Глава 3 Методы распространения товаров: каналы
реклама
Глава 3 Методы распространения товаров: каналы распределения, логистика товародвижения 3.1. Понятийный аппарат логистики В своей основе логистика не является совершенно новым явлением и неизвестным практике. Проблема наиболее рационального материалов, сырья и готовой продукции всегда была движения предметом пристального внимания. Новизна логистики заключается, во-первых, в смене приоритетов в хозяйственной практике фирм, где центральное место стало занимать управление процессом товародвижения. Во-вторых, новизна логистики состоит в использовании комплексного подхода к вопросам движения материальных ценностей в процессе воспроизводства. Прослеженная эволюция показывает, что определение логистики и ее объекты исследования изменялись по мере развития рыночных отношений. Неоднозначность определения сущности логистики также объясняется различным ракурсом взгляда на проблематику. Обобщая различные определения логистики можно выделить следующее понятие логистики. Под логистикой понимается наука управления материальными потоками от минимальными первичного источника издержками, до конечного связанными с потребителя товародвижением с и относящимися к нему потоком информации. Под общей логистикой понимается широкий спектр ее функциональных областей, охватывающих полную логистическую цепь – от управления закупками сырья и материалов до передачи готовой продукции конечному покупателю. Главные цели общей логистики – это наилучшее и полное удовлетворение требований заказчиков, минимизация общих затрат и инвестиций, освоение максимальных объемов работ (торгового оборота). Значительное воздействие на развитие логистики оказал переход от рынка продавца к рынку покупателя, сопровождающийся существенными изменениями в стратегии производства и системах товародвижения. Если в 1 допереходный период решение о выпуске продукции предшествовало разработке сбытовой политики, что фактически предполагало «подстраивание» организации сбыта под производство, то в условиях перенасыщения рынка главным стало требование о формировании производственных программ в зависимости от объема и структуры рыночного спроса. Приспособление к интересам клиента в условиях острой конкуренции, в свою очередь, потребовало от фирм - изготовителей продукции адекватной реакции на эти условия, и результатом стало повышение качества обслуживания, прежде всего сокращение времени выполнения заказов и безусловное соблюдение согласованного графика поставок. Тем самым фактор времени наряду с ценой и качеством продукции стал определять функционирование предприятия на современном рынке. Логистика представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг, многие из функций которого перешли к логистики. Одним из подтверждений этого может служить создание на ряде фирм логистических структур, поглотивших ранее функционирование подразделений маркетинга. Концепция, касающаяся обеспечения оптимальных сроков поставок заказчику продукции, представляется одной из самых важных в логистических процессах. Основными факторами, определяющими эти сроки, являются деятельность производственного цикла по реализации заявки и время доставки продукции заказчику. Рассмотрим понятийный аппарат логистики. Логистическая система – это система управления материальными, информационными и финансовыми потоками на основе оптимизации процессов движения в целях минимизации затрат. С точки зрения практического применения логистика – выбор лучшего, по сравнению с существующим, наиболее эффективного варианта обеспечения нужного товара, нужного качества, нужного количества, в нужное время, в нужном месте с минимальными затратами на основе сквозной организационно-аналитической оптимизации. 2 Логистический подход – это способ организационно-аналитической оптимизации процесса производственно-коммерческой деятельности с использованием логистики в целях минимизации затрат или максимизации эффекта. Под логистизацией понимается процесс широкого внедрения инновационной логистики в действующие и вновь создаваемые структуры, деятельность которых связана с потоковыми процессами с целью выявления и использования дополнительных резервов управления этими процессами. Поскольку логистика использует методы, механизмы и инструменты оптимизации процессов деятельностью, то она в управлении является производственно-коммерческой составной частью управления (менеджемента). Значительная часть названных задач может иметь рациональное решение только с использованием логистических систем, которые должны стать обязательными атрибутами и условиями принятия большинства управленческих и хозяйственных решений во всех сферах экономики. Логистика имеет весьма широкий спектр действия, охватывающий производство, транспорт, снабжение, сбыт, складирование, упаковочное дело, информационное и финансовое обеспечение, торговлю и т.д. В логистической цепи, т.