Upravlenie_mezhdunarodnym_marketingom_Balabanovich_EUMK
реклама
Белорусский государственный экономический университет Кафедра маркетинга О.А. БАЛАБАНОВИЧ ЭЛЕКТРОННЫЙ УЧЕБНО – МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по дисциплине «УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ» для студентов по специальности 1-26 81 05 «Международный маркетинг» Минск 2015 СОДЕРЖАНИЕ Пояснительная записка………………………………………………....... 3 1. Теоретический раздел Тезисы лекций по дисциплине «Управление международным 4 маркетингом»……......................................................................................... 2. Практический раздел Памятка для выполнения проекта по курсу «Управление международным маркетингом».………………………………………… 42 3. Раздел контроля знаний Вопросы к экзамену……………………………………………..………… 49 4. Вспомогательный раздел Учебная программа по курсу «Управление международным маркетингом»…………….. ……………………………………………… 53 Рекомендуемая литература……………………………………………….. 62 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Электронный учебно-методический комплекс (ЭУМК) по учебной дисциплине «Управление международным маркетингом» предназначен для студентов по специальности «Международный маркетинг». Комплекс подготовлен в соответствии с требованиями Положения об учебно-методическом комплексе не уровне высшего образования, утвержденного Постановлением министерства образования Республики Беларусь от 26.07.2011 № 167. Содержание разделов ЭУМК соответствует образовательным стандартам данной специальности, структуре и тематике учебной программы по дисциплине «Управление международным маркетингом». Главная цель ЭУМК – повышение качества и усиление практико – ориентированности учебного процесса студентов по дисциплине «Управление международным маркетингом». ЭУМК состоит из следующих разделов. Теоретический. Включает тезисы лекций. Содержит четко структурированный теоретический материал по основным вопросам курса. Материал может быть использован для самостоятельной подготовки магистрантов к лекциям и практическим занятиям. Обеспечивает возможность «опережающего обучения», т.е. предварительного изучения студентами материалов темы лекции. Практический. Включает вопросы и задания для обсуждения и решения на практических занятиях. Раздел контроля знаний включает вопросы и задачи к зачету. Вспомогательный раздел содержит учебная программа по дисциплине «Управление международным маркетингом», а также список рекомендуемой литературы. Общий объем текста ЭУМК составляет 64 страницы. Содержание и структура УМК рассмотрена и одобрена на заседании кафедры маркетинга (Протокол № 9 от 16.04.2015 г.) 1. Теоретический раздел Тезисы лекций по дисциплине «Управление международным маркетингом» Тема 1. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Понимание управления маркетинговой деятельностью предприятия хорошо отразил Ф. Котлер: «Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания может обслужить наилучшим способом. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты — прибыль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях». Управление международным маркетингом подразумевает организацию управления процессами маркетинга. В управлении маркетингом предоставляется возможность выделить три задачи или вида деятельности: 1) выработку маркетинговых решений; 2) разработку и осуществление маркетинговых планов и программ; 3) разработку и обеспечение функционирования системы маркетинга ( прямоугольниками — элементы управления маркетингом). 1 2 Принятие решений Маркетинговые исследования Служба маркетинг а Разработка планов и программ Планы и программы Реализация планов и программ Система управления маркетингом Эксплуатация системы 3 Формирование и обслуживание системы маркетинга Рисунок 1. Три составляющие управления маркетингом Организация маркетинга на предприятии — это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной. Матричный Дивизиональн Функциональ ый ный Подход Сущность Выполнение основных функций службы маркетинга в координации с другими подразделениями Преимущество Относительная простота, четкость в разделении функций и в возможности специализации сотрудников Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы Вертикальный контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля Охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др. Реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении Недостаток Сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и между подразделениями предприятия высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления Сложностью прямого и руководства взаимодействия координирующего Рисунок 2 – Подход к организационной структуре службы маркетинга Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия: Формулируютс я цели и стратегии Стратегическое моделирование Результаты моделирования заносятся в стандартные блоки. Происходит проецирование стратегии на функции и организационные звенья компании любые изменения в целях приводят к изменениям в организации Организационное моделирование Используется маркетинговый анализ. Разработка финансовой модели бизнеса Процессное моделирование Количественное моделирование Позволяет выстроить несвязанные функции в набор последовательных действий по достижению целей. Обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая Рисунок 3 –Процесс интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия Процесс маркетингого управления достаточно подробно можно представить состоящим из комплексных видов деятельности и этапов. Таблица 1. Процесс маркетингового управления Вид маркетинговой деятельности Этап 1. Конъюнктурный анализ и поиск проблем 2. Разработка маркетинговых решений - стратегий и Выработка параметров комплекса маркетинга решений 3. Принятие маркетинговых решений и формирование целей маркетинга 4. Разработка и реализация технологий, проектов. планов, Стратегическое и оперативное планирование программ 5. Контроль за реализацией программ и выполнением планов 6. Контроль достижения целей 7. Регулирование процесса маркетинга Реализация (с возвратом на этапы 4 и даже 2) решений 8. Оценка результативности и эффективности маркетинговых решений Осуществляется постоянно: оценка функционирования системы управления Обеспечение функционирования системы маркетинга маркетингом совершенствование и адаптация системы управления маркетингом организация взаимодействия с участниками рынка — потребителями, конкурентами и персоналом предприятия Цикл управления маркетингом можно представить упрощенной графической моделью (рисунок 4). Выделены три этапа выработки решений — ситуационный анализ, стратегический маркетинг, маркетинг. Также выделены три этапа реализации решений — планы и программы, контроль выполнения планов и программ, оценка эффективности мероприятий. Выработка решений 2. Стратегический маркетинг 1. Ситуационный анализ 6. Оценка эффективности решений 3. Комплекс маркетинга Система управления маркетингом 5. Контроль выполнения планов и программ 4. Планы и программы Реализация решений Рисунок 4. Цикл управления маркетингом Стрелками выделен цикл управления маркетингом, состоящий из этапов по выработке и реализации маркетинговых решений. Последовательность «ситуационный анализ — стратегический маркетинг — комплекс маркетинга» соответствует прямым информационным потокам в системе маркетинга. Последовательность « комплекс маркетинга — ситуационный анализ» отражает наличие обратных связей системы маркетинга. В центре схемы находится система управления маркетингом, которая взаимодействует со всеми этапами цикла маркетингового управления и обеспечивает их реализацию. В процессе маркетингового управления целесообразно провести форматизация процесса маркетинга для некоторых видов маркетинговой деятельности: исследование рынка; разработка стратегии маркетинга; определение целей маркетинга; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее улучшения. Тема 2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы: • информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий; • информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке; • информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера; • систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования). Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности. Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях следующие показатели управленческого учета: нормативную себестоимость продукции (затратную); постоянные и переменные затраты; прямые и косвенные затраты; точку безубыточности; калькуляцию себестоимости по предельным затратам; предельную прибыль; ценовые скидки и др. Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рассматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде: сканирование среды (снятие уже имеющейся информации); мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций); прогнозирование среды (оценка перспектив развития). Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. При исследовании рынка главное — установить спрос потребителей на товары и услуги, его уровень и структуру. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распределения и др. Исследование спроса потребителей позволяет сделать выбор между следующими развивающим, видами маркетинга: ремаркетингом, конверсионным, синхромаркетингом, стимулирующим, поддерживающим, демаркетингом и противодействующим. Необходимо определить факторы, обусловившие спрос, степень их управляемости, необходимость и возможность удовлетворения спроса, его адаптацию к маркетинговой деятельности предприятия. Начало Исследование целевых рынков, их сегментация Блок исследования спроса потребителей Исследование емкости рынка Изучение потребителя Да Ваш товар необходим потребителю ? Нет Да Ваш товар соответствует потребностям потребителя ? Нет Ваш товар вызывает интерес у потребителя ? Нет Да Определение стратегии и тактики маркетинга Целевые рынки и их сегменты удовлетворяют спрос? Да Нет Исследование возможностей ввода товара на рынок Позиционирование товара на рынке Блок поиска мест на рынке Да Есть возможность выхода на рынок и эффективного бизнеса ? Нет Дополнительное изучение конкурентов, их товаров и ЖЦТ Изучение внутренней и внешней маркетинговой среды Усиление маркетинговых возможностей Конкурентная борьба может быть успешной ? Нет Есть возможность создать новых товаров и сегментов на рынке? Нет Поиск ниши на рынке Ниши найдены? Поиск других рынков или сегментов в других регионах Да Рынок найден? Подготовка к вводу товара на рынок, к конкурентной борьбе Исследование рыночных и маркетинговых возможностей конкурентов Прогнозирование эффективности маркетинговой деятельности Конец Рисунок 5. Блок-схема алгоритма исследования рынка Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и тактики изучают товары конкурентов, их качество, полезность, жизненный цикл, уровень новизны, конкурентоспособность. Далее решают проблемы товародвижения, стимулирования продаж, рекламы, организации службы маркетинга, анализируют положительные и отрицательные аспекты деятельности. Все полученные данные используются при организации и управлении маркетингом. В результате проведенного исследования делается заключение о маркетинговых возможностях предприятия и разрабатывается стратегия маркетинга. Чаще всего используются стратегии по удовлетворению спроса потребителей: товарная, ценовая, конкурентами, распределения и сбытовая, сотрудничества вознаграждения, с диверсификации, экологическая, эстетическая и т.д. В процессе установления стратегии следует постоянно работать с потребителем; повышать авторитет и улучшать имидж предприятия, товаров и услуг; предвидеть возможности сотрудничества; глубоко анализировать уровень риска, экономически грамотно оценивать возможные результаты; расширять по возможности благотворительную деятельность. Выработка целей маркетинга — наиболее ответственный вид маркетинговой деятельности, ибо от нее зависят не только поведение предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и сама программа производства, которую иногда приходится перестраивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя. Данная стадия завершается планированием маркетинговой деятельности; при этом устанавливают виды работ, сроки их выполнения, ответственных за исполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый экономический эффект. Неотъемлемой частью маркетинга являются анализ, контроль и рационализация маркетинговой отслеживать уровень деятельности. Необходимо выполнения принятых программ, реализации стратегий, достижения целей маркетинга. Система управления маркетингом должна самоорганизовываться, самоуправляться. Оценку маркетинговой удовлетворенности спроса деятельности потребителей начинают целевого с рыночного показателей сегмента. Эффективность маркетинговой деятельности рассчитывается по экономическим показателям. На основе оценки функционирования системы маркетинга за год делается заключение о целесообразности ее использования в будущем или совершенствовании (частичном, радикальном). При этом выявляются причины перевыполнения или невыполнения планов и вносятся предложения по улучшению программ на будущее. Анализ рисков представляет собой особенно актуальную задачу маркетинговых исследований. Уровень риска является характеристикой привлекательности того или иного проекта или решения. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения: цель исследования; для кого и кем проводилось исследование; характеристика выборки, время проведения, методы сбора) и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.); сведения об исполнителях и консультантах; источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований; важнейшие выводы по результатам исследования. Тема 3. ПЛАНИРОВАНИЕ, АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определенном периоде времени. При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и тому подобными планами предприятия. План маркетинга — это системный документ, включающий цели, ожидаемые результаты, маркетинговые стратегии, решения по комплексу маркетинга, включает рабочий график (контрольные сроки), ресурсы и средства контроля. Фактически при расширительном толковании план как документ содержит материал как по маркетинговым решениям, так и по маркетинговым программам. Распространено выделение стратегического и тактического блоков плана. При этом стратегический блок содержит не только стратегии, но и запланированные на определенную перспективу уровни параметров комплекса маркетинга, т.е маркетинговые решения. А тактический блок содержит рабочие программы, алгоритмы, т.е. то, что относится к технологии выполнения маркетинговых решений. Практика управления маркетингом выделяет два уровня планирования — стратегический и тактический план: 1) стратегический маркетинговый план включает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей. Этот уровень планирования выполняется высшим звеном иерархии управления. Стратегическое маркетинговое планирование происходит на двух верхних уровнях организации: уровне компании и уровне СКП (стратегическое коммерческое подразделение) компании; 2) тактический мероприятий маркетинговый краткосрочного характера план по — проводник материальному конкретных воплощению выбранной стратегии ценообразованию, обслуживанию в рамках товарной маркетинговых политике, клиентов. Оперативное направлений коммуникациям, планирование по качественному разрабатывается руководителями среднего звена управления. В тактическом плане маркетинга содержатся следующие виды планирования: • ассортимента продукции, что означает, в частности, определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку технических и потребительских потребителей), параметров оценку изделий (выявление конкурентоспособности преимуществ изделий, для обновление ассортимента и модификацию товаров; • сбыта и распределения, что предполагает выбор каналов сбыта (товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота, размера товарных запасов, послепродажное обслуживание; • рекламы и стимулирования продажи товаров, что включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов; • финансовых показателей, что включает, в частности, определение расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структуру поэлементно в процентах к затратам) и планирование цены (спрос, издержки, конкуренты, планирование доходов от маркетинговых мероприятий); • кадрового обеспечения, что предполагает расстановку руководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлечение консультантов, организацию изучения опы- та других предприятий и др. Структура плана маркетинга и содержание основных разделов Резюме для руководителей. Введение. Анализ маркетинговых возможностей с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке. Основная часть включает следующие разделы. В разделе Цели маркетинга, непосредственно вытекающих из корпоративных целей, необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество позиционирования. Цели предприятия должны быть (продукции) — конкретными, основа его измеримыми, достижимыми, ориентированными на результат и четко привязанными ко времени (SMART-цели). При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем продажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по позиционированию). В разделе Рабочий график необходимо составить детальный план, по которому будет проводиться и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы. На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана. В разделе Средства контроля за исполнением плана маркетинга наиболее эффективным будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика) и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела. Принципы планирования В основе планирования необходимо соблюдение следующих принципов: 1) принцип соответствия плана маркетинга тенденциям и закономерностям рынка; 2) принцип координации с ресурсами; 3) принцип мотивации; 4) принцип контроля и координации процесса планирования и тактики реализации плана маркетинга. Для координации работы над сложными проектами применяется сетевой график для планирования. Сетевой график по методу PERT (метод оценки и пересмотра планов) показывает связь между событиями и определяет, выполнение каких событий необходимо для наступления очередного события. Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли. Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: определение целей, методы определения объемов продажи, методы определения доли рынка, методы определения целей по позиционированию, математическое маркетинга, показатель уровня коэффициент достижения моделирование уровня качества выполнения маркетинговых решений, цели, экспертные оценки направлений совершенствования маркетинга. Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает: ситуационный анализ; контроль маркетинга; ревизия маркетинга; аудит маркетинга. Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели: объем продаж; доля рынка; отношение потребителей к предприятию и его продукции, контроль прибыльности. В результате контроля выявляются и решаются проблемы. Для глубокого исследования возникших ситуаций целесообразно осуществлять типизацию проблем отдельно по каждой функции, стадии технологии и каждому субъекту системы. Осуществляют разложение многомерных проблем на проблемы с учетом количества переменных или количества критериев. В отдельных случаях многомерность проблемы можно заменить ее размерностью. Применяют следующие показатели — уровень плановости и уровень управляемости возникновения маркетинговых ситуаций Для планового, стабильного и динамичного функционирования системы маркетинга необходимо обеспечить ее высокую управляемость. Однако неплановые ситуации не всегда являются результатом плохого менеджмента, иногда это прогрессивные идеи, инновации. Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Выделяют группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне: 1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер. 2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. 3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам. Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне: 1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам. 2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей. 3. Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте. Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне: 1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке. 2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. 3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте». 4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга. Портфельные стратегии Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как правило, независимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании, фирмы (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере). «Портфельный анализ» («портфолио анализ») позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции. Рост связан также с этапами жизненного цикла товаров на рынке. Что же касается прибыльности, то, как показывают исследования (PIMS-проект), она существенно связана с занимаемой предприятием долей рынка. «Портфельные стратегии» — это способы распределения ограниченных ресурсов между использованием хозяйственными критериев подразделениями привлекательности предприятия рыночных сегментов с и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием: матрицы БКГ и матрицы Джи-И-Маккензи. Портфельные стратегии в самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей (рост спроса, привлекательность рынка) и внутреннего потенциала предприятия или его хозяйственных подразделений (стратегическое положение, доля на рынке). Стратегии роста Рост предприятия — это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста: • органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов; • приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию); • диверсификация — уход в другие сферы деятельности. Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. Управление ростом осуществляется с помощью: матрицы Ансоффа («продукция/рынок»); матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»); новой матрицы БКГ («товары/затраты»). Стратегии роста обеспечивают принятие маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия исходя из требований рынка. Стратегии роста помогают определить область рыночной деятельности предприятия в сочетании с развитием продукта, возможностями новых приобретений (на основе интеграции или диверсификации), а также с учетом ожидаемого эффекта от дифференциации товаров и затрат от увеличения объема их выпуска. Конкурентные стратегии Конкуренция — это соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей. Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить преимущество предприятия или его продукции, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации. Конкурентное преимущество — это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов. Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению. Достижение конкурентного преимущества осуществляется предприятием на основе решения следующих вопросов: 1. Каковы могут быть пути получения конкурентного преимущества? 2. Как определить маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества? 3. Какие возможны стратегии по достижению конкурентного преимущества? 4. Как оценить ответные действия конкурентов? Для решения этих задач и управления конкурентным положением предприятия используются следующие модели и матрицы: общая конкурентная матрица; модель конкурентных сил; матрица конкурентных преимуществ; модель реакции конкурентов. Конкурентные стратегии нацелены на привлечение потенциальных потребителей и обеспечение лидерства на рынке. Модели и матрицы (разработанные М. Портером) дают возможность: определить пути получения конкурентного преимущества (продуктовое, ценовое или в нише); оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой для предприятия; удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам или преследователям лидеров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке); предвидеть поведение конкурентов как реакцию на маркетинговые усилия предприятия. Тема 5. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА Маркетинговые усилия предприятия должны сосредоточиваться на определенном сегменте рынка. Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) подходы. Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным признакам. Особое место занимают психографические признаки. Основой выбора сегмента является его привлекательность. Она определяется емкостью сегмента, возможностями дальнейшего роста спроса и наличием конкурентных преимуществ. Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции. Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот. Разработка комплекса маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий. В комплексе маркетинга товар рассматривается как материальное благо или вид деятельности, содержащие совокупность полезных свойств, которые наиболее полно удовлетворяют ожидаемые потребности целевой группы. Мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. Другим важным основанием для управления развитием товара служит модель жизненного цикла товаров. Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса и др. Конкурентоспособность товара определяется набором атрибутов (выгод) для потребителя. Раскрывается через систему показателей «качество/цена». Оценивается путем сопоставления параметров изделия с базовыми образцами. Развитие товарного ассортимента осуществляется на основе учета производственных возможностей и требований рынка. Задача заключается в создании ассортимента и продуктовых линий, отвечающих спросу и обеспечивающих щ прибыльность. Создание новых товаров — ключевой вопрос успеха на рынке. Используется широкий диапазон показателей, характеризующих «рыночную новизну товаров». В частности, производственные, рыночные, товарные, сбытовые и тому подобные критерии. Поиск новых идей товаров, освоение образцов новой продукции, тестирование рынка и выход на него с новым товаром — все это представляет собой важнейшие направления маркетинговой товарной политики предприятия. Товарная марка рассматривается как средство идентификации товаров и услуг конкретного предприятия. Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Упаковка представляет собой важнейшую составную часть товара, являясь его атрибутом, выгодой. Как маркетинговое средство упаковка не только выполняет производственную функцию сохранения товара, но главное, является средством информированности и активного воздействия на потребителя. К основным формам сервиса относятся: эксплуатационное обслуживание, гарантийный и послегарантийный ремонт, своевременное рассмотрение жалоб и предложений клиентов. Сложность определения цены связана с разным ее восприятием на корпоративном и маркетинговом уровнях. На корпоративном уровне цена — фактор долгосрочной рентабельности. На маркетинговом уровне — индикатор маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования. Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориентируются только на собственные затраты, отсутствует гибкость в установлении цен. Но главное — цены формируются в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда соответствуют характеристикам продукта, распределения, продвижения и др. С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое восприятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления: «выгода — цена». Необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию. Ориентация на затраты позволяет определить нижний предел цены, на спрос — уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов - цену реальной рыночной ситуации. При определении цены ориентация на спрос с точки зрения маркетинга наиболее предпочтительна. Вместе с тем она требует достаточно глубокой проработки вопросов измерения и оценки полезности товара для потребителя, его чувствительности к цене, психологического восприятия цены и др. Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения. Маркетинговые формированием их решения видов и в каналах распределения организационных форм, связаны с интенсивностью распределения, выбором и использованием торговых посредников, применением средств прямой продажи, установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др. Участники каналов распределения — это торговые посредники, которые, в свою очередь, сами осуществляют собственную маркетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы). Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему, в которой используются различные средства для непосредственного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.). Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как новое и самостоятельное направление в современном маркетинге. Он нацелен на «пожизненное» сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений. Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга, так как способствует успешной реализации товаров. Такое воздействие предполагает предоставление информации потенциальным потребителям, привлечение их внимания, формирование благоприятного отношения, убеждение, изменение поведения и т.д. Практика маркетинга выработала специальное понятие «продвижение», охватывающее всю систему коммуникативных связей предприятия с рынком. Для того, чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса обмена, должны циркулировать информационные потоки. Они исходят преимущественно от предприятия и призваны довести до сведения рынка, на какую позицию претендует тот или иной товар, марка или предприятие в целом. Поэтому продвижение в системе маркетинга играет роль активной передачи информации о выгодах, которые предоставляются потребителям всеми элементами комплекса маркетинговых усилий предприятия. Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них — это различные виды рекламы, персональные продажи, формирование спроса и стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также использование откликов в средствах массовой информации, создание фирменного стиля, положительного имиджа, осуществление спонсорства, проведение презентаций и др. Сущность рекламы с позиции маркетинга рассматривается как целенаправленное создание у потенциального потребителя представления о полезности товара исходя из главного экономического интереса производителя. Интерес покупателя — удовлетворить свою потребность. Интерес предприятия — реализовать товар на рынке. Персональные продажи выполняют функции личного представления товаров, а также сбора информации о поведении клиентов. Активно используются деловые переговоры, коммивояжерские циклы, презентации и др. Формирование спроса и стимулирование сбыта представляют собой кратковременные побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию, товару, марке со стороны покупателей, продавцов, посредников, поставщиков и других для увеличения продаж. Установление связей с общественностью в системе маркетинга — это создание и поддержание положительного отношения общественности к маркетинговым усилиям предприятия. Тема 6. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Сущность управления маркетингом отражена на рисунке 6. Управление международным маркетингом рассматривается в трех направлениях (рисунок 7): • управление деятельностью (маркетинговое управление); • управление функцией; • управление спросом. Характеристика маркетинга как системы может быть дана на основе построения функциональной блок-схемы с выделенными прямыми и обратными связями (5, 6 и 7) (рисунок 8). В соответствии со схемой можно выделить три уровня маркетингового управления: 1) управление спросом, потребителем, отношением и даже потребностями; 2) управление параметрами комплекса маркетинга — товаром (синонимом является управление продуктом), товародвижением, ценой, продвижением; 3) управление положением предприятия на рынке. Поток А отображает рыночные цели предприятия, которые одновременно являются целями маркетинга как составной части целей предприятия. Рыночные цели маркетинга формируются в виде, когда их можно измерять и, значит, контролировать. Учитывая направления маркетинга (выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка), разрабатывают набор показателей (доля рынка, прибыль, абсолютный прирост объема сбыта, темп роста и мн др.). Рыночные условия Потребительский спрос Внешняя среда Действия конкурентов Прочие условия развития АНАЛИЗ Стратегические параметры Интеллектуальный потенциал Стратегия предприятия Маркетинговая стратегия Разработка маркетинговой стратегии Комплекс маркетинга Управление товаром ПЛАНИРОВАНИЕ Решения по ценам Управление распределением Оптимизация Материальный потенциал Внутренние возможности предприятия Маркетинговые цели К О Н Т Р О Л Л И Н Г экономические, социальные, политические условия Управление продвижением Анализ бизнеспортфеля предприятия Б Ю Д Ж Е Т Контроль выполнения маркетинговых планов Адаптация Рисунок 6 –Схема управления маркетингом на предприятии Выбор целевых рынков спросом функцией деятельностью Управление Направление Задача Механизм маркетингового управления предприятием формирование нового «образа совершенствовани Развитие мышления», в основе которого ю технических и коммуникативных связей лежат ориентация на рынок, потребительских предприятия с рынком постоянная готовность к параметров (прямых и обратных) изменениям требований рынка продукции связано с производственной, финансовой, снабженческосбытовой, административной и другими функциями предприятия; происходит перестройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка» создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке. достижение поставленных целей управлению спросом основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей: • организацию; • планирование; • исследования; • контроль Ответственность несет высшее руководство через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне возлагается на менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу основан на использовании лежит на конкретном инструментов «маркетинг- продукт-менеджере по микс» в их тесной взаимосвязи. Рисунок 7 –Управление маркетингом в направлениях А. Цели Параметры комплекса маркетинга В. Среда маркетинга Служба маркетинга Предприятие Мониторинг 1 Контроллинг Принятие маркетинговых решений 2 Планы и программы по реализации маркетинговых решений 4 3 Спрос Потребитель 5 7 6 Потребности и отношения Рисунок 8 –Система маркетинга 7 Поток 4 характеризует спрос, поток 7 — положение предприятия на рынке и достигнутые уровни поставленных целей, поскольку в общем случае набор параметров положения предприятия на рынке шире набора целей. Поток 1 отражает отклонения от целей и содержит результаты сравнения плановых уровней и достигнутых результатов в виде потока 7. На основании информации потока 2 разрабатываются программы и алгоритмы практического маркетинга. Поток 3 фиксирует достигнутые значения параметров комплекса маркетинга. Поток 6 предоставляет р уководителю службы маркетинга информацию о фактическом состоянии параметров комплекса маркетинга для контроля степени достижения запланированных уровней параметров комплекса маркетинга. Поток 5 — информация о потребностях, об отношении потребителей к товару и их намерениях, отражающая сущность концепции маркетинга. Наличие трех обратных связей означает, что в системе маркетинга управление осуществляется на трех уровнях. Потребитель — объект управления, воздействие на которого осуществляется опосредованно — через параметры комплекса маркетинга. Принятие маркетинговых решений по существу основано на маркетинговых исследованиях деятельности. Это и анализе маркетинговой интеллектуальный, информационно-аналитический, вычислительный, логический блок системы маркетинга. «Планы и программы по реализации маркетинговых решений» включает разработку маркетинговых планов и программ, формирование и контроль уровней параметров комплекса маркетинга. Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению отклонений от затруднений в намеченных деятельности целей и причин предприятия на возникновения основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осуществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга. На схеме в виде отдельного блока отражен лишь контроллинг на самом высоком иерархическом уровне в системе маркетинга, когда контролируется достижение целей. Контроллинг на уровне параметров комплекса маркетинга в виде отдельного блока на схеме не показан и входит в блок «Планы и программы». С контроллингом на уровне комплекса маркетинга связаны информационные потоки 2 и 6. Мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для перестройки комплекса маркетинга. Тема 7. УПРАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. На современном этапе развития рыночной экономики материальные активы отступают на второй план и имеют лишь ограниченное влияние на финансовые результаты компании. Для целей прогнозирования и планирования все более важны именно нефинансовые показатели, отображающие вектор развития предприятия в показателях удовлетворенности клиентов, доли рынка, наличия квалифицированных сотрудников. Для оценки эффективности маркетинговых мероприятий существует универсальная система показателей, оценивающая рыночную активность предприятия, способствующая пониманию происходящих процессов в количественном измерении. Система показателей основывается на ключевых показателях: рентабельность инвестиций в маркетинг (относительный показатель, рассчитывается как отношение прибыли к ресурсам, её формирующим) и коэффициент развития, который измеряется: показателем рыночной власти, который характеризуется объемами реализации продукции и оценивает внешние рыночные условия и привлекательность рынков по средствам расчета доли рынка и емкости рынка; конкурентный рейтинг отражает конкурентоспособность предприятия, исходя из предложенной конкурентоспособной цены, качества продукции и сервиса; синтетический показатель «Клиенты» отражает эффективность сотрудничества с покупателями и основан на анализе контингентов новых, удержанных и недовольных клиентов; комплексный коэффициент ежегодного роста рынка. Кол-во обращений клиентов K конверсии Прибыль от маркетинга Частота покупки Сумма покупки CLV Маржа / ROMI Расходы на рекламу Стимулирование продаж Расходы на маркетинг 0,45 Расходы на персонал Расходы на веб-сайт Ирд х Расходы на промоматериалы Компенсация программ 0,55 Объем продажка 0,3 Развитие Доля рынка 0,45 х Клиенты 0,1 Эффективность торгового персонала Лояльность Удовлетворенность х CAGR 0,15 Емкость рынка Эффективность маркетинговых мероприятий х Конкурентный рейтинг Осведомленность Цена Качество Сервис 1 уровень 2 уровень Рисунок 9 – Структурированная эффективности рыночной деятельности 3 уровень система оценочных показателей Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности рыночной деятельности. Представленные показатели хорошо коррелируют с рыночными ожиданиями, являются простыми и удобными для оценки эффективности рыночной деятельности. Использование система показателей рыночной деятельности позволяет установить степень воздействия управленческих решений на результаты деятельности предприятия, учитывая, что эффективная деятельность предприятия в значительной степени зависит от того, насколько руководители имеют достоверную информацию о перспективах развития рынка, регулируют свою деятельность с учетом маркетинговых возможностей. Система показателей способствует интерпретации каждого показателя в процессе принятия решений, в результате чего достигается системный, комплексный подход к оценке эффективности рыночной деятельности. Данная система показателей выступает в качестве отправной точки для анализа и контроля реализации маркетинговых мероприятий и эффективности рыночной деятельности. Матрица эффективности функционирования предприятия, учитывающая «классические» показатели эффективности финансовой деятельности, дополненные показателями, характеризующими рыночную деятельность, обеспечивает завершенную картину благосостояния предприятия. Матрица применяется для описания и анализа деятельности предприятия, учитывает двухмерную систему координат, отражая по оси ординат значение рентабельности собственного капитала, а по оси абсцисс индикатор рыночной деятельности предприятия. ROE ROE – Kн > 0 Ирд < 1 3 ROE – Kн > 0 Ирд > 1 1 Кн ROE – Kн < 0 Ирд < 1 4 ROE – Kн < 0 Ирд > 1 2 Ирд 1 Рисунок 10 – Матрица эффективности функционирования предприятия Источник: собственная разработка К н С *(1-С ) д нп где Kн – нормативная величина рентабельности собственного капитала, отн.ед.; Сд – средняя ставка по банковским депозитам за отчетный период; Снп – ставка налога на прибыль. Методика оценки эффективности управленческих решений включает научно обоснованный эффективности выбор управленческих показателей решений оценки и и мониторинга систему показателей, характеризующую рыночную деятельность. Схема (рисунок 11) позволяет принимать обоснованные решения по развитию деятельности предприятия или отказу от этой деятельности. Она показывает зависимость между ROE и рыночной деятельностью, учитывая два ограничения: - ограничение, накладываемое на ROE, делит хозяйственную деятельность на два типа: 1) ROE больше Кн, или прибыль на вложенный капитал больше стоимости капитала (т.е. мы получаем реальные, а не бухгалтерские прибыли); 2) ROE меньше Кн – капитал нам обходится дороже, чем размер получаемой нами прибыли. - ограничения, накладываемые на параметр рыночной деятельности, делят виды деятельности на те, которые характеризуют прочность положения на рынке, а также на те, которые относительно его утрачивают. Квадрат I Квадрат II Квадрат III Квадрат IV ROE – Kн > 0 Ирд > 1 ROE – Kн < 0 Ирд > 1 ROE – Kн > 0 Ирд < 1 ROE – Kн < 0 Ирд < 1 Благоприятное положение предприятия Нерентабельные направления бизнеса Область потери рыночной власти Неблагоприятное положение предприятия Учитывать динамику и взаимное влияние обоих критериев Крупные инвестиции в предприятие на стадии роста при ожидаемой высокой рентабельности Отказываться от вида деятельности Рисунок 11 – Схема выбора мер в соответствии с результатом Источник: собственная разработка Применение матрицы позволяет однозначно сделать вывод о потенциале развития бизнеса и его направлений. С помощью этой упрощенной визуализации возможно обоснованно принимать стратегические решения по поводу максимально успешного развития различных бизнес – единиц предприятия. Применение предложенной методики позволит повысить объективность и обоснованность принимаемых управленческих решений. 2. Практический раздел Памятка для выполнения проекта по курсу «Управление международным маркетингом». содержит примерный перечень и последовательность вопросов, на которые следует дать ответы при написании проекта. Определение концепции объекта (формат объекта, сфера производства/торговли – продовольственные или непродовольственные товары, формы и методы торговли, для общепита – кухня, наценочная категория и др.). Блок 1. Анализ внешней и внутренней среды. 1. Анализ внешней среды 1.1. PEST-анализ; 1.2. Оценка влияния макроэкономических показателей на предприятие (валютный курс, промышленного (розничный % ставки, производства, товарооборот), налоговая величина финансовое система, объемы конечного спроса состояние клиентов (рентабельность, чистая прибыль, инвестиции хозяйствующих субъектов); 1.3. Государственное стимулирование и субсидирование (преференции, государственные программы). Выводы: оценка условий и возможности ведения бизнеса в рассматриваемой стране в средне- и долгосрочной перспективе. 2. Анализ рынка 2.1. Оценка емкости рынка через: 2.1.1. балансовые уравнения (запасы на начало периода + производство + импорт - потребление – экспорт – запасы на конец периода = 0) 2.1.2. государственную статистику; 2.1.3. систему государственных закупок (icetrade.by); 2.1.4. статистические наблюдения независимых агентств (панельные данные маркетинговых исследований); 2.1.5. данные партнеров (объемы производства или продаж готовой продукции); 2.1.6. среднедушевое потребление товара (среднегодовая численность*норму потребления); 2.1.7. поведение клиентов (кол. клиентов*объем закупок*цену); 2.2. Региональный разрез рынков - выявление перспективных рынков на основе индексов CDI, BDI; 2.3. Динамика развития рынка и выявление воздействующих факторов, причинно-следственных взаимосвязей; 2.4. Динамика физических объемов и цен; 2.5. Анализ структуры потребления. Анализ рынка Выводы: выявление набора факторов (причинно-следственных связей), влияющих на характеристики рынков, определение видов продукции для реализации на соответствующих рынках. 3. Определение месторасположения объекта (с учетом имеющихся участков (сдаваемых помещений) под строительство в г. Минске или в других населенных пунктах): 3.1 анализ территории, оценка района, характеристика района, матрица развития территории и возможных стратегий, влияние объектов инфраструктуры, метод изохрон, оценка потенциала расположения объекта; 3.2 гравитационная модель торговли Рейли, оценка силы притяжения объекта; 3.3 оценка пешеходных и транспортных потоков; 3.4 распределение площади участка, планировочные схемы; 3.5 создание маршрута в торговом зале, размещение торгового оборудования, создание комфортного торгового пространства; 3.6 принятие решения о фасаде объекта; 3.7 организация входной зоны; 3.8 цветовые решения в объекте, цветовое кодирование различных зон; 3.9 освещение и световые эффекты; 3.10 система навигации и информация в объекте. Выводы: оценка условий и возможности создания оптимального месторасположения объекта. 