Demchenko_E._V._Marketing_uslug_dlya_logistikix
реклама
Демченко Е.В. Маркетинг услуг для специальности 1-26 02 05 "Логистика" 1 СОДЕРЖАНИЕ Типовая программа……………………………………………………3 Рабочая программа…………………………………………………...16 Вопросы к экзамену………………………………………………….26 Литература…………………………………………………………….29 5. Тематика рефератов…………………………………………………30 1. 2. 3. 4. 6. Опорный конспект лекций………………………………………32 7. Текущий контроль знаний……………………………………………101 2 Учреждение образования «Белорусский государственный экономический университет» «УТВЕРЖДАЮ» Ректор Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет» _______________ В.Н. Шимов «_18__» ___02______________ 2014 г. Регистрационный № УД1342-14 /баз. Маркетинг услуг Учебная программа для специальности 1-26 02 03 «Маркетинг», 1-26 02 05 "Логистика" 2014 3 СОСТАВИТЕЛИ: Е. В. Демченко, доцент кафедры маркетинга Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет», кандидат экономических наук, доцент РЕЦЕНЗЕНТЫ: Ольферович А. Б., декан инженерно-экономического факультета Учреждения образования «Белорусский государственный технологический университет», кандидат экономических наук, доцент. Цыганков А.А., декан факультета маркетинга и логистики Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет», кандидат экономических наук, доцент. РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ: Кафедрой маркетинга Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет» (протокол № 6 от 23 января 2014 г.) Научно-методическим советом Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет» (протокол № от «__»______ 2014 г.) Ответственный за редакцию: Демченко Е.В. Ответственный за выпуск: Демченко Е.В. 4 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Становление и развитие рыночных отношений в Республике Беларусь определяет необходимость более полного использования концепций маркетинга в различных отраслях экономики. Особенно это актуально для сферы услуг. Специфика услуг во многом определяет особенности практической реализации концепции маркетинга. Эти особенности подробно освещаются в курсе "Маркетинг услуг", читаемом для студентов специальности "Маркетинг". Целью преподавания дисциплины является получение теоретических и практических навыков по формированию концепции маркетинга в сфере услуг. Задачи изучения дисциплины: выяснение специфики услуг, их социально-экономического содержания, признаков классификации и содержания классификационных групп; изучение системы предоставления услуг, покупательских рисков, направлений согласования спроса и предложения в сфере услуг; освоение методологии формирования комплекса маркетинга на рынке услуг; формирование навыков по разработке концепции маркетинга в различных отраслях сферы услуг. В результате изучения дисциплины студенты должны: ЗНАТЬ: сущность услуг, признаки их классификации; специфику маркетинга услуг; систему предоставления услуг; пути согласования спроса и предложения услуг; методику формирования концепции маркетинга в различных областях деятельности сферы услуг. УМЕТЬ обосновать возможность и необходимость применения и развития маркетинга в управлении предприятием на рынке услуг; разработать комплексную стратегию маркетинга в сфере услуг; определить покупательские риски в сфере услуг. ИМЕТЬ НАВЫКИ формирования комплекса маркетинга в различных отраслях деятельности в сфере услуг; оценки качества услуг; разработки стандарта обслуживания в сфере услуг. Программа дисциплины «Маркетинг услуг» предполагает получение совокупности теоретических знаний, практических умений и навыков по разработке концепции маркетинга услуг в целях создания условий каждому предприятию для принятия оптимальных решений, а также обеспечения его конкурентоспособности и устойчивого положения на рынке. 5 Всего часов по дисциплине – 144, аудиторных – 72, из них лекций – 36 , практических занятий – 36. Рекомендуемая форма контроля – экзамен. ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ УСЛУГ» Название темы Количество часов лекций семинары всего 1. Рынок услуг в современной экономике 4 4 8 2. Система предоставления услуг 2 2 4 3. Реализация концепции маркетинга в сфере 4 4 8 4. Маркетинг туристических услуг 4 4 8 5. Маркетинг гостиничных услуг 4 4 8 6. Маркетинг информационных услуг 4 4 8 7. Маркетинг издательских услуг 4 4 8 8. Маркетинг транспортных услуг 2 2 4 9. Маркетинг страховых услуг 2 2 4 10. Маркетинг биржевых услуг 2 2 4 11. Маркетинг сервисных услуг 2 2 4 12. 2 2 4 36 36 72 услуг Маркетинг услуг в различных сферах деятельности Итого: Приведенный примерный тематический план дисциплины «Маркетинг услуг» представляет собой ее структурно-содержательную модель. Содержание базовой учебной программы является основой для разработки рабочих программ по дисциплине «Маркетинг услуг» для специальности «Маркетинг», «Логистика». 6 СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА Тема 1. Рынок услуг в современной экономике Роль сферы услуг в экономике. Особенности рынка услуг. Развитие рынка услуг в Республике Беларусь. Структура услуг в РБ. Экспорт и импорт услуг в РБ. Элементы рынка услуг. Участники. Физические факторы. Процесс. Специфика сферы услуг; присутствие потребителя в производственном процессе, высокая степень индивидуализации услуги, трудоемкости, неопределенности. Продукт создается в процессе предоставления услуги поэтому сравнение двух разных предложений возможно только после получения услуги (давление ожидаемых выгод и полученных). Предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые потребителю сложно оценить и понять. Услуги производятся и потребляются одновременно. Сравнение товара и услуги. Защита сферы услуг от иностранной конкуренции. Сущность услуги. Определение К.Маркса. Услуги... воплощение в товарах и услуги, не оставляющие осязательных результатов. Услуга — особая потребительная стоимость, которую доставляет труд не в качестве вещи, а в качестве деятельности. Определение Ф.Котлера. Услуга — это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Определение Т.Хилла. Рассмотрение услуги как конкретного результата экономической деятельности. Предмет торговли — экономическая полезность услуги. Специфика маркетинга услуг. Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. Наиболее сложный аспект маркетинга услуг — создание благоприятных условия для продаж. Концепция маркетинга услуг. Изучение и прогнозирование рынка. Разработка методов воздействия на рынок. Определение эффективной ценовой политики. Система информационного обеспечения. Разработка плана маркетинга, контроль за его реализацией. Особенности в сфере услуг; процесс, персонал, окружение. Характеристики услуг. Неосязаемость. Мероприятия для повышения осязаемости услуги. Школа осязаемости. Неразрывность производства и потребления услуги. Изменчивость качества, неоднородность услуг. Стандарт обслуживания — комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Правила разработки стандарта обслуживания. Внутрифирменные, отраслевые, международные стандарты. Неспособность услуг к хранению. Классификация услуг. Цели классификации. Деление услуг в мировой статистике. Признаки классификации услуг: материальная, сфера осуществления, осязаемость, сегмент потребителей, степень контакта с потребителем, характер услуги, трудоемкость. 7 Тема 2. Система предоставления услуг Специфика системы предоставления услуг. Факторы, влияющие систему предоставления услуг. Местоположение предприятия. Потребности и желания потребителей. Календарное планирование работ. Расчет производственных мощностей по "пиковому" спросу. Квалификация персонала. Размер предприятий в сфере услуг. Маркетинг и производство в сфере услуг. Пути обеспечения согласования спроса и предложения услуги. Синхромаркетинг. Внутренний, внешний маркетинг. Пути согласования спроса и предложения. Дифференциация цен, скидки. Система предварительных заказов. Увеличение скорости обслуживания, совмещение функций. Дополнительные услуги. Предоставление услуг совместными силами. Правило воскресенья. Регулирование сферы услуг. Национальный, двухсторонний, многосторонний уровень регулирования. Направления национального регулирования сферы услуг по классификации ЮНКТАД. Ограничение операций с иностранной валютой. Система государственных закупок, направленная на расширения потребления услуг национального производства. Стимулирование развития национальных отраслей услуг. Субсидии, льготные кредиты, льготное налогообложение. Ограничение прямых иностранных инвестиций в сферу услуг. Дифференцированное налогообложение иностранных предприятий, ограничение по найму иностранных граждан. Запрет на импорт определенных видов услуг. Покупательские риски в сфере услуг. Гарантии: безусловность, значимость, простота для понимания и обращения, удобство при выполнении. Сложность услуг. Типы рисков: риск исполнителя, физический риск, финансовый риск, психологический риск, социальный риск, риск потери времени. Различия в степени риска. Методы уменьшения рисков. Факторы, определяющие качество услуги: надежность, отзывчивость, материальность, убежденность, сочувствие. Тема 3. Реализация концепции маркетинга в сфере услуг Анализ внешней среды: цель, заданные условия. Характеристики, тенденции рынка, состояние конкуренции. Характеристики потребителей. Система продвижения услуг. Тенденции развития внешнего окружения. Характеристика конъюнктуры рынка. Географические границы рынка, потенциальная емкость, наличие колебаний спроса. Выявление целевого рынка. Факторы сегментации услуг. Клиенты: организации, население, географический район. Услуги. Группы потребителей в сфере услуг: "сверхчувствительные" к обслуживанию, с ориентацией на потребности, с ориентацией на "самодеятельность". Особенности сегментации в различных отраслях услуг. Исследование позиций конкурентов. Выделение сильных и слабых сторон. Количественные и качественные характеристики. Картотека конкурентов. Конкурентные преимущества: осязаемые и неосязаемые ресурсы. Выработка 8 стратегий: стратегия низкой себестоимости, стратегия дифференциации услуг, стратегия первопроходца. Определение позиций предприятия на рынке. Основные этапы определения позиций. Составление позиционной карты. Реальное и оценочное положение фирмы в сфере услуг. Графическое представление. Факторы, определяющие позицию предприятия на рынке услуг. Ценовая политика на рынке услуг. Этапы обоснования цены. Стратегии дифференцированного, ассортиментного, конкурентного ценообразования. Точка безубыточности. Шкалирование цен. Скидки. Система продвижения услуг. Анализ системы продвижения услуг. Факторы, влияющие на окружение. Факторы, оказывающие влияние на выбор стратегии продвижения. Тип услуги, цена, жизненный цикл услуги, размер и степень концентрации рынка. Мероприятия при продвижении услуги. Рекомендации, отношения с клиентами, продажа услуг, публичные выступления, участие в различных ассоциациях, организациях, рассылка рекламных проспектов, телефонный маркетинг, использование средств массовой информации, реклама, выпуск фирменных рекламных сувениров. Тема 4. Маркетинг туристических услуг Особенности туристического маркетинга. Номенклатура туристических услуг в Республике Беларусь. Географические сегменты, временной фактор, потребности, эластичность спроса по отношению к уровню доходов и ценам, сезонность, негибкое производство. Состав турпродукта, система государственного регулирования. Обязательные требования при оказании туристических услуг. Содержание договора по оказанию туристических услуг. Маркетинговые исследования рынка туристических услуг. Анализ информации: общеэкономической, региональной, специфической отраслевой. Оценка деятельности фирмы. Состав туристического продукта. Классификация ресурсов по отчету ВТО. Анализ услуг. Сегментация рынка туристических услуг. Виды потребностей: экономические, социальные, целевые. Типы клиентов. Оседлый тип. Оседло-мобильный. Мобильный. Кочевой. Выделение типов клиентов в зависимости от уровня дохода. Ценовая политика. Уровни определения ценовой политики. Факторы, влияющие на ценовую политику. Ценовые стратегии. Коммуникационная политика: реклама, работа с общественностью, личная продажа, стимулирование продаж. Реклама: тема, цель, средство реализации, объявление, время рекламной помощи, бюджет. Работа с общественностью в сфере туристических услуг: информационная система (выставки общего и специального назначения, рекламные проспекты, буклеты) , работа с прессой, собственные мероприятия. Планирование туристического маркетинга. Содержание плана. Контроль за действенностью маркетинга (тесты, опросные листы). 9 Тема 5. Маркетинг гостиничных услуг Средства размещения и их классификация. Гостиницы и аналогичные предприятия. Коммерческие и социальные предприятия размещения. Специализированные средства размещения. Частные средства размещения. Виды услуг: размещение, питание, досуг, бытовое обслуживание. Гостиничные цепи. Групо Соль (Испания), Форте (Великобритания) Скандик Хоутелз (Швеция), Джоли (Италия), Аккор (Франция). Классификация гостиниц: системы звезд, букв, "корон" или "ключей", баллов, разрядов. Гостиницы для постоянного и временного проживания. Транзитные гостинцы. Гостиницы делового назначения. Гостиницы для отдыха, Стандарты требований для каждой категории гостиницы. Основные требования к зданиям, сооружениям гостиниц и оборудования номеров. Планировка номера в зависимости от назначения гостиницы. Технологическая схема обслуживания клиентов в гостинице. Основные службы, их функции, назначение. Единая система бронирования в международных гостиничных целях. "Сабре", "Галилео", "Амадеус". Факторы, влияющие на степень удовлетворения услуг: качество, количество, ассортимент услуг, атмосфера гостиниц, персонал. Сегментация рынка гостиничных услуг, выделение целевых групп. Ценовые стратегии. Определение цены гостиничных услуг как цены общего блока или базисной цены и различных надбавок и скидок. Стратегии выхода на новый рынок, стратегии быстрого возмещения затрат, стратегия введения услуги рыночной новизны, стратегия возмещения затрат при минимальном риске, стратегия защиты позиций на рынке, стратегия комплексных продаж, стратегия "снятия сливок", цена лидера на рынке". Факторы, влияющие на выбор стратегии. Планирование и контроль маркетинга гостиничных услуг. Разработка коммерческих идей. Сбор, оценка информации. Определение концепции. Реализация концепции, определение маркетинга — микса. Система контроля. Тема 6. Маркетинг информационных услуг Состав рынка информационных услуг. Функции производителей: создание базы данных, разработка эксплуатации и обеспечение доступа к банку данных, получение информации. Характер информационной работы: генераторы первичной информации, собственно производителей без данных. Функции в первичных и вторичных издателей. Тип производителя: государственные, коммерческие организации. 10 Этапы развития информационных услуг. Сущность информационных услуг. Информационный продукт и информационные услуги. Технология коммерческого распространения рекламы. Интерактивные технологии: особенности, достоинства, недостатки. Основные структурные подразделения индустрии информационных услуг. Организация информационного маркетинга. Основные принципы, элементы информационного маркетинга. Факторы, влияющие на реализацию программы маркетинга. Анализ информационного рынка. Анализ продукта. Аналог по информационному содержанию, по назначению. Отраслевой, территориальный, временный охват, объем баз данных, актуализация, источник данных. Требования к форме предоставления информации. Сегментация рынка информационных услуг: по профессиональной принадлежности, опыту работы в интерактивном режиме, характеру информационной деятельности. Формирование цен на информационные услуги. Факторы, влияющие на установление цен. Виды цен: цена часа присоединения к банку данных, цена получения данных, цена подписки на автоматизированный банк данных и отдельные базы данных. Льготы и скидки. Прозрачность платежей для пользователей. Контролируемость предсказуемость платежей, связь с ценностью получаемой информации. Преемственность ценовой политики на различных этапах жизненного цикла услуг. Взаимодействие между производителями баз данных и интерактивными службами. Арендная система расчетов. Распределительная схема. Роялти. Методы продвижения информационных услуг. Рекламная деятельность, распространение справочных материалов, консультирование пользователей. Ознакомительный, прикладной, сравнительный маркетинг. Контроль за выполнением программы маркетинга. Контроль за использованием автоматизированного банка данных. Контроль прибыльности. Стратегический контроль. Конкретизация спроса, уточнение сегмента, группировка пользователей, определение наиболее продуктивных баз данных. Тема 7. Маркетинг издательских услуг Особенности маркетинга издательских услуг. Типы издательств, их структура. Специализированные издательства, ориентированные на профессионального читателя. Специализированные издательства, ориентированные на широкого читатели. Издательства массовой литературы или универсальные издательства. Сущность издательских услуг. Редакционно-издательская подготовка. Лицензирование издательской деятельности. Сегментация рыка издательских услуг. Критерии сегментации: социальнодемографические характеристики, поведенческие навыки, личностные 11 особенности. Массовый читатель. Читатели с профессиональными интересами. Четкие, но неоднородные по составу целевые группы, которые определяются общими потребностями, интересами. Каналы распространения. Электронная система телезаказов. Посылочная книжная торговля. "Ключевые" заказчики. Продажа оптовая. "Побочные" рынки. Торговые представители. Виды магазинов, реализующих книги. Определение цены и тиража издания. Виды расходов: прямые, переменные, общеиздательские. Расчет цены паушальным методом, с учетом конъюнктуры рынка. Расчет безубыточного тиража. Продвижение издательских услуг. Пуш-маркетинг, пулл-маркетинг. Контроль эффективности рекламы. Организация работы с прессой. Банк данных рецензентов. Организация и планирование маркетинга издательских услуг. Тема 8. Маркетинг транспортных услуг Содержание транспортных услуг. Комплексные, комбинированные, простые услуги. Исследование рынка транспортных услуг. Критерии сегментации рынка транспортных услуг. Региональная демография, расположение района, численность, плотность, транспортная сеть региона, структура коммерческой деятельности, доступность средств массовой информации, уровень конкуренции, уровень инфляции, юридические ограничения, персональные демографические характеристики, стиль жизни. Изучение конкурентов. Организация службы маркетинга на транспортном предприятии. Функциональная, товарная, рыночная, региональная. Особенности организации маркетинга на крупном, среднем, малом предприятии. Стратегии маркетинга в транспортных услуг. Стратегия формирования рынка. Стратегия интенсивного маркетинга, стратегия комплексного развития, стратегия диверсификации. Тема 9. Маркетинг страховых услуг Сущность страхования. Страховой интерес. Страховые отношения. Функции страхования: рисковая, предупредительная, сберегательная, контрольная. Система страховых услуг. Личное, имущественное страхование. Страхование ответственности. Рисковое и накопительное страхование. Организационная структура страхования. Страховое свидетельство. Обязанности страховщика и страхователя. Рисковые обстоятельства, оценка стоимости риска, страховой случай, страховая оценка объекта страхования, страховая сумма, страховой взнос. Виды страхового взноса. Условная и безусловная франшиза. 