выпускная квалификационная дипломная работа

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
На тему: «Сравнительный анализ коммуникационной политики Вымпелком
(Билайн), Мегафон и МТС»
2
РЕФЕРАТ
135с., 34 Приложения, 30 источников информации.
Ключевые понятия: маркетинговые коммуникации, коммуникационная
политика,
личные
коммуникации,
неличные
коммуникации,
реклама,
стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, прямой
маркетинг,
целевая
аудитория,
имидж,
фокус-группа,
опрос,
шкала
благосклонности, мотивационные механизмы, источник сообщения, каналы
коммуникации, бюджет коммуникационной политики, доля рынка, жизненный
цикл товаров, охват аудитории, частота контактов, сила воздействия, общее
число контактов, средневзвешенное число контактов.
Целью дипломной работы является выявление сходств и различий
коммуникационной политики трех операторов мобильной связи: Билайн, МТС,
Мегафон.
В рамках данной работы будут рассмотрены следующие задачи:
1.
Рассмотреть
понятия,
определения
и
этапы
формирования
коммуникационной политики.
2.
Охарактеризовать основные маркетинговые коммуникации.
3.
Определить основные критерии анализа улучшения коммуникаций.
4.
Дать
общую
характеристику
организационно-экономической
деятельности Билайн, МТС, Мегафон.
5.
Охарактеризовать коммуникационную политику Билайн, Мегафон
и МТС.
6.
Провести сравнительный анализ улучшения
коммуникационной
политики Билайн, Мегафон и МТС: преимущества и недостатки.
7.
Провести
анализ
потребительских
предпочтений
операторов
сотовой связи в Ярославской области.
8.
Дать основные рекомендации по улучшению коммуникационной
политики Билайн.
Дипломная работа состоит из шести частей:
3
В первой части рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной
политики предприятия, даны определения основным понятиям, рассмотрены
этапы формирования коммуникационной политики. Подробно рассмотрены
основные маркетинговые коммуникации и критерии анализа улучшения
коммуникаций.
Во второй части охарактеризованы структурная организация и развитие
операторов сотовой ВымпелКом (Билайн), МТС, Мегафон.
В
третьей
части
рассмотрены
методика
и
критерии
оценки
коммуникационной политики операторов сотовой связи ВымпелКом (Билайн),
Мегафон и МТС.
В четвертой части проведен сравнительный анализ коммуникационной
политики операторов сотовой связи ВымпелКом (Билайн), Мегафон и МТС.
В пятой и шестой частях даны общие рекомендации по улучшению
коммуникационной политики и конкретные рекомендации по повышению
качеств коммуникационной политики операторов сотовой связи.
4
Содержание
Введение………………………………………………………………………6
1.
Теоретические
аспекты
коммуникационной
политики
предприятий……................................................................................................8
1.1. Понятия, определения, этапы формирования коммуникационной
политики……………………………………………………………………….8
1.2. Характеристика основных маркетинговых коммуникаций: сущность,
элементы и формы………………………………………………………………….22
1.3. Критерии анализа повышения коммуникаций………………..............50
2. Общие характеристики структурной организации и развития
операторов сотовой связи Вымпелком (Билайн), МТС, Мегафон.55
3. Методика и критерии оценки коммуникационной политики
операторов сотовой связи Вымпелком (Билайн), Мегафон и МТС………..72
4. Сравнительный анализ коммуникационной политики операторов
сотовой связи Вымпелком (Билайн), Мегафон и МТС………………74
4.1. Характеристика средств маркетинговых коммуникаций
Вымпелком (Билайн), Мегафон и МТС…………………………………..74
4.1.1 Личные продажи ……………………………………………………..93
4.1.2 Реклама ………………………………………………………………...94
4.1.3 Стимулирование сбыта и спонсорство……………………………....97
4.1.4 Связи с общественностью…………………………………………...101
4.2. Анализ коммуникационной политики Вымпелком (Билайн),
Мегафон и МТС: преимущества и недостатки……………………….......106
4.3. Исследование потребительских предпочтений на рынке услуг и
средств сотовой связи Ярославской области……………………………..110
5. Поиск резервов по улучшению коммуникационной политики
сотовых операторов………………………………………………………117
5
6. Рекомендации по улучшению коммуникационной
политики операторов……………………………………………………..120
Заключение…………………………………………………………….......124
Список литературы……………………………………………………….133
Приложение………………………………………………………………..135
6
ВВЕДЕНИЕ
Современный этап рыночных отношений характеризуется как жесткая
конкурентная борьба, вынуждающая производителей искать пути увеличения
преимуществ по сравнению с конкурентами. В настоящее время рынок требует
гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него
привлекательной
цены
и
обеспечение
его
доступности
для
целевых
потребителей. Важным, а иногда и первостепенным, является создание и
применение
оптимального
комплекса
маркетинговых
мероприятий,
направленных на изучение и удовлетворение нужд и потребностей рынка,
повышение качества выпускаемой продукции и стимулирование сбыта.
