Выбор схемы транспортировки нефтепродуктов

Министерство сельского хозяйства
Российской Федерации
Красноярский государственный аграрный университет
МАРКЕТИНГ
Методическое пособие
для практических занятий
КРАСНОЯРСК 2002
2
Составители: Антамошкина О.И., Иванова Е.В., Климова А.А., Курзюкова
Ф.В.
Маркетинг: Метод. пособие для практических занятий / Краснояр. гос. аграр.
ун-т. - Красноярск, 2002. - 52 с.
Методическое пособие предназначено для студентов специальностей "Менеджмент", "Маркетинг", "Прикладная информатика" всех форм обучения.
Рецензент: Н.Г. Филимонова, канд. эконом. наук, зав. каф. Предпринимательства и бизнеса
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Красноярского государственного аграрного университета
Красноярский государственный аграрный университет, 2002
3
Содержание
Тема 1. Маркетинговое управление предприятием……………………..4
Тема 2. Система маркетинговой информации…………………………..9
Тема 3. Стратегический маркетинг……………………………………...15
Тема 4. Товар и товарная политика……………………………………..23
Тема 5. Цены, ценообразование, ценовая политика…………………...33
Тема 6. Реализация товара……………………………………………….38
Тема 7. Система маркетинговых коммуникаций………………………44
Литература………………………………………………………………..51
4
Тема 1. Маркетинговое управление предприятием
1.1
Выберите правильные ответы. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как:
1. Клиентура; 2. Прогнозирование; 3. Каналы сбыта; 4. Полезность товар; 5.
Товар; 6. Цена; 7. Производство; 8.Реклама; 9.Мотивация потребителя; 10.
Информация.
1.2
Подберите реальные примеры для заполнения табл. 1.1.
Таблица 1.1.
Динамика изменения потребностей потребителей
1.
2.
1.
2.
1.
2.
Потребности, пришедшие из прошлого
Формулирование потребности
Товары, удовлетворяющие потребность
1.
2.
Потребности настоящего времени
1.
2
Перспективные потребности
1.
2.
1.3
Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие - то, в котором вы работаете или проходили практику. Определите для выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:
а) поставщиками;
б) маркетинговыми посредниками;
в) конкурентами;
г) клиентами;
д) контактными аудиториями.
В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей
фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой их названных фирм к определенной группе
представителей микросреды.
1.4
Назовите, какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических и
международных необходимо учитывать производителю:
а) спортивных велосипедов;
5
б) коллекционных кукол;
в) надувных лодок;
г) хлебобулочных изделий;
д) спичек.
В каждой группе факторов укажите 5 - 7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему
для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.
1.5
Оцените, насколько ваша фирма соответствует определению "маркетинговая", рассмотрев типичные характеристики "традиционного" и маркетингового подходов фирмы к сбытовой деятельности (табл. 1.2.).
Впишите характеристики, присущие вашей фирме, в табл. 1.3.
Дайте их экспертную оценку (по пятибалльной шкале), сравнивая с соответствующими характеристиками табл. 1.2.
Система экспертных оценок:
5 баллов - полностью соответствует характеристике, приведенной в колонке
2 табл. 1.2.;
0 баллов - соответствует характеристике, приведенной в колонке 3 табл. 1.2.;
1,2,3,4 балла - присутствуют в той или иной степени характеристики обеих
колонок.
Подсчитайте общую сумму баллов. По табл. 1.4. определите степень маркетинговой ориентации вашей фирмы.
Таблица 1.2.
Сравнение "традиционного" и маркетингового подходов фирмы
Объект
1
Рынок
Клиентура
Конкуренты
Сбытовые сети
Деятельность фирмы
Маркетинговый подход
"Традиционный" подход
2
3
Постоянно изучается и прогноВоспринимается через поток
зируется его развитие
приходящей клиентуры и ее реакцию ("вчерашний рынок")
Идет активный поиск новой и
Формируется за cчет клиентов,
постоянно оценивается уровень
приходящих по "собственной"
"удержания" имеющейся клиенинициативе. Уход старой и притуры
ход новой клиентуры в лучшем
случае просто фиксируется
Активно и планово изучаются
Время от времени "прозванивасеми доступными методами
ются" с целью узнать уровень
(анализ рекламы, клиентура, "зацен. Разрозненная информация,
сланный" клиент и т.д.)
получаемая от клиентов
Активно ищутся посредники в
Работа с посредниками не поощрегионах и развиваются разные
ряется. Предпочитается сбыт чеформы сбытовых каналов
рез центральный офис и штатную
службу сбыта
6
Формы оплаты
заказов клиентурой
Активно ищутся формы оплаты,
гибко учитывающие особенности
клиентуры, текущую и перспективную финансовоэкономическую ситуацию на
рынке и в самой фирме
Сотрудничество На постоянной основе. Совместслужбы сбыта со
ный поиск наиболее эффективслужбами снаб- ных отношений на рынке. Гибкое
жения и финан- варьирование дебиторской и кресов
диторской задолженностью
Оплата труда
Сильно привязана к реальным
сотрудников,
объемам сбыта, показателям совязанных со
хранения и расширения клиентусбытом
ры
Статус подразМаркетинг и сбыт фигурируют
делений маркекак ведущие подразделения
тинга и сбыта
предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) - второе лицо в
руководстве
Взаимоотноше- Активное прогнозирование сбыния производтом объемов производства. Соства и сбыта
вершенствование технологии и
товара идет с учетом требований
сбыта (как проводника мнения
потребителя)
Продолжение таблицы 1.2
Только стопроцентная предоплата и "вынужденный" бартер
Эпизодическое. Службы стараются "не лезть в дела друг друга"
Твердые оклады и небольшие
премии
Маркетинг и сбыт имеют статус
ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела
сбыта - на уровне других руководителей отделов
Позиция производства: "Наша
задача произвести товар с
наименьшими издержками и с
заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) - продать его".
Сбыт заказывает производство
под заключенные договора, когда
обнаруживает, что запасы на
складе исчерпываются.
Таблица 1.3.
Оценка характеристик подходов вашей фирмы к сбыту
Объект
Деятельность фирмы
Рынок
Клиентура
Конкуренты
Сбыт
Формы оплаты заказов
клиентурой
Сотрудничество службы
сбыта со службами снабжения и финансов
Оплата труда сотрудников,
вязанных со сбытом
Статус подразделений маркетинга и сбыта
Взаимоотношения производства и сбыта
Общая оценка
Оценка
7
Таблица 1.4.
Интерпретация результатов
Сумма баллов
Менее 15
Степень маркетинговой ориентации
Фирма в большей степени работает по
"традиционной" схеме
Фирма, применяющая маркетинговые подходы
Полностью маркетинговая фирма
15 - 35
Более 35
1.6
Выбор поставщика – одна из важнейших задач фирмы. На выбор поставщика
важное влияние оказывают результаты работы по уже заключенным договорам, на основании выполнении которых осуществляется расчет рейтинга поставщика.
Приведем пример расчета рейтинга условных поставщиков (табл.1.5). Допустим, что в течение определенного периода фирма получила от трех поставщиков один и тот же товар. Допустим также, что принято решение в будущем ограничиться услугами одного поставщика. Которому из трех следует
отдать предпочтение? Ответ на этот вопрос можно получить следующим образом.
Сначала необходимо оценить каждого из поставщиков по каждому из выбранных критериев, а затем умножить вес критерия на оценку. Вес критерия
и оценка в данном случае определяются экспертным путем.
Таблица 1.5
Пример расчета рейтинга поставщика
Критерий
выбора
поставщика
Надежность
поставки
Цена
Вес
критерия
Оценка критерия по
десятибалльной шкале
поставпоставпоставщик
щик
щик
№1
№2
№3
7
5
9
Произведение веса критерия
на оценку
постав- постав- поставщик
щик
щик
№1
№2
№3
2,1
1,5
2,7
0,30
6
2
3
1,5
0,5
0,75
8
6
8
1,2
0,9
1,2
4
7
2
0,6
1,05
0,3
7
7
2
0,7
0,7
0,2
0,25
Качество
товара
Условия
платежа
Возможность
внеплановых
поставок
0,15
0,15
0,10
8
Финансовое
состояние поставщика
ИТОГО
4
3
7
XX
XX
XX
Продолжение таблицы 1.5
0,2
0,15
0,35
0,05
6,3
4,8
5,5
1,00
Рейтинг определяется суммированием произведения веса критерия на его
оценку для данного поставщика. Рассчитывая рейтинг разных поставщиков и
сравнивая полученные результаты, определяют наилучшего партнера. Расчет,
проведенный в табл. 2.1, показывает, что таким партнером является поставщик № 1, и именно с ним следует пролонгировать (продлить срок действия)
договор.
В нашем примере более высокий рейтинг поставщика № 1 свидетельствовал
о его предпочтительности. Однако для расчета рейтинга может использоваться и иная система оценок, при которой более высокий рейтинг свидетельствует о большем уровне негативных качеств поставщика. В этом случае
предпочтение следует отдать тому поставщику, который имеет наименьший
рейтинг.
Система оценки критериев в предлагаемом ниже задании как раз и основана
на регистрации темпов роста негативных характеристик работы поставщиков.
Произвести оценку поставщиков № 1 и № 2 по результатам работы для принятия решения о продлении договорных отношений с одним из них.
9
Тема 2. Система маркетинговой информации
2.1
Какие из перечисленных формулировок вопросов предполагают использование открытой, а какие - закрытой формы. Вспомните о преимуществах, недостатках, а также о подходящих ситуациях использования тех или других
форм вопросов.
1. Как вы считаете, почему покупают дорогие квартиры?
2. Какие факторы учитываются, на ваш взгляд, покупателями при их приобретении?
3. Думают ли покупатели, приобретающие дорогие квартиры, о престиже?
4. Почему вы покупаете дорогую квартиру?
5. Какие факторы при этом учитываете?
6. Важен ли для вас престиж при покупке дорогой квартиры?
2.2
Разработайте вопросники (не менее 10 вопросов в каждом) по изучению факторов макросреды маркетинга, описывающих:
1) тенденции рыночного изменения;
2) поведение покупателей;
3) сбытовые возможности;
4) структуру конкуренции;
5) экономическую среду;
6) научно-технологическую среду;
7) социально-демографическую и культурную среду;
8) политическую среду;
9) международную среду.
2.3
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли
фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта.
Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. рублей.
2.4
Рассчитать, используя данные таблицы 2.1, структуру квотированной выборки, если известно, что ее объем составит 1500 респондентов.
10
Таблица 2.1
Возраст жителей Красноярска разного образовательного уровня
Образование
Высшее
Среднее специальное
Среднее общее
Начальное, неполное среднее
16-24
года
16%
12%
27%
35%
25-34
года
17%
18%
12%
-
35-44
года
19%
25%
14%
-
45-54
года
22%
21%
16%
-
55-64
года
15%
11%
12%
12%
65 и
более
12%
12%
18%
43%
2.5
Дайте предложения, какие «кабинетные исследования» следует провести и
где можно было бы получить необходимую информацию.
Дайте предложения, какие «полевые исследования» целесообразно провести
и с какой целью.
2.5.1
ПО «ЗИЛ» решает выйти на внешний рынок с новой моделью грузового автомобиля «Бычок». Внешнеторговая фирма объединения нуждается в данных
о состоянии зарубежных автомобильных рынков, необходимы сведения о потенциальных покупателях, об их требованиях и предпочтениях.