12 Актуарные расчеты. Задачи актуарных расчетов. Виды актуарных расчетов. Комплекс маркетинга в страховании. Сегментация рынка в зависимости от видов страхования. Ценовая политика. Политика продвижения услуг. Тема 10. Маркетинг биржевых услуг Основные черты биржи. Биржи закрытого и открытого типа. Основные виды сделок. Сделки с реальным товаром. Сделки типа СПОТ, типа форвард. Фьючерсные сделки. Сделки с премией или опционы. Виды опционов. Хеджирование. Биржевые котировки. Виды биржевых котировок. Правила котировки. Биржевой бюллетень. Методы прогнозирования цен: фундаментальный, прикладной. Виды биржевых услуг, формы организации торговли. Особенности маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии. Тема 11. Маркетинг сервисных услуг Сущность сервиса. Особенности сервисных услуг. Основные функции сервиса. Факторы, увеличивающие риск сервисных услуг. Принципы сервиса. Виды сервисных услуг в зависимости от содержания и времени осуществления. Организация сервиса. Сегментация рынка сервисных услуг. Правила организации эффективного сервиса. Комплекс маркетинга сервисных услуг. Тема 12. Маркетинг услуг в различных сферах деятельности Инжиниринговые услуги. Сущность, содержание инжиниринговых услуг. Особенности инжиниринга. Факторы, влияющие на конечный результат. Виды инжиниринговых услуг. Организация торговли. Позаказный метод. Методы установления размеров оплаты. Маркетинг образовательных услуг. Особенности образовательной услуги. Образовательные программы, их классификация, критерии выживаемости. Клиенты образовательных услуг, оценка качества услуг, формирование имиджа учреждения образования. Аудиторские услуги. Сущность, содержание аудиторских услуг. Стандарты аудиторских услуг. Функции аудиторских организаций. Этапы аудиторской деятельности. Риэлтерские услуги: виды, содержание. Лицензирование риэлтерской деятельности. Виды риэлтерских фирм. Особенности маркетинга риэлтерских услуг. Юридические услуги. Виды юридических услуг. Особенности маркетинга юридических услуг. 13 ЛИТЕРАТУРА Основная: 1.Демченко, Е. В. Маркетинг услуг: учебник / Е.В. Демченко. – Минск, 2002. 2.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг. Практикум: практикум / Е.В. Демченко, О.М. Маклакова. – Минск, 2009. 3.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: теория, методология, практика / Е.В. Демченко. – Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2009. 4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / Под ред. Нагапетьянца Н. А. – М.: Вузовский учебник, 2013. Дополнительная: 5. Богданов, Е.И. Экономика отрасли туризм : учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080502 "Экономика и управление на предприятии туризма" / Е. И. Богданов, Е. С. Богомолова, В. П. Орловская ; под ред. Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2013. 6. Боровикова, В.А. Управление рисками в торговле / В.А. Боровикова. –СПб.: Питер, 2004. 7. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. – М., 2005. 8. Герасименко, В.В. Ценообразование / В.В. Герасименко. – М., 2005. 9. Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: управление рисками / Е.В. Демченко. – Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2004. 10. Иванилова, С.В. Экономика гостиничного предприятия : учебное пособие / С. В. Иванилова. – М.: Дашков и К, 2013. 11. Ильина Е.Н. Менеджмент транспортных услуг: индустрия авиаперевозок. / Ильина Е.Н. - М., 2005. 12.Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг / Е.Е. Кузьмина. – М.: ЮРАЙТ, 2012. 13. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. – М.: Вильямс, 2005. 14. Федорова, Т.А. Управление рисками и страхование в туризме / Т. А. Федорова. – М.: ИНФРА-М, 2013. 14 УО «Белорусский государственный экономический университет» УТВЕРЖДАЮ Декан факультета маркетинга и логистики _______________Цыганков А. А. "___" ________________ 2014 г. Регистрационный № УД1342-14 /баз. МАРКЕТИГ УСЛУГ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА Для специальности 1-26 02 03 "Маркетинг", 1-26 02 05 "Логистика" Факультет маркетинга и логистики Кафедра маркетинга Курс II Семестр 3 Лекции - 36 часов / 12 Практические занятия - 36 часов/8 Всего аудиторных часов по дисциплине – 72 часа/ Экзамен 2 семестр Форма получения образования дневная/заочная Всего часов по дисциплине - 144 часа/ 72часа Составила Демченко Е. В. доцент, канд. экон. наук 2014 15 Учебная программа составлена на основе «Маркетинг услуг», утвержденной 18.02.2014 программы дисциплины года регистрационный № УД1342-14 /баз. Рассмотрена и рекомендована к утверждению в качестве рабочего варианта на заседании кафедры маркетинга « » 2014г. Протокол № Зав. кафедрой ________ И.Л. Акулич Одобрена и рекомендована к утверждению Советом факультета маркетинга УО «Белорусский государственный экономический университет» "____" ____________2014 Протокол № Председатель ______________Цыганков А. А._ 16 1. Пояснительная записка 1.1. Цель преподавания дисциплины: получение теоретических и практических навыков в использовании отдельных элементов концепции маркетинга в сфере услуг. 1.2. Задачи изучения дисциплины: изучение специфики услуг, системы их предоставления, покупательских рисков в сфере услуг, особенностей реализации концепции маркетинга в различных отраслях. 1.3. В результате изучения дисциплины студенты должны: ЗНАТЬ специфику маркетинга услуг; систему предоставления услуг; пути согласования спроса и предложения услуг; реализацию коммерции маркетинга в различных областях деятельности сферы услуг. УМЕТЬ разработать комплексную стратегию маркетинга в сфере услуг; определить покупательские риски в сфере услуг. ИМЕТЬ НАВЫКИ формирование комплекса маркетинга в различных отраслях деятельности в сфере услуг; разработки стандарта обслуживания в сфере услуг. Учебный материал излагается с учетом полученных студентами знаний по дисциплинам: "Маркетинг", "Поведение потребителей". 2. Содержание дисциплины № п/п 1. 2. 3. 4. Название темы Рынок услуг в современной экономике Система предоставления услуг Реализация концепции маркетинга в сфере услуг Маркетинг туристических Название вопросов, которые изучаются на лекции 1.1. Особенности рынка услуг. 1.2. Сущность услуги. 1.3. Специфика маркетинга услуг. 1.4. Характеристики услуг. 1.5. Система услуг и их классификация. 2.1. Специфика системы предоставления услуг. 2.2.Пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг. 2.3. Регулирование в сфере услуг. 2.4. Покупательские риски в сфере услуг. 3.1. Анализ внутренней и внешней среды. 3.2. Исследование рынка услуг. 3.3. Определение целевого рынка. 3.4. Исследование позиций конкурентов. 3.5. Определение позиций предприятия на рынке услуг. 3.6. Ценовая политика на рынке услуг. 3.7. Система продвижения услуг. 4.1.Особенности туристического маркетинга. количество часов лекции семинары дн/заоч дн/заоч 4/1 4/1 2/1 2/1 4/2 4/2 4/2 4/1 17 услуг 5. Маркетинг гостиничных услуг 6. Маркетинг информационных услуг. 7. Маркетинг издательских услуг. 4.2.Маркетинговые исследования рынка туристических услуг. 4.3.Сегментация рынка туристических услуг. 4.4.Ценовая политика в системе туристического маркетинга. 4.5.Коммуникационная политика в туристическом маркетинге. 4.6. Планирование туристического маркетинга. 4.7. Контроль в системе туристического маркетинга. 5.1.Средства размещения и их классификация. 5.2.Классификация гостиниц и гостиничных номеров. 5.3. Основные требования к зданиям и сооружениям гостиниц. 5.4. Технологическая схема обслуживания клиентов в гостинице. 5.5. Сегментация рынка гостиничных услуг. 5.6. Ценовые стратегии в гостиничном бизнесе. 5.7.Планирование и контроль маркетинга гостиничных услуг. 6.1. Рынок информационных услуг и его развитие. 6.2. Сущность информационных услуг как предмета коммерческого распространения. 6.3. Технология коммерческого распространения информации. 6.4. Анализ информационного маркетинга. 6.5. Сегментация рыка информационных услуг. 6.6. Формирование цен на информационные услуги. 6.7. Методы продвижения информационных услуг на рынок. 6.8. Организация маркетинга информационных услуг. 6.9. Контроль программы маркетинга информационных услуг. 7.1. Особенности маркетинга издательских услуг. 7.2. Выбор типа издательства, его структуры. 7.3. Сегментация рынка издательских услуг и определение целевых групп. 7.4. Каналы распространения. 7.5. Определение цены и тиража издания. 7.6. Организация работы с прессой 4/1 4/1 4/2 4/1 4/1 4/1 18 8. 9. Маркетинг транспортных услуг Маркетинг страховых услуг 10 Маркетинг сервисных услуг 11. Маркетинг биржевых услуг 12. Маркетинг услуг в различных сферах деятельности. 7.7.Организация и планирование маркетинга издательских услуг. 8.1. Содержание транспортных услуг. 8.2. Направления оказания услуг и специфика маркетинга транспортных услуг. 8.3. Сегментация рынка транспортных услуг и исследования конкурентов. 8.4. Организация службы маркетинга на транспортном предприятии. 8.5.Стратегии маркетинга в сфере транспортных услуг. 9.1. Особенности страхового маркетинга. 9.2. Сущность страхования и виды страхования. 9.3. Организационная структура маркетинга в страховании. 9.4. Актуарные расчеты и их использование в маркетинге страховых услуг. 10.1 Особенности сервисных услуг. 10.2 Принципы сервиса. 10.3 Комплекс маркетинга сервисных услуг. 11.1. Развитие биржевой торговли. 11.2. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга. 11.3. Особенности маркетинга биржевых услуг. 12.1 Маркетинг сервисных услуг. 12.2. Маркетинг аудиторских услуг. 12.3. Маркетинг образовательных услуг. 12.4. Маркетинг риэлтерских услуг. ИТОГО: 2/0 2/0 2/0 2/0 2/0 2/0 2/0 0/0 2/0 2/0 36/10 36/8 3. Учебно-методические материалы по дисциплине. 3.1. Основная литература 1.Демченко, Е. В. Маркетинг услуг: учебник / Е.В. Демченко. – Минск, 2002. 2.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг. Практикум: практикум / Е.В. Демченко, О.М. Маклакова. – Минск, 2009. 3.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: теория, методология, практика / Е.В. Демченко. – Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2009. 4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / Под ред. Нагапетьянца Н. А. – М.: Вузовский учебник, 2013. 19 3.2 Дополнительная литература. 5. Богданов, Е.И. Экономика отрасли туризм : учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080502 "Экономика и управление на предприятии туризма" / Е. И. Богданов, Е. С. Богомолова, В. П. Орловская ; под ред. Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2013. 6. Боровикова, В.А. Управление рисками в торговле / В.А. Боровикова. –СПб.: Питер, 2004. 7. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. – М., 2005. 8. Герасименко, В.В. Ценообразование / В.В. Герасименко. – М., 2005. 9. Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: управление рисками / Е.В. Демченко. – Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2004. 10. Иванилова, С.В. Экономика гостиничного предприятия : учебное пособие / С. В. Иванилова. – М.: Дашков и К, 2013. 11. Ильина Е.Н. Менеджмент транспортных услуг: индустрия авиаперевозок. / Ильина Е.Н. М., 2005. 12.Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг / Е.Е. Кузьмина. – М.: ЮРАЙТ, 2012. 13. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. – М.: Вильямс, 2005. 14. Федорова, Т.А. Управление рисками и страхование в туризме / Т. А. Федорова. – М.: ИНФРА-М, 2013. 3.3. Наглядные и методические пособия. 1. Слайды по всем темам курса. 2. Практические ситуации по темам курса. 3. Наглядный материал по разработке маркетинга - микс в сфере услуг. 20 4. Учебно-методическая карта дисциплины. Количество аудиторных часов № те- Название раздела, темы, занятия; перечень изучаемых вопросов мы 1 1. лек ции 2 Рынок услуг в современной экономике Практич еские(се минарск ие) занятия Лабо рато рные заня тия 5 Управляе мая самостоя тельная работа студента 6 3 4 4/1 4/1 6/6 Слайды Демченко Е. В., Маклакова О.М. "Маркетинг услуг." Практикум 2/1 2/1 4/6 4/2 4/2 4/6 1.1 Особенности рынка услуг. 1.2. Сущность услуги. 1.3. Специфика маркетинга услуг. 1.4.Характеристики услуг. 1.5. Система услуг и их классификация 2. Система предоставления услуг 2.1. Специфика предоставления услуг. 2.2.Пути обеспечения спроса и предложения услуг. 2.3. Регулирование в сфере услуг. 2.4. Покупательские риски в сфере услуг. 3. Реализация концепции маркетинга в сфере услуг 3.1. Анализ внешней и внутренней среды. 3.2. Исследование рынка услуг. 3.3. Определение целевого рынка. 3.4. Исследование позиций конкурентов. 3.5. Определение позиций предприятия на рынке услуг. 3.6. Ценовая политика на рынке услуг. 3.7. Система продвижения услуг. Текущий контроль Материальное обеспечение занятия (наглядные и методические пособия) 7 Литерату ра Форма контроля знаний 8 9 [1 ], [2 ], [7], [13] Опрос на занятиях. Доклады, рефераты по теме Слайды Демченко Е. В., Маклакова О.М. "Маркетинг услуг." Практикум [1], [2], [7] Опрос. Рефераты по теме Слайды Демченко Е. В., Маклакова О.М. "Маркетинг услуг." Практикум [1], [2], [7], [8] опрос решение практических ситуаций Опрос 21 4. Маркетинг туристических услуг 4/2 4/1 10/8 4.1. Особенности туристического маркетинга. 4.2. Маркетинговые исследования рынка туристических услуг. 4.3. Сегментация рынка туристических услуг. 4.4. Ценовая политика в системе туристического маркетинга. 4.5. Коммуникационная политика. 4.6. Планирование туристического маркетинга. 4.7. Контроль в системе туристического маркетинга. 4.8 Внеаудиторное занятие «Посещение туристической выставки» 5. Маркетинг гостиничных услуг 4/2 4/1 4/2 4/1 Слайды Демченко Е. В., Маклакова О.М. "Маркетинг услуг." Практикум [1], [2], [3], [14] отчет о посещении выставки, опрос решение практичес ких ситуаций —"— [1], [2], [10] Опрос, решение практических ситуаций 4/4 5.1. Средства размещения и их классификация. 5.2. Классификация гостиниц и гостиничных номеров. 5.3 Основные требования к зданиям и сооружениям. 5.4. Технологическая схема обслуживания клиентов в гостинице. 5.5.Сегментация рынка гостиничных услуг. 5.6. Ценовые стратегии. 5.7. Планирование и контроль маркетинга гостиничных услуг. 6. Маркетинг информационных услуг. 6.1. Рынок информационных услуг и его развитие. 6.2. Сущность информационных услуг. 6.3. Технология коммерческого распространения информации. 6.4. Анализ информационного маркетинга. 6/6 —"— [1], [2], [3] решение практических ситуаций, опрос 22 6.5. Сегментация рынка информационных услуг. 6.6. Формирование цен на информационные услуги. 6.7. Методы продвижения информационных услуг. 6.8. Организация маркетинга информационных услуг. 6.9. Контроль программы маркетинга. 7. Текущий контроль Маркетинг издательских услуг 4/2 4/1 4/4 Слайды Демченко Е. В., Маклакова О.М. "Маркетинг услуг." Практикум 4/2 —"— 7.1.Особенности маркетинга издательских услуг. 7.2. Выбор типа издательства. 7.3.Сегментация рынка издательских услуг. 7.4 Каналы распространения. 7.5. Определение цены и типажа издания. 7.6. Организация работы с прессой. 7.7. Организация и планирование маркетинга издательских услуг. 8. Маркетинг транспортных услуг 2/0 2/0 8.1. Содержание транспортных услуг. 8.2. Направления оказания услуг и специфика маркетинга транспортных услуг. 8.3. Сегментация рынка транспортных услуг. 8.4. Организация службы маркетинга на транспортном предприятии. 8.5. Стратегии маркетинга в сфере услуг. 9. Маркетинг страховых услуг 9.1. Особенности страхового маркетинга. 9.2. Сущность страхования и виды страхования. 9.3. Организационная структура маркетинга в страховании. [3], [2], [4] [3], [2], [11] Опрос Опрос, решение практических ситуаций Опрос, решение практических ситуаций. Рефераты 2/0 2/0 2/2 —"— [3], [2], [9] Опрос, решение практических ситуаций 23 9.4. Актуарные расчеты. 10 Маркетинг биржевых услуг 2/0 4/2 10.1. Развитие биржевой торговли. 10.2. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга. 10.3. Особенности маркетинга биржевых услуг. Слайды Демченко Е. В., Маклакова О.М. "Маркетинг услуг." Практикум [3], [7],[13] Опрос Текущий контроль 11 Маркетинг сервисных услуг 11.1 Особенности сервисных услуг. 11.2 Принципы сервиса. 11.3 Комплекс маркетинга сервисных услуг. 12. 