47.50Kb - G

МЕТОДОЛОГИЯ И ЭТАПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
НОВЫХ РАЗРАБОТОК НА РЫНОК
Поиск потенциальных покупателей разработок – один из самых сложных
шагов в процессе коммерциализации. Именно на этом этапе необходимо отойти
от производственного подхода к маркетинговому подходу – задуматься над тем, а
что же нужно потребителю (кому это нужно). Покупатель разработок ищет
решение своих проблем, а не просто покупает определенный набор
характеристик. Сам покупатель, как правило, не приходит, поэтому требуются
определенные усилия для продвижения к нему разработок.
В настоящее время предпринимательская деятельность в научнотехнической сфере находится в наиболее сложном положении. Прежде всего, это
объясняется высокой степенью риска, длительностью оборота капитала и
многоступенчатостью реализации подобных проектов. На успешность
коммерциализации разработок, как правило, влияет большое количество
различных объективных и субъективных факторов.
И мировой, и казахстанский опыт показывают, что продвижение на рынок
любого нового товара, а тем более – научно-технической разработки, является
весьма сложным, длительным и дорогостоящим процессом. Успешное проведение
НИОКР и разработка на этой основе нового товара – только начало на пути к
рынку, и пройти по нему до конца удается далеко не всем. Даже крупные и
преуспевающие предприятия бывают вынуждены искать партнеров и инвесторов,
способных оказать помощь в продвижении нового товара на рынок, а для малых и
средних предприятий, частных лиц привлечение партнеров и инвесторов
является, как правило, одним из условий успешного продвижения на рынок.
Сложность процесса продвижения разработок на рынок, к потенциальным
покупателям (в том числе необходимость знаний в различных отраслях,
взаимодействие при этом со множеством структур, различие кадровых,
материально-технических и финансовых возможностей разработчиков,
необходимые сжатые сроки получения инвестиций) требует рациональной
технологии
продвижения
разработок
на
рынок.
Практически
при
коммерциализации любой разработки необходимы в той или иной степени
партнеры и инвесторы, у каждого из которых есть свои интересы в успешной
реализации разработки.
Более того, у каждого прикладного научного исследования, а у опытноконструкторской работы – тем более, должен быть заказчик (он же – главный
инвестор), заинтересованный в коммерциализации научно-технических
разработок не менее самого разработчика.
Важным условием успешного поиска партнеров и инвесторов является
наличие привлекательности разработки не только для разработчика, но и для
потенциальных партнеров и инвесторов. Это поможет сделать процесс
коммерциализации разработки общим делом. Непосредственно поиск
покупателей разработок обычно длится месяцами, а подчас и годами, и требует
соответствующего планирования, учета и анализа результатов обращений с
доработкой при этом самой разработки, корректировкой как бизнес-плана, так и
стратегии продвижения на рынок. Успеху способствует наличие таких партнеров
по продвижению разработки, как консультанты, маркетологи, патентоведы,
юристы и др.
Рассмотрим принципиальную схему вариантов взаимодействия основных
потенциальных участников процесса коммерциализации научно-технической
разработки: разработчик, партнер, инвестор, покупатель.
Есть три варианта.
1) Прямая продажа разработки покупателю без привлечения партнеров и
инвесторов (своими силами и за счет своих средств).
2) Продажа с привлечением к поиску покупателя и продаже разработки
партнера с различными вариантами финансовых отношений разработчика и
партнера.
3) Продажа с привлечением к поиску покупателя и продаже разработки
партнера и инвестора (для оплаты расходов).
Следует иметь в виду, что понятие «разработчик» включает не только
автора полученного результата, но и его владельца, т.е. разработчик является
юридическим собственником выполненной разработки.
Очень важно сразу оценить свои возможности и выбрать один из трех
указанных вариантов взаимодействия. Технология поиска партнеров, инвесторов
и покупателей имеет много общего, поэтому мы рассмотрим общий процесс с
указанием при необходимости особенностей.
В общем случае рекомендуется сначала определить возможных партнеров,
затем, инвесторов, а потом уже активно искать покупателей (путь
«массированного наступления»). Конечно, это не исключает начала поиска
покупателей сразу же по выявлении их потенциального круга (путь «легкой
кавалерии»).
Если будем рассматривать продвижение новых разработок на рынок, то
можно выделить несколько этапов, куда входят:

Научно-техническая разработка;

Выявление привлекательности разработки для потенциальных
партнеров, инвесторов и покупателей;

Определение потенциальных партнеров, инвесторов и покупателей и
предложений им;

Составление заявки или предложения о сотрудничестве;

Определение форм и методов продвижения проектов;

Обращение к потенциальным партнерам, инвесторам и покупателям;