2.5.2
Крупный мебельный комбинат, выпускающий корпусную и мягкую мебель,
хочет изучить возможности соседних регионов (областей) для открытия там
своих специализированных магазинов.
2.5.3
Предприятие «Копировальная техника» стоит перед проблемой крупных капиталовложений в расширение производства изделий, которые оно продает
коммерческим банкам, страховым компаниям и информационно-рекламным
агентствам.
2.6
Рекламное агентство хочет оценить известность проводимой ею кампании.
Желаемая надежность оценки составляет 95,4% (z=2), а требуемая точность
±3%. Нет никакого представления относительно процента людей, которые
знакомы с проводимой кампанией.
Каков должен быть размер выборки в этом случае?
2.7
В одном из российских регионов, где проживает около 6 млн семей, случайным образом отбирается 2000 семей. Оказывается, что 24% семей из этой
выборки имеют холодильник.
11
Рассчитайте минимальное количество холодильников в этом регионе для доверительного интервала 95,4%.
2.8
На дороге автомобили нашей мечты
Действительно ли большинство покупателей автомобилей покупают
машину своей мечты?
Чтобы выяснить это, американская компания, осуществляющая исследования в области автотранспортных средств, провела опрос покупателей новых автомобилей. Компания интересовалась не только тем, какие машины
приобретают покупатели и каков уровень их удовлетворенности, но также и
тем, какие машины они хотели бы купить. Исследователи предположили, что
если для некоторых людей покупка машины является своего рода компромиссом, то в впоследствии такие покупатели могут предпочесть другую марку. Поэтому была разработана программа опроса, призванного показать, приобретают ли покупатели именно ту машину, о которой они мечтают.
Выборка состоялась из людей, имеющих высшее образование и незаконченное высшее образование и семейный доход более 30 тыс.долл. в год.
Маркетологи решили, что, если они зададут простой прямой вопрос типа: "О
какой машине вы мечтаете?", многие люди в ответ назвать какие-нибудь экзотические марки автомобилей. Поэтому ключевой вопрос был сформулирован очень сложно: "Из-за особенностей своего стиля жизни и/или бюджета
люди часто не могут купить тот автомобиль, который они хотят на самом деле. Существует ли какой-либо другой автомобиль, который вы на самом деле
хотели, но не могли купить? Укажите его марку и модель". В результате менее 3% автомобилей, названных респондентами, были экзотических марок.
Ключевым результатом этого опроса было установление того факта, что
большинство опрошенных действительно сидели за рулем машины своей
мечты: 59% респондентов дали отрицательный ответ на этот вопрос.
В ответах представителей разных сегментов рынка были отмечены некоторые вариации. Так, покупатели автомобилей, выпущенных американскими
производителями, чаще покупали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских машин. Владельцы новых машин в возрасте 35-54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это
было результатом того, что они располагали большими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня
дохода.
Среди машин, пользующихся наибольшей популярностью у потребителей, предпочитающих другую машину (41% опрошенных), были, во-первых,
мерседес-бенц, и, во-вторых, шевроле-корвет. В возрастной подгруппе до 30
лет наиболее предпочитаемой маркой была БМВ. Примерно половина респондентов, предпочитавших другую машину, хотели бы сменить свой автомобиль на другую марку или модель, но того же производителя, что и приобретенный ранее.
12
1. Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод
опроса?
2. Проводили ли маркетологи мотивационные исследования?
3. Дали ли бы направленные групповые интервью те результаты, которые
хотела получить компания? Аргументируйте свой ответ.
4. Как бы вы интерпретировали результаты исследований?
2.9
Как маркетологу получить ответ на свой вопрос?
Майкл Келли - студент последнего курса экономического факультета,
специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он
надеялся заниматься маркетинговыми исследованиями, но такую работу
найти трудно. Майкл заинтересован в получении практического опыта, так
как это обеспечит преимущества при устройстве на работу на конкурсной
основе. Когда один из преподавателей сообщил ему, что Ассоциация по маркетинговым исследованиям (АМИ) ищет практиканта на лето, Майкл обратился туда, и его взяли на стажировку.
Марси Смит - начальник Майкла разработала опросник на девяти страницах, который необходимо было апробировать. Опросник включал вопросы,
касающиеся стратегического планирования деятельности добровольческих
организаций одного из штатов США. Ассоциация работала по правительственному контракту и занималась проверкой того, как добровольческие организации (такие, как Красный Крест и др.) используют стратегическое планирование.
Марсия работала над составлением опросника несколько месяцев. Ей
нравилось его оформление и содержание. Первое задание Майкла в рамках
этого проекта состояло в том, чтобы провести предварительную апробацию
опросника и оценить разработанный Марсией план исследований. Опрос
должен был осуществляться на основе почтовой рассылке. За два года до
этого АМИ составила каталог, включающий около 7000 добровольческих организаций штата, который послужил базой выборки. Майкл подозревал, что
некоторые организации за это время изменили адрес и закрылись. Поскольку
рабочее время добровольцев, занимающихся административной работой, не
оплачивается, Майкл предполагал, что предложение заполнить длинный
опросник будет встречено недоброжелательно.
Для проведения предварительной рассылки Майкл наугад выбрал десять
добровольческих организаций. Каждой организации были направлены
опросник, конверт с обратным адресом и письмо, причем почтовые расходы
составили немалую сумму.
Через две недели был получен один заполненный опросник. Также было
получено два чистых опросника с уведомлением, что такой организации
больше не существует. Майкл послал второй комплект документов в адрес
каждой из семи не ответивших организаций. Прошло еще две недели, и не
было получено ни одного ответа. Майкл попробовал по телефону связаться с
13
неответившими организациями, чтобы выяснить, почему они не возвращают
документы. Он дозвонился в четыре из них, но несмотря на интенсивные поиски, не смог установить контакт с остальными.
Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что
недостаточное число постоянно действующих добровольческих организаций
и высокая текучесть управленческих кадров ограничивали возможность использования такой рассылки. Кроме того, многие руководители добровольческих организаций просто не хотели заполнять объемный опросник.
Майкл и Марсия решили встретиться, чтобы обсудить свои дальнейшие
действия по этому проекту.
1. Данные какого типа хотели получить Майкл и Марсия? Какой метод
сбора информации они использовали?
2. Каковы результаты предварительной апробации опросника?
3. Следует ли Майклу и Марсии рассмотреть другие методы контакта с
участниками опроса? Если да, то какие и почему?
4. Предложите наиболее эффективный, с вашей точки зрения, план сбора
информации для АМИ.
2.10
Сбор информации
В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами Ford и Volkswagen.
Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания.
Как правило, фургоны использовались владельцами магазинов для завоза продуктов, закупаемых на оптовых рынках, а также для перевозки различных грузов. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким расчетом, чтобы
мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить
продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких
магазинов находились в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.
Схема фургона фирмы Ford
Сиденья для людей
Мотор
Дверь для погрузочно-разгрузочных работ
14
Схема фургона фирмы Volkswagen
Мотор
Дверь для погрузочно-разгрузочных работ
Модель фургона, выпускаемого фирмой Ford, отличалась от аналогичной модели фирмы Volkswagen количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По
внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.
Фирма Ford приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на
требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель
фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей
в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено
не было. В этот период в штате отдела маркетинга было два сотрудника.
1. Какие рекомендации по методу сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы Ford, исходя из
существующих условий?
2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей?
3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы по проведению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.
15
Тема 3. Стратегический маркетинг
3.1
Из наблюдений, проводимых в течение года в одном из крупных городов
России, установлено, что 60% покупателей чая приобретают марку «Майский
чай». Из них постоянно приобретают данную марку 50% покупателей. Выяснилось, что те, кто предпочитает «Майский чай», пьют его на 20% больше,
чем все остальные.
Определите рыночную долю «Майского чая» в период проводимых наблюдений.
3.2
Выдвинута следующая цель маркетинга по позиционированию:
«Привлечь внимание от 20 до 50% целевой группы молодежи к достоинствам
потребительских характеристик компьютеров отечественной сборки
«ВИСТ».
Разработайте план маркетинговых мероприятий.
3.3
Портфель видов деятельности изготовителя бытовой техники включает пять
бизнес-направлений. Ниже приводятся данные о продажах и конкурентах:
СЗХ
Продажи
(млн шт.)
Количество
конкурентов
Продажи трех главных
конкурентов
Темпы роста
спроса (в %)
А
1.0
7
1.4/1.4/1.0
15
В
3.2
18
3.2/3.2/2.0
20
С
3.8
12
3.8/3.0/2.5
7
D
6.5
5
6.5/1.6/1.4
4
E
0.7
9
3.0/2.5/2.0
4
Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКГ и представьте свой диагноз ее состояния.
Что можно рекомендовать по результатам анализа?
Какую стратегию следует выбрать для каждого бизнес-направления?
Назовите условия, выполнение которых необходимо для использования матрицы БКГ.
3.4
До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Но теперь принимается стратегическое
решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая
краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост.
16
Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения.
Предложите стратегические решения функционального и инструментального
характера относительно нового направления деятельности «Бытхима».
3.5
Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой
фирмы, выходящей на товарный рынок. Каковы могут быть ее основные мотивы? Если бы вы были на месте конкурента, то какими были бы ваши основные причины выхода на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов и перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с частными?
3.6
Выделите признаки, по которым можно типизировать людей по их отношению к моде. Сформируйте типические группы людей по их отношению к моде. Определите требования таких групп населения к модным товарам.
3.7
Предложите критерии и показатели для позиционирования следующих товаров и услуг:
• водка «Кристалл»;
• автомобиль ВАЗ-21047;
• Сбербанк;
• телеканал НТВ;
• магазин ЦУМ.
3.8
В 1994 г. на рынке появился новый спортивный тренажер. Первичный спрос
на этот товар складывался следующим образом:
Год
Первичный спрос (шт.)
1994
1995
1996
1997
1998
1999
3000
6000
12000
24000
12000
6000
Первичный спрос на 2000 г. оценивается в размере 3000 шт. Исследования
показали, что 50% владельцев тренажеров заменяют их после трех лет эксплуатации. Остальные - через четыре года. Дополнительный спрос на эти товары не сложился.
Рассчитайте ожидаемый суммарный спрос на спортивные тренажеры в 2000г.
17
3.9
Ваша фирма столкнулась на рынке массового товара с ситуацией, когда вторичный спрос стабилизировался, а первичный спрос насыщен, хотя и не полностью удовлетворен.
В ближайшем будущем не стоит ожидать быстрого развития новых рынков.
Какую стратегию выберет фирма, если она действует на рынке первичного и
вторичного спроса:
1. Экстенсивного развития.
2. Интенсивного развития.
3. Усиления конкурентоспособности.
4. Создание круга надежных клиентов.
3.10
Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к
выводу на рынок товаропроизводителями:
1)
жевательной резинки;
2)
стирального порошка;
3)
детской одежды;
4)
журналов для женщин (мужчин);
5)
прохладительных напитков.
Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позиций существующих на этих рынках фирм? Что
необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?
3.11
Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут
предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом: отрицатели моды, равнодушные, расчетливые, практичномодные покупатели, провинциалы в моде, лидеры моды?
3.12
Заполните таблицу 3.1, используя приведенные ниже составляющие:
 возраст;
 размер семьи;
 стиль жизни;
 степень нуждаемости в продукте;
 регион;
 плотность населения;
 пол;
 профессия;
 личные качества;
 численность населения;
18




уровень доходов;
климат;
город или сельская местность;
поиск выгод при покупке изделия.