Составляющим элементом данного комплекса является взаимодействие
фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы. Такое взаимодействие
осуществляется посредством использования комплекса средств коммуникаций.
Совокупность целей, методов и средств составляет коммуникационную
политику предприятия.
Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками,
которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную
политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со
средствами массовой информации и так далее. Современная фирма управляет
сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает
коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными
контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со
своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители
занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с
другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа
поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают
рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по
стимулированию
сбыта
для
разработки
7
поощрительных
программ
и
специалистов по организации общественного мнения для формирования образа
организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и
осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься
коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
Конкурентным в настоящее время является и рынок сотовой связи.
Основными участниками рынка являются Билайн, МТС, Мегафон. Каждый из
поставщиков
использует
свои
коммуникационные
инструменты,
характеризующиеся большей или меньшей эффективностью.
Объектом работы является коммуникационная политика Билайн. Цель
работы
заключается
в
выявлении
преимуществ
и
недостатков
коммуникационной политики Билайн по сравнению с Мегафон и МТС, а также
в выявлении резервов повышения ее эффективности.
Основными задачами дипломной работы являются: определить понятие и
рассмотреть основные виды коммуникационной политики, охарактеризовать
основные средства маркетинговых коммуникаций, методики сравнительного
анализа
предприятий
охарактеризовать
по
эффективности
коммуникационной
организационно-экономическую
деятельность
политики;
Билайн,
средства маркетинговых коммуникаций Билайн, Мегафон и МТС, провести
сравнительный анализ эффективности коммуникационной политики Билайн и
МТС, выявить преимущества и недостатки, а также дать основные
рекомендации по повышению эффективности коммуникационной политики
Билайн и сделать заключение по всей работе.
Тема коммуникационной политики предприятия широко освещена в
учебной литературе по маркетингу, в периодических изданиях, а также в вебресурсах. Для написания работы привлечено 30 источников информации.
Дипломная работа состоит из 135 с., включает в себя 41 Приложение.
8
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Коммуникационная политика в системе маркетинга — это курс действий
предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия
фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования
комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное
формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с
целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Курс действий коммуникационной политики можно представить в виде
восьми последовательных этапов: Определение целевой аудитории; Постановка
целей коммуникации; Разработка сообщения; Выбор каналов коммуникации;
Определение размера бюджета; Составление комплекса маркетинговых
коммуникаций;
Оценка
результатов;
Управление
интегрированными
маркетинговыми коммуникациями.
Целевая
аудитория
определяется
с
точки
зрения
интенсивности
потребления и лояльности. Для определения целевой аудитории используются
различные виды коммуникации:
опросы
(уличные, по
телефону или
Интернету), анализ фокус-групп, раздача бесплатных пробных экземпляров с
предоставлением отзывов со стороны исследуемых групп, участие в ярмарках и
т.д.
Цели коммуникации можно устанавливать на любом из уровней
иерархической модели эффектов. Дж. Росситер и Л. Перси выделяют четыре
возможные цели коммуникации: утверждение потребности в товарной
категории, формирование осведомленности о торговой марке, формирование
отношения к торговой марке, активация намерения совершить покупку.
Процесс создания обращения для достижения желаемой реакции на него
предполагает получение ответов на три вопроса: что сказать (стратегия
сообщения), как это сказать (творческая стратегия) и кто должен это говорить
(источник сообщения).
9
При формировании сообщения создаются творческие (креативные)
стратегии, под которыми понимается то, как маркетологи переводят свои
обращения в специфическую коммуникативную форму. Творческие стратегии
делят
на
использующие
«информационные»
призывы
либо
«трансформационные» призывы. Информационные призывы развивают тему
характеристик или выгод товара или услуги. Трансформационные призывы
используют не связанную с товаром выгоду или образ.
Источником коммуникации могут быть сотрудники самой компании, а
также неизвестные или знаменитые люди. Сообщение, исходящее из
привлекательного или популярного источника, сильнее притягивает к себе
внимание аудитории и лучше запоминается.
