Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Санкт-Петербургский государственный университет
аэрокосмического приборостроения
Кафедра электронной коммерции и маркетинга
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
Методические указания
к выполнению практических заданий
по курсу “Основы рекламы”
Санкт-Петербург
2006
2
Составители: Л.В. Рудакова, А.П. Ястребов
Научный редактор д. т. н., проф. зав. кафедрой электронной коммерции и маркетинга
СПбГУАП А. П. Ястребов
Рецензент:
Методические указания к выполнению практических заданий по курсу “Основы
рекламы”.
Методические указания предназначены для студентов очной формы обучения, по
специальности 350700 «Реклама».
Методические указания предназначены для выполнения студентами практических
заданий по разделу «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по
курсу «Основы рекламы».
Санкт – Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения, 2006
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Подписано к печати
Печать офсетная.
Тираж
экз.
Формат
Усл. печ. л.
Заказ №
Бумага тип. №
Уч.-изд. л.
«С» 60.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------190000, Санкт-Петербург, Б. Морская, 67
3
Предисловие
Методические указания включают в себя раздел «Реклама в системе
маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по дисциплине «Основы
рекламы» с указанием рекомендуемой литературы.
Данная
дисциплина
является
составной
частью
общих
профессиональных дисциплин учебного плана, с помощью которых у
будущих специалистов должен формироваться комплекс знаний и навыков,
необходимых для работы в области маркетинговых коммуникаций,
организации и разработки рекламных кампаний, оценки рекламоспособности
рекламной продукции и эффективности рекламных кампаний.
В процессе обучения студентов обеспечивается текущий контроль
усвоения ими учебного материала, а также вырабатываются навыки
самостоятельного принятия обоснованных решений в области рекламной
деятельности путем проведения практических занятий.
В целях закрепления теоретических и практических знаний по разделу
«Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по
дисциплине «Основы рекламы»
включены практические задания с
соответствующими рекомендациями по их выполнению студентами,
обучающимися по специальности 350700.
Методические указания составлены в соответствии с планом обучения,
студентов по специальности «Реклама».
4
В соответствии с программой курса по дисциплине «Основы рекламы»
раздел «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций»
состоит из следующих тем:
Раздел. Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций
Тема. Реклама в системе маркетинга
Содержание понятий маркетинга и маркетинга микс: товарная,
сбытовая, ценовая и коммуникационная составляющие; маркетинговых
коммуникаций: реклама, связи с общественностью, персональные продажи,
прямой маркетинг, стимулирование сбыта.
Связь рекламы с другими составляющими системы маркетинга и
маркетинговых коммуникаций.
Основные функции рекламы: экономическая, информирующая,
стимулирование спроса. Новые функции, предопределенные изменениями
рыночной среды: коммуникационная функция, управление сбытом.
Реклама в условиях рынка продавца, нетто-рынка и рынка покупателя.
Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям
жизненного цикла товаров на рынке.
Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности
включающий: исследование проблемы, выработку стратегических целей,
тактические действия, контроль, оценку, корректирование.
Взаимодействие рекламы и рынка: реакция элементов рынка на
рекламу и учет этой реакции в рекламной деятельности.
Тема. Маркетинговые исследования для рекламы
Понятия первичных и вторичных, количественных и качественных
исследований, используемых в рекламном деле. Основные этапы
исследования.
Сравнительные
исследования
потребительных
свойств
рекламируемого и конкурирующих товаров; исследования влияния на
рекламу рыночной среды; исследования потребительской аудитории;
исследование психологии восприятия рекламной информации; исследования
средств массовой информации.
Понятие SWOT- анализа и его использование в рекламе. Тестирование
рекламной продукции. Анализ эффективности рекламной деятельности.
Работа фирм, специализированных на маркетинговых исследованиях для
рекламных целей на рынке Р.Ф. и за рубежом.
Тема. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное
обеспечение
Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого рынка
и позиционирование товара. Цели и значение позиционирования. Критерии
позиционирования.
Уникальное торговое предложение. Теория позиционирования Д.
Траута и Э. Раиса, Л. Ческина.