Таблица 3.1
Переменные сегментирования
Демографические
Психографические
Географические
Отношение
к изделию
3.13
Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за контактными линзами, если имеются следующие данные: уровень рентабельности
продукции по сегменту А - 12%, сегменту Б - 25%, сегменту В - 9%. Объем
предложения на рынке составляет 80% от объема спроса, или 600 тыс.шт. в
год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30% общего объема, на сегмент Б - 25% и сегмент В - 45%, в структуре предложения соответственно - 55%, 25 и 20%. Оценка изменений в состоянии спроса представлена
в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Прогнозируемы тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за
контактными линзами
Параметры
Прирост численности сегмента А
Прирост численности сегмента Б
Прирост численности сегмента В
Степень обновления продукции в отрасли
Благоприятные факторы для сегмента А
Благоприятные факторы для сегмента Б
Благоприятные факторы для сегмента В
Неблагоприятные факторы для сегмента А
Неблагоприятные факторы для сегмента Б
Неблагоприятные факторы для сегмента В
Оценка
+2
-2
+5
0
-4
+2
+3
+5
-5
0
3.14
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В
первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при
емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка этого сегмента возрастет на 3%, доля фирмы - на
5%.
19
Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж 75 млн. шт.
Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в
этом сегменте вырастет до 8%.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 0,12.
Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится
на 1 млн. шт.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных
условиях.
3.15
Фирма «Заря» производит алюминиевые блоки для наружного остекления зданий (жилых домов и магазинов). В фирме работают около 40 человек.
Ее оборот составляет 40 млн руб. Рынок готовых оконных блоков можно разделить на две части.
Рынок, ориентированный на тех, кто занимается только установкой
оконных блоков. Сбыт продукции через специализированные фирмы, занимающиеся установкой блоков. Эти фирмы в основном обслуживают частных
заказчиков. Объем рынка: 220 млн руб. (из них 10% приходятся на изделия
из синтетических материалов).
Рынок, ориентированный на строительную индустрию (строительство
новых зданий). Сбыт через торговые фирмы, обслуживающие строительную
индустрию, и подрядчиков, занимающихся строительством новых и реконструкцией старых зданий; здесь подрядчики занимаются установкой оконных
блоков сами. Объем рынка: 270 млн руб. (из них 25% - изделия из синтетических материалов).
До сих пор «Заря» ориентировалась на фирмы, специализирующиеся
только на установке блоков. Эти «фирмы-установщики» (их насчитывается
порядка 100) обычно предлагают две-три марки блоков, различающиеся по
цене (хотя некоторые марки могут иметь и сходные цены). С точки зрения
цены на свою продукцию «Заря» занимает промежуточное положение на
рынке. Отличия в качестве продукции незначительные. Зачастую выбор заказчиком конкретной фирмы-изготовителя зависит от того, что ему рекомендует сама фирма-установщик, или от собственной информированности заказчика об изделиях упомянутой фирмы-изготовителя. Благодаря рекламе в
журналах «Заря» смогла стать одной из трех наиболее известных торговых
марок. Исследования показали, что 10% потенциальных покупателей отдают
предпочтение «Заре».
Фирмы-установщики обслуживают домовладельцев. Специалисты фирмы проводят необходимые измерения в помещении заказчика, дают рекомендации, касающиеся марок изделия и цены на них, а затем совместно с заказчиком делают окончательный выбор. Далее фирма-установщик заказывает
изделие соответствующего размера у фирмы-изготовителя. На поставку и
установку уходит от шести до восьми недель. В настоящее время малые
строительные фирмы все чаще работают и как установщики. Когда такая
фирма реконструирует кухню или комнату, она берет на себя и установку
20
оконных блоков. Конечно, подобная практика наносит ущерб специализированным компаниям. До настоящего времени «Заря» не занималась поставками своей продукции такого рода подрядчикам,
Производственный процесс на «Заре» выглядит относительно просто.
Алюминиевый лист закупается у одной из компаний (вместе с петлями и
замками). Лист разрезается, и с помощью специализированных машин изготовляются три типа стандартных секций. Стекло закупается у другой компании. Алюминиевые секции разрезаются по размеру, оконные блоки собираются и полируются. Далее устанавливаются петли и замки. Наконец, стекло
вставляется в штампы из синтетического материала.
За последние два года рост оборота «Зари» приостановился. В том цехе,
где штампуются секции, наблюдается недозагрузка мощностей. Причина этого кроется в растущей популярности оконных блоков из синтетических материалов. В течение многих лет фирмы-изготовители оконных блоков и фирмы-установщики были настроены скептически относительно долговечности
синтетических оконных блоков, однако поставляемые изделия могут иметь
несколько различных цветов. Кроме того, они оказываются на 12% дешевле.
Сегодняшний заказчик также хорошо знает это, и в настоящее время доля
альтернативной продукции из синтетического материала на рынке достигла
10%.
«Заря» рассматривает возможность освоения производства синтетических блоков. Это можно сделать относительно легко, так как производственный процесс в основном остается прежним. В этом случае потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых листов. Новые капиталовложения потребовались бы только для закупки машин для полировки и резания материала.
Кроме того, «Заря» прорабатывает еще одну идею: освоение мебели.
Считается, что фирме удастся воспользоваться растущей популярностью
«техностиля». Прежде всего это относится к таким изделиям, как шкафы,
кровати и настенные полки. Характерными особенностями этого стиля являются окрашивание мебели в металлические цвета методом распыления, а
также популярность при производстве мебели таких материалов, как хром и
сталь. Появившись на рынке кухонной мебели, эта тенденция уже распространилась и на предметы мебели для гостиной (кофейные и телевизионные
столики, лампы). С точки зрения «Зари», большое преимущество такого расширения ассортимента продукции - особенно это касается настенных предметов мебели, шкафов и кроватей - в том, что компания может в полной мере
воспользоваться имеющимися собственными производственными технологиями. В конце концов, здесь в основе производства лежат алюминиевые секции и здесь также необходимы высокая точность обработки и идеальная доводка изделий. Кроме того, рынок мебели обширней рынка оконных блоков.
На совещании членов правления фирмы господин И. Быстрое (генеральный директор), госпожа О.Ульянова (управляющая по маркетингу) и господин Б.Зуев (управляющий по производству) имели следующую беседу.
21
О.Ульянова: Огромное преимущество рынка мебели заключается в том, что
он действительно дает нам большой шанс. Фирма «Радуга», занимающаяся
производством кроватей, ничего не знает об алюминии. А фирма «Прима»
обладает ноу-хау только по дереву. В этом наша сильная сторона.
Б.Зуев: Преимущество производства мебели вместо синтетических оконных
блоков состоит в том, что в этом случае мы сможем воспользоваться большим числом производственных технологий из числа тех, что используются
нами в настоящее время (например, производство секций).
И.Быстров: Но если мы начнем выпускать синтетические блоки, мы намного больше выиграем благодаря той высокой репутации, которой наша продукция пользуется среди потребителей.
Б.Зуев: Риск перехода на синтетические изделия состоит в том, что мы не
уверены в их долговечности. Фирмы-установщики думают то же самое.
Правда, Ассоциация потребителей заявляет, что синтетика долговечна, но
возникает вопрос: что они знают о синтетике?
И.Быстров: Наш алюминий самый лучший на рынке. И мы должны продолжать работать в этой области. И если мы займемся мебелью, почему бы нам
ни попробовать продавать свои оконные блоки через мелкие строительные
фирмы? В этой области тоже имеется огромный потенциал роста.
О.Ульянова: В долгосрочном плане преимущество мебели в том, что этот
рынок намного надежнее. Если мы будем продолжать работать по-прежнему,
рынок оконных блоков будет полностью насыщен через 25 лет. И что мы тогда будем делать?
И.Быстров: Исследование перспектив в области производства алюминия,
проведенное одной консалтинговой фирмой, показало, что в конечном итоге
многие из используемых синтетических изделий могут быть повреждены радиацией, вызванной «озоновой дырой». На алюминии же этот эффект не
скажется.
Задания
Проведите SWОТ-анализ для фирмы «Заря».
Прокомментируйте основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря» на рынке.
Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из этих направлений.
Определите экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым
рынкам, где собирается действовать фирма «Заря».
Предложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных
целей.
22
Если бы Вам предложили выбрать одно из указанных направлений стратегического развития фирмы «Заря», то каким бы было Ваше решение и почему?
23
Тема 4. Товар в маркетинге
4.1
Проведите АВС-анализ производственной программы предприятия по показателям сбыта, представленным в таблице 4.1. Дайте рекомендации по формированию ассортимента.
Таблица 4.1
Исходные данные для АВС-анализа товаров
Номер изделия
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Цена реализации, ден. ед.
13
83
24
1860
17
212
701
58
165
9
Объем реализации, ед.
1200
445
680
6
550
30
18
205
81
3440
4.2
Проведите анализ совместных покупок на основании данных, представленных в таблице 4.2. По результатам анализа дайте свои рекомендации торговой фирме по товарному ассортименту, ценовым решениям и оформлению
демонстрационного зала и каталога.
Таблица 4.2
Результаты наблюдений за покупками в универсаме "Северный"
№ поТовар А
Товар Б
Товар В
Товар Г
купки
1.
*
*
*
2.
*
*
*
3.
*
*
*
4.
*
*
5.
*
*
*
6.
*
7.
*
*
8.
*
*
*
9.
*
*
10.
*
11.
*
*
Примечание: * означает, что товар был куплен
Товар Д
Товар Е
*
*
*
*
*
*
*
Товар
Ж
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
24
4.3
Конкурентоспособность
Фирма по производству легких грузовых автомобилей решила приступить к экспорту своей продукции. Для оценки ее конкурентоспособности и
возможного объема продаж фирмой был проведен следующий анализ.
"Мы выступаем на рынке легких грузовиков в классе грузоподъемности
1-2 т с автомобилем грузоподъемностью 1,6 т. Для оценки конкурентоспособности выбирается аналог грузоподъемностью 1,4т. Признавая другие отличия несущественными, будем считать, что и по данному параметру они незначительны.
Объем спроса на легкие грузовые автомобили на рынке интересующей
нас развитой страны составляет 57 тысяч штук, в том числе на наш аналог
приходится 10 тыс. штук.
Чтобы повысить прибыльность сбыта, установим на наш грузовик такую
цену, чтобы по конкурентоспособности он сравнялся с аналогом. Тогда спрос
разделится поровну, а может быть, даже склонится в нашу пользу за счет
большей грузоподъемности нашего грузовика".
В реальности, однако, оказалось, что на рынке выбранной страны из 57
тыс. проданных автомобилей данного класса 54 тыс. пришлось на автомобили грузоподъемностью 1-1,5 т, куда вошел и выбранный аналог. Но в оставшемся диапазоне грузоподъемности 1,5-2 т с общим объемом спроса 3 тыс.
штук нашей фирме удалось занять лишь часть, так как и здесь оказались более удачливые конкуренты.
1. Есть ли противоречие в ходе анализа, проведенного фирмой в отношении
грузоподъемности автомобиля, и если - да, то в чем оно состоит?
2. Какие другие "жесткие" (в том числе нормативные) и "мягкие" параметры
автомобиля необходимо было учесть? Разместите их в порядке убывающей значимости.
3. Какова может быть общая формула интегрального показателя конкурентоспособности товара относительно образца?