Выбор эффективных каналов для передачи сообщений становится все
труднее,
поскольку
каналы
коммуникации
становятся
все
более
фрагментированными и перенасыщенными информацией. Выделяют два типа
каналов коммуникации – личные и неличные.
Под личными каналами коммуникации понимается общение двух
человек или более, причем общение может происходить в форме диалога,
обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена
информацией по электронной почте и т.д. Неличные каналы – это
коммуникации, направленные на более чем одного человека. К ним относятся
средства информации, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с
общественностью. Средства информации включают печатные средства (газеты
и журналы), вещательные средства (радио и телевидение), сетевые средства
(телефон, кабельное и спутниковое телевидение, беспроводная связь),
электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски,
web-сайты) и наружную рекламу (щиты, вывески, постеры).
Одно
из
самых
сложных
маркетинговых
решений
компании
–
определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения
товара. Существует четыре традиционных метода принятия решения о бюджете
10
продвижения: метод доступности; метод процента от объема продаж; метод
конкурентного паритета; метод целей и задач.
Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой сочетание
различных инструментов, таких как: реклама, стимулирование сбыта, связи с
общественностью, спонсорство, прямой маркетинг, личные продажи.
Основными
маркетинговыми
коммуникациями
являются
массовые
коммуникации и личные коммуникации. К массовым коммуникациям
относятся:
реклама,
стимулирование
сбыта,
спонсорство
и
связи
с
общественностью. К личным коммуникациям – прямой маркетинг и личная
продажа.
Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему
стремится организация, - информированию целевой аудитории, убеждению
потребителей, напоминанию о товарах и услугах или подкреплению позиций
торговой марки.
При выработке стратегии рекламного обращения рекламодатели проходят
через три этапа: генерирование идей рекламы и их оценка, создание креатива и
исполнение
рекламного
обращения,
учет
критериев
социальной
ответственности.
Стимулирование сбыта – ключевой элемент маркетинговых кампаний,
представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно
краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных
товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками.
Посредством спонсорства, участвуя в различных мероприятиях и
становясь более значимой частью жизни потребителей, компания может
развивать и укреплять свои отношения с целевым рынком.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – это разнообразные
программы, целью которых является продвижение или защита имиджа
компании или отдельных ее товаров. Отделы по связям с общественностью
выполняют
следующие
пять
функций:
связи
с
прессой,
корпоративные коммуникации, лоббирование, консультирование.
11
паблисити,
Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую
связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных
потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования
маркетинговых посредников. К этим каналам относятся прямая почтовая
(адресная) рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение,
киоски, web-сайты, мобильные устройства.
Хорошее планирование и управление рекламой предполагает оценку
эффективности.
Оценивается,
как
правило,
коммуникационный
и
коммерческий эффект. Исследование коммуникативного эффекта направлено
на определение эффективности воздействия коммуникаций на потребителя.
Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее
коммуникативный эффект. Компании, как правило, заинтересованы в оценке
произведенных рекламных расходов. Показателями эффективности личных
продаж являются прирост количества новых покупателей и увеличение
объемов продаж посредством личных продаж.
Юридическим
«ВымпелКом»,
названием
основанное
в
сотовой
сети
1992
году.
Билайн
является
Инициатором
ОАО
создания
телекоммуникационной компании стал Зимин Дмитрий Борисович. За
несколько лет компания заняла на рынке сотовой связи одну из лидирующих
позиций. В настоящее время крупнейшими акционерами компании являются
российский
консорциум
Альфа-групп
(44%)
и
норвежский
телекоммуникационный холдинг Telenor (29,9%).
Сегодня «Билайн» предоставляет интегрированные услуги мобильной и
фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, передачи
данных, доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений,
включая технологии оптоволоконного доступа, WiFi и сети третьего поколения
(3G). По состоянию на конец ноября 2009г. сети 3G запущены во всех
субъектах РФ, в 112 городах. «Билайн» признан лидером по количеству стран в
3G роуминге (по данным исследования J’son& Partners).
12
Сравнительный анализ Билайн, Мегафон, МТС выявил следующие
отличия их организационных структур.
