Раздел 2 Маркетинговые исследования
реклама
Раздел 2 Маркетинговые исследования Глава 1. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация 1.1. Принципы и методы маркетинговых исследований Одно из определений маркетинга, рассматривает его как комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок, служащий достижению целей предприятия. Действительно, вся философия маркетинга направлена на достижение целей предприятия, которые в свою очередь определяются концепцией маркетинга, на которую ориентируется компания. Для достижения целей, компании необходимо предпринимать определенные действия для решения тех задач, которые стоят перед ней. Хотя каждая компания по-своему уникальна, значительное число задач решается методами маркетинга, которые являются общими для компаний, использующих комплекс маркетинга для достижения целей бизнеса. В первую очередь, это методы, позволяющие решать задачи в рамках комплекса маркетинг-микс. В разделе «Методы маркетинга» собраны методы, процедуры, методики, которые могут потребоваться маркетологу при решении практических задач. Этот раздел не претендует на детальное рассмотрение всех проблем маркетинга. В настоящее время в разделе представлены методы, относящиеся к следующим направлениям работы маркетолога: Маркетинговые исследования Управление продуктом Ценообразование Маркетинговая логистика Маркетинговые коммуникации Поведение потребителей Отраслевой маркетинг Существуют два основных вида маркетинговых исследований: маркетинговое исследование, направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т.п.); маркетинговое исследование, направленное на решение проблем (Исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т.п.). Процесс маркетинговых исследований состоит из семи шагов: 1. Определение проблемы. План исследования может быть разработан только после определения проблемы требующей решения. На этом этапе ставятся цели исследования и определяются его задачи. 2. известно Выбор проекта исследования. В зависимости от того, что уже о проблеме, используют: разведочное исследование (предварительное исследование) – целью является доскональное определение и осмысление сущности проблемы, которая стоит перед исследователем; описательное исследование – для описания каких либо параметров или явлений, как правило, определенных характеристик и функций рынка; каузальные (причинные) исследования – для определения причинноследственных взаимосвязей. 3. Определение метода сбора данных. В зависимости от наличия требуемой информации могут использоваться: вторичная информация – данные из существующих источников информации, собранные ранее для других целей; первичная информация – данные, которые будут получены специально для решения этой проблемы. 4. Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений. Разрабатываемые формы, должны наилучшим способом удовлетворять потребности проекта. 5. Проектирование выборки и сбор данных. проектирования выборки определяется форма выборки и ее размер. В ходе 6. Анализ и интерпретация данных. В рамках анализа и интерпретации данных осуществляется проверка данных, их кодировка и классификация. 7. Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах предоставляется руководству или заказчику и содержит все результаты и выводы исследования. анализировать изменения в предпринимательской среде на международных рынках и прогнозировать общие тенденции развития; определять и понимать основные отличия поведения потребителей; разрабатывать стратегию маркетинга внутри компании и эффективный маркетинговый план для отдельного целевого рынка; создавать и поддерживать конструктивные деловые отношения, являющиеся основой межкорпоративного маркетинга (business-to-business marketing). Виды исследований Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на: кабинетные; полевые. Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов. Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации. Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на: количественные; качественные. Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик. Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки: емкости рынка и структуры предложения и спроса; объемов продаж операторов рынка; перспектив развития продукта; эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта; направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих; эффективности рекламной деятельности; эффективности работы дистрибьюторской сети; реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя. Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении: моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор; отношения к продуктам, брендам и компаниям; степени удовлетворенности существующими продуктами; покупательских намерений. Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют: понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов). Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность: генерации комплекса идей относительно концепции креативного воплощения позиционирования бренда; оценки концепции бренда; генерации идеи относительно стратегических концепций; оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.) Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем. Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр. 1.2. Методы сбора информации Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются: Интервью и опросы; Регистрация (наблюдение); Эксперимент; Панель; Экспертная оценка. Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным. При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет. Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью. Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода: не совсем полный контроль понимания и искренности респондента; нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов); нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут); в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку. Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные. При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват. Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые. Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты. Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п. Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин: тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях; тестирование ограничено количеством образцов; использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала; интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах". Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п. Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей исследований. экстраполяции Поэтому на на генеральную практике фокус совокупность объектов групповая методика - используется в сочетании с количественными методами исследований. Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований. Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях. Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем. Экспертная оценка это - оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики. Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче. Инструменты анализа В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели: Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное совокупность в на целом. их количество. Используется Характеризует только для какую-либо характеристики интервальных и порядковых шкал. Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал. Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал. Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал. Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал. Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных. Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал. Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал. Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал. Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве. Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал. Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал. Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. переменных. Корреляция Существует представляет несколько собой меру зависимости коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать: Коэффициент корреляции Пирсона Коэффициент корреляции Спирмена Коэффициент корреляции Крамера Коэффициент корреляции Фи. Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствии проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате. Совместный анализ (Conjoint analysis) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории. Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа. Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными. Регрессионный зависимости анализ. между Статистический независимыми и метод установления зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса. Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов. Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica. Программа "VORTEX" предназначена для: ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования; обработки и анализа этой информации; представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT. Возможности анализа информации: Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.); Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет). При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости). SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы. Программное обеспечение SPSS позволяет проводить частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ. При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные: Наиболее выгодные сегменты рынка; Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов; Оценка качество товара/услуги клиентами; Перспективы развития, новые возможности для роста; Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез. Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе. Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных. Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных: Описательные статистики; Анализ многомерных таблиц; Многомерная регрессия; Дискриминантный анализ; Анализ соответствий; Кластерный анализ; Факторный анализ; Дисперсионный анализ и многое другое. Основными принципами, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, являются: системность; комплексность; объективность; экономичность; регулярность; оперативность; точность; тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготовить такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений. Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, экономико-статистические, а также методические методы и приемы, заимствованные из многих областей знаний. К общенаучным методам относятся: системный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование. Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами. Принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, и в первую очередь, рынка и его параметров обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды предприятия, но и стратегические маркетинговые цели и намерения предприятия. К экономико-статистическим методам, применяемым в маркетинге, относятся: метод экспертных оценок; корреляционно-регрессионный анализ; вариационный анализ; дискриминантный анализ; факторный анализ; кластерный анализ; линейное программирование; теория массового обслуживания и др. Наиболее распространенный метод, применяемый в маркетинге, - это метод экспертных оценок. В основе применения всех методов экспертных оценок лежит гипотеза о наличии у эксперта, так называемой "практической мудрости", проницательности, относящейся к определенной области знаний или практической деятельности. Это присущее эксперту свойство можно определить, как умение с достаточной степенью достоверности оценить важность и значение некоторой проблемы, перспективность развития определенного направления исследований, время свершения того или иного события, целесообразность выбора одного из альтернативных путей дальнейшего развития отрасли и т.п. Методы экспертной оценки разделяют на два вида: методы индивидуальных экспертных оценок; методы коллективных экспертных оценок. Методы индивидуальных экспертных оценок включают оценки типа интервью и аналитические экспертные оценки. Методы коллективной экспертной оценки включают метод комиссии, метод отнесенной оценки, метод Дельфи и др. Деление на методы индивидуальных и коллективных экспертных оценок произведено по количественному признаку в зависимости от того, разрабатывается ли суждение о предмете исследования на основе суждений од- ного эксперта или группы экспертов. Определенный опыт теоретической разработки и практического использования экспертных оценок накоплен в странах с рыночной экономикой. Экспертные оценки используются в этих странах в основном для выработки экономической и научно-технической ориентации отдельных фирм в условиях конкурентной борьбы, а также в процессе разработки крупных долгосрочных научно-технических программ. В последние годы область практического применения метода Дельфи значительно расширилась. Присущие этому методу ограничения привели возникновению других методов, использующих экспертные оценки: QUEST и PATTERN. Метод QUEST был разработан для целей повышения эффективности решений по распределению ресурсов, выделяемых на исследования и разработки. В основу метода положена идея распределения ресурсов на основ учета возможного вклада (определяемого методом экспертной оценки) ра: личных отраслей техники и научных направлений в решении определенного круга задач. Особенностями применения метода QUEST является привлечение широкого круга высококвалифицированных специалистов в различных отраслях науки и техники, а также предоставление экспертам разнообразной достоверной и существенной информации. Метод PATTERN был разработан для целей повышения эффективности процессов принятия решений в области долгосрочной научно технической ориентации крупной промышленной компании. Сущность метода состоит в том, что исходя из сформулированных целей потребителя продукции компании на прогнозируемый период осуществляется развертывание некоторой многоуровневой иерархической структуры, называемой де ревом целей. Для каждого уровня дерева целей вводится ряд критериев, с помощью экспертной оценки определяются веса критериев, а также коэффициенты значимости, характеризующие важность вклада целей в обеспечен и критериев. Значимость некоторой цели определяется коэффициентом связи, представляющим собой сумму произведений весов критериев на соответствующие коэффициенты значимости. Общий коэффициент связи некоторой цели определяется путем перемножения соответствующих коэффициентов связи направлении вершины дерева. В последнее время метод Дельфи был модифицирован и получил на звание SEER (System for Event Evaluation and Review) - система оценки и обзора событий. Методикой SEER предусмотрено всего два тура оценки. В каждом туре привлекается различный состав экспертов. Эксперты первого тура - специалисты промышленности, а эксперты второго тура - наиболее квалифицированные специалисты в исследуемой области. Эксперт каждого тура не возвращается к рассмотрению своих ответов, за исключением тех случаев, когда его ответ выпадает из некоторого интервала, в котором находится большинство оценок. Выбор экспертов является наиболее ответственным этапом проведения экспертной оценки. При проведении индивидуальной экспертной оценки к экспертам предъявляются повышенные требования по сравнению с проведением коллективной оценки, так как выводы в этом случае формулируются на суждении лишь одного эксперта. В особенности это характерно для оценок типа интервью. При выборе отдельного эксперта, прежде всего, должны приниматься во внимание соответствие сферы его компетентности задачам экспертизы, а также уровень квалификации эксперта в рассматриваемой области. На выбор группы экспертов оказывают влияние такие факторы, как соответствие суммарной сферы компетентности группы экспертов в оцениваемой области. Решение задачи о выборе группы экспертов проводится в следующей последовательности. Составляется список вопросов, по которым желательно получить мнение экспертов. Составляется список экспертов, включающий по возможности такое их число, чтобы априори быть уверенным в том, что эксперты могут в совокупности дать заключение по всему множеству вопросов списка. Список вопросов рассылается каждому эксперту с просьбой определить свою компетентность по каждому вопросу, т.