Американская ассоциация маркетинга

М.Я. Рожков:
Американская ассоциация маркетинга (1949 г.)
Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг,
оплаченным точно установленным заказчиком и служащая для привлечения внимания
потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использующая при этом
наиболее эффективные приемы и методы в условиях конкретной ситуации.
Закон о рекламе (1995 г.)
Распространяемая в любой форме с помощью любых средств информирования о
физическом или юр. лице, товарах и начинаниях для неопределенного круга лиц и
призвана формировать или поддерживать интерес и способствовать их реализации.
Проект: реклама, сообщение
Изм. вар. : информация, объект рекламирования
Reclamare – кричать, выкрикивать
Publicite – публичный
Advertise – сообщение
Понятие реклама.
Содержание деятельности – информация. Вид деятельности – информирование (неличное,
оплаченное).
Предмет – товар, услуга, начинание, физическое (юридическое лицо, соц. ценность).
Объект – товар, средство, его индивидуализация, изготовитель или продавец либо
мероприятие.
Адресат - целевая аудитория потенциальных потребителей
Цель – формировать и поддерживать интерес к предмету и способствовать его
продвижению коммуникативными средствами.
Успех определяют:
- соотношение цена-качество
- наличие товара на рынке
- развитие и состояние рынка
- сервисные услуги и иные преимущества\приемы ценового регулирования
- позиционирование брэнда\статус торговой марки
- действия конкурентов
- внешний вид товара
- реклама
Функции рекламы
Информационная
Коммуникативная - Основные
Суггестивная
Экономическая
Факультативные:
- Общественная\социальная\просветительская\образовательная
- Ценностно-ориентирующая
- Эстетическая
- Психологическая
- Воспитательная\мировоззренческая
21.09.2005
Институциональный субъект – рекламодатель
4 вида рекламной деятельности:
- Корммерческая (товарная)
- Политическая
- Социальная
- Имиджевая
Виды рекламы по предмету\объекту и институциональному субъекту:
купля-продажа\продвижение
- товаров\услуг
- власти
- социальных ценностей
Продвижение социальных услуг
Фед. закон «О рекламе» не распространяется на:
- политическую рекламу
- агитацию
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и
направлена на достижение благотворительных целей (ст. 18-1995).
- интересы потребителей
- имидж государства в глазах граждан и других стран
- бескорыстный, безвозмездный
Социальная реклама – распространенное среди неопределенного круга лиц сообщение,
направленное на достижение благотворительных и иных общественно-полезных целей
(ст.3 – 2005).
Не должны упоминаться юридические\физические лица и средства их индивидуализации
(ст. 9)., за исключением органов государственной власти и местного самоуправления.
Предмет и субъект разных видов рекламы
Коммерческая: товар, услуга, идея, начинания, товаро-, услугопроизводитель.
Политическая: идеи, начинания, политический субъект, участвующий в выборах,
референдумы.
Социальная: социальная ценность, общественные, некоммерческие организации,
государство как институт.
Имиджевая: имидж политика вне выборов: имидж торговой марки\брендовладельца;
имидж товарной категории
Социальная ценность:
Образ жизни, общественное поведение, забота о здоровье граждан и сохранении
окружающей среды
Отличия коммерческой и имиджевой рекламы:
- Предмет\объект рекламы
- этап жизненного цикла товара
- цель рекламной акции
- модальность и структурно-композиционные элементы рекламного текста
- выбор канала распространения информации и статус рекламоносителя
Отличие политической и имиджевой рекламы:
- условия распространения и законодательная база
- регулирование информационной деятельности
- цель рекламного воздействия
Отличие социальной и коммерческой рекламы:
- продвижение рекламными средствами общественных и государственных интересов
- -«- коммерческих интересов рыночного субъекта – рекламодателя.
Социальной рекламой не являются:
- коммерческая реклама с социальным дискурсом – социальная активность торговой марки
- реклама, аппелирующая к социально значимым ценностям с целью формирования
положительного имиджа субъекта-рекламодателя.
