МАРКЕТИНГ А.В. ЗЕМСКОВА Сборник ситуационных задач
advertisement
А.В. ЗЕМСКОВА МАРКЕТИНГ Сборник ситуационных задач Самара Самарский государственный технический университет 2010 1 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» _________________________________________________ А.В. ЗЕМСКОВА МАРКЕТИНГ Самара Самарский государственный технический университет 2010 2 УДК 339.1 (075.8) Р е ц е н з е н т : к.с.н. Ерофеев А.Л. Земскова А.В. Маркетинг. Сборник ситуационных задач / А.В.Земскова. – Самара: Самар. гос. техн. ун-т, 2010. – 114с.: ил. ISBN Сборник предназначен для методического сопровождения курса «Маркетинг», «Маркетинг промышленного оборудования», «Основы маркетинга в сфере сервиса». Его цель – предоставить студентам материал для обсуждения на семинарах и самостоятельной работы. Сборник окажет пользу студентам, преподавателям и всем, кто заинтересован в получении знаний в области маркетинга. Предназначен для студентов всех форм обучения специальностей 080502 – «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)»; 190603 – «Сервис транспортных и технологических машин и оборудования (автомобильный транспорт) – автосервис и фирменное обслуживание», 151001 «Технология машиностроения – технология, сертификация и маркетинг промышленной продукции»; для специалистов в области маркетинга, экономики и менеджмента. ISBN © А.В.Земскова, 2010 © Самарский государственный технический университет, 2010 3 Содержание Тема 1. Основные понятия маркетинга Тема 2. Маркетинговая среда предприятия Тема 3. Покупательское поведение потребителей Тема 4. Сегментация рынка Тема 5. Товарная политика предприятия Тема 6. Ценовая политика предприятия Тема 7. Стратегические ориентиры маркетинга Тема 8. Методы и средства реализации продукции Тема 9. Место: понятие о сбыте продукции Тема 10. Организация маркетинговых исследований Тема 11. Организационная структура маркетинговой службы предприятия Тема 12. Планирование и контроль маркетинга, бюджет маркетинга Тема 13. Международный маркетинг Пример решения ситуационной задачи. Список использованной литературы 4 6 16 17 20 28 33 35 46 57 68 74 78 82 106 112 ПРЕДИСЛОВИЕ В современных условиях хозяйствования остро встает вопрос адаптации специалиста к новой экономической ситуации, к новым подходам в решении тактических и стратегических задач предприятия, готовности выявлять проблемы и вырабатывать пути их решения. Многие вопросы могут быть решены на микроуровне, обеспечивая жизнедеятельность предприятий и организаций за счет применения маркетинговых технологий в управлении. В сборник включены и скомпонованы по основным темам учебной программы ситуационные задачи, которые призваны развить творческое мышление, умение подходить к маркетингу как к философии бизнеса. Овладение приемами и методами практического маркетинга позволит будущим специалистам приспособить производство к условиям окружающей среды, прежде всего, к требованиям и запросам потребителей, в зависимости от конкретных ситуаций и обеспечить достижение предприятием поставленных целей. Овладеть новыми знаниями и навыками студентам, специалистам и руководителям помогают разнообразные способы и методы, но наиболее эффективны из них ситуационные семинары (метод кейсов, англ, case — ситуация, случай), широко распространенные в процессе обучения на Западе. Деловую игру и ситуационный семинар можно определить как метод имитации принятия управленческих решений в различных ситуациях путем проигрывания вариантов по заданным или вырабатываемым самими участниками правилам. Ситуационные семинары — это упрощенный вариант деловых игр, в которых используется метод кейсов, т.е. вид обучения принятию решений с анализом параметров конкретных ситуаций, взятых из практической деятельности. Кейсы позволяют обучаемым повысить аналитическое мастерство, обосновывая принятые решения и аргументированно защищая свою позицию в процессе дискуссий. Источниками информации для ситуационных задач, приведенных в сборнике, послужили отечественные и зарубежные издания по различным вопросам экономики, маркетинга, бизнеса. 5 Практическое занятие 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 1. Основные различия между производственно- ориентированной и маркетингово-ориентированной организациями Таблица 1. Различия между производственно- ориентированной и маркетингово-ориентированной организациями Oбласть хозяйств. деятельно сти или вид работ 6 Oриентированность предприятия на производство на маркетинг Доминируют технологические Общее подходы. На важнейших руководств административных постах о находятся специалисты в области производства. Преобладают соображения, связанные с покупательским спросом. На важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга. Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Цель хозяйственной деятельности увязать общие ресурсы предприятия с требованиями Определен производства. Oсобое ие целей и внимание уделяется вопросам задач технологической эффективности и производительности. Предприятие стремится завоевать престиж благодаря достижениям в сфере производства традиционной продукции. Внешние рыночные возможности являются определяющими. Задача хозяйственной деятельности увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка. Oсобое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. Предприятие стремится завоевать репутацию лидера в формировании новой номенклатуры продукции и рынка. Производство недостаточно Производс гибкое. Предприятие продает тво такую продукцию, которую оно может изготовлять. Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может продать с прибылью. Предприятие ставит своей задачей удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее Маркетинг предприятия связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки. Маркетинг не рассматривается такой же важной областью деятельности, как, например, финансы. Финансы Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию. Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существует. Маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наравне с производством, финансами и т.д. Больше внимания уделяется Обращается больше внимания тому, какую цену готов на себестоимость, чем на принять покупатель, как цену. Особый интерес можно использовать политику проявляется к вопросу о том, цен для завоеваний позиций как наладить производство на рынке и какую реакцию товаров высокого качества с можно ожидать со стороны низкой себестоимостью. конкурентов. Бюджет Бюджет основывается скорее строится согласно на финансовых или требованиям в области производственных маркетинга, и средства соображениях, нежели на ассигнуются на основе задач, требованиях маркетинга. поставленных в сфере маркетинга. Основывается на технологических Планирова возможностях производства. ние Предложения о производстве ассортимен новой или та усовершенствованной продукции продукции связаны со стремлением улучшить Основывается на изучении рынка. Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции зарождаются в результате выявления потребностей покупателей. Главными соображениями 7 качество и снизить себестоимость. Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции. Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже продукции на рынке. Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара. являются потребительские качества и сферы реализации продукции, а также внешнее оформление. Пробная продажа на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции. Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта. Специалист по сбыту рассматривается как заказчик, Специалист по сбыту благодаря которому рассматривается как обеспечивается приемщик заказов для бесперебойная работа Организац предприятия, он не имеет предприятия и занятость ия сбыта высокого служебного статуса. производственных рабочих, Продвижение его на высшие он пользуется высоким руководящие должности статусом. Ведущий маловероятно. специалист по сбыту входит в состав высшего руководящего звена предприятия. Делается упор скорее на стоимость, нежели на вклад Реклама и рекламы в общую сбытовую стимулиро деятельность. Расходы на вание рекламу и стимулирование сбыта сбыта рассматриваются как дополнительные издержки. Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности предприятия и включаются в число основных элементов себестоимости. До конверсии предприятия оборонного комплекса следовали концепции ориентации на продукт. Нужна ли данным предприятиям в современных условиях концепция маркетинга? Если да, то почему? 8 2. Для хорошо известного Вам предприятия разверните цели маркетинговой деятельности, используя рис. Рис 1. Развертывание целей маркетинговой деятельности. 3. Фирма IKEA на новом рынке Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационносбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии — 9 использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно. Основные черты новой маркетинговой концепции: 1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением. 2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество — за низкую цену». 3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом». Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации. 4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций. Вопросы и задания 1. Разработайте систему маркетинговых целей. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и целями предприятия? 2. Какие отдельные Части маркетинговой программы фирмы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации? 4. Маркетинговая концепция в деятельности фирмы Фирма ЭПС Лтд. (EPS Ltd), основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере Телекоммуникации, булочные. География клиентов — Великобритания, Средний Восток, Китай. Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты 10 фирмы еще двадцать лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока. Обьем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза». Вопросы и задания 1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании. 2. Выделите ключевые задачи компании. 3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач? 4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании? 5. «Компания «Маршалл» Компания «Маршалл» (Техас, США) производит небольшие легкие лодки, называемые «пирогами». Пирога приводится в движение электродвигателем, питаемым от 12-вольтового аккумулятора. Грузоподъемность пироги около 250 кг. Корпус изготовлен из стеклопластика. Пирога предназначена для движения по мелководью и является идеальным средством для рыбной ловли, охоты на уток, наблюдения за птицами, да и просто для отдыха. Винт защищен от водорослей, лодка является непотопляемой и развивает скорость порядка 17 км/час и 24 км/час в зависимости от типа двигателя. Имеется годовая гарантия на лодку и двигатель. Компания 11 производит только одну базовую модель пироги, однако, оборудованную несколькими вариантами оснащения. В зависимости от типа двигателя и варианта оснащения цена пироги колеблется от 490 до 650 долларов. В стандартном исполнении имеется только одно сидение, хотя в одном из вариантов их может быть два. Пирога перевозится на крыше даже маленького легкового автомобиля. Все пироги без аккумулятора порядка 35 кг. В первом (базовом) году контрольный пакет акций компании «Маршалл» приобрел Билл Веллингтон. Первым его желанием было строго следовать принятому ранее правилу продажи за наличные деньги, причем наличными также оплачивалось приобретение оборудования и всего необходимого компании для производства пирог. Стоимость транспортировки также входила в продажную цену. В результате экономической политики компания «Маршалл» не имела платежных счетов. Мистер Веллингтон ожидал, что объем продажи в первом году будет находиться в диапазон 800-1000 единиц. Этот объем соответствует производительным возможностям компании и обеспечит объем продажи 350000-400000 долларов. Спустя шесть месяцев м-р Веллингтон не мог предвидеть точную величину чистой прибыли, однако он был очень оптимистичен относительно прибыли за первый год. Было также трудно предсказать будущий объем продаж, тем не менее, объем продаж устойчиво рос в течение первой половины года. Информация, полученная как в США, так и из нескольких иностранных государств, говорила о перспективности пирог. Компания использовала разнообразные методы продажи пирог. Торговлю в США осуществляло 15 независимых дилеров, осуществляющих оптовую закупку пирог со стандартной торговой наценкой. Формальные соглашения или контракты между компанией и дилерами не заключались. Чтобы получить статус дилера, индивидуум или фирма вначале должны были заказать не менее пяти пирог. В дальнейшем заказы могли быть на любое желаемое число пирог. Заказы дилеров должны были сопровождаться чеком на всю покупку. Дилеры были закреплены за определенными территориями, на которых они могли торговать пирогами. Кроме дилеров компания имела 20 агентов, которые были уполномочены брать заказы вне территории дилеров. Эти агенты принимали заказы на прямую поставку лодок потребителям и имели комиссионные за проданные 12 лодки. Как и в случае всех продаж, заказы агентов должны были быть предварительно оплачены. Компания не нанимала сбытовиков со стороны, все они были ее сотрудниками. В том случае, когда потребители жили за пределами зон деятельности дилеров, заказы принимались прямо на заводе. Большинство прямых продаж являлось результатом рекламной деятельности компании, которая размещала свою рекламу в следующих журналах: «Утки в любом количестве», «Жизнь природы», «Поля и реки», «Домашнее и приусадебное хозяйство», «Суда и яхты». Мистер Веллингтон не имел систематической программы продвижения лодок. Пользовался услугами рекламного агентства, расположенного за пределами данного штата, для разработки и размещения рекламы, а также для составления брошюр и других материалов, необходимых для продвижения товара (лодок). Количество рекламы в любой момент времени зависело от фактического объема продаж. При уменьшении объема продаж количество рекламы увеличивалось. Когда количество заказов приближалось к максимальным производственным возможностям, рекламная деятельность прекращалась. Главным рекламным каналом являлись журналы. Дилеры и агенты обеспечивались привлекательными, профессионально изготовленными брошюрами. Компания демонстрировала свои лодки на выставках лодочной продукции в штатах Техас, Огайо и Иллинойс. Было достигнуто соглашение об использовании пирог в качестве призов в одной из популярных телевизионных игр. Детальный анализ продаж с целью определения, кто и для каких целей покупает пироги, не проводился. Мистер Веллингтон не знал, что наибольший успех реклама вмела в журнале «Домашнее и приусадебное хозяйство». Проверка заказов, обусловленных рекламой в этом журнале, показала, что они поступают в первую очередь от женщин, которые покупали лодки для семейного использования. Поступили сообщения, что пироги использовались как вторые лодки для больших хозяйственных лодок и яхт, однако размах такого применения был неизвестен. Хотя заказы приходили из всех регионов США, наилучшие продажи осуществлялись в восточных и юго-восточных штатах. Мистер Веллингтон связывал этот факт, хотя бы частично, с тем, что усилия компании по продаже лодок в прошлом осуществлялись исключительно в этих районах. 13 После того, как компания начала использовать национальные СМИ, были открыты абсолютно новые рынки сбыта. Пироги, по существу, не имели прямых конкурентов, особенно за пределами штатов Техас и Луизиана. Вопросы: 1. Использует ли мистер Веллингтон концепцию маркетинга? Если да, то какую роль он играет в жизни компании? 2. Какова характеристика потребителей, образующих рынок для пирог? Опишите общие и конкретные потребности, которые удовлетворяет данный продукт. 3. Видно, что мистер Веллингтон не желает менять существующую систему маркетинга. Очевидно, он считает, что его план работает хорошо, так как объем продаж достаточно высок, а прибыль является удовлетворительной. Он, возможно, говорит; «Потребителей не судят». Согласны ли Вы с этим высказыванием? 4. Какие рекомендации Вы сделали бы мистеру Веллингтону, если бы он захотел использовать концепцию маркетинга? 6 . Конкретная ситуация «Оценка перспектив развития фирмы» Павел – единоличный владелец небольшой фирмы, специализирующейся на изготовлении пластиковых деталей для отечественных автомобилей. Различные виды сравнительно недорогих пластиковых автодеталей (бампера, передние панели, подкрылки) ориентированы на владельцев автомобилей отечественного производства. Первоначально Павел основал в пригороде Сызрани небольшую фирму, где работал с тремя своими друзьями. Со временем его дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейший рост, является невозможность увеличения производства из-за недостатка финансовых средств. В настоящее время ситуация в производстве автодеталей для автомобилей является относительно стабильной, жизненный цикл отдельных видов пластиковых автодеталей сравнительно велик, но с выпуском новых моделей автомобилей растет и число модификаций отдельных автодеталей. Это вынуждает подобные фирмы постоянно осваивать производство новых деталей и их модификаций. 14 Изготовление подобных автодеталей не является сложным процессом, поэтому фирмы-изготовители могут выходить на рынок без значительных финансовых затрат. Павел планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности организовать изготовление и продажу автодеталей в Чапаевске, Новокуйбышевске, Кинеле с последующим выходом на рынок Самары и Казани. Знакомые советуют Павлу обдумать вопрос об объединении его фирмы с фирмой, занимающейся техническим ремонтом и обслуживанием автомобилей, а также взять кредит на строительство сети автомоек европейского уровня. Вопросы и задания: 1. Какие преимущества единоличного владения фирмой мог бы Павел потерять при объединении с другой фирмой? Какие выгоды он при этом получил бы? 2. Необходимо ли для Павла проведение маркетинговых исследований? Почему? 3. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владельцу? 4. Какая информация необходима Павлу для принятия решения о выходе на новые рынки? 5. Как, по Вашему мнению, стоит ли Павлу принимать предложение об объединении фирм и кредите? . 15 Практическое занятие 2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Питер Друккер, один из ведущих теоретиков менеджмента, определил маркетинг как работу всего предприятия с позиций клиента. Он считает это основным условием успеха в бизнесе. А, следовательно, не так уж важно самому искать и решать существующие проблемы или быть солидным. Достаточно построить хорошие отношения с клиентами предприятия, постоянно их расширять и развивать, устанавливая и учитывая мнения клиентов. Согласны ли вы с такой точкой зрения? Обоснуйте свою позицию. 2. Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу пивоваренной кампании «Балтика» и вам поручено провести анализ микро- и макросреды маркетинга. Какие основные факторы будете рассматривать? Определите степень значимости каждого фактора и проведите их ранжирование. 3. Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи компании «Балтика» в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворить самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха кампании имело установление тесных связей как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Согласны ли вы с этим мнением? Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива? 4. Вы ― вице-президент фирмы «Уолт Дисней продакшнс» по маркетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие 16 Практическое занятие 3 ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1. В 1990 г. в Москве был открыт первый на территории бывшего СССР ресторан «Макдональдс». Его посетители были готовы были ждать «Биг-Маков» и «Гамбургеров» персонал ресторана с энтузиазмом и улыбкой готов был подавать посетителям более чем 5000 сэндвичей в час. Объясните, ЧУМ был обусловлен успех компании на новом для нее рынке. Насколько популярными и почему, на ваш взгляд, остаются рестораны «Макдональдс» в настоящее время? Как изменилось поведение потенциальных посетителей ресторанов «Макдональдс»? 