Массовая коммуникация

Кошман Мария Валерьевна
МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
1. Социальная система, ее структура и свойства.
2. Информационная подсистема общества. Информационное взаимодействие. Информационное поле.
Информационное пространство.
З. Модели социальной коммуникации: линейные, интерактивные, семиотические. Барьеры на пути
эффективной коммуникации.
4. Массовая коммуникация как система: структура и функции. Модель мультишагового потока
информации, диффузная теория, спираль умолчания.
5. Средства массовой информации. Структура системы СМИ. Социальные функции СМИ. Мотивы
использования СМИ аудиторией.
6. Информационная составляющая системы СМИ: информационные агентства.
7. Феномен медиавоздействия. Социально-когнитивная теория, теория культивации, эффект
прайминга, теория использования и удовлетворения, установление приоритетности новостей.
8. Типологические особенности СМИ и возможности охвата целевых аудиторий: телевидение.
9. Типологические особенности СМИ и возможности охвата целевых аудиторий: радио
10.Типологические особенности СМИ и возможности охвата целевых аудиторий: печатные СМИ.
11. Типологические особенности СМИ и возможности охвата целевых аудиторий: интернет.
12.СМИ как медиполитическая система. Описание медиасистемы России.
13.Медиаисследования: содержание понятия, объект и предмет. Классификация медиаисследований.
14.Выборка в медиаисследованиях. Принципы обеспечения репрезентативности данных.
15 Технологии проведения количественных медиаисследований.
16.Технологии проведения качественных медиаисследований
1. Социальная система, ее структура и свойства.
СТРУКТУРА И ХАРАКТЕР СОЦИЕТАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ
ИНФОРМАЦИОННЫХ ОТНОШЕНИЙ
1. Общество как социетальная система
2. Понятие социальной системы. Иерархия социальных систем. Социальные связи
3. Социальное взаимодействие и социальные отношения
ДЕФИНИЦИИ ОБЩЕСТВА
Существуют различные концептуальные подходы к категории «общество»
1. Атомистическая теория / сетевая теория – общество понимается как совокупность
действующих личностей или отношений между ними. Крайнее выражение этой концепции –
теория Георга Зиммеля – он полагал, что общество вообще представляет собой
взаимодействие индивидов, и это взаимодействие является следствием определенных влечений
или стремления к определенным целям
2. Теория социальных групп – общество интерпретировалось как совокупность различных
пересекающихся групп людей, которые являются разновидностями одной доминирующей
группы. В этом смысле можно говорить о «народном обществе», что обозначает всевозможные
группы и совокупности, существующие в пределах одного народа.
3. Институциональная / организационная теория – представляет общество как систему
социальных институтов и организаций. Общество – большая совокупность людей,
осуществляющих совместно социальную жизнь в пределах целого ряда институтов и
организаций.
Социальные институты – специфические образования, которые обеспечивают
относительную устойчивость социальных связей и отношений в обществе в целом
Внешне, социальные институты выглядят как совокупность лиц, учреждений, снабженных
определенными средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию.
Согласно данной концепции, именно социальные институты и организации гарантируют
устойчивость, постоянство отношений между людьми, устанавливают структуру всевозможных
форм общественной жизни и без них невозможно было бы обеспечение потребностей,
гарантирование организационного процесса коллективной деятельности, регулирование
конфликтов, развитие культуры и т.д.
4. Функциональная концепция – трактует общество как группу индивидов, представляющих
собою самообеспечивающуюся систему действия.
На основе различных концептуальных определений в социологии сложилась ещё одна аналитическая
дефиниция общества:
Общество – относительно самостоятельное или самообеспечивающееся население, которое
характеризуется внутренней организацией, территориальностью, культурными различиями и
естественным воспроизводством.
Общество – определившаяся в процессе исторического развития человечества относительно
устойчивая система социальных связей и отношений, как больших, так и малых групп людей,
поддерживаемая силой обычая, традиции, закона, социальных институтов, основывающаяся на
определенном способе производства, распределения и обмена, потребления материальных и духовных
благ
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА, ПРИСУЩИЕ СОЦИЕТАЛЬНОЙ СИСТЕМЕ
1. Менталитет – совокупность определенных ощущений, мировосприятия, определяющихся
народно-национальными обычаями, образом жизни, мышления, нравственностью. Это
фундаментальный слой коллективного поведения, деятельности, эмоционального реагирования
на различные ситуации, присущие определенному этносу
2. Идеология – система политических, религиозных, правовых, эстетических и т.п. взглядов, в
которых отражается отношение индивида к действительности
3. Массовое сознание – совокупность представлений различных социальных групп о мере
явлений окружающей жизни, которые затрагивают их социальные интересы и сказываются на
характере их жизнедеятельности как членов социума
- слой сознания общества, в котором функционируют знания, превращенные в убеждения,
традиции и т.д., т.е. – знания, непосредственно включенные в практическую деятельность
людей.
Структура социетальной системы представлена рядом социальных систем, находящихся в
определенной взаимосвязи и оказывающих управляющее воздействие друг на друга и на общество в
целом.
Социальная система (подсистема) – совокупность институтов, организаций, функционирующих в
определенной сфере и связанных отношениями, порождающими определенный тип власти, которая и
интегрирует соц.систему
Политическая, экономическая, социальная, религиозная системы осуществляют основные функции
управления и регуляции в социальных системах.
Важнейшим системообразующим элементом являются связи.
Термином «социальная связь» обозначается вся совокупность факторов, обусловливающих
совместную деятельность людей в конкретных условиях места и времени во имя достижения целей
Социальные связи – связи индивидов друг с другом, а также их связи с явлениями
и процессами окружающего мира, складывающиеся в ходе их профессиональной деятельности.
СОЦИАЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Взаимодействие – любое поведение индивида или группы индивидов, имеющих значение для других
индивидов, групп или общества в целом в данный момент в будущем.
Категория «взаимодействие» выражает характер и содержание отношений между людьми и
социальными группами как постоянными носителями качественно различных видов деятельности,
различающихся по социальным позициям, статусу, ролям (функциям).
Способ взаимодействия включает 6 аспектов:
1. Передача информации
2. Получение информации
3. Реакция на полученную информацию
4. Переработанная информация
5. Получение переработанной информации
6. Реакция на переработанную информацию
З. Модели социальной коммуникации: линейные, интерактивные, семиотические. Барьеры на
пути эффективной коммуникации.
ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
1. Содержание понятия социальной коммуникации
2. Модели социальной коммуникации: линейная. интерактивная, семиотическая
Развитие теории коммуникации относится к 50-м гг. 20 в.
© Марина Шишкина:
Социальная коммуникация – обмен информацией между социальными субъектами, индивидами,
индивидом и общностью, общностями индивидов и социальными институтами, социальными
институтами
© Бориснев и Алёшина:
Социальная коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия
информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи
различных коммуникационных средств
© Татьяна Науменко:
Коммуникация – информационное воздействие субъекта коммуникации на объект, преследующее
цели, заданные субъектом.
© Александр Соколов:
Коммуникация – движение смыслов в социальном времени и пространстве
Категории «социальное время» и «социальное пространство» раскрывают суть социальной проблемы
коммуникации с позиции функционального подхода к её исследованию.
Социальное пространство представляет собой интуитивно ощущаемую людьми систему социальных
отношений между ними, а социальное время – интуитивное ощущение течения социальной жизни,
переживаемое современниками и зависимое от интенсивности социальных изменений
© Катлип, Сентер, Брум:
Коммуникация – обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования
или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и
обусловливается отношениями коммуникаторов и социальных контекстов.
Модель Уилбора Шрама:
Социальное окружение
Контекст отношений
Ценностные ориентации для А
Ценностные ориентации для В
Кодер
Коммуникатор
Декодер
Декодер
Коммуникатор
Кодер
Модели в коммуникативистике используются в следующих целях:
чтобы объяснить суть ком. процессов и моделировать эти процессы, управлять ими.
Модели:
1. Лассуэл – S  M  R
a. Кто говорит
b. Что говорит
c. Как говорит
d. Кому говорит
e. С каким эффектом
2. Шэннон, Уивер – дополнили модель коммуникации шумами\помехами – вмешательства
любого вида, приводящие к искажению информации
Ф. Котлер выделил причины, приводящие к искажениям:
a. Избирательное внимание
b. Избирательное искажение
c. Избирательная реакция
Девид Бернштейн – выделял
a. помехи канала коммуникации,
b. помехи, имеющие психологическую природу,
c. помехи лингвистического характера
Ширли Харрисон – помехи:
a. Области опыта
b. Субъективные оценки
c. Рассогласование – если передаваемое сообщение плохо согласуется со структурой того
инфоканала, которые используется для его передачи или в том случае, если выбранный
отправителем информационный канал не подходит для данного типа сообщения, то оно
подвергается искажению.
d. Статусные различия
3. Модель Шрамма – двусторонняя модель коммуникации.
4. Модель Романа Якобсона - выстроена из 6 элементов, каждому из которых соответствует
определенная языковая функция:
a. адресант – эмотивная\экспрессивная функция, отражает отношение коммуникатора к
исходящей речи
b. адресат\реципиент – коннативная функция\аппелятивная – отражает ориентацию на
адресата
c. контакт – фатическая функция – важно не столько передать информацию, сколько
поддержать контакт
d. код – метаязыковая\толкования функция – связана с распознаванием кода
e. контекст – когнитивная – сориентирована на контекст и реализуется посредством
обращения непосредственно к объекту, о котором идет речь
f. сообщение – риторическая функция
5. Модель Юрия Лотмана – отрицает возможность существования абсолютно одинаковых кодов
и одинакового объема памяти у производящего и воспринимающего речь. Коммуникация, по
Лотману, - перевод сообщения с языка моего «Я» на язык твоего «Ты». Ряд кодов людей
пересекается, что обеспечивает возможность такого перевода. Сформулировал гипотезу о 2
способах получения информации:
a. Информация полностью поступает извне
b. Информация поступает извне частично, и благодаря внутренним процессам её
обработки она возрастает в сознании реципиента
6. Модель Умберто Эко – в стандартную модель внес лексикоды, которые известны только части
аудитории (вторичные коды). Вторичные коды – дополнительные значения, которые известны
не всем, а лишь части аудитории. Считал, что не все явления можно описать с помощью
лингвистических категорий, важное значение имеет визуальный язык.
4. Массовая коммуникация как система: структура и функции. Модель мультишагового потока
информации, диффузная теория, спираль умолчания.
МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК СИСТЕМА: СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ И МОДЕЛИ
© Ирина Алёшина:
МК – систематическое распространение сообщений посредством СМИ среди численно больших
рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического,
экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение
людей.
Компоненты массовой коммуникации:
1. Массовая аудитория – совокупность индивидов, получающих одновременно или в разное время
определенную информацию, которая имеет значение на данном этапе развития общества.
Характеризуется гетерогенностью, рассредоточенностью, анонимностью
2. Социально значимая информация – совокупность знаний, которые предназначены для
передачи\трансляции.
Выделяют вертикальный (от поколения к поколению) и горизонтальный обмен информацией.