е. цепи, по которой проходит товарный и информационный потоки от поставщика до потребителя, выделяются следующие главные звенья: закупка и поставка материалов, сырья и полуфабрикатов; хранение продукции и сырья; производство товаров; распределение, включая отправку товаров со склада готовой продукции; потребление готовой продукции. Каждое звено логистической цепи включает свои элементы, что в совокупности образует материальную основу логистики. К материальным элементам логистики относятся: транспортные средства и их обустройство, складское хозяйство, средства связи и управления. Логистическая система, естественно, охватывает и кадры, т.е. тех работников, которые выполняют 3 последовательные операции. Возможность планирования различных операций и проведения анализа уровней элементов логистической системы предопределило ее разделение на макро - и микрологистику. Макрологистика решает вопросы, связанные с анализом рынка поставщиков и потребителей, выработкой общей концепции распределения, размещением складов на полигоне обслуживания, выбором вида транспорта и транспортных средств, организацией транспортного процесса, рациональных направлений материальных потоков, пунктов поставки сырья, материалов и полуфабрикатов, с выбором транзитной или складской схемы доставки товаров. Микрологистика решает локальные вопросы в рамках отдельных фирм и предприятий. Примером может служить внутрипроизводственная логистика, когда в пределах предприятия планируются различные логистические операции, такие, как транспортно-складские, погрузочноразгрузочные и планированию, др. Микрологистика подготовке, реализации обеспечивает и контролю операции за по процессами перемещения товаров внутри промышленных предприятий. Отличие между макро- и микрологистикой состоит еще и в том, что в масштабах первой взаимодействие между участниками процесса товародвижения происходит на основе купли-продажи товаров, в рамках второй – на бестоварных отношениях. Усложнение производства и обострение конкуренции в 1980-90-х годах потребовали более точной увязки логистики со стратегическими целями фирмы, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. 4 Одна из основных задач логистики заключается также в совершенствовании управления товародвижением, в создании эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков. 3.2. Основные виды логистики Можно выделить следующие виды логистики: информационную, закупочную, производственных процессов, сбытовую (распределительную), запасов, складирования, транспортную и сервисного обслуживания. Информационная логистика. информационного отслеживания Применение современных средств материальных потоков способствует внедрению «безбумажной» технологии. Суть ее состоит в том, что, например, на транспорте вместо сопровождающих груз многочисленных документов по каналам связи синхронно с грузом передается информация, содержащая о каждой отправляемой единице все реквизиты, необходимые для характеристики товара. При такой системе на всех участках маршрута в любое время можно получить исчерпывающую информацию о грузе и на основе этого принимать управленческие решения. С помощью информационной логистики на протяжении всей цепи обслуживания осуществляется анализ деятельности фирмы и дается оценка ее положения по сравнению с конкурентами. Информационные системы обеспечивают также данные о емкости рынка и его насыщенности товарами. Немалую роль играет компьютеризация операций, связанных с оформлением счетов. Скорость и точность таких операций влияет на часть баланса фирм, отражающую движение наличных средств, и в итоге воздействует на оборот капитала. Отделы по обработке данных стали называться отделами информации или информационными службами. Например, автомобильная промышленность индустриально развитых стран может в кратчайшие сроки удовлетворить запросы покупателя не только на партию автомобилей, но и на отдельный автомобиль, начиная с 5 уровня заказа на продукцию и заканчивая уровнем его конкретного выполнения. Все это происходит благодаря применению вертикальной интеграции, которая позволяет верхнему уровню логистической цепи иметь достаточную информацию о состоянии отдельных звеньев производства и оперативно реагировать на происходящие изменения. С другой стороны, подобная система может быстро влиять на производственные процессы с целью: а) обеспечения выпуска на рынок продукции, необходимой в настоящий момент; б) реализация в кратчайшие сроки целевых заказов потребителей; в) стабильного поддержания высокого качества. Основной целью закупочной логистики является удовлетворение потребностей производства в материалах с максимально возможной экономической эффективностью. Ее достижение зависит от решения ряда задач, которые можно сгруппировать следующим образом: - выдерживание обоснованных сроков закупок сырья и комплектующих изделий; - обеспечение точного соответствия между количеством поставок и потребностями в них; - соблюдение требований производства по качеству сырья и комплектующих изделий. Сбытовая логистика или логистика распределения - неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и т.