4.4
Выбор потребителем
Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договора с заказчиком
получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить
их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже в 1995 г. принтеров позволил
составить следующую таблицу (табл. 4.3)
25
Таблица 4.3
Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров
Характеристики
Быстродействие (текст, стр. в мин.)
Время печати первого листа, сек.
Качество печати текста
Требования к качеству бумаги
Быстродействие (таблицы, шрифты)
Быстродействие (бух. документы)
Качество печати сложных рисунков
Аппаратная русификация
Дополнительные картриджи с кириллицей
Цена продажи, $
Расходы по обслуживанию
LaserJet 4L
4
20
Очень высокое
1 мин.
Св. 1 мин.
Хорошее
Не предусмотрено
930
Более 200
EPL 5200
6
20
Высокое
Одинаковое
Св. 1 мин.
Мен. 1 мин.
Недостаточное
Отсутствует
Можно купить
775
175
Xerox 4010
4
20
Высокое
Св. 1 мин.
1 мин
Хорошее
Укомплектован
1500
Более 200
1. Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа,
чтобы облегчить его?
2. Какие характеристики, по вашему мнению, являются наиболее актуальными для данного коллектива?
3. С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему?
4.5
Разработка нового товара
Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирме о том, что в
ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор-распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар.
Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию
пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении различных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т.п.
К концу года руководитель отдела и фирмой уже достаточно много знало обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса.
Однако, когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали
предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась.
Выход на рынок, состоявшийся лишь через два года по сравнению с конкурентами, оказался неудачным.
1. Охарактеризуйте стиль решения данной проблемы, как он проявился со
стороны руководителя фирмы.
26
2. Почему потребовались изменения, и затянулся выход товара фирмы на
рынок?
3. Каковы была наиболее вероятная рыночная судьба товара фирмы, если бы
ее не успели опередить конкуренты?
4.6
Разработка нового товара (продолжение)
Смотрите сначала предыдущее задание.
В конкурирующей фирме создали четыре рабочие группы.
Первая группа в составе специалистов-техников и маркетологов провела
комплексные эксплуатационные испытания всех имеющихся типов "посудомоек": по чистоте мойки, легкости пользования, длительности безотказной
работы, причинам поломок.
Вторая группа (технологи и производственники) разобрала представленные
ей образцы, подсчитала количество и разнообразие деталей, оценила их стоимость и простоту сборки, долговечность работы, общую картину технологического процесса.
Третья группа (маркетологи и производственники) изучили действующие
системы распределения аналогичного товара: число торговых точек, систему
сервиса, степень доступности каждого товара.
Четвертая группа, так называемая "полевая", группа из сотрудников экономических служб исследовала предприятия конкурентов с точки зрения стоимости рабочей силы, сырья и материалов, производительности труда.
Отмечалось, что через год на фирме так и не разобрались, каким образом
жидкость отмывает посуду. Однако разработанный здесь проект, включая
макет и схему производства, позволили осуществить серьезную экономию на
издержках.
1. В чем состоят качественные отличия планирования организации обновления товара у данного конкурента, в сравнении с предыдущим?
2. Что еще требуется сделать отделу маркетинга до момента выведения нового товара на рынок?
3. Есть ли возможности для дополнительного усиления позиции нового товара в конкуренции?
4.7
Стратегия маркетинга пива
(О введении нового продукта на рынок).
27
1. Характеристика и задачи маркетинга в компании А
Характеристика компании А
Компания А является крупнейшим универсальным предприятием пищевой промышленности по производству кофе, изделий из дробленого зерна,
безалкогольных напитков, мороженых продуктов и т.д. Она давно приняла на
вооружение принципы маркетинга и наращивает объем продаж за счет гибкого управления, ориентированного на интересы потребителей. В рамках диверсификации своей деятельности компания вышла на рынок пива с маркой
пива, занимающей 4-е место в стране.
Поскольку компания А вступила в этот рынок позже других компаний,
даже при ее возможностях как крупнейшего производителя пищевых продуктов при вхождении были значительные препятствия в виде больших маркетинговых возможностей компаний-предшественников и консервативности
потребителей по отношению к вкусу, и поэтому долгое время производственные показатели по пиву оставались на низком уровне. Компания разрабатывала пивные сорта, используя прибыль других производственных отделов, и 10 лет назад стала третьим крупнейшим предприятием в этой отрасли,
однако последние 3 года в показателях ее деятельности наблюдается застой.
Конъюнктура рынка
Рынок пива в целом проявляет тенденции к расширению, однако его
конъюнктура весьма сурова. Традиционно сильны производители других алкогольных напитков: виски, водки и т.д., а импортируемые из-за границы
сильные марки пива в быстрые сроки приобрели вес на внутреннем рынке.
Слой потребителей пива очень широк, но темпы прироста населения
страны из года в год замедляются, общество в целом «стареет». В последнее
время среди потребителей пива наблюдается тенденция роста численности
молодежи.
В результате меняется восприятие алкогольных напитков потребителями, главным образом молодежью. Начинает расширяться спектр вкусовых
потребностей, и растет объем продаж пива с легким вкусом. Покупательское
поведение также становится более разнообразным, и люди по сравнению с
прежними временами менее привязаны к привычным маркам, поэтому при
условии хорошего качества товара мелкие производители также имеют шанс
расширить свой рынок.
Тем не менее люди среднего возраста весьма консервативны в потреблении алкоголя, неохотно привыкают к новой продукции и привязаны к своим
вкусовым предпочтениям. Если производители изменяют вкус существующих сортов, то от употребляющих их людей обязательно поступают жалобы
типа: «Зачем вы поменяли вкус? Я раньше пил это пиво, потому что нравился
его вкус, а теперь не пью». Этот слой потребителей употребляет пиво в
больших количествах, поэтому рискованно игнорировать его тенденции.
Конкуренция на рынке пива острая, и ежемесячно меняется доля четырех крупнейших производителей. Розничные магазины продают пиво любых
28
производителей. Производители различаются по своим возможностям доставки, поэтому продукция некоторых из них может отсутствовать в магазинах. Для рекламы в основном используется телевидение, а при введении новых сортов применяется также транспортная и газетная реклама.
Проблемой производителей является недостаточное число магазинов
розничной торговли алкоголем по всей стране из-за налагаемых ограничений.
Кроме того, существуют проблемы также в методах торговли в розничных
магазинах, и методы расстановки товара, управления товарными запасами и
общения с покупателями оставляют желать много лучшего. В городах появляются крупные розничные магазины, демонстрирующие желание активно
заниматься продажей пива. В особенности важно закрепиться в универсамах,
обладающих большими сбытовыми возможностями. Конкуренция между
розничными магазинами за долю на рынке, а также обеспечение сотрудничества со стороны магазинов будет во многом воздействовать на объем продаж.
Маркетинг в компании А
Компания А является универсальным производителем продовольственной продукции, однако уделяет особенно большое внимание новой области
деятельности - производству пива, - частично в силу низкого уровня ее доходности. Производственный отдел по пиву после вступления в данный рынок стал пионером в разработке новых сортов среди других компаний, однако жизненный цикл новой продукции был короток и рост объема продаж
практически не наблюдался. Способности по разработке продукции оцениваются высоко, но с другой стороны, указывается на такие проблемы, как
низкая привлекательность для потребителей, отсутствие последовательности
в рекламе и слабый маркетинг после запуска продукции в продажу.
Проблема заключается также в том, что поскольку ответственные по
маркетингу и члены группы разработки продукции в центральном отделении
компании имеют мало возможностей контактировать с розничными магазинами и рынком в целом, информация с рынка не поступает в компанию. Заметен низкий уровень доходности производства пива по сравнению с другими видами деятельности, и при таком состоянии дел не исключена продажа
этого производства другим компаниям.
• Задачи маркетинга
Для преодоления этой ситуации планируется введение на рынок новой продукции под условным названием «X». Задачей является обеспечение успеха
нового товара, резкое увеличение объема продаж, расширение доли на рынке
и повышение доходности. Составьте стратегию введения этой продукции на
рынок, используя приведенные ниже материалы.
2. Материалы относительно введения на рынок продукта под условным
названием «X».
2-1. Продукт
29
• Используемое сырье
Пиво данной компании изготавливается из качественного сырья и отличается высоким качеством приготовления, а его вкус высоко оценивается
специалистами, и, тем не менее, это не доходит до такого числа потребителей, как ожидается. При нынешних производственных технологиях возможно приготовление задуманного сорта пива, однако вопрос заключается в том,
какое пиво найдет популярность среди потребителей.
Солод. Используется высококачественный ячмень пивных сортов канадского производства.
Хмель. Используются многолетние травы семейства тутовых. Они обладают ароматом и горьким вкусом и придают пиву особый запах. Кроме того,
они делают пиво прозрачным и предотвращают размножение различных бактерий и ухудшение качества. Используется ароматный высококачественный
хмель из Германии.
Вода. Необходима чистая вода из подземных источников. Применяется
бесцветная, прозрачная чистая вода без вкуса и запаха. Завод компании находится у подножья горы, поэтому есть возможность использования высококачественной воды.
• Дизайн
Для потребителей в возрасте старше 40 лет этикетка выглядит традиционно и
со вкусом, однако невысоко оценивается молодежью.
Восточная и Северная Европа
Родиной пльзеньского пива - на сегодняшний день основного прототипа
пива во всех странах мира - является Чехия. Богемское пиво из мягкой пльзеньской воды, высококачественного ячменя и ароматного высококлассного
хмеля известно своим светлым цветом, горьким вкусом и хорошим донным
брожением. Польша имеет давние контакты с западной культурой, и по всей
стране расположено около 80 пивоваренных заводов.
В России же с началом первой мировой войны был издан «сухой закон».
Впоследствии аналогичные законы были изданы в Финляндии, Норвегии и
Швеции, где налагались суровые антиалкогольные ограничения. И ныне, после отмены «сухих законов», алкоголь находится под суровыми ограничениями, винно-водочных магазинов мало, и поэтому особенностью этих стран
является распространенность самогоноварения.
Голландия
Голландия - пивная держава с богатыми традициями, на сегодняшний
день потребление пива на душу населения в ней в 2 раза больше, чем в Японии. По всей Голландии расположено множество пивоварен, и особенно в
Северной Фламандии, граничащей с Бельгией и Германией. В 1864г. в Амстердаме была основана фирма «Неineken», выпускающая пиво. Впоследствии она объединилась с влиятельной фирмой «Амстер» и стала господствовать на голландском рынке пива. Она известна как пивная компания ми-
30
рового масштаба, осуществляющая техническое руководство более чем для
60 компаний в Европе, Азии и Африке.
Германия
Это всеми признанная родина пива, где история пивоварения восходит к
древ ним временам. В бывшей Западной Германии действует 1361 большая и
малая пивоварня, где и поныне производят пиво по самобытным традиционным технологиям. Таким образом, выпускается множество индивидуальных
сортов, представляющих широкий спектр вкусов и ароматов.
В 1516 г. баварский князь Верхарм I издал «Указ о чистоте пива», по которому запрещалось использование побочных ингредиентов помимо ячменя,
воды и хмеля. С тех пор особенностью немецкого пива является его чистота,
т. е. отсутствие дополнительных примесей.
В Германии есть специалисты по пивоварению, называемые «браумайстерами», и развита сеть специальных учреждений по их обучению. Немцы
прилагают все усилия для производства высококачественного пива.