- реклама социально-значимых товаров
28.09.2005
НКО – некоммерческие организации
Система регулирования рекламной деятельности:
1. Государственный контроль
- антимонопольный орган
- законодательная база
2. Саморегулирование
- отраслевые общественные организации
- некоммерческие партнерства субъектов большого бизнеса
Общество потребителей (конференция ОП – 1989)
Гос. контроль:
1) Прокуратура
2) ФАС
3) Закон «О рекламе», «О товарных знаках, обслуживании и наименовании мест
происхождения товаров», «О защите прав потребителей», «О русском языке».
ФАС
Задачи:
 предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы
 направлять предписания
 информировать органы, выдавшие лицензию
 инициировать возбуждение уголовных и гражданских дел по фактам нарушения
законодательства
Экспертный совет по применению законодательства о рекламе РФ.
1.09.03 – консультативно-совещательный орган.
Решения имеют рекомендательный характер.
Основные задачи:
- Оценка воздействия на потребителя рекламы
- экспертиза соответствия действительности
- рекомендации по совершенствованию государственного контроля
- взаимодействие с органами саморегулирования
- подготовка материалов для субъектов рекламной деятельности
- подготовка публикаций в СМИ
Саморегулируемые организации в сфере рекламы
Объединения рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и
иных субъектов рекламной деятельности в форме ассоциации, союза или НП, созданное в
целях представительства и защиты интересов своих членов, а также выработки
требований к этике в рекламе и обеспечение контроля за их исполнением.
- этические нормы и правила, прописанные в этических кодексах
- превентивный характер (предупреждающий)
- дополняют законодательные требования и носят рекоменд. х-р.
Потребители – субъект рекламной коммуникации.
Саморегулирование в рекламе
Международный уровень:
 МТП (ICC) – торговая палата
 EAPC (EASA) – европейский альянс по региональным стандартам
 Международный кодекс рекламной практики (1987)
 «Голубая книга» (92) = «реклама и саморегулирование»
Национальный уровень:
 РСР (рекламный совет РФ)
 АКАР (ассоциация коммуникационных агентств РФ)
 РО IAA (российское отделение международной ассоциации рекламы)
 САМИ (совет ассоциаций медийной индустрии)
 Российский рекламный кодекс (2001)
Мировая практика
 Независимая от правительства и заинтересованных структур организация
 Учреждается, финансируется и поддерживается рекламной индустрией
 В состав членов могут входить представители потребителей, учебы, юристы
Международный кодекс рекламной практики:
 Разработан МТП (37, 49, 55, 66, 73, 80)
 Вводная часть (19 основных статей, 6 спец. положений, 7 норм для рекламы для
детей)
 17 стран Европы
 В суде рассматривается как справочный документ
Реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к
рекламной деятельности.
5.10.05
Система регулирования рекламной деятельности
Отраслевые общественные организации
ВОСР – общественный совет по рекламе (1995)
РСР – 1999
РАРА – АКАР – 1993-2003
РАР – Российская академия рекламы (2002)
РО IAA – (1993)
САМИ – (2002)
ОК – Общественный комитет по этике (2004)
НРА – «Национальная рекламная ассоциация» (1989)
КОНФОП – «Конфедерация обществ потребителей» (1989)
Общественный совет по рекламе:
- Создан в 1995 г. при Торгово-Промышленной палате РФ
- «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ» (1996-1997,
1999).
Рекламный совет России (1999)
- Взаимодействие между рекламодателями, рекламопроизводителями,
рекламораспространителями и потребителями рекламы, а также гос. органами.
- предупреждение и содействие разрешению конфликтов и споров при производстве и
распространению рекламы
- развитие механизмов саморегулирования рекламной деятельности
- независимая экспертиза рекламы
- формирование рекламной культуры населения
- деловой имидж РФ на мировом рынке
РАРА-АКАР (1993-2003)
Ведущая общественное объединение участников рынка рекламных услуг.
