МОДЕЛЬ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ АО «КАЗПОЧТА»

МОДЕЛЬ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ КАК
ИНСТРУМЕНТ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПОЛИТИКИ АО «КАЗПОЧТА»
Абдуллин Рустем Жомартович – магистр экономических наук
КазНТУ им. К.И. Сатпаева, г. Алматы
Турсынбекулы Данияр - магистр экономических наук
КазНТУ им. К.И. Сатпаева, г. Алматы
Итак, из ситуации, описанных в главе 1 можно отметить следующие
критические моменты в существующей коммуникационной политике АО
«Казпочта»:
1.
Финансирование маркетинга в целом.
2.
Недоработанность коммуникационной политики.
3.
Представление коммуникационной политики руководству
компании.
Решение по разработке коммуникационной политики АО
«Казпочта».
Решение по разработке коммуникационной политики, точнее
алгоритм разработки и представления его руководству компании
затрагивает все указанные ранее критические моменты в текущем
положении дел в компании. Нижеприведенное описание процесса
разработки коммуникационной политики и его представления руководству
компании состоит из подготовительной и основной частей:
Подготовительная часть: что необходимо сделать, чтобы построить
систему?
Содержание подготовительной части разработки коммуникационной
политики определена по принципу «что должно быть? – чего у нас нет? –
что необходимо сделать?». Таким образом, выявлено, что:
a)
Комания на сегодняшний день не имеет четкого представления
о том, кто являются его потребителями: не ведется базы данных,
позволяющая концентрировать информацию о потребителях и
отслеживать отношения с ними.
b)
Использемое для обработки данных опросов потребителей
программное обеспечение не позволяет выделять отдельные сегменты
потребителей, т.к. нет привязки ответов респондентов на вопросы с
критериями сегментирования (например, если выявлено, что нашими
потребителями являются преимущественно женщины, то хотелось бы
увидеть женщины какого возраста, социального статуса и именно их
ответы для определения их потребностей и особенностей).
c)
Компания не применяет методик оценки привлекательности
определенных сегментов, и не производит выбор сегментов для работы.
d)
Компания не изучает сегменты потребителей, следствием чего
является отсутствие данных для определения целевой аудитории и выбора
стиля сообщения и типа средств коммуникации, СМИ для разработки
коммуникационной политики.
На рисунке 1 описаны этапы процесса построения системы для
разработки коммуникационной политики, которая дает ответ на вопрос что
нам нужно сделать? и является обязательным условием решения
проблемы.
Рисунок 1 - Этапы процесса построения системы для разработки
коммуникационной политики компаний
Основная часть включает в себя два блока, которые отвечают на
вопросы: что необходимо, чтобы коммуникационная политика имела
«завершенный вид» для обеспечения и проверки эффективности? и как
необходимо представлять коммуникационную политику руководству
компаний, чтобы обеспечить поддержку с их стороны?
Таблица 1 - Что необходимо, чтобы коммуникационная политика
имела «завершенный вид» для обеспечения и проверки эффективности?
1.
2.
3.
4.
5.
Текущее положение: что у нас есть
Нечеткое определение проблем и общих
1.
целей,
которые
не
соответствуют
критериям
SMART
(причины:
поверхностный
анализ
ситуации,
отсутствие
отправных
точек
для
постановки измеримых целей) или их
2.
отсутствие;
Не определяется целевая аудитория;
Содержание сообщений (в том числе и
творческое содержание) определяется
3.
сотрудниками компаний (при этом не
берутся во внимание риски, связанные с
недостатком
профессионализма
4.
сотрудников, которые не являются
профессионалами в области рекламы),
которые в них отражают выгоды,
непроверенные на релевантность целевой
аудитории;
Комбинация
средств
массовой
информации определяется только с учетом
бюджетных ограничений, но остаются без
5.
ответа такие вопросы как: помогут ли эти
средства попасть нашим сообщениям 6.
к
целевой аудитории? Обеспечат ли они
максимального
охвата
целевой
аудитории? Как относятся к этим
средствам
представители
целевой
7.
аудитории? Доверяют ли они им?
Действенность и результативность не
8.
измеряется и, как следствие, нет ответа на
логичные вопросы каждого руководителя
компаний: чего мы этим добились? Не
потрачены ли в пустую деньги компаний?
9.
А нужно ли нам это вообще?
Желаемое положение: как должно быть
Определение проблем и общих целей, что
предполагает
проведение
предварительных
исследований
для
определения отправной точки, что дает
ответ на вопрос: что измерять?;
Определение целевой аудитории, что
обеспечивается
проведением
подготовительной части, описанной на
рисунке 2;
Определение содержания сообщения (в
том числе и творческого), отражающего
выгоды, релевантные целевой аудитории;
Определение оптимальной комбинации
средств массовой информации с учетом
бюджетных
ограничений
(либо
предложений
по
утверждению
предлагаемого бюджета) и анализом всех
«за» и «против» каждого средства в
соответствии с целевой аудиторией и
особенностями предлагаемых услуг;
Определение
очередности
коммуникационных мероприятий;
Обеспечение цельности
(интеграции)
коммуникационных программ в целях
получения
должной
отдачи
от
коммуникационных затрат;
Формулирование
конструктивного
сообщения;
Измерение
действенности
и
результативности
по
критериям
и
показателям, которые определяются при
постановке целей;
Оценка
результатов,
в
частности,
результативности применения тех или
иных средств коммуникации в целях
определения возможной приоритетности в
проведении последующих рекламных
кампаний; потребности в корректировке
коммуникационной политики
Как необходимо представлять коммуникационную политику
руководству компаний, чтобы обеспечить поддержку с их стороны?
