Методические указания к курсовой работе по МАРКЕТИНГУ
реклама
ИГТА Кафедра менеджмента Методические указания к курсовой работе по МАРКЕТИНГУ для студентов 4 курса спец. «Менеджмент организации» Автор Е.Е.Голышева Иваново 2007Общие положения Курсовая работа по маркетингу является неотъемлемой частью учебного процесса Ее цель состоит в закреплении теоретических знаний и развитии навыков их практического применения. Задание состоит из двух частей: теоретического вопроса и ситуации. При рассмотрении теоретического вопроса следует использовать различные источники информации. Вопрос должен быть раскрыт достаточно глубоко в соответствии с планом составленным студентом и согласованным с ведущим преподавателем. При разборе ситуации необходимо развернуто и обоснованно ответить на предлагаемые после ситуации вопросы. Курсовая работа должна иметь следующую структуру: 1 1. Титульный лист 2. Задание 3. Содержание 4. Введение 5. Теоретическая часть (должна быть разбита на пункты) 6. Анализ ситуации 7. Заключение 8. Библиографический список Работа должна быть выполнена на листах формата А4 в рукописном или печатном виде и может содержать таблицы и рисунки. Общий объем курсовой работы 25-35 листов. Оформляется работа в соответствии с требованиями, предъявляемыми к работам такого вида. Распределение вариантов курсовой работы осуществляется преподавателем. Готовая работа сдается на проверку преподавателю не менее, чем за неделю до предполагаемого срока защиты и не позднее наступления зачетной недели. При наличии серьезных замечаний, работа возвращается студенту для доработки, после чего вновь сдается для проверки. Защита готовых курсовых работ осуществляется в сроки определенные преподавателем. По результатам защиты работа оценивается преподавателем. Оценка за работу учитывает ее содержание, оформление, своевременность представления, самостоятельность выполнения и ответы на вопросы преподавателя в процессе защиты. Варианты заданий для курсовой работы 1 вариант Теоретический вопрос: Изучение покупателей Ситуация. Маркетинг и рыночные позиции компании Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий. На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 2 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов. В ценовой конкуренции выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15—20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок. По данным маркетинговых исследований, средний потребитель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в магазинах отелей и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Приобретается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах. Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов. Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов. Они считают, что необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию. Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей, и их отношения к торговле данным товаром Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ. Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа. 3 • Вопросы и задания 1.Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании? 2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании? 3.Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние? 4.Каковы конкурентные преимущества Kodak Noige и как их можно применить для позиционирования ее предложения? 2 вариант Теоретический вопрос: Сегментирование рынка и позиционирование товара Ситуация. Потребитель всегда прав Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн, ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г, привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г провалилась. В этот период проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых. Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров. Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигновании на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия 4 компании — продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу. Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель — функциональное дополнение интерьера. Категория потребителей «мы опять вдвоем» — дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени — часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться. Потребители попади под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queehsway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей Компания игнорировала принципы маркетинга она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена отдел прекратил свое существование. В конце 80-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн, долговечность, имидж фирмы, условие доставки, безопасность. В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей ор средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем Доходов начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой. Все это иллюстрирует проблему позиционирования, необходимости реакции на их поведение. • Вопросы и задания 5 понимания потребителей и 1. Охарактеризуйте целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование. 2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты? 3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности? 4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм? 5. Предложите компании пути выхода из сложного положения 3 вариант Теоретический вопрос: Маркетинговый анализ рынка Ситуация. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке Предположим, что на определенном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С.. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В - 40%, С - 20%. Повторное обследование мнения потребителей, проведенное в конце июля, дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика хотя и вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А, но в данной ситуации он считает, что фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем. При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме В результате проведенного исследования были подучены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С -200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 Покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у фирмы С 200 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей, • Вопросы и задания Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, Б, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся 6 тенденцию. 