Анализ результатов и корректировка проекта и своих действий.
Процесс продвижения разработки на рынок является сложным, таким
прямым. Весьма редко бывает достаточно «вытолкнуть разработку» на рынок
или, наоборот, «повернуть рынок лицом» к данной разработке. Методы
продвижения разработки должны быть гибкими и адаптирующимися к
изменению внешних условий. Чисто информационный подход к продвижению
разработок на рынок с помощью баз данных имеет небольшой успех. Неудачи,
связанные с ним, отчасти обусловлены тем, что разработчики слабо представляют
себе реальные нужды промышленности или не знают, каким образом лучше
представить свои возможности, чтобы привлечь внимание промышленности.
Промышленность также часто ищет решения новых задач или стремится достичь
чисто коммерческих целей без ясного представления о том, какую разработку
использовать. Необходимо четко понимать, что процесс продвижения новых
разработок на рынок имеет свои закономерности, этапы и условия, которые
следует учитывать и соблюдать для наиболее быстрого достижения желаемого
результата.
Правильно выбранные партнеры и инвесторы позволят сократить сроки и
затраты на коммерциализацию разработки. Потенциальным партнерам и
инвесторам может быть предложена совместная разработка или производство
продукции; маркетинг, реклама, сбыт, адаптация продукции к новому рынку
сбыта; поставка комплектующих, материалов и сырья; оказание лизинговых
услуг, заключение лицензионного соглашения, предоставление земли,
помещений, оборудования, патентование, сертификация, получение доли
прибыли, получение доли продукции, вклад в акционерный капитал, консалтинг,
обучение, другие виды партнерства.
Поиск потенциальных инвесторов. Прежде всего, необходимо отметить, что
инвесторами фактически являются не только те, кто прямо вкладывает деньги, но
и те партнеры, которые, так или иначе, сокращают потребность в финансах
(бесплатно или на льготных условиях предоставляя помещения, оборудование,
выполняя работы, оказывая услуги). Ясно, что все они должны иметь свой
коммерческий интерес в той или иной форме.
В процессе поиска потенциальных инвесторов необходимо предусмотреть
весь спектр возможных предложений им, а также оценить характер и возможную
величину получения от них инвестиций. Например: предложение акций для
покупки, предоставление кредита (займа), участие в создании совместного
предприятия, заключение лицензионного соглашения, поставка оборудования в
лизинг, создание новых рабочих мест для безработных, получение части
продукции для реализации, получение доли от прибыли, предоставление права
производства продукции.
К числу потенциальных инвесторов можно отнести широкий круг
организаций, фирм и частных лиц, способных оказать существенную помощь в
инвестировании проекта. Среди них могут быть:
 фонды поддержки предпринимательства (предоставление льготных
кредитов);
 бизнес-инкубаторы, бизнес-центры (предоставление услуг на льготных
условиях);
 консалтинговые и патентно-лицензионные фирмы (льготное или даже
бесплатное предоставление услуг с оплатой из будущих доходов
предпринимателя);
 международные фонды, проекты, программы (предоставление
кредитов);
 государственный,
региональный
или
местный
бюджет
(финансирование);
 инвестиционные фонды (финансирование);
 коммерческие банки (кредиты);
 фирмы-производители продукции (вложение собственных средств);
 лизинговые компании (предоставление оборудования в лизинг),
 социальные фонды (финансирование),
 фонд занятости (прямое, безвозвратное финансирование создания
рабочих мест для слабо защищенных категорий населения и льготное – для
остальных,
 органы власти (предоставление налоговых льгот).
Следует учитывать, что поиск инвесторов требует значительных затрат
времени и средств
Поиск потенциальных партнеров. Не меньший, а иногда и больший вклад в
коммерциализацию разработки могут внести потенциальные партнеры, если
правильно их выявить и заинтересовать. Они могут оказать различные услуги,
предоставить свою материально-техническую базу, специалистов, сбытовую сеть,
выступить гарантом кредита Партнером, например, может быть будущий завод –
производитель оборудования и т.д.
Для ускорения и облегчения задачи поиска потенциальных инвесторов
также целесообразно воспользоваться услугами партнеров, специализирующихся
на задачах продвижения проектов. К их числу относятся:

центры поддержки предпринимательства (поиск инвесторов,
поддержка в продвижении проекта);

информационные центры (предоставление различной информации);

бизнес-центры (поиск инвесторов, поддержка в продвижении и
реализации проекта);

консультационные, консалтинговые фирмы (консультации);

патентно-лицензионные бюро (защита интересов).
В настоящее время работу ведет центры коммерциализации технологий
(ЦКТ), действующие в рамках инфраструктуры поддержки предпринимательства
и призванные стать связующим звеном между потенциальными партнерами
инновационно-инвестиционного процесса (предпринимателями, инвесторами,
консультационными фирмами и органами власти и управления). Деятельность
ЦКТ включает создание своеобразного «инновационно-инвестиционного
конвейера», охватывающего целый ряд элементов, способствующих
продвижению инновационных проектов, в том числе и выставок.
Практика показывает, что только поиск инвесторов занимает в среднем
около 6 месяцев и требует затрат до 5% от необходимой суммы инвестиций. Это
подтверждает то, как важно выбрать путь продвижения разработки на рынок,
включая поиск инвестиций, что подчас бывает сложнее проведения
маркетингового исследования или разработки бизнес-плана. Выбор оптимальной
стратегии поиска инвесторов и продвижения на рынок повышает шансы на успех
и сулит значительное сокращение необходимых затрат.