Услуги в сфере рекламы (ATL, BTL, TTL), PR, прямого маркетинга, спонсорства, дизайна
и упаковки, исследований. Организуют мероприятия по продвижению товаров и услуг,
оформляют места продаж, создают и размещают рекламу на радио, прессе, ТВ, работа с
органами гос. власти, образовательная деятельность, сотрудничество с международными
ассоциациями, проведение конференций, семинаров, организация конкурсов, выставок.
РАР (2000)
 Учеждена АКАР
 Объединяет физ. лиц (17 действительных членов)
 разработка фундаментальных основ рекламы и рекламоведения
 стратегический анализ
 индустриальные стандарты и критерии оценки качества рекламного продукта
 определение и продвижение высокопрофессиональных образцов регионального
творчества на основе экспертной оценки
 продвижение рекламы как важной составляющей развития экономики страны и
жизни российского общества.
 Повышение престижа профессии и участие в образовательной деятельности.
РО IAA (1993)
IAA – 150 организаций, 4,4 тыс. индив. членов, 95 стран. Это – корпоративные и
индивидуальные члены, представляющие рекламодателей\производителей и СМИ.








Пропаганда высокого значения рекламы
Защита прав на потребительский выбор и свободу коммерческого слова
Поощрение шировкой практики саморегулирования
Содействие проф. Развитию
Глобальное партнерство в сфере маркетинговых коммуникаций
Объединение сил и интересов представителей
Сотрудничество с органами саморегулирования
Внедрение новых форм маркетинговых коммуникаций на основе международного
опыта, организация и реализация образовательных программ
САМИ (2002)
 Медиасоюз
Гильдия издателей периодической печати.
Российский книжный союз
Национальная ассоциация телерадиовещания
АКАР
Ассоциация рекламодателей
 2004 – общественная комиссия по этике и добросовестности рекламы.
- профилактика нарушений профессиональных этических норм в сфере рекламы,
способных привести к ужесточению законодательства и возникновению юридических
запретов.
Национальная рекламная ассоциация
1989-1996 – Ассоциация работников рекламы России
1991 – «Кодекс рекламной практики»
1992 – инициатор подготовки закона «О рекламе»
45 действительных членов
35 ассоциированных членов
КонфОП
1989 – Федерация обществ потребителей СССР
1991 – Конфедерация обществ потребителей
Профессиональная помощь потребителям, представительство и защита интересов
потребителей в отношениях с бизнесом и государством.
Российская ассоциация директ-маркетинга (1995)
Национальная ассоциация телерадиовещания (1995)
Национальная ассоциация издателей (1998)
Союз профессионалов наружной рекламы (1999)
Российская ассоциация независимого вещания (1999)
Российский рекламный кодекс (2002)
- система понятий, рекомендаций и процедур в целях упорядочения эффективного
развития рекламной деятельности в РФ посредством его добровольного соблюдения.
- формирование цивилизованного рынка рекламы
- развитие здоровой конкуренции
- поддержка добросовестной рекламы
Структура РРК
- Введение : концепция, сфера деятельности, основные понятия
- общие требования к рекламе (15 статей)
- специальные положения (7 статей)
- приложение о порядке рассмотрения конфликтных ситуаций
10.2005
Условия успешного развития системы саморегулирования в рекламе.