4. Анализ рыночного положения фирмы и сопоставление с основными конкурентами (уровень фирмы) 4.1. Степень зависимости от поставщиков; 4.2. Степень зависимости от покупателей (через коэф. ценовой эластичности); 4.3. Анализ товаров-субститутов; 4.4. Уровень конкуренции (через индекс Херфиндаля — Хиршмана); 4.5. Уровень финансовой прочности (отношение объемов продаж минус объемы продаж в точке безубыточности к объему продаж); 4.6. Система маркетинговых стратегий предприятия; 4.7. Портфельные стратегии; 4.8. Стратегии роста; 4.9. Конкурентные стратегии. Выводы: выработка целевых показателей для компании и набора инструментов для реализации. 5. Анализ экономических результатов компании и эффективности внутренних бизнес-процессов 5.1. Медиапланирование (анализ рыночной активности предприятия, точное описание параметров); 5.2. Анализ объема производства и реализации продукции; 5.3. Анализ ресурсов: 5.3.1. Трудовые ресурсы; 5.3.2. Средства труда; 5.3.3. Материальные ресурсы; 5.4. Анализ затрат и маржинальный анализ; 5.5. Анализ финансового состояния и финансовых результатов деятельности; 5.6. Анализ инвестиций. Выводы: общее экономическое состояние компании, определение возможные сценарии ее развития, а также ресурсы для проведения маркетинговой активности. 6. Анализ восприятия товара клиентами 6.1. Восприятие бренда, торговой марки; 6.2. Восприятие упаковки клиентами; 6.3. Тестирование существующего (нового) продукта; 6.4. Лояльность клиентов к товару, фирме. Выводы: основные требования к товарной политике, товару (упаковке), каналам продвижения, принципы построения рекламных кампаний. Блок 2. Функциональные стратегии маркетинга 1. Целевой рынок 2. Сегментация рынка 3. Выбор сегмента 4. Позиционирование 5. Управление комплексом маркетинга 6. Управление товаром 6.1. ABC + XYZ анализ товаров; 6.2. Анализ конкурентоспособности товара; 6.3. Оптимизация ассортимента выпускаемой продукции; 6.4. Определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов; 6.5. Развитие товарного ассортимента; 6.6. Разработка новых товаров; 6.7. Марочная продукция; 6.8. Упаковка; 6.9. Дизайн и упаковка товара; 6.10. Гарантии; 6.11. Сервисное обслуживание; 6.12. Законодательство в области товаров; Выводы: набор инструментов, оценка ресурсов, прогноз результатов, метрика оценки результатов. 7. Решения по ценам 7.1. Определение места и роли цены в получении прибыли; 7.2. Выбор способов установления цен; 7.3. Ценообразование по всей производственной цепочки (до конечного потребителя – производителя, оптовика, розничного продавца); 7.4. Сопоставительный анализ цен с ценами конкурентов; 7.5. Эластичность цен (краткосрочная, долгосрочная); 7.6. Решение вопросов управленческого и бухгалтерского учетов (политика учета и распределения издержек на товар (полные затраты, direct costing, ABC)); 7.7. Определение механизмов ценообразования; 7.8. Система скидок; 7.9. Условия контрактов; 7.10. Калькуляции блюд; 7.11. Психологические приемы установления цен и т.д. Выводы: набор инструментов, результатов, метрика оценки результатов. оценка ресурсов, прогноз 8. Управление распределением 8.1. Планирование продаж; 8.2. ABC + XYZ анализ клиентов; 8.3. Анализ дистрибьюторов; 8.4. Виды распределения; 8.5. Организационные формы каналов распределения; 8.6. Охват рынка каналами распределения; 8.7. Формирование каналов распределения; 8.8. Анализ управления логистической цепочки (в том числе запасами готовой продукции); 8.9. Принципы построения взаимоотношений с партнерами участвующими в дистрибуции (в том числе система мотивации); 8.10. Организация продажи товаров. Выводы: набор инструментов, оценка ресурсов, прогноз результатов, метрика оценки результатов. 9. Управление продвижением 9.1. Анализ целевой аудитории; 9.2. Решения по рекламе: 9.2.1. Разработка рекламной стратегии (реклама товаров, торгового объекта); 9.2.2. Оценка эффективности рекламной активности; 9.3. Брендинг и товарные знаки; 9.4. Решения по связям с общественностью маркетинговых стратегий предприятия; 9.5. Решения по персональным продажам 9.6. Решения по стимулированию 9.7. Интернет-маркетинг: 9.7.1. Формы и методы присутствия в интернете; 9.7.2. Оценка эффективности SEO (SEM) и рекламы. Выводы: набор инструментов, оценка ресурсов, прогноз результатов, метрика оценки результатов. Блок 3. Система управления маркетингом 1. Организация управления маркетингом на предприятии 2. Информационное обеспечение 3. Анализ рисков 4. Процесс маркетингового управления 5. Маркетинговый план 4.1. Анализ маркетинговых возможностей 4.2. Определение целей (объемов продажи; доли рынка; по позиционированию и т.д.) 4.3. Принятие стратегических решений 4.4. Разработка плана маркетинговых мероприятий 4.5. Определение затрат на маркетинг 5. Контроль маркетинга 6. Контроллинг, мониторинг 7. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга Блок 4. Составление KPI и ССП для маркетинга 1. Системы показателей применительно к маркетингу (рассчитать показатели прибыльности минимальной маркетинговых на рентабельности, инвестиций уровне компании эффективности, (ROMI); показателей конкретного предприятия); 2. Эффективность маркетинговой деятельности. 3. Оценка маркетинговой деятельности. 4. Измерение результативности маркетинга. 5. Управление результативностью маркетинга (продукта), рентабельность разработать систему Раздел контроля знаний Перечень вопросов для подготовки к экзамены 1. Сущность управления маркетингом 2. Управление деятельностью - управление функцией - управление спросом 3. Особенности отечественного маркетинга 4. Организация управления маркетингом 5. Функция маркетинга 6. Система маркетинга 7. Служба маркетинга 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии 9. Типовое положение о службе маркетинга 10. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов 11. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия 12. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга 13. Информационное обеспечение в системе маркетинга 14. Информация о внутренних возможностях предприятия 15. Информация о внешних условиях 16. Исследовательская информация 17. Процесс маркетингового исследования 18. Планирование, финансы и контроль маркетинга 19. План маркетинга 20. Анализ маркетинговых возможностей 21. Определение целей 22. Методы определения объемов продажи 23. Методы определения доли рынка 24. Методы определения целей по позиционированию 25. Принятие стратегических решений 26. Разработка плана маркетинговых мероприятий 27. Определение затрат на маркетинг 28. Контроль маркетинга 29. Система маркетинговых стратегий предприятия 30. Портфельные стратегии 31. Стратегии роста 32. Конкурентные стратегии 33. Функциональные стратегии маркетинга 34. Целевой рынок 35. Сегментация рынка 36. Выбор сегмента 37. Позиционирование 38. Управление товаром в комплексе маркетинга 39. Обеспечение конкурентоспособности товара 40. Развитие товарного ассортимента 41. Разработка новых товаров 42. Особенности цены как средства маркетинга 43. Определение места и роли цены в получении прибыли 44. Выбор способов установления цен 45. Использование методов ценообразования 46. Установление цен на товары в рамках ассортимента 47. Управление распределением в комплексе маркетинга 48. Планирование продаж 49. Формирование каналов распределения 50. Организационные формы каналов распределения 51. Охват рынка каналами распределения 52. Виды распределения 53. Организация продажи товаров 54. Прямой маркетинг 55. Управление продвижением 56. Решения по рекламе 57. Решения по персональным продажам 58. Решения по стимулированию 59. Решения по связям с общественностью 60. Система управления маркетингом 61. Контроллинг 62. Мониторинг 63. Контроль и аудит 64. Эффективность маркетинга 65. Результативность маркетинга 66. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 67. Системы показателей применительно к маркетингу 68. Понятие показателя и системы показателей в экономике. Принципы построения системы показателей. 69. Плановые и фактические величины. Понятие и виды отклонений: абсолютные, относительные, селективные, кумулятивные, во временном разрезе. 70. Обзор существующих систем управления результативностью бизнеса 71. Логико-дедуктивные системы показателей. 72. Эмпирико - индуктивные системы показателей. 73. Принципы построения системы показателей 74. Сбалансированная система показателей как средство измерения и управления предприятием. 75. Методика оценки эффективности управленческих решений. 76. Измерение результативности маркетинга в системе управления. 