brief_13-002278x - Альфа-Банк

CLIENT:
OWNER OF THE BRIEF №1:
DATE:
ПАО «Альфа-Банк»
Департамент маркетинга
01.04.2014
Бриф
1. ПРЕДМЕТ ТЕНДЕРА:
ПАО «Альфа-Банк» (Украина) (далее – «Банк»), объявляет Тендер на выбор интернет-агентства по
осуществлению комплексной интернет-поддержки Банка (сегменты: розничный и массовый бизнес), с целью
продвижения продуктов и услуг, увеличения уровня продаж и пользования услугами Банка, а также получения
максимальной эффективности, используя интегрированный подход к обеспечению качественной публикации
рекламы продуктов Альфа-Банк в Интернете.
Плановый бюджет до конца 2014 года:
- Розничный бизнес – 2 500 тыс. грн.
- Массовый бизнес – до 400 тыс. грн.
Тендерное предложение должно охватывать следующие виды продвижения в Интернете:
- баннерная реклама
- реклама в тизерных сетях
- видеореклама
- контекстная реклама
Баннерная реклама для банка полезна тем, что увеличивает брендовое присутствие банка и
информирует о новых продуктах и услугах пользователей Интернета.
Реклама в тизерных сетях необходима для расширения охвата рекламы банка и увеличения показов
рекламы целевой аудитории.
Видео-реклама - это новый вид рекламы в Интернете. В 2013 году люди стали больше смотреть
интересующие их видео в Интернете и появилась необходимость в публикации роликов, рекламирующих
продукты Альфа-банка на видеоресурсах сети Интернет.
Контекстная реклама является ключевым инструментом Интернет-рекламы. Реклама показывается
исключительно по тем ключевым запросам, которые подходят банку. Так же в некоторых поисковых сетях
используется функция ремаркетинга, которая позволяет показывать рекламу человеку не только в процессе
поиска, но и после посещения целевой страницы.
2. КЛЮЧЕВЫЕ ПРОДУКТЫ и КЛЮЧЕВЫЕ ЗАПРОСЫ:
Продукты, которые Банк планирует продвигать в 2014 году в Интернете в сегменте «Розничный
бизнес»:
1. Кредитная карта
6. NFC
2. Кредит наличными
7. Рефинанс
3. Депозиты
8. P2P
4. Интернет-банкинг
9. Альфа-мобайл
5. Приват-банкинг
Продукты, которые Банк планирует продвигать в 2014 году в Интернете в сегменте «Малый бизнес»:
1. Депозитные продукты: депозитная линия и депозит «срочный»
2. Овердрафт
3. Тарифный пакет (комплексный продукт, который включает: расчетный счет, интернет банк, смс
банкинг и другие сервисы)
4. Корпоративная карта
3. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ БАНКА В ИНТЕРНЕТ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Целевая аудитория по сегменту «Розничный бизнес»
Кредитная карта (21+, официально трудоустроен, м\ж)
Кредит наличными (25+, официально трудоустроен, м\ж)
Депозиты (18+, м/ж)
Интернет-банкинг (18+, м/ж)
Приват-банкинг (21+, м/ж)
NFC (18+, м/ж)
Рефинанс (25+, официально трудоустроен, м\ж)
P2P (16+, м/ж)
Альфа-мобайл (18+, м/ж)
ЦА сегмента «Малый бизнес»:
Малый бизнес это - частные предприятия и частные предприниматели. Годовой оборот, до 50
млн.грн. в год.
Лицо принятия решения - собственник бизнеса, управляющий директор, главный бухгалтер.
Профиль аудитории:
=место проживания многомиллионники в 70%, возраст 25-55, 60/40, мужчины / женщины.
=финансово активные, ответственные за принятие решений люди, с активной жизненной
позицией, целенаправленные и очень практичные. Как правило, в 90% имеют профильное
высшее образование, семейные в 80%, дети (1-2) в 50%.
Отраслевые признаки сегмента: торговля (в основном опт), услуги (пассажирские и грузовые
перевозки, ресторананная деят-ть, туристическая, клининг и т.п.), консультационная деят-ть(
бухгалтерская,, юридическая, рекламная и т.п.), производство - пищевое, мелкое
перерабатывающее (деревообработка, изготовление мебели и т.п.).
4. ОЖИДАЕМЫЙ ЭФФЕКТ ОТ РАЗМЕЩЕНИЯ
CTR Баннерная реклама – 0,1%
CTR Контекстная реклама 2-3%
CTR Видео 5-10%
5. ТЕНДЕРНОЕ ЗАДАНИЕ
1. Подготовить анализ интернет рынка в банковском сегменте за 2013 год по видам рекламы :




баннерная реклама
реклама в тизерных сетях
видеореклама
контекстная реклама
2. Подготовить анализ роста рынка и интернет аудитории в 2014 году. Отдельно показать
акценты по бизнес аудитории.
3. Подготовить примеры и успешные кейсы рекламных кампаний с использованием разных
видов рекламы.
4. Предоставить сплит по рекомендуемым площадкам.
5. Предоставить сплит по рекомендуемым ключевым словам.
6. Разработать медиа план комплексной рекламной кампании (в формате, предложенном в
тендерной документации, см. Спецификацию):
a. по продукту Розничного бизнеса «кредит наличными» на 3 месяца с использованием
всех инструментов указанных в брифе, рекомендовать площадки для размещения и
наиболее эффективные форматы
Главная задача - построение знания о продукте и увеличение количества новых клиентов на
50% в период кампании.
ЦА: Кредит наличными (25+, официально трудоустроен, м\ж)
Основное сообщение – не успеем оформить кредит за час – скидка 5 %.
Все рекламные материалы в Интернет должны вести на страницу:
http://www.alfabank.ua/credit/pil/
Референс на возможное видео для посева - http://vimeo.com/61034535
Старт кампании 1 мая 2014.
b. по продукту Малого бизнеса «тарифные пакеты».
Описание продукта: http://www.alfabank.ua/ru/malomu-biznesu/?page=6510
Задача: построение знания о продукте, привлечение клиентов на посадочную страницу для
выбора типа тарифного пакета и заполнения анкеты на его получение.
По итогу коммуникационной кампании, мы хотим получить минимум 650 заявок (анкет).
ЦА - см.выше.
Основное сообщение (драфт)- Выбери свой тарифный пакет для бизнеса
Дополнительная информация: все предложенные вами инструменты будут вести на
посадочную страницу, где будет предложен «калькулятор» тарифных пакетов (идея в
разработке). Клиент попадая на страницу выбирает свои параметры. Которые
трансформируются в название пакета, которыей ему подходит. Как итог, заполнение анкеты,
которая приведена также на этой странице.
Мы ожидаем от медиа плана: полноценный план активности с рекомендациями по наиболее
эффективным инструментам, прогнозам по показам, переходам.
Старт кампании в период с 1 по 7 сентября по 30 октября..
Все дополнительные требования и условия указаны в тендерной документации.