 Мониторинг обращений на предмет соответствия действующему законодательству,
нормам саморегламентирования и требованиям формирования
 Обеспечение принятия разработанных норм большим числом участников рынка, их
реализация контроля

Стандартизация методики экспертизы рекламного продукта в центре и регионах
Нормативно-правовая база
 ФЗ «О рекламе»
 Указы президента РФ
 Нормативно-правовые акты федеральных органов испытательной власти
 Положения гражданского кодекса РФ, регулирующие отношения в рекламе
Закон «О рекламе»
 Общие и специальные требования к рекламе
 Права и обязанности рекламодателей, производителей и распространителей
 Регулирование отношений
 Ответственность за нарушения
1995: цели
- защита от недобросовестной конкуренции
- предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы
- защита интересов потребителей
2005: цели
- добросовестная конкуренция
- единство законодательного пространства РФ
- реализация прав потребителей
Закон не распространяется на:
- предвыборную агитацию, референдум
- авторские справочно-информационные и аналитические материалы
- вывески и информационные указатели
- объявления физических лиц
- информация о товаре и изготовителе на упаковке
- упоминание в произведениях науки, литературы и искусства
Борьба с рекламой фальш-продукта.
Ненадлежащая реклама:
1995 – Недобросовестная,
- недостоверная
- неэтичная
- заведомо ложная
- скрытая
2005 – недобросовестная
- недостоверная
Средства распространения
1995 – радио и ТВ
- периодическая печать
- кино, видео, справка, наружная реклама
- транспорт, почта
2005 – ТВ
- радио
-периодическая печать
- кино, видео
- интернет
- наружка
-транспорт
Регулирование отдельных видов товаров
1995 (ст. 16,17) – алкоголь, табак
- медикаменты, лекарства
- оружие, вооружение
- финансовые, страховые, инвестиционные услуги и ценные бумаги
2005 (ст. 17-25)- алкоголь
- табак
- лекарства, мед. техника
- пищевые добавки, детское питание
- оружие, военная техника
- лотереи, игры, пари
- финансовые услуги, ценные бумаги
- услуги по договору
19.10.05
Структура и инфраструктура рекламного рынка
Структура рекламного рынка – многообразие рекламных возможностей,
предоставляемых субъекту – рекламодателю (институциональному субъекту),
ранжированное в соответствии с распределением совокупного рекламного бюджета.
Данные АКАР под рекламным бюджетом подразумевают и финансирование других видов
маркетинговых коммуникаций.
Инфраструктура рекламного рынка – совокупность отраслей и инструментальных
субъектов, способствующих нормальному функционированию рекламного рынка и
связанных организационно-правовыми и экономическими отношениями.
Рекламный рынок
Структура и инфраструктура рекламного рынка – рынок рекламных возможностей (выбор
способа, формы и вида прямой и непрямой рекламы) и услуг (кто разработает, изготовит и
разместит продукт, проведет необходимые коммуникативные исследования).
Стурктура – что выбрать
Инфраструктура – кто сделает
ATL – ТВ реклама, реклама в СМИ, реклама в кино
BTL – спонсоринг, директ-маркетинг, реклама на нетрадиционных носителях
Рекламное агентство полного цикла (подразделения):
- отдел по работе с клиентами
- аналитический (маркетинга, стратегического планирования)
- творческий отдел
- производственный отдел
- отдел размещения рекламы
- отдел PR
- отдел директ-маркетинга и BTL-акций
- юридический отдел
- бухгалтерия
Схема взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства
- тендер
- предварительные маркетинговые исследования и стратегическое планирование
- разработка рекламной стратегии
- создание бренда
- тестирование полученных материалов
- предоставление работы заказчику и ее защита
- производство
- работа отдела медиапланирования
- окончательное тестирование
Бренд
- товарная категория и марка рекламируемого продукта
- рекламная история продукта
- целевая группа
- цель и задачи кампании
- используемые СМИ
- сроки проведения кампании и ее основные характеристики (охват\частота)
- бюджет рекламной кампании
- формат рекламных текстов
История РА в РФ новейшего времени
До середины 80-х – государственные РА
Первый этап (89-91) – первые частные РА
91-начало 21 – Первые сетевые РА и рос. РА полного цикла
Начало 21 – качественно иной уровень обслуживания клиентов в условиях интеграции
маркетинговых коммуникаций
До середины 80-х годов:
1. Внешняя реклама:
«Внешторгреклама»
«Внешторгиздат»
2. Внутрисоюзная реклама:
«Союзторгреклама»
3. Отраслевая реклама:
«Информреклама»
«Авиареклама»
«Речфлотреклама»
«Орбита»
«Электроника»
«Радиотехника»
Виды деятельности – плакаты
- буклеты
- рекламные объявления в прессе
- рекламные фильмы
Первый период
Первые частные РА
«Агентство столичных сообщений»
«Эскорт»
«Метапресс»
«НТД»
Виды деятельности – газетные объявления
Оплата – определенная комиссия
Второй период
Первые сетевики.