12.1. Внеаудиторное занятие «Посещение выставки» согласно плану выставок в РБ по одному из видов услуг 13. Маркетинг услуг в различных сферах деятельности. 13.1 Маркетинг предприятий питания 13.2. Маркетинг аудиторских услуг. 13.3. Маркетинг образовательных услуг. 13.4. Маркетинг в торговле. Текущий контроль Рефераты 2/0 2/0 2/0 2/0 4/2 [3], [7],[13] 10/2 2/0 10/6 Методическое пособие "Маркетинг услуг. Задачи и ситуации" Рефераты [5], [13] отчет о посещении выставки [3], [7],[9], [4], [13] обсуждение маркетинговых программ. Тестирование. Опрос 24 5. Протокол согласования учебной программы с другими дисциплинами специальности. Название дисциплины, изучение которой связанно с дисциплиной рабочей программы 1.Ммаркетинг 2. Поведение потребителей. Кафедра, обеспечивающая изучение этой дисциплин Предложения кафедры об изменениях в содержании рабочей программы Принятое решение кафедрой, разработавшей рабочую программу Маркетинга . Маркетинга. . 25 Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг услуг» 1. Особенности рынка услуг. 2. Экспорт и импорт услуг в РБ. 3. Сущность услуг и специфика маркетинга услуг. 4. Характеристики услуг. 5. Правила разработки стандарта обслуживания. 6. Система услуг и их классификация. 7. Специфика системы предоставления услуг. 8. Пути обеспечения согласования спроса и предложения в сфере услуг. 9. Регулирование сферы услуг. 10.Покупательские риски в сфере услуг. 11.Анализ внешней среды и исследование рынка. 12.Выявление целевого рынка в сфере услуг. 13.Исследование позиций конкурентов в сфере услуг. 14.Определение позиций предприятия на рынке услуг. 15.Ценовая политика в сфере услуг. 16. Система продвижения услуг. 17.Сущность услуг международного туризма 18. Концепция Национальной программы развития туризма в РБ. 19.Виды туристических предприятий 20.Особенности туристического маркетинга. 21.Маркетинговые исследования рынка туристических услуг. 22.Сегментация рынка туристических услуг. 23.Ценовая политика в системе туристического маркетинга. 24.Коммуникационная политика в туристическом маркетинге. 25.Планирование туристического маркетинга. 26.Средства размещения и их классификация. 27.Классификация гостиниц и гостиничных номеров. 28.Основные требования к зданиям и сооружениям. 26 29.Технологическая схема обслуживания клиентов в гостинице. 30.Сегментация рынка гостиничных услуг. 31.Ценовые стратегии в маркетинге гостиничных услуг. 32.Планирование и контроль маркетинга гостиничных услуг. 33.Рынок информационных услуг. 34.Сущность информационной услуги как продукта коммерческого распространения. 35. Технология коммерческого распространения информации. 36.Организация информационного маркетинга. 37.Анализ информационного рынка. 38.Сегментация рынка информационных услуг. 39.Формирование цен на информационные услуги. 40.Методы продвижения информационных услуг на рынок. 41.Контроль за выполнением программы маркетинга информационных услуг. 42.Особенности маркетинга издательских услуг. 43.Типы издательств и их структура. 44.Сегментация рынка издательских услуг. 45.Каналы распространения. 46.Определение цены и тиража издания. 47.Продвижение издательских услуг. 48.Организация работы с прессой. 49.Организация и планирование маркетинга издательских услуг. 50.Содержание транспортных услуг. 51.Сегментирование рынка и изучение конкурентов. 52.Организация службы маркетинга на транспортном предприятии. 53.Стратегии маркетинга на транспортном предприятии. 54.Сущность страхования, его функции. 55.Система страховых услуг. 56.Организационная структура страхования. 27 57.Актуарные расчеты в страховании. 58.Комплекс маркетинга в страховании. 59.Сущность сервиса и его роль в системе маркетинга. 60.Виды сервисных услуг. 61.Принципы организации сервиса. 62.Комплекс маркетинга сервисных услуг. 63.Маркетинг образовательных услуг. 64.Маркетинг биржевых услуг 28 Литература по дисциплине «Маркетинг услуг» Основная: 1.Демченко, Е. В. Маркетинг услуг: учебник / Е.В. Демченко. – Минск, 2002. 2.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг. Практикум: практикум / Е.В. Демченко, О.М. Маклакова. – Минск, 2009. 3.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: теория, методология, практика / Е.В. Демченко. – Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2009. 4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / Под ред. Нагапетьянца Н. А. – М.: Вузовский учебник, 2013. Дополнительная: 5. Богданов, Е.И. Экономика отрасли туризм : учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080502 "Экономика и управление на предприятии туризма" / Е. И. Богданов, Е. С. Богомолова, В. П. Орловская ; под ред. Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2013. 6. Боровикова, В.А. Управление рисками в торговле / В.А. Боровикова. – СПб.: Питер, 2004. 7. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. – М., 2005. 8. Герасименко, В.В. Ценообразование / В.В. Герасименко. – М., 2005. 9. Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: управление рисками / Е.В. Демченко. – Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2004. 10. Иванилова, С.В. Экономика гостиничного предприятия : учебное пособие / С. В. Иванилова. – М.: Дашков и К, 2013. 11. Ильина Е.Н. Менеджмент транспортных услуг: индустрия авиаперевозок. / Ильина Е.Н. - М., 2005. 12.Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг / Е.Е. Кузьмина. – М.: ЮРАЙТ, 2012. 13. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. – М.: Вильямс, 2005. 14. Федорова, Т.А. Управление рисками и страхование в туризме / Т. А. Федорова. – М.: ИНФРА-М, 2013. 29 ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ по дисциплине « Маркетинг услуг» 1. Модели маркетинга услуг 2. Специфика системы предоставления услуг. 3. Ценовая политика и ценовая тактика в сфере услуг. 4. Потребительские риски в туристическом маркетинге. 5. Методы обслуживания на предприятиях питания. 6. Коммуникации в управлении ресторанами. 7. Маркетинг гостиничных услуг 8. Построение системы контроля качества оказываемой торговой услуги. 9. Управление качеством обслуживания и инновациями в спорте. 10.Маркетинг информационных услуг. 11.Особенности маркетинга в торговле. 12.Маркетинг транспортных услуг. 13.Особенности маркетинга страховых услуг. 14.Маркетинг сервисных услуг. 15.Маркетинг образовательных услуг. 16. Маркетинг аудиторских услуг. 17.Маркетинг риэлтерских услуг. 18.Особенности маркетинга спорта. 19.Особенности маркетинга услуг связи ЛИТЕРАТУРА 1. Демченко Е.В., Маклакова О. М. Маркетинг услуг. Практикум. Мн., 2009. 2. Демченко Е. В. Маркетинг услуг: теория, методология, практика. Мн.: УП «ИВЦ Минфина», 2009.- 279с. 3. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг/ Е.В. Песоцкая. - СПб.: Питер, 2000. -156с. 30 4. Боровикова, В.А. Управление рисками в торговле / В. А.Боровикова. –СПб.: Питер,2004. -287с. 5. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. М., 2005. 6. Герасименко В.В. Ценообразование. М., 2005. 8. Демченко Е. В. Маркетинг услуг: управление рисками. - Мн.: УП «ИВЦ Минфина», 2004.- 152с. 9. Кузьмина, Е. Е. Маркетинг образовательных услуг/ Е. Е. Кузьмина. –М.: ЮРАЙТ, 2012. -330с. 10.Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. – М.: Вильямс, 2005. -997 с. 11.Маркетинг спорта. Под ред. Д. Бича, С. Чедвика. - М., Альпина, 2010 -705с. 31 Опорный конспект лекций Рынок услуг в современной экономике Сфера услуг является одной из самых перспективных и развивающихся в экономике. Она охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, информационных, издательских услуг до финансирования, посредничества различного вида. Рынок услуг имеет специфические черты, которые обусловливают особенности маркетинговые деятельности в сфере услуг. Многие положения в маркетинге и управлении одинаково применимы как для производственной сферы, так и для сферы услуг, однако есть определенная специфика, которая вытекает из особенностей рынка услуг. Сфера услуг имеет ряд важных характеристик: потребитель обычно присутствует в производственном процессе, то есть имеется более тесный контакт с потребителем, чем в сфере промышленности; в сфере услуг более высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями клиента. Причем, чем выше степень взаимодействия с потребителем, тем более высокая степень индивидуализации продукта; работа в сфере услуг более трудоемка, чем в промышленности. Чем выше степень индивидуализации продукта, тем больше трудоемкость; услуга не существует до ее предоставления, то есть продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложения конкурирующих фирм там, где продукты кажутся идентичными, например, финансовые фирмы. Сравнение возможно только после получения услуги, в то время как 32 товары можно сравнивать различными способами: тестирование, пробные покупки, испытания и т.д. На рынке услуг возможно сравнение ожидаемых выгод и полученных; услугам присуща высокая степень неопределенности, которая ставит клиента в невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, подозрения. снижения Возможны пути покупательского повышения риска: осязаемости лицензии, услуг, сертификаты, рекомендации. часто клиент стремится работать с одним и тем же «продавцом услуг»: врачом, парикмахером, аудитором. Эта инерция работает на продавца, клиенты склонны прощать нарушения; услуги не подлежат хранению, производятся и потребляются одновременно. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг, поэтому в сфере услуг в основном применятся синхромаркетинг для стабилизации колеблющегося спроса. Фирма, применяя этот вид маркетинга, сознательно закладывает цикличность рыночного спроса в свои планы и при прогнозировании старается, возможно, точнее определить амплитуду колебаний спроса. Чтобы стабилизировать сбыт или свести к минимуму колебания спроса предприниматель должен особенно четко представлять конкретные потребности, методы активизации одних и «приглушения» других; услуги часто противопоставляют промышленности, хотя и в промышленности возрастает роль обслуживания (послепродажное обслуживание). Во многих случаях и в услуге присутствует элемент продукции, например, туристический продукт. Иногда может создаться впечатление, что товары и услуги совершенно разные категории. В действительности же они существуют в неразрывной 33 связи, а большинство же продуктов является смешанными категориями, имея черты как товаров, так и услуг; сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранных конкурентов, чем материальная сфера. Кроме того, во многих странах транспорт, связь, наука, здравоохранение, образование находятся в полной или частичной собственности государства или строго регламентируются государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету; многие виды услуг рассматриваются с учетом географических критериев, которые иногда являются определяющими, например, транспортные, туристические услуг. В связи со специфичностью рынка услуг целесообразно рассмотреть сущность услуг и их классификацию. Часто к услугам относят все виды деятельности, не создающие материальных ценностей, то есть главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемость, невидимость. Однако на практике сфера услуг рассматривается как совокупность видов деятельности, а иногда услуга может сопровождаться товаром (отчет, видеозапись, программа и т.д.). Большинство продуктов имеют смешанный характер и товаров, и услуг. Наиболее распространенным и общепринятым является определение Т. Хилла. Он рассматривает услугу следующим образом; «Услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какойлибо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой». Услуга рассматривается как конкретный результат полезной деятельности. Экономическая полезность делает услугу товаром – предметом купли-продажи. Виды услуг очень разнообразны. Для улучшения понимания услуги рассмотрим их классификацию. Обычно каждый вид услуг рассматривается как особая сфера деятельности. Однако все виды 34 услуг взаимосвязаны между собой и образуют систему, которая с учетом определенных факторов может быть классифицирована. В мировой статистике выделяют следующие виды услуг: фрахт, включая страхование, портовые сборы, услуги; другие транспортные услуги; страхование; банковские и другие финансовые операции; строительство и инжиниринг; туризм; связь; информационно-вычислительные услуги; операции с недвижимостью и в области аренды помещений; услуги по найму рабочей силы; прокат фильмов и телепрограмм; реклама; бухгалтерское дело; образование; консультирование по вопросам управления; юридические и технические услуги; прочие профессиональные услуги. В зависимости от материальности производства услуги делятся на: материальные – транспорт, связь, строительство; нематериальные – жилищное и коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, здравоохранение, наука, культура, страхование, кредитование, образование, государственное управление и оборона и т.д. В зависимости от сферы осуществления выделяют следующие виды услуг: производственные – инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования; 35 распределительные – торговля, транспорт, связь; профессиональные – консультационные, аудиторские, рекламные и т.д.; потребительские или массовые – услуги, связанные с домашним хозяйством и время провождением; общественные – телевидение, радиовещание, образование, культура. В зависимости от осязаемости услуги делятся на следующие виды: осязаемые действия, направленные на человека. Например, здравоохранение, пассажирский транспорт, парикмахерские услуги, услуги общепита; осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. К ним относятся – грузовой транспорт, ремонт, охрана, прачечные, химчистка и т.д. неосязаемые действия, Например, направленные образование, на сознание телевидение, человека. радиовещание, информационные услуги и т.д. неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это услуги юридические, консультационные, страховые и т.д. В зависимости от сегментов потребителей услуги делятся на: деловые услуги, Например, франчайзинг, аудит, страхование, реклама, ремонт, дизайн и т.д. личные услуги. Это – образование, ремонт, туризм, страхование, перевозки и т.д. В зависимости от характера услуги их можно подразделить на следующие виды: услуги повседневного спроса, например, химчистка, ксерокопирование, проявление фотопленки; услуги длительного пользования, например, услуги образования, налоговой службы; 36 услуги специального ассортимента, например, уроки музыки у определенного музыканта, лечение у определенного специалиста. Система предоставления услуг При разработке системы предоставления услуг необходимо учитывать следующие факторы: местоположение предприятия по оказанию услуг. В основном местоположение потребителя предприятия (услуги определяется повседневного местоположением спроса). Однако услуги длительного пользования и специального ассортимента менее тяготеют к местоположению; потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности; календарное планирование работ зависит в основном от потребителей; определение и измерение качества услуг затруднено; персонал должен иметь хорошие навыки общения с клиентами; производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню; создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использования в периоды «пикового» спроса не представляется возможным; эффективность работы служащих с трудом поддается измерению. Иногда низкая производительность труда может быть обусловлена отсутствием спроса на услугу, а не плохой работой персонала; крупные предприятия в сфере услуг нетипичны, за исключением банков, авиакомпаний; маркетинг и производство в сфере услуг часто трудно разделить. 37 В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов на первый план выступает согласование спроса и предложения услуг. Если спрос на услуги больше предложения услуг, то исправить это нельзя, если наоборот, предложение превышает спрос, то снижается рентабельность и прибыль. Колебания спроса присущи практически всем видам услуг. Наиболее наглядно это видно на примере транспортных услуг. Спрос зависит от времени года, дней недели, так как в летнее время и в выходные дни количество пассажиров увеличивается. Для определения оптимального соотношения между спросом и предложением необходимо в сфере услуг разрабатывать методы согласования спроса и предложения. Мероприятия по генерированию спроса и предложения обычно рассматриваются отдельно. Для стимулирования спроса целесообразно использовать следующие направления: установление дифференцированных цен, скидок позволяет сместить часть спроса в пиковые периоды. Например, льготные тарифы на услуги связи в выходные дни и после 21 часа, дифференциация цен на туристические услуги в зависимости от сезона; расширение спроса в непопулярное время. Например, McDonald’s открывает рестораны для завтрака, привлекая клиентов; введение системы предварительных заказов на услуги. Например, заказ авиабилетов, бронирование гостиничных номеров; введение дополнительных услуг в качестве альтернативы. Это облегчает клиентам время ожидания основной услуги. Например, кофе, коктейли, свежие газеты, журналы. Для стимулирования предложения целесообразно использовать следующие мероприятия: увеличение скорости обслуживания за счет автоматизации позволяет работать с большим количеством клиентов. Например, кодовая связь при международных переговорах, продажа билетов автоматами; 38 для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций; наем на работу на неполный рабочий день, временных работников. Например, университеты, когда увеличивается число студентов, приглашают на работу преподавателей-почасовиков, рестораны приглашают официантов на неполный день; повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания; поощрения участия клиента. Например, пациенты могут самостоятельно заполнять медицинские карты; разработка программы предоставления услуг совместными силами. Например, фрахтовка самолета несколькими туристическими фирмами; возможности расширения деятельности в будущем. Использование рассмотренных мероприятий помогает уменьшить колебания спроса. Причины активного регулирования сферы услуг достаточно объективны. Основная причина заключается в природе сферы услуг. Они призваны удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности. Во многих странах транспорт, связь, наука, здравоохранение, образование находятся в полной или частичной собственности государства или строго регламентируются государством. Кроме этого, импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету. Государственное регулирование может осуществляться в различных формах. Это может быть дотирование потребителей, например, жилищные кредиты, медицинское страхование, кредиты на образование. Кроме того, государственное регулирование может проявляться в форме дотирования производителей услуг, например, поддержка образования, здравоохранения. Помимо этого, в отдельных отраслях сферы услуг может преобладать государственная собственность на факторы производства. 