программа лояльности потребителей, как источник постоянного

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, КАК ИСТОЧНИК ПОСТОЯННОГО
РОСТА ДОХОДА ПРЕДПРИЯТИЯ.
Белоусов Константин Владимирович,
генеральный директор ООО "Проспект - Сервис"
http://www.mnogokart.ru/
belousov@pr-service.ru
Из чего складывается доход фирмы.
Приход денег от новых клиентов и от постоянных.
Привлечение новых клиентов – большие затраты на маркетинг, много времени и
усилий для убеждения сделать первый заказ. Низкая вероятность заключения договоров
(отношения кол-ва подписанных договоров к кол-ву запросов: 25%). Со временем рост
количества запросов от новых клиентов не растет в арифметической прогрессии.
Факторы, сдерживающие: емкость рынка, конкуренция, ограниченные рамки бюджета.
Запросы, пришедшие от постоянных клиентов – высокая вероятность заключения
договоров (90%), минимальное количество времени для подписания контракта. Со
временем, при правильном ведении бизнеса, количество постоянных клиентов растет.
Если рассматривать оборот компании «Проспект – Сервис», то можно понять, что
основной доход (75%) делают постоянные клиенты, и 25% - новые. При этом количество
запросов от новых превышает постоянных в 2,5- 3раза. Аналогичные показатели по
трудозатратам.
Проанализировав показатели, мы поняли, в чем заключена основа для практически
постоянного роста дохода компании – в увеличении количества постоянных заказчиков.
Исходя из этих выводов, была сформулирована цель компании:
«100% обратившихся к нам клиентов должны стать постоянными
(лояльными) покупателями».
В фирме была внедрена и продолжает развиваться программа лояльности
потребителей.
Что такое лояльный клиент, чем он отличается от постоянного.
Постоянный Клиент - тот, который пользуется услугами, потому, что ему удобно. Но
при изменении условий (например, географических, ценовой конкуренции, лучшего
сервиса у конкурентов), он без колебаний сменит предпочтения.
Лояльный или преданный потребитель – это тот, который останется верен марке,
при изменении внешних факторов. Он останется вашим покупателем потому, что
общение с вами не просто удобно и выгодно ему, а потому, что оно ему еще и приятно.
Примеров лояльности в окружающем мире много: мы лояльны к своим друзьям,
родным. Пример: лавочник – зеленщик в маленьком городишке в Европе.
Как же завоевать лояльность потребителей?
Снижение цен – первое, что приходит на ум. Путь, ведущий в тупик. Всегда найдется
конкурент, дающий большую скидку.
Есть множество программ лояльности, использующих другие инструменты – бонусы,
накопительные скидки, розыгрыши и т.д. Они применимы и, порой, хорошо работают.
Особенно, в секторах B2С.
В своей компании мы пошли от другого:
Три основных мотива покупателей:
- Безопасность в широком смысле (качество, сроки, и т.п.)
- Сервис
- цена
Надо работать в первую очередь, над качеством продукции. Внутренний контроль,
работа с клиентом на предмет выяснения его мнения по поводу качества продукции и
сервиса. Работа с недовольным клиентом.
Сервис.
Устранение проблем заказчика, возникающих на пути получения продукции или
услуг.
Этап поиска производителя. Грамотный маркетинг. Конкурентная, честная и
прозрачная ценовая политика.
Этап общения, заключения сделки. Сервис всех подразделений.
Этап получения продукции. Обмен с превышением при продаже. (альтернативы –
неравноценный; равноценный обмен)
Этап работы с клиентом на предмет выяснения его мнения по поводу качества
продукции и сервиса. Работа с недовольным клиентом.
Этап работы со «спящим клиентом». Поддержка его бизнеса. «Как у вас дела?».
Развитие и совершенствование этих этапов – постоянная работа. Создание систем
CRM. Структурирование организации. Внедрение внутренних систем лояльности на
предприятии (Работник – предприятие). Программа инициализации рекомендаций
лояльных потребителей.
Если налажены эти этапы, рост доходов может расти практически, бесконечно.