2. Проводимые исследования рынка моющих средств нередко удивляют исследователей тем, как эти средства потребляются. Вопервых, стиральные порошки обычно хранятся в помещении ванной комнаты (что обусловливает определенные требования к упаковке); во-вторых, потребители стиральных порошков обычно замачивают белье на несколько часов, чтобы усилить его действие; в-третьих, многие кипятят белье после замачивания. Объясните, чем обусловлено такое поведение потребителей стиральных порошков? Что нужно сделать, с точки зрения маркетинга, чтобы. обеспечить на должном уровне потребление моющих средств? 3. Мультимиллионер из ЮАР Сорел Гоус предложил финансовым компаниям вложить свои деньги в строительство суперсовременного лайнера «Титаник», являющегося своеобразной копией аналогичного корабля, затонувшего в 1912 г. Идея о строительстве такого корабля пришла Сорел Гоусу после просмотра им фильма о данной катастрофе. Новое судно на 71 метр длиннее прежнего. Оно имеет 850 кают и 75 салонов, стоимость проживания в которых составляет от 250 до 2500 долл. США в день. Расходы на строительство корабля оценены в 1,1 млрд. долл. США (создание прежнего «Титаника» вначале двадцатого века потребовало 7,5 млн. тогдашних долларов США). В качества строительной верфи выбрана «Харлан энд Вулф» в Белфасте, где был спущен на воду 17 затонувший корабль. Какое решение вы посоветуете принять финансовым компаниям относительно сделанного Сорелом Гоусом предложения? Кто, на ваш взгляд, воспользуется услугами нового «Титаника»? Опишите поведение будущих путешественников. 4. Менеджер по маркетингу проводит опрос студентов, чтобы выяснить, какие рекламные ролики им меньше всего понравились. Одна из студенток называет широко известную рекламу средства от головной боли - Панадола. Однако, придя в очередной раз в аптеку, она покупает именно это средство. Как можно объяснить покупательское поведение студентки? 5. Вам, наверное, неоднократно приходилось обращать внимание на щиты, рекламирующие различные сигареты. На всех таких красочно оформленных щитах крупными буквами на белом фоне выделяется надпись «Курение опасно для здоровья». Казалось бы, увидев такую надпись, курящий человек должен бросить курить, а тот, кто еще не знаком с табаком, никогда не станет курить. Но, увы, рекламодатели, вывешивающие подобные щиты, уверены, что этим самым они увеличивают продажу табачных изделий. На чем основывается уверенность рекламодателей? 6. По рекомендации маркетологов многие туристические фирмы создают в своих офисах атмосферу дальних стран, используя для этого аэрозоли с запахом кокосов и экзотических специй. Маркетологи также предлагают накануне Рождества наполнять пространство магазинов ароматом апельсинов и корицы, а в День святого Валентина - запахом шоколадной плитки. Чем обусловлены такие рекомендации маркетологов? Какие конечные результаты благодаря данным рекомендациям могут быть достигнуты? 7. Для хорошо известного вам товара рассмотрите процесс принятия решения в координируемой системе маркетинга с точки зрения продавца и покупателя. 18 Рис.2. Схема процесса принятия решения в координируемой СМ 19 Практическое занятие 4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 1. Компания «Границы» изучила различные концепции туристических поездок, исходя из трех свойств: форма активности, цена и место, - каждый из которых может иметь три уровня. Эти концепции проверялись на трех сегментах потенциальных покупателей: молодежь, семьи и пожилые люди. Совместный анализ позволил установить следующие полезности: Табл. 2. Уровни полезности свойств продукта. Свойства Активность: Культура Спорт Отдых Цена: 4000 долл. 8000 долл. 10000 долл. Места: Море Горы Города Молодежь Семьи Пожилые +0,10 +0,30 -0,40 -0,20 -0,10 +0,30 +0,20 -0,20 0 +0,50 -0,10 -0,40 +0,40 -0,10 -0,30 +0,30 -0,10 -0,20 +0,10 +0,10 -0,20 +0,50 +0,10 -0,60 -0,30 -0,10 +0,40 Проанализируйте чувствительность каждого сегмента к различным свойствам. Какой вариант следует предложить каждому сегменту? Можно ли представить вариант, устраивающий все три сегмента? 2. Потребитель всегда прав Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно 20 расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых. Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров. Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании — продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу. Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель — функциональное дополнение интерьера. 21 Категория потребителей «мы опять вдвоем» — дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени — часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться. Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей. Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое существование. В конце 80-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность. В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой. Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение. Вопросы и задания 22 1. Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование? 2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты? 3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности? 4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм? 5. Предложите пути выхода компании из сложного положения. 3. Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL) Компания «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble Co.) была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами «P.G.», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок. Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения. Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.(Табл 3.) Вопросы и задания 1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте его характеристику по демографическим признакам. 2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных LDL. 23 3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи? 4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов? 5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северо-восточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте Табл. 3 . Результаты исследования потребителей критерий Общее Постоянн Обычная товарная марка число ые Ivory Joy Dawn PalmoБез семей, пользоват Liquid live назван использу ели LDL ия ющих LDL Ежегодный доход, тыс. долл Менее 15 32 46 28 32 35 30 36 15-25 27 29 27 26 29 27 29 Свыше 25 41 25 45 42 36 43 35 Плотность населения, чел/кв. миля Менее 50 32 39 30 33 38 28 20 50-1999 45 40 45 44 43 46 48 2000 и более 23 21 25 23 19 26 32 Географический регион Северо-восток 22 26 22 23 19 24 36 Центральный Север 28 28 26 27 31 27 31 Юг 33 35 34 37 35 33 16 Запад 17 11 18 13 15 16 17 Занятость Заняты 48 37 48 50 49 49 55 Не заняты 52 63 52 50 51 51 45 Возраст До 35 33 39 31 34 38 39 35 35-50 30 25 29 31 30 30 37 51-59 16 15 17 16 15 16 12 Свыше 60 21 30 23 19 17 24 16 Число членов семьи 1-2 40 41 43 38 38 42 28 3-4 44 41 42 45 46 44 50 24 критерий Свыше 5 Общее Постоянн Обычная товарная марка число ые Ivory Joy Dawn PalmoБез семей, пользоват Liquid live назван использу ели LDL ия ющих LDL 16 18 15 17 16 14 22 4. Поиск целевого сегмента или ниши В 1988 г. в Китае было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Китае, показал, что 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, — китайского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства. Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание китайцы: большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны; среди опрошенных — две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая — нет. Большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на странупроизводителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Китае, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности китайским товарам. Хотят использовать высококачественные ручки — 5,7%. Обращают внимание на качество и легкость письма — 12,6%. Не обращают внимание на качество и легкость письма — 14,3%. Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями: товарным знаком -5,7%; привлекательным оформлением -45,1%; 25 длительным использованием -28,7%; дешевизной -17,7%; высоким качеством -24,3%; высококлассным внешним видом -4,3%; «любая пригодна» -34,5%. Французская компания — изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на китайский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать китайцы сегодня и какова будет перспектива. Результаты опроса. 1. Страна—производитель используемого товара: o Китай (в настоящее время и ранее) — 96,2%; o США или страны Европы (в настоящее время) — 7,7%; o США или страны Европы — 11,3%; o другие страны (в настоящее время или ранее) — 6,6%; o не ответили — 0,7%. 2. Перспективы использования товаров: o предполагают использовать товар в будущем — 95,8%; o не обращают внимания на страну-производителя — 62,9%; o предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе, — 3,0%; o предпочитают использовать товар, произведенный в Китае, — 29,6%; o предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, — 0,3%; o не предполагают использовать товар в будущем — 3,3%; o не ответили — 0,9%. Вопросы и задания 1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на китайском рынке? Если может, то почему? 2. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на китайском рынке. 26 5.Изучите данные компьютеров (ПК). о сегментации рынка персональных в школе в вузе в домашнем кабинете в малом бизнесе в корпорации «Лиза» «Макинтош» технические характеристики цена надежность удобство совместимость периферийное оборудование программное сопровождение. модели ПК «Эппл» дома, в семье Табл.4. Данные о сегментации рынка персональных компьютеров факторы, сегменты потребителей ПК значимые для потребителя * *** ** ** 0 0 * * *** * ** 0 0 * *** ** * * 0 0 ** ** *** ** ** 0 0 ** ** ** * *** 0 0 ** ** *** ** * 0 0 ** ** ** * 0 *** *** *** *** 0 0 *** 0 0 * Обозначения: ***- очень важный фактор, **-важный фактор, *маловажный фактор, 0- незначительный фактор. Вопросы и задания: 1. По каким критериям (основаниям) произведена сегментация рынка ПК? 2. К какому сегменту вы бы отнесли себя как потребителя ПК? Какими значимыми факторами в таком случае вы бы дополнили таблицу? 3. Какой из сегментов вы считаете самым обширным на современном отечественном рынке, а какой самым требовательным и почему? В таблице 4 обозначена сравнительная степень учета факторов, важных для спроса, в двух проектировавшихся моделях ПК 27 американской фирмы «Эппл». Кроме того, компания ввела еще одну строку в таблицу (табл. 5). Фирма адресовала компьютер модели «Макинтош» прежде всего крупным корпорациям. Модель «Лиза» должна стать не только высококлассной ЭВМ, но и основной для целого семейства изделий вроде «Макинтоша». Она имела совершенно новое программное обеспечение, не совместимое со стандартным, была дорогой по цене, а ее совершенствование шло в основном по линии наращивания объема памяти. * * ** «Макинтош» * «Лиза» в вузе ** в корпорации * в малом бизнесе * в домашнем кабинете особые качества в школе дома, в семье Табл.5. Дополнительные данные о сегментации рынка персональных компьютеров факторы, сегменты потребителей ПК модели ПК значимые «Эппл» для потребителя * Вопросы и задания: 1. Для каких сегментов рынка каждую из проектировавшихся моделей ПК можно было оценить как приемлемую? 2. Для решения каких маркетинговых проблем подобные таблицы актуальны? 3. Что, по вашему мнению, необходимо скорректировать в таблице в отношении соответствующих сегментов отечественного рынка? Практическое занятие 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей — потребителей этой продукции: А — пищевая промышленность; 28 привлекательность рынка I + Б — промышленность синтетических материалов; В — производство стали; Г — изготовление спортивного инвентаря. С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли; уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом: Б — наиболее привлекательная; Г — весьма привлекательная (выше среднего уровня); А — привлекательна немного меньше среднего уровня; В — весьма непривлекательная. Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты: Б — позиция фирмы в отрасли наиболее хороша; А — позиция фирмы лучше средней; В — позиция фирмы несколько хуже средней; Г — позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов. Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы: А - 45%; Г 30%; Б -15%; В- 10%. Вопросы и задания 1. Заполните матрицу (рис. 3.) позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением. +позиция фирмы в сегменте рынка29 Рис.3. Матрица позиционирования товаров 2. Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь па оценки, вытекающие из заполненной вами Матрицы? Варианты выводов: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др. 3. Придумайте необходимые графические средства и отобразите принятые вами решения относительно каждого сегмента рынка на матрице (на верху страницы) графически. 2. Новинка и ее цена Компания EJ.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd выпускала десятилетиями. Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей. Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время 30 измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы. Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юговосточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена. Кроме Е J.Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст. Вопросы и задания 1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику. 2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар. 3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара. 3. «Компания «Майкрософт» На сегодня Билл Гейтс, наверное, один из самых известных американцев. Для рядового американца он – воплощение национальной мечты. Когда в 1975 г. он создал никому не известную компанию «Майкрософт» и занялся производством программного обеспечения, главными активами новой компании были мозги и амбиции ее президента. Сейчас «Майкрософт» - одна из крупнейших транснациональных корпораций, а состояние 41-летнего Гейтса недавно перевалило за39 миллиардов долларов. 31 Правда, далеко не все в восторге от молодого миллионера. Коллеги-программисты относятся к Биллу весьма сдержанно. Главная причина – качество продуктов, производимых «Майкрософт». Можно выделить следующую особенность массовых программных продуктов – проблемную совместимость. В идеале, все документы, написаны при помощи одного компьютера, должны легко читаться на любом другом. К сожалению, гарантировать это можно только в том случае, если документы создаются и читаются с помощью одних и тех же программ. Отсюда для рядового пользователя следует очень важный вывод: лучше всего оснащать свой компьютер теми версиями операционных систем, текстовых редакторов и электронных таблиц, которые сейчас в мире наиболее распространены. По сравнению с совместимостью остальные характеристики программы – сервисные возможности, удобство пользования и даже цена – отходят на второй план. Для производителей программного обеспечения из сказанного тоже следует важный вывод: если каким-то образом «внедрить» свой продукт у достаточного числа пользователей, остальные будут вынуждены его покупать, даже если рядом на прилавке лежит лучший и более дешевый продукт. Одним из первых эту не хитрую истину осознал Билл Гейтс. И сразу же сделал практический вывод – качество программы может быть средним, зато ее продвижение должно быть первоклассным. Практика показала, что он не ошибся, и в течение нескольких лет «Майкрософт» завоевал мир. Однако, по мнению многих специалистов, некоторые продукты «Майкрософт» не тянут даже на оценку «удовлетворительно» (хотя продвигаются по-прежнему очень активно). Вспомним хотя бы «Windows` 95». На рекламу этой операционной системы было в свое время затрачено несколько миллиардов долларов, однако в продажу она поступила еще очень сырой, а некоторые «узкие» места разработчики не сумели «расширить» до сих пор. Тем не менее, компания по продвижению «Windows` 95» сделала свое дело, и миллионы пользователей во всем мире вынуждены были ее использовать. Заменить же ее на более совершенную или, на худой конец, вернуться к предыдущей версии, не позволяла проблема совместимости. 32 Одним словом, Гейтс может праздновать победу. Весь мир попал в капкан его стратегии маркетинга и теперь потребителям приходится покупать его версии операционной системы. Вопросы 1. Каковы главные факторы успеха Билла Гейтса? 2. Какова роль разработки новых продуктов в успехах Билла Гейтса? 3. Охарактеризуйте особенности маркетинговой стратегии по внедрению на рынок новых программных продуктов. 4. Какие трудности возникают у Билла Гейтса при реализации данной стратегии? Практическое занятие 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Новинка и ее цена Компания EJ.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd выпускала десятилетиями. Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей. Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в 33 правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы. Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юговосточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена. Кроме Е J.Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст. Вопросы и задания 1.Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику. 2.Посоветуйте фирме, как позиционировать товар. 3.Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара. 34 Практическое занятие 7. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОРИЕНТИРЫ МАРКЕТИНГА 1. Стратегия автомобильного гиганта В газете Financial Times появилось сообщение, содержание которого приведено ниже. «В этом году на рынок поступит новый грузовик марки FORD, в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси — в Северной Америке, а дизельный двигатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года. Вице-президент компании FORD заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год. Кабина будет переоборудована на базе модели FORD, используемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14%, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возможность их поставки на другие рынки и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию. Компания FORD уже инвестировала около 100 млн. долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6 л. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной Америке. 35 Что же касается более мощной модели грузовиков, то FORD намеревается закупать для них двигатели у других компаний. Проект, осуществляемый FORD в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. FORD рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки. FORD начал свою программу и ему понадобится 8 лет для ее завершения. В течение пяти лет компания потратит около 1 млрд. долл. на строительство и производство, что составит 25% ее общего бюджета. Великобритания получит примерно 80% всех капитальных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя FORD имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании. Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, для решения которых необходимо было время. Доля FORD на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилась почти до 6%, хотя три года назад. она составляла 7%. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика . подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. FORD нацеливается на расширение продаж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции. Вопросы и задания 1. Какой вид глобальной стратегии использует компания FORD в описанной ситуации? 2. Какие товарные стратегии компании FORD вы можете назвать? 3. Какой способ расширения доли рынка использует компания? 4. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании? 2. Старый товар — новый рынок Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 36 1983 г. владела 26% рынка в Европе и США, а через год ее доля выросла до 36%. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия — в Швейцарии и Германии. Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте — четыре типа изделий различного назначения. Компания одна из немногих в мире, производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов. Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3,5%, причем потребности определяются как необходимостью замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и конвейерах. В настоящее время главная задача компании — проникновение на японский рынок. По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохранятся до 2000-го года. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка. Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов — 5-8 долл. Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок. 37 Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара. Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на японском рынке до 30%? Вопросы и задания 1. Какой способ проникновения на японский рынок вы бы порекомендовали компании и почему? 2. Предложите рыночную стратегию и разработайте позиционирование товара. Выявите важнейшие факторы, которые необходимо принять во внимание при этом. 3. Эффективный маркетинг — залог рыночного успеха фирмы Фирма «Автомаркет» предоставляет услуги владельцам автомобилей, предлагая полный набор тормозных, электрических и топливных систем для всех видов наземного транспорта. Кроме Того, фирма предлагает обеспечение деталями и предоставляет услуги изготовителям двигателей и автомобилей на основе своей оригинальной технологии. Наряду с непосредственной личной работой с конечными потребителями фирма располагает сетью дистрибьюторов, а также реализует свой товар через оптовые и розничные организации. Принцип компании—предлагать клиентам выбранного рынка качественные товары и услуги при конкурентоспособной цене. «Автомаркет» имеет собственную фирменную сеть обслуживания, а также независимых дилеров. Национальная принадлежность фирмы— английская, но она имеет производственные и ремонтные представительства во Франции, Германии, Португалии и Испании. Ее сбытовые центры расположены в более чем десяти странах мира, в том числе США, Японии, Южной Америки. Фирма работает также через независимых дистрибьюторов в более ста странах мира. Она располагает примерно четырьмя тысячами сбытовых центров. В своей деловой стратегии компания считает ключевым моментом поставку широкого ассортимента высококачественных товаров для любых типов автомобилей. Компания гордится своим 38 технологическим превосходством и стремится поддерживать репутацию лидера в области разработки и практического использования целого ряда новшеств, например, системы впрыскивания горючего, блокировки колес при торможении, системы автоматической информации. Во время экономического спада в начале 80-х годов расходы «Автомаркет» на инновационную деятельность и НИОКР не сокращались. Это обеспечило фирме существенное опережение конкурентов как в области технологии, так и дизайна. Ухудшение экономической конъюнктуры в начале 90-х годов не повлияло на инновационную деятельность компании, что позволило ей занять лидирующее положение на рынках многих стран мира. Основная цель на рынке услуг — обеспечение качества предоставляемых «Автомаркетом» услуг. В своей политике по сохранению лидирующих позиций на рынке фирма подчеркивает важность наличия квалифицированных кадров. Несмотря на постоянное внимание к качеству товара и услуг, технологическим инновациям, в прошлом имя фирмы ассоциировалось с невысоким качеством. Эти трудности пришлись на период ухудшения конъюнктуры на английском автомобильном рынке в 60—70-е годы. В 1984г. компания приняла стратегическую программу по достижению высокой конкурентоспобности. Принятию программы предшествовали глубокие маркетинговые исследования. Перед менеджерами была поставлена задача: либо добиваться превосходства над конкурентами на внутреннем и зарубежных рынках, либо оказаться перед необходимостью закрытия заводов и сворачивания бизнеса. Первым успеха добился завод по производству тормозных систем: отказавшись от традиционных сборочных линий и тяжелого ручного труда на отдельных участках, за последнее пятилетие он превратился в полностью автоматизированный комплекс. Совершенствование менеджмента привело к улучшению морального климата, снижению числа прогулов, 'благожелательному отношению к руководству компании. С целью мотивации коллектива были организованы кружки качества и разработаны программы повышения качества под девизом «комплексное управление качеством» («total quality control»). 39 К началу 90-х годов компания добилась заметных финансовых успехов и считала своей главной задачей закрепиться на рынках запасных частей и деталей для автомобилей. Особенность этого рынка в том, что конечные пользователи автомобилями не рассматриваются как клиенты фирмы. Каналы распределения компании должны удовлетворять запросы прежде всего ремонтных мастерских, гаражей и других подобных потребителей. Окончательный выбор поставщика этого товара, как правило, происходит на уровне специалистов по сборке и ремонту машин. Владельцы автомобилей заинтересованы, конечно, в качестве и цене запасных частей, но производитель, его марка их интересуют в меньшей степени. В этой связи производители запасных частей нацеливают маркетинг на потребителей узлов и деталей. Основные характеристики этих потребителей. 1. Агенты производителей автомобилей (Vehicle manufacturer's agents) — гаражи и мастерские, обслуживающие машины одного или нескольких производителей на условиях франшизы. 2. Специалисты по ремонту (Specialist repaireres) — гаражи и мастерские, оказывающие ограниченный или полный набор услуг. 3. Владельцы парка автомобилей (Fleet owners) — местные коммерческие агенты, которые могут и сами предоставлять услуги по ремонту и пр. 4. Быстрая подборка (Fast-fit) — гаражи и мастерские, предоставляющие ограниченный ассортимент несложных деталей по низким ценам. 5. Обслуживание по прейскуранту (Menu servicing) — независимые мастерские, занимающиеся ремонтом и предоставляющие сервис по фиксированным ценам. 6. Независимые гаражи (Independent garages) — небольшие гаражи, которые не связаны с конкретным производителем автомобилей и специализируются на автомобилях «старше трех лет». 7. Розничные фирмы (Retailers) занимаются продажей запасных частей для автомобилей. 8. Аварийные станции (Breakdown organisations) — организации, оказывающие помощь в экстремальных (кризисных) ситуациях. Вопросы и задания 1. Выявите конкретные разделы программы маркетинга компании «Автомаркет» и опишите их структуру. 40 2. Проанализируйте комплекс маркетинга компании и сформулируйте свои предложения по его совершенствованию. 4. Рыночные стратегии конкурентов Шведская компания Elektrolux — крупнейший производитель товаров в мире, лидер Европейского рынка (рыночная доля 20%). Группа Electrolux объединяет более 600 компаний в 40 странах мира, годовой оборот 80 млрд. шведских крон. В 80-е годы стратегия компании заключалась в обеспечении роста за счет приобретений. За 10 лет Electrolux купила около 200 фирм, вложив более 4 млрд. американских долларов. Политика приобретения особенно усилилась с целью завоевания новых рынков сбыта в Италии, США, Испании. В широком присутствии на мировом рынке руководство компании видит возможность усиления давления на конкурентов. Для экономии размеров требуемых инвестиций в 80-е годы Electrolux создавала «свою империю» по всему миру, тем самым сокращая производственные расходы, затраты на дизайн и маркетинг. В США компания потратила 250 млн. долл. на покупку зданий и сооружений, но новые фабрики появлялись не так быстро, как хотелось бы. Эти трудности усугублялись войной цен в конце 80-х годов, в ходе которой некоторые розничные фирмы порвали свои связи с Elect-rolux в пользу более дешевых предложений. Подобные проблемы поставили компанию в серьезное положение в начале 90-х годов. Во втором квартале 1992 г. прибыль сократилась более чем наполовину. Компания Electrolux решила сконцентрировать свои усилия в бизнесе на электроприборах, где она особенно сильна. Неприбыльные области было решено диверсифицировать и сократить производство. В продажах компании основное место занимают электроприборы. Ассортимент их достаточно широк. Это бытовые электроприборы (около 55% продаж): электроаппаратура, кондиционеры, утюги, оборудование для ванных, кухни, ухода за полом; электроприборы общественного пользования (кухонное оборудование, оборудование для промышленных прачечных, крупные морозильные камеры, оборудование для химчисток); оборудование для местного и сельского хозяйства, для садоводов; промышленное оборудование (для обработки различных материалов, безопасности автомобилей). 41 Кроме продукции, компания предлагает услуги: обслуживание любых приборов и оборудования, услуги прачечной и защитные устройства. За последние годы продажи электрооборудования сократились, прибыли от реализации бытовых электроприборов и промышленного оборудования уменьшились почти вдвое. Единственно прибыльным остался сектор электрооборудования для общественного пользования, где прибыль возросла на 16% при увеличении продаж на 13% за последний год. Каковы условия конкуренции на данном рынке? Электротехническая промышленность характеризуется наличием крупных корпораций и их растущей концентрацией. В 80-е годы в результате слияния Philips и Whirlpool появился новый конкурент, который обошел по ряду показателей не только Electrolux, но и General Electric. Стратегия этой компании была направлена на улучшение качества и прибыльности производства, базируясь на трех главных принципах: следовать цели достижения эффективности производства путем улучшения качества продукции; промышленное приобретение относить на баланс компании; обновить структуру компании, для чего создать новую команду менеджеров. Новая компания наряду с General Electric была основным конкурентом Electrolux в США и Европе (где функционировало также и СП General Electric — GEC). В Германии пристального внимания заслуживает Bosch-Siemens. Все успешнее внедряются на европейский рынок Panasonic и Toshiba, но их деятельность сдерживается необходимостью инвестиций в промышленность европейских стран. Кроме того, за последние 20 лет их единственно новым продуктом были микроволновые печи, да и освоение крупных сегментов рынка требует значительного времени. В поисках конкурентных преимуществ компании ищут новые и более эффективные пути развития, управления и использования своего превосходства. Philips — Whirlpool повышает качество обслуживания, гарантирует замену дефектного оборудования в течение 12 месяцев, причем гарантия действует независимо от страны приобретения товара покупателем. В Великобритании компания установила «Телефон заботы о клиентах». Снабжение запасными частями, предлагаемое в течение 10 лет, основано на единовременном платеже с премией. Вложенные клиентом средства в обслуживание 42 возвращаются, если мастер не появится в течение двух рабочих дней после вызова. Компания также предлагает финансовые услуги, включая рассрочку платежа, финансирование операций и др. В условиях сильного давления конкурентов компания Electrolux считает устоявшейся маркетинговой реальностью свое стремление стать крупным поставщиком электронного оборудования и войти в тройку основных продуцентов электроприборов. Директор по маркетингу считает, что этого можно достичь путем крупномасштабной экономической экспансии и максимального использования сильных сторон, конкурентов. Традиции компании диктуют, что основной целью ее деятельности должен стать высококачественный продукт. Новый товар должен быть результатом усилий отдела маркетинга, службы НИОКР и отдела развития. Ключ к успеху в маркетинге — в единстве сильного продукта и его марки, конкурентоспособных цен и эффективной системы логистики. Для достижения целей компании был разработан трехгодичный маркетинговый план в разбивке по рыночным сегментам. При этом план на два года был проработан детально, а на третий год составлен прогноз. Была разработана программа комплексного исследования рынка, цель которой — выявление основных групп клиентов и обеспечение продолжительного наблюдения за рынком розничной торговли. Сегментация европейского рынка электроприборов осложняется множеством культурных и национальных различий. Производителям приходится подстраиваться под вкус и требования потребителей. Так, пользователи стиральных машин в Англии предпочитают машины с передней загрузкой, в то время как французы — сверху машины. Скорость вращения центрифуги в Италии должна быть ниже, чем в Германии, что связано с климатическими различиями в этих странах. Необходимо учитывать и движение «зеленых», которое оказывает довольно сильное противодействие производству холодильников, так как они выделяют в атмосферу фреон, разрушающий озоновый слой. Что же касается стиральных машин, «зеленые» протестуют против загрязнения воды и ее повышенного расхода. 43 Electrolux придает сегментации первостепенное значение в маркетинге, считая ее единственным способом для правильной оценки ситуации на рынке. Компания использует метод «global scan» (всеобъемлющий взгляд), который позволяет им решить такие вопросы, как стоимость, мнение, отношение, ожидание, поведение клиентов, сходство и различие между ними. Полученная информация и ее правильное использование дают возможность сократить издержки на маркетинг и повысить его эффективность. Основные особенности комплекса маркетинга компании Electrolux сводятся к следующим положениям. Позиционирование товара основывается на принципе достижения технологического и качественного лидерства на рынке электротехнических товаров. Отличительные преимущества обеспечиваются как в расчете на различных торговцев, так и на потребителей. И В том, и в другом случаях акцент делается на такие параметры, которые помогут создать положительный имидж фирмы, превосходящий конкурентов. Так же, как и конкуренты, Electrolux признает важность послепродажного обслуживания, скорости доставки, условий платежа. Компания в своей практике использует как международные (Electrolux, Zanussi), так и региональные марочные названия, что позволяет учитывать местные традиции и различия, хотя не исключается применение международной марки. Организация маркетинговой деятельности построена таким образом, что за каждую марку отвечает один управляющий, в компетенцию которого входит контроль за реализацией соответствующего комплекса маркетинга и соответствием товара образцам марки. Товарная политика. Отдел маркетинга сотрудничает с отделом развития и службой НИОКР для того, чтобы производимые товары в наибольшей степени соответствовали ожиданиям клиентов. К традиционному набору стандартных требований (хорошее качество, экономичность в использовании, соответствующие размеры) в последнее время добавился повышенный интерес к дизайну. Капризные клиенты утверждают, что хороший дизайн улучшает 44 творческий климат и повышает эффективность труда. Нередко дизайн нового товара играет ключевую роль в повышении спроса. Ценовая политика. Как Electrolux, так и его конкуренты устанавливают цены на свою продукцию для разных сегментов. Для каждого сегмента Electrolux предлагает три-четыре варианта товаров, предназначенных для соответствующих уровней дохода покупателей, что позволяет охватить сегмент полностью. Дистрибъюционная политика. Компания считает важнейшими компонентами своего рыночного успеха сотрудничество и создание тесных деловых контактов с участниками каналов распределения. В связи с этим необходима координация всей сбытовой сети от производства до потребления с учетом предоставления услуг потребителю на разных уровнях распределения. Таким образом, клиент становится не только потребителем продукта, но и услуг всей этой цепочки. Выбор канала распределения компания связывает с позиционированием товара, маркетинговой инфраструктурой и тенденциями рынков. На рынках, где прослеживается обычай концентрации розничной торговли, естественно, число контактов значительно сокращается. Например, в Англии шесть фирм розничной торговли электротоварами контролируют две трети этого рынка. Коммуникационная политика. В стратегии продвижения товара внимание концентрируется вокруг отдельных фирм, а не корпораций в целом. Практикуются сделки с местными компаниями, поэтому соблюдаются местные культурные обычаи. Однако многие европейские страны не любят американизмов в рекламе, поэтому реклама адаптируется с учетом рынка. Вопросы и задания 1. Каковы глобальные и рыночные стратегии конкурирующих фирм на рынке электроприборов? 2. Каким образом компании обеспечивают свои конкурентные преимущества? Как это отражается в позиционировании товара? 3. Каким образом компания Electrolux использует преимущества торговых марок? 4. Какие сильные стороны деятельности конкурентов использует компания Electrolux? 45 5. Какие факторы учитывает компания Electrolux при разработке плана маркетинга и в чем особенность ее планирования? 6. Проанализируйте принципы комплекса маркетинга Electrolux и укажите ее сильные и слабые стороны, учитывая позиции конкурентов. Какие направления совершенствования вы могли бы порекомендовать по всем составляющим комплекса маркетинга для упрочения рыночных позиций компании? 46 Практическое занятие 8. МЕТОДЫ И СРЕДСТВА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ 1. Организация системы сбыта Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм. Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из НьюЙорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии. Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания. 47 Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место. Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании. Вопросы и задания 1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим? 2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками? 3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять? 2. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки — несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них — гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой. Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж. Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, 48 включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты. Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые. Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки. Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами. Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров. Гарантии, За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства. Вопросы и задания 1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар. 2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения. 3. Напишите текст рекламного сообщения (20 - 25 строк). 49 3. Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг по разведению садов. Вопросы и задания 1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель данного письма о предлагаемой услуге? 2. Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма? 3. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для первоначальной и повторной рассылки. 4. Создание телевизионного рекламного ролика Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. 50 Представьте себе, что творческая группа по телерекламе — это Вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина. А. Коммерческая идея (что демонстрировать): 1. Замысел нового товара; 2. Новая модель товара; 3. Новая особенность товара; 4. Новая форма, размер, упаковка; 5. Компоненты; 6. Процесс производства; 7. Фирма (образ); 8. Область применения; 9. Место производства товара; 10. Универсальность; 11. Удобство; 12. Качество; 13. Экономичность; 14. Проблема, «породившая товар»; 15. Результаты неиспользования; 16. Результаты использования: а) осязаемые; б) неосязаемые. 17. Образ жизни пользователей; 18. Преданность (приверженность) пользователей; 19. Удовлетворение пользователей; 20. Количество пользователей. Б. Основная тональность, или подход: 1. Прямой; 2. С легким юмором; 3. С сильным преувеличением. Б. Приемы демонстрации: 1. «Одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или окружения; 2. Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране; 3. Ситуации «до» и «после»; 4. Испытания в экстремальных условиях; 51 5. «Зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы; 6. Свидетельство в пользу товара — интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности; 7. Документальный показ — драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик; 8. Символизм; 9. Фантастика; 10. Аналогия — «чистит как шквал при безоблачном небе». Г. Техника съемки: 1. Натурный фильм; 2. Мультипликация; 3. Трюковый фильм; 4. Комбинированный фильм. Вопросы и задания Разработайте и обсудите критерии оценки сценария телевизионного рекламного ролика. Затем группу обучаемых (студентов) рекомендуется разделить на две команды, каждая из которых составит свой вариант сценария. После завершения работы команды дают взаимную оценку созданных сценариев по разработанным критериям. 5. Выбор видов и способов распространения рекламы Ситуация 5.1. В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная компания по продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения. Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля. I. Проведенные мероприятия: 52 1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA (Soviet American Trade Association); 2. В стране создана новая дистрибьюторская сеть; 3. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма Hill and Knowlton Dublin. II. Новые направления рекламной кампании. Фирма Hill and Knowlton Dublin увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомобили «Лада». В этой же ситуации цена более чем когда либо стала решающим фактором для многих ирландских семей. III. Концепция работы на рынке. Главное внимание уделить рекламе преимуществ автомобилей «Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и изменению негативного отношения к ним со стороны местного рынка. IV. Главная цель рекламной кампании. Создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа «Лады» как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей. V. Основные мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке: максимальное распространение информации, подтверждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки; обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителях семейства «Лада»; выделение успеха «Лады» в Великобритании и в других странах, например Дании, где налоговая система обложения сходна с ирландской; акцентирование внимания на качественном послепродажном обслуживании автомобилей; максимальное использование средств массовой информации. VI. Целевые группы рекламного воздействия: 1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода; 2. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине; 53 3. Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль; 4. Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подержанного автомобиля. VII. Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использованные фирмой Hill and Knowlton Dublin: 1. Средства массовой информации: общенациональные органы печати, провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение. 2. Мероприятия, содействующие продажам: деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) характера; контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у отдельных журналистов, с тем, чтобы предложить им автомобиль семейства «Лада»; организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную фирму LAD A CARS, занимающуюся переоборудованием «Лад» в соответствии с требованиями ирландского рынка; участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных мероприятий местного и общенационального масштаба (велико значение спонсорской деятельности в отношении отдельных местных спортивных клубов, имеющих в Ирландии многочисленных поклонников. Такое покровительство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны); организация знакомства руководства фирмы LADA CARS, занимающейся продажей автомобилей, с известными политическими деятелями страны; организация специальных интервью для ведущих органов печати. VIII. Результаты проведенной кампании. К концу 1987г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей). 54 Ситуация 5.2. Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России был выделен наиболее перспективный для экспорта товар — шины для грузовых автомобилей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной в сравнении с другими развивающимися государствами Африки в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в стране автомобильный. Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в своем подавляющем большинстве малограмотными. Главная цель рекламной кампании — увеличение экспорта российских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса. Проведенные мероприятия: 1. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфиопии намечена фирма Т.Р.И.А.; 2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало регулярную рекламу на территории Эфиопии. Кроме того, было заключено соглашение с рекламной фирмой Е.А.Д.А. Вопросы и задания 1. Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы Hill and Knowlton Dublin. Какое из них вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему. 2. Как позиционировались автомобили «Лада» на рынке Ирландии? 3. Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA. 4. Предложите способы и виды распространения отечественных шин на эфиопском рынке, учитывая следующие целевые группы: шоферы — владельцы автомашин; шоферы, работающие по найму. 6. Подготовка информации для проведения рекламной кампании Фирма—изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на 55 зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка). С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа. Опросный лист 1. Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы, производящей товар; контактные средства связи. 2. Основные цели предстоящей рекламной кампании: коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции; кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя; иная цель. 3. Полное наименование рекламируемой продукции. 4. Область применения продукции: оптимальное применение продукции; уникальное применение; потенциальное применение. 5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции. 6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции: физический принцип действия; производительность; мощность, скорость и другие технические параметры; масса, габариты, форма; особенности эксплуатации; энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости; надежность, срок службы; экологические особенности технологии; безопасность производства и эксплуатации. 7. Уникальные свойства рекламируемой продукции. 8. Аналоги рекламируемой продукции. 9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами. 10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами. 56 11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции. 12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот. 13. Патентная защищенность рекламируемой продукции: авторские свидетельства на изобретения; патентование за рубежом; свидетельства на промышленный образец; защита элементов фирменного стиля. 14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях. 15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции. 16. Результаты маркетинговых исследований фирмыпроизводителя. 17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции. 18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции. 19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции. 20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмыпроизводителя рекламируемой продукции. 21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний). 22. Экспорт рекламируемой продукции: реальный объем и направление; потенциальный объем и направление. 23. Экспортное наименование рекламируемой продукции. 24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности. 25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий. 26. Предполагаемый рекламный бюджет. 27. Желательная степень непосредственного участия фирмыпроизводителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности. 28. Желательные сроки проведения рекламной кампании. Вопросы и задания 57 Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот. Каждая команда должна: 1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше). 2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству. 3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание. 4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель. Практическое занятие 9. МЕСТО: ПОНЯТИЕ О СБЫТЕ ПРОДУКЦИИ 1. «Маркетинг в розничном сбыте» Компания Wal-Mart Stores (США) является лидером в сфере розничной торговли по показателям дохода и прибыли. Она заняла второе место среди 500 крупнейших корпораций в списке журнала Fortune в 2000 г. Компания представляет собой крупнейшую в мире розничную торговую сеть, владеющую более чем 1450 магазинами по всему миру. Основная их часть сконцентрирована в США, Канаде и Мексике. Компания также осуществляет операции в Азии и Европе. Предложение компании включает продовольствие, одежду, игрушки, спортивные товары, электронную и бытовую технику. Общий объем продаж компании за 2000г. составил 193 млрд долл., увеличившись по сравнению с 1999 г. на 16%. При этом совокупный объем международных продаж достиг 32 млрд долл. (по сравнению с 1999 г. возрос на 41%). Компания еженедельно обслуживает более 100 млн покупателей в США, Мексике, ПуэртоРико, Канаде, Аргентине, Бразилии, Китае, Корее, Германии и Великобритании. 58 В своей международной деятельности компания использует глобальный подход, осуществляя в случае объективной необходимости частичную адаптацию к конкретным национальным рынкам, на которые она выходит. Корпорация в своей деятельности, применяет четыре розничных концепции, направленных на удовлетворение различных нужд потребителей, распространяя товары через четыре типа магазинов: дисконт-магазины (Wal-Mart Discount Stores), суперцентры (Supercentrers), районные магазины (Neighboorhood markets), магазинысклады (SAM`S CLUB Warehouses). Wal-Mart Discount Stores (более 1700 магазинов), представляющие широкий спектр товаров повседневного спроса, располагаются на территории от 40 тыс. до 125 тыс. квадратных футов и предлагают более 80 тыс. наименований товаров (одежда, косметика, игрушки, спортивные товары, электронная и бытовая техника и т.д.). Более 900 суперцентров Wal-Mart получили свое развитие в конце прошлого века и были ориентированы на то, чтобы, приехав раз в неделю, покупатель мог приобрести все необходимое для семьи по умеренным ценам. Такие суперцентры круглосуточно предлагают более 100 тыс. наименований товаров, из которых 30 тыс. — продовольственные. Кроме того, в магазинах работают рестораны быстрого обслуживания, фотостудии, парикмахерские, банки и кадровые агентства. Районные магазины Wal-Mart (Neighboorhood markets) предлагают около 28 тыс. наименований продуктов питания, фармацевтических и других товаров. Магазины-склады SAM`S CLUB Warehouses специализируются на промышленных товарах, предоставляя возможность приобрести их мелким оптом по специальным низким ценам. Их клиентами являются предприятия малого бизнеса и все те, кто желает приобрести товары известной марки со скидкой. Всего в мире существует около 470 SAM`S CLUB Warehouses, занимающих территорию от 110 тыс. до 130 тыс. квадратных футов. Их ассортимент составляют предметы для офисов и личного пользования: бумажные товары оптом, мебель, компьютеры и компьютерное обеспечение, телевизоры, домашние принадлежности, одежда и сезонные товары. Магазины-склады SAM`S CLUB Warehouses продают товары только для членов клуба, 59 плата за членство в котором составляет 30 долл. в год для предприятий и 35 долл. в год — для частных лиц. Именно эта система позволяет оплачивать текущие расходы и сохранять цены на исключительно низком уровне. При определении своей ценовой политики компания Wal-Mart Stores исходит из принципа, определенного еще основателем компании Сэмом Уолтоном: путем снижения цены можно стимулировать продажи и получать прибыль значительно быстрее, чем путем продаж единиц продукции по более высокой цене. Иначе говоря, можно заработать больше за счет роста объемов продаж. В связи с этим компания использует три основных способа стимулирования покупки за счет цены: 1. Ежедневно низкая цена: покупателю предлагается максимально возможная низкая цена каждый раз, когда он осуществляет покупку, при этом данная цена не является Ценой распродажи. 2. Понижение цен на продукцию в том случае, если издержки компании на данный вид продукции сокращаются. При этом на товаре ставится специальная отметка. 3. Особая покупка: отдельные виды товаров маркированы отметкой «особая покупка», при этом либо на товар делается скидка, либо большее количество данного продукта продается по прежней цене. В своей деятельности компания руководствуется тремя основными принципами, которые были установлены еще в 1962 г. и стали девизом компании: «Уважение к личности» — это относится к сотрудникам компании, которые работают как слаженная команда и пользуются одинаковым уважением независимо от происхождения, цвета кожи, религии и образования. «Все для клиента» — предоставление максимально низких цен и высокого уровня обслуживания. «Стремление к совершенству» — непрерывный поиск новых путей и инноваций с целью расширения и постоянного совершенствования компании; новые идеи всегда приветствуются. Корпорация Wal-Mart Stores представляет собой социально ориентированную компанию, которая направляет значительные средства на благотворительность и общественные нужды. Так в 1999 60 г. она выделила 163 млн долл. на детские больницы, 1 млн. долл. — на экологические программы. Вопросы и задания 1. Проведите анализ путей совершенствования сбыта в деятельности описанной выше компании. Какие направления маркетинговой деятельности характерны для розничного сбыта описанной фирмы и с какими факторами связаны ее отличительные особенности? 2. Дайте характеристику сбытовой сети описанной фирмы, подкрепив свои рассуждения схемами. 3. Какие виды сбытовых стратегий использовала описанная компания? Дайте критическую оценку ее выбора. 2. «Маркетинг в розничном сбыте» История Группы «Pirelli» берет начало в 1872 г., когда по инициативе Дж. Баттиста Пирелли была основана компания по производству и продаже эластичной резины под маркой «G.В. Pirelli & С». Производственная деятельность Группы диверсифицирована: 51% занимают кабели и 49% — шины. Фокусируя свою деятельность на двух весомых, несхожих секторах, Группа получает стратегическое превосходство от сбалансированности производственного цикла, с одной стороны, и ограничения области исследований (что предотвращает ненужное расходование человеческих и финансовых ресурсов) — с другой. 85% объема промышленных операций Группы сосредоточены за границами Италии, 50% — за пределами континента. Группа «Pirelli» по праву считается гражданином закрытого мира ТНК. С момента основания Группа ставила перед собой задачу географического многообразия. Сегодня сеть ее сбыта развернута в 120 странах мира, производственная база включает предприятия в 20 странах на пяти континентах. Сектор по производству шин компании «Pirelli» насчитывает 23 фабрики и более 21 тыс. рабочих в Аргентине, Бразилии, Италии, Испании, Турции, США и Венесуэле. Рыночная сеть компании покрывает более 120 стран мира. Компания входит в число шести ведущих компаний мира — производителей шин с объемом продаж более 5500 млрд. итальянских лир или около 3,2 млрд. долл. США. 61 Ассортимент продукции — один из самых полных в этой индустрии. Он включает шины для автомобилей (стандартных и спортивных), тракторов, автобусов, сельскохозяйственной техники, грейдеров, мотоциклов и других транспортных средств. С технологической точки зрения компания на протяжении многих лет является лидером на международном рынке, внося существенный вклад в развитие качественной стороны производства шин. Первые шины для велосипедов компании «Pirelli» запатентованы в 1894 г., а первый патент на шины для легковых автомобилей получен в 1901 г. Благодаря усилиям по поддержке и укреплению шинного сектора все успехи последних лет связаны с разработками последнего поколения низкопрофильных и сверхнизкопрофильных шин для легковых автомобилей. В дополнение к этому «Pirelli» развивает новую линию шин для грузовых автомобилей, которые удовлетворят требованиям более скоростных грузовиков, обеспечивая большую безопасность при минимальном весе и сокращая тем самым расход горючего. Заслуживает упоминания лидирующая позиция, занимаемая компанией «Pirelli» в Южной Америке, где она стала первой, представившей новые технологии для автомобилей и промышленной техники. Затраты на исследовательскую деятельность окупаются и приносят доход от продаж технологий, которые включают в себя патенты и лицензии на производственные линии, станки и дизайн, продажу заводов по производству шин под ключ. Деятельность сектора компании «Pirelli» по производству шин подкреплена высокопрофессиональным инструментарием формирования имиджа компании, международными рекламными кампаниями с участием клиентов и партнеров, таких, как Шарон Стоун и Карл Льюис, а также ежегодный выпуск календаря, содержащего снимки известнейших фотографов мира. Уже более 100 лет назад компания «Pirelli» начала свою активную деятельность в Восточной Европе и на территории России. Во времена существования СССР «Pirelli» стала широко известным поставщиком ноу-хау и технологий не только в области производства шин, но и в сфере производства кабелей и другой продукции, связанной с резинотехническими изделиями, как например, стальной. Несколько заводов на территории СНГ до сих пор используют 62 оборудование и станки, разработанные «Pirelli» для производства шин, стального корда и другой продукции. С недавнего времени «Pirelli» уделяет особое внимание поддержке продаж шин через сеть своих дилеров, которые являются оптовыми покупателями или имеют собственную розничную сеть. Повышенный спрос на высококачественные шины «Pirelli» обусловлен вниманием владельцев автомобилей Mercedes, BMV, Volvo и различных марок внедорожников – Land Rover, Jeep. С 1999 г. компания «Pirelli» представляет в России (а также в других странах СНГ и Балтии) сеть пунктов продаж Pirelli Key Point (РКР), которая уже существует в Италии и в других странах. Магазины предлагают широкий ассортимент высококачественной продукции «Pirelli», где вам предложат также услуги профессиональных мастеров по монтажу и балансировке купленных покрышек без дополнительной оплаты. Двадцать пунктов Pirelli Key Point расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Риге, Таллине и других городах. Существует более 350 магазинов Pirelli Key Point. Принцип схемы состоит в партнерстве предпринимателей, знающих местные условия, с «Pirelli», обеспечивающей собственное международное ноу-хау в шинном бизнесе. Объединенные усилия позволят «Pirelli» создать в России 100 магазинов за три года. Общий объем инвестиций «Pirelli» за этот срок составит свыше 1,8 млн. долл. Первоначальные инвестиции компании направлены на обеспечение идентификации марки «Pirelli» и сети РКР, на рекламную кампанию для продвижения сети на телевидении и в специализированных автомобильных изданиях, а также на полную маркетинговую поддержку, включая технический тренинг в России и за рубежом для персонала магазинов. Предполагается осуществить специальную программу, позволяющую покупателям получить бесплатное обслуживание в магазинах РКР при условии покупки комплекта зимних шин и дающую возможность выиграть поездку в Италию на футбольный матч с участием звезды мирового футбола Роналдо, являющегося рекламным символом «Pirelli». Преимущества, которые магазины РКР предоставят своим клиентам, заключаются: во-первых, в повышении безопасности благодаря более профессиональному шиномонтажу и балансировке; во-вторых, в улучшении имиджа услуг шиномонтажа; в-третьих, в экономии 63 времени (все услуги в одном месте); в-четвертых, в возможности создания новых рабочих мест в новых магазинах РКР. Следующим шагом в развитии сети РКР будет создание фирменных магазинов в других крупных городах России, в странах Балтии, в Белоруссии и в Украине. «Pirelli» считает Российскую Федерацию, а также Украину и страны Балтии наиболее интересной областью будущего развития на европейском континенте. Поскольку не существует опасения перепроизводства на мировом рынке автопокрышек, компания «Pirelli» полагает, что инвестиции в развитие сети фирменных магазинов РКР обеспечит ей устойчивое положение на все еще недостаточно развитых рынках стран Восточной Европы. Компания «Pirelli» — лидер в производстве и продаже высококачественных автопокрышек намечает развивать тенденцию в направлении повышения уровня услуг в шинном бизнесе в России, а также удвоить свою долю на российском рынке в ближайшие три года благодаря сети РКР. Вопросы и задания 1. Проведите анализ путей совершенствования сбыта в деятельности описанной выше компании. Какие направления маркетинговой деятельности характерны для розничного сбыта описанной фирмы и с какими факторами связаны ее отличительные особенности? 