ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ
реклама
3 На правах рукописи СОРОКИН ДЕНИС АЛЕКСАНДРОВИЧ ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ Специальность 08.00.05.- Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2008 4 Работа выполнена на кафедре маркетинга в АПК ФГОУ ВПО «СанктПетербургский государственный аграрный университет» Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Москалев Михаил Владимирович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Лукичев Павел Михайлович кандидат экономических наук, доцент Попова Ольга Васильевна Ведущая организация: ФГУ ДПО «Академия менеджмента и агробизнеса НЗ РФ» Защита состоится « 26 » декабря_ 2008 г. в 14 час. 30 мин. на заседании диссертационного Совета Д220.060.04 в ФГОУ ВПО « Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» по адресу: 196601, г. СанктПетербург – Пушкин, Академический проспект, д. 23, ауд. 442. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Петербургского государственного аграрного университета. Санкт- Автореферат разослан и размещен на сайте www.spbgau.ru «25» ноября 2008 г. Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук Т.Г. Виноградова 5 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования. В условиях становления и развития рыночных отношений важную роль в сохранении и упрочении позиций организации, играет формирование ее маркетинговой политики в целом и эффективной системы продвижения товарного ассортимента в частности. Продвижение товаров осуществляется с помощью мер информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Действуя в условиях динамичного внедрения инноваций, существенного увеличения роли информации в повышении рыночной активности всех участников, качественного и структурного изменения конкурентной среды, хозяйствующие субъекты вынуждены развивать систему коммуникаций связей и воздействий во всех направлениях и всех рыночных секторах. Существенные изменения, произошедшие в российской экономике в ходе ее реформирования, заставляют предпринимательские структуры искать новые пути повышения уровня конкурентоспособности. Важнейшим инструментом развития и регулирования здесь является маркетинговый комплекс стимулирования. Только применение комплексных подходов к воздействию на процессы, активизирующие товарную политику и создание механизмов управления подобными комплексами может обеспечивать хозяйствующим субъектам сохранение и наращивания конкурентных преимуществ. Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в исследование комплексных маркетинговых воздействий на рынок и характер покупательского поведения внесли такие зарубежные ученые как: А. Айзен, Джанис И., Доминик Дж., Вейман Г., П., Мертон Р., Левитт Т., Келли Д., Котлер Ф., Портер М., Смит П., Траут Дж. Среди российских исследователей следует отметить таких, как Алешина И.В., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Крылов И.В., Эриашвилли Н.Д..и др. Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности воздействия является несогласованность, а порой и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса маркетинга. Необходимость более глубокой разработки теоретических и прикладных аспектов формирования маркетинговых комплексов товарного стимулирования возрастает еще и потому, что до сих пор не согласованы интересы и возможности отечественных поставщиков, посредников, товаропроизводителей и потребителей продукции. В связи с этим, практическое овладение эффективными методами управления маркетинговыми комплексами воздействия, их внедрение в арсенал конкурентной стратегии хозяйствующих субъектов - длительный и сложный процесс, требующий новых подходов и решений, что и обусловило выбор темы диссертационного исследования. 6 Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в изучении и развитии теоретических и практических подходов и методов совершенствования механизма управления сбытовой деятельностью организаций на основе развития их стимулирующего коммуникационного комплекса, определяющего характер рыночного поведения и возможности наращивания конкурентоспособного потенциала. В соответствии с целью исследования решались следующие основные задачи: на базе изучения зарубежных и отечественных разработок обобщить теоретические и методологические подходы, предпосылки и особенности развития механизма управления стимулированием товародвижения хозяйствующих субъектов; раскрыть сущность и специфику формирования коммуникационного комплекса, оценить характер и эффективность действия его основных элементов (стимулирования сбыта и рекламы) на особенности рыночного поведения субъектов в современных условиях; исследовать особенности функционирования коммуникационного рынка