Правительство Российской Федерации
реклама
Правительство Российской Федерации федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" Факультет менеджмента Кафедра общего менеджмента Допускаю к защите заведующий кафедрой общего менеджмента к.э.н., доцент Шафранская Ирина Николаевна «______» __________________2013 ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА на тему СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА КОМПАНИИ, РАБОТАЮЩЕЙ В СФЕРЕ АГРОБИЗНЕСА Студент группы М-09-Мар Кусяков Денис Дмитриевич ________________________ подпись Научный руководитель Преподаватель кафедры общего менеджмента Аликина Евгения Владимировна ________________________ подпись Пермь, 2013 г. Оглавление Введение……………………………………………………………………………...3 Глава 1. Теоретические аспекты разработки системы сбыта 1.1. Сбыт как один из элементов комплекса маркетинга……………............. 5 1.2. Организация службы сбыта на предприятии ……………...........………12 1.3. Формы и стратегии сбыта продукции ………………………...………..21 Глава 2. Анализ системы сбыта компании «ИнтеллектАгро» 2.1. Анализ рынка цветочной продукции России и Пермского края….….. 35 2.2. Программа исследования потребительского поведения клиентов компании «ИнтеллектАгро» ……………………………………………………46 2.3. Результаты исследования потребительского поведения клиентов компании «ИнтеллектАгро»….………………………………………………...49 Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы сбыта предприятия.……………….…………………………………………...………..... 60 Заключение…………………………………………………………………...….... 67 Список использованной литературы…………………………………………..... 69 Приложения ……………………………………………………………………......71 2 Введение Среди функциональных областей бизнеса, определяющих коммерческий успех на рынке, ведущая роль принадлежит системе распределения. Данная система является существенным звеном общей цепи передвижения готовой продукции компании, охватывающей потоки от производственных площадок или складов поставщиков до конечных потребителей. Система сбыта компании – это весомый фактор в получении прибыли, поскольку именно на этом этапе создается баланс между маркетинговыми издержками и уровнем обслуживания потребителей. Современные формы организации производства и продаж требуют координации и синхронизации всех материальных потоков. Однако во многих компаниях системы сбыта не соответствуют растущим запросам клиентов. В таком случае руководство компании задается вопросом о том, как организовать такую политику сбыта на предприятии, чтобы она удовлетворяла все потребности потребителей. Оптимальная маркетинговую система стратегию сбыта стремится организации, эффективно направленную на реализовать достижение определенного уровня облуживания конечного потребителя. Одни компании накапливают запасы на складах в непосредственной близости от потребителей для оперативной прямой доставки товара потребителю, другие делают ставку на длительную доставку товара на основании размещенного потребителем заказа непосредственно с производства. Формирование сбытовой политики позволяет рассчитать оптимальную схему распределения для конкретных категорий товара в конкретных рыночных условиях на конкретных географических территориях с учетом конкретной маркетинговой стратегии компании. В рамках данной выпускной квалификационной работы система сбыта будет рассмотрена на примере рознично - сбытовой фирмы «ИнтеллектАгро», которая является единственным производителем цветов в Пермском крае. Несмотря на то, что компания «ИнтеллектАгро» является крупнейшим производителем в крае, она имеет мало розничных точек сбыта по сравнению с 3 другими компаниями, которые в свою очередь к производителям как таковыми не относятся. В этой связи у компании возникает потребность выявить проблемы, связанные с организацией системы сбыта, и усовершенствовать ее таким образом, чтобы гарантировать фирме не только стабильное существование, но и устойчивый рост. Цель работы состоит в совершенствовании системы сбыта компании «ИнтеллектАгро». Исходя из поставленной цели, выстраивается ряд задач, а именно: анализ теоретических аспектов разработки системы сбыта; анализ системы сбыта компании «ИнтеллектАгро» и ее конкурентов; анализ особенностей потребительского поведения клиентов компании «ИнтеллектАгро»; разработка рекомендаций по совершенствованию товарно-сбытовой политики компании «ИнтеллектАгро» в розничном секторе. Объектом исследования является система сбыта компании «ИнтеллектАгро», предметом – мероприятия по совершенствованию системы сбыта компании. Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе даны основные понятия, раскрывающие особенности разработки системы сбыта, функции и критерии выбора посредников. Во второй главе представлены результаты исследования розничных покупателей компании «ИнтеллектАгро», проведенного с целью выявления особенностей их потребительского поведения. Третья глава работы заключается в разработке предложений по совершенствованию системы сбыта фирмы, основанных на анализе данных, полученных в ходе исследования. Источниками для написания работы послужили, прежде всего, ряд учебных изданий по сбыту продукции с позиции маркетинга, а также ряд зарубежных статей разной направленности, распределения продукции. 4 посвященных проблеме Глава 1. Теоретические аспекты разработки системы сбыта 1.1 Сбыт как один из элементов комплекса маркетинга Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли (Котлер, 2002). Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинг-микса, можно назвать следующие: целенаправленность – соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей; всесторонность учета маркетинговой информации относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, сбытовой политики конкурентов, государственной политики в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности; комплексность – рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинг-микса – товарной, ценовой, коммуникационной политикой; скоординированность – сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций; системность – рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения; гибкость – готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости. 5 Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара. В составе сбытового элемента комплекса маркетинга решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредников. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции. Сущность сбытовой политики заключается в организации бесперебойной и бесконфликтной реализации продукции и услуг фирмы, а также в обеспечении доступности производимого фирмой продукта с целью возврата вложенных средств в производство и маркетинг и получения прибыли. В рамках данного вопроса существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров или независимых дилеров, действующих на рынке. Для успешного доведения товара до конечного потребителя субъектам канала товародвижения необходимо выполнить ряд функций (рис. 1) (Липсиц, 2012): 1. транспортировка – действия по физическому перемещению товаров от мест их производства к месту потребления; 2. «дробление» или любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей; 3. хранение или любые действия по обеспечению качества товаров в момент покупки или использования; 4. сортировка или любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления; 6 5. таргетинг, или установление контакта, что включает в себя любые действия, облегчающие доступ к конечным потребителям; 6. информационное обеспечение бизнеса или любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена. Оптовый торговец Функции сбыта 1.Транспортировка 2.«Дробление» Производитель 3. Хранение Потребитель 4. Сортировка 5. Таргетинг 6.Информирование Розничный торговец Рис. 1. Функции сбыта в канале распределения [11, С. 247] В современном бизнесе вопрос не стоит в том, выполнять ли данные функции вообще, поскольку основным участникам канала распределения их необходимо осуществлять по умолчанию, а в том кто из участников должен их реализовывать. Кроме основных участников сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту как предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса, например, банки, транспортные предприятия, рекламные агентства и страховые компании. Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно 7 способствует этому обмену, выявляя потребности и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта представлены на рисунке 2 (Диксон, 2000). Рис. 2. Взаимодействие субъектов на рынке сбыта [2, С. 78] Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место в нужное время и в необходимом количестве (Котлер, 2000). Сбытовую политику фирмы следует рассматривать как целенаправленную деятельность, осуществление принципов и методов которой призвано организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбыта, капиталы распределения (сбыта, 8 товародвижения) вместе с функциями, которые они выполняют (Строков, 1998). Безусловно, в условиях нестабильной ситуации на рынке товаров и услуг большое внимание уделяется такому процессу, как планирование. Под планированием сбыта понимается систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к конечному потребителю. Для того чтобы этот процесс планирования проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики. Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, ставятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение (Мак-Дональд, 2000). На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания», на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями (рис. 3). Далее, выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура) (Котлер, 2002). 9 Рис. 3. Принцип построения косвенных каналов сбыта [9, С. 225] Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и так далее (Мак-Дональд, 2000). На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения (Мак-Дональд, 2000). Для каждого конкретного предприятия важно определить собственные пути сбыта, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций (Наумов, 2000). В соответствии с рисунком 4, выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами особенностями товара и фирмы и другими факторами. 10 поведения покупателей, Рис. 4. Критерии выбора канала [7, С. 376] Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Противоположными параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж (Мак-Дональд, 2000). Комплекс маркетинга, особенно сбытовая политика, затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей. При разработке и выборе политики сбыта нужно обращать внимание на все нюансы, учитывать риск и условия, в которых находится организация на данный момент. Также нужно разрабатывать план сбытовой политики не только для благоприятных условий, но и для тяжелой экономической ситуации, в которой может оказаться предприятие. Правильный подход к созданию политики сбыта организации – верный путь к получению максимальной прибыли минимальными затратами. 