Япония
Пиво «Кирин» появилось в Японии в 1888 г. Правда, тогда это название
использовалось для пастеризованного пива немецкого типа. Компания «Кирин Мугисю», созданная в 1907 г., унаследовала это название и стала выпускать пиво «Кирин».
С момента основания компания строила свою деятельность на принципах приоритета качества и надежного управления, развивала свою собственную сеть сбыта по всей стране и в пивоваренной промышленности послевоенной Японии вышла на лидирующие позиции.
В 1989 г. были выпущены сорта «Кinn lадег Веег», «Fine Draft», «Fine
Pilsnег». Параллельно развитию стратегии полного ассортимента успешно
идет продажа «Ichiban Shibon».
2-2. Изучение конъюнктуры рынка
• Результаты изучения пробного маркетинга
спустя 3 месяца после введения продукции на рынок)
(%)
Степень осведомленности
Имеют опыт
употребления
Число покупок
Коэффициент
повторной покупки
В целом
Мужчины
Женщины
20 лет
30 лет
40 лет
50 лет
60 лет
38
42
34
48
45
25
26
36
11
11
9
12
8
3
5
3
2,9
3,2
2,5
3,2
3,9
2,7
2,2
2,1
47
51
42
48
55
32
36
29
31
• Население районов, где был введен новый продукт
{тыс. человек}
Мужчины
Женщины
Всего
4150
4060
20 лет
1170
1000
30 лет
850
810
40 лет
940
930
50 лет
760
780
60 лет
430
540
Всего
8210
2170
1660
1870
1540
970
2-3. Товары-конкуренты
1. Компания Т - 1-я крупнейшая компания.
Предприятие-лидер данной отрасли. В настоящее время доля на рынке пива 42,3%. Имеет мощную сеть сбыта по всей стране. Опаздывает с вхождением
в новые рынки, в компании царит атмосфера спокойствия, отсутствует инициативный дух. В настоящее время проводит кампанию реформ.
Конкурирующий продукт Т.
Оценка экспертов: глубокий вкус, богатый насыщенный вкус, полноценный
вкус.
Рекламный девиз: привычное пиво, насыщенное пиво.
2. Компания N - 2-я крупнейшая компания.
Второе предприятие в данной отрасли. Стремится выйти на первую позицию,
уделяя основное внимание качеству. Из-за упущений лидирующей компании
доля на рынке понемногу растет. Введения новой продукции и появления
сверхпопулярных сортов не ожидается. Маркетинговые возможности довольно слабые.
Конкурирующий продукт N.
Оценка экспертов: легко пьется, мягкий вкус, изысканный вкус.
Рекламный девиз: пиво среди пива.
3. Компания О - 4-я крупнейшая компания.
Является универсальным производителем пива и западных алкогольных
напитков: виски, вин и т.д. Умеет делать хорошую рекламу.
Конкурирующий продукт О.
Оценка экспертов: пышный и в то же время насыщенный вкус, мягко пьется,
богатый вкус.
Рекламный девиз: новый совершенный вкус.
32
Динамика доли на рынке
Год
5 лет назад
4 года назад
3 года назад
2 года назад
(в%) 1 год
назад
Компания Т
49,3
47,2
43,8
42,0
42,3
Компания N
Компания А
Компания 0
Прочие
22,4
12,3
7,2
8,2
23,0
12,5
7,5
10,2
23,9
12,8
7,8
11,7
24,2
12,7
7,8
13,3
24,1
12,8
7,7
13,1
Компания
2-4. Тенденции потребительского слоя
1. Критерии выбора пива
1
2
3
4
5
6
7
Хороший Приемле- Часто ре- Высоко- Прием- Хороший Чувство
вкус
мо по кламиру- классный лемо по
дизайн
элитаркрепости
ется
сорт
цене
тары
ности
80,7
13,7
12,5
7,8
15,2
1,7
1,4
82,4
15,4
13,4
7,4
15,7
0,8
1,1
75,4
13,4
14,8
6,4
26,7
2,5
0,8
85,2
14,8
17,8
6,2
19,2
2.6
2,1
82,5
17,9
10,8
7,4
15,1
0,5
0,8
84,7
16,7
9,1
11,8
10,6
0,3
1,5
В целом
Мужчины
20 лет
30 лет
40 лет
50 лет
1
Хороший
вкус
Женщины
20 лет
30 лет
40 лет
50 лет
78,4
78,4
81,2
73,4
88,4
2
3
4
5
6
7
Приемле- Часто ре- Высоко- Прием- Хороший Чувство
мо по
кламиру- классный лемо по дизайн элитарнокрепости
ется
сорт
цене
тары
сти
14,8
19,4
15,4
14,0
9,2
15,7
24,1
17,4
11,1
10,5
10,4
4,5
7,8
13,1
13,9
21,4
10,2
18,9
26,4
15,9
4,5
6,8
4,6
3,5
6,1
1,5
0,9
0,9
2,5
1,2
2. Предпочтение сортов пива по компаниям
Компания Т
Компания N
Компания 0
63,5
42,1
12,5
Мужчины
Женщины
20 лет 30 лет 40 лет 50 лет 20 лет 30 лет 40 лет 50 лет
60,3
58,9
64,5
68,9
48,3
62,8
57,9
68,4
38,6
42,5
39,8
37,2
42,5
54,3
41,8
43,7
14,3
18.9
12,6
8,2
12,4
18,8
15,4
7,4
33
Тема 5. Цены, ценообразование, ценовая политика
5.1
Установлено, что посещение кинотеатра зрителями зависит от цены билета.
При цене билета 150 рублей на сеансе присутствует 300 зрителей, при цене
100 рублей - 1200 зрителей. Максимальная вместимость зала 2000 человек.
По какой цене следует продавать билеты, чтобы получить наибольший доход? (Популярность фильма не учитывается).
5.2
В результате маркетингового исследования установлена следующая картина
зрительского спроса на билеты в кинотеатр:
Цена билета, д. ед.
7
6
5
4
3
Количество продаваемых на 1 сеанс билетов
(спрос), шт.
300
400
500
600
700
Вместимость зрительного зала кинотеатра 700 мест, все места в зале равноценны. Затраты в расчете на 1 сеанс составляют:
- плата за прокат кинофильма - 1800 д. ед.
- аренда зала (включая оплату уборки) - 250 д. ед.
- плата киномеханику - 50 д. ед.
- плата контролерам - 250 д. ед.
Какова должна быть самая выгодная цена одного билета?
Чему равна максимально возможная прибыль за 1 сеанс?
Определите наилучшее использование 200 свободных мест.
Для привлечения зрителей фирма уменьшает плату за прокат кинофильма с
1800 д. ед. до 800 д. ед. плюс 2 д. ед. с каждого проданного билета.
Какова теперь должна быть самая выгодная цена одного билета?
Какой будет при этом максимальная прибыль?
Как использовать в этом случае остающиеся свободные места?
5.3
5.3.1 Завод «Электрон» выпускает микрокалькуляторы. Ассортимент их
ограничен. Цены достаточно высокие, что позволяет заводу покрыть все затраты и получить желаемую прибыль. Однако в последнее время замечено,
что объем продажи и получаемая прибыль начали снижаться. Это обстоятельство вызвало беспокойство. Предприятие провело исследование рынка с
целью выяснения причин создавшегося положения. Оказалось, что многие
покупатели отказываются приобретать изделия по высоким ценам, они хотели бы также видеть большее разнообразие в ассортименте микрокалькуляторов, рассчитанных на различные группы потребителей.
34
5.3.2 Предприятие занимает лидирующее положение на российском рынке по
выпуску и реализации бытовой посуды, изготовленной из новых сплавов.
Данные товары являются новинкой. Конкурентов практически нет. Изделия
пользуются большим спросом населения.
5.3.3 Издательство «Восход» выпускает иллюстрированную продукцию (календари, открытки, плакаты и др.), рассчитанную на массового потребителя.
Оно занимает 20% доли на рынке. Наряду с «Восходом» на этом рынке действуют еще два достаточно крупных издательства, выпускающих аналогичную продукцию. Их доли на рынке составляют соответственно 35 и 45%.
Причем качество товаров выше, чем у продукции «Восхода».
Задания
1. Какая политика цен может быть выбрана в каждом отдельном случае? Какая ценовая ориентация целесообразна?
2. Какую роль в этих ситуациях может сыграть ценообразование по методам
«снятия сливок», «цены проникновения» и «ценовых линий».
5.4
Производственное предприятие «Малыш», выпускающее детские игрушки,
имеет следующую структуру издержек:
постоянные издержки - 100 руб. в неделю;
нормальный объем производства - 100 изделий за неделю;
переменные издержки:
сырье и материалы - 7 руб.;
зарплата - 4 руб.;
торговые издержки - 3 руб.
По какой цене с экономической точки зрения невозможно больше продолжать производство и сбыт детских игрушек?
При каких условиях экономически целесообразной окажется продажа
одной игрушки по 10 руб. ?
В каких условиях цена в 24 руб. может рассматриваться как минимальная?
5.5
Спрос на сувенир «Ванька-встанька» составлял 10000 шт. по 20 руб. Менеджер по продукту определил, что если поднять цену на 2 руб., то спрос сократится на 1200шт.
Какова ценовая эластичность спроса на этот сувенир?
5.6
Цена продукта составляет 4 руб., маржа-50%. В ходе кампании по стимулированию вводится скидка размером 0,5 руб.
35
Рассчитайте минимальный дополнительный объем продаж, при котором
стимулирование не приведет к снижению прибыли.
5.7
А) Приведите примеры трех пар товаров-дополнителей и трех товаровзаменителей.
Б) На какие из этих товаров или типов товаров больше, чем на остальные
влияет изменение доходов потребителей?
В) Какие из перечисленных товаров в данный момент подвергаются движению кривой спроса в связи с изменением модели? Не забывайте, что кривая
может двигаться как "назад", так и "вперед".
5.8
Корпорация изобрела невиданную ранее бытовую электролампочку, которая
служит в 5 раз дольше обычной, выдерживает 1000 часов эксплуатации, и
расходует в 3 раза меньше энергии.
Фирма хочет установить на нее цену в 10 ден.ед., что в пересчете на срок
службы обычной лампочки обеспечивает итоговую экономию в сумме 20
ден.ед. С какими проблемами может столкнуться корпорация при претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы внести со
своей стороны?
5.9
Определить продажную цену мужского костюма в магазине, если известны
следующие основные данные. Себестоимость изделия составляет 108 ден.ед.
Для обеспечения устойчивого финансового положения производитель назначает наценку в 10% для оптового посредника. Оптовый посредник назначает
наценку в сумме 30 ден.ед., а конечный потребитель уплачивает розничному
торговцу еще 25% от конечной (продажной) цены товара.
Покажите схематично движение товара по каналу распределения.
5.10
Издатель выпустил десять тыс. книг. Себестоимость одной книги составила
60 руб., а доля покупных материалов и услуг сторонних организаций - 50%
себестоимости.
По какой цене издатель должен продать книги, чтобы оставшаяся у него
часть прибыли была не меньше 340 тыс. руб., если налог на прибыль составляет 32%, налог на добавленную стоимость 20%, а от других налогов он
освобожден?
5.11
Цена зубной пасты марки «Целительная» увеличилась с 17 руб. 50 коп. до 18
руб. 20 коп. Наблюдения показали, что это вызвало увеличение спроса на
зубную пасту марки «Блистательная» на 5%.