Информационное позиционирование и выбор приемов обыгрывания
выгод потребителя, соотношение цены и качества, сравнение с
конкурентами.
5
Методы идентификации важных качеств рекомендуемой идеи:
эвристические мотивы и свидетельства очевидцев. Характеристика уровней
воздействия эмоциональной рекламы.
Тема. Товарный знак, фирменный стиль, брендинг и реклама
Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие
фирменного блока, фирменного стиля и их составляющие.
Понятие «бренда» и технологические особенности рекламной
деятельности в области брендинга. Управление брендом.
Проблема интеллектуальной собственности в рекламе. Подготовка и
участие в тендерах в России.
Тема. Реклама и формирование имиджевых стратегий
Теория имиджа Д. Огилви. Имидж и стереотипы в рекламе.
Типы коммуникативных ситуаций, определяющих выбор имиджевых
стратегий. Имиджи правдивые и лживые. Природа целостности
эмоционально-образного
содержания
имиджа.
Имидж
и
зона
психологического комфорта. Имидж в системе знаний о рекламируемом
объекте. Типы ассоциаций, формируемые имиджевыми стратегиями:
функциональные признаки, мягкие признаки, эмоциональные связи.
Критерии оценки ассоциаций.
Создание индивидуальности как технологический процесс, план
построения имиджа. Фундамент имиджа: моральные принципы, положение о
цели деятельности, корпоративная философия, стандарты поведения.
Составляющие внешнего имиджа: первое впечатление, качество
производимого продукта, фирменный стиль, благотворительность, реклама,
отношение со СМИ.
Значимость
формирование
внутреннего
имиджа
фирмы.
Удовлетворение эмоциональных потребностей сотрудников в качестве
принципов построения внутреннего имиджа фирмы. Особенности
личностного имиджа.
Каждой теме раздела предлагается практическое занятие, перечень их
приведен в таблице № 2.
В качестве практических занятий студент выполняет пять заданий.
Номер варианта определяется последней цифрой в номере зачетной книжки
студента в соответствии с таблицей № 1.
Таблица № 1
Последняя
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
цифра
Номер
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
варианта
6
Тематический план раздела «Реклама в системе маркетинга и
маркетинговых коммуникаций» по курсу дисциплины «Основы рекламы»
Раздел \ тема
Реклама в системе
маркетинга и
маркетинговых
коммуникаций
1
Реклама в
системе
маркетинга
Наименование
практических занятий
1.Разработка и анализ
эффективной
маркетинговой
коммуникации.
2. Формирование
оптимального выбора
рекламных призывов.
1. Анализ целевой
аудитории на
основании
маркетинговых
исследований в
процессе рекламной
кампании.
Таблица № 2
Количество часов в том
числе:
Лекций Практических
занятий
6
4
6
2
Стратегия
1. Позиционирование
позиционирования
рекламируемого
товара в
товара.
маркетинге и
рекламное
обеспечение
4
Товарный знак,
1. Анализ товарных знаков,
фирменный стиль,
фирменного стиля,
брендинг и
брендинга.
реклама
4
2
4
2
ИТОГО:
20
10
2
Маркетинговые
исследования для
рекламы
3
7
Практическое занятие № 1: «Разработка и анализ эффективной
маркетинговой коммуникации».
Цель занятия:
Умение формировать оптимальную маркетинговую
коммуникацию.
Задание: Используя исходные данные, составьте эффективную
маркетинговую коммуникацию для рекламируемых товаров / услуг?
Теория
Современный
рынок
предлагает
не
только
доступный,
высококачественный товар по конкурентной цене, но и постоянное общение
компаний с потенциальными клиентами и другими заинтересованными
лицами.
В этом случае маркетинговая коммуникация выступает как
определенное управление процессом движения товара на всех этапах - перед
продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса
потребления.
Любая коммуникационная программа должна разрабатываться
специально для каждого целевого сегмента.
При разработке эффективной маркетинговой коммуникации обычно
выделяют восемь основных этапов:
1. Определение целевой контактной аудитории, которая может быть
представлена отдельными лицами или всем обществом.
Целевая аудитория может состоять из следующих сегментов:
- потенциальных покупателей продукции компании;
- потребителей;
- тех, кто принимает решение о покупке;
- тех, кто влияет на принятие решения о покупке.