2. Дайте характеристику сбытовой сети описанной фирмы, подкрепив свои рассуждения схемами. 3. Какие виды сбытовых стратегий использовала описанная компания? Дайте критическую оценку ее выбора. 3. «Маркетинг в розничном сбыте» Питер Абель принял бразды правления семейной фирмой в 1989 г. Фирма «Pieta» (Англия) производила высший сорт бельгийского шоколада и продавала его через сеть собственных небольших магазинчиков. Шоколад и его производитель пользовались хорошей репутацией, но к середине 80-х годов дела компании пришли в упадок. Став директором фирмы, Питер Абель поставил цель достичь уровня таких конкурентов как Сabdury, Fеrrеrо и Магs. Первым его шагом было использование франчайзинга, благодаря чему продажи 64 значительно возросли: в различных магазинах появились отделы по продажам продукции компании «Pieta». Обладателями франшизы были так называемые КТП — магазины, ассортимент которых состоял из кондитерских и табачных изделий, а также периодических изданий. Выбор этой розничной сети Абель считал оптимальным, поскольку товары КТП относились к импульсным покупкам, в то время как продукцию покупали либо для особых случаев, либо для удовлетворения собственных желаний. Экспансия нового директора продолжилась поставкой своей продукции в магазины Маrks & Sреnсеr в Великобритании, а также экспортом на зарубежные рынки. Положительную роль сыграла торговля по предварительным почтовым заказам. Прибыль позволила компании расширить розничную сеть, построив несколько новых магазинов и переоборудовав около 20% старых. Эти шаги были вызваны тем, что многие действующие магазины были расположены в неудачных для покупателей местах и занимали малую площадь, что создавало тесноту. Благодаря этим нововведениям компания смогла расширить ассортимент выпускаемой продукции и даже диверсифицировать продажи в летнее время, добавив к шоколаду мороженое. Вскоре в небольших магазинчиках «Pieta» стали продавать почтовые открытки и подарочные купоны, что привело к увеличению одноразовой покупки. Наконец, Питер Абель смог довести до сведения акционеров высокие достижения фирмы, которая за 10 лет увеличила розничные продажи почти в четыре раза, стабильно выплачивала проценты по кредитам и вдвое повысила проценты по дивидендам. К удивлению директора некоторые акционеры не поддержали его, сетуя на то, что фирма теряет свою эксклюзивность. Два года назад акционеры поддерживали идею о выпуске новых акций, а теперь высказали сомнения. Никакие доводы о возросшем профессионализме компании, о высоких темпах роста за последние три года, о приеме на работу нескольких талантливых и опытных специалистов, которые помогут искать новые пути роста, не смогли переубедить скептиков. Вопросы и задания 1. Проведите анализ путей совершенствования сбыта в деятельности описанной выше компании. Какие направления 65 маркетинговой деятельности характерны для розничного сбыта описанной фирмы и с какими факторами связаны ее отличительные особенности? 2. Дайте характеристику сбытовой сети описанной фирмы, подкрепив свои рассуждения схемами. 3. Какие виды сбытовых стратегий использовала описанная компания? Дайте критическую оценку ее выбора. 4. «Организация системы сбыта» Американская компания – производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований, в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% — в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже изза бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм. Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем – из НьюЙорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии. 66 Обычный магазин в городском регионе представляет повышенный интерес для местных жителей, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности посетить магазины в других районах. Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий (не всегда) упаковывает товар. Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании. Вопросы и задания 1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим? 2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками? 3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять? 5. «Economos» Economos — австрийская компания, производящая герметику. Это резиновые или пластиковые кольца, устанавливаемые в трубах для предотвращения утечки жидкости. Никто, даже инженеры, не считают герметику привлекательным товаром. Исключение составляет Economos. Эта компания, основанная Хельмутом Майерхофером, добилась потрясающих успехов на международном рынке, приносящем ей до 4 миллиардов долларов годового дохода, благодаря ряду удачных нововведений в области материалов, производственных технологий и методов сбыта. Своему успеху компания Economos обязана прежде всего первоклассной системе сбыта, которая стала краеугольным камнем маркетинговой стратегии фирмы. Существуют тысячи различных типов герметики. Потребители уверены, что на складах всегда имеется достаточное количество любого из них. Производители герметики, включая Economos, также 67 должны быть уверены в наличии больших запасов этого материала у своих дистрибьюторов. в этом бизнесе также очевидно, что фирменные производственные технологии и собственные методы отливания формы вынуждают компании производить большие партии данной продукции. Традиционные методы производства препятствуют быстрому реагированию на заказы небольших партий товара, которого нет на складе. Economos преодолела эту проблему путем привлечения дистрибьюторов, обязав их обеспечивать большой товарный запас. В середине 80-х годов Хельмут Маерхофер и его помощники начали исследование возможности разработки смесей, которые могли бы обрабатываться на станках с числовым программным управлением. Если покупатель делал заказ на небольшое количество товара, которого нет в данный момент на складе, фирма могла просто взять необработанный кусок синтетической резины или полиуретанового вещества и изготовить необходимое количество герметики. На то время обработке поддавалось всего несколько видов полиуретанового сырья. Многие из них были недостаточно гибкими для производства подходящей герметики. В 1988 году компания обратилась в отдел по исследованию и тестированию материалов при Лебенском университете горной промышленности в Сирии, благодаря помощи которого была выведена формула полиуретана, пригодного для изготовления герметики. Оборудование по изготовлению пластмассы, которым обладала компания Economos, работало по принципу отливания необработанного герметического сырья в нужном количестве в форме трубки. И, наконец, компания ввела третье новшество – токарный станок, режущие инструменты и программное обеспечение для придания необработанному герметическому материалу нужного размера. Это дало компании возможность производить конечный продукт с высокими показателями эластичности и не содержащий пузырьков. Располагая автоматизированными токарными станками высокой производительности, компания в состоянии была всего за одну минуту произвести обработать ее и сразу же приступить к производству следующей. Economos могла использовать такую систему для производства обычной герметики и герметики на заказ. Со вводом данной системы Economos смогла создать определенное конкурентное преимущество, основанное на быстром и 68 гибком производстве, которое привело к улучшению уровня обслуживания потребителей. Любое количество герметики могло быть поставлено клиентам маленькими или большими партиями и, самое главное, быстро. Поскольку производство теперь могло тотчас же реагировать на заказы, Economos решила как можно больше приблизиться к потребителю. Теперь дистрибьюторам не нужно было содержать большие склады, что значительно снижало цены. Такое производство также не требовало хранения и поставки запасной герметики. Совсем недавно компания Economos вместе с местными партнерами организовала сервисные центры по всему миру. Компания поставляет необработанные блоки материала и токарные станки местным предпринимателям, которые на условиях франчайзингового соглашения занимаются непосредственным изготовлением и поставкой герметики по производственным заказам. Сегодня существует 250 подобных центров, работающих под маркой Seal-Jet. Управляющий директор компании Эрнст стокер сообщил, что общий годовой уровень продаж составил 1424 миллионов шиллингов. Доход Economos в более чем 420 миллионов шиллингов был получен не только за счет продаж герметики, но и за счет увеличивающегося спроса на оборудование и материалы. Сейчас австрийское объединение разрабатывает стратегию по захвату большего контроля на внешних рынках герметики. Благодаря инвестициям в технологические инновации компания смогла преобразовать методы продвижения своей продукции к дистрибьюторам и потребителям и обеспечить дополнительный доход. Преобразование методов распространения помогло фирме улучшить способ поставок, что привело к снижению затрат и повышению доходов потребителей. Герметика – это всего лишь какой-то материал – таково мнение большинства людей, но для компании Economos – это серьезный бизнес, в котором объединение производственных (в данном случае) и маркетинговых каналов сбыта создали прочную основу для конкурентного преимущества и принесли выгоду всем: и компании, и потребителям и дистрибьюторам. Вопросы и задания 1. Какой состав основных участников какала сбыта компании Economos? Постройте цепочку поставок товаров потребителю 69 2. Каковы потребности в о6служивании каналами сбыта: а) у компании Economos; б) у потребителей компании Economos? 3. Как вы охарактеризуете подход к каналу сбыта, используемый компанией Economos: а) до середины 80-х годов; б) после ввода ряда технологических инноваций, которые положительно сказались на производственно – распределительной системе? Практическое занятие 10. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. 1. Сбор информации В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Форд» и «Фольксваген». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4-х часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов. Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от аналогичной модели фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ (рис.4). По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей. 70 Рис.4. Модели фургонов «Форд» Фирма «Форд» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника. Вопросы и задания 1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Форд», исходя из существовавших условий? 2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей. 3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампаниям по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона. 2. Маркетинг и рыночные позиции компании Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий. 71 На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов. Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок. По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах. Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов. Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографовполупрофессионалов и профессионалов. Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию. Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. 72 Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции. Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ. Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа. Вопросы и задания 1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании? 2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании? 3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние? 4. Каковы конкурентные преимущества Kodak Norge и как их можно применить для позиционирования ее предложения? 3. Фото-, видео- и кинокамеры В конце 80-х годов на рынке Японии периоду выпуска высококачественных дорогих моделей фото-, видео-, кинокамер (в дальнейшем — камер), рассчитанных на профессионалов и фотоманов, пришел на смену период массового производства моделей более низкого качества, предназначенных для широкого круга покупателей. Производители стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти полностью автоматические модели, называемые компактными камерами, а также улучшая качество этих моделей и снижая цены на высококачественные 73 дорогие модели. В результате в Японии возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а также число фотоманов, имеющих изысканные вкусы. Что касается объемов реализации, то даже в период наибольшей популярности камер с однолинзовым отражением и автоматических камер общие расходы на этот вид товара составили в 1988 г. 127,8 млрд. йен (106,0% от предыдущего года) и 129,5 млрд. йен в 1989 г. (101,4% от 1988 г.), что свидетельствует о расширении рынка. Доля импортной продукции из других стран Азии и США составляет 12% в общих расходах покупателей. В своей деятельности производители учитывают мнение потребителей о своей продукции. Для получения необходимой информации фирмы — продуценты различных камер задали покупателям следующие вопросы: 1) Используете ли вы камеры и, если да, то где они произведены? 2) Предполагаете ли использовать камеры в будущем и, если да, то чьего производства? 3) Какой тип камер вы предпочитаете? 4) Насколько простой в обращении должна быть камера? 5) Где дома вы храните фотографии? В результате проведенного .опроса были получены следующие результаты (%). 1-й вопрос. Использование камер по странам-производителям: Япония — 93,6; США или страны Европы (в настоящее время) — 1,0; США или страны Европы (ранее) — 1,2; другие страны (настоящее время и ранее) — 1,1; использовали ранее данный товар — 3,1. 2-й вопрос. 2-й вопрос. Перспективы использования камер: предполагают использовать камеры в будущем — 88,8; из них: не обращают внимания на страну-производителя — 13,5; предпочитают камеры США или стран Европы — 1,0; предпочитают японские камеры — 74,3; предпочитают камеры других стран — 0,1; не предполагал использовать данный товар в будущем—10,7; не ответили — 0,5. 74 3-й вопрос. Камеры, используемые в настоящее время: компактные камеры — 79,0; камеры с однолинзовым отражением — 34,8; видеокамеры — 14,8; камеры типа Polaroid — 8,3; широкоформатные камеры — 5,8; кинокамеры — 2,8%. 4-й вопрос. 4-й вопрос. Мнения о простоте обращения с камерой: чем проще, тем лучше — 80,5; если съемка слишком проста, фотографии получаются неинтересные — 3,2; нет определенного мнения — 14,4. Рост использования камер типа Polaroid происходит медленно; это обусловлено квартирными условиями в Японии (площадь большинства комнат менее 10 кв.м, что препятствует приглашению большого числа гостей), и тем, что в Японии нет традиции домашних праздников, поэтому ситуация, при которой собравшиеся на праздник гости делают фотографии на память, практически исключается. С другой стороны, можно принять во внимание кампанию в поддержку домашних праздников, а также усилия, направленные на то, чтобы убедить покупателей в том, что им будет очень приятно через некоторое время рассматривать фотографии, сделанные в различных местах. Учитывая все это, можно предположить, что камеры типа Polaroid будут иметь потенциальный спрос на рынке. 5-й вопрос. Хранение фотографий дома. Следует отметить, что в дальнейшем 33,0% опрошенных вешают фотографии на стену, 67,5% — кладут в альбом, это указывает на склонность японцев хранить фотографии очень аккуратно. Фотографии редко служат в качестве украшений или для показа другим людям (24,7%), в большей степени их хранят для собственного удовольствия, поэтому по сравнению с США японские производители представляют на рынок очень мало стендов для фотографий и декоративных полок. В отношении того, какие камеры покупатели хотели бы приобрести, большинство опрошенных (59,0%) указали на камеры, которые удобно носить, 44,6% — на легкие камеры, 32,9% — на камеры с высокой чистотой изображения. Вопросы и задания 75 1. Изучите ситуацию на рынке фото-, видео- и кинокамер Японии в конце 80-х годов. Каковы тенденции развития рынка и его особенности? 2. Обобщите результаты проведенного опроса и охарактеризуйте основные сегменты рынка. 3. Какие типы камер пользуются успехом на рынке Японии? 4. Как фирмы-производители могут учесть в своей деятельности мнение потребителей? Практическое занятие 11. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ (ФИРМЫ) Создание отдела маркетинга на предприятии Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора. Первая схема (рис.5) показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникли сложности из-за не скоординированности, поскольку не было непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы были введены под единое управление в структуре на второй схеме (рис. 6). Рис. 7 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а рис. 8 — схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу. Ответственность директора по маркетингу вначале распространялась, прежде всего, на сбыт. Затем в его функции постепенно вошло обеспечение задач, которые нельзя 76 трактовать как непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации товаров. На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинг является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны направлять каждый .шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определенной прибыли. Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение — это добровольное и полное содействие каждого работника предприятия. Главному инженеру показалось, что это замечание относится к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, — заявил он, — тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения к маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга. Затем речь пошла о выборе новых руководителей. Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чего-то нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенной заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не 77 только понимает концепцию маркетинга, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он идо этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность. Следующий шаг — выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратиться к посторонним. Вопросы и задания: 1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании у директора. В чем их слабые и сильные стороны? 2. Какова роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей? 3. Как можно оценить предпринятые руководством «Телекон» шаги по организационной перестройке предприятия? Рис. 5. Формирование структуры, ориентированной на маркетинг Рис. 6. Первая реорганизация структуры 78 Рис. 7. Вторая реорганизация структуры Рис. 8. Предлагаемая форма организации структуры Практическое занятие 12. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА 1. Фирма Oscar Ltd. в течение четверти века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь 79 управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе. Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22 разновидности по стилю. Производительность компании 400-500 изделий в неделю. Можно было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю. Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 80е годы в 1,5 млн. ф.ст. Однако с 1985 г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю. Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж курток и 30% — пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило, — 12 и 13% соответственно. Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществлялся через агентов, которые год от года менялись. Однако в 1980—1985 гг. производство фирмы перешло в значительной мере под опеку Luxury, которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В 1984—1985 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократила количество контрактов (до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились, и хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски. В 1984г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. 80 Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. Oscar торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50000 ф. ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются. Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета. Вопросы и задания Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штата, в котором: 1. Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd. 2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера. 3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений. 4. Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна. 2. Эффективный маркетинг — залог рыночного успеха фирмы Фирма «Автомаркет» предоставляет услуги владельцам автомобилей, предлагая полный набор тормозных, электрических и топливных систем для всех видов наземного транспорта. Кроме Того, фирма предлагает обеспечение деталями и предоставляет услуги изготовителям двигателей и автомобилей на основе своей оригинальной технологии. Наряду с непосредственной личной работой с конечными потребителями фирма располагает сетью дистрибьюторов, а также реализует свой товар через оптовые и розничные организации. Принцип компании—предлагать клиентам выбранного рынка качественные товары и услуги при конкурентоспособной цене. 81 «Автомаркет» имеет собственную фирменную сеть обслуживания, а также независимых дилеров. Национальная принадлежность фирмы— английская, но она имеет производственные и ремонтные представительства во Франции, Германии, Португалии и Испании. Ее сбытовые центры расположены в более чем десяти странах мира, в том числе США, Японии, Южной Америки. Фирма работает также через независимых дистрибьюторов в более ста странах мира. Она располагает примерно четырьмя тысячами сбытовых центров. В своей деловой стратегии компания считает ключевым моментом поставку широкого ассортимента высококачественных товаров для любых типов автомобилей. Компания гордится своим технологическим превосходством и стремится поддерживать репутацию лидера в области разработки и практического использования целого ряда новшеств, например, системы впрыскивания горючего, блокировки колес при торможении, системы автоматической информации. Во время экономического спада в начале 80-х годов расходы «Автомаркет» на инновационную деятельность и НИОКР не сокращались. Это обеспечило фирме существенное опережение конкурентов как в области технологии, так и дизайна. Ухудшение экономической конъюнктуры в начале 90-х годов не повлияло на инновационную деятельность компании, что позволило ей занять лидирующее положение на рынках многих стран мира. Основная цель на рынке услуг — обеспечение качества предоставляемых «Автомаркетом» услуг. В своей политике по сохранению лидирующих позиций на рынке фирма подчеркивает важность наличия квалифицированных кадров. Несмотря на постоянное внимание к качеству товара и услуг, технологическим инновациям, в прошлом имя фирмы ассоциировалось с невысоким качеством. Эти трудности пришлись на период ухудшения конъюнктуры на английском автомобильном рынке в 60—70-е годы. В 1984г. компания приняла стратегическую программу по достижению высокой конкурентоспобности. Принятию программы предшествовали глубокие маркетинговые исследования. Перед менеджерами была поставлена задача: либо добиваться превосходства над конкурентами на внутреннем и зарубежных 82 рынках, либо оказаться перед необходимостью закрытия заводов и сворачивания бизнеса. Первым успеха добился завод по производству тормозных систем: отказавшись от традиционных сборочных линий и тяжелого ручного труда на отдельных участках, за последнее пятилетие он превратился в полностью автоматизированный комплекс. Совершенствование менеджмента привело к улучшению морального климата, снижению числа прогулов, 'благожелательному отношению к руководству компании. С целью мотивации коллектива были организованы кружки качества и разработаны программы повышения качества под девизом «комплексное управление качеством» («total quality control»). К началу 90-х годов компания добилась заметных финансовых успехов и считала своей главной задачей закрепиться на рынках запасных частей и деталей для автомобилей. Особенность этого рынка в том, что конечные пользователи автомобилями не рассматриваются как клиенты фирмы. Каналы распределения компании должны удовлетворять запросы прежде всего ремонтных мастерских, гаражей и других подобных потребителей. Окончательный выбор поставщика этого товара, как правило, происходит на уровне специалистов по сборке и ремонту машин. Владельцы автомобилей заинтересова-. ны, конечно, в качестве и цене запасных частей, но производитель, его марка их интересуют в меньшей степени. В этой связи производители запасных частей нацеливают маркетинг на потребителей узлов и деталей. Основные характеристики этих потребителей. 1. Агенты производителей автомобилей (Vehicle manufacturer's agents) — гаражи и мастерские, обслуживающие машины одного или нескольких производителей на условиях франшизы. 2. Специалисты по ремонту (Specialist repaireres) — гаражи и мастерские, оказывающие ограниченный или полный набор услуг. 3. Владельцы парка автомобилей (Fleet owners) — местные коммерческие агенты, которые могут и сами предоставлять услуги по ремонту и пр. 4. Быстрая подборка (Fast-fit) — гаражи и мастерские, предоставляющие ограниченный ассортимент несложных деталей по низким ценам. 83 5. Обслуживание по прейскуранту (Menu servicing) — независимые мастерские, занимающиеся ремонтом и предоставляющие сервис по фиксированным ценам. 6. Независимые гаражи (Independent garages) — небольшие гаражи, которые не связаны с конкретным производителем автомобилей и специализируются на автомобилях «старше трех лет». 7. Розничные фирмы (Retailers) занимаются продажей запасных частей для автомобилей. 8. Аварийные станции (Breakdown organisations) — организации, оказывающие помощь в экстремальных (кризисных) ситуациях. Вопросы и задания 1. Выявите конкретные разделы программы маркетинга компании «Автомаркет» и опишите их структуру. 2. Проанализируйте комплекс маркетинга компании и сформулируйте свои предложения по его совершенствованию. Практическое занятие 13. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 1. Комплекс маркетинга и внешняя среда Экономика Норвегии традиционно имеет значительную зависимость от внешней торговли товарами и услугами. Около двух третей экспорта приходится на Данию, Францию, Германию, 14% — на Швецию и Финляндию. Около 50% импорта приходится на страны Европейского Союза (ЕС), а доля Швеции и Финляндии составляет 20%. Основной источник дохода норвежской экономики — добыча нефти в Северном море, особенно прибыльная в середине 80-х годов. Вследствие недавнего снижения цен на нефть темпы экономического роста Норвегии снизились на 1,2%. В политическом отношении Норвегия относится к центристским странам, где частые перемены в правительстве связаны со стремлением правящей коалиции поддержать статус-кво в экономике страны. Высокая степень государственного регулирования и государственного контроля бизнеса — характерная черта норвежской экономики. К ее особенностям можно отнести также 84 самообеспеченность продовольственными товарами. Правительственные субсидии служат барьером для иностранных фирм. На фоне в целом благополучной экономики Норвегии 15-е место по товарообороту занимает компания «Stabbu-ret AS» (товарооборот более 8 млрд. крон), которая специализируется на производстве пищевых продуктов. В ассортименте товаров компании преобладают: замороженная птица (65% рынка), паштет (64% рынка), консервированная форель (49% рынка), джемы (39% рынка), замороженные овощи (37% рынка), замороженный картофель (36% рынка), фруктовые соки (32% рынка). Среди, основных конкурентов «Stabburet» на норвежском рынке выделяется семь-восемь фирм, владеющих от 10 до 31% рыночных долей по этим продуктам. Продажи товаров «Stabburet» организует через две крупные оптовые фирмы: «Fresh meat» распределяет товары среди розничных торговцев; «Wholesale» занимается реализацией через разветвленную сеть мелких оптовиков, розничную торговлю и норвежских перевозчиков. Бесспорным лидером среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии является «Co-op» (Norges Kooperative Landsforening), на долю которой приходится 22,8%. Другие, менее крупные девять розничн1ых фирм владеют от 1,7 до 10,2% рынка. Характерная особенность норвежских супермаркетов — их небольшая площадь. На долю крупных магазинов (площадь более 2,5 тыс. м2) приходится не более 20% от общего числа супермаркетов. Это прежде всего ограничивает количество торговых марок, представляемых в выкладке. Частные марки розничных торговых фирм в значительно меньшей степени известны на внутреннем рынке, чем за его пределами. «Co-op» завоевала безусловную популярность среди потребителей благодаря удачному ассортименту, привлекательной и рациональной упаковке, умеренным и низким ценам. Множество торговых марок, реализуемых на рынке, требует эффективного контроля над сбытом. «Stabburet AS» считает, что поддержание тесных контактов с оптовыми и розничными торговцами позволяет ей гарантировать контроль над каналами сбыта. Используя систему бонусов, фирма добилась включения в ассортиментные списки почти всех магазинов производимые ею 85 продукты. Собственные транспортные средства, доставляющие товары непосредственно к розничным магазинам по всей Норвегии, также способствуют повышению эффективности контроля над сбытом. Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно разработать стратегию и программу продвижения и распределения, необходимо также изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в печати. Продукты «Stabburet AS» позиционируются как «хорошие норвежские товары», олицетворяющие вкус и качество, предназначенные для большинства потребителей на внутреннем рынке. Компания заявляет о своей индивидуальности, широко используя рекламу и спонсируя различные спортивные мероприятия. Высокая репутация и известность торговой марки обусловили стратегию цен с премией. Льготы правительства по защите норвежских производителей позволяют компании обеспечивать прибыль в размере 8% от оборота. Достаточно благополучное существование «Stabburet AS» тем не менее не дает ей гарантии в будущем. К такому мнению пришло руководство фирмы, оценивая возможные последствия вступления Норвегии в ЕС. Их опасения были основаны на следующих выводах: ликвидация торговых барьеров вызовет снижение цен на продукты питания внутри страны; конкуренция усилится; изменится законодательство по безопасности пищевых продуктов; подвергнутся внешнему влиянию вкусы и предпочтения потребителей; возможно, потребуется новая техника. Учитывая такую перспективу, компания связывает главные надежды с исконно норвежскими продуктами питания, на которые приходится половина ее оборота. Но в то же время она учитывает, что часть покупателей этого сегмента может изменить свои вкусы и стать приверженцами западноевропейской кухни. Руководство компании предполагает, что в подобной ситуации потребуются новые маркетинговые усилия, чтобы защищать оставшуюся рыночную долю, а это, возможно, повлечет за собой изменения в ценовой стратегии. Давая оценку позиций, вице86 президент по маркетингу считает; что компания потеряет определенную долю рынка, как только западноевропейские фирмы наберут силу в Норвегии. Вопросы и задания 1. Каковы основные элементы макро- и микросреды, оказывающие влияние на деятельность фирмы «Stabburet AS»? 2. Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга фирмы, отметив их положительные и отрицательные стороны. Какие аспекты комплекса маркетинга, по вашему мнению, необходимо улучшить и почему? 3. Какие рекомендации дали бы вы руководству компании для упрочения ее позиций в условиях вступления в ЕС? 2. Продвижение новинки на зарубежный рынок Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флуоресцентного освещения, в конце 80х годов приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке. Предварительное решение было направлено на Западную Европу. Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены как для применения в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы — стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр — от 2 до 5 см. Трубка покрывается внутри различными химическими составами, а затем наполняется каким-либо инертным газом или смесью нескольких газов (неон, криптон, аргон и др.)- При прохождении электрического разряда через трубку газ флюоресцирует, производя яркий свет. Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белого света. Это позволит фирме полнее удовлетворять запросы заказчиков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Этих заказчиков также привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую композицию форм и цветов. Кроме того, особые 87 электрические схемы дают возможность создать эффект движения. Подобная технология известна в мире, но достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурентов. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, — миниатюрные конструкции. Несмотря на их высокую себестоимость, «Coloured Light», полагаясь на свои прочные рыночные позиции, надеется на возможность реализации новинки по довольно высокой цене. Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считает, что благодаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке. Вопросы и задания 1. Какие исследования необходимо осуществить для выбора целевого рынка? 2. Какую стратегию вы порекомендуете фирме использовать для выбора целевого рынка? 3. Какие способы продвижения на рынок новинки фирмы «Coloured Light» вы бы порекомендовали вице-президенту по маркетингу? 3. Кенгуру на зарубежных рынках Два предпринимателя в начале 1987 г. основали небольшую фирму «D. and P.», которая принимала заказы на изготовление высококачественных фотографий для рекламы различных товаров, а также паблик рилейшнз. Первые годы работы принесли фирме успех и известность в Австралии, где она и была основана. Партнеры обратили внимание на то, что среди многочисленных туристов, посещающих Австралию, постоянно присутствует много японцев. Заинтересовавшись этим фактом, партнеры нашли информацию о возрастании популярности австралийских товаров в Японии. Тогда 88 они решили проконсультироваться в Австралийской торговой палате о возможности выхода их фирмы на зарубежный рынок. Палата порекомендовала фирме использовать их фотографии для создания календаря, предназначенного для японского рынка. «D. and P.» сделала 12 фотографий и надеялась, что продажа календарей японским партнерам даст им возможность уделить больше внимания творческой работе. В конце 1987 г. Австралийская торговая палата организовала пробную продажу календаря в Японии, которая выявила значительные различия между японским и австралийским чувством юмора. Потенциальным покупателям понравились лишь четыре фотографии, изображавшие кенгуру, стилизованных под человека, хотя их позы, юмористические по замыслу авторов, у японцев вызвали недоумение. Другие фотографии, отображавшие особенности австралийской жизни, вообще не привлекли внимания. Сотрудники Палаты предложили фирме переключиться на коала, но партнеры предпочитали кенгуру, а фотографии без юмора они отвергали вовсе. Один из партнеров заметил, что если они и выберут коала, то посадят их в ряд под сушилки для волос. Несмотря на такую неудачу, фирма «D. and P.» не хотела отказаться от продвижения на иностранные рынки. Уловив улучшение спроса на австралийские товары в США, она решила заняться рынком поздравительных открыток, предполагая, что американцы их юмор поймут. Партнеры подготовили серию смешных открыток с надписями, на что потребовались немалые затраты. Для американского рынка открытки с кенгуру в смешных позах были в то время новинкой. Агент фирмы привез образцы в США, но американцы увидели в стилизованных кенгуру ... крыс! Одна из газет писала: «Американцы считают, что кенгуру — загадочные животные, пробирающиеся сквозь пшеничное поле, но никак не пересекающие их на велосипедах. Поэтому на фотографиях они скорее похожи на раздувшихся крыс, а для них нет места на этом рынке»... Партнеры прорабатывали предложения для использования изображения кенгуру на почтовой бумаге, на блокнотах «Post-it», но и их отвергли, так как проблематично было бы использовать имеющиеся негативы, а главное, юмор как основное достоинство фотографий в этом варианте, по мнению авторов, исчез бы. 89 Вопросы и задания 1. Какие, по вашему мнению, ошибочные моменты в подходе фирмы к выбору зарубежного рынка можно отметить в описанной ситуации? 2. Какая информация, по вашему мнению, необходима фирме для обеспечения конкурентоспособности ее товара на зарубежном рынке? 3. Какой способ получения нужной информации вы могли бы предложить? 4. Выбор зарубежного целевого рынка Производитель высококачественного высокотехнологического ткацкого оборудования германская фирма «Glor» в 1988г. имела общий объем продаж более 300 млн. марок. В отличие от конкурентов машины «Glbr» вместо классического челнока используют специальные гибкие стержни, которые позволяют ткать непосредственно из пряжи. Повсеместный спрос на текстильное волокно возрастает в среднем на 2,6% в год. Степень насыщенности рынка, по оценке специалистов, составляет 40 фунтов на человека, что равно утроенной норме потребностей человека на сегодняшний день. Особенность текстильной промышленности — потребность в большом количестве рабочей силы. В 80-е годы в Европе и США издержки по рабочей силе значительно возросли, что послужило главной причиной для переброски многими компаниями своих производственных мощностей в развивающиеся страны Азии и Латинской Америки. Однако свои исследования и разработки эти компании обычно проводили в стране происхождения. По прогнозам, в 90-е годы важнейшими рынками будут Европа и Азия. И хотя в Азии объемы продаж превысят европейские, в Европе ожидается значительно меньшая степень ценовой конкуренции. В условиях усиления конкурентной борьбы между производителями ткацкого оборудования как на внутреннем, так и на зарубежных рынках развитых стран, корпорация «Glor» решила изучить рынок Латинской Америки. Менеджеры выделили наиболее важные рынки: Бразилия, Аргентина, Колумбия, Мексика, Эквадор, Чили, Венесуэла. Кабинетные исследования дали определенные 90 представления о некоторых особенностях рынка экспорта: уровень развития промышленности в этих странах достаточно современный, но доход на душу населения различен. Так, в Мексике он составляет около 2000 долл. в год, а в Венесуэле — около 800 долл. Политических барьеров для создания филиала в этих странах нет, но имеются некоторые торговые барьеры, затрудняющие перевод денег туда, а дохода — в Германию. В некоторых странах (Бразилия, Аргентина) для получения разрешения на экспорт ткацких машин необходимо доказать, что качество тканей, производимых на таких машинах, коренным образом отличается от имеющихся на рынке. Обычаи латиноамериканских стран, связанные с деловым обраще-1 нием, отдают приоритеты личным контактам между продавцом и покупателем. Исследования показали, что емкость рынка — 500-600 машин в год при средней цене около 80000 марок. Специалисты корпорации предполагают, что ее доля на этом рынке может составлять 25-30%, а объем продаж — 12-15 млн. марок в год. Объем продаж основных конкурентов на рынках латиноамериканских стран (крупные фирмы Японии, Бельгии, Италии, Швейцарии, Франции) составляет 138 млн. марок в год. Товарная структура их продаж включает наряду с машинами системы управления и другое техническое оборудование. Сбытовая сеть ткацкого оборудования достаточно развита. Вопросы и задания 1. Проанализируйте всю имеющуюся информацию о внешней среде и внутренних возможностях корпорации «Glor» и разработайте обоснование для целесообразности ее выхода на рынки латиноамериканских стран. 