е. определить, сможет или не сможет он компетентно участвовать в рассмотрений данного вопроса при экспертизе. Рассчитываются необходимые затраты времени и средств на проведение опроса каждого эксперта. Ставится и решается задача об экспертах, т.е. задача осуществления такого выбора экспертов, чтобы по каждому вопросу можно было получать заключение по крайней мере одного эксперта и чтобы при этом затраты времени или средств на проведение опроса экспертов были минимальными. При формулировании задачи экспертизы исследователь должен выработать четкое представление о том, для каких целей будут использоваться результаты опроса. Организация экспертизы предполагает наличие развернутой рабочей программы экспертной оценки. Наиболее простой характер носит подготовка программы при проведении экспертной оценки типа интервью. Подготовка развернутой программы опроса экспертов при использовании метода Дельфи предполагает предварительную формулировку проблемы, на основе которой производится развертывание вопросов, ответы на которые (в количественной форме) могут послужить основой выработки определенного решения. Завершающим этапом экспертной оценки являются обработка и анализ результатов опроса. Способ обработки и представления результатов опроса в значительной степени зависит от применяемого метода экспертной оценки. Методы прогнозирования. Прогнозирование может осуществлять по одному временному ряду с помощью метода экстраполяции. Экстраполяция временного ряда - распространение тенденций, установленных в прошлом на будущий период. Математические методы экстраполяции сводятся к определению того, какие значения будет принимать та или иная переменная величина у = х(t), если известен ряд ее значений в прошлые моменты времени. В ряде случаев используется только несколько последних точек временного ряда. Если их две - экстраполяция сводится к проведению через HI прямой и называется линейной. Во многих случаях перед экстраполяцией бывает необходимым произвести выравнивание временных рядов в целях устранения нехарактерных для них отклонений. Среди наиболее распространенных методов решения этой задачи - метод наименьших квадратов, скользящие средние, полиномиальное сглаживание и др. Экстраполяционные модели успешно используются в рамках среднесрочного горизонта прогнозирования, но не обеспечивают надежных данных на более отдаленную перспективу. Статистическая оценка полученных прогнозов может быть проведена по следующим показателям. Средняя абсолютная процентная ошибка (МАРЕ - Mean Absolute Percentaqe Error) - это среднее абсолютных значений ошибок прогноза, выраженных в процентах относительно фактических значений показателя. Показатель МАРЕ, как правило, используется при сравнении точности прогнозов разнородных объектов прогнозирования, поскольку этот показатель характеризует относительную точность прогноза. Типичные значения МАРЕ приведены в таблице 1.1. Таблица 1.1 Интерпретация типичных значений МАРЕ МАРЕ. % <10 10-20 Интерпретация Высокая точность Хорошая точность 20 - 50 Удовлетворительная точность > 50 Неудовлетворительная точность Средняя процентная ошибка (МРЕ) и средняя ошибка (ME) показатели смешенности прогноза. При условии, что потери при прогнозировании, связанные с завышением фактического будущего значения, уравновешиваются занижением, идеальный прогноз должен быть несмещенным и обе меры должны стремиться к нулю. Применяются также многофакторные модели для прогноза, полученные с помощью корреляционно-регрессионного анализа. Для этого выполняются прогнозы показателей, входящих в уравнение регрессии, с помощью простых функций и полученные прогнозные значения подставляются в уравнение регрессии. Многофакторные модели могут быть статическими и динамическими. Статические модели используются для целей анализа и нормирования, а динамические - для прогнозирования. Многофакторные модели являются динамическими, если учитывают: а) общие закономерности изменения функции в изучаемом интервале; б) закономерности изменения во времени влияния показателей; в) запаздывания влияния показателей на функцию. 1.3. Новые методы маркетинговых исследований. Такая дисциплина, как маркетинговые исследования, является весьма динамичной: продолжают развиваться новые технологии, ученые открывают новые статистические методы, практики и консультанты используют новые процедуры для рассмотрения старых вопросов. В этой главе будут коротко рассмотрены три особенно интересные техники, возникающие на рынке исследований для бизнеса (business-to-business) и на рынке развития технологий. Тестирование употребления продукта фокусируется на взаимодействии между потребителем и продуктом: контекстуальные исследования подробно рассматривают поведение потребителя в реальном контексте, компьютерные имитации обеспечивают новый подход к эксперименту. Тестирование употребления продукта При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях. То есть тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком ментальная взаимодействовать с модель продуктом, того, как правильной. потребитель Это будет обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода. Уникальность тестирования употребления продукта состоит в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, в данном случае исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом. Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна продукта. Людям часто бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и оно остается недоступным. Поэтому более эффективным было бы обеспечить такие условия, в которых потребители осуществляют определенные действия, а затем тщательно рассмотреть это поведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике того, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при оценке того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом. Метод хорош в случае тестирования нового, сложного продукта. В этих случаях необходимо изучать не только истории покупателей, не только их реакции и сделанные покупателями выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий. Тестирование потребления не ограничивается только продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры, но помогают ли они? Для облегчения использования инструкции потенциального потребителя нового продукта помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая прилагается к нему, затем испытуемому предлагают выполнить определенные действия с продуктом, прибегая к инструкции в случае необходимости. Затем исследователи анализируют, в какие моменты испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим. Процедура 1. Найти или создать лабораторию. Специальные лаборатории предназначены для облегчения наблюдения за реакциями респондентов, а также для облегчения измерения реакций респондентов в исследовательской ситуации. Обычно такие лаборатории обеспечены: o зеркалом Гезела; o видеокамерами для записи действий респондентов и их мимических реакций; o приспособлениями для записи последовательности ключевых реакций; o точными часами, синхронизированными с другим оборудованием в лаборатории. Основная цель использования такой лаборатории — обеспечение одинаковых условий для всех респондентов, принимающих участие в исследовании. 2. Определить задания. Нельзя просто сказать людям: «Пожалуйста, взаимодействуйте с данным продуктом». Нужно составить набор заданий, которые будут выполнять испытуемые. Причем эти задания должны быть связаны с предполагаемыми сложностями, которые могли быть выявлены при первичном использовании тестируемого продукта. 3. Набрать респондентов, представляющих потребительскую аудиторию. 4. Оценить результаты. Все ошибки, задержки, неожиданные ответы должны использоваться для диагностики проблем, связанных с дизайном нового продукта. Важно, чтобы разработчики продукта были вовлечены в оценку результатов. Сильные и слабые стороны техники Ключевая ценность тестирования заключается в том, что исследовательская техника фокусируется на реальном использовании продукта и на взаимодействии потребителя с продуктом. Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая в фокус-группах. Но недостаток использования данной техники в рамках фокус-группы заключается в том, что при тестировании респондент может подвергаться групповому влиянию. Другая сильная сторона данной исследовательской техники касается надежности наблюдений. Слабая сторона тестирования употребления продукта заключается в том, что понятие «потребитель» неравнозначно понятию «покупатель». Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. То есть даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием. Вторая слабая сторона тестирования потребления заключается в том, что эта техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно избежать, если использовать данный метод не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять тестирование несколько раз. Таким образом, тестирование употребления продукта должно включаться наряду с другими исследовательскими техниками в комплексные маркетинговые исследования. Контекстуальные исследования Отличительная черта контекстуальных исследований заключается в том, что дизайнеры продукта наблюдают за покупателем на его рабочем месте. Контекстуальные исследования могут считаться специфическим видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления продукта. В процессе контекстуального исследования разработчики обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали, и что произошло. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за покупателем в контексте использования продукта. Процедура 1. Сначала разработчики встречаются с целью определения области интересов. То, что их интересует, должно быть отражено в списке действий и событий, подлежащих наблюдению. 2. Затем для принятия участия в исследовании привлекаются покупатели. Обычно группа из двух разработчиков проводит 1–2 часа с потребителем, наблюдая за тем, как он выполняет работу, используя интересующий разработчиков продукт. 