2. Формирование цели коммуникации.
Цели коммуникации подразделяются на следующие:
- познавательные цели – основаны на внушение клиенту определенной
информации о товаре / услуге;
- эмоциональные цели – основаны на изменение отношения клиента к
рекламируемому товару / услуге;
- поведенческие цели – побуждают клиента к действию.
3. Создание обращения.
Создание эффективного обращения является основой успешной
маркетинговой коммуникации.
В этой основе лежит разработка содержания обращения, формирование
структуры обращения, оформление обращения и выбор оптимального
источника обращения.
Маркетологи и рекламисты стремятся создать уникальный призыв, тему,
идею или торговое предложение, которое было конкурентоспособны на
рынке.
При разработке содержания обращения выделяют три типа призывов:
8
- рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что
продукт предоставит заявленные преимущества;
- эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или
положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке;
- моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости и
морали.
4. Выбор каналов коммуникации.
Каналы коммуникации подразделяются на два типа:
- личные каналы коммуникации – это общение двух или более человек с
целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения товара или услуги;
- неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия
и включают в себя средства массовой информации.
5. Определение общего бюджета проводится различными методами и
зависит от целей коммуникации.
Основными методами определение общего бюджета являются:
- метод оценки возможностей;
- метод «бюджет в процентах к объему сбыта»;
- метод соответствия конкурентов;
- метод целей и задач.
6. Анализ и выбор средств продвижения.
На данном этапе необходимо проанализировать и выбрать разнообразные
методы и инструменты продвижения рекламируемых товаров/услуг, которые
позволять стимулировать продажи и создать лояльных покупателей.
Основными инструментами продвижения может быть:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- связи с общественностью и публикации;
- личные продажи;
- прямой маркетинг.
7. Оценка результатов продвижения проводится при помощи опросов
случайно отобранной аудитории, анкетирования, телефонного
интервью, фокус – групп, личного интервью.
8. Управление
осуществлением
комплексных
маркетинговых
коммуникаций и координация этого процесса осуществляет при
помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания студентами
показаны в таблице № 3.
Исходные данные для составления эффективной маркетинговой
коммуникации
Таблица № 3
Варианты
Наименование товара \ услуги
1
Майонез
2
Махровый халат
9
3
4
5
6
7
8
9
10
Апельсиновый сок
Холодильник
Лекарство от дисбактериоза
Молоко
Чипсы
Сливочное масло
Жевательные конфеты
Лапша быстрого приготовления
Пример выполнения задания
Рассмотрим в таблице № 4 пример составления эффективной
маркетинговой коммуникации.
В качестве рекламируемого товара рассмотрим трехколесный детский
велосипед.
Эффективная маркетинговая коммуникация для детского велосипеда
Таблица № 4
Название этапа
Содержание этапа
Определение
Целевой аудиторией являются:
целевой
- родители детей (кто принимает решение о покупке
контактной
детского велосипеда);
аудитории
- непосредственно сами дети (кто влияет на принятие
решения о покупке велосипеда).
Формирование
Коммуникация будет формировать поведенческую цель
цели
– побуждать клиентов к покупке детских велосипедов.
коммуникации
Создание
При создании обращения необходимо выбрать
обращения
эмоциональный призыв, который должен быть основан
на положительных эмоциях (юморе, веселье, любви,
семейном счастье) и побуждал потребителей к покупке
велосипедов.
В качестве источника обращения можно выбрать
счастливые семейные пары, которые уже приобрели
трехколесный велосипед для своих детей.
Выбор каналов
При выборе каналов коммуникации нужно
коммуникации
акцентировать внимание на специализированных
журналах о детях, тематических программах на
телевидении, интерьерной рекламе в местах продаж.
Определение
Для определения общего бюджета можно предложить
общего бюджета
метод соответствия конкурентам.