Структурная информация – благодаря ей человек социализируется.
Фундаментальная – получаемая в процессе обучения
Подходы к определению информации:
информация – совокупность знаний в обществе
информация – те сведения, которые были собраны в ходе специальных исследований
Социальная информация – совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые
формируются и производятся в обществе и используются индивидами, группами индивидов,
организациями для регулирования социального воздействия общественных отношений
Массовая информация – является частью социальной, направлена на массы, соответствует нуждам и
запросам масс. В ряде случаев характеризуется стремлением к созданию единой позиции массы по
касающимся её социально значимым вопросам, интеграции массы в некую социальную общность,
доступна всем, как правило подается в форме, доступной массовой аудитории.
ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
1. Информирование
2. Регулирование – влияние на формирование общественного сознания, мнения, норм, т.о.
реализуется функция контроля над обществом
3. Культурологическая – выполняет познавательную задачу в сфере культуры, искусства,
способствует сохранению культурных традиций, ценностей
Уилбор Шрамм – американский социолог, наиболее удачно описал целевые функции массовых
коммуникаций, классифицировав их по 2-м направлениям:
Функции для общества
Функции для индивида
Установить общие взгляды на окружающую
Проверить\подтвердить и расширить картину
среду
реальности, узнать о возможностях окружающей
среды и об опасностях, которые с ней связаны
Социализировать новых членов, побудить их к Приобрести навыки и знания, необходимые для
выполнению ролей, соблюдению норм и
«устроенной» жизни в обществе
обычаев
Предоставить развлечения для членов
Получить удовольствие, релакс, в отдельных
общества, отключить их внимание от забот и
случаях – избежать столкновения с реальными
неудовлетворенностью жизнью
проблемами, или же соприкоснуться с ними, но
косвенно
Добиться политического единодушия для
Придти к решению там, где существует выбор,
общества в целом, завоевать сторонников и
предпринять действия на основе полученной
последователей и установить контроль над
информации, наметить социально предпочитаемую
поведением
линию поведения
Модель мультишагового потока информации – общественное мнение формируется под
воздействием СМИ и лидеров мнения
СМИ
обществе
нность
лидеры
мнения
массовая
коммуника
ция
Общественность
Распространение информации для широкой общественности отражает модель мулитишагового потока
информации, она широко используется в маркетинге и ПР.
Общественное мнение формируется в значительной степени СМИ, а также под влиянием позиций
лидеров мнений.
Данная модель разработана на основе двухступенчатой модели коммуникации Лазерсфельда и
диффузной теории.
Одним из важных этапов изучения воздействия СМИ на аудиторию стало открытие америк.
исслдователем Лазерсфельдом в 1940-х гг двухступенчатой модели коммуникации, её смысл
заключается в том, что охват населения сообщением, транслируемым СМИ увеличивается по
прошествии определенного времени.
Диффузная теория – связана с изучением и распространением идей в обществе, идеи просачиваются
в общество неравномерно, т.к. часть общества настроена консервативно, часть – склонна к
новаторству. Процесс диффузии можно представить в виде 6 этапов:
1.Интерес
2.Внимание
3.Оценка
4.Проверка
5.Принятие
6.Подтверждение
Согласно этой теории, все люди подразделяются на несколько категорий:
1. Инноваторы – 2,5%
2. Ранние принимающие – 13%
3. Раннее большинство – 34%
4. Поздние принимающие – 16%
Спираль молчания ( (с) Элизабет Нойман) – «молчаливое большинство» считает, что их мнение
является мнением меньшинства, «крикливое меньшинство» имеет доступ к СМИ. В результате в конце
предвыборной кампании большинство склоняется к мнению меньшинства.
5. Средства массовой информации. Структура системы СМИ. Социальные функции СМИ.
Мотивы использования СМИ аудиторией.
СМИ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ
СМИ – каналы массовой коммуникации, основная материализованная часть МК, рассматриваемая в
социальном плане через призму МК
© И.Алешина – СМИ – организационно-технические комплексы, которые занимаются сбором,
обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной
информации
В социальной коммуникации доминирует коммуникативный аспект МК, а информационносодержательные занимает подчиненное место, т.е. важно не столько что передается, сколько кто, кому
и как передает.
Среди средств, обеспечивающих коммуникацию, принято различать:
- СМИ
- средства массового воздействия – кино, цирк, театр, зрелищные представления, художественная
литература
- собственно технические средства – обеспечивают передачу информации
Условия функционирования СМИ:
- наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой
коммуникации
- наличие социально значимой информации
- массовая аудитория
СТРУКТУРА СИСТЕМЫ СМИ
(c) Бориснев «Социология коммуникации»
1. Вертикальный уровень:
- информационная составляющая – информационные агентства, агентства печати, пресс-центры,
службы ПР
- техническая – издательства, центры вещания
- организационно-управляющая – законодательные органы, союзы журналистов
- учебно-научная – система учебных заведений, подготавливающих профессиональные кадры
2. Горизонтальный уровень – охватывает современные СМИ
Функции горизонтального уровня: информационная, регулирующая, релаксирующая, трансмиссия
ценностей.
Функции СМИ – пересекаются с функциями массовой коммуникации:
информационная, функция интерпретации, функция трансмиссии ценностей, функция релаксации
12.СМИ как медиполитическая система. Описание медиасистемы России.
ЭКОНОМИКА И СТРУКТУРА МЕДИАСИСТЕМЫ РОССИИ
В настоящий момент российские СМИ интересны не только содержанием, но и становлением в
качестве самостоятельной индустрии.
Сегодня они представляют собой уникальную комбинацию множества разнородных явлений и
процессов.
Развитие экономики и структуры СМИ влияет на динамическое изменение медиасистемы России.
В 1989-91 гг. – переходный период, который сейчас считается завершенным.
Основные характеристики переходного периода:
1. Демократизация
2. Переход к рыночной экономике
3. Появление парламента, политических партий, выборов
4. Появление частных компаний, коммерческих банков, бирж
5. Формирование политической и гражданской культуры
6. Формирование предпринимательской культуры и профессиональной этики
В постперестроечный период происходит переориентация СМИ на рыночную экономику
Как отмечает Яков Засурский, журналистика всего мира в процессе перехода к новому качеству
характеризуется несколькими аспектами:
1. Прогресс информационно-коммуникативных технологий
2. Глобализация экономики
3. Изменение в структуре и поведении аудитории
Советская система СМИ
Одна идеология, одна партия, одни СМИ.
1. Жесткое разделение прессы и вещательных организаций
2. Подчиненность СМИ центральному, партийному и идеологическому контролю
3. Центральное место газет и журналов в системе идеологической работы.
4. Наличие централизованной медиаэкономики
Характеристика медиасистемы современной России:
1. Разнообразие местных и региональных рынков – характеристики при этом определяются
формой взаимоотношений власти и СМИ на региональном уровне, это в значительной степени
определяет экономическое положение и политические пристрастия медиа
2. Отсутствие прозрачности рынка и медиарынка в частности
3. Появление новых предпочтений аудитории
4. Изменение структуры печатного рынка
5. Введение рекламы в практику российской медиасистемы
К 2002г. в РФ сложилась медиаполитическая система, которая формирует единое информационное
пространство
Уровни:
1. Электронные и печатные СМИ, контролируемые политизированным капиталом или
находящиеся в собственности государства (ОРТ, РТР, ИТАР-ТАСС, РИА Новости,
Российская газета, СМИ Москвы) – возможности работы специалиста PR со СМИ первого
уровня ограничены, поскольку сами СМИ выполняют функцию контроля общественного
мнения
2. Коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского (номинально) и
регионального охвата (агентства Прайм-ТАСС, Интерфакс, радио fm-диапазона) –
возможности работы PR-специалиста достаточно высокие, т.к. коммерческие издания могут
втягиваться по собственному желанию в те или иные темы\поблемы, поднимаемые PRспециалистами
3. Региональные электронные\печатные СМИ – в РФ этот уровень имеет уникальный
характер, т.к. в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся
между собой типы медийных моделей (СТС-Южный регион, ВГТРК «Дон-ТР»)
7 параметров различия медийных моделей в регионах страны:
1. Информационная открытость власти
2. Уровень свободы производства информации
3. Уровень свободы распространения информации
4. Медийная насыщенность региона
5. Уровень развития регионального, медийного и рекламного рынка
6. Уровень медийной конфликтности регионов и характер конфликтов
7. Уровень и характер организации медийного сообщества
Информационную картину СМИ этих 3-х уровней дополняют т.н. «внесистемные СМИ» русскоязычные радиостанции и зарубежные газетно-издательские корпорации
Потенциал работы PR-специалиста с этими СМИ оценивается как достаточно высокий.
4. Интернет – сеть представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с
минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях.
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ СМИ
1. Государственные предприятия – ВГТРК (каналы «Россия», «Культура», «Спорт»; «Радио
России», «Маяк»; РИА «Новости»; интернет-канал «Россия»)
2. Предприятия со смешанной формой собственности (ОРТ – 51% акций принадлежит
государству)
3. Частные медиакомпании:
- крупные промышленные или ресурсные структуры, контролирующие СМИ, входящие в их
структуру, но получающие основную прибыль от другой деятельности (Газпроммедиа,
Профмедиа – каналы «НТВ», «ТНТ», радио «Эхо Москвы»)
- многопрофильные организации, имеющие интересы в разных секторах медиабизнеса
- медиапредприятия, специализирующиеся на деятельности в отдельных секторах медиабизнеса
6.
Информационные агентства — это организации, собирающие и пересылающие новости.
Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем
распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию
(новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам — газетам, журналам,
государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Еще в 1992 г. в Москве располагалось 16 российских информационных агентств. Наиболее
известными из них являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России) —
расположенное/на Тверском бульваре в Москве и созданное в 1925 г. у РИА «Новости» (Российское
информационное Агентство «Новости») — на Зубовском бульваре, «Интерфакс» на 1-й ТверскойЯмской. Агентство «Прайм» выделилось из агентства «Интерфакс» в 1993 г. В 1996 г. В результате
объединения служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новое
агентство «Прайм»-ТАСС.
Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо профессиональноориентированная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей.
Крупные телерадиокомпании и радиокомпании — тоже. Поэтому информация мировых
информационных агентств особенно необходима для центральных СМИ. Информация РИА
«Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс», «Прайм»-ТАСС постоянно присутствуют на полосах сводки
новостей деловой и центральной российской прессы — газет «Коммерсант-Дейли», «Деловой Мир»,
журнала 'Эксперт», а также в выпусках новостей центральных электронных СМИ. К 1997 г. основная
часть информационного потока российских информационных агентств идет через каналы Интернет.
Около 50-ти иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию
в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них: Associated Press, United
Press International, Reuters. Рассмотрим подробнее их роль в работе средств массовой информации.
Associated Press (АР)- информационное агентство, имеющее более 80 бюро в различных странах мира
и более 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тысяч клиентов во всём мире — газеты, журналы,
телевизионные и радиостанции [Сейтель, с 289 ]. Ежедневно передаёт 20 миллионов слов, сотни
фотографий и рисунков. Работает 24 часа в сутки 365 дней в году. АР — корпоративное объединение в
собственности своих членов — американских газет и радиотелевизионных компаний. Информацию
АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета «Известия». Московское бюро
АР располагается на Кутузовском проспекте.