77. Управление результативностью на основе ССП 78. Управление результативностью, ориентированное на клиента 79. Теория систем 80. Системная методология Вспомогательный раздел УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО КУРСУ «УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ» ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА В условиях перехода к рыночным отношениям и развития рынка субъекты хозяйствования Республики Беларусь столкнулись с проблемами реорганизации систем управления, создания маркетинговых структур на предприятиях и организации их эффективного функционирования. Преподавание курса должно методического обеспечения маркетинговой деятельности стать изучения и основой организации эффективного для теоретико- международной функционирования маркетинговых структур. Учебная программа разработана в соответствии со стандартами специальностей экономического профиля, утвержденными Министерством образования Республики Беларусь. Курс «Управление международным маркетингом» – основополагающая дисциплина, формирующая профессиональные знаний, умений и навыков по организации управления процессами международного маркетинга. Цель преподавания дисциплины – раскрыть сущность и содержание процессного и системного подходов в управлении маркетингом для построения рациональных маркетинговых оптимальной маркетинговой стратегии структур, предприятия и выработки применения эффективных методов принятия маркетинговых решений. Значение и актуальность курса вытекает из сущности маркетинга, как рыночной концепции управления, что обусловливает объективную необходимость формирования и систематического развития систем управления с учетом существующего окружения, целей и возможностей фирмы. Методология преподавания курса предполагает использование активных методов обучения, в частности, проведения деловых игр, решения кейсов и проектными формами работы, групповых дискуссий по вопросам использования маркетинга в коммерческой деятельности отечественных и зарубежных организаций. Изложение материала курса предполагает сочетание двух важнейших аспектов: теоретического и практического. Логика дисциплины строится на изучении и практическом использовании аналитических процедур в форме проектных работ, что позволит повысить профессиональный уровень и самостоятельно осваивать новые методы исследования. Научная идея строится на предположении о том, что развитие методологии управления маркетинга позволит деятельности предприятием повысить предприятия, информационно-аналитической на основе эффективность маркетинговую поддержке использования хозяйственной составляющую подготовки и в принятия управленческих решений, улучшать свои позиции на рынке. Дисциплина «Управление международным маркетингом» относится к категории дисциплин, завершающих процесс обучения и базируется на знаниях, усвоенных по предшествующим дисциплинам. Знания, приобретенные студентами в процессе освоения данной дисциплины, должны быть использованы при подготовке дипломных работ. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ КУРСА В результате изучения дисциплины студенты должны: знать о: стратегии и тактике международного маркетингового управления предприятием. Разбираться информационно-исследовательской, в организационной, планово-прогностической и контрольно-ревизионной функциях маркетинга. Понимать, что маркетинг на фирме выдвигается в число основных функциональных видов деятельности, координирующих работу подразделений предприятия с ориентацией на требования рынка; маркетинге как управленческой концепции и функции, ориентирующей на эффективное использование возможностей и ресурсов предприятия для удовлетворения требований рынка и получения прибыли. Воспринимать маркетинг как одно из важнейших условий развития отечественных предприятий, а также необходимого элемента в процессе их приспособления к быстро меняющейся внешней маркетинговой среде; деятельности методах и отдельных оценки эффективности элементов комплекса маркетинга, вкладе маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия. уметь обосновывать решения в области продуктовой, ценовой, распределительной и рекламной политики; оценивать результативность маркетинговых усилий предприятия. иметь навыки планирования программ и мероприятий, направленных на реализацию функций службы маркетинга на предприятии; обоснования приемлемой для результативности конкретного предприятия системы показателей деятельности, построения системы показателей маркетинга с целью анализа и оценки эффективности маркетинговой деятельности. СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА № темы Название темы 1 Организация управления маркетингом Содержание темы Цель – освоить фундаментальные понятия маркетинга как отдельного направления экономической работы на предприятии. Задачи: дать представление о функциональных связях и принципах организации маркетинга на предприятии; ознакомить с различными структурами организационного построения маркетинга; сформулировать основные требования к специалистам в области маркетинга; показать основные этапы процесса организации маркетинга на предприятии; проанализировать современные тенденции организации маркетинга на отечественных предприятиях. 2 Информационное Цель – научиться получать достаточный объем информация для обеспечение принятия своевременных и обоснованных маркетинговых решений. Задачи: дать представление о маркетинговой информационной системе; проанализировать основные источники получения маркетинговой информации для принятия решений в управленческой деятельности предприятия; научить разрабатывать программу маркетингового исследования; дать сведения о современном состоянии маркетинговых исследований на отечественном рынке. 3 Планирование, Цель – рассмотреть основные преимущества компаний с хорошо финансы и налаженной системой маркетингового планирования: высокий контроль уровень организации и эффективности работы; полный контроль маркетинга ситуации; рыночная ориентация и наращивание прибыли. Задачи: ознакомить с общими принципами и методами планирования маркетинга на предприятии; дать представление о финансовой стороне маркетинговой деятельности на предприятии; раскрыть содержание и конкретные приемы контроля маркетинга на предприятии. 4 Маркетинговые Цель – определить долгосрочную стратегию развития предприятия, стратегии на учитывая сложившуюся систему управления. корпоративном Задачи: дать представление о системе маркетинговых уровне стратегических решений, принимаемых на корпоративном и функциональном уровнях; представить маркетинговые стратегические решения как часть корпоративной системы управления; научить использовать возможности стратегических моделей и матриц для маркетингового управления потенциалом предприятия, его поведением на рынке, выбором конкурентного положения. 5 Функциональные Цель – научить так использовать свой производственный стратегии потенциал, чтобы создавать товары с нужными потребительскими маркетинга качествами и эффективно продвигать его на рынке. Задачи: дать представление о стратегиях целевого рынка, сегментации и позиционирования как функциональных стратегиях маркетинга; научить принимать управленческие решения по К-во часов Л Пр 2 2 2 4 4 4 2 4 8 8 разработке маркетинговых усилий на целевом рынке предприятия; разъяснить место и роль товара в комплексе маркетинга и управления им с учетом жизненного цикла продукта (ознакомить с основными решениями по управлению товарным ассортиментом; дать представление об оценке и путях повышения конкурентоспособности товаров; предоставить процедуру разработки нового товара; и др.); дать представление о месте и роли цены в комплексе маркетинга (ознакомить с основными способами установления цен; научить координировать усилия по формированию цен с финансовыми и другими функциональными службами предприятия; помочь разбираться в методах принятия маркетинговых решений в области ценообразования и др.); дать представление о каналах распределения как важнейшем элементе комплекса маркетинга (ознакомить с основными маркетинговыми решениями в области формирования и функционирования каналов распределения; разъяснить место и роль торговых посредников в каналах распределения; научить оценивать доступность товаров в каналах распределения; познакомить с новыми направлениями развития прямого маркетинга и др.); разъяснить место и роль продвижения в комплексе маркетинга (ознакомить с основными возможностями и ограничениями в использовании коммуникативных маркетинговых средств; дать представление о маркетинговых решениях в процессе разработки и проведения рекламной кампании; ознакомить с основными процедурами и способами проведения персональных продаж; разъяснить сущность мероприятий по стимулированию спроса, формированию связей с общественностью, созданию положительного имиджа на рынке и др.). 