3. Потом этот опыт подвергается анализу. Такие исследования наиболее подходят к таким областям, как дизайн интерфейсов, — в этих ситуациях потребитель едва ли сможет найти и обсудить недостатки продукта до тех пор, пока не начнет его использовать. Сильные и слабые стороны техники Слабая сторона данной техники заключается в том, что обычно людям не нравится, когда наблюдают за их работой, когда их прерывают вопросами. Неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь. Реальная ценность данной техники заключается в том, что она поднимает вопрос возможности использования, так называемого, антропологического подхода для исследования потребительского поведения. Большинство исследований потребительского поведения исторически были психологическими, социально-психологическими или социологическими. Контролируемые эксперименты, тестирование употребления продукта, сводный анализ базируются на идеях психологического лабораторного измерения, появившегося в Германии больше века назад. Визиты к клиентам и фокус-группы основываются на социально-психологических идеях качественного анализа, получившего развитие в первые десятилетия XX в. Особая методология антропологических исследований заключается в том, что ученые проводят их в реальных условиях «на территории» испытуемых. Ни одна из традиционных техник маркетинговых исследований не может быть отнесена к такой антропологической модели. Считается, что адаптации антропологической модели развиваются, так как продавцы ищут способы стать ближе к потребителям. Контекстуальные исследования являются таким примером. Компьютерные имитации Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя. Сегодня это осуществляется с помощью высококачественных видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения. Думается, что в недалеком будущем технологии создания виртуальной реальности обеспечат еще большую достоверность моделей. Следующие два примера помогут раскрыть их суть. Пример 1 Рэй Берк (Ray Burke) разработал в Гарварде компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. На большом видеомониторе показывается полка супермаркета. Существующая упаковка или упаковка с новым дизайном может размещаться на этой полке среди упаковок конкурентов точно так же, как покупатель видит ее в реальном магазине. Участники исследования могут направлять движение между «полками» виртуального магазина с помощью мышки. Если потребители хотят изучить упаковку более подробно (как все мы и поступаем время от времени, когда ходим за покупками), они могут «приблизить» упаковку и посмотреть список ингредиентов, содержание жиров или что-то еще, что может быть напечатано на упаковке. Лучше всего то, что программа отслеживает и измеряет все, что делает участник исследования. Соответственно, можно экспериментировать с различным оформлением упаковок и измерять их эффективность разными способами. Пример 2 Ученые Массачусетского технологического университета проводили исследование с помощью техники, которую они называют методикой ускорения (или наращивания) информации (information acceleration), предназначенной для проведения маркетингового исследования по совершенно новым продуктам. Компьютеризированная система позволяет участникам рассматривать, изучать и искать информацию по новой концепции продукта. Задачей является выход за рамки простого описания («Этот электромобиль имеет скорость 100 миль в час», «Он может заряжаться от любой домашней розетки…»), с тем, чтобы смоделировать реальный процесс поиска информации, который проходят потребители в процессе принятия решения о приобретении нового продукта. В ответ на запрос участников исследования компьютерная система может выдать описание продукта, устные высказывания о продукте, сравнительные технические показатели или любую другую информацию, которая может понадобиться потребителю при решении, принимать ему эту инновацию или нет. Путем воспроизведения поискового процесса вместо простого предоставления «пассивно» воспринимаемого описания исследователи надеются сделать концепцию нового продукта достаточно живой и реалистичной для того, чтобы потребители могли судить о ее достоинствах и недостатках, тем самым, помогая производителю адекватно оценить потенциал нового продукта и определить его сильные и слабые стороны. Когда не задействуется столь глубинный подход, всегда остается опасность того, что изучение реакции потребителя на совершенно новые продукты окажется не особенно эффективным из-за отсутствия у потребителей ясного представления о продукте, который им предлагается оценить. Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами — она дает возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора. Более того, поскольку демонстрация стимульного материала компьютеризирована, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями. И наконец, использование компьютера с мультимедийными программами позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий реального мира, повышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории. Два достаточно сильно различающихся направления маркетинговых исследований, примеры которых приводились в данной главе, будут дополнены и другими новыми техниками. С одной стороны, инновации пойдут по пути моделирования выбора и эксперимента. В этих новых техниках будут применяться все более изощренные математические модели и создаваться все более сложные лабораторные условия, как показано в примерах с компьютерной имитацией. С другой стороны, в отношении фокус-групп и визитов к клиенту все более тесным будет приближение к реальной жизни потребителей, как это видно из примера с контекстуальным исследованием. Наконец, некоторые техники будут объединять в себе высокотехнологичность и приближенность к жизни потребителя (hi-touch), сочетая экспериментальный и антропологический полюса, что продемонстрировано в описании некоторых видов исследования потребления продуктов. Те времена, когда под термином «маркетинговое исследование» подразумевался, прежде всего, опрос, остались в далеком прошлом. 