Определите перекрестную эластичность между этими двумя марками
зубных паст.
36
5.12
Компания, продающая напитки, изучила спрос на них. В дни, когда температура воздуха равна +20 С, потребители покупают около 2 тыс. банок напитка
по 50 ден.ед. каждая.
При росте цены на 5 ден.ед. проданное количество падает на 200 банок в
день. Каждое увеличение температуры воздуха на 5С приводит к увеличению
продаж на 150 банок в день. Аналогичные последствия имеет понижение
температуры воздуха и цены. Исследуйте эту информацию, постройте кривые, показывающие спрос на напитки в дни, когда температура воздуха равна
+20С, +25С, +35С. Затем постройте отдельную диаграмму с температурой,
отложенной по вертикальной оси, и количеством напитков по горизонтальной оси. Изобразите график, выражающий связь между температурой воздуха и количеством напитков, когда цена равна 50 ден.ед. Постройте график
для цен 40 и 60 ден.ед. Дают ли полученные диаграммы одну и ту же информацию?
5.13
В результате повышения цены на продукт, его было продано на 1000 руб.
больше. Спрос на этот продукт был:
1. Эластичным. 2. Неэластичным. 3. Убывающим. 4. Все выше перечисленные.
5.14
Анализ условий безубыточности ценовых решений
Фирма «Пластикон» наряду с контейнерами для мусора выпускает пользующиеся большим спросом наборы для ванных комнат по 100 руб. Переменные затраты на их выпуск составляют 60 руб., что обеспечивает фирме
величину удельного выигрыша в размере 40 руб., или 40%.
В текущем году «Пластикой» планирует продать 3 тысячи таких наборов, а в будущем году объем продаж (по оценкам службы маркетинга) может
возрасти до 3,5 тыс. шт. Однако это превышает производственные возможности фирмы, и, чтобы выйти на новый уровень производства и продаж, необходимы инвестиции в приобретение дополнительного оборудования и строительство нового цеха. Поданным инженерной службы покупка оборудования
для этих целей потребовала бы 15 тыс. руб. Вместе с тем шансы на привлечение инвестиций на приемлемых для фирмы условиях крайне малы.
Руководство фирмы приняло маркетинговое решение рассмотреть возможность повышения цены на 10% вместо наращивания масштабов выпуска,
чтобы сократить величину спроса до уровня, обеспечиваемого нынешними
мощностями фирмы. При этом фирма надеется получить прирост прибыли за
счет продаж по ценам с более высокой величиной удельного выигрыша. По
подсчетам она возрастет соответственно на 10руб., т.е. достигнет величины
50 руб., или 45% от новой цены.
Назовите условия успешной реализации такой ценовой политики.
37
5.15
Предельное ценообразование
Фирма «Автолайн» осуществляет перевозки пассажиров от железнодорожной станции «Нахабино» до поселка «Павловская Слобода». Оплата проезда составляет 3 руб.
Однажды, собрав необходимое количество пассажиров, микроавтобус
фирмы «Автолайн» готовился выехать по своему маршруту, хотя в нем еще
было несколько свободных мест.
Отъехав немного от места посадки пассажиров, водитель увидел бегущего к автобусу человека. Притормозив, он дал возможность этому человеку
войти в машину и сесть на свободное место.
На просьбу водителя оплатить проезд новый пассажир изумил всех следующим аргументом:
3 рубля? Что за глупость? Вы были готовы уехать без меня - значит, были покрыты все расходы. Единственное неудобство, которое я причинил, это
то, что отнял немного времени, немного износил сидение, немного увеличил
расходы на уборку. Я заплачу 1 рубль - это более чем достаточно. Если же
это Вам не подходит, тогда я выйду, а Вы потеряете 1 рубль».
Этот пассажир использовал аргумент предельного ценообразования, который состоите следующем: как только достигается уровень продажи, при
котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно снизить
продажную цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного пассажира. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более
низкая цена стимулирует повышение спроса.
Однако предельное ценообразование может привести к серьезным проблемам. В этой связи попытайтесь ответить на следующие вопросы:
Как отреагируют другие пассажиры, уплатившие полную стоимость
проезда?
Что произойдет, если каждый будет тянуть до последней минуты, как
этот пассажир, и использовать тот же аргумент?
Не возникнет ли прецедент, если согласиться на снижение цены?
38
Тема 6. Реализация товара. Товародвижение
6.1
Торговый агент должен встретиться с иногородним клиентом и собирается
лично вручить ему заказ на 3000 у.д.е. Если агент поедет поездом, то потеряет рабочий день, который принесет ему 1500 у.д.е.
Полет самолета позволит сократить рабочий день, но, если самолет не
полетит из-за тумана, то личная встреча с клиентом не состоится, да и день
на работе будет потерян. В этом случае придется говорить с клиентом по телефону, что уменьшает сумму заказа на 500 у.д.е. Вероятность тумана оценивается как 0,1 ( по статистике в это время года 1 день из 10 с туманом).
Какое решение должен принять агент?
6.2
Торговая фирма А заключила с торговой фирмой Б контракт на продажу ей
товара на сумму 100 млн.руб. В контракте предусмотрена уплата фирмой А
фирме Б неустойки на случай срыва ее поставки в размере 10% от суммы
контракта, т.е. 10 млн.руб.
В свою очередь, фирма Б заключает контракт с фирмой В на продажу
упомянутого товара по удвоенной стоимости, т.е. на сумму 200 млн.руб. И
здесь тоже предусмотрена уплата неустойки фирмой Б фирме В при срыве
фирмой Б контракта - тоже 10% от суммы контракта, но теперь это уже 20
млн.руб.
К сожалению, фирма Б, выступившая в качестве посредника, не знает,
что фирма А и В находятся в сговоре.
По этому сговору фирма А срывает поставку фирме Б и выплачивает ей
причитающиеся по контракту 10 млн.руб., но тем самым срывает и поставку
товара от фирмы Б фирме В и фирма Б вынуждена уплатить фирме В 20
млн.руб. Разницу в 10 млн.руб. фирма А и В делят между собой.
Что должна сделать посредническая фирма Б, чтобы обезопасить себя (%
неустойки менять нельзя)?
6.3
6.3.1 Малое предприятие «Элегант» производит в широком ассортименте
мужские костюмы, предназначенные для массового потребителя, и реализует
их в фирменном магазине. Но на традиционном рынке, где оно действует,
появился более сильный конкурент. Изучив ситуацию, «Элегант» ставит задачу выйти на новые географические рынки. При этом предприятие предпочитает продавать там свою продукцию крупными партиями.
6.3.2 АО «Строймашина» наладило производство нового промышленного
оборудования для небольших предприятий по выпуску строиматериалов из
местного сырья (леса, камня, песка и др.). «Строймашина» хочет завязать
связи с возможно большим числом таких предприятие в различных регионах
страны, многие из которых еще неизвестны на рынке.
39
6.3.3 Верхнеканский нефтеперерабатывающий комбинат наладил производство различных марок автобензина. 30% выпускаемой продукции он намерен
продавать местным владельцам автомобилей (в данной области). 50% - комбинат будет направлять в более отдаленные области, а 20% - предполагает
вывозить за рубеж.
Задания
Выберите каналы распределения и обоснуйте их выбор.
Определите, какие, по Вашему мнению, конфликты возможны в каналах распределения.
Предложите меры по стимулированию участников каналов распределения.
6.4
Компания «Электро» производит электрорубанки и является достаточно активной на целевом сегменте рынка. Размер сегмента оценивается в 50 000
электрорубанков в год, обслуживается 120 магазинами типа «хозтовары», 60
из которых продают изделия компании. Эти 60 торговых точек продают 30
000 электорубанков в год, 10 000 из которых - это изделия компании.
Какова величина относительного покрытия рынка (индикатора выбора)
компании «Электро» на этом сегменте рынка?
Прокомментируйте маркетинговый смысл рассчитанного Вами показателя.
6.5
В течение года фирма "Сластена» производит 243 000 банок варенья. Половину своей потребности в крышках для банок она удовлетворяет путем их закупки у других предприятий. Стоимость одного заказа - 32 рубля, затраты по
хранению за один месяц составляют 0,5 рубля за одну коробку из 10 крышек.
Каким может быть оптимальный заказ на покупку крышек фирмой
«Сластена»?
6.6
Построение каналов сбыта московскими предприятиями хлебопекарной
промышленности
Исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий в Красноярске показывают, что можно реально увеличить производство и продажу этой продукции не менее чем на 80%.
Что касается производства, то, по оценкам руководителей ряда крупных
предприятий, за последние годы оно прошло несколько этапов модернизации. В настоящее время производственные мощности позволяют практически удвоить объемы выпечки хлеба и хлебопродуктов.
Однако состояние каналов распределения этой продукции в Красноярске
является серьезным тормозом, сдерживающим наращивание объемов произ-
40
водства. Главная проблема заключается в уровне развития розничной торговой сети. Это связано со следующими факторами:
недостаточное количество торговых точек;
увеличение кредиторской задолженности розничной торговли;
одноразовая (как правило, только утренняя) доставка продукции в магазины;
право торговли на возврат нереализованной продукции и др.
Возникло серьезное противоречие между потребностью населения в
хлебе и хлебобулочных изделиях и возможностью увеличения их производства, с одной стороны, и образование «узкого места» их реализации в силу
неспособности обеспечить продажу силами существующей в настоящее время розничной торговой сети, с другой стороны.
Рядом столичных предприятий рассматриваются возможности и пути
формирования собственной торговой сети, способной обеспечить реализацию хлеба и хлебобулочных изделий в полном объеме рыночной потребности.
Какие возможны способы разрешения возникшей ситуации на красноярскомрынке хлеба и хлебобулочных изделий с точки зрения развития каналов
распределения?
Что может решить в этой связи создание вертикальных маркетинговых
систем распределения под эгидой производителей? Из чего такая система
может состоять?
Возможен ли прямой маркетинг в реализации хлеба и хлебобулочных
изделий как продукции массового спроса и какие конкретно методы прямой
продажи можно было бы применить в этом случае?
Предложите комплекс маркетинга по прямой продаже хлеба и хлебобулочных изделий с использованием специально оборудованных автофургонов.
6.7
Отличники по маргарину и майонезу
Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) основан в 1898 г.
Сейчас в его состав входят 5 основных заводов и 16 вспомогательных цехов.
Основная продукция: маргарин, майонез, хозяйственное и туалетное мыло.
На НЖМК работает около двух тысяч человек.
Комбинат, находившийся в начале 1996г. на грани банкротства, сейчас
вплотную приблизился к лидерам. Отправной точкой для восхождения стало
создание Торгового дома как одной из сбытовых структур комбината. Задача
Торгового дома - увеличивать объемы сбыта. Хотя спрос на продукцию был
достаточно большим, но на комбинате почти никто не умел продавать. Требовалось много продавцов. Искали ребят, которые «будут ездить». Занялись
серьезным поиском «краснодипломников» в возрасте от 28 до 32 лет. Организовали для них систему тренингов и семинаров.
На комбинате поняли, что ключ к увеличению продаж лежит не только в
подборе торгового персонала, но и в развитии тех продуктовых линий, кото-
41
рые дают больше всего денег. Идеологически этим занимается маркетинговая служба, входящая в структуру Торгового дома. Директор департамента
маркетинга и рекламы отвечает за сбор информации, разработку упаковки,
рекламу. А директор департамента региональной политики выстраивает на
основе статистики всю сбытовую политику в регионах.