Анализ и выбор
Наиболее эффективными дополнительными средствами
средств
продвижения детских велосипедов могут быть:
продвижения
- стимулирование сбыта (купоны, скидки, призы,
розыгрыши);
- связи с общественностью, которые помогут усилить
10
Оценка
результатов
продвижения
Управление
осуществлением
комплексных
маркетинговых
коммуникаций и
координация
этого процесса
положительный имидж компании (например, при
покупке детского велосипеда, часть средств отчисляется
в фонд детских домов).
Оценить эффективность результатов продвижения
можно при помощи размещений в специализированных
журналах анкет-лотерей; при помощи личных опросов;
при сопоставлении объемов продаж велосипедов за
разные периоды времени.
Необходимо внедрять систему интегрированных
маркетинговых коммуникаций, которая поможет
оптимально сочетать различные коммуникационные
программы, для достижения поставленных целей.
Практическое занятие № 2: «Формирование оптимального выбора
рекламных призывов».
Цель занятия: Научиться выбирать оптимальный рекламный призыв.
Задание: Приведите три примера рекламы содержащей различные призывы,
при этом в рекламируемых товарах/услугах должны выделяться свойства
(чувства) указанные в исходных данных.
Теория
Когда рекламист принимает решение о содержании рекламного
обращения, он должен определить, какой тип обращения произведет
желаемый эффект на контактную аудиторию.
Необходимо пытаться сформулировать какие-то преимущества,
мотивы, причины, исходя из которых, аудитория будет оценивать
предлагаемый ее вниманию товар/услугу.
Существует три типа призывов: основанные на рациональных
аргументах, эмоциях и морали.
Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает,
что продукт предоставит заявленные преимущества. В рациональном
призыве демонстрируются качество товара, его экономичность, ценность,
эффективность, потребительские свойства.
Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или
положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке.
Негативные призывы вызывающие такие чувства как страх, вина, стыд
подталкивают людей не совершать определенные действия, например не
курить, т.к. можно заболеть раком легких.
Позитивные призывы
вызывающие такие чувства как веселье, счастье, радость, положительные
эмоции переносятся на рекламируемый товар, что эффективно сказывается
на их продажах.
11
Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости и
морали. Моральный призыв напоминает людям о необходимости поддержки
общественных мероприятий, социальных движений, государственной
политики. Рассматриваемый призыв основывается на таких чувствах как
гордость, справедливость, моральность, этичность, человечность.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания студентами
показаны в таблице № 5.
Исходные данные для выбора рекламного призыва на основе свойств
(чувств) рекламируемых товаров/услуг
Таблица № 5
Варианты
Свойства (чувства) рекламируемых товаров /услуг
1
Качество, любовь, естественность;
2
Страх, веселье, этичность;
3
Юмор, справедливость, стыд;
4
Ирония, обида, бессердечность;
5
Гордость, бестактность, благополучие;
6
Вина, благодарность, агрессивность;
7
Моральность, радость, грусть;
8
Сочувствие, грубость, информативность;
9
Эффективность, долговечность, счастье;
10
Человечность, ценность, простота.
Пример выполнения задания
В качестве примера рассмотрим такое свойство рекламируемого
товара/услуги как экономичность.
Наиболее типичной рекламой, в которой используется свойство
экономичности, является реклама средства для мытья посуды «Fairy».
Основной рекламный призыв «Необычайно экономичен. Густая пена
позволяет вымыть большое количество посуды».
На этом основании можно сказать, что рекламный призыв средства для
мытья посуды «Fairy» является рациональным.
Практическое занятие № 3: «Анализ целевой аудитории на основании
маркетинговых исследований в процессе рекламной кампании».
Цель занятия: Научиться анализировать целевую аудиторию на основании
маркетинговых исследований.
Задание: Используя исходные данные, определите целевую аудиторию
рекламируемых товаров/услуг, проанализируйте на основании каких
переменных лучше проводить сегментацию для них?
12
Теория
Маркетинговые исследования, проводимые в процессе рекламной
кампании, нужно рассматривать, как часть комплекса рекламных
мероприятий.
Различают несколько разновидностей маркетинговых исследований в
зависимости от этапа проведения рекламной кампании:
- маркетинговые исследования в ходе принятия решения о проведении
рекламной кампании позволяют определить масштаб проведения
рекламной компании, более точно конкретизировать поставленные цели и
задачи, а также стимулировать их достижение;
- маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании –
позволяют своевременно вносить какие-то усовершенствования в рекламу;
- маркетинговые исследования на стадии завершения рекламной кампании –
помогают оценить эффективность проведенной рекламной кампании, т. е.