бизнес-сувениров и выявить действующие на него динамику стимулирующие и блокирующие факторы; оценить уровень и стратегические возможности развития комплекса стимулирования сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов в условиях нестабильности и неопределенности развития отечественных рынков; определить направления и методы более эффективного управления сбытовой деятельностью организаций на развивающихся рынках, разработать рекомендации по реализации эффективной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур в современных условиях. Методологическая и информационная базы исследования. Теоретической и методологической основами исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых. Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, статистические данные, научная и периодическая печать, результаты монографических, социологических и маркетинговых исследований. В качестве базы исследования использовались статистические материалы хозяйствующих субъектов Российской Федерации. В зависимости от целей и задач при исследовании применялись следующие приемы и методы: сравнения, экономического анализа, статистических группировок, выборочных обследований и др. Научная новизна исследования. К наиболее важным результатам, характеризующим новизну исследования, можно отнести следующее: уточнены сущность и особенности формирования маркетингового комплекса стимулирования сбыта хозяйствующих субъектов в динамичных рыночных условиях; 7 выявлены особенности и факторы, определяющие структуру и возможности развития комплексов стимулирования товародвижение на отечественных рынках; установлены основные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций (сегмент бизнес-сувениры), определено влияние современных информационно – коммуникационных технологий на эффективность маркетинговой политики предпринимательских структур в целом; разработаны методы повышения уровня воздействия рекламной составляющей коммуникационного комплекса субъектов на целевые рынки и ответные реакции потребителей; предложены пути и средства совершенствования системы информационно-маркетингового обслуживания (через агентства) взаимодействующих рыночных субъектов; разработаны и обоснованы направления и методы более эффективного управления (в т.ч. стратегического и территориального) сбытовой деятельностью организаций, включающие конструктивные меры корпоративной и государственной поддержки. Практическая значимость результатов исследования. Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что апробированные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию, регулированию сбытовых систем управления рыночной деятельностью организаций. Выводы и рекомендации могут быть применены не только на уровне субъектов Северо – Западного Федерального округа, но и в других регионах РФ для создания эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур хозяйствующих субъектов. Практическое применение результатов диссертационного исследования при их реализации позволит повысить обоснованность управленческих решений и благодаря этому активизировать рыночную деятельность организаций в целом. Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях различного уровня в 2005- 2008 гг. Результаты диссертационной работы опубликованы в 5 научных статьях общим объемом более 1,8 п.л. Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы. Во введении обосновывается актуальность темы, оценивается степень ее изученности, формулируются цели и задачи исследования, его научная и практическая значимость. В первой главе «Теоретические основы и предпосылки формирования и регулирования маркетингового комплекса товарного продвижения» рассматриваются сущность и особенности развития коммуникационной 8 деятельности и формирования на этой основе конкурентоспособного потенциала хозяйствующих субъектов в условиях становления отечественной рыночной экономики, подходы и методы ее оценки. Во второй главе «Оценка возможностей формирования и развития комплекса стимулирования товарного продвижения» анализируется особенности и результаты стимулирования товарно-сбытовой деятельности субъектов, современные возможности и уровень управления элементами коммуникационного комплекса. В третьей главе «Направления и методы развития комплекса стимулирования сбыта и рекламной деятельности организации» рассматриваются основные направления коммуникационной политики хозяйствующих субъектов, способы повышения эффективности управления их рыночным поведением в целом. В заключении обобщаются результаты исследований, формулируются предложения и рекомендации. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Современный этап развития экономики характеризуется обострением конкурентной борьбы на всех рынках. В этих условиях возникает необходимости в оперативной передаче рыночным взаимодействующим субъектам наиболее полной и профессионально подготовленной информации о товарах и услугах, определяющих их темп продвижения. Наиболее эффективно информационное воздействие проявляется через комплекс стимулирования, формируемый рыночными операторами и постоянно корректируемый во времени и пространстве. Стимулирование сбыта Внешние факторы Реклама PR Целевой рынок Связи с общественностью Внутренние факторы Ответная реакция потребителя Решение о покупке Рис. 1. Действие механизма стимулирования продвижения товарного ассортимента организации Изучение и оценка Адаптация Направления воздействия стимулирующего комплекса организации 9 С нашей точки зрения, комплекс стимулирования продвижение товаров – это совокупность мер, направленных на обеспечение роста объемов продаж и повышение уровня конкурентоспособности предприятия и продукции в условиях динамично меняющейся рыночной конъюнктуры (рис.1). Базовые элементы комплекса: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью (public relation (PR).. Изучение проблемы показало, что комплекс должен иметь такое сочетание инструментов, которое бы позволяло наиболее оперативно и эффективно воздействовать на отдельных покупателей и рыночные сегменты в целом. Сформированная рациональная структура комплекса позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов, обеспечивая их функциональное взаимодополнение и создавая, благодаря этому, значительный синергетический эффект. Установленный нами характер воздействия инструментов стимулирования (рис.2), показывает уровень влияния коммуникаций на увеличение объемов продаж во времени и дает возможности более рационально подойти к регулированию товародвижения в целом. 150 100 КС КС КС СС СС Условные обозначения: С объем продаж товаров; КС – мероприятия комплекса стимулирования сбыта Рис. 2. Влияние интегрированного комплекса стимулирования сбыта на объем продаж Основными маркетинговыми операциями, характерными при формировании системы стимулирования товарного продвижения являются: - сегментирование рынка; - позиционирование товара; - выбор целевых групп рекламного обращения; - определение каналов распространения рекламы. В ходе исследования удалось установить, что прежде чем приступить к формированию стимулирующего комплекса хозяйствующему субъекту необходимо: 10 1. Определить основной круг реальных и потенциальных покупателей товара; 2. Диагностировать их по базовым критериям и признакам (географическим, демографическим, поведенческим и т. д.); 3. Выявить реальных и потенциальных конкурентов, и их рыночные возможности; 4. Определиться с основными направлениями маркетинговой политики и стратегией развития в целом. В маркетинговом комплексе стимулирования ключевое место занимает реклама. Ретроспективное исследование ее эволюционного развития, оценка зарубежного и отечественного опыта позволили выявить основные тенденции и особенности рекламного воздействия на динамику рыночных преобразований в целом и активизацию маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, в частности. Результаты проведенного исследования позволили расширить сравнительный анализ регулирования рекламной деятельности в России и за рубежом, проанализировать особенности управленческой деятельности в этой сфере, выявить сущность, цели и типы рекламы, каждый из которых отличается определенной четко различимой и свойственной только ему стратегией, а также определить базисные функции рекламы и группы ключевых участников. Изучение проблемы показало, что российский рекламодатель в большинстве случаев не ориентируется на запросы потребителя, организуя массированные рекламные кампании, подталкивающие последнего к нужному решению. За рубежом основным рекламодателем является производитель. В России эту роль в подавляющем большинстве случаев играет оптовый или розничный продавец. В связи с этим, 90% рекламного рынка России занимают в настоящее время западные компании. Наши исследования позволяют констатировать, что отечественная реклама может быть эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; содержит удачную рекламную идею — оригинальную и, в то же время, легкую для восприятия; создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; 11 имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации. Формировать рекламный комплекс с заданными параметрами можно только управляя этим сложным видом коммуникационной деятельности. Управление рекламной деятельностью имеет два основных направления. Первое - стимулирование реализации товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит финансовый успех. Второе — работа с потребителем. Комплексное изучение данной проблемы проводилось на конкретном рынке бизнес-сувениров и базовом исследовательском объекте ЗАО «Эльга» - одном из крупнейших рыночных операторов в этой сфере. Российский сувенирный рынок на сегодняшний день - один из наиболее динамично развивающихся в мире. По данным Института профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса (IPSA), на сегодняшний момент на российском рынке рекламно-сувенирной продукции насчитывается более 2 тыс. компаний (рис.3). При этом около 600 из них специализированные. Столицей российского сувенирного бизнеса является Москва. На Москву и Московскую область приходится до 80% оборота данного рынка, еще 5% – на Санкт-Петербург и оставшиеся 15% – на регионы страны. 80,0 Москва Санкт-Петербург Екатеринбург Новосибирск 6,0 Омск 2,5 3,0 3,5 5,0 другие промышленные города России Рис.3. Структура российского рынка сувенирной продукции, % (по данным РАППС*) Выявленные нами особенности рынка сувениров заключается в том, что он более устойчив, чем рынок рекламы в СМИ. Обычно, когда 12 происходит спад производства в отрасли и компании сокращают расходы на радио-, теле- и печатную рекламу, они оставляют неизменными расходы на бизнес-сувениры. Такой феномен объясняется тем, что сувениры позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь максимальной продолжительности ее действия. Емкость данного рынка составила в 2007 году приблизительно $300 млн. или 6% от общего объема рекламного рынка страны. В последнее время он отличается положительной динамикой, потенциал его роста эксперты оценивают в 15%–20% в год. По прогнозам специалистов, если такие темпы сохранятся в течение ближайших 5–6 лет, то к 2012 оборот рынка может превысить $1 млрд. Наши исследования показали, что доля российских компаний, занимающихся изготовлением технически и технологически сложной сувенирной продукции, в будущем будет расти, трансформируясь и смещаясь от традиционной продукции к продукции, имеющей нестандартное дизайнерское и функциональное решение. По данным Российской ассоциации поставщиков и производителей сувениров (РАППС), около 80% предметов для сувенирной продукции (рекламоносители) изготавливаются за пределами РФ. При этом большая часть предметов, которые затем используются в изготовлении сувенирной продукции, произведена в азиатских странах. Зачастую продукция там тиражируется в огромном количестве, а затем распространяется по всему миру, в том числе и в Россию. Рекламно-производственная фирма ЗАО «Эльга» занимается изготовлением сувенирной продукции, используя при этом различные методы нанесения фирменной символики на рекламоносители, декорацию стекла и фарфора. В связи с расширением производства и наращиванием его объемов, а также необходимостью дифференцировать виды деятельности в 2005 году была образована «Группа «Эльга», которая объединила 6 отдельных компаний. В настоящее время в Санкт-Петербурге работают и конкурируют около 300 фирм, которые можно условно разделить на две категории: Первая – в которую вошла «Эльга» - это компании, поставляющие сувенирную продукцию, представленную в известных европейских каталогах и имеющие собственную производственную базу. Вторая – это рекламные агентства, выступающие в роли дилеров, не имеющие собственной производственной базы, но владеющие налаженными партнерскими отношениями с производителями. Интегрированная оценка условий и возможностей активизации рыночной деятельности (SWOT-анализ – табл.1) позволяет более взвешенно подойти к разработке стратегий развития ЗАО и программ их обеспечения и реализации. 13 Таблица 1-SWOT- анализ развития рыночной активности ЗАО «Эльга» Сильные стороны Собственная производственная и складская база Современное импортное оборудование Высокий уровень квалификации сотрудников Изготовление печатной рекламной поддержки – каталоги, буклеты Свой компьютерный центр для изготовления и подготовки оригиналмакетов Дифференцированный подход к клиентам (скидки от 5 до 40 процентов) Надежность каналов поставки материалов и сырья Постоянное освоение производства новых товаров (доски-меню, бирдекели, меню-холдеры) Известность марки, прекрасная репутация компании Опыт, надежность (15 лет на рынке) Уровень цен – средний Рыночные возможности Емкость рынка по производству рекламных услуг (BTL) оценивается 4,5 млдр. долларов По итогам 2007года услуг предоставлено на сумму 3,6 млдр. Долларов Возможность обслуживать большое количество клиентов (крупных и мелких) Высокие темпы роста - около 30% в год Возможность увеличить долю фирмы на рынке Региональные рынки растут быстрее рынков Москвы и Санкт-Петербурга Наличие собственных филиалов в г. Москва и в Сибири (г. Омск, г. Новосибирск) Компаний, работающих по собственным каталогам, мало. Работа с непосредственными производителями изделий из стекла и фарфора, бизнес-подарками, сувенирами и т.