United Press International — второе по величине информационное агентство США после АР и его
конкурент. Штаб-квартира находится в Вашингтоне. Агентство имеет более 146 отделений в США и
более 80 за границей США. UPI имеет меньше подписчиков, чем АР.
Британское информационное агентство Reuters Holdings Pic, или просто Reuters — международная
организация с ограниченной ответственностью. Снабжает иностранной информацией свыше 15 тыс.
газет, информационных агентств, теле- и радиокомпаний, правительственные учреждения более чем
160 стран мира. Штаб-квартира расположена в Лондоне. Агентство имеет региональные отделения и
корреспондентские более чем в 110 странах мира. В структуре агентства работает более 10 тыс.
журналистов. Reuters — это агентство деловых новостей плюс служба общих новостей. Информацию
агентства использует, например, российская газета «Деловой мир».
К крупным деловым информационным агентствам США относится Dow Jons. Его основным изданием
является газета для крупного бизнеса Wall Street Journal. В США компании обязаны «обнародывать»
новости своей работы, которые могут влиять на решение инвестора — держать, продать или купить
акции этой компании. При этом Dow Jones, Reuters и местная пресса извещаются одновременно.
Телеграммы новостей агентств Dow Jons, Reuters, АР и UPI можно обнаружить в офисах газет,
брокерских фирм, банков, инвестиционных компаний и многих корпоративных офисах по всем США.
В США существуют и коммерческие телеграфные информационные агентства, распространяющие
материалы ПР организациям, выпускающим новости (газеты, телерадиокомпании). В отличие от АР и
DPI они берут плату с организаций/за распространение их пресс-релизов пословно. Эти коммерческие
информационные агентства служат для компаний, заинтересованных в релизе (обнародовании)
новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы достигло организацию,
выпускающую новости (газету, телерадиокомпанию). К таким коммерческим информационным
агентствам относятся PR News Wire и Business Wire.
7. Феномен медиавоздействия. Социально-когнитивная теория, теория культивации, эффект
прайминга, теория использования и удовлетворения, установление приоритетности новостей.
ФЕНОМЕН МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ
1. Понятие медиавоздействия. Модели, объясняющие феномен медиавоздействия.
2. Концептуальные основы медиавоздействия
Медиавоздействие – влияние медиатекстов на аудиторию с сфере воспитания и образования,
развития сознания, формирования поведения.
Медианасилие – негативное воздействие на установки, стереотипы.
Модели, описывающие феномен медиавосприятия:
1. Психологическая модель Комстока – описывал воздействие на каждого индивида, а не на
общество. СМИ могут воздействовать на человека. Человек, наблюдая транслируемые
модели поведения, позднее моделирует их. Абстрактное моделирование – на основе уже
существующих знаний. Использование нового поведения обусловлено степенью его
значимости для индивида, важно восприятие реальности индивидами и соответствие ему
транслируемых образов.
СМИ культивируют реальность, создаваемую ими. Жак Бодрияр говорил об этом феномене
новой реальности СМИ, отличающейся от объективности
2. Модель когнитивной обработки Торсона – описывает воздействие на индивидуальном
уровне, описывает как воспринимаются тексты, исходя из когнитивных познаний индивида.
Степень медиавоздействия зависит от индивидуальных особенностей восприятия
информации
3. Модель де Флёра и Болл-Рокеша (Рокича) – исследует воздействие информации на
общество в целом, предполагает, что в современном мире зависимость индивидов от СМИ
непрерывно возрастает, уровень зависимости тесно связан со стабильностью или
нестабильностью в обществе и степенью важности, которая придается СМИ. В кризисных
ситуациях зависимость от СМИ возрастает.
Теории
1.Социально-когнитивная теория – ответвление теории социального обучения, автор – Альберт
Бандура (1960-е гг.) – основная задача – объяснить, какие факторы влияют на поведение человека.
Теория социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факторов,
поведенческих факторов, факторов внешней среды.
Специфические когнитивные способности человека:
1) Способность к символизации – к пониманию и использованию символов, которые позволяют
людям накапливать, обрабатывать и транслировать накопленный опыт, а также трансформировать
его в когнитивные модели, которые будут направлять их последующие действия и решения.
2) Способность к саморегуляции – включает понятие мотивации и оценки
3) Способность к саморефлексии – подразумевает процесс верификации мыслей (контроля
правильности собственного мышления).
Бандура выделил несколько режимов, позволяющих выяснить правильность мышления:
- инактивный – индивид оценивает согласованность между образом мысли и результатом своих
действий,
- замещающий режим – когда наблюдение деятельности других людей и её последствий служит
средством подтверждения правильности собственного мышления
- логический – средством верификации служат ранее усвоенные правила и умозаключения
- побуждающий
4) Способность заместительная – к опосредованному научению на опыте других. СМИ могут
воздействовать как на позитивное, так и на асоциальное поведение человека.
Моделирование – феномен восприятия модели поведения, включает 4 процесса:
- внимание
- запоминание
- мотивация
- моторное воспроизведение
Абстрактное моделирование – заключается в способности генерировать новые поведенческие
модели, основанные на уже усвоенных правилах поведения.
2. Концепция прайминга – предварительной подготовки аудитории массмедиа – эффект
прайминга возникает при активации когнитивных структур потребителей массовой
информации, т.е. поступающая информация активирует понятия, мысли, знания и чувства,
приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию получаемой информации. В
течение определенного времени после контакта индивида со СМИ велика вероятность того, что
его мысли, ассоциации и воспоминания будут привязаны к содержанию полученной
информации.
3. Гипотеза культивации – была попыткой американских исследователей объяснить воздействие
телевидения на зрителей. Джордж Гербнер (1960-е гг.) – исследовал феномен культивации,
основное положение гипотезы заключается в том, что, чем больше времени зритель проводит у
ТВ-экрана, тем более его восприятие мира приближается к реальности, которую он видит на
экране.
Исследования показали, что эффект культивации может быть более или менее выражен, в
зависимости от личностных характеристик человека.
4. Теория использования и удовлетворения – согласно данной теории, индивидуальные
особенности членов аудитории обусловливают индивидуальное использование
медиаинформации и индивидуальную реакцию на неё. Предполагается, что социальное
окружение и индивидуальные психологические характеристики человека обусловливают
воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.
Постулаты этой теории:
а) Активность аудитории – медиапотребители являются активными участниками процесса
опосредованной коммуникации, но активность членов аудитории, неодинакова.
Коммуникативное поведение индивида, целенаправленное и мотивированное, они выбирают
информацию согласно личным мотивам, целям и потребностям, и эти факторы обуславливают
особенности их восприятия выбранной информации.
б) Использование масс-медиа для удовлетворения потребностей – мотивы использования:
- проактивные мотивы
- пассивные мотивы
Ориентация на использование СМИ также может быть описана либо как ритуализированная,
либо как инструментальная.
Инструментальное использование – активное целенаправленное использование масс-медиа.
Понимание мотивов использования медиа тесно связано с изучением функций средств
массовой информации.
Модели, объясняющие использование СМИ
1. Транзактная – с её т.з. – медиавоздействие обусловлено комбинацией 2-х факторов:
a. характеристики медиаинформации
b.психологическая ориентация потребителей данной информации
Данная модель представляет собой синтез модели непосредственного воздействия и модели
индивидуальных различий.
2.Модель поиска удовлетворения и активности аудитории – внимание медиапотребителей к
содержанию информации определяется их установками и потребностями.
3. Модель ожидания-оценки – рассматривает использование СМИ с т.з. искомого и получаемого
удовлетворения в дополнение к тем результатам использования СМИ, которые ожидаются вначале.
Она объясняет поведение, намерения и позицию индивида как функционирования 2-х компонентов –
ожидания и оценки.
5. Феномен установления приоритетности новостей – непосредственная связь между
медиасообщениями и общественной значимостью вопросов, затронутых в них, - пример
феномена, получившего название «установление приоритетности новостей»
Исследования данного феномена основаны на вопросе «кто устанавливает приоритетность
новостей?»
© Ритман
Данный феномен объясняет модель «привратника» - согласно ей, важная функция,
осуществляемая ньюс-мейкерами – фильтрация\контроль потока информации.
Журналисты и редакторы ежедневно определяют, какие именно новости должны быть
освещены, в каком объеме и в какой последовательности.
При этом – в некоторых случаях оценка новостей происходит исходя из личного восприятия
их значимости для аудитории.
«Привратники» здесь – ньюс-мейкеры, т.к. они выбирают ту информацию, которая будет
передана аудитории, устанавливая приоритетность новостей для медиапотребителей.
Процесс передачи информации имеет 2-х привратников – информация фильтруется как на
выходе от источника, так и при приеме информации индивидами
8. 9.10.11. Типологические особенности СМИ и возможности охвата целевых аудиторий
ТВ
PR-специалист в своей деятельности должен принимать во внимание организационно-количественный
фактор: каковы типы и возможности каналов
Современное ТВ классифицируется по следующему виду:
1. По способу трансляции – эфирное, кабельное, спутниковое
2. По типу деятельности – вещательные, программо-воспроизводящие компании
3. По охвату аудитории – общероссийские, региональные, местные
4. По форме собственности – государственные, негосударстенные, смешанные компании с
зарубежным участием
РАДИО
В современном обществе радио в PR целях используется реже, чем ТВ, но потенциал его
достаточно высок, т.к. присутствует большой спектр радиостанций, а радийные форматы
материалов определяются техническими факторами: тип вещания, тип радиоприемников
ПЕЧАТНЫЕ СМИ
По времени выхода газетно-печатные издания делятся:
1. Ежедневные – используются для предоставления ЦА оперативных информационных
сообщений
2. Еженедельные – для аналитических и
3. Ежемесячные – публицистических матриалов
По территории распространения и выхода:
1. Центральные общенациональные (федеральные)
2. Республиканские
3. Областные
4. Краевые
5. Городские
6. Районные
7. Ведомственные
Используются различного рода PR-комбинаций, во внимание принимается:
1. Тираж
2. Учредители
3. Владельцы
4. Специализация по отраслям
5. Состав аудитории
6. График издания
7. Реквизиты
Основные направления работы PR-специалиста со СМИ достигают эффекта в том случае, когда в
работе с печатным изданием делается упор на идентификационно-логические аспекты, с радио – на
звуковые аспекты, с ТВ – на визуально-образные
13.Медиаисследования: содержание понятия, объект и предмет. Классификация
медиаисследований.
НАПРАВЛЕНИЕ И МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ (ИССЛЕДОВАНИЕ ЗВЕНЬЕВ КОММУНИКАЦИОННОГО
ПРОЦЕССА)
(С) Федотов, включает исследование:
1. Коммуникатора
2. Информационного сообщения
3. СМИ
4. Массовой аудитории.
Исследования СМИ и массовой аудитории (медиаисследования)
Параметры: рейтинг, доля аудитории.