соотношение уровня затрат на нее и степень силы воздействия ее на
потребителей.
Маркетинговое исследование в процессе рекламной кампании состоит
из 5 этапов:
1. Определение целей исследования - необходимо точно сформировать
цель предпринимаемого исследования.
Цели могут носить следующие характеры:
- ознакомительный характер, когда нужно собрать предварительные данные,
проливающие свет на реальную природу;
- описательный характер, когда необходимо подтвердить или опровергнуть
конкретные цифры;
- эксперимент, когда нужно проверить наличие причинно-следственной
связи между событиями.
2. Разработка плана исследования - необходимо определить источник
данных, метод их сбора и анализ.
Данные могут быть:
- первичными, которые собираются с конкретных потребителей;
- вторичными, которые уже существуют в виде какой-то информации (базы
данных).
Методы сбора информации могут быть получены путем:
– наблюдения;
– опрос фокус-группы;
– сбор статистических данных.
Инструментами маркетингового исследования могут быть:
- анкета;
- опросный лист;
- телефонное интервью;
- личное собеседование.
3. Сбор информации – на данном этапе маркетинговых исследований,
как правило, происходит самое большое количество ошибок, что
13
может быть связано, когда некоторые потребители отказываются от
сотрудничества или дают ложные ответы.
4. Анализ информации – происходит обобщение собранных материалов,
данных в таблицы, рассчитывается среднее значение и значение
дисперсии, при этом используются методы статистического анализа
5. Предоставление материалов – конечные результаты предоставляются
заинтересованным лицам, и по ним планируются рекламные
кампании.
Необходимо понимать, что главной задачей маркетинговых
исследований при проведении рекламной кампании является определение
целевых групп потребителей.
Существует два метода их определения:
1. Априорный метод, при котором сегментация проводится на основе
существующих обязательных различий.
Основными переменными, которые используются при априорном методе,
являются:
- возраст;
- пол;
- доходы;
- географическое положение;
- потребление;
- приверженность торговой марки.
2. Эмпирический метод, при котором происходит сегментация опытным
путем, и используются отношения, предпочтения и другие
психологические концепции (мотивация, вера, выгода от продукта).
Отношения и выгоды – в данном методе все начинается с опроса
людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории, затем
происходит группировка в сегменты на основе подобных выгод.
Уклад жизни – знание уклада жизни потребителей (их интересов,
мнений, действий) дает комплексную картину и помогает проводить
психографическую сегментацию.
Культура и этническая субкультура – данная сегментация важна, когда
компания собирается разработать стратегию для различных рынков, т.е.
необходимо разрабатывать общие рекламные темы и методы их выполнения
для стран с похожей культурой и системой ценностей.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания приведены в
таблице № 6.
Исходные данные для определения и анализа целевой аудитории
рекламируемых товаров/услуг
Таблица № 6
Варианты
Наименование товара/услуги
1
Салон сотовой связи
2
Минеральная вода
14
3
4
5
6
7
8
9
10
Услуги по ремонту обуви
Пицца
Стиральный порошок
Парикмахерская
Детские каши
Автомобильный салон
Замороженные овощи
Строительная фирма
Пример выполнения задания
В качестве примера рассмотрим сухой корм для кошек.
Целевой аудиторией рассматриваемого товара будут владельцы кошек,
которые кормят своих питомцев сухим кормом.
Основными переменными при сегментации потребителей являются:
- доходы;
- приверженность торговой марки;
- потребление.
Практическое занятие № 4: «Позиционирование рекламируемого
товара».
Цель занятия: Умение позиционировать рекламируемый товар.
Задание: Используя исходные данные, разработайте стратегию
позиционирования, используя различные варианты и показатели
позиционирования?
Теория
Позиционирование товара – это процесс определения места товара на
рынке относительно других товаров одного класса путем выявления
конкурентных преимуществ.
Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь
ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой
категории. Товар не может быть четко позиционирован, если его предлагать
одновременно всем потребителям, независимо от их предпочтений, и это
можно достичь при помощи возможностей предоставляемых рекламой.
Стратегическая цель позиционирование товара или торговой марки
состоит в том, чтобы создать и укрепить определенный образ торговый
марки в сознании потребителей.
Основными вариантами позиционирования товаров являются:
- характеристика / выгода - самый используемый вариант позиционирования,
его суть в том, что рекламируемый товар связывается с какой-то
характеристикой или выгодой для покупателя;
- цена / качества – такое позиционирование основано на сохранении имиджа
низкой цены при рекламном сообщении о хорошем качестве товара;
- использование или применение – суть рассматриваемого позиционирования
состоит в том, чтобы связать товар с процессом его использования;
15
- пользователь продукта – в данном случае происходит ассоциация товара с
потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою;
- класс продукта –
некоторые товары лучше позиционировать с
привлечением ассоциаций, связанных с самим товарным классом;
- культурный символ – при таком позиционировании необходимо связать
торговую марку с символом, значимым для людей и не используемым
конкурентами;
- конкурентный подход – в данном случае присутствует явная или скрытая
ссылка на конкурентов.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания показаны в
таблице № 7.
Исходные данные для разработки стратегии позиционирования
Таблица № 7
Варианты
Наименование товара
1
Школьный дневник
2
Зубная паста
3
Косметика
4
Гель для душа
5
Мотоцикл
6
Шампунь
7
Путеводитель по городу
8
Тетрадь
9
Жевательная резинка
10
Аппарат для измерения давления
Пример выполнения задания
В качестве примера рассмотрим стратегию позиционирования при
рекламировании минеральной воды «З» по отношению к другим маркам
минеральной воды.
В качестве показателей позиционирования марок минеральной воды
выберем следующие:
- максимальный оздоровительный эффект;
- минимальный оздоровительный эффект;
- вкусно;
- не вкусно.
Покажем на рисунке № 1 позиционирования различных марок
минеральной воды.
16
Ессентуки
максимальный
оздоровительный
эффект
Боржоми
Вода
«З»
Не вкусно
Вкусно
Вода
«У»
Вода
«Х»
минимальный
оздоровительный
эффект
Рисунок № 1 Позиционирования различных марок минеральной воды
Для более успешного продвижения воды «З» на рынок необходимо
стремиться внедрять стратегию позиционирования на основании варианта
«характеристика/выгода»
посредством
улучшения
вкусовых
и
оздоровительных качеств воды.
Практическое занятие № 5: «Анализ товарных знаков, фирменного
стиля, брендинга».
Цель занятия: Научиться анализировать различные товарные знаки,
фирменные стили, бренды.
Задание: Предложите различные символы или обозначения, которые
наиболее целесообразно использовать в товарном знаке для рекламирования
организаций предоставляющих различные услуги?
Теория
Основу торговый марки составляет товарный знак и фирменное
название.
В законе РФ от 23.09.1992 года № 3520 – 1 «О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сказано, что
«товарный знака и знак обслуживания – обозначение, служащие для
индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг
юридических или физических лиц».
Основными функциями торговой марки для потребителей являются:
- определение своего местоположения среди марок-конкурентов;
- практичность;
- гарантии;
17
- оптимизация;
- персонализация;
- постоянство;
- эстетическая функция;
- социальная функция.
Создание собственной торговой марки определяется следующими
преимуществами, которые она дает фирме:
- торговая марка идентифицирует товар;
- торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту
уникальных качеств продукции;
- марки позволяют четко сегментировать рынок;
- марки помогают укрепить корпоративный имидж фирмы.
Типология торговых марок – основывается на взаимосвязи «маркапродукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки
и продукта в стратегической перспективе.
Существует 6 основных типов торговых марок:
- марка – продукт;
- марка – линия;
- марка - гамма;
- марка – зонтик;
- марка – источник;
- марка – поручительство.
Рассмотрим в таблице № 8 терминологию торговых марок.