11 1.2 Организация службы сбыта на предприятии Для успешного выполнения сбытовых стратегий фирме-поставщику товаров и услуг необходимо специализированным людским обеспечить ресурсам. процесс Эти их ресурсы реализации должны быть распределены и организованны таким образом, чтобы наиболее результативно и эффективно выполнять реализуемую фирмой стратегию в области сбыта. Известно, что коммерческие компании обычно приобретают конкурентоспособность, специализируясь на каком-то определенном виде товара или услуги, в определенной сфере деятельности или на конкретном рынке. Таков же принцип эффективного взаимодействия фирмы с рынком с помощью отдела продаж. Именно поэтому в последние 10 лет в компаниях, работающих на российском специализированных отделов рынке, сбыта заметно с стремление четко к созданию очерченными сферами ответственности. Существуют разные типы организации зон ответственности сотрудников служб сбыта, что и определяет конфигурацию этих служб на предприятии: 1. организация службы сбыта по территориальному признаку; 2. организация службы сбыта по ассортименту; 3. функциональная организация службы сбыта; 4. сегментно-клиентская организация службы сбыта; 5. смешанные формы организации службы сбыта. Организация службы сбыта по территориальному признаку представляет собой распределение зоны ответственности между сотрудниками службы сбыта (менеджерами, торговыми представителями), исходя из географических и административных границ рынка оперирования фирмы. Каждый работник службы сбыта получает под свою ответственность закрепленную за ним территорию, внутри которой он отвечает за построение выгодных для фирм продаж и прибыли, ввод товаров-новинок. Чем выше в иерархии службы сбыта находится сотрудник, тем крупнее (в рамках данного 12 типа организации отдела продаж) территория, за которую он отвечает. Пример организации отдела продаж по территориальному признаку приведен на рисунке 5 (Липсиц, 2012). Отдел сбыта Менеджер Менеджер Менеджер Менеджер Менеджер Менеджер Менеджер по по по по по по по продажам продажам продажам продажам продажам продажам продажам ЦФО СЗФО ЮФО ПФО СФО УФО ДВФО Рис. 5. Организация службы сбыта по территориальному признаку [11, С. 264] Важное преимущество данного типа организации службы сбыта заключается в возможности должного охвата рынка и в обеспечения контроля за своими работниками. Поэтому обычно территориальный тип построения продаж встречается на рынках стандартных потребительских товаров. Важно также, что местные клиенты со временем привыкают работать с одним и тем же человеком, и поэтому организация взаимодействия с местным рынком, как правило, улучшается. Недостатком можно считать возможность конфликта между работниками сбыта за счет повышения мобильности рынка, когда клиент одного торгового представителя, расширяя свой розничный бизнес, открывает торговую точку на территории своего коллеги (если попытаться разделить клиента между двумя сотрудниками отдела сбыта, это может внести путаницу в организацию сотрудничества с данным посредником). Не исключено также, что новый клиент начнет конкурировать с существующими на этой территории 13 клиентами, что немедленно скажется на уже построенных с организациями хороших отношениях (Липсиц, 2012). Примером, иллюстрирующим риски географического разделения зон ответственности, может служить ситуация, в которую в 2005 году попало московское представительство японской фирмы Panasonic. На розничном рынке бытовой электроники возник грандиозный скандал, вызванный тем, что недавно открывшиеся магазины электроники немецкой компании Media Market, входящие в группу Metro, выставили на продажу одну из плазменных панелей Panasonic, розничная цена которой была в 2 раза ниже, чем цены на ту же модель в других федеральных сетях по торговле электроникой. Результатом стало бойкотирование на полгода любых поставок товаров под брендом Panasonic сетями «М. Видео», «Техносила», «Мир», «Эльдорадо». Организация службы сбыта по ассортименту подразумевает деление зон ответственности работников службы сбыта в соответствии с их товарной специализацией. Другими словами, каждый сотрудник службы сбыта несет ответственность за определенную товарную группу, которую он продвигает на всей территории оперирования фирмы (Липсиц, 2012). Пример такой организации службы сбыта представлен на рисунке 6 (Липсиц, 2012). Такой подход к организации отдела продаж может быть применен фирмами, имеющими, например, не связанные между собой и разнородные товарные категории. Тип данной организации хорош и в случае продаж сложных технических товаров, реализация которых требует определенного уровня технических знаний и навыков у сотрудников службы сбыта. 14 Отдел сбыта Менеджер Менеджер Менеджер Менеджер Менеджер по продажам по продажам по продажам по продажам по продажам Товарная Товарная Товарная Товарная Товарная группа 1 группа 2 группа 3 группа 4 группа 5 Рис.6. Организация службы сбыта по ассортименту [11, С. 265] Основным достоинством организации службы сбыта по ассортименту является ликвидация конкуренции между менеджерами и торговыми представителями (что типично для территориального типа). В рамках этого типа разные торговые представители могут работать с одними и теми же товарными категориями, не пересекаясь в сферах своих интересов. Кроме того, в данном случае на рынок продвигаются все товары в ассортименте фирмы, даже те, которые продаются труднее; таким образом, минимизируются складские запасы. Зная рынок и свои товары, сотрудники службы сбыта могут вносить рациональные предложения по изменению свойств и улучшению качества товара, которые будут адекватны динамике изменений в потребностях рынка. К недостаткам организации отдела продаж по товарному принципу можно отнести трудности, связанные с логистикой (компоновка в транспортную тару для одного клиента занимает больше времени и требует более значительных усилий, так как заказы поступают от разных сотрудников); а так же проблемы в обслуживании клиентов в сфере коммуникаций, вызванные тем, что с одним и тем же клиентом работают разные сотрудники сбыта из одной фирмы, отсюда возможны путаница в коммерческих условиях 15 сотрудничества, увеличение числа контактов и затрат времени клиента. Поэтому при данном типе организации необходимы четкие и согласованные взаимодействия как с клиентом, так и внутри службы сбыта. Функциональная организация службы сбыта заключается в закреплении функций процесса продаж за конкретными сотрудниками службы или создании специализированных коллективов в форме отделов службы сбыта. Схематически данный тип организации службы сбыта представлен на рисунке 7. Отдел Сбыта Служба Сервисная Служба Мерчандай- Менеджеры работы служба экспедиции зеры По с клиентами и продажам доставки Рис.7. Организация службы сбыта по функциональному признаку [11, С. 266] В случае использования службой сбыта функционального типа каждый связанный со сбытом процесс выполняется разными подразделениями внутри сбытовой организации. Менеджеры по продажам, не ограниченные территориями и продуктовыми категориями, находят клиентов на рынке и передают их в другие обслуживающие группы. Служба работы с клиентами резервирует производство товара, оформляет все необходимые документы, следит за поступлением платежей и так далее. Затем служба сбыта передает клиента отделу логистики, обеспечивающему доставку ему заказа. 16 Сервисная служба занимается установкой и подключением сложнотехнической продукции, разбирается с гарантийными случаями, отвечает за поставку запасных частей, аксессуаров и расходных материалов клиенту или конечным потребителям. Мерчандайзеры следят за выполнением стандартов выкладки и товарного дисплея в розничной торговле, деятельностью конкурентов и конъюнктурой рынка; по результатам всей работы составляют отчеты для руководства службы сбыта. Данный тип организации службы сбыта подходит для крупных фирм – производителей, имеющих высокий имидж, известность, репутацию и рыночную силу, так как в случае больших объемов одни менеджеры по продажам не смогут обеспечивать качественное обслуживание рынка. В том или ином виде функциональная организация сбыта существует и при других типах построения отделов продаж, в этих случаях менеджеры по продажам обычно более тесно взаимодействуют со своей клиентурой. Достоинством функционального типа продаж являются четкая организация службы в соответствии со специализацией ее сотрудников и отсутствие дублирования функций, что повышает эффективность и скорость обработки заказов и реагирования на запросы клиентов. Недостатками такой системы можно признать раздробленность и обособленность отделов внутри служб сбыта, что в случае слабого управления ведет к усложнению и бюрократизации организации фирмы (Липсиц, 2012). Сегментно-клиентская организация службы сбыта делит зоны ответственности внутри сбытовой организации по классам и видам клиентов, которые обслуживаются фирмой. Данный тип построения сбытовой организации подходит для фирм, которым приходится сотрудничать с принципиально разными клиентскими типами (например, для компаний, производящих и продвигающих на рынок стандартные потребительские товары, и для которых, как и в случае территориального типа построения сбытовой организации, принципиально важен максимальный охват рынка). 17 Пример организации сбыта по клиентскому типу приведен на рисунке 8 (Липсиц, 2012). Отдел Сбыта Менеджер Менеджер по Менеджер по Менеджер по Менеджер по по работе работе работе работе работе с с с с с ключевыми оптовиками розницей ФГУП клиентами - клиентами организация Рис.8. Организация службы по сегментно-клиентскому типу [11, С. ми 266] Логика подхода к сегментно–клиентской организации службы сбыта достаточно проста. Представители клиентов, да и сам бизнес, который они представляют, имеют существенные различия. Например, собственник малого торгового бизнеса и менеджер по закупкам крупной сетевой розничной компании имеют принципиально разные мотивы и стимулы к сотрудничеству. Менеджеры по продажам и торговые представители, работая с одним типом клиентов, не всегда смогут понять все нюансы личных взаимоотношений, которые неизбежно возникают при коммуникации с работниками клиентских организаций разного типа. Это реализуется в списке требований к кандидатам при отборе и найме новых сотрудников службы сбыта. Очевидно, что например, на позицию менеджера по работе с федеральными государственными унитарными предприятиями (ФГУП) будет прежде всего требоваться человек, имеющий опыт в государственных 18 структурах, знающий организацию и построение системы государственных закупок изнутри (Липсиц, 2012). Принципиально важно также, что у разных типов клиентов, как правило и разный размер бизнеса, который конвертируется в разное количество товара, заказываемое им у фирмы. Следовательно, размер усилий и необходимый уровень квалификации со стороны обслуживающей их сбытовой организации будет разный. Поэтому карьерный путь сотрудников сбыта внутри отдела продаж будет начинаться с обслуживания клиентов в относительно несложном сегменте, характеризующимся низкой частотой покупок и низкой лояльностью, и поэтому менее важном для фирмы. В случае положительных результатов на данном поприще карьера менеджера по сбыту продолжается в зоне ответственности за развитие продаж в ключевом или VIP – сегменте. К достоинствам данного метода можно отнести улучшенное качество обслуживания вследствие закрепления за каждым из типов отдельного менеджера, который, в свою очередь, за счет своей специализации, а также благодаря построению долговременных персональных взаимоотношений с представителями клиентуры, становится экспертом в специфике сегмента клиентского бизнеса в зоне своей ответственности. Недостатками сегментно – клиентского типа организации службы сбыта является зависимость фирмы от конкретного сотрудника, который, в свою очередь, является конечным звеном в коммуникации компании с целым клиентским сегментом. В случае ухода такого сотрудника из компании последняя какое-то время несет ощутимый урон в продажах определенному типу клиентуры, так как просто некому этим заниматься (Липсиц, 2012). Отсюда важно создать порядок взаимозаменяемости менеджеров по продажам, особенно в VIP – сегментах, а также обеспечить полную информационную прозрачность деятельности сбыта (Липсиц, 2012). Чаще на практике встречаются