Рейтинг (total, target):
Total – рейтинг общий, по всей генеральной совокупности, процентное соотношение количества
индивидов, составляющих аудиторию СМИ в данное время к объему генеральной совокупности, т.е.
общей численности лиц, имеющих возможность смотреть ТВ, слушать радио, читать периодику.
Target – рейтинг по целевой группе – процентное отношение численности ЦА, контактирующей со
СМИ в данное время, к общей численности ЦА, входящей в генеральную совокупность.
Share –показатель привлекательности, процентное отношение численности аудитории конкретной
рассматриваемой передачи к численности общей аудитории, контактирующей со СМИ в данное время.
HUT (Home Using TV) – общая численность всех ТВ-зрителей, включивших приемник в данный
момент.
Классификация медиаисследований.
Генеральная и выборочная совокупности. Условия обеспечения репрезентативности данных.
Методы проведения медиаисследований.
Классификация медиаисследований
Медиаисследования – направлены на изучение восприятия СМИ аудиторией. При этом
медиаисследование предполагает как измерительную часть, направленную на фиксирование
непосредственного контакта с медиа, так и описательную часть, направленную на изучении е самих
респондентов с т.з. выбранных критериев:
- социально-демографические характеристики
- стиль жизни
- поведенческие характеристики
- покупательское поведение
Объектом медиаисследования является аудитория каналов массовой информации.
Предметом – использование этой аудиторией каналов информации: чтение, телесмотрение, слушание
радио.
Объектом медиаисследований всегда является аудитория.
Вопросы, на которые получают ответы в процессе сбора информации:
- что человек\семья читали\смотрели\слушали за период измерения
- что человек\семья читали\смотрели\слушали за период, предшествующий измерению
Классификация маркетинговых исследований:
По различным основаниям:
1. По периодичности
a. Разовые – проводимые по мере возникновения потребности, по специально
разработанной методике с конкретным описанием аудитории
b. Волновые – проводимые с постоянной периодичностью, обычно не чаще, чем раз в
квартал, проводятся по постоянной методике, с постоянным качественным составом
респондентов
c. Непрерывные - проводимые постоянно в реальном времени
2. По длительности контакта с респондентами:
a. Панельные – на постоянном составе респондентов
b. С переменным составом респондентов
3. По способу получения данных:
a. Опросные исследования (интервью, анкетирование, дневники)
b. Аппаратные исследования – человек полностью исключен из процесса опроса,
респондент взаимодействует с прибором (например, people-метры)
14.Выборка в медиаисследованиях. Принципы обеспечения репрезентативности данных.
ГЕНЕРАЛЬНАЯ И ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТИ
Генеральная – вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования
Выборочная – часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в
процессе исследования.
Репрезентативность – представительность выборки, объективность представления данных об общей
совокупности
Выборка должна быть составлена таким образом, чтобы каждая из основных образующих её
социальных групп была представлена пропорционально структуре генеральной совокупности,
выборка должна быть количественно и качественно репрезентативна генеральной совокупности
Качественная репрезентативность – обеспечение в выборочной совокупности представительства всех
элементов генеральной совокупности.
Количественная – предполагает, что все существующие группы должны быть представлены в
выборочной совокупности в оптимальном количестве.
Существует 2 основных способа составления выборки, они отличаются принципами подхода к
подбору единиц выборочной совокупности из генеральной:
1. Вероятностный\случайный отбор – предполагает такой способ, что каждая единица
генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборочную. Обеспечить такое
равенство можно, исключая субъективизм при отборе и создавая некоторые рамки для отбора в
виде перечней или районирования пространства.
2. Квотная – заранее располагая данными о пропорциях различных территориальных и
социально-демографических групп, набирают выборочную совокупность по сочетаниям
заданных признаков.
На практике обычно применяется комбинированный метод – случайная квотная выборка, сначала
делают случайную выборку, затем проверяют в ней квотность и если требуется, компенсируют её
нарушения.
МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ
1. Классификация медиаисследований
2. Генеральная и выборочная совокупности. Условия репрезентативности данных
3. Методы проведения медиаисследований
Вопрос 1. Для того, чтобы достичь всех поставленных целей, медиапланер должен опираться в
своих действиях на информацию о том, как реально «отзывается» функционирование СМК в
аудитории. Другими словами, необходимо иметь информацию не о тиражах или мощностях
передатчиков, а о реальном телесмотрении, радиослушании и чтении прессы в целевой аудитории. Эту
информацию можно получит только с помощью специально проведенных медиаисследований.
Медиаисследования направлены на изучение восприятия СМИ аудиторией.
При этом медиаисследования предполагают как измерительную часть, направленную на
фиксирование непосредственно контакта с медиа, так и описательную часть, направленную на
изучение самих респондентов с точки зрения выбранных критериев (социально-демографических,
стиля жизни, покупательского поведения и т.п.).
Таким образом, можно сказать, что объектом медиаисследований является аудитория
каналов массовой информации, а предметом – использование этой аудиторией каналов информации:
чтение (reading), телесмотрение (watching, telewiewing), слушание радио (listening). Поскольку главная
задача медиаметрии — получить как можно более точные данные об этих процессах, то обычно к их
характеристикам добавляется лишь ряд социально-демографических, имущественных и
территориальных.
Главные вопросы, на которые получают ответы в процессе сбора информации: «Что человек
или семья смотрели, читали, слушали за период измерения?» или «Что смотрели, читали, слушали за
период, предшествующий измерению?».
Можно выделить несколько оснований для классификации медиаисследований.
1. По периодичности:
- разовые, проводимые по мере возникновения потребности, по специально
разработанной методике с конкретным описанием аудитории (интересной именно в
данном случае для данного заказчика);
- волновые, проводимые с постоянной периодичностью (не чаще, чем раз в квартал). С
постоянной методикой и постоянным качественным составом аудитории;
- непрерывные, проводимые постоянно, в реальном времени.
2. По длительности контакта с респондентами:
- панельные, проводимые на одной и той же совокупности респондентов;
- с переменным составом респондентов, то есть исследования, проводимые каждый раз с
новым составом опрашиваемых.
3. По способу получения данных:
- опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет;
- аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент
взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).
Вопрос 2. Поскольку исследование всегда направленно на получение точной и объективной
количественной и качественной информации, то при его проведении важно обеспечить
репрезентативность (представительность, объективность) получаемой информации. Поэтому
очень большое значение имеет правильность выборки, на которой будет проводится исследование.
Отбор обследуемых категорий должен проводится таким образом, чтобы выборочная совокупность
отражала тенденции всей генеральной совокупности.
Генеральная совокупность – это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение
к проблеме исследования.
В практике медиаметрических опросов бывают разные генеральные совокупности. Однако
наиболее распространенная — население страны (или региона) от определенного возраста, чаще всего
от подросткового: 12—14 лет. За таким возрастом — интересы рекламодателя, для которого подростки
составляют важную целевую аудиторию, поскольку они покупают, выбирая самостоятельно многое
(уж «сникерсы» точно!).
Генеральная совокупность обязательно (!!!) должна описываться в заголовке любого
исследования в явном виде. Например, "все население региона старше 13 лет" или "городское
население региона старше 10 лет". Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных
цифр.
Выборочная совокупность – это часть генеральной совокупности, которая подлежит
непосредственному изучению в процессе исследования.
Единица наблюдения – это непосредственный источник информации в исследовании, в
качестве которого могут выступать как отдельный человек, так и группа лиц и т.п. в зависимости от
целей и объекта исследований.
Совокупность опрашиваемых людей (выборка) должна быть составлена таким образом, чтобы
каждая из основных образующих ее социальных групп была представлена пропорционально структуре
генеральной совокупности.
Способность выборочной совокупности (тех, кто попал в выборку) отражать характеристики
генеральной совокупности называется представительностью, или репрезентативностью
(representativeness).
Качественная репрезентативность – обеспечение в выборочной совокупности
представительства всех элементов генеральной совокупности.
Количественная репрезентативность предполагает, что все существующие группы должны
быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном количестве.
Т.е., если у нас в генеральной совокупности 12% неработающих женщин, то и в выборке
обязано быть 12%, если в генеральной совокупности водителей автобусов 0.8%, то и в выборке
должно быть столько же.
Отсюда следует интересный вывод: "Ни одна выборка не является абсолютно
репрезентативной!" Трудно представить, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по
цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность
по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому, всегда указывают, относительно каких
параметров репрезентативна выборка.
Существует два основных типа выборок. Они различаются принципами подхода к отбору
единиц выборочной совокупности из генеральной:
- Вероятностный (случайный отбор)
- Квотный отбор
Вероятностная выборка предполагает такой способ отбора, при котором каждая единица
генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборочную совокупность. Как обеспечить
такое равенство? Исключить субъективизм в отборе и создать некоторые рамки для отбора (sample
frame) в виде перечней или районированных пространств.
В исследованиях аудитории методом очного опроса, раздачи/рассылки дневников, в
установочных исследованиях, предшествующих инсталляции в телевизоры электронных счетчиков,
предпринимаются многоступенчатые вероятностные выборки (multistaged probability sample) с учетом
стратификации (stratification).
Сначала универсум стратифицируется, разделяется на части, например по географическим
зонам, регионам, избирательным округам, типам поселений. Структура выборки должна
соответствовать по этим пропорциям универсуму. На последней ступени после отбора улиц в
населенном пункте делается вероятностный отбор по заданному алгоритму.
Основная схема многоступенчатой выборки в медиаизмерениях в России: географическая
зона -> область -> район —> населенный пункт -> улица -> номер дома. На последнем этапе может
применяться правило систематического отбора типа «каждый второй дом от угла улицы, попавшей в
выборку». Задается также правило отбора квартир.
Квотная выборка (quota sample). Такая выборка довольно часто предпринимается в разных
областях исследований. Ее суть в том, что, заранее располагая данными о пропорциях различных
территориальных и социально-демографических групп, набирают выборочную совокупность по
сочетаниям заданных признаков.
На практике, как правило, применяют комбинированный метод – случайная, квотная выборка.
Смысл ее заключается в том, что сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней
квотность, а затем компенсируют нарушения квотности.
Компиляция квотного и случайного отбора позволяет соблюсти пропорциональный состав
выборки и нивелировать значение детерминирующего фактора.
Итак, описание выборки для проведения медиаисследования может быть представлено
следующим образом: случайная, квотная выборка, репрезентативная по: (набор социальнодемографических параметров).
Как правило, для проведения медиаисследований используют большие общенациональные
или локально-территориальные выборки. Размер выборки определяется целями, стоящими перед
исследованием. Можно привести следующий пример. Если вопрос поставлен так: «Как в России
читают газеты мужчины и женщины?» — можно обойтись и небольшой выборкой, порядка
нескольких сотен человек, взятых в городе и селе, в основных экономико-географических зонах и,
понятно, обоего пола. Но если ставится вопрос о том, какие конкретные каналы массовой информации
используют россияне в целом и отдельные их группы, выделенные по сочетанию признаков
(например, молодые домохозяйки с детьми, представители малого бизнеса в сфере торговли, пожилые
пенсионеры с гуманитарным образованием), то счет выборки пойдет на десятки тысяч опрошенных. А
в каждой интересующей исследователей группе или ячейке (cell) будущей таблицы, где будут
совмещены объективные характеристики и признаки аудиторного поведения, должно быть 50—100
человек. Иначе не выявить статистические тенденции.