6 Система Цель – результаты деятельности предприятий в значительной 6 управления степени определяются функционированием маркетинговой маркетингом системы. Задачи: рассмотреть контроллинг в маркетинге, мониторинг маркетинговой деятельности, контроль и аудит в системе управления маркетингом; определить качество маркетинга и оценить его уровень; рассмотреть критерии эффективность маркетинга и пути совершенствования маркетинга; применять методику оценки влияния маркетинга на прибыль 7 Управлению Цель – овладеть теоретическими знаниями о существующих 6 результативность подходах к измерению результативности бизнеса, методах оценки ю эффективности маркетинговой деятельности, вкладе маркетинга в конечные результаты деятельности компании. Задачи: осознание роли релевантной информации при обосновании управленческих решений; обоснование приемлемой для конкретной компании системы показателей результативности бизнеса; рассчитать показатель рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI); разработать систему показателей исследуемого предприятия, а также научиться планировать программы и мероприятия, направленные на повышение вклада службы маркетинга в конечные результаты деятельности компании. ВСЕГО: 30 4 4 30 СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА Тема 1. Организация управления международным маркетингом Цель – освоить фундаментальные понятия маркетинга как науки и отдельного направления экономической работы на предприятии. Задачи: дать представление о функциональных связях и принципах организации маркетинга на предприятии; ознакомить с различными структурами организационного построения маркетинга; сформулировать основные требования к специалистам в области маркетинга; показать основные этапы процесса организации маркетинга на предприятии; проанализировать современные тенденции организации маркетинга на отечественных предприятиях. Тема 2. Информационное обеспечение Цель – научиться получать достаточный объем информация для принятия своевременных и обоснованных маркетинговых решений. Задачи: дать представление о маркетинговой информационной системе; проанализировать основные источники получения маркетинговой информации для принятия решений в управленческой деятельности предприятия; научить разрабатывать программу маркетингового исследования; дать сведения о современном состоянии маркетинговых исследований на отечественном рынке. Тема 3. Планирование, финансы и контроль маркетинга Цель – рассмотреть основные преимущества компаний с хорошо налаженной системой маркетингового планирования: высокий уровень организации и эффективности работы; полный контроль ситуации; рыночная ориентация и наращивание прибыли. Задачи: ознакомить с общими принципами и методами планирования маркетинга на предприятии; дать представление о финансовой стороне маркетинговой деятельности на предприятии; раскрыть содержание и конкретные приемы контроля маркетинга на предприятии. Тема 4. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне Цель – определить долгосрочную стратегию развития предприятия, учитывая сложившуюся систему управления. Задачи: дать представление о системе маркетинговых стратегических решений, принимаемых на корпоративном и функциональном уровнях; представить маркетинговые стратегические решения как часть корпоративной системы управления; научить использовать возможности стратегических моделей и матриц для маркетингового управления потенциалом предприятия, его поведением на рынке, выбором конкурентного положения. Тема 5. Функциональные стратегии маркетинга Цель – научить так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потребительскими качествами и эффективно продвигать его на рынке. Задачи: дать представление о стратегиях целевого рынка, сегментации и позиционирования как функциональных стратегиях маркетинга; научить принимать управленческие решения по разработке маркетинговых усилий на целевом рынке предприятия; разъяснить место и роль товара в комплексе маркетинга и управления им с учетом жизненного цикла продукта (ознакомить с основными решениями по управлению товарным ассортиментом; дать представление об оценке и путях повышения конкурентоспособности товаров; предоставить процедуру разработки нового товара; и др.); дать представление о месте и роли цены в комплексе маркетинга (ознакомить с основными способами установления цен; научить координировать усилия по формированию цен с финансовыми и другими функциональными службами предприятия; помочь разбираться в методах принятия маркетинговых решений в области ценообразования и др.); дать представление о каналах распределения как важнейшем элементе комплекса маркетинга (ознакомить с основными маркетинговыми решениями в области формирования и функционирования каналов распределения; разъяснить место и роль торговых посредников в каналах распределения; научить оценивать доступность товаров в каналах распределения; познакомить с новыми направлениями развития прямого маркетинга и др.); разъяснить место и роль продвижения в комплексе маркетинга (ознакомить с основными возможностями и ограничениями в использовании коммуникативных маркетинговых средств; дать представление о маркетинговых решениях в процессе разработки и проведения рекламной кампании; ознакомить с основными процедурами и способами проведения персональных продаж; разъяснить сущность мероприятий по стимулированию спроса, формированию связей с общественностью, созданию положительного имиджа на рынке и др.). Тема 6. Система управления маркетингом Цель – результаты деятельности предприятий в значительной степени определяются функционированием маркетинговой системы. Задачи: рассмотреть контроллинг в маркетинге, мониторинг маркетинговой деятельности, контроль и аудит в системе управления маркетингом; определить качество маркетинга и оценить его уровень; рассмотреть критерии эффективность маркетинга и пути совершенствования маркетинга; применять методику оценки влияния маркетинга на прибыль Тема 7. Управлению результативностью Цель – овладеть теоретическими знаниями о существующих подходах к измерению результативности бизнеса, методах оценки эффективности маркетинговой деятельности, вкладе маркетинга в конечные результаты деятельности компании. Задачи: осознание роли релевантной информации при обосновании управленческих решений; обоснование приемлемой для конкретной компании системы показателей результативности бизнеса; рассчитать показатель рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI); разработать систему показателей исследуемого предприятия, а также научиться планировать программы и мероприятия, направленные на повышение вклада службы деятельности компании. маркетинга в конечные результаты РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА Основная литература 1. Акулич, И.Л. – Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 480 с. 2. Амблер, Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые показатели и богатство корпорации, М., «Финансы и статистика», 2003. – 148 с. 3. Афоничкин, А.И. Принятие управленческих решений в экономических системах / А.И. Афоничкин. - Саранск : Изд-во МГУ, 1998. - 284 с. 4. Дибб С, Симкин Л., БрэдлиДж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб.: Питер, 2001. 5. Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон. — М.: Бином, 1998. – 560 с. 6. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. — М.: Высшая школа, 1995. 7. Дойль П. Маркетинговое управление. — СПб.: Питер Ком, 1998. 480 с. 8. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. — М.: Фаир-Пресс, 1998. 9. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – 782 с. 10.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1999. 11.Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров КО. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004. 12.Ленсколд, Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний, - СПб.: Питер, 2005.- 272 с. 13.Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. Планирование и контроль на базе ключевых показателей эффективности. М.: Издательский дом Гребенникова. 2006. – 297 с. 14.Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб, пособие для вузов. — М.: ВЗФЭИ, 2003. Дополнительная литература 15.Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996 . – 208 с. 16.Веапвуд Дж. Маркетинговый план. — СПб.: Питер, 2001. 17.Гараедаги, Дж. Системное мышление: как управлять хаосом и сложными процессами: платформа для моделирования архитектуры бизнеса : пер. с англ. / Дж. Гараедаги ; науч. ред. Е.В. Кузнецова. – Минск : Гревцов Букс, 2010. – 475 с. 18.Карминский, A.M. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях / А.М. Карминский, Н.И. Оленев, А.Г. Примак, С.Г. Фалько. - М. : Финансы и статистика, 2002. – 256 с. 19.Колесников СИ. Стратегия бизнеса: управление ресурсами и запасами. — М.: Статускво, 2000. 20.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996. 21.Лаута, Ю.С. Создание системы контроллинга на промышленном предприятии/ Под научн.ред. д-ра эконом, наук, проф. Б.И. Герасимова. — Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-ma, 2005 — 96 c. 22.Майер, Э. Контроллинг как система мышления и управления: Пер с нем. Ю. Г. Жукова и С. Н. Зайцева / Под ред. С. А. Николаевой. – М.: Финансы и статистика, 1993. – 96 с. 23.Мак Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000. 24.Ольве, Нильс-Горан, Рой, Жан, Веттер, Магнус Оценка эффективности деятельности компании. Практическое руководство по использованию сбалансированной системы показателей: Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", 2004. — 304 с. 25.Савицкая, Г.В. Экономический анализ / Г.В. Савицкая. - М.: Новое знание, 2005. – 651 с. 26.Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. — 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. 27.Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2000. 28.Хилл Я. Наука и искусство проектирования: методы проектирования, научное обоснование решений. — М.: Мир, 1974. Журналы: 29.Управление маркетингом 30.Маркетинг 31.Маркетинг и маркетинговые исследования в России 32.Контроллинг 33.Маркетинг в России и за рубежом 34.Менеджмент в России и за рубежом 35.Директор и др. Электронные источники информации: 36. http://www.cfin.ru/management/. 37. http://www.cma.org.ru/cma/21177. 38. http://www.devbusiness.ru/index.html. 39. http://www.aup.ru 40. http://www.research.by и др.