Во-первых, под торговой маркой
Билайн действует одно юридическое лицо – ОАО «Вымпелком», под торговой
маркой МТС – также одно юридическое лицо ОАО «МТС», под торговой
маркой Мегафон действуют 18 юридических лиц, 17 из которых дочерние
фирмы, и 8 филиалов ОАО «Мегафон». Такая структура позволяет эффективно
использовать различные сочетания систем налогообложения, что позволит
снизить расходы на налоги и увеличить прибыльность проектов и снизить
цены, по сравнению с конкурентами. Во-вторых, все операторы имеют в своей
организационной структуре службу (отдел) маркетинга и рекламы. Так, Билайн
имеет Службу рекламы и маркетинга, которая подотчетна Заместителю
генерального
Формирование
директора
по
корпоративному
коммуникационной
политики,
управлению
выбор
и
развитию.
маркетинговых
коммуникаций осуществляются в центральном отделении Билайн. Такая
система, с одной стороны, позволяет обеспечить целостность маркетинговой и,
следовательно, коммуникационной политики, но, с другой стороны, мало
учитываются интересы клиентов в регионах. Организационная структура ОАО
«МТС» схожа с организационной структурой ОАО «Вымпелком». В структуре
Мегафона каждое юридическое лицо – это самостоятельная единица, имеющая
и свою Службу маркетинга и рекламы, и Абонентскую службу. Каждое
юридическое лицо создано и действует в пределах конкретного региона,
поэтому Служба маркетинга и рекламы формирует коммуникационную
политику и выбирает конкретные средства коммуникации применительно к
конкретным условиям с точки зрения эффективности и потребительского
спроса. В-третьих, все три оператора имеют абонентские службы, как в Москве,
так и во всех остальных регионах, посредством которых осуществляется
непосредственное взаимодействие с абонентами.
Целевой
аудиторией
Билайн
на
настоящий
момент
являются
корпоративные клиенты и частные лица. Билайн не выделяет конкретные
группы частных лиц в качестве целевой аудитории, но из общей массы
13
выделяет инвалидов по слуху и детей. Такой специальной группой для
Мегафона являются абоненты с достатком средним и ниже среднего. Целевой
аудиторией МТС являются также корпоративные клиенты и частные лица. Из
частных лиц МТС особо выделяет тинэйджеров и студентов, предлагая среди
основного пакета услуг развлекательные, чаты и др.
Основными методами определения целевой группы все три оператора
выбирают анализ фокус-групп, участие в ярмарках и опросы. Опросы
осуществляются не на улице, а в отделениях обслуживания. Для этого заранее
готовятся анкеты и тесты, которые предлагаются клиентам или потенциальным
клиентам для заполнения.
Основной целью коммуникационной политики ВымпелКома должно
стать формирование положительного отношения к торговой марке.
Любое сообщение для аудитории содержит миссию оператора. Миссия
любого оператора – это забота о людях. Поэтому любое сообщение, помимо
описания услуг, содержит в качестве основного фона заботу о людях. Билайн
акцентирует внимание на свободе и радости от общения. Мегафон – на
расширении возможностей для общения, МТС – на получение от жизни
большего.
Творческая стратегия включает в себя, прежде всего, логотип фирмы.
Логотип Билайна состоит из двух частей: уникального графического написания
слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака. «Билайн» ассоциируется с
образом пчелы, и черно-желтая цветовая гамма связана с этой идей. Логотип
означает яркость и динамичность фирмы. Логотип МТС представляет собой два
красных квадрата, расположенных рядом. На правом квадрате белыми буквами
написано название бренда, а на левом — сквозное изображение белого яйца,
которое должно символизировать простоту и гениальность. Логотип Мегафона
состоит из кругов разной величины. Преобладающий цвет: зеленый, а также
присутствуют основные цвета: белый и фиолетовый. Круг - это первичный
символ единства и бесконечности, знак абсолюта и совершенства.
14
Источником сообщения для аудитории Билайн являются как сама
компания (сотрудники компании), так и малоизвестные актеры в рекламе, а
также известные личности, говорящие от своего имени. Источники сообщения
для аудитории МТС аналогичные.
Источником сообщения для аудитории Мегафон также являются
сотрудники компании, малоизвестные актеры, известные личности, а также
участники реалити-шоу «Дом 2». ОАО «ВымпелКом» последовал примеру
Мегафона и принял решение о запуске совместного с телеканалом СТС проекта
«Звонок».
Основными
каналами
коммуникации
операторов
связи
являются
неличные. Личные коммуникации, особенно на первоначальном этапе, также
являлись и являются актуальными для всех трех операторов связи.
