Диагностика состояния конкуренции на рынке потребительских товаров в РК

Диагностика состояния конкуренции на рынке потребительских
товаров в РК
Бекболатова А.К ., препаватель кафедры «Прикладная информатика»
Казахский Экономический Университет им. Т.Рыскулова, г. Алматы
Рынок потребительских товаров представляет собой один из важных
секторов сферы услуг, отличающийся в настоящее время динамичным,
устойчивым развитием при усилении конкурентной борьбы среди субъектов
рыночных отношений. Состояние, характер и тенденции развития рынка
потребительских товаров являются предметом постоянного интереса как со
стороны хозяйствующих субъектов, функционирующих в конкурентной
среде и выстраивающих свою деятельность с учетом потребностей
населения, так и со стороны государственных органов власти. Современная
экономическая наука и практика испытывают потребность в исследованиях,
основанных на комплексном подходе к изучению рынка потребительских
товаров с учетом развития конкурентной среды. Между тем до сих пор не
выработано единого методологического подхода к экономическим
исследованиям рынка, позволяющего дать всестороннюю оценку его
состояния, развития, проблем функционирования и разработать на этой
основе эффективные управленческие решения. Все эти вопросы способны
решить экономическая диагностика. Однако разработки в области
экономической диагностики касаются в основном анализа деятельности
отдельных организаций, в связи с чем остается нерешенной проблема ее
применения в исследованиях рынка потребительских товаров. Недостаточно
в настоящее время проработана методика оценки социально-экономической
эффективности функционирования торговли, что вызывает затруднения в
осуществлении практических преобразований по повышению эффективности
деятельности торговых организаций. Наблюдается негативная тенденция
снижения
эффективности
государственного
регулирования
рынка
потребительских товаров, сдерживающая осуществление политики
содействия конкуренции и антимонопольное регулирование экономических
процессов. Поиск и усиление конкурентных преимуществ является
элементом процесса управления компанией на рынке. Исследование рынка
направлено на выявление причин и условий возникновения конкурентных
преимуществ. Технология поиска состоит из трех стадий: Локализация
процесса поиска. Определение потенциальных возможностей роста для
компании. Анализ причин и условий возникновения конкурентных
преимуществ.
Результатом работы каждой стадии является аналитическая информация,
обеспечивающая руководство компании необходимыми данными для
принятия решения о стратегии и тактике компании на рынке. Данные,
полученные в результате маркетинговых исследований, используются
руководством для разработки программ изучения особенностей
конкурентных преимуществ, которыми обладают оценочные компании на
рынке. Маркетинговое «Исследование оценочных организаций на рынке
оценки имущества и бизнеса» ориентировано на изучение первой стадии локализации поиска конкурентных преимуществ. Это продиктовано
отсутствием исследований отечественного рынка оценочных организаций и
данных о конкурентных преимуществах оценочных компаний. Процесс
локализации поиска, как стадия в исследовании, необходим для уменьшения
объема второстепенной аналитической работы каждой компанией, в
отдельности. Важно, получив первичную информацию, правильно очертить
границы рассматриваемого рынка, выделить наиболее значимых
конкурентов, диагностировать их цели и намерения. Это позволит оценочной
компании целенаправленно формировать и реализовывать свою стратегию.
Локализация поиска включает в себя следующие процедуры: определение
географических особенностей рынка; формирование списка конкурентов;
диагностика целей и намерений конкурентов. Таким образом, при
определении стратегии и тактики маркетингового исследования, требуется
обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора
перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые
мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) и занятия
благоприятной устойчивой позиции, благодаря эффективной методике
сегментации рынка. Поскольку рынок является гетерогенной, разнородной
структурой, которая может меняться под влиянием как потребительских
свойств товара, так и состава групп потребителей, на рынке можно
осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация выступает
средством и методом осуществления дифференциации рынка на основе
изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы
покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность
неоднородных
сегментов,
для
которых
может
представляться
соответствующий товар и комплекс маркетинговых мер. Произведя
сегментацию рынка, следует выявить конкуренцию в данной отрасли
производства товаров или оказания услуг. Анализ конкурентной ситуации
очень важен для развития компании в Республике Казахстан. За последние
десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще
не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были
защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже
там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным.
Значение конкурентоспособности, позволяющей фирме выжить в
конкурентной борьбе, резко возросло в последнее время. Все компании в
условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации
должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в
компании, но и выработать долгосрочную стратегию, которая позволила бы
им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
Конкурентное преимущество является как базисом, на котором строится
успешный бизнес, так и главным критерием отбора проектов успешными
инвесторами.
