способ получения
прогнозной информации.
Основными источниками информации о будущих характеристиках
рынка являются:

человеческий опыт и интуиция;

экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития
которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или
желательные тенденции его развития.
Эластичность
Эластичность — это мера чувствительности одной переменной к
изменению другой, или число, которое показывает процентное изменение
одной переменной в результате изменения другой переменной.
Виды эластичности:
1.
тотечная эластичность;
2.
дуговая эластичность;
Дуговой эластичностью называется эластичность между двумя
точками линии спроса или предложения.
Точечная эластичность характеризует относительное изменение
объема спроса при бесконечно малом изменении цены.
Эластичность спроса по цене
Эластичность
спроса
относительно
цены
(EDP)
показывает
относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на
1%:
Смысл и сущность эластичности спроса: на сколько процентов
изменится спрос, если цена изменится на 1%.
Коэффициент эластичности рассматривается по модулю, т.е. его
абсолютное значение |EDP|.
Виды спроса по эластичности.
1.
EDP = 0. Совершенно неэластичный спрос - товары первой
необходимости (соль, спички);
2.
EDP < 1. Неэластичный спрос - при изменении цены на 1% спрос
изменяется менее, чем на 1%. Падение цены приведет к снижению выручки;
3.
EDP = 1. Единичная эластичность. Выручка максимальная. При
изменении цены на 1% спрос изменяется тоже на 1%. Максимальная
выручка;
4.
EDP > 1. Эластичный спрос. При изменении цены на 1% спрос
изменяется более, чем на 1%. Падение цены приведет к росту выручки;
5.
EDP = ∞. Совершенно эластичный спрос - товары роскоши;
Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене
1.
наличие заменителей (чем больше товаров - субститутов, тем
эластичнее спрос на данный товар;
2.
удельный вес товара в бюджете потребителя (чем выше
удельный вес, тем выше ценовая эластичность);
3.
размер дохода;
4.
качество товара (чем качественнее товар, тем менее эластичен
спрос на него);
5.
степень необходимости товара, универсальность товара;
6.
размеры запаса (чем больше запас, тем более эластичен спрос);
7.
психология покупателя.
.Смысл и сущность эластичности предложения: на сколько
процентов изменится предложения, если цена изменится на 1%.
Коэффициент эластичности предложения всегда положителен, т.к. для
большинства
рассматриваемых
товаров,
кривая
предложения
имеет
восходящий характер.
Виды предложения по эластичности.
1.
ESP = 0. Абсолютно неэластичное предложение - сырьевые
товары (нефть, газ, руда);
2.
ESP = 1. Единичная эластичность. При изменении цены на 1%
предложение изменяется тоже на 1%;
3.
ESP > 1. Эластичный предложение. При изменении цены на 1%
предложение изменяется более, чем на 1%. Нормальные товары;
4.
ESP = ∞. Совершенно эластичный предложение - факторы
производства (труд, капитал);
Факторы, влияющие на эластичность предложения
1.
способности к длительному хранению и стоимости хранения
(для товара, который не может храниться длительное время, эластичность
предложения будет низкой);
2.
особенности производственного процесса (если производитель
товара может либо расширить его производство при повышении цены, либо
переключиться на выпуск другой продукции при понижении его цены, то
предложение этого товара является эластичным;
3.
временного фактора (производитель не в состоянии мгновенно
реагировать на изменение цены, так как требуется определенное время,
чтобы нанять дополнительных рабочих, закупить оборудование, сырье и т.д.)
Смысл и сущность эластичности спроса по доходу: на сколько
процентов изменится спрос, если доход изменится на 1%. Чем более
жизненно необходим продукт, тем ниже эластичность спроса по доходу.
Факторы, влияющие на эластичность спроса по доходу
1.
значимость того или иного товара для бюджета семьи (чем
больше товар нужен семье, тем меньше он эластичен);
2.
является ли данный товар предметом роскоши или первой
необходимости (для первого она выше, чем для последнего);
3.
консерватизм спроса (при повышении дохода потребитель не
сразу переключается на потребление более дорогих товаров).