д. В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны: во-первых, изучение потребностей рынка, во-вторых, способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективной организации транспортно- экспедиционного обслуживания. 6 Основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время. На рис. 3.1 представлена производственно-коммерческая деятельность предприятия, представляющая собой логистическую цепь, где производитель продукции со складским хозяйством представляет собой логистическую систему, являющуюся звеном логистической цепи. 7 107 Рис. 3.1. Информационная и финансовая логистика Поставка материалов 1 Поставка материалов 2 Поставка материалов n Склад 1 Склад готовой продукции 1 Оптовый потребитель 1 Оптовый потребитель 2 Склад 2 Склад m Производство продукции Производственная логистика Закупочная логистика Склад готовой продукции 2 Склад готовой продукции k Оптовый потребитель у-1 Оптовый потребитель у Распределительная логистика Логическая система Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляет интерес опыт сбытовой деятельности, накопленный в Западной Европе, где уровень производственной кооперации и концентрации производства чрезвычайно высок. Весьма распространенной формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм западных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери до двери». Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров. При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады (центры). Сбытовые агенты, принимая заказ, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр. При выборе оптовых посреднических предприятий производители принимают во внимание целый ряд соображений. К основным из них относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; хорошее знание оптовиком товара поставщика; достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия; наличие у посредника складских емкостей и его готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен и др. В странах Запада наиболее широко распространено создание оптовых объединений на основе контрактной формы взаимоотношений, что влечет за 108 109 собой формирование своего рода цепочек, начиная от производителя и кончая розничным торговцем. В этом случае продажа товаров ускоряется, существуют реальные гарантии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек и решение прочих вопросов, необходимых для ускорения реализации товара . Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости от складывающихся внешних условий. Следует ожидать, что процесс структурных преобразований в области сбытовой деятельности продолжится. Это, во-первых, централизация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и одновременно обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объема заказов на поставку продукции по большинству товаров; в-третьих, действия поставщиков по сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой предприятий торговли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения всех участников хозяйственных договоров о поставке товаров. Логистика сервисного обслуживания. Сервис неразрывно связан с распределением и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе заказа, покупки, поставки и дальнейшего обслуживания продукции. Показатель, характеризующий оценку сервиса, называется уровнем сервиса обеспечения потребительского потребители материального различные спроса. потока: распределительные Объектом сервиса производственные центры и конечные являются предприятия, потребители. Осуществляется сервис либо самим предприятием-производителем, либо некоторым самостоятельным производственно предприятием, сбытовом процессе и которое участвует в специализируется в области обслуживания материальных потоков. Сервисное обслуживание продукции представляет собой совокупность функций и видов деятельности всех подсистем предприятия, обеспечивающих связь «предприятие-потребитель» в разрезе каждого 110 материального и информационного потока по показателям номенклатуры, качества, количества, цены, места и времени поставляемой продукции в соответствии с требованиями рынка. В качестве видов сервисного обслуживания выделяются: 1. Сервис удовлетворения потребительского спроса, представляющий собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей и определяется следующими показателями: время, частота, готовность, безотказность и качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ, метод заказа. 2. Сервис оказания услуг производственного назначения охватывает совокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания выпускаемой продукции, т.е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупку с момента поставки продукции. 3. Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования продукции в существующих экономических условиях в течение всего предусмотренного жизненного цикла продукции. 