Ответ на этот вопрос можно найти, если рассмотреть отношения
департамента маркетинга и руководства компании с точки зрения
отношений поставщика и внутреннего потребителя. В нашем случае
поставщиком продукта в виде коммуникационной политики (программы)
является департамент маркетинга, которому необходимо «продать» свой
продукт за определенную «цену» руководству компаний, который
выделяет ресурсы для ее реализации.
В этом случае становится
очевидным тот факт, что для того, чтобы «продать» свой продукт,
департаменту маркетинга необходимо:
согласно расширенной модели AIUAPR, описывающей процесс
принятия потребителем решения о покупке воздействовать на покупателя,
чтобы вызвать желаемую реакцию (рисунок 2).
Продвижение предлагаемой
коммуникационной политики
на внутреннем рынке (внутри
компаний)
Ознакомление руководства с
процессом разработки
коммуникационной политики
и ее
Возбуждение
интереса с их
стороны посредством
описания предполагаемых
результатов и целей с
акцентированием на выгоды
для компаний
Убеждение путем
подкрепления собственных
аргументов примерами
успешных кампаний с
реальными результатами
Представление рекламного
бюджета, рассчитанного в
соответствии с целями и
задачами программы и
возможностями компании
Намерение
Осведомленность
Интерес/понимание
Отношение/легитимность
Решение о покупке
Апробация
Реализация программы и
периодическое
представление результатов
измерения показателей
эффективности каждого
коммуникационного
мероприятия и политики в
целом. При необходимости
внесение корректировок
Испытание
Повторная покупка
Лояльность
Рисунок 2 - Предлагаемая модель воздействия на процесс принятия
решения о покупке в компании
Реакция руководства – намерение. Для получения этой реакции
департаменту маркетинга предлагается применять методы продвижения
своего продукта, коммуникационной политики (она является частью
маркетингового плана компаний) на внутреннем рынке, т.е. среди
сотрудников
компаний:
предварительное
широкое
обсуждение
предлагаемой политики с руководителями и сотрудниками иных
подразделений, подробное донесение до них деталей политики, с целью
добиться попадания материала к руководству через неофициальные
каналы связи (применение инструментов ПР).
Реакция руководства – осведомленность. Департаменту маркетинга
предлагается более подробно посвящать членов Правления компаний в
детали разработки коммуникационной политики, поскольку поверхностное
представление готового материала не дает полной картины того, почему
именно эту политику необходимо поддержать. Иногда потребителю
необходимо расписывать содержание продукта, чтобы он точно был
уверен в том, что это «экологический чистый продукт».
Реакция руководства – интерес/понимание. После того, как
потребитель (в нашем случае это - руководство) ознакомился с
подробностями разработки политики, департаменту маркетинга
необходимо ответить на вопрос: «что им (компании) это даст?». Следует
описать выгоды политики (имидж компаний повысится на столько,
узнаваемость услуг повысится на столько, объемы продаж повысятся
настолько и т.д.).
Реакция руководства – отношение. Департаменту маркетинга
предлагается подкреплять свои доводы не только «обещаниями», но и
примерами из того, чего смогли добиться иные организации, применяя
схожую политику.
Реакция руководства – решение о покупке. После того, как
потребитель узнал содержание продукта, какие выгоды он получит в итоге
его использования и чего добились другие использовав его, необходимо
ему сообщить, что это всего за такую «цену». Даже если «цена» будет
высокой (текущее положение дел в компании показывает, что необходимо
увеличение ресурсов, выделяемых на маркетинг и рекламу), потребитель
будет убежден в том, что «оно того стоит».
Реакция руководства – испытание, повторная покупка, лояльность.
На этих этапах департаменту маркетинга следует периодически
представлять руководству, руководителям и сотрудникам компаний
доказательства
результативности
выбранной
коммуникационной
программы в целом и отдельных коммуникационных мероприятий. Такой
подход к взаимоотношениям с «потребителями» может принести свои
плоды в виде дальнейшей поддержки программ, представляемых
департаментом маркетинга программ (репутация надежного поставщика
качественных услуг) и повысить его статус в компании в целом.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P. R. Реалии паблик рилейшнз - М.,
Юнити, 2002.
2. Перлов В.И. «Маркетинг на предприятии отрасли печати». Учебное
пособие для вузов. М.: Издательство МГУП, 2000.
3. Степлтон Тони «Интегрированные маркетинговые коммуникации».
Учебно-методическое пособие. Блок 2: кн.15/пер. с англ. – Жуковский:
МИМ ЛИНК, 2008