39 Регулирование сферы услуг осуществляется на трех уровнях: национальном, двухстороннем и многостороннем. Национальное регулирование рынка услуг связано с политическими, социальными, экономическими факторами развития страны. Это и занятость населения, и поддержка внутренних предпринимателей, и учет интересов национальной обороны и т.д. В мировой практике направления национального регулирования услуг стандартизированы. Так, конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) выделяет шесть направлений национального регулирования: меры по ограничению операций с иностранной валютой в целях улучшения состояния платежного баланса страны. Сюда относятся определенные правила обмена валюты, ограничение сумм, вывозимых за границу; система государственных закупок, направленная на расширение потребления услуг национального производства, например, транспорт, связь и другие; стимулирование развития национальных отраслей услуг путем предоставления льгот в целях повышения их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынке – субсидии, льготные кредиты, льготное налогообложение, например, морской, авиационный транспорт. Иногда в договорах, заключаемых на государственном уровне, может быть требование доставки грузов национальным транспортом; меры, ограничивающие интересах укрепления прямые иностранные национальных отраслей капвложения сферы в услуг, например, страхование, банковская деятельность, реклама и т.д.; 40 меры по ограничению найма иностранных граждан иностранными фирмами. В некоторых странах запрещено занимать руководящие посты в иностранных фирмах иностранными гражданами; меры по дифференцированному налогообложению иностранных предприятий. Помимо этого, разрабатываются специальные меры для регулирования отдельных видов услуг: ограничение или запрет на импорт определенных услуг. установление определенных рамок для деятельности иностранных компаний на внутреннем рынке, например, иностранные юристы могут давать консультации только по международному праву; регулирование отдельных отраслей сферы услуг, например, лицензирование, аккредитация. Двухсторонний уровень регулирования сферы услуг предполагает заключение договоров по созданию режимов наибольшего благоприятствования. В многостороннем регулировании сферы услуг разрабатывают соглашения в рамках международных организаций широкого профиля (ЮНКТАД, ГАТТ) и разрабатываются соглашения и конвенции в рамках специализированных межправительственных организаций. Например, организация международной гражданской авиации (ИКАО), Всемирная туристическая организация (ВТО), Международная ассоциация воздушного транспорта (ИАТА). Приобретение любого товара или услуг всегда связано для покупателя с определенным риском. В сфере услуг степень риска резко возрастает. Это связано с характеристиками услуг, неосязаемостью, изменчивостью. Кроме этого, 41 неудачную услугу невозможно вернуть обратно, трудно оценить и ущерб. В сфере услуг выделяют следующие типы рисков: физический риск , финансовый риск, психологический риск, социальный риск риск исполнителя, риск потери времени. Реализация концепции маркетинга в сфере услуг Под маркетинговыми исследованиями понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решений. Они связаны с принятием решений по всем направлениям маркетинговой деятельности. Поэтому маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, отображение и анализ данных, касающихся маркетинговой деятельности. Для этого необходимо изучение: Рынка услуг; Клиентов; Конкурентов; Характеристики и специфики услуг; Ценовой политики; Политики продвижения услуги. Прежде чем провести маркетинговое исследование необходимо разработать и исследовать систему маркетинговой информации. Основными задачами системы маркетинговой информации в сфере услуг выступают: определение круга проблем, для решения которых необходима данная информация; отбор источников информации. Здесь важно выделять источники первичной информации, то есть непосредственно данные об объекте информации, и источники вторичной информации. Среди источников вторичной информации особое внимание уделяют материалам 42 государственных органов управления, органов статистики, бюджетов населения, министерств, ведомств, предприятий, научно- исследовательских организаций и вузов, специальных наблюдений; формирование базы данных и систематическая ее актуализация. Процесс маркетингового исследования подразделяется на шесть этапов (рис.1.). Определение рыночной проблемы Разработка плана исследования Сбор информации Анализ данных и их интерпретация Обобщение результатов и подготовка отчета Принятие маркетингового решения Рис.1. Процесс маркетингового исследования Анализ внешней среды предполагает выявление внешних по отношению к фирме факторов для определения потенциальных возможностей и угроз. Целью анализа внешней среды является получение информации, позволяющей принять управленческие решения адаптивные по отношению к меняющимся внешним условиям. Согласно теории маркетинга внешняя среда распадается на макросреду и рыночную или микросреду. 43 Выделяют следующие факторы макросреды: демографические. Эти факторы занимают важное место при анализе рыночных возможностей. В системе данных факторов рассматриваются вопросы рождаемости, возрастной структуры, брака, семьи, образовательного уровня, миграции. Так, например, рост рождаемости в 1982-1985 году спровоцировал рост числа абитуриентов и, соответственно, повышенный спрос на образовательные услуги. экономические факторы. Они предполагают определение общего уровня покупательной способности населения. Это и величина текущих расходов, и общий уровень цен, инфляции, и размер сбережений, и доступность получения кредита, и уровень безработицы. политико-правовые факторы. К ним относятся, прежде всего, нормативные акты, принимаемые государственными органами, общественными организациями. С точки зрения, маркетинга услуг наиболее важными являются законы по регулированию предпринимательской деятельности, контроль за их исполнением, законы по регулированию отдельных отраслей сферы услуг. природные факторы. Исследование этих факторов имеет большое для отдельных отраслей сферы услуг, например, туристических. научно-технические факторы. В современных условиях возрастает роль научных исследований. Сфера услуг не является исключением. Наиболее важны информационных, маркетинга, научные исследования транспортных предполагающая и других новую при разработке услуг. Стратегия технологию всегда перспективна. 44 факторы культурного уклада. Здесь предполагается и изучение норм, принятых в обществе, и тенденции их развития. Совокупность факторов макросреды при разработке стратегии маркетинга может быть различной. Это обусловлено функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если фирма оказывает туристические услуги, то основными факторами являются экономические, политико-правовые и природные. При исследовании внешней среды необходимо учитывать, что услуги варьируются по степени их регулирования. Например, банковские, страховые, образовательные, аудиторские услуги регулируются специальными законами, а услуги общепита, ремонтные – только общими законами. Все факторы макросреды рассматриваются в качестве заданных условий, то есть предприятие сферы услуг не может на них повлиять. Исследование рынка услуг включает в себя: общие характеристики и тенденции изменения рынка услуг; характеристики основных потребителей; анализ конкурентов на рынке; описание системы продвижения услуг; тенденции развития внешнего окружения. Главной задачей при проведении сегментирования является выбор признаков сегментации. Обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, национальнокультурные, личностные и поведенческие факторы. Наряду с общими признаками сегментирования в сфере услуг принята сегментация по группам клиентов и по видам услуг. Необходимо учитывать, что факторы сегментации в сфере услуг могут быть комбинированными. При выборе целевого рынка необходимо решить определенные вопросы: оценить привлекательность сегмента; определить рынок, который обеспечит приемлемый доход; 45 достаточен ли один сегмент, или необходимо ориентироваться на несколько сегментов; нуждается ли целевой рынок в данных услугах. Целью исследования конкурентов является выявление сильных и слабых сторон. Различные конкуренты подвергаются анализу с различным уровнем глубины. Конкуренты, которые оказывают или могут оказать существенное влияние на основную деятельность должны быть тщательно исследованы. Сбор информации о конкурентах всегда очень сложен, но в отличие от товарного рынка рынок услуг территориально более сконцентрирован, что облегчает задачу. При исследовании конкурентов необходимо определить конкурентные преимущества. Разработка услуги маркетинга. Именно занимает услуга основное место призвана в комплексе удовлетворять нужды и потребности клиента и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря производству необходимых услуг. Разработка услуги маркетинга. Именно занимает услуга основное место призвана в комплексе удовлетворять нужды и потребности клиента и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря производству необходимых услуг. Выбор направления политики услуг непосредственно связан с целями маркетинга услуг. Прежде всего, основной задачей является разработка и предложение таких услуг потребителям, которые удовлетворяли бы их потребности. Под номенклатурой оказываемых и услуг предлагаемых понимается фирмой услуг совокупность для всех реализации. Рассматривая совокупность услуг, можно выделить отдельные группы услуг, схожие по своим потребительским характеристикам или 46 призванные удовлетворять определенную потребность. Эти группы называются ассортиментными группами, например, для туристической фирмы – лечение, спорт, детский отдых, экскурсии и т.д. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных позиций. Например, ассортиментная группа «Лечение» – может разбиваться по характеру заболеваний. Совокупность всех ассортиментных групп услуг, оказываемых фирмой, определяет ассортимент услуг. Он характеризуется: широтой - количеством ассортиментных групп; глубиной – количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе; насыщенностью – количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах; гармоничностью – степенью близости услуг различных ассортиментных групп с точки зрения потребителя или каких-либо иных показателей. При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента услуг необходимо определять насколько оказываемые услуги соответствуют запросам клиентов и на этой основе принимать решения. Реализация ассортиментной политики в сфере услуг находит свое отражение в ассортиментных стратегиях развития фирмы. Для оценки исследование ассортиментной рентабельности политики группы можно услуг, проводить использовать функционально-стоимостной анализ, матрицу совместных покупок. Результаты анализа могут применяться в ценовой, коммуникационной политиках. Услуга, выведенная конкурентоспособность и на рынок, вытесняется постепенно другой теряет свою услугой, если 47 предприятием не будут предприняты определенные меры. Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги. Под ценовой политикой понимается деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их модификации с учетом скидок, условий поставки, кредитования. Ценовая политика - один из элементов комплекса маркетинга, не сопряженный со значительными расходами в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политики. Вместе с тем, ценовая политика оказывается иногда недостаточно обоснованной. В связи с рассмотренными особенностями сферы услуг традиционно термин “цена” не применяется для многих видов услуг, часто используются понятия “гонорар”, “тариф”, “плата”. Помимо этого, не всегда можно четко определить предмет услуги. Все стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное. Установление окончательной цены предполагает учет психологических факторов и модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии. При определении психологических факторов к степени их влияния необходимо учитывать некоторые правила установления цен. Так, психологами установлено, что повышение цены, которая находится ниже “круглой суммы” например 29,5 тыс. руб. до полной суммы 30,0 тыс. руб. вызывает большее падение спроса, чем при повышении цены от 30 до 31 тыс. руб. У определенных услуг понижение цен ближе к верхнему ее пределу и оказывает незначительное воздействие на 48 количество реализуемых товаров. Более выраженный рост продаж возникает лишь в том случае, когда достигается новый (нижний) психологический уровень цены, отвечающий запросам нового сегмента рынка. Помимо этого, используется политика неокругленных цен. Потребителю нравится получать сдачу и у него создается впечатление, что продавец тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Необходимо учитывать и уровень цен при применении политики неокругленных цен. В сфере услуг, исходя из специфичности самих услуг, системы их представления, согласования спроса и предложения продвижение услуг имеет свои особенности. При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение услуги. В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены: информативная реклама; увещевательная реклама; напоминающая реклама; эмоциональная реклама. Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новой услуге, о ее цене, принципах действия. Она способствует благоприятному отношению к услуге и создает имидж фирмы. Увещевательная реклама побуждает к покупке определенной услуги. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к услуге, целесообразности ее опробования и приобретения. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что услуга еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте ее покупки. 49 Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении – с детьми, животными, природой. В сфере услуг наибольшее распространение получает реклама, использующая свидетельства знаменитостей, тогда имидж известного человека формирует имидж услуги. Это целесообразно для дорогостоящих, уникальных услуг. Для повседневных услуг наиболее оптимально использовать свидетельства обычных потребителей. На рынке услуг в меньшей степени распространены информативная и эмоциональная реклама. Информативная реклама более эффективна, когда она способна выделить особенные, присущие данной услуге характеристики. В сфере услуг это не всегда возможно. Это связано с разнородностью оценки качества услуги. Например, качество образовательных услуг зависит от личных характеристик преподавателей и поведение потребителей определяется не сколько характеристиками услуг, сколько имиджем образовательного учреждения, его рейтингом. Поэтому в сфере услуг информативная реклама в основном сообщает потребителям данные об услуге. Используя приведенную классификацию рекламы, можно в логической последовательности описать процесс ее реализации. Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из целей коммуникационной политики фирмы. Маркетинг туристических услуг Во многих странах туризм уже давно стал высокодоходной отраслью экономики. В Австрию, например, ежегодно приезжают 19 млн. туристов, оставляющих в стране 15 млрд. дол. Причем население этой страны составляет 8,6 млн. чел. Испания и Италия принимают 50 совокупно более 50 млн. чел, которые приносят доход экономикам этих стран около 25 млрд. дол. В некоторых странах, например на Кипре, туризм является основным источником дохода государства. Общие же поступления от мирового туризма оцениваются экспертами в 300 млрд. дол. ежегодно. Поэтому маркетинг туристических услуг является предпосылкой и основой для принятия правильных управленческих решений при осуществлении предпринимательства в данной отрасли, оказывая непосредственное влияние на экономику государства в целом. Географические сегменты туристического рынка можно классифицировать на международный и национальный туризм. На практике фирма на основе разнообразных потребностей людей предлагает и реализует услуги, пользующиеся спросом, в соответствующее время, в определенном месте, по приемлемым ценам, у данной группы клиентов. Особенностью маркетинга туристических услуг является то, что спрос на эти услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню доходов и ценам, а также во многом зависит от политических и социальных условий стран. Кроме этого, предложение отличается не гибким производством, т.е. нет возможности создать запасы; туристические услуги потребляются только непосредственно на месте. В связи с сезонными колебаниями спроса, присутствует так называемый аспект насыщения, вследствие чего выделяют четко выраженные туристические зоны. Например, по фактору «солнце-море» - курорты Крыма, Болгарии, Турции, Кипра; по фактору «отдых-лечение» - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» - горнолыжные курорты Домбай, Чехия и т.