Как бы скрупулезно ни рассчитывалась и реализовывалась выборка, природа выборочного
исследования такова, что полученные результаты лишь с определенной долей вероятности отражают
то, что на самом деле есть в универсуме. Например, если выяснено, что конкретную программу
смотрит 15% опрошенных, то это на самом деле означает следующее: на 95% вероятно, что доля
смотревших ее в населении составляет при достаточно больших выборках 15+3%
Отклонение выявленной величины от реальности называют обычно стандартным
отклонением, или ошибкой выборки (standard error). Формула, по которой вычисляют стандартное
отклонение по отдельному показателю, такова:
Например, как выяснилось в опросе, газету читают 30% по выборке из 500 человек. В этом
случае:
Таким образом, в реальности число читателей равно 30+2,09%, может располагаться между
32,09 и 27,91%.
Дж. Гэллап и его Институт общественного мнения, выявили, что при общенациональной
выборке ошибка выборки зависит от числа опрошенных людей следующим образом:
Выборка
(кол-во чел)
Ошибка выборки
(в %)
100
200
400
600
750
1000
1500
4000
11
8
6
5
4
4
3
2
Число Гэллапа – 1500-2000 человек. Допускается увеличение ошибки на 1 %, нежели
многократный рост стоимости исследования.
Вопрос 3. При всем многообразии вариантов методик, особенно опросных, в медиаметрии
постепенно сложилась практика применения лишь нескольких из них, соответствующих задачам,
которые решают клиенты медиаметрических фирм. Чаще всего в настоящее время применяются среди
количественных — телефонные опросы, дневники, электронные счетчики; среди качественных —
фокус-группы, индивидуальные глубокие интервью. Методов не так уж много, но их разновидностей
— методик и техник — множество.
15 Технологии проведения количественных меднаисследований.
Методы количественных исследований варьируются в зависимости от специфики средства
массовой информации. Так, счетчики крайне проблематично применять для измерения аудитории
печатных изданий. К тому же для всего мира характерно преобладание чтения не ежедневных газет, а
еженедельников. Здесь лучше применять дневниковые методики. Однако не потеряли значения и
очные (face-to-face) интервью, где обычно выясняют чтение за прошедший период.
Для измерения аудитории телевидения нет ничего лучше электронных счетчиков. А вот для
радио это не совсем так (если только речь не идет о совсем новом поколении индивидуальных
портативных моделей счетчиков. Радиоаудиторию пока измеряют в основном с применением
телефонных опросов или дневников. Однако и в этих случаях значительная доля внедомашнего
радиослушания теряется, а значит, теряются возможные доходы от рекламы.
Точность измерений также различна: по дневникам — 15-минутными отрезками, со
счетчиками — до одной секунды.
Далее будут рассмотрены наиболее характерные для современной индустрии по производству
рейтингов методы сбора информации.
Очное интервью (face-to-face interview).
Очное персональное интервью отличают, во-первых, от телефонного; во-вторых, от
глубокого, или углубленного, которое применяется только в качественных исследованиях. По
определению в таком интервью имеет место очный контакт интервьюера с респондентом, в
медиаметрии — по месту жительства. Как правило, интервьюер сам заполняет вопросник, отмечая
знаками или вписывая в отведенных местах ответы.
Отличительное свойство метода — возможность получения большого возврата (response rate)
полноценных полевых документов и тем самым приближения по составу и количеству анализируемых
анкет (analysis sample) к той выборке (sample), которая была рассчитана перед опросом. В этом
громадное преимущество массового очного опроса перед дневниковыми методиками с возвратом по
почте, собственно почтовым или прессовым и даже телефонным опросом с хорошо организованным
случайным отбором номеров, но с ограниченностью по времени.
Очный опрос не потерял своих преимуществ там, где невысок уровень телефонизации: он
позволяет охватить малоимущих, представителей национальных меньшинств. В России очный опрос
широко применяется для изучения локальных рынков СМИ — уровень как технической оснащенности
местных медиаизмерителей, так и телефонизации не позволяет применять другие методы.
До конца 70-х годов в США продержалась модификация очного опроса под названием «roster
recall» (по-русски нечто вроде «опроса по расписанию»). Здесь выяснялось, что именно слушали люди
за последние несколько часов. В отличие от наиболее распространенного тогда телефонного опроса
очный охватывал и внедомашнее слушание — на работе, в машине. А тактика припоминания по
свежим следам минимизировала потери информации из-за несовершенств человеческой памяти.
Очный персональный опрос не менее стандартизированная процедура, чем, например,
дневник, особенно если он включает закрытые вопросы (closed questions), т.е. с перечнем вариантов
ответа. Интервьюер не имеет права менять порядок вопросов, вариантов ответов, их формулировки.
Он работает строго «по тексту».
Присутствие интервьюера имеет свои плюсы и минусы. К первым относится возможность
контроля правильности и полноты заполнения: подготовленный интервьюер не пропустит ни одного
вопроса, он способен поддерживать интерес опрашиваемого к теме опроса, уговорить его участвовать
в нем и отвечать до конца на все вопросы. По сравнению с телефонными и почтовыми опросами они
могут содержать больше вопросов, зачастую свыше ста.
Очные опросы разделяются на варианты в зависимости от того, какой период поведения
респондентов в них реконструируется: предшествующий день (the day after recall), прошедшая неделя
(last week recall), прошедший месяц (last month recall). В таких процедурах стараются преодолеть одну
из основных трудностей измерения фактов поведения — несовершенство человеческой памяти.
Прибегают и к различной технике припоминания с подсказками (aided recall). Такие подсказки
(memory prompts) обычно предлагаются в виде карточек (cards) с перечнем изданий, если выясняют,
какие из них читает опрашиваемый. Карточек может быть несколько, если издания группируют по
типам (качественные ежедневные газеты, новостные, детские, женские и другие издания). Названия
изданий могут быть воспроизведены обычным шрифтом или в виде логотипов. Разумеется, все это
можно делать только в очном контакте.
Однако присутствие другого человека имеет и отрицательные стороны. Интервьюер сам
решает, правильно ли респондент понял вопрос и адекватно ли отвечает; он вольно или невольно,
взглядом или жестом влияет на ответы.
Проведено множество исследований по влиянию интервьюера на результаты опроса, которые
показали, что такое влияние есть, проявляется в самых разных осознаваемых и неосознаваемых
формах. Это зависит и от темы опроса, и от личных качеств участников интервью. Например,
конформистски настроенные люди будут стараться получить поддержку своему ответу, пытаться
сделать его приятным, кто-то будет отчитываться перед интервьюером как перед «официальным
представителем», а иные всеми силами стараются выглядеть не хуже других.
Содержание вопросников более разнообразно по сравнению с дневниками. Поскольку очный
контакт — самый «богатый», но при этом и очень дорогой, стараются использовать такой случай для
решения разных исследовательских задач. Например, в рамках данного метода существует множество
разновидностей, имеющих свои «имена». Кроме изучения общих характеристик чтения (general
habits), можно выявлять, что читали/смотрели/слушали за последний период (recent
reading/listening/viewing) — за месяц (last month), неделю (last week), вчера (yesterday). Можно здесь
также работать с отдельными номерами изданий, материалами, передачами. Выясняются показатели
регулярности чтения в рамках недели или иного цикла.
Более точные варианты измерений типа «чтение вчера» (reading yesterday) требуют очень
больших выборок, для того чтобы получить надежные данные. То же можно сказать об установлении
средней аудитории номера издания (Average Issue Readership, AIR). В Северной Америке принято
показывать при этом экземпляры разных выпусков, давать их просмотреть, а затем спрашивать, были
ли они прочитаны. Если респондент ответил положительно, то он включается в число читателей.
Фрагментация аудитории делает особенно большими затраты и на увеличение выборки, и на число
интервьюеров, и на длительность интервью.
Метод очного опроса был очень популярен в начальный период развития коммерческих
исследований радио (30-е годы, США). Сейчас тенденция такова, что он, скорее, останется для
измерения лишь аудитории печати. Дневники вытесняют опросы, а для телевидения и радио все чаще
применяются счетчики. Однако по-прежнему важно такое преимущество очного опроса, как высокий
возврат, принципиальная возможность строить большие и репрезентативные выборки. Вряд ли
электронные счетчики будут применяться к большим выборкам в ближайшем будущем. У дневников
также есть уязвимые стороны.
Коротко еще о двух видах традиционных опросов, известных еще с XIX в. Почтовый опрос
(postal survey) в изначальном виде сегодня для медиаизмерений не применяется. Почтовые рассылки и
возврат в конце XX в. и ныне используются в некоторых странах для распространения и сбора
дневников. Метод крайне ненадежен по Уровню возврата (response rate). Лишь иногда при очень
больших выборках и математическом взвешивании (weighting — см. 4.4) идут на Использование
почтового опроса. Однако рекламодателей не устраивает обоснование расценок с использованием
данных такого опроса. В расчеты и оценки рекламных бюджетов их не включают.
Прессовый опрос (press survey) практически никогда не использовался для изучения размера
и состава аудитории. Его возврат крайне низок, может составлять долю от 1 % тиража. Смещение же
пропорций внутри групп доходит до того, что некоторые из них не могут быть взвешены. К тому же в
прессовом опросе, как и в почтовом, трудно применять подсказки, изобретать способы поддержания
интереса к достаточно большому числу вопросов.
Телефонный опрос.
Контакт с респондентами по телефону (telephone survey) имеет свою специфику. Он менее
разносторонний, чем в очном интервью: опрашиваемый не видит интервьюера, его реакции на
сказанное. В этом свои плюсы и минусы. К плюсам относится то, что по ряду вопросов так легче
отвечать откровенно, а интервьюер в чуть меньшей степени влияет на ответ. Но в отличие от
интервью очного здесь труднее добиваться участия всех попавших в выборку: по телефону легче
отказаться от интервью. К тому же при этом труднее устанавливать, с кем интервьюер имеет дело,
следовательно, соблюдать задание по выборке.
Вместе с тем телефонное интервью дает его организаторам шанс добиваться ответов на свои
вопросы, что лишь в очень малой степени возможно при почтовом опросе, где процент возврата
(response rate) зачастую составляет 1—2% от разосланных анкет. В телефонном опросе процент
состоявшихся и полноценных разговоров до ходит до 55-65% от выборки.
Часто телефон дает единственную возможность контакта с респондентами: очное
интервьюирование требует куда больших затрат. К тому же многие опрашиваемые вовсе не
расположены пускать кого-либо в свои дома.
По своей стратегии телефонные опросы делятся на два вида. Первый — телефонное
припоминание (telephone recall). Обычно задаются вопросы типа «Что Вы читали (смотрели, слушали)
вчера?». Считается, что люди лучше припоминают то, что делают обычно, чем нетипичное для себя.