1.4. Маркетинговые исследования в условиях малого бюджета В условиях обострения конкуренции руководители компаний все чаще сталкиваются с необходимостью принимать дополнительные меры с целью стимулирования продаж. Однако зачастую это происходит только в период кризиса, с минимальным бюджетом и без необходимой аналитической информации для успешного планирования этих мер. Акции по стимулированию продаж, а также реклама, основанные на интуиции руководителя, обычно приводят к непредсказуемым последствиям, чаще всего к увеличению затрат и незначительному приросту прибыли. Маркетинг - это наука, которая позволяет разработать системный подход к управлению продажами. Компания DeeMak разработала и предложила своим клиентам системный маркетинговый подход к управлению продажами, что в свою очередь позволяет спланировать и спрогнозировать действия, необходимые для увеличения прибыли. Маркетинговые исследования - это только часть маркетинга, обычно они отвечают на три вопроса: "Кто мы на рынке?", "Куда мы движемся?", "Как туда добраться?". Результаты исследований позволяют выработать стратегический и тактический планы продвижения продуктов или услуг наших клиентов. Сами по себе исследования не увеличивают количество продаж, а лишь служат определенным целям. Правильная формулировка целей позволяет смоделировать исследования с оптимальной глубиной и минимальными издержками на их проведение. Разработанная специалистами DeeMak модель продвижения товаров и услуг хорошо зарекомендовала себя как за рубежом, так и на российском рынке. В ее основе лежат три теории: теория управления удовлетворением покупателей; теория управления качеством; теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model). В основе теории управления удовлетворением покупателей лежит тот факт, что у покупателей есть определенные ожидания по отношению к предлагаемому им продукту или сервису. Если продукт или сервис не соответствует ожиданиям, то покупатель будет не удовлетворен и не совершит повторную покупку. Если ожидания и предложение совпадут, то покупатель будет совершать повторную покупку до тех пор, пока конкуренты не предложат дополнительную ценность покупателю. Если продукт или сервис превышает ожидания, то существует большая вероятность того, что покупатель будет совершать повторную покупку и станет лояльным клиентом данного продукта или сервиса. Ожидания покупателя определяются набором ценностей продукта или сервиса, который определяет понятие "качество" для покупателя. Теория управления качеством основана на определении параметров качества продукта или сервиса, ожиданий покупателя и на выявлении уникальных торговых преимуществ продукции конкурентов. Разработанная программа действий на основе теории управления качеством позволяет увеличить степень удовлетворения продуктом или сервисом и увеличить продажи. Теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model) позволяет составить оптимальную модель продвижения уникальных торговых преимуществ продукта или сервиса и разработать финансовый медиа-план и план по продвижению. Для того чтобы реализовать комплекс мер по продвижению товаров и услуг клиентов на основе разработанной модели, необходимо располагать некоторыми данными о состоянии рынка, продуктах конкурентов и о целевой аудитории. Их можно собрать при помощи маркетинговых исследований. Все исследования условно можно разделить на три группы: Анализ ситуации (определение целевой аудитории и ее покупательского поведения, выявление параметров качества, сильных и слабых сторон продукта или сервиса, уровня удовлетворения в сегменте, в котором находится изучаемый продукт или сервис). Анализ конкурентов (определение объема рынка и сегментов, существующего положения конкурентов, специфики целевой аудитории и уникальных торговых преимуществ). Анализ СМИ (выявление необходимых данных для планирования рекламных и других акций). Проведение этих трех исследований позволяет в необходимой мере ответить на все три вопроса маркетинга при правильном планировании и четкой структуре самих исследований. Что такое правильное планирование и структура исследования? Если исследование неправильно спланировано, то в значительной мере увеличивается вероятность ошибки в результатах. Разработка маркетинговых стратегий на основе ошибочных выводов может привести к негативным результатам деятельности компании. Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов: 1. Определение целей исследования. 2. Сбор существующей информации. 3. Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки исследования. 4. Разработка вопросов и инструмента исследования. 5. Пре-тест инструмента. 6. Проведение исследования. 7. Выбор методов анализа. 