д. 51 Туристический маркетинг предполагает установление контактов с клиентами, проектирование нововведений, которые могут привлечь потенциальных потребителей услуг, анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок туризма. Туристический маркетинг предполагает установление контактов с клиентами, проектирование нововведений, которые могут привлечь потенциальных потребителей услуг, анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок туризма. При анализе фирмой туристической услуги целесообразно учитывать все элементы. Наиболее полная классификация представлена в отчете Всемирной организации туризма. Согласно ей все ресурсы подразделяются на семь групп. Существует целый ряд источников информации и методов исследования рынка. Первичное исследование фирма может проводить среди своих клиентов путем регулярного опроса. Опрос можно совершать с помощью опросного листа. Конкретная информация, необходимая туристической фирме зависит от ее планов. Вторичное исследование рынка предполагает обработку уже имеющихся данных. В качестве источников информации могут использоваться данные государственной, региональной, ведомственной статистики, публикации в специальных журналах. Информация должна быть надежна (нельзя полагаться на слухи), достоверной (данным не должно быть более трех лет), беспристрастной. Например, природные ресурсы Крыма позволяют привлечь туристов в летний период. Архитектурные, исторические достопримечательности Москвы, Санкт-Петербурга, Киева тоже способствуют мотивации путешествий. В Беларуси фирмой может 52 быть взять ориентир на использование природных ресурсов - охота, рыбная ловля, создание тематических парков. После исследования рынка и сбора информации необходимо провести сегментацию рынка. Под сегментацией туристического рынка понимается его расчленение на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг. На практике сегментацию рынка необходимо проводить с точки зрения количественных и качественных факторов. Количественные факторы анализ поведения клиентов с точки зрения возрастных групп, цен, доходов, продолжительности отдыха. Качественные факторы - национальность, групповые, индивидуальные особенности. Выбирая целевой рынок, туристическая фирма может остановиться на нескольких сегментах и здесь особенно важно проанализировать деятельность конкурентов. Так, например, в настоящее время наметилась устойчивая тенденция роста популярности у туристов тематических парков. Во Флориде предполагается построить второй «Диснейленд», под названием «Острова приключений». Новые парки отдыха появляются в Европе. Весной 1996 г. открылся первый тематический парк на немецкой земле Северный Рейн-Вестфалия. Здесь представлены персонажи немецких фильмов и мультфильмов компании Werner Brothers. Этой же весной намерена открыть свой тематический парк фирма «Лего» в английском Виндзоре. В Узбекистане в Ташкенте тоже открыт парк «Диснейленд» хотя и не очень большой. Это может быть перспективным и для Беларуси. 53 Ценовая политика определятся на двух уровнях. Первый уровень это совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Второй уровень - это цены, по которым осуществляется реализация услуг, исходя из конкретной ситуации, например, время поездки, путешествие группой, льготные тарифы для детей. На формирование цен оказывают влияние следующие факторы: цели туристической фирмы в период установления цен; состав целевого сегмента, на который направлены действия фирмы; издержки, связанные с оказанием туристических услуг; ценовая политика конкурентов; этап жизненного цикла услуг; государственное регулирование цен как в целом, так и туристической отрасли в отдельности. При формировании ценовой политики необходимо учитывать высокую эластичность цен в различных сегментах туристического рынка, их сезонную дифференциацию, высокий уровень ориентации на психологические особенности покупателя (это определяется тем, что цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положения в обществе), значительную стоимость операции с туристическими услугами. Коммуникационная политика туристической фирмы должна помочь каждой целевой группе понять особенность и неповторимость как туристической услуги, так и фирмы в целом. Она обеспечивается в результате осуществления: рекламы; работы с общественностью; 54 личной продажи; стимулирования продажи. Для того, чтобы эффективно провести рекламную компанию, необходимо определить следующие позиции: Тема рекламы. Здесь необходимо внушить клиенту, что ему предлагается единственный выгодный вариант. Цель рекламы. Здесь можно рассматривать различные цели. Средство реализации. Необходимо использовать и профессиональные журналы, издания в зависимости от характеристики потенциальных клиентов. Объявление. При разработке рекламного объявления необходимо отразить самобытность путешествия, использовать точные данные. Поездка должна соответствовать цене, строго выдерживать тему и т.д.; Время рекламной помощи. Бюджет рекламы. Туристическая реклама может осуществляться различными способами: через прессу - печатную, вещательную, телевизионную; при помощи афиш; при помощи показа фильмов; с помощью рассылки рекламных проспектов, буклетов и др. Информационная система направлена на сохранение, улучшения престижа фирмы. Центры туристической информации должны быть постоянные и временные. Постоянные центры должны снабжаться качественной постоянно новой информацией. Основными временными информационными различными. пунктами являются выставки. Они бывают Это и туристические выставки общего назначения, и специальные выставки, например, по водному спорту, зимним видам спорта и т.д. 55 Маркетинг гостиничных услуг В современной профессиональной литературе широко применяется термин «индустрия туризма и гостеприимства» , и, хотя гостеприимство входит в этот термин как составной элемент, следует отметить, что гостеприимство - это более емкое и общее понятие, так как его задачей является удовлетворение потребностей не только туристов в узком смысле, но и потребителей вообще. Индустрию туризма и гостеприимства нельзя рассматривать как разные индустрии, так как туристы - это, прежде всего потребители, имеющие разнообразные потребности, в том числе и специфические, зависящие от целей и мотивов путешествий, а также от целого ряда моментов. Однако туристы - это, прежде всего потребители вообще, следовательно, индустрия туризма и гостеприимства должна рассматриваться как единое целое по причине неразрывной общности. Следует отметить, сформировалась и что индустрия выросла из гостеприимства сектора средств исторически размещения, представленного различными типами гостиничных предприятий. В классическом понимании гостиница - это дом с меблированными комнатами для приезжающих. В современных условиях гостиница - это предприятие, предназначенное для гостиничного обслуживания граждан, а также индивидуальных туристов и организованных групп. Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и 56 гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства. Исходя из этого, правомерно выделить гостиничную индустрию или гостиничный бизнес как крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно, в значительной степени отождествляя с единой индустрией туризма и гостеприимства. Гостеприимство - это радушие в приеме и угощении посетителей (гостей), безвозмездный прием и угощение странников, или странноприимство. Так образно разъясняет этот термин В.И. Даль в «Толковом словаре живого великорусского языка». Быть гостеприимным - значит уметь предложить теплый прием для посетителей, создать для них спокойную, благоприятную и дружелюбную атмосферу. Гостеприимство - одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации, в настоящее время под воздействием научно- технического процесса превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей. Индустрия гостеприимства объединяет различные профессиональные сферы деятельности людей: туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, отдых и развлечения, организацию конференций, выставочную, семинаров и экскурсионную выставок, спортивную, деятельность, а музейно также - сферу 57 профессионального образования в области гостеприимства. Индустрия гостеприимства - сложная, комплексная сфера профессиональной деятельности людей, усилия которых направлены на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов (гостей), как туристов, так и местных жителей. В последние годы гостиничный рынок характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения. Такое положение, как нетрудно догадаться, чревато усилением конкуренции, и без того не дававшей спокойно спать владельцам отелей на протяжении последней четверти двадцатого века. Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем 58 покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов. Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной частью постоянного внимания администрации гостиницы независимо от формы собственности. Достижение качества в сфере обслуживания - важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Наиболее -часто встречающиеся действия в этом смысле направлены на улучшение и контроль качества услуг гостиничных предприятий (температура горячей воды, количество полотенец, условия приготовления пищи и т. д.). Однако качество гостиничных услуг заключается не только в решении технической стороны дела. Усилия предприятий гостиничной индустрии традиционно были направлены на привлечение клиентов, на максимальное выполнение пожеланий гостей, завоевание доверия. Это может гарантировать только их полное удовлетворение. Поэтому стратегия развития гостиничного предприятия должна также иметь в виду и более того, делать особенный акцент на совершенствование отношений и общения между клиентами и гостиничным предприятием. В наше время у многих директоров гостиничных предприятий сформировалось мнение, что высокое качество означает высокую себестоимость. Данная точка зрения неверна, т. к. игнорирует 59 потенциал встречи клиента с обслуживанием как самоусиливающим механизмом. Понимание значения клиента, качества, сбалансированности стоимости и себестоимости может увеличить прибыль, предоставляя гостиничному предприятию возможность повысить цену и продать больше. Постоянное повышение качества -- это не затрата, а долго-срочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания. Это исследование базируется на следующих факторах: -- способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность; -- удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя благоприятствующую отелю устную информацию. Качество гостиничных услуг в огромной степени зависит от квалификации и заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей, умения осваивать новые технологии, а также от использования новых организационных процессов и форм используемой для обслуживания клиентов материальной базы. Качество услуг в гостиничном бизнесе - это мера того, как уровень предоставленной услуги удовлетворяет ожидания клиента. 60 Маркетинг информационных услуг Значение переоценить. информации в современных Информационные технологии принадлежностью научных исследований, а условиях трудно перестали быть выступают важнейшим фактором экономического роста. Согласно исследованиям основными источниками информации в деятельности предприятия являются: газеты, журналы – 65%, республиканские, местные органы – 57%, личные контакты – 55%, специализированные информационные центры – 50%. Основными видами информации, которая необходима предприятиям выступает коммерческая, инвестиционная, юридическая, новые технологии, финансовая, по трудовому законодательству. В связи с этим, целесообразно определить, что же понимается под информационной услугой. В целом информационная услуга состоит в предоставлении пользователю информационных продуктов. С одной стороны, под информационной услугой понимается услуга, получаемая с помощью новых информационных технологий. С другой стороны, информационная услуга не может существовать без информационного продукта и, наоборот, информационный продукт не может существовать без информационной услуги. Поэтому, так как информационная услуга выступает предметом купли-продажи на рынке, то под товаром в этой сфере деятельности понимается создаваемые и распространяемые при помощи новых информационных технологий информационные продукты и услуги. Рассматривая рынок информационных услуг необходимо остановиться на его составе и классифицировать виды информационных 61 услуг. Деление рынка информационных услуг осуществляться по различным классификационным признакам. Информационные услуги предоставляются благодаря наличию программных средств поиска, обработки, выдачи информации. Коммерческое распространение информации тесно связана с информационными технологиями. Под автоматизированным банком данных понимается система специальным образом организованных баз данных, программные, технические, языковые, организационно-методические средства, предназначенные для коллективного использования баз данных. В связи с тем, что работа пользователя с автоматизированным банком данных протекает в режиме реального времени, то есть ответ на запрос поступает непосредственно в ходе сеанса, данные технологии принято называть интерактивными. На практике интерактивные технологии различают в зависимости от характеристик автоматизированных банков данных. Сегментация рынка должна опираться на анализ информационного рынка. По результатам сегментации рынка принимаются решения, касающиеся характеристик баз данных, ценовой политики, методов продвижения информационных услуг на рынок. Учитывая особенности информационных услуг, в этой сфере деятельности выделяют специфические критерии сегментации рынка. При формировании ценовой политики необходимо учитывать факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Все факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды. Факторы макросреды или внешние факторы: влияние инфляционного фактора; политические факторы; 62 финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика государственных и местных органов власти; политика государственного регулирования цен; внешнеэкономическая политика государства. Помимо этого, к факторам макросреды относят фактор спроса. Исследуется платежеспособный спрос, уровень сбережений, объем спроса. Факторы микросреды подразделяются на следующие виды: Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность производимого товара. К ним относятся: полезность для покупателя; потребительские свойства услуг; сопоставимость услуг; взаимозаменяемость услуг; обоснование (привычные) цены; привычки покупателя; престижность услуги. Факторы предложения, определяющую цену предложения товара. К ним относятся: стоимость производства; стадия производства; ожидаемый объем производства услуг; точка окупаемости; интеграция с другой продукцией; доля рынка и положение конкурентов; цены на рабочую силу, основные и оборотные фонды. Факторы, характеризующие рынок. К ним относятся: 63 используемые и доступные каналы распределения; структура распределения; рыночные сегменты; география распределения; возможности продвижения услуги. Формирование ценовой политики представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы: Исследование типа рынка; Постановка задач ценообразования; Определение спроса на услугу; Определение издержек; Анализ цен конкурентов; Выбор модели ценовой политики; Выбор рыночной стратегии ценообразования; Установление окончательной цены. При формировании оптимальной модели ценовой политики в сфере услуг необходимо учитывать следующие принципы: внутреннюю структуру затрат по каждой услуге, группе услуг и потребителей; чувствительность потребителей к ценам и то как потребители ценят уникальность данной услуги; положение среди конкурентов, включая покупательные возможности и стратегии; Рентабельная ценовая политика требует взаимодействия этих трех сил - затрат, потребителей, конкуренции и обеспечение их оптимального сочетания. 64 При формировании ценовой политики необходимо учитывать факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Рентабельная ценовая политика требует взаимодействия трех сил затрат, потребителей, конкуренции и обеспечение их оптимального сочетания. Выделяют следующие модели ценовой политики: ценовая политика, обусловленная затратами; ценовая политика, обусловленная интересами потребителями; ценовая политика, обусловленная конкуренцией. Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условия сбыта, возможностей предприятия. Сущность затратного метода ценообразования состоит в определении цены информационного продукта и услуг путем суммирования всех затрат на производство единицы информатизации и добавления нормы прибыли. Чаще учитываются средняя себестоимость и средний уровень прибыли. Агрегатный метод используется если информационная услуга состоит из отдельных услуг, цена которых известна, например цена поиска информации, цена самой информации и цена представления информации, а также может быть еще и цена консультирования. Цена определяется суммированием цен отдельных элементов. Метод структурной аналогии заключается в определении структуры себестоимости услуги на основе статистического материала по аналогичным услугам. В качестве основополагающих элементов себестоимости при расчете цены информационных услуг выделяются трудовые затраты, то есть заработная плата. 