2. Какая стратегия выхода на рынки стран Латинской Америки может быть использована корпорацией «Glor»? Какую стратегию выбора оптимального рынка вы бы порекомендовали компании? 5. Диснейленд в Европе После смерти Уолта Диснея «Уолт Дисней Компани», казалось, потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео- и теле- рынках, «Дисней» была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три-четыре в год) в большинстве случаев оставались лежать на полке. После почти 3091 летней работы на телевидении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее доходы на 75% зависели от тематических парков и недвижимости (главным образом отелей). Однако, руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую славу магии Диснея. Будучи убеждены в том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие — основное достижение, руководители «Дисней» считают, что компания должна одновременно развивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Продолжая работать на сегменте рынка, ориентированном на семейный просмотр фильмов, «Дисней» через свое отделение «Тачстоун Пикчерз» начала производство фильмов для взрослых. Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. Токио-Диснейленд ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что Евродиснейленд, который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд. долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижимости расширялся и в США: компания строила новые отели для привлечения новых посетителей. Вместе с этим обновилась и деятельность по традиционным направлениям: возобновился показ «Дисней по воскресеньям», классические фильмы («Белоснежка» и др.) были записаны на видеокассеты с обновлением записей через пять лет, а не семь, как раньше. Программы «Диснея» набрали наибольшее число подписчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном , показе по телевидению мультфильмов о Мики Маусе и Дональде Даке. Кстати, эти герои не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по 120 городам США. Белоснежка и семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка для привлечения внимания к своему пятидесятилетнему юбилею. Компания открыла магазины в торговых центрах США, предлагающие как лицензионные, так и эксклюзивные товары. Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, и Евродисней был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа, хотя французские «снобы культуры» выступали против 92 американизмов, а фермеры высказывали недовольство тем, что под парк были заняты плодородные земли, и блокировали ведущие к нему дороги. В июле число посетителей в день было на десять тысяч человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тысяч человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время. И хотя компания утверждала, что дела Евродисней-ленда идут успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на Еводиснейленд обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих французов и они решат утвердить английский язык в качестве второго официального языка тематического парка. Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки Диснея, и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето. В экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что Евродиснейленд под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона. Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый сезон», компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную компанию: сотрудничество с крупнейшей туристической организацией «Американ Экспресс», объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, радио, на телевидении. В конце концов «Дисней» оказалась перед дилеммой. Евродиснейленд был еще далек от завершения: предполагалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали: многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон. Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности маркетинга. «Дисней» сумел убедить некоторых 93 партнеров и клиентов, что Евродиснейленд будет развиваться, утверждая славу «Диснея» в Европе, его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации. Вопросы и задания 1. На какие средства маркетинга опиралась компания «Дисней»? Насколько они приемлемы для ее французского филиала? 2. Какие факторы маркетинговой среды не были учтены компанией при выходе на европейский рынок? Как могла компания исследовать эти факторы? 3. Соответствовала ли всемирно известная марка для внедрения в Европу и не лучше ли было изменить имидж компании при создании Евродиснейленда? 4. Какие элементы «промоушн-микс» (совокупность способов продвижения товаров на рынок) были использованы для продвижения в Европу и не следовало бы их изменить, учитывая неудачи, описанные в ситуации? 5. Какую концепцию продвижения могли бы предложить вы? 6. Выходить ли на зарубежный рынок? Компания «Strother's Shoes» (Северная Каролина), основанная в 1971г. и специализирующаяся на производстве недорогой обуви, приняла решение о выходе в 1989 г. на зарубежный рынок. Этот год был расценен как удачный момент из-за снижения в 80-е годы курса доллара США по отношению к валютам других развитых стран. Эксперты фирмы считали, что настало время для экспорта обуви в развивающиеся страны. Однако они учитывали, что уровень доходов большинства населения этих стран настолько низок, что придется находить возможность для продаж по значительно более низким ценам, чем в США и Европе. В то же время, хотя на этих рынках «Strother's Shoes» достигла значительного уровня продаж и прибылей, руководство фирмы было серьезно обеспокоено резко обострившейся конкуренцией. По мнению президента компании, тенденции экономического и демографического роста в мире, которые были проанализированы экспертами фирмы, подтверждали, что для сбыта дешевой обуви развивающиеся страны представляют интерес. Обнадеживали и такие факторы, как использование фирмой 94 современного высокопроизводительного оборудования, участие персонала в распределении прибылей (позволившего снизить почасовую оплату рабочих без ущерба для их доходов), что положительно сказалось на ценовой политике компании, позволяя рассчитывать продажи на массового покупателя. Даже после того как в конце 80-х годов курс доллара. США повысился, руководство компании оптимистически оценило свои конкурентные позиции на будущих рынках сбыта. Эксперты фирмы считали, что расширение объемов производства приведет к снижению издержек на единицу товара, а это обеспечит необходимую степень конкурентоспособности цены, хотя прибыли и не будут значительными. По заданию президента компании эксперты маркетинговой службы изучили информацию по рынку Индии. Их выводы были обнадеживающими, поскольку основывались на следующих положениях: страна находится на начальных стадиях экономического роста, который обещает быть длительным; жизненный уровень населения растет; снижены пошлины на импорт товаров широкого потребления; существует возможность реэкспорта в соседние страны; население 800 млн. человек. Однако вице-президент по маркетингу счел информацию недостаточной и не разделил мнение экспертов о том, что Индия — весьма заманчивый рынок сбыта дешевой обуви. Он собрал более подробную информацию (Табл.6), чтобы создать достоверный экономический портрет страны, но не ограничился этим, так как считал, что без знания политических, правовых, культурных факторов невозможно дать реальную оценку рыночной ситуации в стране. Он привел пример о событиях, имевших место в достаточно развитом и процветающем штате Пенджаб, — волнениях сикхов, требующих политических свобод. Кроме того, учитывая влиятельность религиозных деятелей, можно ожидать любых ограничений на ввоз обуви в страну вплоть до полного запрета. Необходимо учитывать и веками сложившуюся традицию, характерную для страны с жарким климатом: почти круглый год не обязательно пользоваться обувью, а летом из-за грязи в сезон дождей принято беречь свою обувь и ходить босиком. В то же время нужно учесть и нарастающее влияние западного стиля в одежде и обуви. 95 Изучив ряд журнальных публикаций, вице-президент по маркетингу пришел к выводу, что сбыт одежды европейского стиля в Индию растет, хотя и не так быстро, как в США. Однако информации о рекламной деятельности, способах стимулирования сбыта, распределении товаров было явно мало. Президентом фирмы было принято решение о проведении собрания сотрудников для решения вопроса о целесообразности маркетинговых исследований рынка Индии. Табл 6. Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов) Население 789,12 млн.чел., в том числе городское — 269 Темпы прироста 2% Этнические группы индо-арийцы — 72%, дравидианы — 25%, Языки другие — 3% английский, хинди, хиндустани и др. Религия . индуизм — 84%, мусульмане — 11%, христиане — 3%, сикхи — 2% Средняя продолжительность жизни женщины — 55 лет, мужчины — 56 лет. Грамотность 36% Экономика . ВВП — 193,82 млрд. долл., на душу населения — 272 долл., средние темпы прироста ВВП — 3% Торговые партнеры экспорт: СССР - 18%, США - 11%, Великобритания — 6%, Япония — 9% импорт: Иран — 11%, США — 12%, СССР 8%, ФРГ — 6% Структура экспорта одежда, продукты питания, сырье, станки, химикаты Структура импорта . нефть, железная руда, сталь, промышленные товары, станки, химикаты. Вопросы и задания 1. Какой способ маркетинговых исследований был использован специалистами фирмы? 2. Как называется вид маркетинговой информации, который анализировался маркетологами компании? 3. Опишите объект исследования и его составляющие. 4. Какая ценовая стратегия и стратегия охвата рынка предусматривались в случае выхода на рынок Индии? 5. Считаете ли вы целесообразным продолжение маркетинговых исследований индийского рынка и почему? В случае 96 положительного ответа! укажите, какие объекты (факторы) необходимо изучить. 7. Новая зубная паста на венгерском рынке Косметическое предприятие «Фико» широко известно своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст. Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Квалиташ» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у «Фико» установились давние связи с предприятиями оптовой торговли. Однако паста «Квалиташ» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы): зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Квалиташа» неприятный вкус; никогда не видел «Квалиташ» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять? не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была на столько же лучше, на сколько дороже. 97 Вопросы и задания 1. Какая задача была поставлена перед сотрудниками предприятия «Фико»? 2. Какую стратегию осуществляло предприятие на венгерском рынке? 3. Как позиционировали зубную пасту «Квалиташ»? 4. На какой сегмент рынка ориентировалось «Фико»? 5. В чем причины неуспеха новой зубной пасты на венгерском рынке? 8. Птичий корм на зарубежных рынках Венгерское предприятие «Кокоил» занималось производством, очисткой и упаковкой масла из зерен подсолнечника. Затем продукция прибыльно реализовывалась за рубежом. Из закупаемого подсолнечника около 10% составляли низкомаслянистые зерна, обработка которых была неэкономичной. Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно реализуют птичий корм, состоящий из разнообразных зерен, среди которых основную часть составляют низкомаслянистые зерна подсолнечника. Таким образом был найден один из вариантов решения проблемы реализации не годных для основной деятельности зерен. Поскольку «Кокоил» не владел информацией о новрм рынке, он поручил провести его исследование маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах существует спрос на такой птичий корм. Но на рынке этих стран действуют три известные фирмы, выпускающие корма для животных. Все же потенциальная возможность внедриться на данный рынок имелась, поскольку он еще. не был насыщен. Руководство предприятия рассчитало, что подобное использование «неликвидов» могло бы давать хорошие дивиденды, ведь кроме, как на упаковку, не требовалось никаких дополнительных ассигнований в производство. Предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только располагая хорошим реноме и маркой. Поэтому отдел рекламы и пропаганды совместно с рекламным агентством попытались создать «Кокоилу» соответствующую репутацию. В результате трудоемкой и дорогостоящей работы к концу третьего года появились заинтересовавшиеся продукцией предприятия из числа покупателей конкурентов. 98 Из-за высоких расходов на рекламу и паблик рилейшнз на начальном этапе реализация птичьего корма была малодоходной. Но в конце концов эксперимент по внедрению на рынок принес свои результаты — образовался круг постоянных покупателей продукции «Кокоил», и объем реализации стал постепенно расти. Вопросы и задание 1. Какие проблемы стояли перед предприятием «Кокоил»? 2. Какова цель выхода предприятия на зарубежные рынки? 3. Охарактеризуйте товарную стратегию предприятия. 4. Какой путь внедрения на новый рынок со своим товаром избрал «Кокоил» и почему? 5. Какую ценовую стратегию целесообразно было бы использовать в данном случае? 9. Аккумуляторы фирмы Sonnenschein («Зонненшайн») нa рынке СНГ Сегодня рост международного рынка батарей питания соответствует технологическим инновациям, что связано с расширением сфер применения батарей. Уровень услуг, эффективность качества, НИОКР, охрана окружающей среды — именно на этих показателях основана стратегия фирмы: все лучшее удовлетворение потребностей тысяч клиентов фирмы. До недавнего времени деятельность фирмы была сосредоточена в Европе, где она имеет 25% рынка промышленных батарей. Теперь фирма начинает осваивать рынки стран СНГ, потенциал которых, по оценке экспертов компании, уже сегодня сравним с потенциалом рынка европейских стран. Первые герметичные аккумуляторы на основе электрохимической пары свинец—двуокись свинца появились в конце 50-х годов. Одним из первых производителей герметичных необслуживаемых аккумуляторов по гель-технологии была фирма «Зонненшайн» (Германия). Эта технология получила большое признание во всем мире. Нет ни одной области науки и техники, где эта («драйфитовая») технология, не смогла бы найти применения. Благодаря конструктивным особенностям аккумуляторы этого типа не требуют обслуживания и не нуждаются в дополнительной подзарядке для обеспечения полной зарядной емкости, а также не требуют никакой доливки воды в течение всего срока их службы. 99 Если вследствие неправильного проведения заряда или больших колебаний температуры в аккумуляторе все же возникает давление газа, то предохранительные клапаны (вентили) обеспечивают незамедлительный выход газа наружу. Затем предохранительные клапаны вновь изолируют пространство с электролитом от окружающей атмосферы. Аккумуляторы типа «драйфит» удовлетворяют требованию Германского Федерального ведомства по использованию их в опасных зонах, содержащих горючие вещества в пределах диапазона воспламеняемости Gl—G5. Благодаря гелеобразному состоянию электролита сухие свинцовые аккумуляторы работоспособны в любом положении. Их можно хранить, заряжать или разряжать даже в перевернутом положении. Это позволяет использовать их для энергопитания ручного инструмента, переносных радиоприемников, мощных светильных ламп и т.д. При разработке аккумуляторов этого типа были приняты меры, обеспечивающие минимальное газовыделение в них благодаря использованию сплава свинец— кальций. Свинцово-кальциевый сплав позволяет ограничить зарядное напряжение в пределах 2,25 — 2,30 В на элемент и достигнуть полного заряда при 20°С. Эти значения напряжения меньше значений, при которых начинается выделение газа. При температуре 20° С сухие аккумуляторы отличаются исключительно низкой скоростью саморазряда, только после 16 месяцев хранения емкость снижается до 50% начального значения. При температуре 8°С сохраняемость заряда возрастает и половина емкости теряется лишь после двух лет хранения, тогда как стандартный аккумулятор со свинцово-сурьмяным сплавом при 20° С теряет половину емкости уже после трех месяцев хранения. Аккумуляторы типа «драйфит» можно заряжать и разряжать при температуре окружающей среды от -20° С до +50° С. Никаких мер против воздействия низких температур вплоть до -50°С принимать не требуется, поскольку гелеобразный электролит в заряженном состоянии аккумулятора до твердого состояния не замерзает. Аккумуляторы типа «драйфит» должны, насколько это возможно, храниться в полностью заряженном состоянии. Свинцовые 100 аккумуляторы типа «драйфит» могут разряжаться очень большими токами. Продукт или технология? Этот вопрос является одним из основных в маркетинговой стратегии фирмы в СНГ. Обладая уникальной технологией, она имеет возможность сбывать свою продукцию по более высоким ценам, нежели ее основные конкуренты, что обеспечивает устойчивый рост прибылей. Но на рынке стран СНГ такой подход сталкивается с объективными препятствиями, связанными, с одной стороны, с огромным потенциальным спросом, с другой, — с узкой прослойкой платежеспособного спроса. Вследствие этого компания на сегодняшний момент сохраняет ориентацию на дифференциацию продукта и продажу технологии и одновременно применяет стратегию денежного фокуса. Маркетинговая стратегия фирмы основана на трех вопросах: Почему? Где? Как? Принимая решение о целесообразности выхода на рынок, фирма должна была ответить на первый вопрос. Используя матричный подход, фирма сделала вывод о том, что рынок стран СНГ обладает большой емкостью, значительным промышленным потенциалом и относительной политической стабильностью (регион России, Украины, Казахстана). Ответ на вопрос «Где?» предусматривает определенные геоструктуры операций и выбор приоритетных районов сбыта продукции на территории СНГ. В основном фирма ориентируется на крупные центры, промышленно-развитые районы и центры международного бизнеса на территории в первую очередь России, Украины, Казахстана, а также Балтии и Беларуси. Рассматривая вопрос «Как?», фирма проводит анализ экономики по отраслям, в которых она имеет традиционных потребителей на Западе (связь, телекоммуникации, энергетика, железнодорожный, речной, морской транспорт), и определяет наиболее перспективные сегменты на новом рынке. На второй ступени анализируются организации, структуры (в том числе коммерческие), фирмы, контакт с которыми необходим для осуществления дистрибьюторской работы. Один из основных критериев фирмы — ориентация на крупных потребителей (министерства связи, почты и т.д., крупные концерны, такие, как «Siemens», «Volkswagen», использующие 101 продукцию компании как комплектующий элемент своего товара), которые затем перераспределяют его между более мелкими организациями. На заключительном этапе маркетинговой стратегии происходит наложение геоструктуры на отраслевую структуру, что определяет основные направления работы по маркетингу на выбранных территориях. Большое место в маркетинговой стратегии компании занимают рекламные мероприятия: тематические выставки (начало выхода на рынок, установление контактов); «директ мэйл» с рекламными проспектами; технические семинары для продвижения продукта и технологии. Проводится анализ конкуренции и развития инфраструктуры операций на месте (открытие представительств и подбор инженернотехнического персонала для монтирования и обслуживания продукции). Планируется создание сети дистрибьюторов, работающих за свой счет. В своей работе фирма использует богатый опыт, накопленный за многие годы на рынках Европы, Азии, Америки. Вопросы и задания 1. Предложите целевой рынок (или сегмент) для фирмы «Зонненштайн». 