Кризис – это период скудости и приспособления российских

Кризис – это период скудости и приспособления российских
компаний.
Кризис принес значительные перемены в мышление компаний. То, что обеспечивало успех в докризисный
период, перестало действовать уже в начале 2009 г. Компании, которые придерживались докризисных
маркетинговых технологий стали исчезать с такой внезапностью, о которой нельзя было предположить в
более спокойные времена.
Становится ясно, что относительно спокойная безмятежная атмосфера докризисных лет ушла безвозвратно,
а на смену ей пришел кризисный период «скудости и приспособления».
С учетом этих факторов наибольшие возможности в бизнесе геодезического оборудования (GPS- Глонасс
приемники, электронные тахеометры и теодолиты, электронные и оптические нивелиры и др.) очевидно
находятся не в улучшении того, что уже построено на российских рынках сбыта, а в понимании и овладении
теми кризисными изменениями, которые происходят в окружении этих рынков. Т.е. имеется ввиду, что
именно в кризис необходимо уметь делать бизнес там, где это возможно (старые и новые рынки), и с кем это
возможно (потребители).
К сожалению, кризис, если сравнивать его с жизненным циклом (в маркетинге), еще не достиг стадии
зрелости, и как большинство « молодых» оказывает чрезвычайно сильное влияние на все элементы
маркетинга (рынки, потребители, конкуренты и др.).
Как известно, в кризис объемы продаж снизились на 30-50 % ( по анализу I, II, III кварталов 2009 года, об
этом можно уверенно говорить) . Но все равно для потребителя всегда остается главная цель приобретения
– качественный геодезический прибор, создающий имидж потребителю, по логично согласованной с
рынком цене. Например, оптические нивелиры «Давид Вайт» продаются в основном строительным и
дорожным организациям, для которых очень важно то, какой имидж создает этот американский нивелир.
Главные вопросы маркетологов сегодня :
на каких рынках (география , типология ) концентрировать свои усилия;
какую аудиторию успеть захватить;
какими должны быть ваши коммерческие предложения по геодезическим приборам, обращенные к
потребителям;
как эффективнее строить политику своего бренда;
как оправдать в кризис затраты на рекламу и др.
Некоторые организации продолжают упорно верить в важность повышения удовлетворенности потребителя
своей продукцией. Хотя полная ориентация на потребителя безусловно важна, высокий уровень
удовлетворенности геодезическим оборудованием не оказывает существенного влияния на общие
показатели бизнеса, так как в кризис гораздо важнее удержать потребителя. Впрочем, вполне естественно,
что на разных рынках и в разных сегментах (GPS, тахеометры, нивелиры и пр.) маркетинговые ценности
компании могут быть разные.
И здесь необходимо сделать небольшое отступление. У некоторых компаний, предлагающих геодезическое
оборудование, нет представления о том, для чего они существуют, но, как правило, причин,по которым они
создаются, очень много. Это, очевидно, разные группы людей не всегда разбирающихся в геодезии, но у
которых есть определенный интерес в этом направлении бизнеса. Получается, что они вносят свой вклад в
создание организации и ожидают что получат что-то в обмен . Но даже в компаниях, где главное условие
успеха – возврат своих инвестиций, бизнес все же существует ради более высокой цели. В этом случае
погоня за прибылью может привести к успеху, если одновременно создаются ценности для потребителей –
высокое качество и превосходство технологий геодезической техники. «Жадность» руководства компании,
особенно,если их успех в условиях кризиса привязан только к прибыли может привести к негативным
последствиям .
Условия кризиса требуют новых маркетинговых технологий и не просто ввиду сложности управления в
этот период или для того, чтобы раньше других определить тенденции движения рынка в положительную
или отрицательную стороны, но и для того, чтобы понять в какую сторону уходит динамика
взаимоотношений с потребителем.
Говорят, что бизнесом все больше рулит рынок, хотя, к сожалению, за рулем не маркетологи.
В наше время приказы отдает потребитель - от рынков сбыта мы перешли к рынкам перенасыщенных
предложений. Потребителя окружает гораздо больше геодезического оборудования, разного по стоимости и
качества, чем может быть востребовано. К тому же , у потребителя уже есть все, что ему необходимо.Так
как же в этом случае продать ему что-то еще. Как сделать коммерческое предложение, которое еще больше
облегчило бы жизнь потребителя. Что сделать, чтобы отличиться от конкурентов.