65 Основным недостатком затратных методов является то, что они не учитывают спрос на услуги и цены конкурентов. Устранить эти недостатки позволяют методы, основанные на учете качества. Метод удельной цены используется для определения и анализа цен на информационные услуги, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы одним из основных качественных параметров, например, актуализация информации или время ее обновления. Методы ценообразования Основанные основанные на с ориентацией на на издержках учете качества спрос и уровень конкуренции затратный удельной цены ощущаемой ценности услуги агрегатный балловый структурной следования за лидером аналогии метания стрелок или мозговых атак Рис.1. Методы ценообразования Суть баллового метода ценообразования заключается в формировании цен на информационную услугу на основе экспертных оценок значимости параметров качества для пользователей. В основе метода ощущаемой ценности услуги лежит субъективная оценка пользователем ценности услуги, зависящая от: получаемой пользователем отдачи от услуги; возникающих дополнительных психологических преимуществах; уровня обслуживания. 66 При этом методе ценообразования критерий ценности услуги для пользователя позволяет установить такую цену, которая была бы доступна клиенту. При определении цены на информационные услуги методом следования за лидером или методом установления цены на основе текущих цен производитель услуг исходит исключительно из уровня цен конкурентов. Фирма может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов, выше или ниже их уровня. Стратегическая инициатива в установлении цен отдается конкурентам, то есть фирма предпринимает стратегию «следования за лидером». При этом фирма меняет цену на информационные продукты и услуги, когда конкуренты изменяют свои цены вне зависимости от уровня собственных затрат и спроса. Согласно методу метания стрелок или мозговых атак цену устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что собираются несколько управляющих, которые высказывают свои соображения об уровне цены и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех. При установлении цены учитывают уровень затрат, спроса, цены –конкурентов. INTERNET представляет собой многонаправленную коммуникационную модель, в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам. Глобальная компьютерная сеть Интернет явилась новой средой общения, и одновременно рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов с высоким уровнем дохода. Использование Интернет в качестве инструмента для продвижения товаров и услуг на рынок становится все более и более разнообразным и интенсивным. В отличие от пассивной, как бы «нисходящей» на потребителя модели маркетинга, в Интернет становится возможным осуществить такое взаимодействие между поставщиками и клиентами при котором последние выступают поставщиками информации о своих потребностях. 7.Маркетинг издательских услуг Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе 67 тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции. Маркетинг - это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как: · изучение потребителя; · исследование мотивов его поведения на рынке; · анализ рынка; · анализ форм и каналов сбыта продукции; · анализ объема товарооборота; · изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции; · изучение рекламной деятельности; · определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке; · изучение сравнению ниши рынка, где издательство имеет наилучшие по с конкурентами возможности по реализации своей продукции. Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги. Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы. 68 Работа издательства включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений является маркетинг. Редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами. Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем. При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. При необходимости он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, консультируется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент. План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты. Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура. 69 Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, которая характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка. Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации. Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей. Стратегия маркетинга. Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу. Программа действий. Здесь формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий. Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга. Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга. Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним. 70 Бюджет маркетинга - это план действий по его выполнению в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга. Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода. Одним из основных понятий в маркетинге является потребность дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека или проще - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка. Сегмент рынка - особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся · количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей); · доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации); · существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста); · прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент); 71 · совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте); · эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе); · защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе). Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно. Вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора. При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу. 72 Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу. Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы. Говоря о позиционировании, мы имеем в виду обеспечение книге отличного от других книг, присущего только этой, конкретной книге, места на рынке. Фактически речь идет о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства. Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства. 8.Маркетинг транспортных услуг Специфика транспортных услуг связана с тем, что транспорт не меняет состава объема товара, а лишь добавляет определенную стоимость. Как и любой вид услуги, транспортные услуги производятся и потребляются одновременно. Особенности реализации маркетинга 73 транспортных услуг связаны с тем, что процесс транспортировки включает в себя и ряд посреднических услуг. Классифицируются транспортные услуг по ряду признаков. В зависимости от вида транспорта, которым осуществляется оказание транспортных услуг, услуги делятся: автотранспортные услуги; услуги, осуществляемые железнодорожным транспортом; услуги, осуществляемые воздушным транспортом; услуги, осуществляемые водными видами транспорта. В зависимости от типа перевозимого груза услуги делятся: грузовые перевозки; пассажирские перевозки. В зависимости от характера и вида оказываемых услуг их можно подразделить: простые; комбинированные; комплексные. Рассмотрим подробнее данную классификацию транспортных услуг. (рис.9.1.) Простые услуги подразделяются на: организационно-посреднические, которые в свою очередь состоят из перевозочных и технологических. Перевозочные услуги – это доставка грузов или пассажиров транспортными средствами различных форм собственности по договорам, разовым заказам. 74 Транспортные услуги простые услуги комбинированные комплексные организационно- информационно- консультационно- посреднические коммерческие аналитические перевозочные технологические Рис.9.1. Классификация транспортных услуг Необходимо учитывать, что перевозочные услуги можно подразделить в зависимости от вида груза, вида сообщения, по размеру партии и т.д. Технологические услуги – это простые транспортные услуги, требующие определенной материальной базы (подвижного состава, различных механизмов, тары, складских помещений и т.д.); информационно-коммерческие услуги. Это услуги, связанные со сбором, анализом, представлением информации об организации доставки грузов и пассажиров, сопровождении и охране, поиске предприятия перевозчика для выполнения заказа, информировании о наиболее рациональном варианте перевозки. К этим же услугам относятся и услуги по созданию банков информации, рекламированию, изданию каталогов, бюллетеней; консультационно-аналитические услуги. Это услуги по консультированию клиентов по вопросам организации перевозок и анализе, расчете наиболее выгодных вариантов. Консультационноаналитические услуги включают в себя выбор типа, вида транспорта, 75 расчеты плана перевозок и прогнозирование, рациональных маршрутов, разработка графиков работы, определение провозной возможности предприятия, закрепление клиентуры за транспортным предприятием. Под комбинированными услугами понимается сочетание определенных видов простых услуг, например предварительное консультирование и перевозка пассажиров. Комплексные транспортные услуги представляют собой организацию специализированных систем доставки, имеющих определенную материальную базу, технологию перевозки и систему управления, позволяющую более полно удовлетворять потребности клиентов. Изучая потребности клиентов необходимо учитывать специфичность транспортных услуг и соответствующим образом проводить сегментирование рынка. В основе сегментации рынка транспортных услуг лежит территориальная ограниченность, то есть, сегментируя рынок по клиентам именно предприятиям транспортным присуще в качестве потребителя, как правило, рассматривать географический регион. В связи с этим при сегментации рынка транспортных услуг учитывают следующие факторы: демография региона, то есть характеристика городов, областей, районов; месторасположение региона; транспортная сеть региона; численность и плотность населения, то есть, достаточно ли клиентов для обеспечения сбыта услуг; характер производственной, коммерческой деятельности в регионе; динамика развития региона; уровень инфляции, который может варьироваться по регионам и влияет на выбор стратегии маркетинга; экономические, юридические, политические ограничения; уровень конкуренции; 76 персональные демографические характеристики, включая анализ стиля жизни. При изучении конкурентов на рынке транспортных услуг целесообразно выделить определенные группы, реализующие различные стратегии маркетинга: конкуренты, имеющие стабильный рынок и осуществляющие перевозки по стабильным маршрутам с высокой доходностью. Как правило, используют ценовые стратегии; конкуренты, ориентированные на оказание услуг, превосходящих по качественным параметрам. Они используют стратегию в области качества услуг; конкуренты, использующие передовые технологии. Применяют, как правило, стратегии в области технологии; конкуренты, действующие на смежных рынках. Они могут использовать стратегии расширения; конкуренты, оказывающие смежные услуги и имеющие материальную базу. Могут применить стратегию диверсификации услуг. В маркетинге транспортных услуг большое значение имеет формирование стратегии маркетинга. Для этого необходимо определение основной и дополнительной сфер деятельности, временного фактора. Основные виды стратегий маркетинга, применяемые транспортными предприятиями: стратегия формирования рынка; стратегия интенсивного маркетинга; стратегия комплексного развития; стратегия дифференциации услуг; стратегия диверсификации услуг. 77 При выборе стратегии маркетинга необходимо оценить динамику развития выбранного сегмента, позицию конкурентов, их долю рынка, ожидаемый доход, уровень прибыльности и, конечно, факторы макросреды. 9. Маркетинг страховых услуг Под страхованием понимается отношение по защите имущественных интересов хозяйствующих субъектов и граждан при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов. В процессе страхования участвуют два субъекта: страхователь, который уплачивает страховые взносы; страховщик, который создает и расходует страховой фонд. Создание страхового фонда обусловлено страховыми интересами. Страховой интерес – это мера материальной заинтересованности в страховании. Он включает в себя имущество, право на него, обязательства по отношению к нему, то есть все, что может быть предметом материального ущерба или в связи с чем может возникнуть ответственность перед третьим лицом. Страховые интересы бывают полные, частичные, то есть интерес в какой-либо части имущества, интересы страхователя и страховщика. Страхование выполняет определенные функции: рисковая. Она выражается в возмещении риска, то есть происходит перераспределение денежной суммы между участниками страхования в случае наступления страховых событий. Это основная функция страхования; предупредительная. Эта функция выражается в финансировании за счет средств страхового фонда мероприятий по уменьшению страхового риска; сберегательная. Предполагает сохранение и сбережение денежных сумм; 78 контрольная. Эта функция выражается в контроле за целевым формированием и использованием средств страхового фонда. В страховании выделяют следующие отрасли: личное страхование; имущественное страхование; страхование ответственности. Все они делятся на рисковое и накопительное. В личном страховании различают следующие виды: накопительное. Это страхование жизни, медицинское страхование, страхование дополнительной пенсии, ритуальное страхование и т.д.; рисковое. Это страхование от несчастных случаев и болезней, от несчастных случаев и болезни на время поездки за границу и т.д. В имущественном страховании выделяют: накопительное. Это страхование на случай ремонта квартиры, страхование ветеринарное; рисковое. К нему относят страхование грузов, строений, транспортных средств, страхование финансовых рисков, оборотных средств и т.д. Страхование ответственности включает: страхование гражданской ответственности автотранспортных средств; страхование гражданской ответственности перевозчика и экспедитора; страхование гражданской ответственности владельцев предприятий; страхование профессиональной ответственности; страхование ответственности перед таможенными органами. Страхование бывает обязательным и добровольным. 79 В зависимости от системы страховых отношений выделяют следующие виды страхования: страхование; сострахование. Это вид страхования, при котором два или больше страховщика участвуют определенными долями в страховании одного и того же риска, выдавая совместный или раздельный договор страхования.; двойное страхование. Это вид страхования, который предполагает страхование одного и того же интереса у разных страховщиков. При этом виде страхования может возникнуть превышение страховой суммы стоимости объекта страхования. Чтобы этого не произошло, государство регулирует этот процесс. Например, в США ответственность несет страховщик, заключивший договор первым, в России – каждый отвечает пропорционально сумме по заключенному договору; перестрахование. Это страхование одним страховщиком на определенных договором условий риска исполнения всех или части своих обязательств перед страхователем у другого страховщика; самострахование. Предполагает создание страхового или резервного фонда непосредственно самим хозяйствующим субъектом. Специфика страховой услуги заключается в том, что она в виде компенсации может производиться только с момента ее востребования. Помимо этого, потребитель не может оценить качество страховой услуги. В результате совпадения времени востребования и производства страховой услуги возникает изменчивость ее исполнения в зависимости от того, кто предоставляет данную услуг. В страховании невозможно массовое производство услуг, здесь типичен индивидуальный подход. Страховой маркетинг выполняет исследовательскую функцию. Комплексность этой функции проявляется в том, что главным результатом ее реализации является получение информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. 80 Работа с маркетинговой информацией в страховании имеет свою специфику. Любая страховая компания решает определенные статистические и информационные задачи и работает с большим массивом информации. Эта информация используется актуариями для калькуляции риска, оценки состояния страхового портфеля и других потребностей. Маркетинговая информация должна оценивать количественные стороны рыночного потенциала, размер рынка, тенденции его развития, возможности сегментирования, позиционирования, запросы клиентов, восприятие имиджа фирмы и т.д. Процесс взаимодействия страхователя и страховщика, лежащий в основе страхового маркетинга и определяющий в конечном счете степень удовлетворения потребностей клиента состоит из нескольких этапов: обсуждение условий договора и условий гарантии страховой защиты; уплаты страховых премий и получение гарантии в страховой защите; производство страховой выплаты при наступлении страхового случая, предусмотренного договором страхования. Этот процесс не происходит одновременно и специфика страхового маркетинга заключается во взаимодействии всех этих этапов данного процесса. Страховой маркетинг предполагает обеспечение качества услуг, удовлетворяющее клиентов. Качество услуг в страховании часто оценивается потребителем по количественным показателям, например, скорости действий страховщика при рассмотрении претензий. Страховой компании следует четко определить требования к качеству услуг, а также поддерживать стандарты качества, соответствующие этим требованиям. Важнейшей особенностью страхового маркетинга, а также его инструментом выступает имидж страховой фирмы. Имидж страховщика должен символизировать стабильность и надежность. Основные составляющие имиджа страховщика: надежность, компетентность, известность, авторитет руководителей страховой фирмы в республике, регионе; исторические сложившееся отношение к страхованию, общественные настроения, социальные приоритеты, менталитет; 81 специализация страховщика и ее влияние на имидж. Система коммуникаций страховой фирмы должна обеспечивать перенос идеального образа фирмы на практическую деятельность как во внешней, так и во внутренней среде. Эта система образует основу для многих действий: от разработки фирменного стиля, оформления офисов до классической рекламы. Внешние коммуникации должны включать в себя не только очевидные элементы, как рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта, но и учитывать другие факторы, например, место и условие расположения страховщика, форму письменных обращений, благотворительность. Внутренние коммуникации включают прежде всего, систему мотивации и поощрения персонала, которая должна быть неразрывно связана с внешними целями фирмы. Страховой маркетинг должен обеспечить постоянные обратные связи между внутренними и внешними коммуникативными системами. 