4. Сервис информационного обслуживания характеризуется совокупностью информации, предоставляемой потребителю о продукции и ее обслуживании, методов и принципов, а также технических средств, используемых для обработки и передачи информации. 5. Сервис финансово-кредитного обслуживания представляет собой совокупность всевозможных вариантов оплаты продукции, систему скидок и льгот, предоставляемую потребителям. Транспортная логистика. Развитие логистики оказало существенное влияние на транспортную политику и структурные изменения в характере деятельности предприятий данной отрасли. Новый подход к транспорту как к составной части более крупной системы, т.е. логистической цепи, привел к необходимости рассматривать его в разных аспектах. С точки зрения изучения эффективности работы отдельных видов транспорта, интерес 111 представляют перевозки грузов между пунктами отправления и назначения на каждом из них (например, от одной железнодорожной станции до другой, из порта в порт или с терминала на терминал). Однако с позиции организации перевозок целесообразно анализировать весь процесс перевозки от грузоотправителя до грузополучателя. Если же учитывать интересы клиентуры, то здесь необходимо принимать в расчет не только перевозку на магистральных видах транспорта, но и обработку, хранение, упаковку и распаковку, подачу материалов к станкам в цехе и все связанные с этим процессы информации, сопровождающие материальный поток. Такой подход способствует оптимальному выбору транспортных услуг, ибо качество перевозок, как правило, в большей мере отражается на общих расходах, чем себестоимость перевозок. 3.3. Каналы распределения продукции Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды: - экономию финансовых средств на распределение продукции; - возможность вложения сэкономленных средств в основное производство; - продажу продукции более эффективными способами; - высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков; - сокращение объема работ по распределению продукции. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организация или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных 112 функций: - проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг; - стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах; - устанавливают контакты с потенциальными покупателями; - приспосабливают товар к требованиям покупателей; - проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции; - организуют товародвижение (транспортировка и складирование); - финансируют движение товаров по каналу распределения; - принимают на себя риски, связанные с функционированием канала. Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения. Существует несколько разных уровней каналов распределения. 1. Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Способ прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через магазины, принадлежащие производителю. 2. Одноуровневый канал распределения включает в себя одного посредника - розничного торговца на потребительских рынках или брокера и рынках товаров промышленного назначения. 3. Двухуровневый канал распределения включает в себя двух 113 посредников. На потребительских рынках - это оптовый и розничный торговцы, на рынках промышленных товаров - дилеры и дистрибьюторы. 4. Трехуровневый канал распределения включает в себя трех посредников между производителем и потребителем - это оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы. Прямой уровень Производитель Потребитель Одноуров Производитель невый Двухуров невый Производитель Оптовый торговец Трехуров невый Производитель Оптовый торговец Мелкооптовый торговец Розничный торговец Потребитель Розничный торговец Потребитель Розничный торговец Потребитель Рис. 3.2. Уровни каналов распределения Существует два вида каналов распределения: традиционный; вертикальная маркетинговая система (ВМС). Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов, т.е. они самостоятельны. ВМС, наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких розничный торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала (производитель, оптовик или розничный торговец) является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Существуют три типа ВМС: 114 корпоративные; договорные; управляемые. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности. Договорные ВМС бывают трех типов: добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовика; кооперативы розничных торговцев; организации держателей привилегий. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Кроме ВМС, существуют горизонтальные маркетинговые системы. В этом случае две или несколько фирм объединяют усилия для совместного сотрудничества на постоянной или временной основе в освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Все чаще фирмы прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем, т.е. одновременно используют традиционный канал распределения, ВМС и горизонтальные маркетинговые системы. На рис. 3.2. приведены возможные схемы распределительных каналов в зависимости от объема производства и уровня спроса. При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады (центры). 