Young&Rubicam
Ogilvy&Mather
Первые рос. РА нового типа, РА разного цикла (полного цикла – 1000 в стране)
Новый фундаментальный принцип отношений с клиентами и СМИ
Увеличение количества агентств
1998 – меньше 3000 по РФ
19999 – в Москве 2500.
Преобладают небольшие и средние (от 3 до 30 млн. рублей в год). Видео Интернейшнл –
более 29 млн.
Третий этап
Творческий подход к маркетинговым коммуникациям
1. Прямая реклама
2. маркетинговые консультации
3. ИМК
5 крупнейших рекламных холдингов – более 1\3 совокупного рекламного бюджета
Специализация
Увеличение числа сотрудников в 2-3 раза
Холдинги:
ADV
Видео Интернейшнл
BBDO Group
Starcom Media West Group
Классификация РА по видам предоставляемых услуг:
Наружная реклама – 12% (2379)
Полиграфия – 12% (2279)
Графический дизайн - 10% (1970)
Фирменный стиль – 9% (1778)
Реклама в прессе – 8% (1491)
Сувениры – 8% (1465)
Реклама на ТВ – 6% (1130)
Креатив – 4% (832)
Кино-видеопродукция – 3,5 (684)
Реклама на радио – 3,5 (678)
Упаковка – 3,5 (677)
Реклама в Инете – 3,5 (673)
Директ-маркетинг – 3% (656)
PR – 3% (572)
Промоушн – 2% (440)
Рекламные технологии – 1% (163)
Кадровые проблемы:
- Повышенный спрос на специалистов по рекламе
- постоянная миграция
- неуклонное и неоправданное повышение зарплаты
- Рост недовольства клиентов
- Доходы агентства растут незначительно (гонорарные выплаты)
- 53% РА не считают оплату достойной
- Большинство за введение единой системы тарифов за определенную работу
Рекламный рынок СПБ (июнь 2005 года)
Компании-рекламодатели 21% - до 10 человек, 38% - до 30 человек.
75% имеют РО (недвижимость, полиграфия, банковское дело).
РО
42% - 1 человек
36% - 2-3 человека
15% - 4-5 человек
6% - более 5
Средний рекламный бюджет :
65% - до 10 тыс. $
25% - 10-100 тыс. долларов
10% - свыше 100 тыс. долларов
Востребованность услуг:
62% - размещение рекламы
42% - дизайн
30% - исследование рынка
25% - разработка
15% - оценка эффективности рекламы
11% - медиапланирование
23.11. 2005
Современные рекламные стратегии
Стратегия – продуманная концепция рекламирования, побуждающая к покупке,
выделяющая товар из ряда конкурирующих товаров\товарной категории.
Стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать
маркетинговые задачи.
Творческая рекламная стратегия:
Суть рекламного сообщения.
Каким образом с использованием каких выразительных средств и технологий возможно
передать рекламное сообщение с учетом особенностей различных категорий
потенциальных потребителей.
Рекламная идея
Интересная, привлекательная форма рекламного сообщения
Художественный способ воплощения рекламной стратегии (образы, персонажи, слоган).