10. Маркетинг биржевых услуг Современная организация биржевой торговли имеет специфику на каждом отдельном рынке. Наиболее распространенной ее формой для биржевых товаров является посреднический рынок, называемый также телефонным, телефаксным, телетайпным, свободным. Эволюция посреднического рынка в результате усиления конкуренции других форм сбыта, увеличения концентрации и централизации капитала в торговле, развития транспорта и средств связи, неустойчивости экономики и ряда других факторов привела к формированию современного телефонно-телексного рынка. Его центрами являются ассоциации торговцев, которые разрабатывают типовые контракты, обеспечивающие стандартизацию условий торговли. Типовые контракты позволили широко использовать современные средства связи для заключения сделок. Благодаря им телекс и телефакс в настоящее время считаются таким же законным подтверждением факта 82 заключения сделки, как и письменный договор. Важную роль в формировании современного телефонно-телексного рынка сыграло развитие фьючерсной биржевой торговли. В результате возникла возможность заключать большую часть сделок по телексу или телефаксу на основе биржевых котировок и с использованием механизма фьючерсных бирж в целях хеджирования. Посредники имеют линии прямой телексной и телефаксной связи как со своими отделениями и филиалами, так и с потребителями, поставщиками и перепродавцами из других стран, где есть посреднические рынки. Мгновенная связь, доступная всем фирмам, способствует установлению тесных отношений рынков отдельных стран, интегрируя их в единый мировой телефонно-телексный рынок. Благодаря этому посредникам удастся снизить издержки обращения и повысить свою конкурентоспособность по сравнению с другими участниками торговли. Кроме торгово-посреднических услуг в сфере телексной и телефаксной связи, в маркетинге используются товарообменные операции. Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с участием биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей регистрацией их в качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обменивающиеся стороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихся пропорциях на момент сделки. На биржу представляется для обмена продукция, которая является собственностью предприятия из числа произведенной или сверхнормативной и неиспользуемой, за исключением продукции, свободная реализация которой ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ на обмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Брокер заносит заказ 83 в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет варианты обмена по предварительным заказам или заказам, сделки по которым не состоялись в предыдущие торги. При отсутствии таковых биржевой посредник высвечивает на табло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена подается голосом). Контрагент, которому подошел вариант обмена, ставит в известность биржевого посредника. Последний регистрирует сделку в журнале и передает документы в регистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов по обмену заказ снимается или сохраняется в информационнопоисковой системе для дальнейшего поиска (только для членов биржи и постоянных посетителей). Биржевой посредник от имени биржи может заключать с постоянным клиентом договор поручения (комиссии), в соответствии с которым обязуется за определенное вознаграждение обменять товар в интересах клиента. В этом случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге необязательно. Типовые контракты унифицируют разделы, касающиеся качества, упаковки, возможных условий поставки, страхования, документации, форсмажора и т.п. Заказ на товарообменные операции состоит из двух частей. В первой части указана продукция, представляемая для обмена. В ней содержатся наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки (в случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена), условия поставки и реквизиты предприятия-владельца. Во вторую часть включены те же данные на продукцию, которая необходима предприятию. Отдельно указываются пропорции обмена и условия расчетов. В случае, если заказ сохраняется для дальнейшего поиска обмена, участник указывает срок, в течение которого он гарантирует наличие 84 товара. Если в течение данного срока товар будет обменен вне биржи, то заказчик обязан поставить об этом в известность биржевого посредника. За несоблюдение срока хранения товара и неинформирование биржевого посредника о его отсутствии биржа может наложить на заказчика штраф в размере, установленном Биржевым комитетом. "Немедленное исполнение" для биржевой сделки в связи с отсутствием на бирже предмета сделки носит условный характер. Выполнение происходит вне биржи и требует соответственно определенного времени. Правила биржевой торговли, действующих на той или иной бирже, всегда четко определяют содержание понятия "немедленное исполнение", устанавливая короткий срок, необходимый для осуществления исполнения: через день, на третий день, до седьмого биржевого дня и т.д. Срочные сделки в отличие от кассовых предусматривают достаточно большой промежуток времени между заключением сделки и ее исполнением. Юридическая природа срочной биржевой сделки - договор о поставке. При заключении срочной сделки поставщик, как правило, не имеет на руках товара или ценных бумаг, которые он продает на срок, он действует в расчете на определенных условиях, сложившихся на момент исполнения договора. При срочной биржевой сделке предмет (товар или контракт) и права на него должны быть переданы в момент ее заключения, а деньги уплачиваются через определенный срок. Для срочных сделок правилами биржевой торговли устанавливается определенный период выполнения: традиционно - на конец месяца (per ultiom) или на середину месяца (per medio), реже - до двух месяцев. В установленные сроки проводится общая ликвидация всех заключенных до данного термина соглашений, через ликвидационная бюро (расчетную палату). Как правило, предметом срочных сделок выступают ценные бумаги, значительно реже - товары 85 (сырье, в частности, зерно и т.п.). Сделки на разницу (или так называемые условные) - разновидность срочных сделок, имеющих целью не действительное приобретение или отчуждение предмета сделки, а только получение разницы в цене: между ценой, установленной при заключении сделки, и ценой, сложившейся на биржевом рынке до момента выполнения соглашения. Сделка на разницу выполняется простым расчетом разницы. Разновидности сделок на разницу, которые заключаются исключительно с ценными бумагами - репорт и депорт или так называемые пролонгационные соглашения. Репорт - это соглашение, сочетающий покупку за наличный расчет и продажа в кредит с обязанностью передать бумаги такого же вида до определенного срока. При этом один человек покупает за наличные ценные бумаги и одновременно продает их тому же лицу к определенному сроку по повышенной цене. Разница в цене составляет вознаграждение за пользование кредитом. Цель сделки - продлить возможность биржевой игры на повышение. Депорт - это продажа бумаг за наличные покупкой их на срок. Депорт очень близок к репорт. Разница лишь в том, что кредитор и заемщик меняются местами. Главными участниками пролонгационных сделок, как правило, являются банки и другие кредитные учреждения. Арбитражные сделки это разновидность срочных биржевых сделок с ценными бумагами, стороны которых располагают сведения об условиях торгов на других биржах и стремятся использовать разницу в цене. От обычных срочных сделок арбитражные отличаются тем, что расчет базируется на разнице курса не во времени, а в пространстве. Результат арбитражных сделок выравнивание курса ценных бумаг на разных биржах и, наконец, создание общемирового валютно-фондового рынка. Различают: 1) вексельные или девизные арбитражные соглашения, их суть 86 заключается в скупке определенной валюты на одних биржах, где ее курс ниже, в целях реализации на других, где курс значительно выше. Этот процесс приводит к выравниванию валютных курсов, установления курсового паритета. При этом могут иметь место: а) прямые соглашения, если на купленную на одной бирже валюту на другой непосредственно покупается другая; б) косвенные арбитражные операции в тех случаях, когда выгодно перейти через валюту третьей и даже четвёртый страны); 2) фондовые арбитражные соглашения. Они связаны с реализацией брокерами по приказу арбитражеры акций и других ценных бумаг в одном месте и покупкой их в другом. Как и при вексельном арбитраже клиентам приходится учитывать сумму расходов, связанную с обоими соглашениями. Когда операция осуществляется между городами двух стран фондовый арбитраж связан с вексельным. 3) товарные арбитражные соглашения, где предметом выступают исключительно биржевые товары. Кроме того, большую роль в таких сделках играет учет стоимости страхования, фрахта, таможенных сборов. Сделки с премией - их цель состоит в ограничении риска при заключении срочных сделок. При сделке с премией той или иной стороне срочной биржевой сделки предоставляется право выбора одной из нескольких, определенных сторонами, действий. За это одна сторона должна уплатить другой стороне заранее обусловленное вознаграждение - премию, которая определяется, как правило, в процентах от цены сделки. Разновидности сделок с премией: простая сделка с премией, двойная сделка с премией, соглашение до востребования. Одна из распространенных сделок с премией - стеллаж. По этому договору одна сторона за премию приобретает права и одновременно обязуется в определенный срок продать бумаги по обусловлено низкой цене, или же купить их по установленной высокой 87 цене. Стеллаж представляет соединение двух простых сделок с премией, причем сторона, приобретает права выбора, выступает одновременно покупателем и продавцом. Биржевые сделки во всех их разновидностях, в том числе срочные, по-разному регулировались законодательством - от запрета в XVII в. к признанию во второй половине XIX в. В настоящее время законодательство европейских стран по-разному относилось к срочных биржевых сделок: как правило, их заключения не запрещалось, но право на судебную защиту в случае невыполнение не гарантировалось. В США действовал прямой запрет заключения срочных биржевых сделок. Однако запрет можно было легко обойти с помощью приспособления к условиям срочной торговли кассовых сделок: путем использования залога ценных бумаг и отсрочки их исполнения. На товарных биржах сроки ликвидации операций более длительные, чем на фондовых. Самый распространенный срок операций на мировом рынке-до 6 мес, особенно это касается продовольственных товаров с их сезонным циклом производства. Например, хлопок, как правило, покупают в июле со сроком поставки в декабре. На товарных биржах на каждый вид товара устанавливаются сроки ликвидации и выполнение срочных сделок. Например, на Чикагской бирже стандартные сроки на пшеницу или кукурузу-март, май, июль, сентябрь и декабрь. Соглашения, заключаемые на отечественных биржах, также можно условно разделить на сделки, совершаемые с реальным товаром (реальные сделки), и соглашения на срок, где предметом купли-продажи является контракт на поставку, фьючерсы, опционы и т.д. Сделки с реальным товаром Они являются основным объектом внимания брокеров, поскольку в условиях нынешнего дефицита и экономического кризиса надежнее иметь дело с реальным товаром. По сути, это сделки купли-продажи оптовых партий, или бартерные операции. Товар в ходе 88 торгов может находиться в месте, указанное продавцом, или на территории биржи, или быть отгруженным, или находиться в пути. При этом брокерам и их клиентам необходимо знать, что расходы на хранение товаров в помещении биржи к продаже относятся на счет продавца, а после продажи - на счет покупателя. В расчете на дальнейшее повышение цен проводится закупка на бирже наличного товара с немедленной поставкой и на срок с тем, чтобы к моменту исполнения контракта продать его как реальный товар за более высокую цену. В расчете на дальнейшее снижение цен производится продажа реального товара и контрактов на срок (с поставкой в будущем). К моменту выполнения контрактов на срок продавец рассчитывает купить на рынке наличный товар по более низкой цене и получить прибыль за счет разницы между ценой в день заключения контракта и ценой в момент его исполнения. Сделки с реальным товаром могут быть с коротким сроком поставки. В мировой практике их называют операциями "спот". Они могут быть и с поставкой через более длительное время - операции "форвард", или форвардные операции. Одним из видов форвардных операций является операция с залогом. Это операция, согласно которой один контрагент выплачивает другому в момент заключения сделки сумму, обусловленная договором между ними, в виде гарантии исполнения своих обязательств. Эта сумма может составлять от 8 до 100% стоимости товара, который предлагается к операции. Залогом может выступать не только денежный взнос, но и сам товар. Если плательщиком залога является покупатель, то сделка будет с залогом на покупку, а если продавец - с залогом на продажу. Последняя в настоящее время особенно актуальна. Сегодня среди сделок с реальным товаром преобладают бартерные. По оценкам экспертов, доля бартерных сделок составляет более 60%. Роль 89 эквивалента при бартерных сделках выполняет, как правило, зерно, а также автомобили, лес, кровля, цемент, мясопродукты, мед, картофель, лук, газопроводные трубы, стальной лист, садовые дома, складские помещения, а также подъемники , краны и погрузчики. По мнению биржевиков, бартерные соглашения в настоящее время выгоднее для участников втрое. На некоторых биржах бартерные сделки не разрешены. Но временно, в условиях перехода экономики к рынку, используются соглашения "с условием". 11. Маркетинг сервисных услуг Под сервисом понимается комплекс услуг, оказываемых клиенту в целях обеспечения наиболее эффективного эксплуатирования товара. Особенность сервисных услуг заключается в том, что они не могут существовать без товара. В экономической литературе часто сервис рассматривается как часть товарной политики, то есть товар с подкреплением. Однако необходимо учитывать, что сервисным услугам присущи определенные характеристики, которые позволяют их отнести к сфере услуг. Это и неосязаемость, и неоднородность, и неразрывность производства и потребления, и неспособность сервисных услуг к хранению. Основными задачами системы сервисных услуг выступают: информирование и консультирование потенциальных клиентов до, в процессе, после приобретения изделия; обучение персонала эффективной и безопасной эксплуатации реализуемой техники; предпродажная подготовка изделия; демонстрация работы изделия; доставка техники на место эксплуатации к клиенту и приведение ее в рабочее состояние; поставка запасных частей; 90 изучение потребностей клиентов в сервисных услугах; изучение сервисной политики конкурентов; формирование постоянной клиентуры. Выходящие на рынок сервисные службы выступают в настоящее время основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания и модификации товара, проведении гибкой ценовой, коммуникационной политики. Рассмотрим принципы организации сервисных услуг: обязательность предложения сервисных услуг; необязательность приобретения сервисных услуг клиентом; разнообразие сервисных мероприятий и возможность выбора или эластичность сервиса; удобство сервиса для клиента; техническая оснащенность при оказании сервисных услуг; гарантированное соответствие объема производства возможностям сервиса; гибкая ценовая политика сервисных услуг; информативность сервисных услуг, то есть возможность сбора данных о рынке, клиентах, их потребностях, конкурентах и т.д. Классификация сервисных услуг осуществляется по двум направлениям: по времени осуществления сервисных услуг; по содержанию работ. По времени осуществления сервисные услуги делятся на: предпродажные услуги, которые в свою очередь подразделяются на услуги, связанные с подготовкой к продаже и услуги при продаже; послепродажные услуги, которые делятся на гарантийные услуги и послегарантийные. 