смешанные формы организации отдела продаж, которые наиболее лабильны. Эта лабильность помогает фирме четче реагировать на потребности клиентов на рынке, эффективно и наименее 19 затратно строить собственные сбытовые организации. При этом также минимизируются присущие каждому типу организации службы сбыта недостатки, описанные выше. Смешанные формы организации службы сбыта имеют много вариантов, которые вбирают в себя различные элементы из территориального, сегментного, товарного и функционального типов. Примерная организационная диаграмма службы сбыта представлена на рисунке 9 (Липсиц, 2012). Отдел Сбыта Менеджер Служба Менеджер Менеджер Служба по работе работы по по экспедиции с с клиентами продажам продажам и УФО доставки ключевыми клиентами Рис.9. Организация службы сбыта по смешанному типу [11, С. 267] Смешанные формы формирования сбытовых организаций подходят для больших и средних фирм, так как создают уже упомянутую лояльность, являющуюся традиционным конкурентным преимуществом небольших фирм в их борьбе с лидерами рынка. Существуют следующие критерии, определяющие выбор владельцами и руководством фирмы в пользу того или иного типа организации службы сбыта: 1. специфика продукции фирмы; 2. особенности потребностей и требований; 3. необходимость в четкой управляемости структурой сбыта; 4. отсутствие дублирования функций в сбытовой организации; 20 5. наличие необходимости открытия дополнительных региональных офисов; 6. размер и рыночная сила фирмы; 7. сложившаяся специфика внутри отрасли; 8. особенности кредитной политики фирмы; 9. необходимость создания прозрачной структуры сбыта; 10. организационная форма фирмы («дочка», филиал другой компании или полностью независимая структура); 11. готовность и возможность существенных инвестиций в сбытовую организацию; 12. позиционирование фирмы и ее брендов; 13. специализация и экспертиза фирмы, история и специфика ее создания. Приведенные выше схемы организации сбытовых организаций довольно простые, так как призваны проиллюстрировать общие подходы к созданию и управлению служб сбыта. На основании обобщения этих данных создается организационная структура отдела сбыта. Следующий этап реализации сбытовой политики – поиск, отбор, наем и обучения сотрудников в сфере продаж. 1.3 Формы и стратегии сбыта продукции В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей произведенного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы (Ковалев, 2004). 21 Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок. Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок. Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно (Строков, 1998). Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров территориальное в разделение стране, благодаря труда, достигается чему совершенствуется пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем 22 состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются (Багиев, 2000): a) маркетинговое продукцию изучение рынка, производственно-технического спроса и предложения назначения и на народного потребления; b) размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством; c) широком своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей; d) организация хранения товарных запасов; e) организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; f) обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции; g) обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным); h) организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления; i) системы широкое применение экономических методов регулирования всей взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; j) снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям. Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли. Существуют следующие 23 формы оптовой покупателями; торговли: через прямые посреднические связи между организации изготовителями и и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка (Строков, 1998). Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции. Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет (Багиев, 2000): a) освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет); b) периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки; c) отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество; d) согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями; e) сокращать сроки представления спецификаций; f) снижать документооборот в сфере обращения. Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм. Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов. Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен — бартерные сделки. При этом используются соглашения 24 о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот (Думбовский, 2000). Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже (Ковалев, 2004). Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец – покупателя). Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции (Диксон, 2003). Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятиепроизводитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли (Диксон, 2000). Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий. 25 Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы) (Наумов, 2000). Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тысяч долл. ежегодно. Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов. В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях (Наумов, 2000). Отдельные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары (Наумов, 2000). Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный (Строков, 1998). 26 Интенсивный сбыт означает использование как можно большего числа посредников всех видов с целью максимально возможного охвата, быстрого проникновения на рынок и закрепления на нем. Данный тип сбыта подходит для массовых товаров повседневного спроса (FMCG), товаров пассивного и импульсивного спроса, потребительских услуг и некоторых сырьевых товаров (Липсиц, 2012). Преимуществами данного сбыта являются получение высокой доли по присутствию товара на полках и обеспечение высокой степени известности его торговой марки среди потребителей. К недостаткам относят возникновение ценовой конкуренции товара с самим собой (каннибализация) за счет его широкой представленности в торговых точках и трудностей в реализации унифицированной политики маркетинга в области торговых марок, что сказывается на точности их позиционирования и поддержании имиджа торговой марки. Так, в 2003 году компания Coca-Cola пыталась ввести в России унифицированную розничную цену 15 рублей за бутылку своего флагманского напитка емкостью 0,5 литра прямо указав ее на этикетке. Но данная акция провалилась ввиду того, что в магазинах – дискаунтерах данный напиток можно было купить за 10 рублей, а в торговых павильонах цена все равно доходила до 45 рублей (Липсиц, 2012). Селективный сбыт подразумевает избирательный подход к построению сбытового канала, вызванный необходимостью сотрудничества только с теми посредниками, которые имеют соответствующие квалификацию и опыт, опыт и экспертизу в реализации поставляемых производителем на рынок товаров. Такая ситуация возникает обычно на рынках товаров предварительного выбора, сложнотехнических товаров, требующих консультативных продаж и высокого уровня пред- и послепродажного сервиса. В других случаях производитель реализует селективную стратегию вынужденно, если вследствие отказа ряда посредников в сотрудничестве он не может реализовывать интенсивную сбытовую стратегию. Данный вид стратегии также применим, если поставщик 27 стремиться сохранить контроль за политикой торговых марок и позиционированием (Липсиц, 2012). Исключительный сбыт представляет крайний случай селективного сбыта. При его использовании всего лишь один посредник получает эксклюзивное право на реализацию и продвижение предоставляемой производителем товарной марки и определенного товарного ассортимента на той или иной географической территории. Обычно посредник в данном случае дает также обязательство не сотрудничать с конкурирующими с маркой производителями. Исключительная стратегия обычно невыгодна для производителя по ряду причин: выбирая данный вид стратегии, производитель полностью зависит от посредника на определенный территории; возникает угроза правам собственности на торговую марку на данном рынке; производитель полностью отказывается от других бизнес возможностей и минимизирует охват рынка; исключительный посредник может не обеспечить планируемых показателей сбыта, позиционирования, а также испортить имидж торговой марки на долгие годы. Исключительная стратегия применима лишь на определенных небольших по территории или объему продаж рынках. Обычно исключительный сбыт применяется при продаже товаров класса люкс, когда на первое место выходят экспертиза, опыт и возможности посредника. Например, в России дистрибьютор товаров класса люкс компания Mercury работает со своими поставщикам и только на условиях эксклюзивности, но в обмен обеспечивает необходимый уровень продаж и позиционирование марок. Франшиза представляет собой частный случай исключительного сбыта. Франшиза – это жесткая вертикальная маркетинговая система для реализации товаров и услуг, как конечным потребителям, так и организациям (Липсиц, 2012) . Суть данной стратегии заключается в следующем: 28 1. Держатель франшизы (франшизер) имеет уникальную модель и технологию бизнеса с доказанной успешностью, универсальностью спроса и возможностью масштабирования. 2. Чтобы развивать далее свой бизнес, у держателя франшизы есть 2 варианта: во-первых, он может сделать это за наемные средства, осуществив эмиссию ценных бумаг и разместив их на фондовом рынке или взяв кредит в банке; во-вторых, он может реализовывать свое ноу-хау другим компаниям, чтобы они сами развивали его бизнес, получали доходы и выплачивали франшизеру различные платежи, связанные с франшизой. 3. Франшизер формализует свою бизнес – технологию в виде нормативных документов, организует обучение покупателей франшизы (франчайзи), оказывает им услуги на стартовом этапе, а так же предоставляет консультационные услуги и реализует материалы, сырье, товары. 4. Вознаграждение франшизера заключается обычно в паушальном взносе (единовременное вознаграждение франшизера в виде определенной твердо зафиксированной в договоре / соглашении суммы, которая устанавливается исходя из оценок возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей франчайзи на основе использования франшизы, так же может рассчитываться как оплата затрат франшизера, связанных с продажей франшизы), роялти (вознаграждение в виде периодических отчислений фиксированных ставок, определяемых франшизером на основании собственной оценки стоимости права использования торговой марки франчайзинговой сети, которые выплачиваются франчайзи франшизеру ежемесячно) и выручке от продажи товаров сырья и материалов для осуществления бизнеса франчайзи. Недостатками франшизной стратегии сбыта в основном те же, что и у исключительной стратегии, и связаны с зависимостью держателя франшизы от франчайзи на местах, их умения вести бизнес и наличия доброй воли в отношении франчайзи. На заре развития рыночной экономики в России были сделаны попытки развития федеральных франшизных систем, которые с треском провалились. 29 Так, производитель мороженого американская компания Baskin Robbins практически за бесценок раздавала размещаемые ею по Москве брендированные павильоны российским предпринимателям, которые начинали торговать в них сигаретами, алкоголем, а вовсе не мороженым. В современной России дела обстоят значительно лучше, но основная отрасль использования франшизой стратегии в нашей стране это франшиза между производителем и розничной торговлей. Всего существует 4 основных типа франшиз: 1. Франшиза «производитель - оптовик». Яркий пример – Coca-Cola, реализующая концентраты своих напитков оптовикам-боттлерам, которые разливают и реализуют готовые напитки. 