Концепция (рекламная стратегия) – суть (творческая рекламная стратегия) – форма
(рекламная идея)
1988 – Ч. Патти и Ч. Фрейзер
А. Стратегии рационального типа (утилитарные св-ва товара)
- родовая
- УТП (уникальное торговое предложение)
- Позиционирование
Б. Стратегии проекционного типа (психологические св-ва товара)
- Имидж марки
- Резонансная
- Аффективная
Формулы:
А – Никого круче меня!/ Я единственный!
- Лучше, чем… !\ Более, чем …
Только я \ я уникальный
Я самый…
Только для…\специально для…
Образ\стиль
Сказка
Анекдот
Выбор стратегии
- специфика товарной категории
- специфика самого товара
- действия конкурентов
- умонастроения целевой аудитории
- цель рекламной кампании \ вид рекламы по предмету и институциональному субъекту
Эволюция стратегии рационального типа определяется изменением рыночных условий =
объективно
А:
 Объем информации
 Тесная связь с торговой маркой
 Не защищает текст от повторов (логическая структура, эксплицирующая
содержание)
Б:
 яркий образ
 слабая связь с торговой маркой
 защищенность от повторов (цельность, а не связность текста, объем
имплицируемого содержания)
7.12.2005
Исследования в рекламе
Систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности
рекламных мероприятий.



маркетинговое исследование
предтестирование и посттестирование рекламного продукта
Медиаисследования
- ознакомительные
- экспериментальные
- исследования эффективности
Маркетинговые исследования
Рынок:
 уровень потребления товара\услуги
 конкуренты
 маркетинговые коммуникации в товарном бизнесе
Рекламодатель:
Полная информация о собственной фирме и производимом продукте
Потребитель: |
Маркетинговые стратегии
Продать
Стратегия развития
Стратегия конкуренции
Повысить уровень лояльности
Социальная активность торговой марки
Имиджевая реклама
Качественные и количественные исследования.
Идея
Рынок
Короткие сроки
Проверка гипотез
Ограниченный бюджет
Глубинное исследование
Экстраполирование информации
Наблюдаемое поведение
Большой объем статист. значимой и репрезент. инфы
Данные приблизительные
Присутствие представителя заказчика
контроль
Факторы выбора исследования:
Деньги
Время
Цель
Место проведения
Качественные – 3-4 недели.
Количественные – телефонный опрос – 1 нед.
На квартире – улице – 7-10 недель.
По почте – 10-13 недель.
Виды исследований
Опрос на улице
Опрос в местах продаж
Квартирный опрос
Телефонный опрос
In Hole – Product Test
Качественные:
Фокус-группы
Глубинные интервью
Экспертные интервью
Эффекты рекламы:
Прирост покупателей на одной из фаз рекламного воздействия: узнавание марки,
ассоциация = осведомленность адресата о качестве товара, убеждение = психологическая
предрасположенность к покупке, действие = совершение продукции.
Предпоснианные критерии оценки эффективности:
- количественные (длительность и интенсивность рекламной кампании, качественные харки рекламного текста)
- качественные (задачи – проинформировать (привлечь внимание\вызвать изменение
поведения\поддержать имидж)
Коммуникативная эффективность
- когнитивный уровень (изменение знания о фирме, ее товарах\услугах)
- аффективный уровень (формирование позитивного отношения)
- кенативный уровень (формирование намерения вступить в контакт с фирмой\приобрести
товар)
Критерии
- распознаваемость (идентифицируемость)
- запоминаемость
- притягательная сила сообщения
- агитационная сила сообщения
17.12.05
Основы медиапланирования:
Медиаплан – совокупность средств распространения рекламы, ориентированных с точки
зрения способа передачи рекламной информации (ТВ, печатные СМИ, радио, наружка).