Расширяются продуктовые линии по майонезу и маргарину. Запущено
производство низкожирных сортов. Кроме того, по всем направлениям разработаны бренды, объединяющие серии продуктов. Это значительно снижает
затраты на рекламу и увеличивает узнаваемость продукта.
Территория России разделена на семь секторов. В каждом работают
один или несколько коммерсантов. За ними закреплены определенные города. Эти люди имеют большие полномочия: на уровне статуса заместителя
коммерческого директора Торгового дома. Все они имеют хорошую экономическую и юридическую подготовку и работают в режиме полной автономности по контракту. В самом Торговом доме постоянно находятся начальник
сектора и два менеджера. Они принимают заявки, делают заказы на производство, заказывают транспорт, отслеживают поступление денег и др.
Ближайшей задачей является создание Торгового дома по снабжению.
Это даст эффективную связку сбыт-снабжение, так как без данных по сырью
сложно прогнозировать ситуацию со сбытом, и наоборот. Этим будет заниматься общий аналитический центр. Требуется оптимизация закупок.
На самом деле апофеозом интеграции в цепочке сбыт-снабжение должно
стать создание единого Торгового дома с маркетинговой службой в качестве
ядра. В этом случае НМЖК, по мнению его руководства, превратился бы из
сбытовой компании (что очень хорошо) в клиентоориентированную (что гораздо лучше с точки зрения конкурентоспособности).
На комбинате понимают, что реализовать такой замысел нелегко. По сути, надо начинать все сначала. Половина сотрудников отдела маркетинга
уволена за безынициативность. Идет формирование нового отдела.
Подготовьте предложения по развитию маркетинговой политики распределения на НМЖК на основе перехода от снабженческо-сбытовой концепции к концепции маркетингового управления комбинатом.
6.8
Выбор схемы транспортировки нефтепродуктов
Фирма N, занимающаяся организацией и осуществлением экспедирования и перевозок экспортных, импортных и транзитных грузов, заключила
контракт на доставку 21 000 т нефтепродуктов от Ачинского нефтеперегонного завода (Красноярский край) на новую нефтебазу, построенную на территории Монголии в г. Тэс-Сомон.
Сеть железных и автомобильных дорог в регионе, схема расположения
транспортных предприятий, перевалочных нефтебаз и нефтебаз получателя
42
представлена на рис. 2.2. Числами на схеме указаны расстояния между объектами, выраженные в километрах.
Транспортировка осуществляется в два этапа.
Первый этап: железнодорожным транспортом от Ачинска до нефтебаз Минусинска или Абазы. Стоимость доставки нефтепродуктов по железной дороге от Ачинского нефтеперегонного завода до этих нефтебаз является одинаковой, на расчеты влияния не оказывает и не учитывается.
Рис. 2.2 Схема расположения транспортных предприятий, перевалочных
нефтебаз и нефтебаз получателя
Второй этап: автомобильным транспортом до Тэс-Сомона.
Для обеспечения этих поставок фирма N заключает контракты с автотранспортными предприятиями на перевозку и с нефтебазами на перевалку и хранение нефтепродуктов.
43
В регионе имеются два транспортных предприятия, отвечающие требованиям, предъявляемым к международным автомобильным перевозчикам:
первое – в г. Аскиз, второе – в г. Минусинске.
В регионе имеются также две нефтебазы: в г. Абаза и в г. Минусинске,
которые являются ближайшими к конечному месту доставки и способны переваливать и хранить необходимый объем нефтепродуктов.
Принять во внимание, что в регионе установлен регулярно действующий
маршрут (базовый вариант): нефтепродукты по железной дороге доставляются в нефтебазу Абазы. Далее, на участке Абаза – Улан – Гом перевозка осуществляется силами аскизского АТП. На участке Улан-Гом – Тес-Сомон работает внутренний транспорт Монголии. Стоимость продвижения 21 000 т
нефтепродуктов до Тес-Сомона по базовому варианту состовляет 1 321 460
долл. США.
Выбрать оптимальную схему транспортировки нефтепродуктов, используя в качестве критерия минимум полных затрат.
Возможные варианты схем транспортировки приведены в табл. 2.1.
Таблица 2. 1
Варианты схем транспортировки нефтепродуктов
Показатель
перевалка
перевозчик
маршрут
Вариант 1
через нефтебазу
Абазы
Аскизское АТП
Абаза –
Улан-Гом –
Тэс-Сомон
Вариант 2
через нефтебазу
Минусинска
Аскизское АТП
Минусинск –
Кызыл –
Тэс-Сомон
Вариант 3
через нефтебазу
Минусинска
Минусинское АТП
Минусинск –
Кызыл –
Тэс-сомон
44
Тема 7. Система маркетинговых коммуникаций
7.1
Сформулируйте по выбранным Вами товарам или услугам в количественных
показателях цели рекламных кампаний:
по познавательной реакции потребителей;
по эмоциональной реакции потребителей;
по поведенческой реакции потребителей.
7.2
Для того, чтобы определить эффект рекламы, предприятие провело экспериментальное исследование. Оно проходило в три этапа и осуществлялось среди двух групп домохозяек. Одной группе показывалось большое количество
рекламы, другая группа не видела рекламы продукта. Реклама носила тематический характер.
Ее результаты следующие:
Процент домохозяек, которые заявляли, что знают/используют
торговую марку
Группа, которой предлагалось много рекламы
Группа, которая не видела
или почти не видела рекламы
Начало кампании
6 месяцев спустя
23/3,9
27/3,1
24/2,7
23/1,0
18 месяцев спустя
34 / 1,8
30/1,1
Отрезок времени
Что можно сказать об эффекте рекламной кампании на основе этих данных?
7.3
Компания, оказывающая сервисные услуги, намеревается организовать свою
работу с использованием персональных продаж. Для этого были подготовлены следующие данные.
• Все клиенты по объему продаж делятся на три категории А (200 клиентов), В (600 клиентов), С (800 клиентов).
• Предполагаемая частота посещений клиентов А - 1 раз в месяц, клиентов В - 2 раза в 3 месяца, клиентов С - 1 раз в 3 месяца.
• Каждый представитель компании работает 48 недель в году, 5 дней в
неделю, по 8 часов в день.
• Среднее время посещения одного клиента типа А - 40 мин, клиентов В
и С - 30 мин.
• Время на дорогу при посещении клиентов составляет примерно 25%
бюджета рабочего времени.
45
Кроме того, известно, что стоимость содержания одного представителя
составляет 48 000 руб. Бюджет на содержание представителей формируется
за счет процента маржи от объема заказов.
Определить, какое минимальное количество представителей должно работать в отделе персональных продаж?
Определить, при каком минимальном объеме заказа клиентов В затраты
на содержание представителей компании окупаются.
7.4
Производитель спортивных костюмов товарной марки «Вымпел», расположенный в городе К., хочет создать известность своей товарной марке на всем
российском рынке. Чтобы этого достичь, предприятие выбрало спортивное
спонсорство, но еще не определило, какой вид спорта будет выбран: футбол
или легкая атлетика.
Что нужно будет рассмотреть, делая выбор между двумя этими видами
спорта?
7.5
Опишите свойства двух потребителей и специфику рекламного воздействия
на них, используя подсказки:
1. Внимательно следит за рекламой
2. Содержание подаваемой информации
3. Запоминаемость рекламного сообщения
4. Пассивно воспринимает информацию
5. Из любопытства совершает покупку
6. Запоминаемость товара
7. Жаждет одобрения общественности
8. Подталкивание к покупке
Тип потребителя
Такой потребитель ….
На такого потребителя реклама воздействует
Потребитель, в высшей степени привязанный к товару
Потребитель, слабо привязанный к товару
7.6
Из тринадцати вариантов выберите пять основных стадий осуществления
коммерческой рекламы:
1. Определение торговых посредников
2. Улучшение имиджа фирмы
3. Определение основных задач предприятия
4. Контроль за эффективностью рекламной компании
5. Выбор средств информации
6. Развертывание рекламной компании
46
7. Рыночные испытания рекламных средств
8. Маркетинг рынка
9. Планирование рекламной компании
10.Изучение потребительских привычек
11.Стимулирование сбыта
12.Составление бюджета рекламной компании
13.Выбор носителей рекламы
Запишите выбранные вами цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы.
7.7
Определите экономическую и психологическую эффективность рекламных
мероприятий фирмы, если известно следующее: объем сбыта в среднем за
день в дорекламный период составил 20 тыс. ден. ед., а после проведения рекламной компании он достиг 22 тыс. ден. ед.
Наблюдение за объемом сбыта проводилось на протяжении 10 дней.
Уровень прибыли в соответствующий период достиг 15 тыс. ден. ед. Сумма
расходов на рекламу составила 2 тыс. ден. ед. Из 10 тыс. человек, которым
предлагалось просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров, купить
их согласились 6,5 тыс. человек.
7.8
Вы работаете на телевизионной станции в большом городском районе. Программа вещания станции, не являющейся филиалом ни одной из сетей, составлена в основном из повторов популярных передач. Станция была завалена письмами и телефонными звонками после объявления о том, что детский
сериал будет передвинут с 18.30 ежедневной программы на 23.30. Ваша задача  подготовить стандартноесообщение зрителям, которые жалуются, что
новое время будет слишком поздним для детей. Многие из этих зрителей
также жалуются на то, что на вашей станции программы, подходящие для
семейного просмотра, слишком коротки.
7.9
Вы очень нуждаетесь в деньгах, поэтому на рождественские каникулы вы
согласились подрабатывать актером, в роли Рочестерского Петуха. За $25 вы
готовы появиться на любом собрании. За $ 50 вы покажите 20-минутное шоу,
включающее пение и танец. Вы не очень талантливы, но и люди не склонны
ожидать большого таланта от петуха. Недавно вас нанял президент известной
кампании, чтобы вы появились в магазине и вручили подарок на день
рождения одному из его заслуженных работников. Когда вы прибыли,
47
вечеринка была в разгаре, и гости вечеринки настояли на том, чтобы вы
приняли участие в развлечении. Поскольку вы не смогли изящно покинуть
вечеринку, вам пришлось отыграть полную программу представления. Ваша
задача — написать письмо заказчику, запрашивающее $ 50 вместо ранее
оговоренных $ 25.
7.10
Как директор по приему в Школе искусств г. Красноярска, вы отвечаете за
отбор кандидатов на полную стипендию, предоставляемую школьным
талантам. В этом году вы рассмотрели кандидатуры 20 лучших соискателей,
претендующих на пять предоставляемых стипендий, и уже сообщили пяти
победителям о получении стипендии по телефону. Ваше задача — написать
письмо для рассылки пятнадцати кандидатам, которые не получили
стипендии в этом году. Напишите им, что они оказались среди лучших
претендентов школы в этом году, и воодушевите их на то, чтобы они
подавали заявки на другие стипендии и гранты.
7.11
Вы работаете менеджером по предварительным заказам в гостинице,
расположенной на берегу океана во Флориде. В течение года она сильно
ориентирована на прием семей. Практически 90 % ее клиентов привозят с
собой хотя бы одного ребенка. В последние годы наблюдался все
возрастающий приток студентов колледжей, которые проводят во Флориде
весенние каникулы. Шумливые студенты досаждают более степенным
гостям. Ваша задача ~ снизить процент мест, предоставляемых студентам,
при этом вы понимаете, что сегодняшние нежелательные студенты
колледжей завтра станут желательными клиентами. Поэтому вы не хотите
враждебно настроить студентов, снижая количество номеров, отведенных
для них в гостинице. Сегодня вы получили первую в этом сезоне заявку на
резервирование номера от студента колледжа. Отправьте ему ваш ответ.