2. Франшиза «производитель – розничная торговля». Примеры: «Копейка», «Ароматный мир», «Лукойл». 3. Франшиза «оптовый торговец – розничный торговец». Примеры: торговая сеть «Электрофлот» компании Седан, «Встрой-Ка» дистрибьютора Дельта на рынке бытовой техники, «AV-TO» концерна Амтел в секторе торговли автомобильными шинами и маслами. 4. Франшиза «производитель услуг – розничное предприятие сферы услуг»; яркими примерами служат рестораны «MсDonald`s», «Subway», гостиницы «Holiday Inn», фирмы по прокату автомобилей – Avis и Hertz. По типу ориентации продаж сбытовые стратегии подразделяются на 2 типа: ориентированные на клиентуру; ориентированные на производимую предприятием продукции. При первой стратегии ключевое место в организации бизнес – процессов сбыта фирмы занимают клиенты и их потребности, учет потребностей при формировании и реализации сбытовой политики фирмы, сегментация клиентского рынка и организация наилучшего взаимодействия с ними. При использовании стратегии, ориентированной на собственную продукцию, основной упор делается на интенсификацию сбытовых усилий по продвижению 30 атрибутов и свойств продукта, его бренда и использования потенциальных возможностей и клиентуры на рынке. В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем куплипродажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. Розничная торговля осуществляет ряд функций (Строков, 1998): a) исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; b) определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; c) осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; d) проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; e) осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; f) проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; g) оказывает поставщикам, потребителям транспортно- экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги. Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную. Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. 31 Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад» (Ковалев, 2004). Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телефону). Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предмет торговли обычно определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, жевательная резинка, сигареты и так далее). Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому (Кожекин, 2000). Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов (Кожекин, 2000): Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары). Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия). 32 Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях. Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной и не магазинной розничной торговлей. Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам,— форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой (Кожекин, 2000). Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов. Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций— от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы (Строков, 1998). Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. 33 В ходе разработки рекомендаций по совершенствованию системы сбыта компании «ИнтеллектАгро», необходимо учитывать рассмотренные выше теоретические аспекты. Организация системы сбыта в структуре предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. В этой связи, разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Так как основная задача каждой компании состоит в сбыте продукции, то естественно, что продуктивность функционирования такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях. Можно сказать, что в арсенале фирмы – производителя целый ряд форм и стратегий сбыта, из которых она может выбрать наиболее подходящую с точки зрения финансовых возможностей, типа продукта и целевого рынка, собственных целей и корпоративной миссии. Необходимо понимать, что при разработке собственной стратегии сбыта, руководство компании должно принимать во внимание цели и задачи общей стратегии корпоративного развития компании Несоответствие может вызвать сбой в одной из функциональных областей компании, потере завоеванных позиций либо вовсе привести к банкротству. 34 Глава 2. Анализ системы сбыта компании «ИнтеллектАгро» 2.1 Анализ рынка цветочной продукции России и Пермского края Существует весьма распространенное и среди игроков рынка и экспертов мнение, что реализация цветов это – прибыльный бизнес. Активные поставки цветов в Россию начались около 12 лет назад. С тех пор импорт стал основной составляющей цветочного рынка России. Среди оптовиков в мире бытует мнение о том, что в России готовы покупать самые дорогие цветы практически в любых количествах. И действительно, объем потребления в России по сравнению с 2000 годом увеличился в три раза (Алексеева, 2011). Оценки объемов рынка значительно различаются. Связано это, в первую очередь, с сильно фрагментированной структурой рынка, а также с широкими возможностями для проведения «серых» операций. Более того, формально рынок цветов подразделяется на следующие сегменты: срезанные цветы, цветы в горшках, посадочный материал. Однако при оценках объема рынка цветов в большинстве случаев имеется в виду объем рынка срезанных цветов. Оценки рынка в 2011 году варьируются от $1,7 до $2 млрд. По данным инвестиционной компании «Финам» общий годовой оборот цветочного рынка в 2012 году составил $2 — 2,5 млрд., а годовые темпы роста 25-30% (рис.10). По другим данным за 2012 год продажи свежих цветов (срезки) в России выросли более чем в полтора раза, приблизившись к $4 млрд. Россия занимает 2-е место в мире по темпам развития, отставая лишь от Казахстана и ежегодный прирост в течение последних трех-четырех лет (то есть с 2009 года) держится на уровне 25%. Рынок роз Пермского края оценивается экспертами в среднем в $ 42 млн. за 2012 год (Альянс Медиа, 2013). 35 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 3,125 2,5 2 1,5 2010 2011 2012 2013 прогноз Рис. 10. Объем рынка цветов в России с 2010 по 2013 гг. [20, С.45] По данным «Финам», из общего ежегодного оборота цветочного рынка в $2 — 2,5 млрд. на российскую продукцию приходится около $ 230 млн. Таким образом, отечественные цветы составляют лишь 10% российского рынка, об этой же цифре говорит и Минсельхоз. Стоит отметить, что, несмотря на рост объема рынка, доля импорта 90% не меняется, что означает одновременный рост как импортной, так и отечественной цветочной продукции. Из импортных поставщиков лидирует Голландия - 70%, 15% поставок делает Эквадор, оставшиеся 5% делят между собой Колумбия, Израиль, Кения, Зимбабве, Индия, страны Юго-Восточной Азии и юга Европы (РИА Новости, 2012). Последнее время доля Голландии на российском, в частности на пермском рынке цветов стала постепенно сокращаться, поскольку Дания, Италия и другие европейские государства все чаще соглашаются работать с Россией напрямую, т.к. это снижает затраты импортеров. Более того в борьбу за свою долю рынка вступают российские частные хозяйства, которые выращивают цветы в более низкой ценовой категории, а именно $2,5 - $3. 36 Для сравнения: в Голландии цветок (срез) стоит порядка $2. В России его себестоимость уже $2,6: доставка, растаможка и фитосанитарный контроль добавляют 60% (рис. 11). Оптовик продаст цветок за $3,8–3,9, а в рознице он пойдет более чем по $4,5. доставка, растоможка, фитосанитарный контроль; 17% оптовое звено; 6% розница; 48% стоимость у экспортера; 29% Рис. 11. Ценообразование в цветочном бизнесе [Алексеева, 2011] На рисунке 11 можно увидеть, что на ценообразование свежесрезанных цветов влияет множество факторов, в том числе стоимость импорта, заявленная на российской таможне (Алексеева, 2011). На протяжении трех лет отмечалось постепенное увеличение декларированной стоимости на таможне, что не могло не отразиться на цене цветка в розничной торговле. Кроме того, на розничные цены влияют стоимость логистических услуг (чем длиннее «локоть доставки», тем выше цена) и сезонные колебания. Например, стоимость цветов неизменно увеличивается к концу года. Это связано с изменениями условий в системе логистики и повышением тарифов. Таким образом, можно отметить, что импортированные цветы продаются покупателям, обладающим более высоким уровнем дохода, а отечественные цветы – для массового покупателя. По мнению многих участников рынка, спрос на цветочную продукцию в России ограничен особым менталитетом. За границей многие хозяйки покупают свежесрезанные цветы ежедневно, чтобы украсить дом. В Швеции, 37 например, на каждую семью приходится в среднем по букету в неделю, там, в супермаркете покупатель, наравне с хлебом и колбасой, может положить в тележку и букетик цветов. По словам исполнительного директора компании «Розовый сад» Алексея Максимова, «в Европе цветы - обычный предмет быта, в России же - элемент праздника. Или трагедии, если венок потребуется». В России цветы обычно покупают, если есть какой-нибудь повод. По мнению Александра Шкляра из «Scarlet Florett», со временем цветы в России станут товаром повседневного спроса, как и на Западе. Среднему россиянину для покупки букета сегодня еще нужен повод. Но с ростом доходов, цветы все чаще могут приобретать «просто так» - чтобы порадовать себя и близких. Если же говорить о Пермском рынке цветов, то по данным одного из социологических агентств города на вопрос: «Для чего или для кого Вы обычно покупаете розы?», респонденты отмечают варианты, представленные на рисунке 12 . В подарок родным и близким в особо торжественных случаях В подарок друзьям, коллегам по работе Для любимого человека 75,3% 44,4% 38,2% Просто, без особых на то причин 11,2% Для оформления праздничного 7,9% мероприятия 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Рис. 12. Причины покупки роз [21, С. 21] Цветочный рынок крайне цикличен и непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. По данным ВЦИОМ, 18% пермяков 38 на День святого Валентина дарят цветы. По мнению PR-директора международной сети доставки цветов, 14 февраля продажи цветов увеличиваются вдвое. Более того, с каждым годом число покупателей увеличивается на 20%. Одновременно растут и цены – в среднем на 30%. Наибольшим спросом в этот день пользуется роза предпочтительно красного, алого, малинового и бордового цвета. Вторым по популярности считается тюльпан. Подавляющее большинство цветов, которые россияне покупают по случаю 1 сентября, относятся к низкому ценовому сегменту. Перед этим праздником, цены на цветы поднимаются в среднем на 25-30%, но уже через неделю снижаются до прежнего уровня. Каждый десятый цветок, который школьник несет учителям, выращен в России. Накануне 8 Марта цветы становятся самым ходовым товаром. Таким образом, 8 марта «любимый» праздник не только для женщин, но и для торговцев цветами. Ни в один другой день в году не продается так много цветов. Например, объем продаж в Перми достигает порядка 10 – 15 млн. штук цветов. В эти праздничные дни магазины имеют 10-15% годового оборота. Доходы от их продаж достигают 1000%. При этом, несмотря на стремительный рост цен на цветы, 8 Марта распродают практически все цветы. Больше всего к 8 марту дорожают дешевые цветы, в 3-5 раз, экзотические цветы и дорогие не более чем в 2 раза (Еремина, 2011). Что касается ассортимента, то он в последние годы существенно расширился: в ведущих салонах он превышает сотню наименований. Пермские производители тратят немало средств для того чтобы привлечь покупателя широким разнообразием сортов. Несмотря на мнение президента ассоциации «Теплицы России» Виктора Семенова, который считает, что в цветочный бизнес сейчас входят или сумасшедшие энтузиасты, или очень богатые люди, для которых это хобби, в последние годы в цветочный бизнес, не только в розницу, но и в производство, приходят вполне «продуманные» инвестиции. 