Терминология торговых марок
Таблица № 8
Русскоязычная терминология
Англоязычная терминология
Товарный знак (знак обслуживания) –
Trade Mark – торговая марка –
зарегистрированное в установленном
обозначение товара, получившего
порядке обозначение, служащее для
эксклюзивную для его владельца
отличия товаров одних предприятий
юридическую защиту,
от однородных товаров других
идентификационный знак, который в
предприятий.
соответствии с законом о торговой
марке Ланема 1946 года,
представляет собой «имена, символы,
названия, знаки, фразы, имена
персонажей и отличительные
свойства, используемые в рекламе».
Марочная эмблема – это сочетание
текста и изображения или рисунка и
надписи (девиза).
Марочное название, логотип –
Brand name (имя бренда) – часть
текстовая часть марки, слова или
марки, состоящая из слов или
буквы, которые составляют имя
словосочетаний, которые включают
призванное идентифицировать или
название (имя), служащее для того,
показать различие между фирмами,
чтобы опознавать или отличать
18
оригинальное графическое
начертание полного или
сокращенного наименования или
символа. Внешний атрибут, который
можно произнести.
Марочный знак – внешний атрибут
марки, изобразительная часть марки,
которую можно опознать, но не
произнести: символ, изображение,
цветовая гамма, специфическое
шрифтовое оформление.
Активы марки – нематериальная
ценность марки (надежность,
приверженность, известность,
репутация), формирующая, наряду с
другими составляющими, ее
стоимость.
Капитал марки – денежное
выражение ценности марки для ее
владельца.
Марка (торговая марка) – широкое
понятие, системообразующими
элементами, которого являются знаки
идентификации (внешние атрибуты
марки) и активы марки.
предложение фирмы от предложений
конкурентов. Это часть марки,
которая может быть произнесена
вслух.
Brand mark – изобразительная часть
брэнда, которая не может быть
произнесена вслух.
Brand assets – активы бренда
дополнительного значения, которые
обеспечивают конкурентное
преимущество фирмы. Марка,
обладающая ценностью или
качеством, благодаря известному
имени, репутации, истории служит
определенным имиджем для
продукта.
Brand Equity – стоимостное
выражение ценности брэнда за
вычетом расходов на его
жизнеобеспечение.
Brand – название (имя), термин, знак
символ, дизайн, их некоторая
комбинация, используемая, чтобы
опознавать изделия одной фирмы и
отличать их от изделий конкурентов.
Комплекс идентификаторов товара
или бизнеса.
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к
товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:
товарного знака, упаковки, рекламных обращений, других элементов
рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением,
выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
При помощи брендинга можно достичь следующих эффектов:
1. поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и
реализация на нем долговременной программы по созданию и
закреплению в сознании потребителей образа товара;
2. обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения
ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах,
внедряемых с помощью коллективного образа;
19
3. отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, где
изготовлен товар;
4. использование таких факторов обращения к рекламной аудитории как
исторические корни, сегодняшний день и прогнозы на перспективы.
Существует формула бренда:
Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная стоимость = БРЕНД
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания приведены в
таблице № 9.
Исходные данные для формирования товарного знака
Таблица № 9
Варианты
Наименование товара/услуги
1
Частный детский сад
2
Плодово-овощная база
3
Услуг по озеленению ландшафтов
4
Курсы иностранных языков
5
Фабрика по изготовлению мебели
6
Продуктовый магазин
7
Библиотека
8
Грузоперевозки
9
Частная платная больница
10
Маникюрный салон
Пример выполнения задания
В качестве примера рассмотрим комбинат, производящий мороженое.
В основе
товарного знака для рекламирования комбината,
производящего мороженое наиболее рационально использовать следующие
символы:
- пингвина;
- шариков мороженого (различных цветов);
- белого медведя.
Рекомендуемая литература:
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилешнз. СПб: Триз-шанс,
1995 г.
2. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: Феникс, 2004 г.
3. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991 г.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., Питер, 1999 г.
5. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / под ред. проф. Р.Б. Ноздрева.
– М., Экономистъ, 2005 г.
6. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие / под ред. проф. В.С.
Елистратова. – М., Гардарика, 2005 г.
7. Рожков И.Я. Реклама – планка для профи. М.: Юрайт, 1997 г.