Медианоситель – конкретный представитель медиаканала (конкретное печатное СМИ, ТВ,
наружка)
Медиапланирование – комплекс процедур, включающий
- анализ аудитории (СМИ)
- выбор соответствующих рекламных кампаний и рекламоносителей
-составление схемы, плана, графика, размещение рекламы
- оценка медиаэффекта
- анализ результатов рекламных кампаний
Медиапланирование (в узком смысле) – составление оптимального плана размещения
рекламного продукта
Уровни медиапланирования
Стратегический
Оперативный
Тактический
Стратегическое:
Конкурентная ситуация на рынке
Бюджет
Цели и задачи рекламной кампании
Оперативное:
Новые товары
А) блиц-схема
Б) кинообразная схема
В) Обратный
Г) Модный
А – предполагает макс. широкий охват каналов и носителей
Б – за счет увеличения кол-ва медиаканалов, увеличить количество потребителей
В – товар выводится на рынок без точной ориентированности на конкретного
потребителя, но, постепенно, за счет сужения рекламного воздействия, формируется
конкретный потребитель
Г – вывод на рынок модных аксессуаров и имиджевых атрибутов
2) Товары с рыночной историей
А – схема цикла потребления (жизненный цикл продукта)
Б – схема осведомленности
В – схема переменного охвата
Г – схема сезонного опережения
А – как часто товар надо покупать
В – Меняется присутствие
21.12.05
Медиаисследование:
Опросы:
- телефонные интервью
- личные интервью
2. Дневники
3. Электронные методы
Задача медиаисследования
Покупается не время на телеканале\радиостанции или модуль – а доступ к аудитории.
У каждого товара – свой потребитель.
Коммуникативная принадлежность:
- обслуживает коммуникативную потребность рыночных субъектов
- вне рыночных условий не существует
- оценивается с позиций маркетинга
- информирует о товарах, услугах, идеях, местах и соц. ценностях, формирует или
поддерживает к ним интерес.
Рекламный текст
- служит коммерческим интересам рыночного субъекта
- коммуникативная возможность продвижения предмета
- имеет формальное предназначение
- полисемантический
PR-текст
- может служить коммерческим интересам
- коммуникативная форма взаимодействия базисного субъекта с общественностью
- формальных признаков не имеет (приемы и опосредованная форма)
- вербальный
Принципы типологизации рекламного и PR-текстов:
Коммуникативная принадлежность
Адресат
Адресант
Цель и характер коммуникации
Содержание
Распространение
Форма
Атрибутные признаки
PR-текст:
- сфера публичных коммуникаций
- базисный субъект PR
- разные группы общественности
- взаимодействие на основные партнерства (формирование, прирощение, отстройка
паблицидного капитала)
- PR-информация
- СМИ, прямая, почтовая или личная доставка
- письменный
- атрибутивных признаков нет, скрытое или мнимое авторство
Рекламный текст:
- вид маркетинговых коммуникаций
- рекламодатель
- потенциальный потребитель (неопределенный круг лиц)
- продвижение – любые формы стимулирования потребительского поведения
- рекламная информация
- любые способы, с любыми средствами
- любая форма
- презентационный сигнал, коллективное авторство
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
 единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации с
целью предоставить товар потребителю в привлекательном свете
 совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том
числе – сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного
персонала
Система средств маркетинговых коммуникаций
По специализированности:
- основные
- синтетические (брендинг, выставки)
По степени разработанности:
Запланированные сообщения
Незапланированные сообщения
Экономическая роль рекламы:
- увеличивает продажи
- способствует росту капитала, вложений и рабочих мест
- поддерживает конкуренцию
- расширяет рынки сбыта
- содействует ускорению оборачиваемости средств
- повышает эффективность общественного производства
Общественная роль рекламы
Порождает потребность в более высоком уровне жизни
- обеспечивает существование демократических институтов, в том числе – независимых
СМИ
- предоставляет человеку право выбора
- кормит более 1 млн. человек
Образовательная роль:
- способствует распространению знаний из самых разных сфер деятельности
- прививает потребителям определенные практические навыки
- расширяет информационное пространство
Эстетическая роль рекламы:
- рекламные образы
- лучшие образцы рекламы
- понятия стиля в рекламе
- креативность
- «Каннские Львы» (фестиваль высокой рекламы)