39 В отрасль стали вкладывать серьезные деньги, причем зачастую непрофильные инвесторы, в результате за последние три года построено 100 га теплиц (Волков, 2012). Цветочная ниша в растениеводстве практически свободна. Однако цветоводство в Пермском крае является сколь прибыльным, столь и проблемным бизнесом. Доля местного производства на пермском рынке все еще не превышает 10% (Альянс Медиа, 2012). Это связано с рядом барьеров, с которыми приходиться сталкиваться цветоводам. Во-первых, это рискованный бизнес. Поддерживать хорошее состояние цветов достаточно сложно. Одной из главных причин является климат, поэтому требуются дорогие холодильники, способные работать не только в жару, но и в уральский холод. В чистом поле, как в Эквадоре, заниматься этим почти бесполезно - теплый сезон даже на юге короток для этого бизнеса, поэтому строить теплицы просто необходимо, что ставит растения в зависимость уже не от погодных условий, а от энергоснабжения теплицы. В холодный сезон отключение электричества на три часа приводит к полной потере дохода. А отключить его могут очень просто, например, за неуплату. Вторая причина «бесцветности» как раз в плате за энергию. За перерасход суточного лимита газа и часового лимита энергии предприятия штрафуют. А когда производство связано с живыми организмами, предугадать, сколько понадобится тепла и света при той или иной погоде, довольно сложно. На рисунке 13 показано процентное соотношение затрат в производственном процессе цветочной компании в Пермском крае (Альянс Медиа, 2012). Доля энергозатрат – 70%, что почти в 2,5 раза больше относительно затрат на рабочую силу и сырье. 40 Рис. 13. Структура производственных затрат цветочной компании в Перми в 2012 г. [22, С .23] Третья проблема отечественных цветоводов - недоступность рынка. Как и любой другой производитель аграрной и к тому же скоропортящейся продукции, они беззащитны перед торговцами, которые сейчас, по мнению промышленников, правят бал в экономике. Еще одной проблемой являются огромные расстояния. Много времени приходится тратить на перевозку цветов, а это влияет на их качество. По словам менеджера по закупкам компании «Scarlet Florett», даже крупные компании списывают порядка 10-20% товара. Стоит отметить тот факт, что структура сбыта цветочного бизнеса подразумевает достаточно длинную цепочку перехода продукции: от производителя (отечественного или зарубежного) продукция поступает на оптовый рынок, откуда уже через различные форматы розничной торговли доставляется конечным потребителям. В этой связи 5-10% цветов уценяются либо списываются вовсе. Продолжая тему розничных форматов, в Перми можно выделить 3 традиционные формы (рис. 14) (Евпланов, 2012): 41 — Небольшие павильоны, которые, в основном, располагаются вблизи остановочных комплексов; — Небольшие цветочные магазинчики, расположенные в людных местах и в торговых центрах; — Специализированные цветочные бутики, расположенные в торговых центрах, на оживленных улицах в центре города. Магазины среднего класса ; 20% Цветочные бутики; 10% Ларьки; 70% Рис. 14. Доля форматов розничной торговли в Перми на 2012 г. [22, С. 243] Цветочные павильоны. В Перми чаще всего вблизи остановочных комплексов есть цветочные павильоны. Конкуренция здесь очень велика, правда, и покупателей много. Хорошее место — один из важных залогов успеха цветочного бизнеса. При менее выгодном расположении павильон может снизить выручку в несколько раз. Цветы – товар нежный и скоропортящийся, поэтому большой товарооборот является важной составляющей этого бизнеса. Основу продаж в таких небольших павильонах составляет «срезка» (срезанные цветы), как правило, ассортимент состоит из 15-20 позиций. Также дополнительный процент прибыли приносит и упаковка цветов. Среди розничных компаний, продающих цветы, наиболее заметные в Перми «Пермский магазин цветов» - более 10 лет на рынке, «Евробукет» - существует с 2001 года, «Флора-сервис» - более 7 лет на рынке, «Зеленый мир» - более 5 42 лет на рынке (Альянс Медиа, 2012). Диапазон цен на розы в павильонах Перми составляет 80-120 рублей за розы российского производства, в основном удмуртских производителей, и 150-250 рублей за импортные розы. Небольшой цветочный магазин. В цветочном магазине, в отличие от павильонов, больше торговая площадь и это позволяет расширить ассортимент предлагаемой продукции. Кроме «срезки», в магазине продаются составленные букеты, горшечные растения, сувениры и подарки, керамика, грунт и другие сопутствующие товары. Увеличение ассортимента за счет не скоропортящегося товара позволяет снизить издержки. Прибыль такого магазина не так сильно зависит от большого оборота, можно продавать меньше цветов, а остальную прибыль получать за счет сопутствующего товара. Цветочные салоны. Для того чтобы получить конкурентные преимущества игрокам цветочного рынка приходится искать новые форматы торговли, открывать магазины-бутики, в которых главная роль отводится флористам и специалистам по цветоводству. Отношение к букету у населения Перми постепенно меняется: часть потребителей покупает не столько цветы, сколько услугу по составлению букета. Таким образом, флористика выходит на уровень услуг класса «люкс». Постепенно флористика становится все более индивидуализированной. Люди, приходя в салон, говорят не только о том, какие цветы любит их будущий получатель, но и описывают его, желая, чтобы букет идеально подходил человеку, подчеркивая его индивидуальность. Для того чтобы цветочный магазин приобрел статус салона, он должен иметь постоянных состоятельных клиентов. Хороший салон в центре Перми предлагает от 50 до 100 сортов срезанных цветов и такое же количество горшочных растений. Средняя стоимость готового букета или композиции колеблется в пределах $100-150. Как уже было сказано ранее, в розничной торговле цветами преобладает формат ларьков и киосков - 70%. Однако в последнее время на рынке стали появляться достаточно крупные игроки, основными представителями являются 43 компании «Ирис», «FreskaRosa», «Виват-Букет», «Фан-Фан» и магазинысалоны, флористические компании, в которых главная роль отводится флористам и специалистам по цветоводству: флористическая мастерская «Галерея букетов, цветочный бутик «Живаго», флористическая мастерская «Цветочный блюз», флористичекая студия «Цветы большого города», цветочный салон-магазин «Fashion-Flowers». Что касается непосредственных производителей, то в Пермском крае основными являются: «ИнтеллектАгро» и тепличное хозяйство ИП Филонеко в городе Краснокамск. Средняя производительность таких предприятий составляет в среднем порядка 15 – 20 тысяч цветов в месяц. «ИнтеллектАгро» - это проект, финансирование которого велось из двух источников: 1. Частные инвестиции (75 % от стоимости всего проекта); 2. Инвестиции регионального бюджета в соответствии с программой поддержки сельского хозяйства Пермского края (25 % от стоимости всего проекта). Общая доля, которую занимает компания на рынке цветов Пермского края, составляет порядка 10 %. С учетом того, что «ИнтеллектАгро» крупнейший производитель роз в Пермском крае, он имеет всего два магазина розничного сбыта, которые находятся по адресам: Луначарского, 32 и Куйбышева, 107. Данная компания предлагает следующий спектр услуг: 1. Составление композиций на заказ; 2. Свадебная флористика; 3. Бизнес – флористика; 4. Оформление интерьера; 5. Оформление фасадов. Тепличный комплекс выращивает 7 сортов роз (красные – 2 сорта, белые - 2 сорта, розовые – 2 сорта и мраморные – 1 сорт). Общая производительность комплекса составляет 15 – 25 тысяч роз в месяц на 1 гектар. Основными конкурентными преимуществами в данном случае являются: 44 1. Яркий и насыщенный цвет бутона; 2. Хороший аромат; 3. Цветы долго не вянут. Фокусируя внимание на системе сбыта, можно сказать, что «ИнтеллектАгро» испытывает определенные проблемы в данной области. Объем выручки за 2012 год значительно сократился. Резкий взлет данного показателя за первый квартал 2012 и 2013 года объясняется всего лишь тем, что такие праздники, как 23 февраля и 8 марта выпадают именно в этот период. Однако, сравнивая динамику двух периодов, можно заметить, что выручка сократилась на 4 млн. рублей, что является весомой потерей для молодой компании, которая пытается расширить свои позиции на цветочном рынке Перми (рис. 15). 40 35,3 35 31,3 30 24,9 млн 25 21,7 20 20 15 10 5 0 Первый квартал 2012 Второй квартал 2012 Третий квартал 2012 Четвертый квартал 2012 Первый квартал 2013 Рис.15. Динамика изменения выручки компании «ИнтеллектАгро» В этой связи необходимо разработать ряд мер, которые бы позволили совершенствовать структуру системы сбыта компании и укрепить позиции на рынке цветов. 45 Резюмируя, можно сказать, что рынок цветов крайне подвержен сезонности продаж - непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. Более того, культура покупки цветов в российском обществе нацелена в большей части на праздники и значимые события, в то время как европейский потребитель готов покупать цветы регулярно, и не привязан к событийным особенностям. Недостаточное развитие отечественного производства цветочной продукции связано с такими проблемами как жесткая зависимость от бесперебойной поставки электроэнергии, сложности в выходе производителей на розничный рынок. Основными недостатками цветов российского производства являются нестандартизованность продукции, несоответствие цены качеству, необязательность в поставках и малый ассортимент. 2.2 Программа исследования потребительского поведения клиентов компании «ИнтеллектАгро» Наряду с товаром, продвижением и ценой каналы распределения продукции – один из основных элементов маркетинг-микса компании. Вызвано это тем, что для большинства рынков расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия сбытовой системы. Поэтому для фирмы построения эффективного сбыта – это стратегически важный процесс, который должен быть совместим не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями фирмы. В рамках данной работы изучается система сбыта цветочной компании «ИнтеллектАгро». Прежде всего, нас интересует розничный сектор сбыта. Рынок розничной торговли является высоко конкурентным и насыщен множеством мелких агентов. Цель исследования – определить особенности потребительского поведения розничных клиентов компании «ИнтеллектАгро». 