8. Описание результатов и недостатков проведения исследования. Соблюдение всех этапов исследования позволяет увеличить надежность результатов и минимизировать ошибки в выводах и расчетах. Пример исследования Рассмотрим пример, когда компания планирует провести акцию в Москве для стимулирования продаж. Для того чтобы правильно спланировать акцию, нам необходимо располагать некоторой информацией. Для упрощения примера рассмотрим только основные аспекты. На кого должна быть рассчитана акция? Где должна проводиться акция, в местах продаж или в других местах? Что больше всего стимулирует покупателей? Итак, для того чтобы ответить на эти вопросы, нам достаточно провести небольшое исследование. Разработаем структуру исследования: Определение целей: 1. На кого должна быть рассчитана акция: определяем демографический портрет покупателя по возрасту, полу и семейному доходу; определяем удельный вес групп покупателей в общем объеме. 2. Где должна проводиться акция, в месте продаж или в других местах: определяем поведенческие особенности покупателей, а именно, где (в магазине или до прихода в магазин) покупатель принимает решение о покупке. 3. Что больше всего стимулирует покупателей: определяем ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность. Существующая информация По данному продукту нет доступной информации. Метод исследования, выборка и вопросы исследования Метод исследования - анкетирование с выборкой в 500 человек в Москве при помощи Convenient Sampling Technique (метод построения выборки). Анкетирование проводится в 10 приоритетных местах продаж с помощью штатных консультантов. Вопросы исследования: RQ1: Существует зависимость между демографическими переменными. RQ2: С изменением демографических переменных изменяется процесс принятия решения покупателей о покупке. RQ3: С изменением демографических переменных изменяется ориентировка покупателей. Разработка вопросов и инструмента исследования Инструмент исследования - анкета, выявляющая следующие параметры: возраст, пол, семейный доход, принятие решения о покупке данного продукта до прихода в магазин или в магазине, ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность. Все вопросы разрабатываются на основе номинальной шкалы (Nominal Scale). Пре-тест инструмента После составления анкеты проводится пре-тест с выборкой в 20 респондентов для выявления недостатков инструмента. Для этого респондентам, являющимся частью целевой аудитории, предлагается заполнить анкету и при возникновении вопросов занести эти комментарии в специальные поля. На основе этих комментариев составляется последующий инструмент, учитывающий все недостатки предыдущей анкеты. Это необходимый процесс для минимизации ошибки при заполнении анкеты респондентами. Проведение исследования Разрабатываются инструкция, план и методы контроля над проведением анкетирования. Выбор методов анализа Полученные данные анализируют при помощи компьютерного обеспечения SPSS 10. Данное исследование не является комплексным, и для получения результатов используется таблица пересечений (Cross tabs) по всем переменным исследования и проводится тестирование значимости (Significance Testing). Описание результатов и недостатков проведения исследования Составляется отчет по проведенному исследованию с описанием полученных результатов, ответами на вопросы исследования и с указанием сложностей в проведении данного исследования. Информация о недостатках исследования позволяет планировать более эффективные исследования в будущем. После проведения исследования мы получаем примерно следующую картину: 1. Целевая аудитория продукта. Допустим, что в результате исследования самый значительный удельный вес (70%) имеет группа покупателей в возрасте от 21 до 30 лет с месячным доходом в 500 у.е. В большей мере это мужчины (85%). Вторая по значимости группа - это мужчины (60%) в возрасте 31-40 лет (25%) с доходом 1000 у.е. в месяц. 2. Принятие решения о покупке. В первой группе 60% покупателей принимают решение о покупке продукта в магазине, а во второй группе - 90%. Мы также выяснили, что с увеличением дохода процент покупателей, принимающих решение о покупке в магазине, значительно увеличивается. 3. Ориентировка покупателей. Результаты исследования показывают, что в первой группе покупателей 50% ориентированы на цену, 20% -на качество и 30% - на дополнительную ценность продукта, а во второй группе 60% ориентированы на качество, 35% - на дополнительную ценность и только 5% - на цену. Данные этого исследования показывают, что необходимо проводить акцию на местах продаж продукта. Наиболее эффективная акция - это акция, направленная на первую группу покупателей. В данном примере наиболее эффективной акцией будет та, которая стимулирует покупателей к совершению последующей покупки, предоставляя скидки в цене. Кроме того, результатов проведенного исследования будет достаточно для составления финансового прогноза отдачи от проведения акции. *** Рассмотренный пример позволяет убедиться в целесообразности проведения исследования и в сравнительной простоте и доступности самого анализа. В данном случае любая компания может проводить такие исследования своими силами без привлечения сторонних экспертов. При решении более комплексных задач, таких как прогноз и расчет эффективности рекламы, выбор стратегии конкурентной борьбы, брэндирование и т.д., процесс сбора информации усложняется. В этом случае необходима помощь экспертов. Однако всегда стоит помнить, что для экономии средств и времени необходимо четко понимать цели исследований и быть уверенным в том, что эксперты также понимают эти цели.
