Особенности поведения аптек и дистрибуторов на

Национальные особенности российских аптек и дистрибуторов
Тезисы выступления А.С.Славича-Приступы
на заседании Ассоциации фармацевтического маркетинга "Особенности
национального рынка" 14.12.99
Аптечный сектор: базовые особенности, влияющие на всю
фармацевтическую отрасль
Главная особенность российского аптечного сектора - высокая, ~70% (во многих регионах
- более 80%), доля государственных аптек. Как показывает мировой опыт,
государственная форма собственности вообще неэффективна в аптечном секторе. Что
касается российских аптек в частности, они:



оцениваются властями в основном по "социальным" критериям (уровень цен,
ассортимент, обеспечение льготников и т.п.)
подбор квалифицированного персонала затруднен формальными и неформальными
ограничениями (на зарплату, занятость и др.),
плохо финасируются государством даже по бесплатному/льготному обеспечению
населения, не говоря уже об инвестициях в развитие
В результате:


большинство государственных аптек заинтересовано в "премиях" поставщиков
значительно сильнее, чем результатах бизнеса (оборот, рентабельность и т.д.).
даже если государственная аптека пытается серьезно заниматься бизнесом, обычно
сказываются указанные ограничения: невысокая маркетинговая квалификация
персонала, дефицит финансовых ресурсов и др.
В большинстве российских государственных аптек ассортимент далек от оптимального,
соответствующего запросам рынка, поскольку:



отсутствует оперативный (ежедневный) компьютерный учет истории продаж и
запасов
не осуществляется эффективный мониторинг дефектуры
не ведется выявление локальных бестселлеров
В частных аптеках обычно гораздо лучше ведется оперативный анализ истории продаж и
запасов и систематический мониторинг дефектуры. Однако и в частном секторе имеются
серьезные резервы улучшения маркетинга, существенно влияющие на результаты бизнеса:


обычно статистически неэффективно агрегируются "noname" дженерики, а также
близкие фасовки/дозировки, что ведет к недостаточно информативному анализу
истории продаж
зачастую не ведется выявление локальных бестселлеров
Между тем, для российского аптечного рынка любого региона характерна высокая
продуктовая концентрация:




На 1/10 рынка приходится 10-15 препаратов
На 1/3 рынка приходится ~50 препаратов
На 2/3 рынка приходится 200-300 препаратов
На 1/3 рынка приходится несколько тысяч препаратов
Это предъявляет жесткие требования к управлению ассортиментом: "недозаказ" всего
нескольких десятков препаратов чреват потерями в десятки процентов оборота.
Ценообразование в большинстве аптек слабо учитывает локальную ценовую ситуацию.
Зачастую слово "анализ" вообще трудно применить к используемым аптеками способам
оценки ценовой конкуренции. Если же анализ производится, то обычно с серьезными
методическими ошибками:


неправильно выбираются конкуренты для анализа - игнорируются относительно
отдаленные аптеки-конкуренты, находящиеся ближе к началу устойчивых потоков
посетителей
не применяются эффективные статистические методы выбора товаровпредставителей (доля в продажах и др.) и измерения ценовой дифференциации
(векторный анализ и др.)
Большое место в розничном секторе занимают аптечные пункты/киоски: их количество в
~3 раза превышает количество аптек, а доля на региональных рынках составляет порядка
25-40%. Это обусловлено следующими факторами:




Рынок торговых площадей недостаточно гибок и ликвиден
Бюрократические трудности при открытии аптек сохраняются
Высока - около 50% - доля безрецептурного отпуска
Высоки финансовые затраты открытия новых аптек
В принципе значительны резервы расширения сектора стационарных аптек:


средняя обеспеченность аптеками низка, она в 1,5-2 раза ниже чем во многих
странах Восточной Еропы, не говоря уже о развитых странах
все еще остаются незанятыми локализации с отличным маркетинговым
потенциалом
Однако сохраняются отмеченные выше рыночные и бюрократические препятствия роста
аптечного сектора, аптечные сети развиваются вяло - не используются значительные
маркетинговые резервы сетевого бизнеса (занятие лучших локализаций, реклама). Вряд ли
на сети в общероссийском масштабе приходится более 10-15% рынка, в то время, как в
станах, где развитие аптечных сетей не ограничено, их доля составляет порядка половины
рынка.
Дистрибуторский сектор: реакция на состояние аптечного сектора. Резервы
маркетинга.
Основные особенности поведения российских дистрибуторов определяются
особенностями аптечного сектора, поскольку он занимает около 85% рынка.
Вероятно, важнейший результат описанных особенностей аптечного сектора с точки
зрения дистрибуторов - потеря значительного потенциала роста рынка (из-за
недоиспользования "латентного" спроса за счет неоптимальных ассортиментной и
ценовой политики и т.д.).
В частности, после приватизации оборот аптек за считанные месяцы обычно
увеличивается минимум на 20-30%. Отчасти это связано с "отвлечением" спроса от
госаптек, поэтому отраслевой эффект приватизации ниже, но достаточно высок возможно, порядка 10-20%.
Видимо, с этим потенциалом роста связан интерес к аптечной приватизации некоторых
дистрибуторских структур (Фармрос, Протек, СИА Интернешнл), выходящий за рамки
собственного участия дистрибуторов в этой приватизации.
Значительны также структурные и управленческие воздействия аптечного сектора на
дистрибуцию. Cтруктура аптечного сектора (высокая доля госаптек, работающих с
десятками поставщиков; малое количество крупных сетевых клиентов) во многом
определяет структуру дистрибуторского сектора:


большое (~2-3 тысяч) количество дистрибуторов
низкая концентрация рынка у крупнейших игроков - около 1/3 у трех крупнейших
дистрибуторов (в развитых странах характерное значение данного параметра - 5080%)
Кроме того, активное стимулирование государственных аптек "премиями" - превратилось
в ключевой элемент маркетинговой стратегии и корпоративной культуры многих
дистрибуторов, что совсем не безобидно. А необходимость "премий" государственным
аптекам существенно затрудняет прозрачную и поддающуюся рекламе скидочную
политику.
Особенности российского дистрибуторского бизнеса во многом определяются также
резервами улучшения маркетинга. При планировании ассортимента зачастую:


Не учитывается размер запасов при анализе динамики отгрузок
Не агрегируются "noname" дженерики, а также близкие фасовки/дозировки
Анализ ценовой конкурентной ситуации производится обычно с серьезными
методическими ошибками:


Не применяются эффективные статистические методы выбора товаровпредставителей (доля в продажах и др.) и измерения ценовой дифференциации
(векторный анализ и др.)
Не учитываются скидки/надбавки в комплексе с кредитной политикой, которые с
трудом поддаются анализу (в силу конфиденциальности и т.д.)
Большинство мультирегиональных дистрибуторов имеет также значительные резервы
развития региональной сети филиалов. Более половины рынка приходится на 20-25
крупнейших городских агломераций. С долей рынка около 20-25% лидирует Московский
регион, причем с большим отрывом от “ближайшего преследователя” - Петербургского
региона (около 5-7%).
Между тем, параметр региональной емкости рынка все еще не занял приоритетного места
в практике планирования филиальной сети: сеть каждого из ведущих дистрибуторов не
охватывает многие регионы с крупнейшими рынками (при наличии филиалов в гораздо
менее привлекательных регионах).
Практически не применяется параметр емкости рынка доминирующих городских
агломераций, комплексно характеризующий экономическую эффективность работы в
регионе с учетом плотности платежеспособного городского населения (потребление
фармацевтической продукции на душу городского населения в 3-5 раз выше, чем
сельского).