46 На основе анализа собранных данных будут разработаны рекомендации по совершенствованию системы сбыта компании «ИнтеллектАгро». В качестве метода исследования выбран количественный метод – опрос, инструментом, с помощью которого осуществлен сбор данных, является анкета (Приложение 1). Для проведения опроса была разработана анкета, состоящая из 16 вопросов. Для обработки полученных данных использован пакет SPSS. Анкетирование проводилось в двух офисах компании в течение одной недели в разные временные периоды. Это позволило собрать данные у абсолютно разных клиентских категорий с разными потребностями, возможностями и целями посещений цветочного магазина. На основе внутренней статистики компании «ИнтеллектАгро», объем генеральной совокупности рассчитан как общий объем клиентов в течение месяца, и составляет порядка 900 человек. Опрошено 360 респондентов. Ошибка выборки 5,7 %. Для того чтобы опросить целевую группу была произведена фильтрация по предназначению покупки – опрашивались только люди, которые покупали розы для себя и своих близких. Тем самым откидывалась группа людей – корпоративных клиентов, которые покупали цветы для своих компаний по определенным взаимным обязательствам между ними и «ИнтеллектАгро». Фильтрующий вопрос: «Для чего или для кого Вы покупаете Розы?». Для того чтобы достичь цели исследования необходимо выдвинуть гипотезы, которые будут доказаны или опровергнуты в ходе исследования: H1. Расположение магазина – это важный фактор при выборе магазина при покупке цветов. H2. Большинство клиентов покупают цветы в «FreskaRosa» не реже, чем раз в месяц. Н3. Уровень поведенческой лояльности среди клиентов компании «FreskaRosa» более 50%. H4. Основные факторы выбора продукции «FreskaRosa» потребителей – это ценовой фактор и гарантия свежести цветов. 47 для H5. Уровень эмоциональной лояльности среди клиентов «FreskaRosa» высокий (более 50% готовы рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым). H6. Большинство потребителей не удовлетворены расположением магазина (поставили 5 баллов и ниже по 10 бальной шкале). Н7. Большинство потребителей удовлетворены уровнем обслуживания в магазине (поставили 6 баллов и выше по 10 бальной шкале). Н8. Телевидение и радио являются основным источником информирования потребителей о компании. Н9. Интернет магазин компании не является удобным каналом сбыта для потребителей. Н10. Основные сегменты потребителей: 1. мужчина в возрасте 35 – 45 лет с высоким уровнем дохода, занимающий руководящую должность; 2. работающая женщина в возрасте 46 – 54 лет со средним уровнем дохода. Н11. Большинство клиентов компании тратят на одну покупку цветов до 500 рублей. Основные понятия: Поведенческая потребитель лояльность продолжает – в это тип течение лояльности, при продолжительного которой времени приобретать товар/услугу определенной марки, но, несмотря на это, привязанность к данной марке у него отсутствует; Эмоциональная лояльность – это вид лояльности, напротив, предполагает заинтересованность потребителя в покупке именно конкретного бренда. Потребителю в этом случае присущи полная вовлеченность и глубокое удовлетворение брендом; Канал сбыта – это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе передвижения товара от производителя до потребителя. 48 2.3 Результаты исследования потребительского поведения клиентов компании «ИнтеллектАгро» В ходе опроса были собраны данные, которые позволили подтвердить или опровергнуть гипотезы проводимого исследования. Гипотеза 1. «Расположение магазина является важным фактором при выборе магазина при покупке цветов» является верной. Данная гипотеза проверялось с помощью нескольких ключевых вопросов. Прежде всего, на вопрос «Где вы обычно покупаете цветы?» 50,7 % ответили, что только в «FreskaRosa». Однако 43,1 % опрошенных покупают цветы в ближайшем удобном месте, что говорит о важности расположения магазина (табл. 1). Таблица 1 Распределение потребителей по месту покупки цветочной продукции Только в «FreskaRosa» В ближайшем цветочном магазине Другое 50,7 % 43,1 % 6,2% Второй вопрос: «Почему Вы покупаете розы нашей компании?». Из массы опрашиваемых 91 % респондентов указали «Удобное расположение (близко от дома, работы)». В этой связи, мы можем сделать вывод о том, что «фактор места» играет важную роль при выборе магазина, а значит, при принятии решения о совершенствовании системы сбыта компании, следует уделить особое внимание выбору мест расположения точек продаж. Гипотеза 2. «Большинство клиентов покупают цветы «FreskaRosa» не реже, чем раз в месяц» является верной, поскольку на вопрос «Как часто Вы приобретаете цветы?» 39,2 % респондентов ответили, что покупают их один или несколько раз в месяц и 21,1 % - каждую неделю (табл. 2). Такая частота покупки подтверждает тот факт, что в отличие от европейского общества, 49 покупка цветов для русского человека – это «событийное мероприятие» и совершается не на регулярной основе. Таблица 2 Распределение потребителей по частоте покупки цветочной продукции Каждую неделю Один или несколько раз в месяц Реже чем раз в месяц Другое 21,1 % 39,2 % 34,2 % 5,6 % Гипотеза 3. «Уровень поведенческой лояльности среди клиентов компании «FreskaRosa» более 50%» подтвердилась. Ключевым вопросом для этой гипотезы является – «Где вы обычно покупаете цветы?». Как уже было ранее отмечено, 50,7 % респондентов ответили, что покупают цветы только в магазинах «FreskaRosa». Такой показатель говорит о достаточно высоком уровне поведенческой лояльности среди клиентов компании, а значит, они готовы покупать цветы на протяжении длительного периода времени и только в этом месте. Гипотеза 4. «Основные факторы выбора продукции «FreskaRosa» для потребителей – это ценовой фактор и гарантия свежести цветов» является верной. На вопрос «Почему вы покупаете розы нашей компании?», где возможен множественный выбор ответов, 65% покупателей ответили из-за уверенности в том, что цветы свежие (рис. 16). На втором месте по популярности находится ответ «устраивает цена», его отметили 63,8 % опрашиваемых. Однако стоит также обратить внимание на то, что 59 % людей покупают цветы еще и по причине хорошего внешнего вида, что для цветочной продукции является весомым фактором. 50 70,0% 65,0% 63,8% 59,7% 60,0% 49,4% 50,0% 36,0% 40,0% 30,0% 24,7% 20,0% 10,0% 0,0% Устраивает цена Поддерживаю Гарантия того, местного что цветы свежие производителя Хороший внешний вид Цветы долго не вянут Удобное расположение (близко от дома\работы) Рис. 16. Основные факторы выбора продукции «FreskaRosa» Данные характеристики могут служить хорошими конкурентными преимуществами на рынке цветочной продукции. Можно сказать, что качество продукции оказывает прямое воздействие на сбыт компании и в данном компоненте «FreskaRosa» имеет надежные позиции. Гипотеза 5. «Уровень эмоциональной лояльности среди клиентов «FreskaRosa» - высокий (более 50% готовы рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым)» является верной. На вопрос «Готовы ли Вы посоветовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?» 66,1 % респондентов ответили положительно. Таблица 3 Готовность посоветовать компанию своим друзьям и знакомым Да Скорее да, чем нет Скорее нет, чем да Нет 66,1 % 32,8 % 1,2 % 0% 51 Это означает, что большинство потребителей лояльны и готовы покупать только продукцию компании «FreskaRosa». Лояльность покупателя – это залог постоянства сбыта. Довольный клиент начинает работать как агент влияния на рынке: его рекомендации увеличивают клиентскую базу компании. Гипотеза 6. «Большинство потребителей не удовлетворены расположением магазина (поставили 5 баллов и ниже по 10 бальной шкале)» подтвердилась. Каждый респондент отвечал на вопрос «Довольны ли Вы расположением магазина по шкале от 1 до 10 (если оценка ниже 6, опишите, чем именно Вы недовольны). 44, 3 % покупателей оценили положение магазина на 5 баллов, что говорит об их недовольстве (табл. 4). Анализируя графу свободного ответа, можно сказать, что основными замечаниями для двух офисов компании являются: Вход со двора; Неудобная парковка; Отсутствие ярко выраженной наружной вывески при входе. Таблица 4 Оценка удовлетворенности расположением магазина 5 баллов 6 баллов 7 баллов 8 баллов 9 баллов 10 баллов 44,3 % 7% 7,4 % 5,8 % 22,5 % 13 % Данные проблемы являются серьезным барьером для стабильного клиентского потока, что влияет на общую ситуацию сбыта продукции «FreskaRosa». Гипотеза 7. «Большинство потребителей удовлетворены уровнем обслуживания в магазине (поставили 6 баллов и выше по 10 бальной шкале)» подтвердилась. Больше 50 % респондентов отметили уровень сервиса на 10 баллов, что говорит о достаточно высоком качестве обслуживания (табл. 5). 52 Таблица 5 Оценка удовлетворенности уровнем обслуживания в магазине 7 баллов 11,6 % 8 баллов 18,6 % 9 баллов 18,9 % 10 баллов 51,9 % Можно сделать вывод о том, что эффективное обслуживание покупателей способствует стимулированию сбыта товара, то есть побуждает покупателя приобрести товар в больших количества и именно в этом магазине. Гипотеза 8. «Телевидение и радио являются основным источником информирования потребителей о компании» не подтвердилась. В данном случае респонденты отвечали на вопрос – «Как вы узнали о нашей компании?» (табл. 6). Таблица 6 Источники осведомленности клиентов о компании Друзья и знакомые Радио и телевидение Уличная реклама Интернет Другое 44,4 % 20,0 % 26,9 % 2,2 % 6,4 % Процентное соотношение распределилось следующим образом: 44,4 % респондентов ответили, что узнали о компании через своих друзей и знакомых; 26,9 % через уличную рекламу и всего лишь 20 % узнали о компании по средствам радио и телевидения. Такое явление, как «сарафанное радио» является самым популярным информационным источником среди клиентов компании. В то же самое время можно предположит, что эффект, получаемый от рекламы на радио и ТВ, не оправдывает средств, вложенных в этот тип продвижения. 53 Гипотеза 9. «Интернет-магазин компании не является удобным каналом сбыта для потребителей» является верной. Доказательство данной гипотезы проводилось через два ключевых вопроса. Прежде всего, мы выяснили, на сколько популярен такой метод сбыта, как интернет-магазин. На вопрос «Знаете ли вы о возможности заказа цветов через сайт «FreskaRosa»?» 83,9 % опрошенных дали отрицательный ответ. Это говорит о крайне низкой осведомленности о наличии такого ресурса сбыта. Более того из общей массы осведомленных, на вопрос «Удобно ли вам пользоваться Интернет – магазином «FreskaRosa»?», 65,9 % опрошенных клиентов ответили «нет». Данный канал сбыта требует кардинальных изменений в своей структуре. В нашем случае низкая осведомленность характеризуется тем, что сайт компании и интернет-магазин – это две разные системы, которые отделены друг от друга и никак не взаимодействуют между собой. Гипотеза 10. «Основные сегменты потребителей: мужчина в возрасте 35 – 45 лет с высоким уровнем дохода, занимающий руководящую должность; работающая женщина в возрасте 46 – 54 лет со средним уровнем дохода» верна. Гендерное соотношение посетителей магазинов «FreskaRosa» распределилось следующим образом: 53, 9% - мужчины и 46,1 % женщины. С помощью программы SPSS, мы проанализировали сегменты мужчин и женщин по трем критериям: 1. Возраст; 2. Располагаемый личный доход; 3. Профессиональный статус. В ходе фильтрации подтвердились предполагаемые результаты. Из всех мужчин проходивших опрос 38,1 % - это мужчины в возрасте от 35 до 45 лет (табл. 7). 54 Таблица 7 Распределение мужчин по возрасту 18 – 24 25 – 34 35 – 45 46 – 54 55 и старше 20,7 % 26,7 % 38,1 % 11,9 % 2,6 % Проводя фильтрацию по профессиональному статусу, с уверенностью можно сказать, что большая часть мужчин в возрасте 35 – 45 лет являются руководителями различных отделений и подразделений (табл. 8). Таблица 8 Распределение мужчин по профессиональному статусу Топ-менеджер Руководитель отдела, подразделения Рабочий Учащийся, студент Пенсионер Временно не работающий Другое 16,0 % 24,2 % 19,1 % 16 % 2,1 % 4,6 % 18,0 % Что касается дохода, то у данного сегмента потребителей личный располагаемый доход в течение месяца составляет порядка 41 – 60 тысяч рублей (табл. 9). Таблица 9 Распределение мужчин по личному располагаемому доходу До 21 000 руб. 24,1 % 21 000 - 40 000 руб. 21,1 % 41 000 - 60 000 руб. 47,0 % 61 000 - 80 000 руб. 6,2 % Свыше 80 000 руб. 1,5 % Что касается второго сегмента, то в данном случае среди 46,1% опрошенных женщин, 31,4 % находятся в возрасте от 46 до 54 лет (табл. 10). 