4 вариант Теоретический вопрос: Маркетинговые стратегии охваты рынка Ситуация. «Сухое пиво» на рынке США В ноябре 1988 г. компания Anheuser-Bush впервые представила на рынке сухое пиво, причем класса super-premium. Американский пивной рынок считается рынком слабогазированного «пустого» пива. Но в данный момент этот рынок сокращается, что заставляет производителей пересмотреть свое отношение к сухим, легким сортам пива. За первый год продаж было продано около 1 млн. баррелей Michelob Dry. Cейчас общие продажи компании составляют около 78,5 млн. баррелей. Сухое пиво всегда ассоциировалось с японскими сортами. От обычных сортов оно отличается менее сладким вкусом и букетом, а, также отсутствием остаточного привкуса после употребления благодаря более длительному периоду естественного брожения по сравнению с другими. Торговая марка Michelob впервые появилась на рынке в 1896 г. и сразу завоевала репутацию элитного пива. Первые 70 лет девиз компании: «Разливное пиво для знатоков». В 1961 г. пиво Michelob впервые было выпущено в оригинальной бутылке с «золотой» этикеткой, в 1967 г. — в «золотой» банке. В 1978 г. на рынке появилось Michelob Light, содержащее на 20% меньше калорий, чем обычные сорта. С его появлением возникла новая категория super-premium light. Michelob Light стало самым продаваемым сортом пива в США класса super-premium light _ А выпущенное несколькими годами позже Micheiob Dark также стало одним из наиболее продаваемых сортов класса super- premium. Кроме того, компания Micheiob производит такие знаменитые марки, как: Budweiser, Bud Light, Bush, King Cobra, а также Carlsberg и Carlsberg Ligh. Компания приняла решение о расширении линий безалкогольного пива O'Doul's (несмотря на то, что безалкогольное пиво представляет собой лишь 0,3% от всего рынка) и Micheiob Dry. Однако сухие и безалкогольные сорта традиционно считаются низкокачественными, дешевыми и не согласуются с имиджем компании. • Вопросы и задания 1.Как вы считаете — может ли компания Anheuser-Bush, являясь крупнейшим в мире производителем пива, использовать маркетинговую стратегию «единого рынка»? 2.Насколько важна в пивном бизнесе дифференциация товаров? 3. Использует ли Anheuser-Bush в своей маркетинговой стратегии практику сегментации по «стилю жизни»? Проанализируйте ваш ответ на примере. 7 5 вариант Теоретический вопрос: Маркетинговая информация и методы ее сбора Ситуация. Как маркетологу получить ответ на свои вопросы? Майк Келли — студент последнего курса экономического факультета, специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он надеется заниматься маркетинговыми исследованиями, но такую работу найти трудно. Майк заинтересован в получении практического опыта, так как это обеспечит ему преимущества при устройстве на работу на конкурсной основе. Когда один из преподавателей сообщил ему, что Ассоциация по маркетинговым исследованиям (АМИ) ищет практиканта на лето, Майк обратился туда, и его взяли на стажировку. Марсия Смит — начальник Майка разработала опросник на девяти страницах, который необходимо было апробировать. Опросник включал вопросы, касающиеся стратегического планирования деятельности добровольческих организаций одного из штатов США. Ассоциация работала по правительственному контракту и занималась проверкой того, как добровольческие организации (такие, как Красный Крест и др.) используют стратегическое планирование. Марсия работала над составлением опросника несколько месяцев. Ей нравилось его оформление и содержание. Первое задание Майка в рамках этого проекта состояло в том, чтобы провести предварительную апробацию опросника и оценить разработанный Марсией план исследовании Опрос должен был осуществляться на основе почтовой рассылки. За два года до этого АМИ составила каталог, включающий около 7000 добровольческих организаций штата, который послужил базой выборки. Майк подозревал, что некоторые организации за это время изменили адрес или закрылись. Поскольку рабочее время добровольцев, занимающихся административной работой, не оплачивается, Майк предполагал. что предложение заполнить длинный опросник будет встречено недоброжелательно. Для проведения предварительной рассылки Майк наугад выбрал десять добровольческих организаций. Каждой организации были направлены опросник, конверт с обратным адресом и письмо, причем почтовые расходы составили немалую сумму. Через две недели был получен один заполненный опросник. Также было получено два чистых опросника с уведомлением, что такой организации больше не существует. Майк послал второй комплект документов в адрес каждой из семи не ответивших организаций. Прошло еще две недели, и не было получено ни одного ответа. Майк попробовал по телефону связаться с не ответившими организациями, чтобы выяснить, почему они не возвращают документы. Он дозвонился в четыре из них, но, несмотря на интенсивные поиски, не смог установить контакт с остальными. Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что недостаточное число постоянно действующих добровольческих организаций и высокая текучесть управленческих кадров ограничивали возможность использования такой рассылки. Кроме того, многие руководители 8 добровольческих организаций просто не хотели заполнять объемистый опросник Майк и Марсия решили встретиться, чтобы обсудить свои дальнейшие действия по этому проекту. • Вопросы и задания 1.Данные какого типа хотели получить Майк и Марсин? Какой метод сбора информации они использовали? 2.Каковы результаты предварительной апробации опросника? 3. Следует ли Майку и Марсин рассмотреть другие методы контакта с участниками опроса? Если да, то какие и почему? 4.Предложите наиболее эффективный, с вашей точки зрения, план сбора информации для ЛМИ. 6 вариант Теоретический вопрос: Анкетирование как метод сбора первичной информации Ситуация. Компания «Проктер энд Гэмбл» приглашает к диалогу Уважаемый покупатель! Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей покупателей на рынке мыла Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенные ниже, и отправить их нам вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы получили в качестве подарка от нашей компании. Наш адрес: 101 000, Москва, а/я 92 Первые 750 человек, приславшие ответы, получат подарок-сюрприз от Сейфгард! Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы, будете внесены в специальный список «Проктер энд Гэмбл», что позволит Вам получать самые свежие новости о наших продуктах. Нам очень важно, знать Ваше мнение. Пожалуйста, определите вашу точку зрения, поставив крестик напротив соответствующего вопроса. 1 . Как бы Вы охарактеризовал и мыло Сейфгард? ( ) очень хорошее ( ) хорошее ( ) плохое 2.Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее ценным? ( ) антибактериальность ( ) мягкость ( ) оба предыдущих ( ) другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию) 3.Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье? (возможны несколько вариантов ответов) ()я ( )муж ( ) дети ( ) бабушка/дедушка 9 4 Сколько человек в Вашей семье? ( ) меньше двух ( ) двое или трое ( ) больше трех 5. Какими сортами мыла Вы пользуетесь? ( ) Сейфгард ( )Камей ( ) Протекс ( ) Пальмолив ( ) отечественные сорта мыла (укажите, пожалуйста) 6.Где Вы обычно покупаете мыло? (возможны несколько вариантов ответов) ( ) универмаг ( ) специализированный магазин парфюмерии/косметики ( ) оптовый рынок ( )киоск ( ) другие (укажите, пожалуйста) 7.Почему Вы покупаете то или иное мыло? (возможны несколько вариантов ответов) ( ) качество ( ) цена ( ) привычка ( ) реклама ( ) другое (укажите, пожалуйста) 8.Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно? ( ) один ( ) два ( ) больше трех ( ) ни одного Ваше имя: ____________________________ Ваш адрес:____________________________ Большое спасибо! • Вопросы и задания 1.Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки). 2.Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса? 3.Какие типы вопросов включены в опросный лист? 4.Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа? Если да, то какие? 7 вариант Теоретический вопрос: Разработка рекламных сообщений Ситуация. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников. Фирма изготавливает стулья, канапе и табуреты отличного качества и разных конструкций. Основные торговые точки — несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры 1 0 решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них — гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой. Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время реклама обеспечь им и большую степень контроля над процессом продаж. Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет, и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты. Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые. Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами. Производство После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров. Гарантии, За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства. • Задания 1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения компании, позволяющие позиционировать товар. 2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения. 3. Напишите текст рекламного сообщения (20 — 25 строк). 8 вариант Теоретический вопрос: Разработка новых товаров Ситуация. Обновление товара и продвижение его на рынок 1 1 В 80-е годы емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась 3 млрд. ф. ст., причем 10% продаж приходилось на Шотландию. Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Mars, Bars), либо как подарок (Black Magic, All Gold). По оценкам маркетологов, при выборе изделия при покупке для себя покупатели обращают значительно больше внимания на цену. Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Данди. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм «большой шоколадной четверки» в Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в Стерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии. Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon's — Continental Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдал им их бывший работодатель. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10% На 1989 г. были запланированы три новые производственные линии — трюфель с абрикосовым бренди, шоколадное имбирное пралине, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса. Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10 тыс. ф. ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары шотландского происхождения. Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто шотландская. Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на Black Magic (1,78 ф. ст за коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку, в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм, черная смородина) показаны как бы через окно Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов. Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в 1 2 основном люди в возрасте 18—35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда Gordon's была «шотландским словом в шоколаде» Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании • Вопросы и задания 1.Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены ли в новинке, по вашему мнению, отличительные особенности и каковы они? 2. На какие рыночные сегменты вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По каким критериям вы выберите целевые сегменты? Дайте их характеристику. 3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка для достижения доли 1 %? 4. Предложите способ позиционирования товара. 5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании. 6. Какие виды коммуникации вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу? Дайте обоснование вашего выбора. 7. Какова, по вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение товара, исходя из обозначенной в ситуации суммы на первый год освоения рынка? 9 вариант Теоретический вопрос: Организация системы сбыта Ситуация. Организация системы сбыта Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований, в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать 1 3 транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии. Обычный магазин в городском регионе представляет повышенный интерес для местных жителей, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности посетить магазины в других районах. Самообслуживание в магазинах используется редко В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий (не всегда) упаковывает товар. Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании. Вопросы и задания 1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим? 2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками? 3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять? 10 вариант Теоретический вопрос: Реклама как инструмент маркетинговой политики Ситуация Создание телевизионного рекламного ролика Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телерекламе — это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему ХантлиБолдуина. Схема Хантли-Болдуина А. Коммерческая идея (что демонстрировать), -замысел нового товара -новая модель товара -новая особенность товара -новая форма, размер, упаковка -компоненты 1 4 -процесс производства - фирма (образ) область применения место производства товара универсальность удобство качество экономичность проблема, «породившая товар» результаты неиспользования результаты использования: а) осязаемые б) неосязаемые образ жизни пользователей преданность (приверженность) пользователей удовлетворение пользователей количество пользователей Б. Основная тональность, или подход. прямой с легким юмором с сильным преувеличением В. Приемы демонстрации. «одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или окружения ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом. объясняющим происходящее на экране ситуации «до» и «после» испытания в экстремальных условиях «зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы свидетельство в пользу товара — интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности документальный показ — драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик символизм фантастика аналогия — «чистит, как шквал при безоблачном небе» Г. Техника съемки. натурный фильм мультипликация трюковый фильм комбинированный фильм • Вопросы и задания 1.Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика? 2. Составьте свой вариант сценария. 11 вариант Теоретический вопрос: Организация деятельности рекламного агентства Ситуация. Подготовка информации для проведения рекламной кампании Фирма—изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок, бытовых 1 5 холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка). С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы, используя следующий опросный лист. Опросный лист 1 Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы, производящей товар; контактные средства связи. 2. Основные цели предстоящей рекламной кампании: коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции; кампания паблик рилейшнз для поднятия престижа продукции и (или) фирмыпроизводителя; иная цель. 3.Полное наименование рекламируемой продукции; 4.Область применения продукции: оптимальное применение; уникальное применение; потенциальное применение. 5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции 6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции: физический принцип действия; производительность, мощность, скорость и другие технические параметры; масса, габариты, форма; особенности эксплуатации; энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости; надежность, срок службы; экологические особенности технологии; безопасность производства и эксплуатации 7. Уникальные свойства рекламируемой продукции 8. Аналоги рекламируемой продукции. 9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами 10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными, аналогами. 11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции. 12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот. 13. Патентная защищенность рекламируемой продукции: авторские свидетельства на изобретения; патентование за рубежом; свидетельства на промышленный образец; защита элементов фирменного стиля. 14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях. 15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции. 16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя. 17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции. 18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции. 19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции. 20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы — производителя рекламируемой продукции. 21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их 1 6 разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний). 22. Экспорт рекламируемой продукции: реальный объем и направление; потенциальный объем и направление. 23.Экспортное наименование рекламируемой продукции. 24.Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности. 25.Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий. 26. Предполагаемый рекламный бюджет. 27. Желательная степень непосредственного участия фирмы — производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности. 28.Желательные сроки проведения рекламной кампании. • Вопросы и задания 1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше). 2.Выбрать из опросного листа те позиции, которые, соответствуют выбранной задаче, по вашему и сформировать информацию для мнению, рекламного агентства. 3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание. 12 вариант Теоретический вопрос: Установление цен на новую продукцию Ситуация. Новинка и ее цена Компании E.J.Ltd., производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование, показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них — это обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd. выпускала десятилетиями. Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычными, термометрами, считают его небезопасным для маленьких детей. Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают уверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в каждом изделии 1 7 Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы. Фирма считает, что ее новая модель термометра лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, стоящая перед фирмой, — рыночные исследования товара, для чего выбраны Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена. На британском рынке кроме E.J.Ltd. обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы, но они не в такой степени известны потребителю, поскольку появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через, аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф, ст. • Вопросы и задания 1.Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику. 2.Посоветуйте фирме, как позиционировать товар. 3.Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. 4. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. > Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. > Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара. 13 вариант Теоретический вопрос: Каналы сбыта Ситуация. Решение о прямом сбыте привело к проблеме в ценовой политике Workmate Inc. продает многоцелевой деревообрабатывающий инструмент. Первоначально этот продукт сбывали в торговых центрах, где штатные продавцы компании демонстрировали его функционирование покупателям. Сбыт был успешным и компания решила привлечь новых покупателей путем прямых продаж по почте. Программа была рассчитана на лиц, проявивших интерес к товару в торговых центрах, но не купивших его там, а также на тех, кто присылал запросы в ответ на рекламные объявления в печатных изданиях Позднее прямой сбыт был расширен посредством телемаркетинга. 1 8 Все сбытовые каналы фирмы хорошо сочетались друг с другом, но проблемы возникли в ценовой политике. Команды по продажам в торговых центрах продавали товар за 1195 долл. и убеждали покупателей «купить сейчас», предоставляя скидку 100 долл., если покупатель делал покупку в течение, демонстрационного периода (обычно команды проводили неделю в каждом торговом центре, после чего переезжали в новый). Отдел продаж по почте нашел стратегию предоставления 100-долларовой скидки в течение ограниченного времени эффективной. Потенциальному клиенту, откликнувшемуся на письмо, посылали комплект рекламных материалов вместе с купоном на 100-долларовую скидку, действительный в течение 60 дней. Примерно за две недели до истечения срока действия купона вступила в дело группа продаж по телефону, пытаясь убедить потенциального клиента совершить покупку в течение 60-дневного срока. Эта программа оказалась недостаточно эффективной, поэтому группе сбыта по телефону было разрешено делать дополнительную скидку в 50 долл.. чтобы убедить клиента «купить сейчас» Такая стратегия принесла хорошие результаты. Проблема заключалась в том, что некоторые заинтересованные в покупке ,лица часто приходили в, торговый центр с купоном на 100-долларовую скидку, хотя знали о существовании дополнительной 50-долларовой скидки при заказе по телефону. Это осложняло продажи в торговых центрах: убедить клиентов совершить покупку на месте, предоставляя только 100-долларовую скидку, было практически, невозможно. Эта проблема была тщательно изучена, в результате чего менеджеры по сбыту пришли, в частности, к выводу, что команды, работающие в торговых центрах, должны всегда предлагать самую низкую, выгодную цену, т.е. их цена должна быть наименьшей из всех трех. Вопрос заключался в том, как добиться этого. • Вопросы и задания Считаете ли вы правильным решение компании о прямом сбыте? В каких условиях ценовая дискриминация эффективна? 3. Что, с вашей точки зрения, необходимо сделать компании, чтобы разрешить конфликт между разными каналами сбыта. 1 9 СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н.Аникиев. - М.: «ИнформСтудио», 1996. Баркан, Д.И, Практический маркетинг/ Д.И.Баркан, С.В. Валдайцев, В.А. Долбежкин и др. Вып.3. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги - маркетинг и новвовведение. - Л.: 1991. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С.Блэк - М., 1990. Болт, Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г.Дж. Болт. Пер. с англ. / Науч. Ред. Ф.А.Крутиков. - М.: Экономика, 1991. -271 с. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992. - 336 с. 6 Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы структуры / Е.П.Голубков. - М.: Дело, 1995. 7. Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П.Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д.Секерин. - М.: Экономика, 1993.-222 с. 8. Жих, Е.М. Маркетинг: Как завоевать рынок? / Е.М.Жих, А.П..Панкрухин, В.А.Соловьев. - Л.: 2 0 1991. 9. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С.Завьялов, В.Е.демидов. -М., 1991 10. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф.Котлер. Пер. с англ ./ Общ ред. и вступ. статья Е.М.Леньковои -М.: Прогресс, 1990-736 с. 11. Крылов И.В. Маркетинг / И.В.Крылов. -М.: Изд-во «Цент», 1998 12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Ж.-Ж.Ламбен Пер. с франц.- С.Петербург: Наука, 1996. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов и др. под ред. А.Н.Романова - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-560 с. Моррис, Р. Маркетинг: ситуации и примеры Р.Морис - М.: 1994. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б.ноздрева, Л.И.Цигичко. - М.: Финансы и статистика, 1991. -304 с. Панкрухин, А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности / А.П.Панкрухин. - М.: 1997. Панкрухин, А.П. Теория и практика маркетинга / А.П.Панкрухин. - М.: 1993. Панкрухин, А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты / А.П. Панкрухин. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1998. - 160 с. 19. Романов, А.Н. Маркетинг: учебник / А.Н.Романов. - М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 560 с. 20. Современный маркетинг / Хруцкий B.E. и др. - М.: 1991. 21 . Эванс, Дж. Маркетинг / Дж.Эванс, Б.Берман. Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл и научи, ред. А А.Горячев М : Экономика, 1993. - 335 с 22. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / Под ред. Л.А.Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758 с. Маркетинг: Учебник для вузов/ ГЛ. Багиев, В.М. Тарасевич, X Анн, Под общ.ред. ГЛ. Багиева. -2-еизд., перераб. и доп. -М : ЗАО «Издательство «Экономика» , 2001. - 718 с. Маслова Т.Д., Божук СТ., Ковалик Л.Н. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. –СПб.: Питер, 2002-128с. 2 1