В то же время, вести бизнес на условиях потребителя, практически означает вовлечение потребителя в свой
бизнес-процесс. В этом случае, как необходимо переосмыслить свою маркетинговую стратегию и вести свой
бизнес, чтобы правильно реагировать на усиление власти потребителей. Очевидно все положительные
ответы можно найти , только у маркетологов. Но у нас маркетинг до сих пор воспринимается, как
вспомогательная функция, лишние расходы, в лучшем случае поддержка продаж. Но маркетинг – это
гораздо больше. Это процесс, касающийся всех стадий бизнеса, хотя в нем задействованы достаточно узкие
специалисты (маркетологи). Именно маркетинг управляет спросом в близкой и далекой перспективе.
Именно он строит будущее компании, а результаты видны уже сегодня. По нашему мнению основной
фактор, снижающий эффективность маркетинга в компаниях, является не столько непринятие элементов
маркетингового мышления, сколько недостаточное использование его принципов в практической работе.
Хотя в некоторых компаниях маркетинг как бы ускользает из маркетинговых служб и распространяется по
всей организации. Все же следует отметить, что за последнее время у маркетинга не было ярких,
впечатляющих успехов, а наоборот, есть мнения некоторых маркетологов, будто роль маркетинга в
деятельности компании завышается.
Но, главное очевидно, что каждая компания старается формировать рынок в соответствии с ее
собственными представлениями, поскольку потребители, несмотря на кризис, продолжают покупать
геодезическую технику и полагаться на компанию при решении своих проблем.
Что же предлагают маркетологи в кризис:
1. Обеспечить сбор, анализ и использование маркетинговой информации, которая в итоге сможет
помочь в более глубоком понимании мотиваций потребителей геодезической техники при
обращении к вашему бренду и покупке у вас необходимого оборудования.
2. Именно в кризис следует уточнить критерии работы вашей компании для полного удовлетворения
запросов потребителя (на всех стадиях взаимодействия).
3. Для достижения маркетингового превосходства целесообразно обучить персонал маркетингу.
Прививая своим сотрудникам знания основных принципов маркетинга, компания тем самым
защищает свои конкурентные интересы.
Несколько слов о стратегическом планировании в период кризиса.. Имеющиеся предположения
маркетологов о том, что есть определенная зависимость между коммерческим успехом компании и
стратегическим планированием ее развития ,безусловно, нуждаются в подтверждениях. Дело в том, что
эффективность стратегического планирования зависит от сложности проблем стоящих перед компанией, а
сама система планирования развивается и усложняется в ответ на давление, оказываемое на компанию
рыночным окружением. Поскольку наиболее сложные и продвинутые системы стратегического
планирования были разработаны компаниями, действовавшими в жесткой конкурентной среде, многие
маркетологи уверены в эффективности стратегического планирования , именно в кризис, в связи со
следующими преимуществами в деятельности компании.
Имеются ввиду:
лучшая координация деятельности сотрудников, чья работа связана с жесткими временными рамками,
лучшая вероятность определения ожидаемых рыночных событий,
лучшая подготовленность к резким колебаниям рынка, особенно в период кризиса,
минимизация нерациональных действий по преодолению неожиданных рыночных событий,
более эффективное распределение корпоративных ресурсов, обусловленное маркетинговыми
возможностями разных рынков (сегментация ,позиционирование, наличие известных брендов и др.).
Несмотря на эти преимущества ,большинство методологий маркетинга в части стратегического
планирования достаточно сложны и малопонятны, а потому и редко применяемы российскими компаниями,
но за рубежом практика стратегического планирования достаточно активна.
В заключении, можно отметить, что несмотря на кризис, каждая компания учится справляться с новыми
проблемами, при этом на каждом новом этапе своей деятельности она меняет свою стратегию и тактику. В
этом случае развитие компании можно рассматривать в качестве очередного этапа жизненного цикла,
Возможно, эти предложения могут быть изменены или пребразованы на основании статистики и
практического опыта. Но все же у каждой компании существует жизненный цикл развития и сама компания
обладает способностью проходить постепенно все этапы этого цикла:
этап начальной борьбы за выживание, этап зрелости, этап высшей точки развития (иначе называют этап
самодовольства ), этап спада и далее банкротство, упадок и др.
При этом на каждом этапе(стадии) развития компания, как правило, не меняет свою систему ценностей,
пока не произойдет что-то, что сделает эту перемену оправданной (падение уровня сбыта, сокращение доли
рынка и др.).
Общий вывод: маркетинг – это не одна из составляющих бизнеса; маркетинг – это и есть бизнес; маркетинг
– это то, что отличает успех от неудачи; маркетинг – один из главных инструментов, который позволит нам
преодолеть текущий кризис.
Генеральный директор компании «Геосервисприбор»
Доцент МИИГАиК
Ю.А.Иванов