п. Слабые стороны Не достаточная заинтересованность рядовых сотрудников в развитии компании Плохое взаимодействие между отделами компании, недостаток информации в процессе выполнения заказов Отсутствие тщательного контроля качества продукции на выходе Непродуманная политика сбыта продукции, распродаж, акций Неэффективность рекламы Огромные складские остатки, нет движения по остаткам Слабое владение аргументацией у менеджеров по продажам при работе с клиентами Рыночные угрозы Рынок высококонкурентен, входных барьеров практически нет, особенно для рекламных агентств Рост числа конкурентов и захват ключевых клиентов Предпочтение клиентами цены качеству продукта Условия поставок по хорошей цене – большие партии, огромные складские остатки Нестабильность рубля, закупки осуществляются в евро или долларах Политические и правовые факторы: высокий уровень коррумпированности власти и руководящего звена некоторых компаний, относительная политическая нестабильность Наши исследования показали, что ЗАО «Эльга», находясь в группе лидеров регионального рынка, обладает следующими конкурентными преимуществами: 14 - наличие собственной производственной базы с современным оборудованием, - высококвалифицированный персонал, владеющий новейшими технологиями, - большой складской запас рекламоносителей, позволяющий в кратчайшие сроки выполнять заказы, - услуги по бесплатной доставке заказов по городу, а также в страны ближнего и дальнего зарубежья, - возможность создания новых видов оригинальных сувениров (например, часы на кафельной плитке, вырубные часы из картона по индивидуальному дизайну клиента), - освоение инновационных технологий нанесения изображения на стекло: матирование, подъем краски (объемность элементов), использование флуоресцентных красок, кристаллайзер и многие другие. Успешное функционирование механизма комплекса стимулирования хозяйствующего субъекта зависит от тщательного планирования и проведения подготовительных мероприятий. Разработанная нами схема позволяет значительно рационализировать процесс и процедуру освоения и внедрения программ стимулирования (рис.4). Постановка целей по эффективному продвижению продукции Исследование рынка Разработка бюджета продвижения Определение средств осуществления продвижения Разработка графика использования средств продвижения Осуществление программы продвижения Оценка эффективности программы продвижения Рис. 4. Алгоритм планирования и реализации программы по продвижению продукции хозяйствующего субъекта Планирование в системе стимулирования товародвижения является ключевым звеном всего комплекса. И здесь, по нашему мнению, особенно 15 четко необходимо дифференцировать воздействие каждого его элемента и найти их оптимальное сочетание. Исследования коммуникационной деятельности ЗАО «Элга» показали, что стратегически важно для каждой компании определится в том: когда и в каких случаях в программу по продвижению имеет смысл включать public relations-акции (сообщения с целью формирования определенного мнения у потребителей) и как рационально распределить бюджет по элементам комплекса. Анализ ситуации позволил утверждать, что подключение public relations-акций имеет смысл в следующих случаях: при необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме); при подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара; при выходе на рынок новой фирмы с новым товаром; при возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение. при социальных и экономических потрясениях. Принципиально важна последовательность мероприятий, и прежде всего, таких как public relations и реклама, для обоснованного формирования бюджета по этим составляющим. Разработанные нами схемы (1-4) позволяют корректировать коммуникационную деятельность компании в зависимости от рыночной ситуации. Схема 1: фирма известна на рынке; товар известен на рынке; необходимо постоянно поддерживать их имидж. Апробация предложений в данном случае позволила установить структуру бюджета: две трети - на рекламу, одна треть - на public relations. При этом, воздействуя этими инструментами на одни и те же каналы информирования, можно обеспечить одинаковое покрытие аудитории. К числу средства public relations, которыми целесообразнее всего поддерживать имидж можно отнести: публикации в СМИ новостей от фирмы. спонсорство и дарение. проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т.д. участие в "чужих" тематических конференциях, встречах и т.