Конкурентное преимущество – это выгода применения некоторой
уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной
на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей,
которые не могут быть скопированы конкурентами.
Следовательно, фирма успешно существовать и развиваться может
только в том случае, если ее продукт обладает конкурентными
преимуществами. Рассмотрение вопроса
создания и
удержания
конкурентных
преимуществ
предполагает
анализ
отношений
и
соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый
субъект - это фирма, производящая определенный продукт. Второй субъект это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить.
Третий субъект - это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои
продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и
продукт, производимый фирмой. Главным в этом рыночном треугольнике
является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта - это
заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот
продукт купить. В зависимости от создаваемых преимуществ факторы,
влияющие на формирование конкурентоспособности, подразделяются на две
группы: Внешние и внутренние. Конкурентное преимущество является
«внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые
образуют ценность для покупателя с точки зрения уровня качества, дизайна,
особых характеристик и т.п. Стратегия, вытекающая из внешнего
конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации продукта.
Она базируется на ноу-хау в сфере маркетинга, превосходстве предприятия в
выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, не удовлетворенных
существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество
основано на превосходстве (лидерстве) предприятия в издержках
производства и управления. Внутреннее преимущество обеспечивает
большую рентабельность, устойчивость предприятия к снижению цены
товара и поэтому представляет ценность для производителя. Стратегия,
основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия
доминирования по издержкам. Она базируется главным образом на ноу-хау в
сфере производства и управления. Конкуренция — это борьба между
товаропроизводителями, поставщиками, продавцами за лидерство, за
первенство на рынке. Конкуренция служит важнейших способов повышения
эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев.
Конкуренция — это цивилизованная форма борьбы за выживание, это
сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых
коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей ей
конкуренции,
рыночная
экономика
превосходит
командноадминистративную, в которой конкуренции нет места. Часто категорию
«конкурентоспособность
товара»
приравнивают
к
категории
«конкурентоспособность предприятия». Например, Константинова И. В. дает
следующее определение: «Под конкурентоспособностью предприятия
понимается его реальная и потенциальная способность, в реальных условиях,
проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и
неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем
товары конкурентов». Однако конкурентоспособность товара является
необходимым, но не достаточным условием конкурентоспособности
предприятия. Предприятие может производить конкурентоспособную
продукцию, но не быть конкурентоспособным. Ярким примером такой
ситуации является состояние многих отечественных предприятий военнопромышленного комплекса [3]. Можно выделить следующие основные
отличия между понятиями конкурентоспособности товара и предприятия:
Оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому конкретному
его виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю
номенклатуру и ассортимент, а также все виды производственноэкономической деятельности, осуществляемые предприятием (финансовую,
инвестиционную деятельность и т.д.);
Признание конкурентоспособности и товара, и предприятия
осуществляется на рынке. В то же время в отличие от оценки
конкурентоспособности товара оценку конкурентоспособности предприятия
дает не только потребитель, но и сам производитель.Именно предприятие
решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в конкретных
условиях; Товар и предприятие имеют разные временные периоды своего
жизненного цикла. Если предметом исследования является текущая оценка
конкурентоспособности, то фактор времени не имеет определенного
значения, но когда речь заходит о долговременном аспекте, то следует
учитывать, что жизненный цикл предприятия, как правило, более
продолжителен - за период его функционирования может сменяться
несколько поколений изделий. Вместе с тем, иногда жизненный цикл
продукции превышает период функционирования предприятия (например,
при производстве базовых товаров сырьевой группы, в случае банкротства и
реорганизации предприятия и т. д.). Для оценки конкурентоспособности
предприятия необходимо провести диагностику состояния конкуренции на
рынке и определить тип структуры конкурентной среды. Условия
функционирования хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность
определяются прошлыми, настоящими и будущими (ожидаемыми)
состояниями элементов конкурентной среды и внешней среды макро- и
микроуровней. Существует большое количество подходов к оценке
количественных и качественных характеристик состояния элементов
внешней среды. Однако наиболее распространенными, получившими
практическое применение в различных отраслях и сферах деятельности,
являются модель М. Портера, PEST-анализ и SWOT-анализ, объединенные
системным подходом к исследованию внешней и внутренней среды. С их
помощью можно определить состояние конкурентной среды в какой-либо
отрасли, получить общее представление о конкурентном положении фирмы
и, в частности, еѐ конкурентоспособности. Конкурентоспособность фирмы
зависит не только от степени развития конкуренции на рынке, но и от
конкурентных сил. Диагностика конкурентной среды, является «важнейшим
звеном всего процесса маркетинговых исследований» и включает следующие
этапы: выявление потенциальных конкурентов на данном рынке; сбор
информации; обработка стоимостных и финансовых показателей;
определение типа выбранного рынка; расчет основных рыночных
показателей; определение рыночных долей фирм; расчет интенсивности
конкуренции; расчет степени монополизации рынка; анализ динамики
рыночных долей; построение конкурентной карты рынка; выявление
стратегических положений фирм; прогнозирование стратегии конкуренции.