Все три оператора связи рекламируют свои услуги посредством радио,
телевидения, печатных изданий, наружной рекламы и Интернета, тем самым,
контактируя с аудиторией и даже воздействуя на принятие ею решения. Кризис,
начавшийся в 2008 году, отразился на объемах рекламы сотовых операторов.
Так, в первом квартале 2009 года из тройки лидеров в кризис на плаву
удержались только «Мобильные ТелеСистемы», «Мегафон» в два раза сократил
объем телерекламы, «ВымпелКом» в этот период рекламу на радио не
размещал.
Эффективная
коммуникационная
политика
требует
привлечения
значительного объема финансирования. Каждый оператор связи использует
свой метод определения размера бюджета. Так, Билайн использует метод
доступности, МТС – метод процента от объема продаж, Мегафон – метод
конкурентного паритета. МТС стабильно тратит на коммуникации 5% от
доходов, Билайн – 7-8% от доходов, а Мегафон – 8-9% от доходов.
Ярко выраженный акцент на рекламе по ТВ и спонсорстве делает МТС,
Билайн и Мегафон распределяют свои ресурсы более равномерно. Позиция
МТС вполне объяснима, так как реклама по ТВ и спонсорство являются
наиболее эффективными коммуникациями, позволяющими обратить внимание
15
и сформировать позитивное отношение к компании в глазах аудитории, о чем и
свидетельствует рост продаж за 2007-2009гг. по сравнению с конкурентами.
Таким образом, лидером продаж является МТС, на втором месте по
объемам
продаж
–
Билайн,
а
замыкает
тройку
лидеров
Мегафон.
Следовательно, по объемам продаж Билайн уступает только МТС. Динамика
падения уровня продаж в 2009 году обусловлена мировым кризисом,
оказавшим влияние на всю экономику не только страны, но и мира в целом.
Рост уровня безработицы и, следовательно, увеличение доли бедного
населения, уровень доходов которых позволяет лишь оплачивать расходы на
товары и услуги первой необходимости, к которым сотовая связь не относится.
Билайн за 2007-2009гг. сохранил свою долю рынка, но тенденцию роста она не
имеет.
На объем продаж влияет объем и структура затрат и качество
коммуникаций. В денежном выражении на коммуникации больше средств
тратит МТС, меньше – Мегафон. В процентном отношении к объему продаж
МТС тратит на коммуникации 5%, Билайн – 7-8%, Мегафон – 8-9%. Наиболее
качественные коммуникации – у МТС, наименее – у Мегафона. МТС больше,
чем Билайн и Мегафон, нацелен на рекламу по ТВ, но меньше на печатную
рекламу.
Телевидение
предоставляет
уникальные
возможности
для
рекламодателя, которых не может дать ни одно другое медиа. В первую
очередь потому, что оно обладает наибольшим охватом аудитории, не
сравнимым по своим масштабам ни с прессой, ни с радио, ни с другими СМИ.
Вторая причина - сочетание аудио- и видеоряда. Это обеспечивает максимально
возможное усвоение информации, так как задействованы два важных канала
восприятия.
Для анализа потребительских предпочтений на рынке услуг и средств
сотовой
связи
Ярославской
области
проведено
анкетирование
людей
различного возраста и профессий. Согласно опросу, доли рынка сотовой связи
Ярославской области распределились следующим образом. МТС занимает 36%
рынка сотовой связи региона, Билайн – 32%, Мегафон – 23%, другие операторы
16
– 9%. Услуги Мегафона предпочитают студенты и граждане с достатком
средним и ниже среднего, ориентируясь на низкие тарифы оператора. МТС
выбирают за качество связи и широкий спектр дополнительных услуг граждане
с достатком средним и выше среднего, так как МТС не относится к дешевой
связи. Билайн выбирает средний класс, ориентируясь на оптимальное сочетание
цены и качества с умеренным количеством дополнительных услуг.
Основными
резервами
улучшения
коммуникационной
политики
«ВымпелКом» являются: учет территориальных признаков при формировании
коммуникационной политики Билайна, контроль количества контактов при
личных коммуникациях; снижение тарифов для привлечения населения со
средним и ниже среднего достатком; предложение дополнительных услуг для
тинэйджеров и студентов; формирование положительного имиджа у аудитории;
проведение регулярных опросов и формирование фокус-групп; улучшение
качества
услуг
оператора,
что
также
поспособствует
формированию
положительного имиджа компании; участие в реалити-шоу, что также
поспособствует
формированию
положительного
имиджа
компании
и
привлечению новых абонентов, планирование бюджета на коммуникации по
методу процента от объема продаж.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
17