115 Массовые продукты Товары среднего спроса производитель Прямые продажи производитель Продажи через оптовиков и эксклюзивных агентов Отраслевые конторы, продающие товары дистрибьюторам, ритейлерам или агентам Отраслевые конторы или оптовики Конечный потребитель Продажи в основном через собственный персонал, базирующийся на определенной территории Продажи через эксклюзи вных дистрибь ютеров Конечный потребитель Специальные товары производитель Продажи в основном напрямую Отраслевые конторы с оптовыми магазинами, специализиро ванные дистрибьюто ры Конечный потребитель Рис. 3.3. Возможные схемы распределительных каналов в зависимости от объема производства и уровня спроса 116 Это обычно крупные хорошо оснащенные предприятия, предназначенные для оказания логистических услуг другим фирмам на коммерческой основе. Спектр услуг обычно очень широк, поэтому региональные логистические центры имеют большое число различных подразделений, предназначенных для их выполнения. Основными функциями логистических центров являются: - контроль за поставками; -разгрузка и приемка грузов; - внутрискладская транспортировка и перевалка грузов; - складирование, хранение грузов; - комлектация, комиссионирование заказов клиентов; -отгрузка, транспортировка и экспедиция заказов; -сбор и возврат тары (контейнеров и т.п.); -контроль выполнения заказов; -информационное обслуживание; -услуги клиентам; Региональные логистические центры обычно специализируются на массовой переработке грузов по заказам различных фирм и оказании сопутствующих услуг. За счет массовости операций себестоимость их получается невысокой, а, следовательно, и тарифы на них могут быть вполне приемлемыми для потребителей. Некоторые фирмы оптовой торговли, чтобы не нести значительных затрат на содержание собственных подразделений отказываются от них и предпочитают заключать договора с логистическими центрами. На рис. 3.4. показана организационная структура таких центров. Логистические транспортных центры путей выгодно и недалеко размещать от в крупных местах пересечения потребителей или производителей товаров, так как это позволяет существенно уменьшить транспортные расходы. Региональные логистические центры имеют важное значение для поддержания экономического потенциала страны. На рис. 3.5. показана схема функционирования распределительного центра региона. РУКОВОДИТЕЛЬ 117 ОТДЕЛ ПОСТАВОК В РЕГИОН СКЛАД ТРАНСПОРТНЫЙ ОТДЕЛ РУКОВОДИТЕЛЬ ТРАНСПОРТ СВОДНЫЙ АНАЛИТИЧЕ СКИЙ ОТДЕЛ ОТДЕЛ РЕГИОНАЛЬН ОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ОТДЕЛ СКЛАДИРОВАНИЯ И КОМПЛЕКТОВАНИЕ ПАРТИЙ ТОВАРОВ СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ/ СОБРАНИЕ АКЦИОНЕРОВ ДИРЕКТОР ПРОЕКТА ЕРЦОТ ОТДЕЛ ВНЕШНИХ СВЯЗЕЙ СКЛАД ОТДЕЛ ПО СВЯЗЯМ С РЦ СКЛАД В РАЙОНЕ РУКОВОДИТЕЛЬ Рис. 3.4. управление Организационная ТРАНСПОРТНЫЙ ОТДЕЛ информационные потоки структура распределительного ТРАНСПОРТ товаропотоки центра по поставкам товаров народного потребления 118 СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ/ СОБРАНИЕ АКЦИОНЕРОВ КОНТРОЛЬ ДИРЕКТОР ПРОЕКТА ПОСТАВЩИКИ УПРАВЛЕНИЕ СВОДНЫЙ АНАЛИТИТЕСКИЙ ОТДЕЛ ОТДЕЛ ВНЕШНИХ СВЯЗЕЙ Таможенные услуги Взаимодействие с поставщиками Контроль за выполнением региональных поставок Консолидация отправок Обслуживание снабжения Комплектация производителей перевозки Переговоры о тарифах Логистические консультации Дистрибуция «точно-вовремя» Дистрибуция собственной сети Дистрибуция внешней сети ОТДЕЛ СКЛАДИРОВАНИЯ Управление складированием Управление запасами Снабжение материалами ОТДЕЛ ПО ПОСТАВКАМ В РЕГИОН Формирование комплектов для продвижения товаров Возврат товара Оформление фактур от имени клиента Оформление платежей за перевозки Управление выполнения заказов Оптимизация грузопотоков Управление процедурами заказов Обеспечение функционирования информационных систем РЕГИОН Проектирование информационных систем Управление перевозчиками Выбор перевозчиков ТРАНСПОРТ Рис. 3.5. Схема функционирования распределительного центра региона 119 3.4. Логистика товародвижения Одним из видов логистики в сфере товарообращения является логистика товародвижения или макрологистика. Наиболее распространенным на сегодня является подход к логистике товародвижения как научно-практическому направлению хозяйствования, заключающемуся в эффективном управлении материальными и информационными потоками в сфере товарообращения. Важнейшим условием логистики товародвижения является поиск резервов снижения затрат на заготовку, складирование, разгрузку, погрузку и отправку продукции. Сокращение затрат на транспортно-складские операции во многом определяет выигрыш в конкуренции и лидерство в системе рыночных отношений. Существенное значение приобретает при этом выбор оптимального варианта расходов на логистические операции. Первостепенная роль принадлежит в логистике товародвижения оптимизационным решениям, например, по нормированию партий поставки продукции, сокращению