д. участие в конференциях сети Internet. Отметим также, что эффект каждого мероприятия не только может, но и должен быть отслежен и оценен в тех же терминах, что и рекламная кампания. Схема 2: фирма известна на рынке, она постоянно дает рекламу; 16 необходимо выводить на рынок новый товар. План кампании по продвижению можно представить в виде сетевого графика следующим образом (рис.5).: месяц 1 месяц 2 месяц 3 текущая реклама фирмы PR-кампания реклама нового товара поставка товара на рынок Рис. 5. Схема 3: фирма неизвестна на рынке; фирма продвигает новый товар. Поэтапный план кампании по продвижению в данном случае должен быть таким (рис.6): месяц 1 месяц 2 месяц 3 PR-информация о выходе фирмы на рынок PR-информация о выводе товара на рынок поставка товара на рынок реклама нового товара Рис.6. Бюджет на проведения public relations-акций и рекламу при такой коллизии должен разделиться примерно поровну (с учетом воздействия на целевую группу через одни и те же каналы информирования и достижения одинаковых результатов по охвату). Схема 4: фирма известна на рынке; товар известен на рынке; необходимо изменить мнение о товаре и фирме (чаще всего мнение негативное). В этой ситуации, как показали наши исследования, необходимо учитывать тот факт, что отрицательные эмоции и негативная информация психологически передаются легче. Из этого следует, что для снятия отрицательного эффекта потребуется более интенсивное информационное 17 воздействие на аудиторию (контрреклама). При необходимости применения контррекламы необходимо выделить и отсечь источники негативного влияния на целевую аудиторию. Сетевой график действия рекламы и public relations-мероприятий будет выглядеть следующим образом (рис.7): Негативное событие месяц 1 месяц 2 месяц 3 месяц 4 текущая реклама фирмы контрреклама на целевую аудиторию контрреклама на группу влияния 1 контрреклама на группу влияния 2 Рис.7. Следует заметить, что в случае применения контррекламы бюджет public relations может, как минимум, в 3-4 раза превысить бюджет стандартной рекламной кампании. При этом необходимо подчеркнуть, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе. На основании проведенного исследования функционирования маркетингового комплекса по стимулированию продвижения товарного ассортимента на примере компании «Эльга» можно предложить систему мер по его совершенствованию на основе: увеличения работающей клиентской базы за счет более целенаправленной работы с заказчиком; повышения уровня компетентности и конкурентоспособности сотрудников; мониторинга цен по видам деятельности конкурентов и их товарам; сравнения ассортиментного ряда продукции у конкурентов; тесного взаимодействия отдела маркетинга, отдела продаж и экономиста по корректировке прайс-листов; активизации работы по усовершенствованию пакета действующих коммерческих предложений более эффективного взаимодействия отдела продаж и отдела маркетинга в целом. Исследование вопроса показало также, что масштабное и эффективное стимулирующее воздействие на продвижение товарного ассортимента хозяйствующих субъектов в любом секторе экономики и регионе не 18 возможно без развития территориально-отраслевой системы рекламных агентств. Сущность деятельности агентства, его цели заключаются в добавлении продукту или услуге своего клиента ощутимой ценности. Эта цель достигается путем создания определенного, индивидуального и запоминающейся образа товара; выделением его из общей конкурирующей массы. Конструктивная деятельность рекламного агентства должна осуществляться по следующим направлениям: 1. Привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними (менеджмент); 2. Разработка и создание рекламного продукта (творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т. п.) 3. Производство рекламной продукции (полиграфия, тиражирование и т.п.); 4. Размещение рекламы в СМИ. Агентство должно выяснить наличие у рекламодателя особенности его маркетинговой политики; если же таковая отсутствует, то либо порекомендовать консалтинговую фирму, либо взяться за разработку этой политики самостоятельно. Если агентство не озаботилось данной проблемой, то управление коммуникационной деятельностью там всегда будет оставлять желать лучшего. Реализуя эффективный менеджмент, агентство должно четко определить цели рекламной кампании. В России они, как правило, сводятся к информации о продажах товара. Но, как показывают исследования, это очень узкий аспект применения, поскольку реклама, кроме того, способна формировать едва ли не с нуля спрос на товар, способствовать привыканию к этому товару потребителя, нацеливать рынок на наращивание продаж. Иными словами, существует целая иерархия целей, которая должна быть четко определена и реализована при обеспечении соответствующего управления. Агентство