Однако, как и во всех исследованиях, построенных на реконструкции прошлого поведения, здесь
могут быть так называемые ошибки памяти. В частности, некоторые опрашиваемые могут не
вспомнить, с какой именно газетой (радио-, телестанцией) они вчера имели дело.
Моментный телефонный опрос (coincidental survey) лишен недостатков, связанных с
особенностями человеческой памяти. Но здесь свои трудности. Обзванивая и выясняя, что в данный
момент читают (слушают, смотрят) респонденты, мы имеем дело с картиной лишь данного периода. А
какие источники информации используются в другое время? Для ответа на этот вопрос пришлось бы
провести неоднократные замеры в течение суток. И сравнительно недорогой обычно телефонный
опрос перестал бы таковым быть.
Моментные опросы для производства рейтингов ныне используются не часто. Однако они
очень хороши для отдельных случаев: во время особых событий, когда можно оперативно получить
ответ на вопросы типа: к каким каналам обращаются люди в чрезвычайные моменты, каковы
особенности выбора у разных групп и т.п.
Телефонные опросы применяются и для выполнения специальных заказов. Так, на кабельном
канале покупается время для показа передачи, в которую могут быть включены рекламные ролики.
После показа проводят телефонные интервью для выяснения того, обратили ли респонденты внимание
на рекламу, что запомнили и т.п.
Развитие компьютерной техники внесло вклад в технологию телефонных опросов.
Совершенствуется методика телефонных интервью с применением компьютеров на разных стадиях
исследований — Computer-Assisted Telephone Interviewing (CATI). «Электронные ассистенты»
проводят отбор номеров, дозваниваются до нужных абонентов, записывают ответы, обрабатывают их.
Обычно такие опросы проходят в специально оборудованном помещении, что к тому же позволяет
контролировать работу интервьюеров.
Существуют определенные правила обзвона попавших в выборку: необходимо сделать один
первичный (original call) и два повторных (callbacks) звонка. Если номер занят, не отвечает или в
данный момент нет того, кто должен попасть в выборку (например, человека старше 18 лет), то через
определенный интервал или в указанное другим членом семьи время делают два повторных звонка.
Все случаи (занято, не отвечает, отказ, отсутствие содержательных ответов, прекращение ответов,
неподходящий респондент, не понимает данного языка) фиксируются интервьюерами на специальных
бланках.
От интервьюеров требуется соблюдение ряда правил, которые обычно включены в
инструкцию. Строго следовать формулировкам ответов и зачитывать их, не изменяя; терпеливо ждать
конца высказываний респондента по каждому вопросу; выказывать заинтересованность в получении
ответов, но не подавать слишком экспрессивных реплик, чтобы не «спугнуть» опрашиваемых; ни в
коем случае не предлагать вариантов ответов, если это не предусмотрено, и т.д. Заказчик вправе
ознакомиться с такими правилами.
Вопросы должны быть не сложными для восприятия на слух. Если предлагаются варианты
ответов, то их должно быть немного. Непрофессиональным интервьюерам трудно делать
качественные интервью длительностью более 10 минут. Высококвалифицированным можно поручить
и более длительные. Однако телефонный разговор с незнакомым человеком не может не быть
утомительным для многих респондентов. Поэтому не стоит злоупотреблять длительностью: это
скажется на качестве информации. Ряд специалистов считают, что время на такой опрос не должно
превышать 30 минут.
Основное содержание телефонных опросов: выбор канала информации, социальнодемографические характеристики респондента, иногда причины выбора канала, передачи, их оценка.
Дневник.
Дневниковая методика (dairy) порождена необходимостью избежать влияния человека на
качество собранной информации. Но совсем избежать этого не удается и в данном случае. В отличие
от опросов, построенных на припоминании опрашиваемыми того, что они читали, смотрели или
слушали, в присутствии и с записью интервьюера, дневниковая методика рассчитана на то, что
поведение аудитории фиксируется ею самой (selfcompletion) «по горячим следам» — лучше всего в
конце каждого дня.
Дневник представляет собой буклет, в котором изложены правила заполнения, даны таблицы
для заполнения, представлен блок вопросов о самих респондентах, о том, что имеется в их совместном
семейном владении. Это до сих пор наиболее распространенный метод для получения рейтингов, хотя
в последнее время он все больше уступает счетчикам.
Намечается следующая тенденция: для измерения аудитории локальных сетей применяютдневники, для измерения аудитории общенационального радио и телевидения — счетчики.
Американская фирма «Arbitron», например, использует только дневники для радио, а для
телевидения — параллельно и дневники, и счетчики.
Респондентов (отбор идет по домовладениям — households) рекрутируют по телефону. Далее
дневники рассылаются по почте или вручаются лично. Показатель возврата (response rate) здесь
довольно высок: в среднем 45—50%. Возвращают заполненный дневник так же — лично или по
почте.
Есть разные варианты дневников: одни рассчитаны на каждого члена семьи (обычно не
моложе 12 лет), другие — на всю семью (домовладение). В последнем случае назначается
ответственный, который фиксирует в дневнике сведения и о других членах семьи.
До сих пор не утихают споры о том, что дает более приближенные к реальности результаты
— дневник, где в таблицах перечислены издания, теле- и радиоканалы, передачи, или такой, где
требуется самому вписать канал, который использовался.
На каждый день должна быть своя таблица по каждому из основных средств информации —
печатной прессе, радио, телевидению. Опрашиваемые фиксируют, какими конкретными каналами
информации пользовались. В боковике таблиц для радио- и телеканалов — 15-минутные отрезки
(slots). Как правило, срок ведения дневника 7 дней с включением 560 пятнадцатиминутных отрезков
— по 80 каждый день. Респонденты отмечают, что именно смотрели в каждый из таких отрезков. В
колонках таблиц — телеканалы. Имея расписание передач, нетрудно выяснить, какие именно из них
смотрели или слушали респонденты. Эти расписания они получают от теле- и радиостанций.
От практики перечисления в таблицах конкретных передач почти отказались, так как часто
случаются изменения в программах, а чтобы тиражировать дневники, приходится пользоваться
заранее объявленными программами.
Содержание дневника. Наибольшую его часть составляют таблицы, о которых уже шла речь.
Кроме того, есть большой блок характеристик самих респондентов — демографических,
социографических, географических. Здесь же могут быть и вопросы о том, какой электронной и
бытовой техникой владеют опрашиваемые. Нередко в дневник включаются вопросы о покупательских
предпочтениях: например, какой йогурт покупает семья или какие сигареты курит ее глава.
Особо выделен блок вопросов о медиаоснащенности: сколько в доме теле- и
радиоприемников, есть ли видеомагнитофон, пользуется ли семья прокатными видеокассетами;
сколько и каких эфирных и кабельных телеканалов может принимать.
Считается, что дневник делает медиаизмерения более точными: способ его заполнения
дисциплинирует опрашиваемых. Дневник дает более высокие рейтинги, чем вопросы на
припоминание (recall), например: «Что Вы смотрели на прошлой неделе?». Однако и здесь действуют
снижающие точность и правильность измерения факторы.
Основные факторы, снижающие качество дневниковой информации:
— могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);
— нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за несколько дней (чем тогда
отличается это от техники припоминания?);
— тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали,
читали другие члены семьи;
— нетрудно подтасовать факты — отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.
Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений
интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат.
Опрашиваемых иногда поощряют небольшой оплатой или подарками.
Дневниковый метод наиболее сегодня распространен еще и потому, что позволяет измерять
аудиторию сразу многих средств и каналов информации, получать из того же источника сведения о
потребительском поведении, а также по любым интересующим заказчика вопросам. Вместе с тем
считается, что вредно перегружать дневник: это плохо сказывается на тщательности, с которой
респонденты должны сделать главное — зафиксировать свое аудиторное поведение.
Хотя дневниковые методики и основаны на принципе самозаполнения (selfcompletion),
многое зависит от интервьюеров. Они вначале звонят — с тем, чтобы убедить в необходимости
участия в исследовании опрашиваемых, получить их согласие. Далее участвуют в контроле,
организации как можно более полного возврата заполненных дневников. Это особенно трудно, если
возврат почтовый.
Средства электронной записи, или счетчики.
Сегодня средства электронной записи (electronic recording devices), или счетчики (meters),
чаще используются для телевидения. Именно здесь высока цена каждой минуты времени, а
рекламодатель в этом случае особенно нацелен на точность расчетов в медиапланировании. Между
тем начало жизни такой техники было связано с радио. Первый патент на счетчик для радио
зарегистрирован в 1929 г. в США.
Регистрация радиослушания, чтения и сегодня в принципе возможна. Для радиослушания она
может быть автоматической — при включении приемников, для чтения газет и журналов — «ручной»,
т.е. нажатием определенных кнопок на счетном устройстве. Дело, однако, осложняется спецификой
условий, в которых происходит потребление информации из этих источников. Многочисленные
исследования в разных странах показали, что до 90% общего времени слушания радио может
составлять так называемое фоновое, или совмещенное, т.е. наряду с другими занятиями. К тому же
радио слушают не только, как говорят, в стационарных условиях — дома или на работе, но и в
машине, в общественных местах и т.д. Поэтому счетчики того типа, которые инсталлируются в
телевизоры, для измерения радиоаудитории сейчас не применяют.
Чтение — тоже процесс неоднородный. Трудно было бы фиксировать его, например, в
транспорте, при пролистывании изданий у киоска, просмотре в приемной начальника или врача и т.п.
Первые поколения счетчиков для радио (aydiometers) и телевидения (TV-meters) были способны
фиксировать лишь факт включения/выключения избранного канала. С середины 80-х годов прошлого
столетия сначала в США, а затем и в других странах все более широкое распространение получили
счетчики нового типа, способные к большей точности в подсчете величины и состава аудитории. Это
уже счетчики, скорее, самой аудитории, поскольку фиксируют обращение к каналу информации не
только члена семьи, но и даже ее гостей — за счет того, что у каждого своя кнопка на небольшой
панели прибора. Такие данные накапливаются в компьютере счетчика и передаются на большой
компьютер в центр обработки. Приставками оснащается каждый телевизор в семье, попавшей в
выборку.
Считается, что по сравнению с дневниками и телефонными опросами счетчики способны дать
более надежную информацию. К тому же такие измерения наиболее оперативны. Данные можно
получать ежедневно — к утру следующего дня о вчерашней аудитории.
В рамках этой технологии сложились свои методы контроля надежности данных:
неожиданная проверка (визит в семью, попавшую в выборку); анализ с точки зрения «заппинга»
(zapping — переключение кнопок каналов на пульте); повторный статистический анализ первичных
данных с отдельных счетчиков; анализ так называемой «усталости панели», т.е. поведения давно
участвующих в измерении респондентов.
Выборка в таких измерениях обычно панельная, с регулярной частичной сменяемостью (panel
rotation). Полная ротация всех членов панели происходит обычно за два года, хотя раньше были
попытки ставить счетчики в семью даже на пять лет. Все дело в том, что пока еще не удается
исключить пресловутый «человеческий фактор» — в данном случае участие самих респондентов в
измерении собственных характеристик. Кнопку надо нажимать, а это быстро надоедает, особенно
детям. В итоге, как показал ряд сравнительных исследований, измерение при помощи счетчика дает
более низкие рейтинговые показатели. Вещатели беспокоятся, рекламодатели рады: им удается
меньше платить за рекламное время.