Важную роль здесь играет анализ состояния рыночной структуры и
рыночной власти фирмы, которые характеризуются несколькими
показателями и используются в конечном итоге при анализе конкурентного
положения фирмы и выработке дальнейшей стратегии развития. Таким
образом, в условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой
среды предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции,
которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.
Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие
частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит),
уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и
капитала. Конкуренция один из сущностных признаков рынка, форма
взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизма
регулирования осуществленного производства. Как общественная форма
взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации
индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного
в борьбу между двумя, более или менее четко обозначенными соперниками
по бизнесу. Конкуренция выступает также инструментом в устранении и
предотвращении монополий. Для маркетолога важно видеть в конкуренции
процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или
физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и
заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге такой целью
является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений
потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании
конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в
действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в
конкурентной борьбе нужно обладать определенным преимуществом на
рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере
потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.
Таким образом, категория «конкурентоспособность» является одной из
основных категорий теории конкуренции. Несмотря на это, большинство
методов оценки конкурентоспособности товара не базируется на положениях
теории конкуренции. Более того, в самой теории конкуренции существует
некоторое
нечѐткое
понимание
взаимосвязи
между
понятиями
«конкурентоспособность»,
«конкурентная
позиция»,
«конкурентное
преимущество». Любой метод разрабатывается на основе положений
определѐнной теории, которая тем самым выступает его необходимой
предпосылкой. Следовательно, эффективность, сила метода будет
обусловлена содержательностью и глубиной теории, но, в то же время, и сам
метод способствует дальнейшему развитию теоретических знаний. Именно
поэтому нами рассмотрен процесс формирования конкурентоспособности
товара с учѐтом внутренней и внешней сред организации сначала раздельно,
а затем во взаимосвязи, а также разработан метод динамической оценки
конкурентоспособности товара, который базируется на основных
положениях теории сегментной конкуренции. Поэтому задача исследования
конкурентоспособности товара с учѐтом внутренней среды организации
состояла в том, чтобы добиться понимания процесса еѐ формирования на
различных этапах, установить специфику этих этапов, их границы и связь
между ними. Под конкурентоспособностью товара в работе понимается
способность товара с использованием преимуществ перед товарамиконкурентами занять более выгодную позицию на определенном сегменте
рынка в заданный промежуток времени, удовлетворяя потребительские
предпочтения путем сочетания конкурентных свойств и принося желаемые
прибыли производителю и оптовому покупателю. При изучении процесса
формирования конкурентоспособности со стороны внешней среды мы
исследуем конкурентоспособность товара не на рынке в целом, а на
определѐнном сегменте рынка в заданный промежуток времени, в цепочках
взаимосвязи
«производитель—оптовый
покупатель—розничный
покупатель», таким образом, применяя и развивая положения теории
сегментной конкуренции — сегментный подход. В целях своевременного
наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени
соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на
сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна
постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного
преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая
фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или
услуги.
Список использованных источников
1. Азоев ГЛ., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО
«Типография "Новости"», 2000. — 256 с.
2. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебноепособие. М.:ГАУ,
2005.-75 с.
3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.:ЦЭИМ, 1996.207 с.
4. Киндеева В. Н. Конкуренция на розничном рынке в условиях динамики //
Предпринимательство: Учебное пособие / Под ред. С. Г. Светунькова и Л. С.
Тарасевича. СПб., 2006. С. 466-504.
5. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы.
М.:Финстатинформ, 2005-120 с.
6. Баззел Р.Д., Комс Д.Ф., БраунР.В. Информация и риск в маркетинге.
М.:Финстатинформ, 2003. - 95 с.
7. Бакетт М. Фермерское производство: организация, управление, анализ. М.: Агропромиздат, 2009.
8. Баркан Д.И. «Управление фирмой в условиях рынка: Маркетинг – ключ к
успеху», 2001г.
9. Сеть ИНТЕРНЕТ