2. Сформулируйте обоснованные предложения по комплексу маркетинга с учетом характеристики целевого сегмента и маркетинговой среды. 10. Выход на российский рынок автомобильной фирмы Автосалон «Вил» существует с 1991г. как самостоятельное звено концерна «Онтарио» в Москве. В настоящее время существует большое число фирм, занимающихся подобной деятельностью, однако «Вил» имеет свои особенности. Штат фирмы состоит из четырех человек, включая директора; в большем числе сотрудников нет необходимости. Автосалон занимается реализацией американских автомобилей «Додж» и «Крайслер» разных модификаций. Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает 100 км. Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требованиям 102 потенциальных российских покупателей, автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены телефоном, холодильником и баром. Цена на автомобили незначительно отличается от цен, предлагаемых другими автосалонами, но она может быть гибкой в зависимости от других условий контракта, например, срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным. Существенно важное преимущество — послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу. На рынке в настоящее время существует значительное число конкурирующих фирм, однако многие из них уступают «Вил» как по набору предлагаемых услуг, ценам и условиям продажи, так и в плане дизайна и расположения самого салона (так, аналогичный автосалон в «Детском мире» предлагает некомплектные «Мерседесы» по завышенным ценам, а автосалон «X» на Сивцевом Вражке неудобен для посещения из-за большого скопления машин на маленькой площади). В настоящее время реализуется в среднем четыре-пять автомобилей в неделю. Планируя расширение своего присутствия на российском рынке, концерн «Онтарио» провел опрос потенциальных потребителей с целью определения покупательских предпочтений. Ниже приведены содержащиеся в анкете вопросы, и указано количество разных вариантов ответов, полученных в процессе опроса (данные приведены в процентах). 1. Число членов в вашей семье: 1—2 человека ........................................70 3—4 человека ........................................30 5 и более ......................................... ……О 2. Сколько автомобилей вы считаете необходимым иметь в семье: автомобиль не нужен вообще.............. О 1...............................................................16 2...............................................................75 3................................................................8 4 и более..................................................1 3. Как часто вы считаете нужным менять автомобили: чаще одного раза в год...........................О один раз в 1—2 года..............................10 один раз в 3—4 года..............................55 103 один раз в 5—6 лет................................35 реже чем один раз в 5—6 лет................О 4. Автомобили каких фирм вы предпочитаете: американских........................................40 японских................................................20 европейских..........................................30 отечественных......................................10 других (укажите, каких именно).........О Обоснуйте ваш выбор:..........нет ответов 5. Какие автомобили вы предпочитаете: а) для повседневного, использования; б) для отдыха и спорта: а) 6) лимузин...........................................1 и О седан.............................................80 и 40 малолитражные модели................5 и 20 другие (укажите, какие именно): джип.............................................10 и 70 хетчбек.........................................30 и 10 фургон..........................................60 и 20 6. Собираетесь ли вы в ближайшем будущем приобрести автомобиль: да.............................................................70 нет...........................................................30 если да, то какой фирмы: инофирмы (без указания названия фирмы)...........80 АО ВАЗ...................................................15 7. Актуально ли для вас утверждение «Автомобиль — не роскошь, а средство передвижения»? Согласны ли вы с ним: абсолютно согласен ............................20 согласен.................................................40 пожалуй, это так ..................................20 скорее всего, это неверно....................10 абсолютно не согласен .......................10 8. Являетесь ли вы приверженцем одной и той же марки автомобиля? Если да, то какой: да..........................................................60 нет........................................................40 большое разнообразие ответов. 104 9. Важна ли для вас: а) престижность автомобиля да, очень................................................30 довольно важна.....................................45 не очень важна......................................20 совсем не важна.....................................5 б) цена да, очень.................................................10 довольно важна.....................................20 не очень важна......................................50 совсем не имеет значения....................10 в) возможность технического обслуживания в сети автостанций нашего автосалона да, очень.................................................70 довольно важна.....................................25 не очень важна........................................5 совсем не важна....................................О Что еще вы считаете важным при выборе автомобиля — нет ответов. 10. Необходимо ли вам наличие в автомобиле: а) телефона да, очень.................................................20 довольно необходимо...........................50 желательно.............................................20 необязательно........................................10 не нужно..................................................О б) магнитофона да, очень.................................................40 довольно необходимо...........................50 желательно.............................................10 необязательно........................................ О не нужно................................................. О в) бара да, очень................................................10 пожалуй, да...........................................30 желательно............................................40 необязательно.......................................20 не нужно................................................ О 105 г) холодильника да, очень................................................20 скорее, да...............................................40 желательно............................................30 необязательно.......................................10 не нужно................................................ О Что бы еще вам хотелось иметь под рукой в вашем автомобиле — нет ответов. 11. Вы предпочитаете автомобили с автоматической коробкой передач: да, однозначно.....................................20 мне все равно.......................................70 нет, мне это не нравится.....................10 12. Какие фирмы, торгующие автомобилями вы знаете — нет ответов. Откуда вы узнали о них: реклама (теле-, радио-, в прессе, наружная...) от друзей посетил эти фирмы другие источники 13. Подвержены ли вы влиянию рекламы:1 а) по радио очень подвержен …..0-0-0—0-10-30 совсем не подвержен б) по телевидению очень подвержен….. 0-0-0—5-75-20 совсем не подвержен в) в прессе очень подвержен …..0-0-0-10-80-10 совсем не подвержен г) на щитах очень подвержен….. 0-0-0—0—5-95 совсем не подвержен 14. Какое значение имеет для вас месторасположение автосалона: очень большое......................................20 довольно большое................................70 незначительное.....................................10 абсолютно не имеет.............................. О 15. Считаете ли вы, что автосалон должен специализироваться только на одной марке автомобиля: да, обязательно.....................................10 1 В этом вопросе используется шкала семантической дифференциации 106 да, желательно......................................40 нет, это не имеет значения..................40 ни в коем случае...................................10 16. Знали ли вы раньше о нашем автосалоне: да...........................................................30 нет.........................................................70 если да, то откуда — от знакомых и друзей (85% ответов) 17. Назовите, пожалуйста, ваш возраст: до 20 лет............................................... 5 21 - 30 лет............................................40 31 - 40 лет............................................44 41 - 50 лет............................................10 51 -60 лет.............................................. 1 61 и больше.......................................... О 18. Укажите, пожалуйста, вашу профессию: _____________ предприниматель..................................60 сотрудник банка....................................20 другие профессии..................................20 В рамках разработки рыночной стратегии «Вил» планирует достижение высокой рентабельности продаж своего товара на российском рынке за счет расширения сети филиалов, увеличения объема продаж, а также использования возможности закупать автомобили непосредственно у инофирм оптовыми партиями соответственно по более низкой цене. Это позволит снизить продажные цены, не понижая качества предлагаемой продукции, которое будет оставаться высоким и привлекать покупателей, а также способствовать повышению престижа фирмы среди потенциальных клиентов. Особенностью политики фирмы будет оставаться дифференцированный подход. «Вил» обладает значительными финансовыми ресурсами, страхующими фирму в случае падения объема продаж. Персонал автосалона отличается отменной вежливостью, а его директор — высоким профессионализмом, он — специалист в области маркетинга. Вопросы и задания 1. Пользуясь результатами опроса, проведенного концерном «Онтарио», охарактеризуйте сегмент рынка, на который 107 ориентируется фирма «Вил». Каким автомобилям отдают предпочтение покупатели на российском рынке? 2. Какой стратегии придерживается фирма «Вил» на российском рынке? 3. Сформулируйте основные направления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики фирмы «Вил» на российском рынке в ближайшие годы. 108 Пример решения ситуационной задачи В качестве примера рассмотрим небольшую задачу (мини-кейс), которую можно предложить обучаемым на первых занятиях, в последующем усложняя задание. Приведенный пример представляет собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендует на единственно возможный. Ситуационные задачи не преследуют цель поиска единого ответа. В некоторых случаях может быть лишь мнение большинства или консенсус. Главная цель обсуждения подобных ситуаций —развитие маркетингового мышления обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, организация логического подхода к обсуждению проблем, тренировка интуиции и умения дискутировать. СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА. Проблемы проникновения на зарубежный рынок Фирма X. GmbH (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке — 32%, на рынке Франции — 8%, Бельгии — 3%, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4% производимой продукции фирмы для продажи в США (доля 5%). Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. немецких марок, а по указанным рынкам — 25 млн. немецких марок. Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные рыночные позиции. Недавно X.GmbH заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения — один год. 109 Задание 1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России. 2.Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения. 3.Выберите и дайте обоснование методу проникновения на российский рынок. 4.Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения. Методические рекомендации по решению задачи Внимательно прочитайте задачу, так как в мини-ситуации практически каждая фраза несет смысловую нагрузку. Иногда лучше прочитать задачу дважды. Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изучать текст мини-ситуации. Это поможет вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты. Например, в нашей задаче следует отметить такие данные: 1) 20-летняя известность фирмы; 2) ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения большой долей рынка; 3) целевые рынки: домашние хозяйства и организации; 4) доли рынка (%): ФРГ — 36, Франция — 8, Бельгия — 3, США — 5; итого 52, прочие рынки — 48; 5) общий оборот — свыше 40 млн. немецких марок; 6) оборот по внешним рынкам — 25 млн. немецких марок; 7) принято решение о внедрении на рынок России с обозначенным сроком (один год). Вопросы, поставленные в задании, требует структурированных ответов в форме сведений и/или рекомендаций. Вы выступаете в роли советника или консультанта компании. Проведите прежде всего общий анализ данных ситуационной задачи. Конечно, глубина этого анализа ограничена, поскольку мини-кейс не дает обширной информации. Поэтому некоторые вопросы могут решаться вами на интуитивном уровне, что весьма полезно для развития у обучающихся маркетинговой интуиции. Так, если валовой оборот с продаж составил 40 млн. немецких марок, и у вас есть данные о долях рынков в зарубежных странах, то 110 можно по крайней мере на интуитивном уровне утверждать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из завоеванных рынков. Значит, продажи не превысят 4—5 млн. немецких марок. Первая проблема — как обеспечить успешный доступ на российский рынок. А зависит она от эффективности маркетинга, логистики и т.п. Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами ФРГ, владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок. Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения товаров. Продукция имеет широкую область применения, производство не является специализированным. Марка компании установилась и получила признание на рынке. Стимул, который движет ситуацию, — расширение компании, запланированный рост. Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на поставленные вопросы в задании. Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса, которые подсказали бы фирме более эффективное решение. Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России. А. Возможности: а) прямой экспорт; б) строительство производственной базы в России; в) организация дистрибьюторской сети для распространения товара; г) организация совместного предприятия с существующим российским предприятием и создание дистрибьюторского канала; д) производство в России по лицензии; е) создание дочерней компании по продажам за границей; ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте); з) приобретение: по вертикали (дистрибьютор и оптовый торговец с существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в России); Б. Международные проблемы. Время для завоевания признания, организация сети распространения, завоевания позиций на рынке. Поглощение 111 эффективно лишь для компаний, утвердившихся на рынке, но не приносит пользы не известным для данного региона фирмам. Вопрос 2. Трудности каждой возможности, а) Прямой экспорт: признание на рынке; сопротивление рынка иностранной торговой марке; время на проникновение в сеть распределения; затруднительный контроль за ростом продаж; незначительное влияние торговли на продажи; трудности в связях с конечным потребителем; задержки в оплате. б) Строительство производственной базы: инвестиции; определение местонахождения; обучение рабочей силы; поиск квалифицированного персонала; объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности различных возможностей); задержки во времени по"завоеванию рыночного признания. в) Организация дистрибьюторской сети по распространению товара: трудность отбора хороших дистрибьюторов (крупный — не обязательно лучший); перенос издержек по созданию дистрибьюторской сети на конечного потребителя; возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка); связь с дистрибьютором может оказаться непостоянной; поддержание достигнутого уровня продаж; проблема мотивации дистрибьютора (агента); лояльность к компании основана лишь на финансовых итогах деятельности; дистрибьюторы могут распространять и конкурирующий товар. г) Совместные предприятия: поиск подходящего партнера; трудности в установлении негласных обязательств и понимания; проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические); необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада. 112 д) Лицензирование: соответствие рынку; поддержка стандартов; необходимость определения реальной эффективности издержек; потеря контроля; под вопросом репутация продукта; маркетинг в руках третьей стороны; потребность в высокотехнической документации, осложняемая дифференциацией продукта. е) Создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность): инвестиции; временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.п.); надлежащее укомплектование персоналом; необходимость прокладывать путь для сбыта; уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед германской фирмой. ж) Организация сети продвижения товара и оценка продаж (при экспорте): необходимость интеграции в иностранную экономику; культурные различия; приобретение признания на персональном уровне; доведение продукции до требований рынка; организация системы продаж; поддерживающая мотивация. з) Приобретение (трудности краткосрочные): выбор подходящей компании; достижение больших сбережений на инвестициях, чем потеря на дополнительных издержках; выбор правильного профиля приобретения. Вопрос 3. Выбор метода проникновения. В качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано приобретение. Обоснование выбора: 1. Эффективное использование временного фактора (так как задача фирмы — проникновение за один год). 2. Наличие системы сбыта и каналов распределения 3. Поскольку фирма занимается международным маркетингом, она имеет опыт в поисках и выборе целевых сегментов 113 4. Экономия на инвестициях 5. Приобретение требует наименьших затрат по сравнению с другими способами для доступа на рынок и сохранения рыночных позиций. Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению. Стандартизация системы документации. Установление системы товарных запасов для экспортера и импортера. Обеспечение оптимальности заказов и поставок. . Предложение дистрибьютором необходимого уровня сервиса в пользу потребителя. Четкое формулирование дистрибьюторских целей и разработка соответствующих форм распределения товаров. Использование контейнеризации перевозок. Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения, дистрибьюторская сеть будет использована до появления потребности в альтернативе. В рамках всей системы распределения необходимо постоянно осуществлять анализ и контроль издержек. 114 Список использованной литературы Менеджмент и маркетинг: Практикум / Пяткова С.А.. – Самара: Самарский государственный технический университет, 2003. – 80с. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. – М.: Институт международного права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1998. – 160с. Уткин Э.А. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов по курсам «Менеджмент», «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 1997. – 64с. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, деловых психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2000. – 192с. 115 ЗЕМСКОВА Анастасия Владимировна Маркетинг Редактор Е.С. Захарова Выпускающий редактор Н.В. Беганова Подписано в печать Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная Усл. п. л.. Уч.-изд. л. Тираж 100 экз. Рег. № Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Самарский государственный технический университет» 443100, г. Самара, ул. Молодогвардейская, 244. Главный корпус Отпечатано в типографии СФ СамГТУ 446001, г. Сызрань, ул. Советская, 45 116