Применение счетчиков достаточно дорого. В основном оно проходит на объединенной основе
— по подписке или с последующей оплатой от ряда заказчиков. Пиплметры (peoplemeters) гораздо
дороже сет-метров (set-meters), т.е. тех, что только фиксируют включение приемника.
Борьба за точность измерения продолжается. В активе остаются и более традиционные и
наиболее современные методы. Как всегда, приходится убеждаться, что у всего есть свои плюсы и
минусы.
В самое последнее время появились миниатюрные модификации счетчиков для измерения
аудитории и телевидения, и радио. В 2002 г. в Россию попали две новейшие технологии: портативный
пиплметр фирмы «Арбитрон» и наручный прибор «Радиоконтроль» Из Швейцарии. Такие счетчики
особенно дороги и требуют объединения финансов множества заинтересованных организаций.
Тенденции в развитии технологии счетчиков связаны с минимизацией участия респондентов
в измерениях. Будущее за так называемыми пассивными счетчиками. Например, упомянутые
наручные приборы типа «Радиоконтроль» ловят внешние сигналы радиостанций (здесь, правда, есть
проблемы «шума», посторонних сигналов, которые надо отдифференцировать от искомых).
Есть попытки использовать инфракрасное излучение. Это позволяет устанавливать
действительное присутствие возле телевизора (ведь и TV-метр и пиплметр в конечном счете
регистрируют включение, а не действительное присутствие и уж тем более внимание). Однако
придется найти путь измерения по излучению числа присутствующих и их различению (например,
респондента от собаки: многие «друзья человека» не прочь посидеть у телевизора с хозяевами).
Известно и о разработках регистрации по движению человека в районе включенного телевизора. Но
здесь своя трудность — отличить такие движения от ветра.
Новая технология пассивных счетчиков — это компьютеры, способные к распознаванию
образов (image recognition system). Пока не слышно о массовом применении подобных систем.
Крайне дорогие измерения с применением электронных счетчиков заставляют экономить на
величине выборки, поэтому она строится особенно тщательно. Обычно измерение идет в два этапа.
Сначала проводится так называемое установочное исследование, где методом многоступенчатой
выборки с маршрутным отбором на последнем шаге отбираются домовладения. Полученные данные
проверяются с точки зрения их репрезентативности, или способности отражать состав генеральной
совокупности (universe) — населения той территории, где проводится измерение. Если необходимо,
вводятся коррективы. Затем в отобранных домохозяйствах с учетом выявленного на первом этапе
согласия членов семьи устанавливаются счетчики и проводятся постоянные измерения с
круглогодичной выдачей результатов заказчикам.
В России возможность измерений аудитории с электронными счетчиками должна особенно
заинтересовать радиостанции: сейчас доля средств, затрачиваемых на радиорекламу, по сравнению с
ТВ крайне мала. А могла бы стать существенно больше, если бы радиостанции сумели показать свои
реальные рейтинги. Именно слушание многочисленных приемников, и в самых разных местах, всего
труднее фиксируется самими слушателями. Новые поколения счетчиков без особых усилий
респондентов помогли бы решить такую задачу. Но это требует создания специального комитета как
единого заказчика исследований. Во всем мире такие комитеты проводят конкурсы (тендеры) среди
исследовательских фирм, организуют финансирование на коллективной основе, контролируют
соблюдение взаимных обязательств и качество технологии сбора информации.
Факторы, влияющие на качество собранных данных при применении счетчиков:
— ошибки маршрутного установочного исследования;
— недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых
планируется и оценивается репрезентативность выборки;
— ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;
— задержка в ротации панели, «усталость» части панели;
— отсутствие контроля над работой интервьюеров.
16. Технологии проведения качественных медиаисследований
В случае с качественными исследованиями никто не берет на себя обязательства обеспечить
репрезентативность данных. Требования к выборке специфические: она, скорее, обеспечивает
качественное представительство — отбор людей с такими характеристиками, которые соответствуют
задачам исследования. Вы хотите знать, чего хочет от вашей передачи молодежь? Побеседуйте по
процедурным правилам с ее представителями (фокус-группа) или \ поговорите с ними «по душам» с
глазу на глаз (углубленное интервью). Вы хотите провести «разведку», чтобы понять, каким образом
будет оценена передача пожилыми женщинами? Проведите электронную фокус-группу с ними и
выясните, какие ее (передачи) моменты оцениваются высоко, а какие не нравятся вовсе.
Требования к надежности здесь тоже своеобразные. Главное, чтобы была обеспечена
достоверность данных, т.е. гарантировано, что они получены от тех источников (опрашиваемых),
которые обещаны заказчику.
«Инструменты» качественных исследований — «гайд» для фокус-группы, план углубленного
индивидуального интервью или «темник» опроса экспертов — практически не стандартизированы,
свободны, предполагают фиксацию развернутых суждений респондентов.
В достаточно свободной форме делается аналитический отчет или комментарий к
проведению и результатам качественных исследовательских процедур. В нем практически не
встречаются статистические показатели. Исключение составляют результаты опроса экспертов, если
их больше 100 и есть смысл считать абсолютную и относительную частоту каких-либо показателей.
Иначе, согласитесь, нелепо писать, что 25% участников фокус-группы считают материалы издания
«N» недобросовестными, если за этими процентными данными два человека.
По законам бизнеса, несмотря на складывающуюся специализацию, практически каждая
фирма, ведущая медиаметрические исследования, возьмется за любые качественные процедуры,
организовать которые значительно легче, чем количественные. В крайнем случае найдут
«субподрядчика» (соисполнителя). Как всегда, стоит поинтересоваться у осведомленных людей,
коллег, привлечь консультантов, с тем чтобы не столкнуться с недобросовестными исполнителями.
В этом разделе пойдет речь о наиболее часто выполняемых качественных процедурах —
«обычных» и электронных фокус-группах и глубоком, или углубленном, интервью.
Массовые опросы, стремясь к выявлению статистических закономерностей, тяготеют к сбору
информации «вширь». Они претендуют на количественные выводы и чаще всего отвечают на вопросы
типа «Сколько?», «Как часто?» и т.д. Качественные же исследования идут «вглубь», ищут ответа на
вопросы «По какой причине?», «С какой целью?», «С какими последствиями?» и т.п.
Количественные исследования сосредоточиваются на выявлении фактов поведения,
объективированных (внешне выраженных) характеристик, или так называемой объективной
информации.
Качественные же — на «внутренней», субъективной — на представлениях, мотивах, оценках,
запросах людей. Техника современных массовьк опросов не дает такой возможности или требует
очень больших временных, кадровых и денежных затрат.
Фокус-группы
Включенные в фокус-группу (focus group) респонденты участвуют в коллективном разговоре
на заданную тему. Изначально метод был неизменно очным — с одновременным присутствием в
специально оборудованном помещении всех включенных в группу. В этом случае состав группы
обычно не превышает 8—12 человек, иначе трудно дать высказаться каждому.
Техника такого опроса состоит в следующем.
1. Фокусированное интервью занимает примерно два часа (редко — 3). Превышать этот
срок нецелесообразно: люди устают и дают неполноценные ответы.
2. До того как состоится опрос, подготавливают так называемый «гайд» (guide) —
своеобразный сценарий предстоящего разговора, его план. В нем перечислены темы, которые следует
обсудить, и некоторые технические аспекты: будет ли данный вопрос обсуждаться только устно или
выявленные сведения, позиции будут фиксироваться на доске, с тем чтобы участникам легче было
поддерживать беседу на последующих этапах? Количество и объем обсуждаемых вопросов должны
определяться с учетом рекомендуемой длительности разговора.
3. В подготовке гайда участвуют заказчики (те, кто оплачивает проведение фокус-группы),
а также специалисты медиаметрической фирмы, которые консультируют заказчика, выясняют его
потребности в получении информации, помогают сформулировать вопросы.
4. Фокус-группу проводит специалист медиаметрической фирмы. Его роль в этой ситуации
обозначается как «модератор». Он ставит (но не зачитывает!) вопросы из «гайда», уточняет их, если
обнаружит, что для респондентов есть неясности.
Самая сложная задача модератора — добиться, чтобы на каждый вопрос ответил каждый
участник. Это сложно: люди ведут себя по-разному. Одни отвечают не просто охотно, но, что
называется, не дадут другим раскрыть рот. Другие, напротив, норовят отмолчаться. Есть те, кто ждет
приглашения заговорить, и те, кто начинает отвечать, не дослушав вопроса. Заранее предсказать, как
поведут себя участники, невозможно, поэтому модератор должен быть способным организовать
коллективный разговор, задать какие-то правила, умело режиссировать.
5. Участие, как правило, анонимное. Приглашенные имеют право, если не хотят быть
названными истинным именем, приду мать любой псевдоним. Удобно, если настоящие или
вымышленные имена не повторяются. Тогда модератор может оперировать именами, не уточняя, к
кому именно из тезок он обращается. Модератору и участникам удобнее, если около каждого стоит
табличка с названным именем.
Часто принимают правило высказываться поочередно и, например, по часовой стрелке. После
обсуждения каждого вопроса предлагается что-либо дополнить. Однако стоит следить, чтобы разговор
не пошел по кругу, не «завис» на одном вопросе: ведь время ограничено.
6. Принято вести аудио- и видеозапись беседы с их последующей расшифровкой —
переводом в буквенный текст. Понятно, что в таком случае, особенно если ведется видеозапись,
сохранить анонимность принципиально невозможно. Поэтому респонденты должны быть
предупреждены об этом и дать свое согласие.
Те, кто организует фокус-группы, и те, кто пользуется их результатами, должны соблюдать
определенные принципы и не разглашать настоящие имена участников, не передавать записи
«третьим лицам». Здесь особенно важно соблюдение профессионально-этических норм,
выработанных ЭСОМАР (см. 1.3).
7. Заказчику предоставляется возможность скрыто наблюдать за беседой, находясь в
соседнем помещении. Это реально, если есть специальное окошко для наблюдения, у которого
односторонняя проницаемость (one-way mirrow): участникам не видно, что за ними наблюдают. Не
сообщается им об этом и потом.
Впервые такое устройство было применено фирмой Дж. Гэлла-па. Оно получило название
«Зеркало Америки». Все фирмы, принимающие заказы на проведение фокус-групп, оборудуют
специальные помещения такой системой.
8. Модератор может выйти из помещения, где идет беседа (обычно к ее концу), для того
чтобы выяснить у находящихся в соседнем помещении представителей заказчика, не возникла ли у
них необходимость уточнить какой-либо вопрос или задать дополнительный. Предлогом для выхода
модератора может быть «самостоятельное задание группе», например сформулировать коллективное
пожелание журналистам, если обсуждались вопросы о содержании материалов газет.
9. Участники обычно получают некоторую весомую для них плату. В США, например, в
конце 90-х годов за участие в фокус-группе платили не менее 20 долларов. Во время беседы
предлагаются кофе, чай, прохладительные напитки.