7.12
Восемнадцать членов немецкой туристической группы из 40 пожаловались
на плохое обслуживание, грязные комнаты и нелюбезное обращение в гостинице “Турист”. Каждый из 18 авторов требовал 50 % возврата затрат за понесенный ущерб. Директор гостинницы подготовил авторам жалобы следующее письмо: «Благодарю Вас за Ваше письмо по поводу вашего пребывания в
гостинице “Турист”. Мы всегда рады получить отзывы наших клиентов и
благодарим Вас за то, что позволили нам обслуживать Вас. Мы считаем, что
у Вас имелись основания для жалоб; однако, мы не можем себе представить,
как кто-либо из нашего хорошо обученного персонала мог допустить такие
ошибки. Мы гордимся своей любезной и эффективной манерой обслуживания наших гостей. То, что мы хорошо выполняем свою работу, может быть
подтверждено тем фактом, что наши гостиницы заняты на 86 % каждый год в
течение последних трех лет. Если Вы обратитесь к обширному перечню ор-
48
ганизаций, которые работают с нами на регулярной основе, то убедитесь, что
мы правильно ведем дело. Мы надеемся, что Вы дадите нам еще одну попытку, и надеемся, что на этот раз Вы останетесь так же довольны, как наши постоянные клиенты. Мы приглашаем Вас во время вашего следующего визита
в Красноярск в течение 1-2 суток абсолютно бесплатно проживать в одной из
наших гостиниц. Еще раз благодарю Вас за Ваше письмо. Ваша задача —
проанализировать и оценить этот образец письма и переписать его.
7.13
Упражнения по формированию навыков владения приемами привлечения и удерживания внимания при осуществлении устных коммуникаций
№
п/п
Название приема
Сущность упражнения
1
Голосовая и эмоциональная модуляция.
Изменение интонации, тембра, высоты, громкости голоса при
произнесении речи (от крика до шепота).
2
Модуляция темпа ре- Выдерживание пауз: изменение темпа от нарочито медленной
чи.
речи до скороговорки. Резкое изменение скорости речи.
3
Прерывание речи. Ис- Прерывание речи на словах, достаточно очевидных для аудипользование антитории с требованием произносить их вслух всем, кто догадалципации (догадки).
ся, на каком слове прервана речь. Активность слушателей поощряется словесно либо отметкой (баллами).
4
"Провалы памяти".
Якобы забывание достаточно очевидных для аудитории элементов сообщения: дат, имен, терминов, названий и т.п., - с
просьбой помочь вспомнить, поощрение активных.
5
Жестикуляция.
Сопровождение речи мимикой и адекватной содержанию
эмоциональной и иллюстративной жестикуляцией. Ладони
открыты, жесты широкие и свободные.
6
Риторические вопросы.
Повторение основных моментов сообщения в форме вопроса,
на который, после небольшой паузы дает ответ сам докладчик.
7
Контрольные вопросы.
Задается вопрос по только что изложенному материалу с требованием исчерпывающего ответа; поощрение активных
участников.
8
Наводящие вопросы.
В случае затруднения с ответом на контрольный вопрос, задается вопрос, косвенно описывающий смысл изложенного ранее фрагмента сообщения.
Продолжение таблицы
49
9
Вопроспредположение.
Смысловая антиципация.
На основании изложенного, задается вопрос-предположение,
требующий для ответа смысловой догадки - о чем далее пойдет речь и какие выводы можно сделать по изложенному материалу.
10 Уточняющие вопро- Слушателям предлагается после каждого смыслового фрагсы. Встречные вопро- мента сообщения задавать уточняющие вопросы по изложенсы.
ной теме или встречные вопросы на догадку: о чем пойдет
речь далее. Активность поощряется оценкой (баллами).
11 Свободное конспектирование. Пересказ.
Предлагается слушателям составлять по ходу изложения конспект в свободной форме. Контроль в виде поочередного пересказа темы с использованием личного конспекта.
12 Конспектирование
опорных (ключевых)
слов.
Слушателям предлагается записывать опорные (ключевые)
слова сообщения. Один из слушателей может это делать на
доске. Контроль зачитывания по очереди опорных слов с подчеркиванием повторяющихся у слушателей слов; объяснение
отличия опорных слов от слов контекста.
13 Конспект-рисунок.
Слушателям предлагается зарисовывать возникающие по ходу
Ассоциативный рису- изложения ассоциации, раскрывающие их понимание сути.
нок.
Контроль в виде конкурса рисунков, их обсуждение.
14 Активное ассистирование. Усвоение.
(Конвейер).
Преподаватель начинает чтение материала, затем передает
учебник одному из слушателей (можно в случайном порядке),
который продолжает чтение. Затем учебник передается другому слушателю и т.д.
15 Активное ассистирование. Закрепление.
(Эстафета).
Преподаватель начинает пересказ материала, затем передает
эстафету пересказа (карандаш, указку и т.п.) одному из слушателей, тот по команде преподавателя (хлопок ладонями),
следующему слушателю и т.д.
16 Активное ассистирование. Контроль.
(Бейсбол).
Преподаватель задает вопрос и бросает мячик одному из слушателей. Тот отвечает (исчерпывающий ответ - 3 балла, правильный - 1 балл), задает свой вопрос и бросает мяч другому
слушателю или преподавателю. Кто первый наберет 10 баллов, тот получает оценку (зачет).
17 Тренировка кратковременной слуховой
памяти. (Эхо).
Преподаватель прерывает рассказ буквально на полуслове и
требует от любого слушателя повторить последнее предложение без искажений: "Как эхо".
18 Экстрараздражители
Неожиданные раздражители (звуки или световые сигналы не
связанные с содержанием сообщения) вызывают ориентировочную реакцию и активизируют внимание. Главное условие
— внезапность: как бы случайно уронить книгу, указку, опрокинуть стул; включить на мгновение магнитофон, радиоприемник: включить или выключить свет, проектор, опустить
(поднять) шторы; громко захлопнуть дверь (окно) и т.п.
Продолжение таблицы
50
19 Тренировка внимания. Преподаватель предлагает слушателям нарисовать план клас(Карта острова сокро- са и во время урока отмечать его перемещения по классу: ливищ).
нии - движение, кружки с крестиком внутри - остановки. Там
где он будет останавливаться реже всего, спрятано "сокровище" (сувенир, игрушка, лакомство). Приз получит тот, кто
назовет это место и чья карта аккуратнее и подробнее. Неспецифическая активация внимания косвенно помогает удерживать внимание на изложении учебного материала.
20 Тренировка внимания. Преподаватель предлагает следить во время урока за его же(Соколиный глаз).
стами. Можно составить список жестов. Один из этих жестов
- контрольный. Кто правильно подсчитает, сколько раз использовался этот жест (например: поправление волос, очков,
руки за спину, потирание рук и т.п.) получает приз. Преподаватель записывает название контрольного жеста и количество
его повторов на листочке и кладет себе на стол. В конце урока
проводится опрос слушателей и выявляется победитель, который награждается призом и титулом "Соколиный глаз".
21 Активация внимания.
(Будильник). Рекомендуется для вечерних занятий и во всех
случаях, когда в группе слушателей ощущается усталость.
Перед уроком преподаватель пишет числовой ряд на листочке, разбивая время урока на интервалы, кратные 3 мин., а
напротив них пишет в случайном порядке фамилии слушателей. Кидается жребий среди слушателей: кому быть "будильником". "Будильник" получает листочек с временными интервалами и фамилиями. Ему нужно будет следить за часами и
по истечении каждого временного интервала громко говорить
фразу: "Иванов, (Сидоров, Петров) вставай, нас ждут великие
дела!". Названный слушатель должен встать и ответить: "Уже
стою" - затем вновь сесть на свое место. Преподаватель должен продолжать изложение материала, не обращая никакого
внимания на их диалог.
51
Список литературы.
1. Адрианов В.Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике//
Маркетинг.-1999.-№2
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич,
Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиев. М: ОАО издательства «Экономика»,
1999г.-703 с.
3. Буймова Д. Библия мерчендайзинга. Полезная теория в искусстве продаж.
// Маркетолог.-2001.-№1.
4. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. маркетинг: выбор лучшего
решения / Под общ. ред. Е.П. Голубкова. - М.: Экономика,1993.-222 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.:. Изд «Финпресс», 1998. -. 416 с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс»,1998.-416 с.
7. Горелова А. Экология и маркетинг. Концепция взаимодействия.
//Маркетинг.-2001.-№5.
8. Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособности
отечественной продукции// Маркетинг.-1997.-№1.
9. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник Изд.2-е перераб. Доп.М.:ИНФРА-М,2001.-334 с.
10.Доиль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ.-СПб.: Питер,
1999.-560 с.
11.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М,2000.-496 с.
12.Игнатьева А.В., Максимцов М.М. Исследование систем управления:
Учебное пособие для вузов.–М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.-157 с.
13.Катернюк С.Ю. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. Пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001.-320 с.
14.Короткий Ю.Г. Товарная конкурентоспособность и её количественное
представление. // Маркетинг в России и за рубежом.-2000.-№2.
15.Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы
маркетинга: Перевод с анг.-2-е Европ. изд. - М.; спб.; К: Издательский дом
«Вильямс»,1998-1056 с.
16.Котлер Ф. Основы маркетинга./Пер. с анг. - СПб.: АОЗТ «Литера
плюс»,1994.-699 с.
17.Красовский П.А. Товар и его экспертиза. М: Центр экономики и маркетинга, 1998г.
18.Лобанов М.М., Осипов Ю.М. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции.// Маркетинг в России и за рубежом.-2000.-№6.
19.Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников
и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1996.-560 с.
20.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по
маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков.
– М.: Юрист, 2000, - 568 с.
52
21.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.:
Финансы и статистика, 1991.-304 с.
22.Печенкин А., Фомин В. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей.// Маркетинг.-2000.-№2.
23.Светлов П. Как сэкономить на маркетинговых исследованиях? Разумные
способы малобюджетного изучения рынка.// Маркетолог.-2001.-№9.
24.Секерин В., Молчановский Е., Толоконникова Ю. Формирование конкурентных преимуществ в пищевой промышленности.// Маркетинг. – 2001.№5.
25.Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга - М: МИНХ им. Г.В.
Плеханова, 1991г.
26.Суровцев А.В. Методика оценки уровня конкурентоспособности цен.//
Практический маркетинг.-2000.-№9.
27.Чуровский С.Р. Дегустация как метод продвижения продовольственных
товаров. // Маркетинг в России и за рубежом.-2002.-№2.
28.Беннет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. СПтб., Питер,
2001
29.Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. М.: МНЭПУ, 1995
30.Катернюк А.В. Рекламные технологии. Ростов на Дону, 2001 с.6
31.Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПтб., Питер,1999, с.697
32.Лейхифф Дж.М., Пентроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации: стратегии и
навыки. СПтб., Питер, 2001 с.553
33.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. . СПтб., Питер,
2001
34.Севрук М.А. Система маркетинга: Соц.-эконом. анализ, компьютеризация.
М.: МГУ, 1992
35.Смит П. Бэрри К. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ, 2001
36.Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. М.: ЮНИТИ,
2001
37.Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге.
СПтб., Питер, 2001 с.283