с конструктивным менеджментом должно предложить заказчику способ слежения за реакцией рынка на рекламную кампанию. Конечно, итоговый результат – маркетинговый успех – фирма ощутит сама по состоянию своего баланса. Но текущую обратную связь с рынком обеспечивает агентство. Необходимо отметить, что пока еще не создано адаптированной к кризисным условиям четкой схемы рекламного воздействия. Приходящие на отечественный рынок зарубежные рекламные агентства имеют в этом смысле преимущество, поскольку располагают оперативными системами управления, многолетним опытом и технологиями. Российским агентствам следует активнее внедрять рациональные формы и методы управления, стремиться к профессионализму, избавляться от недобросовестной деятельности и позиционировать рекламу как позитивное явление. 19 Результаты исследований закономерностей и особенностей развития маркетинговой стимулирующей товарно-сбытовую деятельность рыночных операторов позволяют сделать следующие основные выводы и предложения. 1. С усилением динамики реформирования отечественной экономики нарастает необходимость оперативного информирования производителей и потребителей об изменениях в рыночной конъюнктуре и прежде всего в сфере товародвижения. В связи с этим, в последнее время, как крупные, так и предприятия малого бизнеса стали уделять особое внимание такому направлению маркетинга, как стимулирование продвижение продукции, представляющее совокупность мер, направленных на обеспечение роста объемов продаж и повышение уровня конкурентоспособности предприятия. 2. Коммуникационная активность любого хозяйствующего субъекта определяется состоянием его производственного и маркетингового потенциалов. Первый - формирует экономико-технологические условия функционирования, второй - определяет характер и степень рыночной активности и прежде всего в сфере стимулирования товародвижения. 3.Выявление условий и факторов, формирующих уровень и эффективность коммуникационного воздействия, позволяет говорить о приоритетности комплексного подхода в создании и развитии стимулирующей системы товаропроизводителей. 4. Исследования позволили определить наиболее рациональный состав комплекса стимулирования продвижения товарного ассортимента для современного этапа развития отечественной экономики, включающий элементы активного взаимодействия и взаимодополнения, такие как: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью (public relation (PR). 5.Оценка состояния и динамики информационного рынка, и в частности рынка бизнес-сувениров, позволили выявит характер и силу влияния современных информационно-коммуникационных технологий на эффективность маркетинговой политики отечественных товаропроизводителей, и более обосновано подойти к разработке и внедрению их конкурентоспособных стратегий. 6.Разработанные в диссертации модель и механизм формирования и функционирования стимулирующего комплекса на территориальноотраслевом уровне, позволили определиться с составом агентов и алгоритмом их взаимодействия, а также конструктивно подойти к вопросу интегрированной оценки его эффективности в целом. Реализация выработанных рекомендация и предложений может стать одним из факторов, способствующих дальнейшему развитию маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов региона, совершенствованию механизма регулирования ее коммуникационной составляющей. обеспечения населения территории в целом. По результатам диссертационного исследования опубликованы следующие работы автора: 20 1.Сорокин Д.А. Функции и эффективность выставочной деятельности в рыночной экономике /Сорокин Д.А., Виноградова Т.Г. //Сборник научных трудов СПбГАУ СПб.:Изд. СПбГАУ. 2007-0,3 п.л. 2. Сорокин Д.А. Коммерциализация и рыночная ориентация деятельности предприятий в условиях развивающегося рынка / Сорокин Д.А. //Известия СПбГАУ № 9.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2008–0,35 п.л. 3.Сорокин Д.А. Значение маркетинга в формировании конкурентного потенциала предприятий АПК / Сорокин Д.А. //Известия СПбГАУ №10 СПб: Изд-во СПбГАУ, 2008–0,4 п.л. 4.Сорокин Д.А. Разработка и внедрение программы стимулирования товародвижения хозяйствующих субъектов /Сорокин Д.А. //Известия СПбГАУ № 11.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2008–0,45 п.л. 5.Сорокин Д.А. Формирование и регулирование комплекса стимулирования сбыта предприятий в условия нестабильности конкурентной среды /Сорокин Д.А. // Сборник материалов международного научного конгресса (Агрорусь-2008) СПб.. 2008- 0,40 п.л. Подписано к печати 22.11 2008 Формат 60х 90 1/16 Объем 1,1 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № Отпечатано в типографии Санкт-Петербургского государственного аграрного университета