складских перевалок продукции, формированию хозяйственных связей. Принятие и реализация этих решений повлияют на использование резервов экономии финансовых и материальных ресурсов, расширение региональных рынков товаров и услуг. Логистике товародвижения свойственны три характерных признака. Во-первых, в сфере товарообращения логистика включает и рассматривает различные стадии и операции товародвижения как единое целое. Во-вторых, затраты по этим стадиям и операциям осуществляются и учитываются как взаимосвязанные, взаимозависимые. В-третьих, комплексный подход в логистике товародвижения осуществляется во имя ритмичного, своевременного и качественного обеспечения потребителей товарами и заказчиков услугами с наименьшими затратами как у потребителей, заказчиков, так и у взаимодействующих с 120 ними других субъектов рынков товаров и услуг. Процесс товародвижения начинается на складах готовой продукции и заканчивается с поступлением товаров на материальные и потребительские склады . В экономической литературе под товародвижением понимают транспортирование товаров различными видами транспорта, прохождение от промышленности и до поступления в розничную торговую сеть для реализации населению. В более широком значении товародвижение предполагает определенные источники снабжения и пути завоза товаров с учетом размещения предприятий промышленности и торговли, установления хозяйственных связей между ними, организации процессов хранения товарных запасов на оптовых базах, осуществления складских операций, организацию товароснабжения магазинов и продажу товаров потребителям. При этом необходимо иметь в виду, что товародвижение и товароснабжение диалектически связано и взаимозависимо, однако, товародвижение – процесс более емкий. Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Все технологические операции по продвижению товара связаны с материальными затратами, поэтому для достижения экономического эффекта необходимо постоянно работать над совершенствованием технологической стороны процесса товародвижения. Доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов определяет товародвижение как «процесс доведения товаров от изготовителей через предприятия оптовой и розничной торговли до конечных потребителей». Это определение включает не только физическое перемещение грузов от производства до потребителя, но и организацию 121 коммерческих (торговых) отношений между получателями и поставщиками. Товародвижение включает транспортировку, обработку заказов, упаковку, приемку, хранение, отпуск, товароснабжение, розничные сети, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге. Среди перечисленных процессов товародвижения особо выделяют транспортировку, хранение, контакты с потребителем. Все элементы образуют систему товародвижения, призванную сформировать необходимый уровень обслуживания потребителя. Принимая решение о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения, необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение . Как указывает Ф. Котлер, уровень обслуживания зависит от следующих факторов: скорости выполнения заказа (времени от отправки заказа до получения товара); возможности срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу; готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным (а в известных случаях - принять обратно товар без выяснения причин отказа от него); обеспечения различной партионности отгрузки (количества изделий в упаковке, рассматриваемой как одно транспортное место) по желанию покупателя; умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта; высокоэффективной службы сервиса; хорошо поставленной складской сети; достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе и снятых с производства; 122 уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю. Для контроля эффективности работы службы товародвижения исполь- зуют формулу общих издержек: Д = Т +F+W+S , где Д - сумма издержек товародвижения; Т - транспортные расходы; F - постоянные складские расходы; W - переменные складские расходы; S - стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки. Руководство систем товародвижения должно стремиться минимизировать эту сумму, существенно зависящую от способов транспортировки, количества промежуточных звеньев системы, размещения и объемов складов и т.д. Поэтому при проектировании и контроле товародвижения обязательное условие - многовариантность рассматриваемых предложений. Элементы системы товародвижения. В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга. К элементам внутренней среды относятся: обработка заказов покупателей; контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы; подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий; упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб; оформление таможенных документов и страховка; отгрузка и контроль за движением груза. К элементам внешней среды относятся: фирмы, обеспечивающие перевозку (перевозчики); посредники и их склады; 123 сбытовая сеть (магазины). В зависимости от вида товара и других обстоятельств, некоторые элементы могут становиться ненужными или, наоборот, могут добавляться элементами, отвечающими специфике товародвижения на определенном рынке. Выбор наиболее эффективного способа товародвижения. Заниматься ли прямой продажей или пользоваться услугами посредников - проблема, которую решают, учитывая множество факторов, относящихся как к товару, так и к потребителю. Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах: количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт; потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории; товар требует высокоспециализированного сервиса; объем каждой поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона (в этом случае отгрузки идут прямо с завода без дорогостоящей перевалки на складах); имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю; товар является узкоспециальным по назначению и/или производится по техническим условиям покупателя; рынок вертикален, т.е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой; цена часто колеблется; продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту; при установке товара (машины, оборудования) на месте 124 использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию. Использование услуг агента (агентской фирмы) для продажи товара будет оправдано, если: наша фирма недостаточно сильна в финансовом отношении; осуществляется выход на рынок, который плохо изучен; послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности; товар можно отгружать покупателю без продажного сервиса; рынок товара вертикален; количество сегментов невелико. Продажа товара через оптовика рекомендуется в случаях: рынок горизонтален; рынок разбросан географически; требуются достаточно часто срочные поставки небольших партий товара; разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно; можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков. Создание товаропроводящей сети требует вдумчивой работы специалистов, прекрасно ориентирующихся в специфике торговли на рынке той или другой страны. Издержки товародвижения. В расчетах с посредниками приняты две системы. В первом случае посредник - обычно оптовик - приобретает себе товар в собственность. Во втором - посредник (агент) является лишь своего рода комиссионером. Минимизация расходов на этом начальном этапе является первым шагом к общей минимизации затрат на товаропроводящую сеть. 125 Минимизация расходов на систему товародвижения связана также с определением мест, где должны быть размещены склады готовой продукции и склады запасных частей. Основной принцип - чтобы склады находились как можно ближе к покупателю, ибо постоянные промедления с доставкой приносят быстрое и ощутимое падение престижа. Поэтому наиболее целесообразным считается иметь склады готовой продукции по одному в каждой стране-импортере. Что же касается складов запасных частей, то для этой системы предпочтительно иерархическое построение: центральный склад в странеэкспортере, промежуточный склад в стране-импортере, а порою несколько региональных складов, максимально приближающих запчасти к потребителям. Система управления товародвижением - чрезвычайно ответственный элемент, от работы которого зависит минимизация расходов на хранение готовых товаров и запасных частей. С помощью этой системы выбирают вид транспорта и составляют маршрут перевозки, учитывая величину транспортных тарифов. Однако одними тарифами дело не ограничивается. Необходимо иметь в виду, что при более быстрой доставке можно уменьшить как складские запасы, так и гарантийный запас. Более дорогие виды транспорта нередко позволяют снизить расходы на упаковку, уменьшают риск порчи и хранения. Транспортные расчеты сложны, многовариантны, трудоемки, если не пользоваться ЭВМ. 3.5. Развитие инфрастуктуры товарных рынков Важным условием оптимального обеспечения процесса товародвижения является наличие развитой инфраструктуры товарных рынков. Инфраструктура товарных рынков – это совокупность организаций, служб и средств, обеспечивающих функционирование рынков товара. В инфраструктуру товарных рынков входят разнообразные оптовые организации, аукционы, ярмарки, торги, выставки, складское, тарное, 126 транспортное хозяйство, информационные, маркетинговые, рекламные, консультационные, аудиторские, страховые, лизинговые и др. организации, обслуживающие товарный рынок, организующие и обеспечивающие процесс купли-продажи, движение товаров. Составными частями рыночной инфраструктуры являются также государственное организационно-правовое обеспечение, кредитная и эмиссионная системы и соответствующие банки, различные инвестиционные фонды, таможенная система, система высшего и среднего профессионального образования. Доля продукции, реализуемая через организации инфраструктуры, составляет порядка 30-35%. Субъекты инфраструктуры товарных рынков выполняют только им присущие функции и имеют ряд преимуществ по отношению к предприятиям – производителям: - использование капитала оптовых организаций для поддержки производства в условиях тотальных неплатежей; - предоставление услуг по хранению на складах, холодильниках; - разукрупнение объемов поставок; - предоставление тары, расфасовка, раскрой; - транспортировка, доставка товаров; - предоставление информации о спросе, предложении, ценах, условиях продажи, местонахождении и др. Инфраструктура товарных рынков должна обеспечивать взаимодействие между производителями и потребителями, спросом и предложением. От того, насколько эффективным является этот механизм, в значительной степени зависит эффективность функционирования всей экономики: доля транспорта, связи, торговли и заготовок составляют свыше 30% в общем объеме добавленной стоимости страны. В настоящее время уровень развития инфраструктуры товарных рынков в России еще не отвечает требованиям свободного движения товаров. В ходе экономических реформ произошло нарушение процесса 127 товародвижения и существовавших между хозяйствующими партнерами взаимосвязей, увеличение звенности в процессе циркуляции товаров, возрастание издержек, бессистемное цен, объемов осуществление оптовой нерациональных и перевозок, торгово-посреднической деятельности. В настоящее время развитие инфраструктуры отстает от имеющегося уровня производства продукции. Особенно это касается продукции сельского хозяйства. При наличии свободных складских площадей имеет место нехватка приспособленных для хранения баз, складов, холодильников. Цивилизованная инфраструктура товарных рынков призвана создать условия для поддержания необходимого соотношения между спросом и предложением, сократить периоды удовлетворения спроса и реализации товаров, ускорить обороты капиталов, снизить общий уровень издержек и цен в процессе товарооборота, сформировать цивилизованную конкурентную среду. Таким образом, инфраструктура товарных рынков является необходимым звеном товародвижения от производителя к потребителю. 3.6. Оптовая и розничная торговля. Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она определяет: систему связей между экономическими районами, отраслями; пути перемещения товаров в стране. Оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективах изменения ситуаций на географических и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются: маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и товаров народного 128 потребления; размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством; широком своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей; организация хранения товарных запасов; организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества и поставляемой продукции; обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным); организация планомерного завоза товаров из мест производства в район потребления; широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями товаров; через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка. Прямые связи практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции. Договоры по поставкам товаров могут быть краткосрочными (до года) и длительными. 129 Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет: освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки; периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки; отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество; согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями; сокращать сроки представления спецификаций; снижать документооборот в сфере обращения. Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм. Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов: прямой товарообмен - бартерные сделки; аукционная торговля; продажа на товарной бирже; оптовые ярмарки. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Кроме этого, продажа осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.п. Розничная торговля осуществляет ряд функций: исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; 130 определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; оказывает поставщикам, потребителям транспортно- экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги. Розничная торговля подразделяется на следующие виды: стационарная; передвижная; посылочная. Стационарная торговая сеть включает в себя как крупные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. Различают магазины самообслуживания и магазины типа "магазин-склад". В "магазине-складе" товары не выкладываются на витрины и полки, поэтому стоимость товаров ниже, так как идет экономия за счет погрузки, разгрузки. Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Такая торговля основана на предварительном выборе товара. Каталоги рассылаются по почте или выдаются желающим на руки. Передвижная торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Примером такой торговли может быть личная продажа. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий и организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами и другими товарами.