55 Таблица 10 Распределение женщин по возрасту 18 - 24 11,4 % 25 - 34 35 - 45 46 - 54 55 и старше 27,7 % 10,7 % 31,4 % 18,7 % Фильтруя изучаемый сегмент по признаку профессионального статуса, мы получили следующие данные: 45,9 % опрошенных женщины отметили статус – «рабочий» (табл. 11). Таблица 11 Распределение женщин по профессиональному статусу Топ-менеджер Руководитель отдела\ подразделения Рабочий Учащийся, студент Пенсионер Временно не работающий Домохозяйка Другое 10,0 % 16,4 % 45,9 % 4,2 % 11,6 % 1,9 % 1,6 % 8,4 % Как и предполагалось ранее данный сегмент обладает средним доходом. Большая часть исследуемой группы женщин, а именно 45,8 % имеет доход до 21 тысячи рублей в месяц (табл. 12). Таблица 12 Распределение женщин по располагаемому личному доходу До 21 000 руб. 45,8 % 21 000 - 40 000 руб. 41 000 - 60 000 руб. 61 000 - 80 000 руб. Свыше 80 000 руб. 27,1 % 8,4 % 10,8 % 7,8 % Как уже и говорилось ранее, гипотеза 10 является верной. Этап определения сегментов очень важен, поскольку компания должна быть, прежде 56 всего, ориентирована на основные сегменты потребителей. Можно сказать, что целевой сегмент – это мужчина в возрасте 35- 45 лет с доходом выше среднего, занимающий руководящую должность. Гипотеза 11. «Большинство клиентов компании тратят на одну покупку цветов до 500 рублей» является верной. На вопрос «Сколько денег Вы тратите на приобретение цветов за один раз?» 33,3 % респондентов ответили, что тратят в среднем не более 500 рублей. С небольшим отставанием в 1%, а именно 32, 3 % людей тратят от 500 до 1000 рублей за одну покупку. Таблица 13 Распределение респондентов по величине одной покупки До 500 рублей 500 - 1000 рублей 1000 - 1500 1500 - 2000 Более 2000 рублей 33,3 % 32,3 % 17,5 % 4,2 % 12,8 % В соответствии с внутренней статистикой компании, средний чек составляет 598 рублей, что в целом вписывается в картину полученных данных. Среднее количество роз за одну покупку варьируется от 5 до 7 штук при цене за розу – 79 рублей. В этой связи необходимо создавать систему скидок и акций для того чтобы увеличить разовый объем покупки клиента. В результате анализа данных мы опровергли и подтвердили ряд гипотез, которые помогли оценить систему сбыта компании, а также определили основные особенности поведения покупателей магазинов «FreskaRosa». Мы определили основные сегменты потребителей, на которые в последующем можно оказывать точечные воздействия в виде различных акций и специальных предложений. Резюмируя выше сказанное, можно выделить ряд достоинств и недостатков сбытовой системы компании. Прежде всего, можно выделить такой фактор, как качество продукции. В данном контексте розы компании «ИнтеллектАгро» имеют хороший внешний 57 вид, долго не вянут и имеют приемлемую цену. Качество предоставляемых товаров напрямую влияет на уровень развития системы сбыта компании. Во-вторых, каждый магазин обладает высоким уровнем сервиса покупателей. Подавляющее большинство, а именно 51% покупателей оценили его на 10 баллов. В-третьих, широкий ассортимент продукции. Как уже отмечалось ранее, магазины имеют широкий ассортимент роз собственного производства. В дополнение к ним потребителю предоставляется возможность выбрать широкий спектр декоративных растений для оформления букетов. В общей совокупности, рассматриваемые положительные стороны формируют лояльность, которая в некотором роде делает поток клиентов более стабильным, а значит делает систему сбыта продукции более надежной. Однако с другой стороны, сбытовой механизм компании имеет ряд серьезных проблем. В первую очередь, большое количество респондентов, что все магазины «FreskaRosa» компании «ИнтеллектАгро» имеют неудобное расположение, что препятствует увеличению потока покупателей. Основные недостатки: вход со двора, неудобная парковка и отсутствие ярко выраженной наружной вывески при входе. Второй недостаток - это интернет-магазин. Он является слабым звеном в структуре системы сбыта компании. Низкая популярность делает данный канал сбыта бесполезным. Прежде всего интернет-магазин отделен от главного сайта компании и никак не взаимодействует с ним. К тому же неудобный интерфейс затрудняет выполнение заказа и ограничивает покупателя в выборе дополнительных услуг. Третий недостаток – это неэффективное распределение средств на рекламу. Ежемесячный объем затрат на рекламу компании составляет порядка 50 тысяч рублей. Львиная доля средств распределяется на рекламу по радио и на телевидение. Однако в ходе опроса всего 20% респондентов отметили данные инструменты рекламы как источник осведомленности о компании. 58 Четвертая проблема компании – это отсутствие гибкой системы скидок. Как показал опрос, большинство покупателей – 33,3%, тратят на одну покупку до 500 рублей. С учетом средней цены за одну розу, разовый объем покупки с учетом оформления не так велик и составляет 5 роз. В рамках совершенствования системы сбыта компания нуждается в изменении ценовой политики, которая бы включала гибкую систему скидок для стимулирования покупки большего количества цветов. Еще одной проблемой, которая является общей для всех игроков рынка цветов, может являться общая культура покупки цветов. Как уже не раз отмечалось, российское общество приобретает цветы только по случаю праздников, а значит спрос цикличен. Необходимо «сгладить» такую форму спроса и привить потребителю понимание того, что покупка цветов – это обыденное действие, такое же как покупка хлеба или молока. В таком случае необходимо менять формы сбыта, делая условия покупки продукции более привлекательными. Иными словами, проблемы в системе сбыта «ИнтеллектАгро» не позволяют компании расширить долю рынка. В этом случае необходимо разработать ряд рекомендаций по решению существующих проблем и укреплению позиций пермского производителя на местном рынке. 59 Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы сбыта предприятия Как уже говорилось ранее, «ИнтеллектАгро» является крупнейшим производителем цветов в Пермском крае, но несмотря на это она имеет достаточно маленькую долю рынка – 10%. Главная цель компании на ближайшие 2 года – увеличить долю на рынке цветочной продукции с 10% до 15%, при этом загрузить имеющиеся производственные мощности на 95%. Данная глава представляет рекомендации в области совершенствования системы сбыта, которые позволят достичь поставленной цели Рекомендации в области товарной политики: Рекомендация № 1: при посадке цветов необходимо учитывать требования потребителей относительно цвета роз и длины ее стебля. Поскольку размер бутона в большинстве своем везде одинаков, особой популярностью пользуются невысокие розы, стоимость которых ниже. Поэтому следует ориентироваться на среднеразмерные розы. Текущее распределение сортов представлено на рисунке 17. Самый многочисленный сорт – «Red Love» длинной 70 – 80 сантиметров, которые покрывает 30 % площади теплицы. Вторые по объему посадки (15%) сорта «Red Love» длинной 50 – 60 сантиметров и «White Naomi S» длинной 50 – 60 сантиметров. В соответствии со спросом, который предъявляют потребители, распределение сортов должно располагаться иным образом. Высокие сорта должны быть сокращены в своих объемах, что касается среднеразмерных (50-60 см), они должны выращиваться в больших объемах, так как спрос на них гораздо выше. 60 30% 30% 25% 20% 15% 15% 15% 10% 10% 8% 6% 5% 9% 5% 2% Розовые(Naomi PL) 60 см Р1 Розовые (Naomi PS) 60 см Мраморные (Fiesta) 70-80 см Белые (White Naomi L) 50-60 см Белые (White Naomi S) 50-60 Красные (Red love) 70-80 см Красные (Red love) 50-60 см Красные (Red love) 70-80 см Красные (Red love) 50-60 см 0% Рис.17. Распределение сортов в тепличном комплексе Рекомендация № 2: в качестве упаковки рассмотреть возможность использования бумаги или другого «дышащего» материала (отстройка от конкурентов). Большинство магазинов используют полиэтиленовую упаковку, однако в данном случае рекомендуется использовать бумагу. Такой способ упаковки позволяет сохранить свежесть цветов на 20 % дольше, чем стандартный материал. Более того, при оригинальном использовании упаковочного материала, покупатель «ИнтеллектАгро» является негласным рекламным носителем фирменной продукции компании на улице. Рекомендация № 3: учитывать сезонность при выращивании роз – падение продаж летом, рост с сентября по март, снижения с марта по июнь. Розничные магазины компании «ИнтеллектАгро» и тепличный комплекс в городе Оса должны активно взаимодействовать между собой, путем налаживания быстрой обратной связи. Городские офисы продаж должны еженедельно координировать агрономов тепличного комплекса о сезонности спроса, чтобы те в свою очередь 61 искусственно ограничивали или стимулировали рост цветов. При низкой скорости взаимодействия, офисы продаж испытывают дефицит цветов в марте и апреле. В то время как в июне, когда спрос невелик, наблюдается затоваривание. Соответствие спросу и возможность предоставления необходимого количество товара является важным компонентом в системе сбыта компании. Рекомендации в области ценовой системы: Рекомендация № 1: разработка прайс - листа с гибкой системой скидок, которые бы учитывали одновременно количество и высоту роз. В настоящий момент в не зависимости от того какой объем покупки совершает покупатель продукция продается по одной цене – 100 рублей за розу 50-60 см и 120 рублей за розу премиум. Разработка гибкого прайс-листа необходима для стимулирования большего объема покупки, который позволит увеличить оборот продаж. В таблице 14 представлен образец прайс-листа, разработанного в рамках рекомендаций по совершенствованию системы сбыта продукции. Таблица 14 Прайс - лист компании «ИнтеллектАгро» Количество Скидка Стандарт Премиум (50 -60 см) (70-80 см) До 10 0% 100 120 От 11 до 25 5% 95 114 От 25 до 35 10% 90 105 От 36 15% 85 102 Рекомендация № 2: Создать систему бонусных карт «Почетный покупатель». Такая карта должна выступать как инструмент стимулирования сбыта, а также контроля уровня обслуживания продавцов магазина. Карта «Почетный покупатель» может выдаваться каждому желающему. При ее получении, каждый человек заполняет Форму-бланк, где указывает Фамилию, Имя, Отчество, телефон, а также свой e-mail. Для покупателя такая карта 62 является накопительным бонусом. С каждой покупки, которую он совершает в магазинах «FreskaRosa», на его карту перечисляется по 5% от суммы его чека. При последующих покупках он может расплачиваться полностью или частично картой «Почетный покупатель». Количество карт является лимитированным – 1500 штук. Для компании такой шаг позволяет «привязать» потребителя именно к компании «ИнтеллектАгро». Более того, модераторы могут отсылать на почту клиентов небольшие анкеты для оценивания качества обслуживания и товара в результате последней покупки. Рекомендации в области продвижения: Рекомендация № 1: правильное позиционирование. Главные характеристики, которые стоит присвоить розам – долго сохраняют свежесть и красоту. Как мы выяснили в ходе исследования, порядка 59 % опрошенных отметили, что покупают цветы компании из-за внешнего вида, 50% отметили, что цветы компании «ИнтеллектАгро» долго сохраняют свою свежесть и не вянут. Поэтому такие конкурентные преимущества должны активно демонстрироваться целевой аудитории. Рекомендация № 2: уменьшить долю декоративных растений и цветов «второго эшелона» (хризантемы, лилии, ромашка кустовая, гипслофила и так далее) в составе ассортимента компании. На сегодняшний день соотношение в ассортименте располагается следующим образом (рис. 18): 63 Розы; 50% Декоративная зелень; 20% Гвоздики; 8% Лилии; 2% Хризантемы; 20% Рис.18. Соотношение видов растений в магазине «FreskaRosa» Поскольку розы являются флагманским направлением, то их доля должна быть гораздо больше, примерно 80 %. Это позволит загрузить имеющиеся мощности до 80%. Однако стоит заметить, что это не должно отразиться на качестве предоставляемой продукции. Рекомендация № 3: изменение формы заказа дополнительных услуг. В данном случае под дополнительными услугами подразумевается флористическая торжественных работа, которая композиций и направлена букетов. В на создание рамках различных рекомендаций по совершенствованию системы сбыта продукции, мы предлагаем создать портфолио с изображением букетов и композиций. Напротив каждого изображения будет написан состав букета и количество тех или иных растительных материалов, которые в него входят. Такая система позволит сократить риск конфликта, когда представления заказчика не совпадают с реальностью. 