Разумеется, платными являются все операции, которые работники медиаметрических служб
проводят во время процедуры. Общая плата за одну фокус-группу может составлять десятки тысяч
рублей. При заказе на несколько фокус-групп предоставляют скидку.
Данные и выводы, полученные в фокусированном интервью, представляются в отчете. Здесь
может быть использовано два источника информации: собственно высказывания респондентов и не
выраженные в их речи (невербальные) реакции. Результаты наблюдения могут касаться трудностей,
которые возникали при ответе на те или иные вопросы, желания уйти от ответа, пропустить вопрос и
т.п. Это полезные сведения, которые организаторы и заказчики могут использовать при анализе
высказываний, учесть в дальнейших фокус-интервью. Но главное — все-таки высказывания*. Их
группируют определенным образом: «в привязке» к заданному вопросу; «по знаку оценки» —
положительные, отрицательные, сбалансированные и нейтральные суждения по данному вопросу; по
содержанию высказывания (например, в мотивации выбора газет — причины, связанные с привычкой,
деловой необходимостью, житейскими интересами и т.д.).
Понятно, что автор отчета должен провести определенную формализацию записи беседы.
Заказчику представляются не только запись, но и сгруппированные характеристики. Текст должен
быть как бы свернутым до перечислений основных видов высказываний, представлять собой
выявление связей между ответами на разные вопросы.
Автор отчета делает выводы, отвечающие целям и задачам исследования, использует для
сравнения результаты опроса других фокус-групп или обобщенный собственный опыт ранее
проведенных им фокусированных интервью.
Данное пособие рассчитано на тех, кто не относится к числу специалистов-исследователей.
Поэтому раздел начат «с конца» — для того чтобы дать представление о методе фокус-интервью. На
самом же деле все начинается с постановки целей и задач исследования.
В практике маркетинговых исследований трудно обнаружить развернутые программы —
документы, которые непременно создаются в «серьезных» научных исследованиях. Маркетинговое
исследование, конечно, тоже вполне серьезно, но оно обслуживает прикладные, практические
потребности заказчиков. На начальном этапе именно это — потребность заказчика, его нужду в
недостающей информации — и важно понять тем, кто оказывает услугу по проведению фокус-групп.
К примеру, заказчик имеет данные о падении подписки на какое-либо издание, результаты
количественного рейтингового исследования, откуда ясно, что снижение произошло в определенных
группах. Он хотел бы знать, почему именно так происходит. Всех возможных причин из фокусинтервью он узнать не сможет: немногочисленные респонденты, скорее всего, назовут лишь часть из
них. Однако это может дать ключевые сведения. Так, в начале 90-х годов среди читателей
«Коммерсанта» выявились те, кто опасался подписываться на газету из-за того, что ее присутствие в
почтовом ящике могло стать наводкой для воров. А редакция одного из американских журналов в
результате разговора с читателями выяснила, что некоторые люди отказывались от подписки из-за
того, что распространители привозили журналы в дождливую погоду в крафт-мешках: отсыревшие
журналы не хотелось брать.
Итак, заказчик может сделать предварительную разработку, состоящую лишь из его
собственных вопросов, предложить более разработанную заявку, где укажет цели и задачи,
сформулирует свои вопросы. Специалист медиаметрической фирмы, зная методические правила,
переведет запросы клиента на язык опрашиваемых. При подготовке он уточняет, правильно ли понял
заказчика. Известно, что тот вовсе не всегда готов делиться своими проблемами со специалистом
фирмы. Степень доверительности варьируется, заказчик не обязательно должен объяснять, почему его
интересует ответ на конкретный вопрос, но ему не стоит доводить дело до абсурда и требовать от
исполнителей «пойти туда не знаю куда». К тому же специалисты медиаметрической фирмы «доки» в
методике, но не в содержании исследований: ведь им приходится выполнять заказы, связанные с
весьма разными темами и даже областями бизнеса.
Содержание и задачи интервью определяют и состав респондентов — участников группы.
Вот несколько требований к формированию состава — рекрутменту (recrutment).
1.
Респонденты не должны быть профессионалами, специалистами в обсуждаемых
вопросах. Если речь идет о СМИ, лучше, чтобы не было журналистов или представителей
«околожурналистских» профессий (операторов, режиссеров и др.). Не следует приглашать
иродственников журналистов или работников медиаметрической фирмы, а также людей, хорошо
между собой знакомых.
2.
Состав может быть смешанным или однородным по любомуважному признаку.
Смешанная группа должна включать основные категории того населения, той совокупности, которая
интересует заказчика. Так, если речь идет о телевизионных программах, предназначенных всем
(например, об основных выпусках новостей), то в фокус-группу следует включить мужчин и женщин,
молодых и старых, высоко- и малообразованных. Их ответы могут дать как бы «веер» позиций,
запросов и т.п. Если важно выявить особенности отдельных групп аудитории, имеет смысл
затратиться на несколько фокус-групп, однородных по составу. Допустим, необходимо выявить
реакцию целевых групп по особым признакам (например, специалистов в финансах и обывателей —
как двухосновных категорий целевой аудитории журнала «Деньги»). Придется искать представителей
соответствующих частей аудитории, а среди них мужчин и женщин, молодых и старых (вошедших
«ввозраст» до и после вхождения России в рыночную экономику).
3.
В зависимости от предмета исследования применяются разные виды выборки. Так, при
поиске респондентов с редкими характеристиками (например, читателей журнала «Гео») можно идти
методом «снежного кома», выясняя у первых из найденных обладателей искомого признака, кого еще
они знают с таким же. Затем из названных имен методом случайного отбора (жребий, шаговыйотбор)
формируют группу. Для набора (рекрутинга) респондентов используют также списки людей,
попавших в выборки массовых
опросов.
4.
Нельзя приглашать уже «готовые», действующие в жизни группы (отдел, бригаду,
школьный класс): сложившиеся в них отношения, иерархия могут повлиять на откровенность и
содержание ответов.
5.
При отборе и приглашении респондентов не стоит раньше времени «обучать» их —
слишком подробно рассказывать о содержании предстоящего разговора. Некоторые захотят
подготовиться и выступать как завзятые эксперты.
Делая заказ на проведение фокус-интервью, следует поинтересоваться, есть ли у фирмы
специальное помещение, как ведется процедура, в каком виде будут получены итоги и т.п. Хорошо,
если фирма присоединилась к какому-либо профессионально-отраслевому объединению, лучше всего
— международному (снова вспомним ЭСОМАР). Тогда есть гарантия, что данные, полученные в
исследовании, не станут достоянием нежелательных лиц и организаций.
В редакционной практике во многих странах используются методы, похожие на фокусинтервью: хорошо известные журналистам круглые столы, беседы с обсуждением выпуска газеты или
журнала. Здесь процедура менее строгая, чем в специальных условиях медиаметрических фирм.
Однако она особенно полезна тем, что представляет собой прямой контакт с читателями,
слушателями, зрителями, а таких контактов не так уж и много сейчас в работе журналистов.
Электронные фокус-группы.
В медиаметрической практике применяются и другие разновидности фокус-интервью — с
более крупными группами и применением электронного оборудования (в передаче «Свобода слова»
как раз используется нечто подобное). В специальном помещении размещается группа людей, иногда
до 100 человек: ее размер определяется возможностями техники. Респонденты получают электронные
датчики со шкалой определенного типа. Такая шкала может быть интервальной (например, балльная)
или непрерывной (с двумя полюсами — от «очень нравится» до «совсем не нравится»). Свою реакцию
на персону, содержание рекламного ролика и на все, что предъявляется, респонденты выражают,
фиксируя переключатель (регулятор) на определенном пункте (месте) шкалы.
Если респондентам предъявляют для оценки движущееся изображение (видеоролик), то его
демонстрация синхронизируется с Работой электронных датчиков. Показания отдельных датчиков
«суммируются», и в результате получается кривая, которая отражает обобщенную реакцию
собравшихся на конкретный фрагмент видеоролика. В итоге можно определить, какой именно
фрагмент вызывает Положительную или отрицательную реакцию и тем самым, не задавая вопросы
вербально (через речь), в какой-то мере понять причины симпатий и антипатий, тенденции в реакциях
аудитории.
Фирмы предоставляют заказчикам запись процедуры электронной фокус-группы и
аналитический отчет (комментарий).
В дополнение к электронному измерению с частью участников исследование может быть
продолжено в виде обычного фокус-интервью или с применением вопросника (анкетирование). Цель
таких процедур — выявление мотивов той или иной реакции на части воспринимаемого текста (или
других объектов).
Принципы подбора участников электронной фокус-группы те же, что и традиционных. Все
зависит от задач исследования и возможности отыскать людей с заданными признаками.
Пионерами применения подобной процедуры в журналистской практике в нашей стране были
социологи Тартуского университета (Эстония). В 70-е годы XX в. они изучали таким образом реакцию
опрашиваемых на материалы газет, телепередачи. В то время такая техника называлась «сумматор
мнений».
В отличие от количественных измерений большинство качественных помогают выяснить,
почему читатели, слушатели, зрители ведут себя так, а не иначе. Электронная фокус-группа поможет
ответить на другую группу вопросов: что именно привлекает или отталкивает в передаче (материале)
людей? Насколько единодушны в принятии или неприятии тех или иных элементов содержания
респонденты? Каковы особенности реакции представителей разных подгрупп (по полу, возрасту,
образованию, образу жизни, отношению к чему-либо и т.п.)?
Глубокое интервью.
К такому методу прибегают, когда требуется разностороннее представление об отношении
респондента к предмету и знанию/ информированности о нем. По определению глубокое или
глубинное, углубленное, интервью (depth interview) ставит целью проникнуть в сознание респондента,
поэтому разговор бывает достаточно длительным: один-два часа.
Разговор идет по заранее разработанному плану, в котором перечислены темы (а не привычные
для количественного опроса открытые или закрытые вопросы), причем достаточно гибко следующие
за рассуждениями респондента. Возможны любые уточнения, возврат к ранее поставленному вопросу.
Запись беседы, с согласия респондента, ведется на аудиокассету. Интервьюер при этом делает краткие
записи и пометы, чтобы следовать логике разговора.
Интервью такого типа требует большого мастерства интервьюеров. Они проходят инструктаж,
получают набор намеченных для обсуждения тем с обозначением того, что как минимум по каждой
теме (сюжету) должны выяснить у респондента.
К данному методу прибегают в следующих случаях:
—
когда необходимо глубоко, по разным аспектам выявить по
зицию респондента;
—
когда важно избежать влияния людей друг на друга при кол
лективном опросе (фокус-группы);
—
когда опрашиваемых трудно собрать в одно время за общим
столом (например, бизнесменов);
—
когда тематика разговора «щекотлива», не предполагает при
сутствия других.
Углубленное интервью — дело «штучное». Обычно число опрошенных не превышает
нескольких десятков человек.
По результатам такого исследования составляется аналитический отчет с выделением важных
для клиента подтем, элементов. К нему должны быть приложены протоколы беседы с каждым
респондентом, а также технический отчет о подборе состава (рекрутменте), отказах, наиболее трудных
для обсуждения с респондентами моментах.