91 Предпродажные услуги – это услуги, связанные с подготовкой товаров к их продаже и непосредственная реализация изделий. Эти услуги включают в себя следующие виды работ: подготовка товара к продаже: проверка, укомплектование необходимой документацией, демонстрация продукции; обучение клиента обращению с товаром; технические консультации клиента; оформление покупки документально; упаковка товара. Особенность предпродажного сервиса в том, что он бесплатен. Послепродажные услуги – это услуги от момента продажи товара до его утилизации. Деление на гарантийный и послегарантийный сервис осуществляется в зависимости от оплаты сервисных услуг. Стоимость работ, запасных частей, материалов в гарантийный период входит в продажную цену, но в сознании потребителя гарантийный сервис выступает как бесплатная услуга. Гарантийный сервис включает в себя: доставку товаров потребителю; установку, монтаж изделия; обучение покупателя правилам пользования; подготовка изделия к эксплуатации; осуществление технического обслуживания; осуществление ремонта при необходимости; поставку запасных частей. Сервис в послегарантийный период включает в себя: наблюдение за изделием в процессе эксплуатации; поставку запасных частей; осуществление ремонта; техническую помощь; 92 консультирование по проблемам, возникающим в процессе эксплуатации. По содержанию работ сервисные услуги можно подразделить на: жесткий сервис. Под ним понимаются все услуги, связанные с поддержанием работоспособности изделия и с нормальным его функционированием. В жестком сервисе выделяют техническое обслуживание и фирменный сервис. Основная деятельность фирменного сервиса – это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации и обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла; мягкий сервис. Он включает в себя весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией и более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у потребителя. Кроме этого, различают прямой и косвенный сервис. Прямой сервис – это оказание услуг по эксплуатации товара, косвенный – это оказание услуг, не имеющих отношения к товару, его эксплуатации, но позволяющих укрепить имидж фирмы. Например, производитель автомобиля консультируя клиента по техническим вопросам эксплуатации автомобиля, дает оценку его возможностей – это прямой сервис. Если же, для поддержания хороших отношений с клиентом, продавец предлагает супруге окончить курсы по вождению автомобиля по льготной цене для постоянных клиентов, то это косвенный сервис. Для проведения сегментации рынка необходимо определить ожидания клиентов, касающиеся объема услуг, их состава, структуры. При изучении проблемы сегментации сервисных услуг учитываются следующие параметры: тип клиента. Он определяется с учетом демографических, географических и социальных факторов; потребности клиентов; технология сервисных услуг; степень участия персонала в установлении контактов с клиентами; 93 степень участия клиента в техническом обслуживании. Для проведения сегментации осуществляется выбор критериев, определение специфики предоставляемых услуг для каждого сегмента, анализ прибыльности различных сегментов и выбор наиболее оптимального. Разрабатывая сервисные услуги, прежде всего, необходимо определить достаточна ли квалификация обслуживающего персонала, нужно ли организовать обучение или привлечь дополнительно специалистов. При этом целесообразно учитывать возможность модернизации изделия сервисными службами. Планирование обслуживания включает определение объема услуг, оптимальной их структуры, желаемый уровень качества услуг. Основными критериями качества сервисных услуг выступают: время реагирования на проблему клиента; эффективность выполнения заказов по ремонту и замене деталей; время осуществления ремонта; техническая компетентность обслуживающего персонала. При выборе стратегии маркетинга необходимо избегать переноса риска на своего клиента. Стратегия дифференциации через технологические новшества или объем и качество услуг может повлечь за собой значительный рост стоимости предложения. Дифференциация цен на рынке может побудить клиента отказаться от товара престижной марки и обратиться к конкурентам за более дешевым изделием. Увеличение же доли рынка при использовании ценовой конкуренции и поощрении самообслуживания может привести к тому, что клиенты предпочтут приобрести товар с широким набором сервисных услуг. 12. Маркетинг услуг в различных сферах деятельности Классификация предприятий питания. Для классификации предприятий питания индустрии гостеприимства используется ряд критериев, наиболее важными среди которых являются: 1. Характер торгово-производственной деятельности. 2. Месторасположение. 3. Контингент обслуживаемых клиентов (гостей). 4. Ассортимент продукции (специализация). 94 5. Вместимость. 6. Форма обслуживания. 7. Время функционирования. 8. Уровень обслуживания. В зависимости от ШИРОТЫ ассортимента предлагаемой продукции прежде всего можно выделить две большие категории предприятий питания: 1) полносервисные; 2) специализированные. ♦ Среди типов предприятий питания полносервисными в большинстве случаев могут быть только рестораны и кафе, поскольку они предлагают широкий выбор закусок, блюд, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий, различных напитков. ♦ В меню полносервисных ресторанов и кафе высока доля фирменных и заказных блюд, которые относят к разряду блюд "высокой кухни" (фр. haute cuisine). Для полносервисных ресторанов характерен очень высокий уровень обслуживания: метрдотель встречает и усаживает гостя за стол, старший официант дает советы по поводу блюд, объясняет, в чем особые качества блюд, он же советует, какое вино лучше подходит к заказываемым блюдам. ♦ Оформление полносервисных ресторанов обычно соответствует общему настроению, которое ресторан пытается создать. Роскошная еда, обслуживание и атмосфера — все это в комплексе оставляет незабываемое впечатление. ♦ Специализация предприятий питания может быть различной: от широкой специализации на блюдах определенной кухни (французской, итальянской, китайской и т.д.) до узкой специализации на одном или нескольких наименованиях блюд. ♦ Рассматриваемый признак классификации предприятий питания носит весьма условный характер, в связи с чем один и тот же ресторан может быть одновременно и полносервисным и специализированным. Например, 95 специализируясь на блюдах французской кухни, ресторан одновременно предлагает широкий (не менее 15) ассортимент их наименований. ♦ Среди разных типов предприятий питания наиболее просто специализировать бары — в зависимости от ассортимента реализуемых напитков (винные, пивные, молочные, коктейль-бары и др.). ♦ Винные бары наиболее популярны среди всех видов баров. Если бар работает при ресторане, он может быть предназначен для встречи гостей перед началом приемов и размещается недалеко от входа. В этом случае он играет роль бара-аперитива, места сбора гостей, проведения деловых переговоров и коротких встреч. Подобные бары должны обеспечивать высочайший уровень обслуживания, так как являются лицом всего предприятия. В меню винных баров включается прежде всего широкий ассортимент вин, а также крепкие спиртные напитки, коктейли, соки, фруктовая и минеральная вода, табачные изделия. Также предлагают бутерброды, легкие закуски, салаты, кондитерские изделия. ♦ Коктейль-бары и коктейль-холлы располагают более широким ас- сортиментом смешанных и алкогольных напитков, чем винные бары. Они размещаются, как правило, при ресторанах и в гостиницах: иногда это открытые допоздна бары с оригинальным интерьером, большим выбором закусок и набором услуг. Кроме разнообразных коктейлей здесь имеется большой выбор коньяков, крюшонов, пуншев, грогов, закусок, фруктов, кондитерских изделий. ♦ Пивные бары специализируются на продаже пива в разлив и марочного пива в бутылках. В настоящее время многие бары специализируются на продаже пива одной компании-производителя. К пиву предлагаются специальные закуски несложного приготовления, бутерброды, чипсы, сырные палочки, соленый миндаль, фисташки и др. ♦ Молочные бары специализируются на приготовлении и продаже молочных и сливочных коктейлей, мороженого, изделий из творога и др. 96 Кроме того, здесь реализуются кондитерские изделия, минеральные и фруктовые воды. Обслуживание и расчет производится барменами. В торговом зале молочных баров должно быть предусмотрено несколько низких столиков для детей. Интерьер требует более ярких красок и хорошего освещения. Молочные бары работают в основном в дневное и непозднее вечернее время. Разработка концепции ресторана. Культура и методы обслуживания на предприятиях питания. Стандарт обслуживания. Виды сервиса. Кейтеринг как вид обслуживания. Организация кейтеринга. Характеристика и виды меню. Коммуникации в управлении ресторанами. Управление персоналом. Качество услуг предприятий питания. Специфика маркетинга в общественном питании. Сегментация рынка. Ценовые стратегии. Ценовые скидки. Коммуникационная политика. Система продвижения или коммуникационная политика рассматривается как система взаимосвязей и взаимоотношений, охватывающая возможности обмена информацией между различными субъектами рынка их взаимного влияния по поводу приобретения услуги. Специфика розничной торговли с точки зрения Специфичность торговой услуги. Функции и характеристики маркетинга. торговли. Формирование ассортимента, принятие риска, продажа продукта, оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара, информирование субъектов рынка. Развитие торговой марки магазина; активное использование методик работы с общественностью; развитие «долгосрочных» отношений с клиентом; разработка имиджа персонала; формирование фирменного стиля; подход к интерьеру и атмосфере торгового зала и магазина как к материальному доказательству качества торговой услуги. Построение системы контроля качества оказываемой торговой услуги; отслеживание полученной услуги. удовлетворенности покупателей Виды торговых предприятий. качеством Розничные торговые предприятия классифицируются по следующим признакам: по виду 97 реализуемого ассортимента; по формам торгового обслуживания; по уровню цен; по типам; по формам и видам интеграции; по концентрации и месторасположению. В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды магазинов: универсальные; специализированные; магазины с комбинированным ассортиментом; магазины со смешанным ассортиментом товаров. В Республике Беларусь в настоящее время происходит процесс универсализации торговых предприятий, растет число смешанных магазинов. Это связано с комплексностью покупок, так как покупатели стремятся покупать товары «под одной крышей». Характеристика розничных торговых предприятий по форме торгового обслуживания включает особенности торгово-технологического процесса. К ним относятся: методы продажи товаров; дополнительные услуги; персональные методы продажи. Различают следующие методы продажи товаров в магазине: индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи); открытая выкладка товаров; продажа товаров по образцам или каталогам; продажа товаров по предварительным заказам; продажа методом самообслуживания. Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей представляет собой метод продажи, при котором все основные операции по обслуживанию (встреча покупателя и выявление его намерения, предложение и показ товара, помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок) осуществляются при участии продавца. Продажа товаров с открытой выкладкой заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца, на пристенном или островном оборудовании. Покупатели имеют возможность 98 самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавца на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов и повысить производительность труда продавцов. Наибольшее распространение такой метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров. За рубежом этим методом реализуются одежда и обувь со скидками, бельевые, чулочно-носочные изделия, текстильная галантерея. За рубежом и в ряде белорусских магазинов при продаже товаров методом самообслуживания широко применяется технология штрихового кодирования. Наличие штрихкода на всех товарах делает более простым их учет в магазинах и позволяет вести расчетно-кассовые операции с использованием электронного торгового оборудования: терминалов, сканеров, портативных терминалов. Дополнительные услуги, так же как и методы продажи товаров, являются еще одной составляющей форм продажи товаров. Дополнительные услуги имеют большое значение для повышения культуры торговли, создания положительного имиджа предприятия и повышения его конкурентоспособности. Особенности маркетинга в спорте. Спортивный маркетинг является важным средством решения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации), 99 инструментом продвижения практически любых иных товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития массового спорта. Цель разработки маркетинговой стратегии спортивной организации определение основных приоритетных направлений и пропорций развития спортивной организации, с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей спортивной организации и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности спортивной организации. К целям разработки стратегии маркетинга спортивной организации также можно отнести: предвидение - улучшение - установление - улучшение требований качества уровня предоставляемых цен имиджа потребителя; с учетом спортивной услуг; конкуренции; организации. К задачам маркетинговой стратегии спортивных организаций можно отнести: планирование - роста прибыли; - планирование издержек компании и как следствие их уменьшение; - улучшение социальной политики увеличение - доли компании; продаж. Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа. Исходя из этого, процесс управления маркетинговой деятельностью включает в себя следующие элементы: анализ рыночных возможностей спортивной организации, формулировка миссии организации, 100 установление целей маркетинговой деятельности, выработка модели рыночного поведения организации, разработка маркетинговой стратегии (включая формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии), разработка программы и бюджета действий, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, контроль результатов, коррекция предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга. 101 Дополнения и изменения к учебной программе «Маркетинг услуг» п/п Дополнения и изменения Контрольная работа по теме «Реализация концепции маркетинга на рынке услуг» Основание Согласование с Положением о рейтинговой оценке БГЭУ 2. Контрольная работа по теме «Маркетинг туристических, гостиничных и информационных услуг» Согласование с Положением о рейтинговой оценке БГЭУ 3. Контрольная работа по теме «Маркетинг издательских, транспортных, страховых услуг» 1. 4. Согласование с Положением о рейтинговой оценке БГЭУ Контрольная работа по теме Согласование с «Маркетинг услуг в различных сферах Положением о деятельности» рейтинговой оценке БГЭУ Учебная программа пересмотрена и одобрена на заседании кафедры маркетинга 17.10. 2013 г., протокол № 4. Зав. кафедрой И.Л. Акулич Вопросы к текущему контролю знаний по дисциплине «Маркетинг услуг» 1. Тема 1-3 «Реализация концепции маркетинга на рынке услуг» Вариант 1 1. Особенности рынка услуг. 2. Сущность услуги. 3. Специфика маркетинга услуг. 102 4.Характеристики услуг. 5. Система услуг и их классификация 6. Специфика предоставления услуг. 7. Пути обеспечения спроса и предложения услуг. 8. Регулирование в сфере услуг. 9. Покупательские риски в сфере услуг. 10. Сегментирование рынка услуг 11. Этапы обоснования цены услуги в системе маркетинга 12. Коммуникационная политика на рынке услуг Вариант 2 1. Сущность и основные направления маркетинговых исследований рынка услуг. 2. Анализ внешней среды. Факторы макросреды, микросреды. 3. Исследование позиций конкурентов. Конкурентные преимущества. 4. Определение позиций предприятия на рынке. 5. Сущность и содержание политики услуг. 6. Принципы формирования ассортимента услуг. Ассортиментные стратегии. 7. Жизненный цикл услуги. 8. Процесс создания новой услуги. 9. Качество услуги. Факторы, влияющие на качество услуг. 10. Рыночные стратегии ценообразования. 11. Процесс творческой продажи услуги 2. Тема 4-6 «Маркетинг туристических, гостиничных и информационных услуг» Вариант 1 20.Сущность услуг международного туризма 21. Концепция Национальной программы развития туризма в РБ. 103 22.Виды туристических предприятий 23.Особенности туристического маркетинга. 24.Маркетинговые исследования рынка туристических услуг. 25.Сегментация рынка туристических услуг. 26.Ценовая политика в системе туристического маркетинга. 27.Коммуникационная политика в туристическом маркетинге. 28.Планирование туристического маркетинга. 29.Средства размещения и их классификация. 30.Классификация гостиниц и гостиничных номеров. 31.Технологическая схема обслуживания клиентов в гостинице. 32.Сегментация рынка гостиничных услуг. Вариант 2 1. Ценовые стратегии в маркетинге гостиничных услуг. 2. Рынок информационных услуг. 3. Сущность информационной услуги как продукта коммерческого распространения. 4. Технология коммерческого распространения информации. 5. Организация информационного маркетинга. 6. Анализ информационного рынка. 7. Сегментация рынка информационных услуг. 8. Формирование цен на информационные услуги. 9. Методы продвижения информационных услуг на рынок. 10.Особенности маркетинга издательских услуг. 11.Сегментация рынка издательских услуг. 12. Продвижение издательских услуг. 3. Тема 7- 10 «Маркетинг издательских, транспортных, страховых услуг» Вариант 1 1. Содержание транспортных услуг. 2. Сегментирование рынка и изучение конкурентов. 104 3. Специфика маркетинга издательских услуг 4. Сущность страхования, его функции. 5. Система страховых услуг. 6. Организационная структура страхования. 7. Ценовая политика на рынке издательских услуг Вариант 2 1. Актуарные расчеты в страховании. 2. Комплекс маркетинга в страховании. 3. Организация службы маркетинга на транспортном предприятии. 4. Продвижение издательских услуг 5. Стратегии маркетинга на транспортном предприятии. 6. Маркетинг биржевых услуг 7. Сегментация рынка издательских услуг 4. Тема 11-12 «Маркетинг услуг в различных сферах деятельности» Вариант 1 1. Классификация предприятий питания. 2 Культура и методы обслуживания на предприятиях питания. 3.Построение системы контроля качества оказываемой торговой услуги 4.Специфика розничной торговли с точки зрения маркетинга. 5.Специфика маркетинга в общественном питании. Сегментация рынка 6.Показатели качества образовательных услуг 7.Специфика маркетинга аудиторских услуг 8. Сущность сервиса и его роль в системе маркетинга. Вариант 2 1. Кейтеринг как вид обслуживания. 2. Коммуникации в управлении ресторанами. 3. Ценовая и коммуникационная политика в общественном питании. 4. Функции и характеристики торговли. 105 5. Элементы маркетинга торговых услуг. 6. Показатели имиджа образовательных услуг 7. Принципы организации сервиса. 8. Маркетинг сервисных услуг 106