Юрий Бедулин

1
Как найти «платежеспособную» (целевую) аудиторию?
Если рекламодатель утверждает, что их целевой аудитории нет в вашей газете, то стоит
задуматься: почему? Ведь та аудитория, которую запрашивают рекламодатели, зачастую
является искомой и для газеты. Это какая-то часть активного населения. А чем редакция
может быть интересна этой аудитории? Что редакция готова сделать, а что -- нет? Что
может, а что -- нет? Соответствует ли это концепции газеты? Если нет, то насколько можно
ее скорректировать? Сколько читателей и сколько рекламодателей после этой перестройки
будет потеряно? Во сколько это в итоге обойдется?
Вписывается ли искомая аудитория, способная повысить эффективность рекламы
большой группы рекламодателей, в концепцию газеты?




Да. Проект можно прорабатывать.
Нет. А есть ли у вас регулярный менеджмент, бюджетное и бизнес-планирование?
Да. Проект можно прорабатывать.
Нет. Вопрос снимается до лучших времен.
Вопросы для регулярного менеджмента


















Сколько денег мы получим от рекламодателей, если удовлетворим их запросы? Когда
мы начнем их получать?
Насколько перспективны эти рекламодатели?
Как долго можно извлекать доход, сколько средств можно получить за 1, 2, 3 года?
Кому еще может быть продана эта аудитория? Сколько средств можно получить от
этого?
Имеют ли эту аудиторию наши конкуренты? Могут ли они заинтересоваться этой
аудиторией? На какое время мы можем их опередить при освоении этой аудитории?
Кто имеет эту аудиторию? Как давно? Чем привлекает? Насколько широко ими
охвачена аудитория?
Что нам надо сделать для привлечения этой аудитории? как изменить газету внешне,
ее содержание, позиционирование, цену, распространение?
Сколько это будет нам стоить?
Когда наступит окупаемость?
С каких направлений отрезать расходы, как их перераспределить, где и как
заимствовать при недостаче?
Какие риски имеются? Какова вероятность неудачи?
Что мы при этом потеряем? Какие читатели и рекламодатели от нас могут отказаться,
как скоро это может произойти?
Насколько развивающимися и перспективными могут быть теряемые клиенты в
будущем?
Сколько средств будет потеряно при этом за 1, 2, 3 года?
Какие расходы при этом сократятся?
Как это повлияет на кадровую структуру предприятия-газеты?
К кому уйдут эти читатели и рекламодатели?
Можно ли что-то сделать. Чтобы удержать хотя бы часть этих клиентов, что за
мероприятия это могут быть?
В итоге могут получиться следующие ответы:





Как будет формироваться новая концепция издания
Какой тираж будет у газеты
Какой годовой доход может быть
Растет или сокращается прибыль
Будем ли иметь конкурентные преимущества.
2
Данные исследований аудитории
Количество опрашиваемых читателей, которое может считаться достаточным:
тираж
150
Т.е. при тираже 15 000 достаточным может 100 опрошенных читателей
(100 возвращенных анкет).
Что хочет знать рекламодатель о вашей читательской аудитории
Базовые данные:
 Общее количество читателей (тираж)
 количество читателей по региону (району) проживания
 количество читателей по половозрастному признаку
 количество читателей по роду деятельности
 количество читателей по доходам.
Дополнительные данные:
 читательские предпочтения читателей
 планы приобретения товаров/услуг
 хобби
 должности
 сфера принятия решений
 тип предприятиия, на котором работает
 размер компании
Важные данные:
 средняя аудитория одного номера
 количество читателей одного экземпляра (вторичный тираж)
 периодичность и продолжительность чтения газеты
На этой основе можно рассчитать:
 охват целевой аудитории
 стоимость обращения к ней (цена за тысячу)
 индекс соответствия целевой аудитории
 общий рейтинг рекламной кампании.
На основе представлений о наиболее читаемых полосах (рубриках) можно установить
разные цены в различных местах газеты.
(При подготовке тезисов использованы материалы книги Юрия Бедулина «Технологии
эффективных продаж рекламы в газеты». С-Петербург, изд-во “Питер”, 2001).