64 Рекомендация № 4: вступить в состав проекта «Покупай Пермское». Это позволит повысить лояльность потребителей. Не все покупатели компании «ИнтеллектАгро» осведомлены о том, что производство является местным. Такой маркетинговый шаг позволит подчеркнуть принадлежность роз к Пермскому краю. А поскольку более 64% покупателей – это люди, которым за 30 - 40 лет, то существует возможность «сыграть на патриотизме». Подводя итог, можно сказать, что мы разработали ряд рекомендаций в области сбыта, а также производства, товарной политики и продвижения. Все направления тесно взаимосвязаны между собой и сбой в одной из них приведет к изменениям в других. Разработанные рекомендации направлены на совершенствование системы сбыта компании. С учетом представленных способов корректировки системы сбыта компании «ИнтеллектАгро» предполагается, что доля компании на розничном рынке цветочной продукции Пермского края увеличится до 15%. Рекомендации в области сбыта продукции: Рекомендация № 1: развивать сеть розничной торговли на базе ритейлерской сети «Семья». Прежде всего, данный шаг позволит увеличить количество точек сбыта. На сегодняшний день «ИнтеллектАгро» обладает всего двумя каналами сбыта – Интернет-магазин и магазины розничной торговли. Более того, такая форма розничной торговли позволит привить покупателю обыденность покупки роз. «Розы на каждый день!» - такая специфическая подача может сделать спрос на цветы неэластичным, вследствие чего они могут встать в один ряд с такими продуктами, как молоко или хлеб. Упаковка в таких точках продаж предполагает фасовку по 5 или 7 штук для удобства потребителя. Поскольку ритейлерская сеть достаточно обширная, то и площадь базирования в рамках данной компании так же велика. Мы предполагаем, что это позволит значительно увеличить объем продаж и укрепить позиции на рынке цветочной продукции. 65 Рекомендация № 2: Создание интернет-магазина как эффективного канала сбыта продукции. На сегодняшний день интернет-магазин является непопулярным местом покупки цветов. Основные недостатки интернет – магазина «FreskaRosa»: Отделен от общего сайта компании, вследствие чего столь низкая популярность; Неудобный интерфейс интернет – магазина; Ограничения потребителя в выборе дополнительных услуг (возможен заказ только роз без оформления и так далее). В этой связи необходимо прежде всего: Разместить интернет-магазин на главном сайте компании. Такой шаг позволит оптимизировать издержки на рекламу в интернете. Увеличение контактов потенциальных потребителей с сайтом компании привлечет к более частому пользованию интернет-магазином; Создать удобный интерфейс, который бы позволял выбирать не только цветы, а готовые букеты и торжественные композиции с уже фиксированными ценами на них; Определить способы доставки цветов заказчикам. Заключить соглашения с курьерскими организациями для своевременной доставки; Параллельно сайту разработать горячую линию, с помощью которой можно принимать дополнительные пожелания клиентов, а также все жалобы и предложения по качеству работы как интернет-магазина, так и компании «ИнтеллектАгро» в целом. Рекомендация № 3: увеличить частоту поставок (4 раза в неделю), но уменьшить их разовые объемы. Такой шаг необходим для повышения качества продукции, которая в определенной степени определяет уровень работы системы сбыта роз. Безусловно, это увеличит логистические издержки, однако это приемлемая цена, с учетом того, что производство компании находится не так далеко. 66 Заключение Изучив деятельность компании «ИнтеллектАгро», можно с уверенностью сказать, что предприятие является стабильным и конкурентоспособным на цветочном рынке Пермского края. Основной успех компании достигнут благодаря высокому качеству роз, которые выращивает компания. У оптоворозничной компании есть своя клиентура и налажены хорошие отношения с корпоративными покупателями. В условиях конкурентной борьбы, являющейся характерной чертой современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются на увеличения объема сбыта и укрепления позиций на рынке. На основе маркетинговых исследований выяснилось, что компания имеет определенные проблемы в системе проведённого маркетингового перспективы развития сбыта продукции. исследования деятельности можно На основании заключить, оптово-розничной что компании «ИнтеллектАгро» довольно обширны. Данное предприятие является одним из лидеров среди себе подобных в регионе. Рассмотрев теоретически процессы сбытовой деятельности, основываясь на результатах маркетингового исследования предпочтений потребителей, а также проведя обзор сбытовой деятельности предоставления предприятия цветочной и конкурентоспособности продукции, можно его дать на рынке следующие рекомендательные выводы: Компания «ИнтеллектАгро» должна осваивать новые формы продажи по средствам ритейлерских сетей. Такая система сбыта позволит увеличить площадь охвата, а также позволит изменить понимание покупателя, относительно реальной возможности покупки роз на каждый день. Оптово-розничной компании «ИнтеллектАгро» необходимо продолжать осуществлять свою цель - завоевание большей доли рынка, «выращивая» при этом как можно больше лояльных клиентов посредством политики сбытовых стратегий. Таким образом, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения 67 качества обслуживания потребителя и продаваемой продукции, разработки средств продвижения, мониторинга и контроля розничных продаж в торговой сети предприятия, сбору информации об отношении потребителя к товару. Всё это - первейшая необходимость фирмы в деле упрочения положения на региональном рынке сбыта цветов. 68 Список использованной литературы Монографическая литература 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2000. 2. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 2000. 3. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. — Екатеринбург, 2000. 4. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск: ИП Экоперспектива, 2000. 5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 2002. 6. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000. 7. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. 8. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 2001. 9. Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 2002. 10.Ковалев А. И., Войленко В. В.Маркетинговый анализ. - М., 2004. 11.Липсиц И.В. Маркетинг. –М.,«ГрЭОТАР – Медиа»,2012. 12.Алексеева М. «Цветочный бизнес сегодня»//Маркетинг журнал, 12.08.2011 13. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом, - М.: БИНОМ. - 2003. 14. Симионова Н. Г. Методы анализа рынка. Учебное пособие. М.: Экспертное бюро, -2006. 15. Федько В.П. Маркетинг. - М.: МарТ, 2004 16. Голубков Е. Л. Маркетинг: исследования, теория, методика и практика. М.: Финпресс, - 2004. 69 17.Shaffer G., Zettelmeyer F.: Advertising in a Distribution channel // Marketing science. December, 2004. 18.Krasturi V., Jaikumar R.: Integration Distribution Strategy // Marketing science. November, 1991. 19. Nass R., Dekker R.: Distribution management // Palgrave Macmillan Journals. November, 2003. Фондовые материалы 20.Волкова Г. «Нефтетрейдеры утонут в миллионах алых роз»// Коммерсантъ (Пермь)№ 212(3788), 17.11.2012 21.«В Перми малый бизнес круглосуточно будет выращивать розы»// ИА «Альянс Медиа», 25. 11.2011. 22.Евпланов Е. «Шипы цветочного бизнеса»// «Российская Бизнес-газета», 2012. 23.Еремина Е. «Развели на цветы»//Эксперт-Урал №11(274), 19.03.2011 24.Ленский И. «Розовый сервис и розовый бизнес»//Коммерсантъ №121(1079), 18.07.2011. 25.«Эквадорские розы пользуются спросом россиян круглый год»//РИА Новости, 29.10.2011 70 Приложения Приложение 1 Анкета Уважаемый покупатель, мы предлагаем вам принять Вам принять участие в опросе. Ваше мнение является важным для нас. Опрос является анонимным. 1. Как часто Вы приобретаете цветы? (выберете один вариант ответа) 1) Каждую неделю; 2) Один или несколько раз в месяц; 3) Реже чем раз в месяц; 4) Другое ____________________________ 2. Сколько денег Вы тратите на приобретение цветов за один раз? (выберете один вариант ответа) 1) До 500 руб.; 2) 500 - 1000 руб.; 3) 1000 - 1500 руб.; 4) 1500 - 2000 руб.; 5) Более 2000 руб. 3. Где обычно Вы покупаете цветы? (выберете один вариант ответа) 1) Только в «FreskaRosa»; 2) В ближайшем магазине, цветочном киоске; 3) Другое _____________________________ 4. Почему Вы покупаете розы нашей компании? (выберете не более трех вариантов ответа) 1) Устраивает цена; 2) Поддерживаю местного производителя; 3) Гарантия того, что цветы свежие; 4) Хороший внешний вид; 5) Цветы долго не вянут; 6) Удобное расположение (близко от дома\работы). 5. Стали ли Вы чаще покупать цветы, произведенные в Пермском крае после знакомства с продукцией нашей компании? 1) Да; 2) Нет; 3) Другое ______________________________ 71 6. Готовы ли Вы посоветовать нашу компанию своим друзьям и знакомым? 1) Да; 2) Скорее да, чем нет; 3) Скорее нет, чем да; 4) Нет. 7. Довольны ли вы расположением магазина, оцените свой ответ по шкале от 1 до 10 (где 10 – очень доволен, 1 – абсолютно не доволен)? Ответ:_____________________________ *Если вы поставили оценку ниже 6 опишите, чем именно, Вы не довольны? ____________________________________ 8. Как Вы оцениваете работу продавцов магазина от 1 до 10 (где 10 – очень доволен, 1 – абсолютно не доволен)? Ответ:_____________________________ *Если вы поставили оценку ниже 6, опишите, чем именно, Вы не довольны? ____________________________________ Изменится ли ваше поведение при увеличении цен в нашем магазине? 1) Нет, я в любом случае буду покупать цветы именно в этом магазине; 2) Да, изменится, я буду покупать цветы реже либо в меньших количествах; 3) Да изменится, я буду покупать в других местах. 4) Затрудняюсь ответить. 5) Как Вы узнали о нашей компании? 1. Друзья и знакомые; 2. Радо и телевиденье; 3. Уличная реклама ( баннеры, вывески и т.д.); 4. Интернет; 5. Другое ______________________________ 9. 6) Знаете ли Вы о возможности заказа цветов через сайт компании «FreskaRosa»? (Если Вы ответили нет, переходите к вопросу №13) 1. Да; 2. Нет. 7) Удобно ли Вам пользоваться Интернет магазином «FreskaRosa»? 1. Да; 2. Нет. 72 8) Ваш профессиональный статус? 1. Руководитель отдела \подразделения; 2. Топ-менеджер; 3. Рабочий; 4. Учащийся, студент; 5. Пенсионер; 6. Временно не работающий; 7. Домохозяйка; 8. Другое (укажите)__________________________ 10.Ваш пол? 1) Мужской; 2) Женский; 11.Ваш возраст? 1) 18 - 24; 2) 25- 34; 3) 35- 45; 4) 46 – 54; 5) 55 лет и старше. 12.Назовите примерный доход, которым Вы располагаете в течение месяца на одного члена семьи? 1) До 21000 руб.; 2) 21000 – 40000 руб.; 3) 41000 – 60000 руб.; 4) 61000 – 80000 руб.; 5) Свыше 80000 руб. Спасибо за участие! 73
