org_econom_prx - Высшая школа экономики

Санкт-Петербургский филиал федерального государственного
автономного образовательного учреждения высшего профессионального
образования Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Департамент менеджмента
Программа дисциплины
«Организационно-экономический механизм маркетинга фирмы»
для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки
бакалавра
Авторы программы:
Новаторов Э. В., Ph.D. к.п.н., профессор департамента менеджмента,
[email protected]
Согласована начальником ОСУП
[
]
_____________________
«_____»_________2015 г.
Утверждена академическим советом ОП ____________ «_____________________»
«_____»_________2015 г.
Академический руководитель ОП
[
]
_____________________
Санкт-Петербург, 2015
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
1
1. Область применения и нормативные ссылки
дисциплины
«Организационноэкономический механизм маркетинга фирмы» устанавливает минимальные
требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных
занятий и отчётности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и бакалавров направления подготовки 080200.68 «Менеджмент»,
изучающих дисциплину «Организационно-экономический механизм маркетинга
фирмы».
Программа разработана в соответствии с:
• Образовательным стандартом Федерального государственного автономного
образовательного
учреждения
высшего
профессионального
образования
Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» по
направлению подготовки 080200.68 «Менеджмент» подготовки бакалавра;
• Образовательной программой направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки
бакалавра;
• Рабочим учебным планом университета по направлению 080200.68
«Менеджмент» подготовки бакалавра.
Настоящая
программа
учебной
2. Цели освоения дисциплины
Дисциплина «Организационно-экономический механизм маркетинга фирмы»
относится к циклу специальных дисциплин. Она рассматривает вопросы основ
маркетинговых стратегий исходя из требуемого уровня базовой подготовки
менеджеров в области маркетинга. Конечная цель изучения дисциплины –
формирование у будущих специалистов теоретических знаний и практических
навыков в области основ организационно-экономического механизма маркетинга
фирмы.
В процессе изучения данной дисциплины студенты получают знания в области
организации маркетинговой деятельности, методов анализа потребительских рынков,
маркетинговой информационной системы на предприятии, средств коммуникаций,
аудита маркетинга.
Целями освоения дисциплины «Организационно-экономический механизм
маркетинга фирмы» являются закрепление теоретических знаний, полученных
студентами в рамках учебных курсов:
•
•
•
•
•
•
•
Методология и методика маркетинговых исследований
Брэндинг и бренд-менеджмент
Социология потребления
Управление ценностью клиента
Экономические основания маркетинговых решений
Стратегическое планирование бренд-коммуникаций
В2В маркетинг
2
Практическая цель курса «Организационно-экономический механизм
маркетинга фирмы» заключается в том, чтобы обеспечить эффективную подготовку
студентов к практической работе в отделе маркетинга, отделе продаж или отделе работы
с клиентами компании, функционирующей на рынке конечных потребителей (В2С),
промышленном предприятии (В2В), а также государственном учреждении (B2G), в сфере
производства и реализации материальных товаров и услуг.
Курс «Организационно-экономический механизм маркетинга фирмы»
знакомит студентов с организацией системы маркетинга в крупных и средних
компаниях и основами осуществления маркетинговой политики; учит их
анализировать потребительский рынок; разрабатывать план маркетинговых
мероприятий; заниматься подготовкой и проведением маркетинговых исследований;
разрабатывать комплекс маркетинга; организовывать контроль маркетинговой
деятельности организации.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате
освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины студент
должен:
3.1 Знать:
 Ключевые понятия маркетинга, такие как нужда, потребность, спрос, товар,
услуга, рынок продавца и рынок потребителя, существующий и потенциальный
потребитель, жизненный цикл организации и товара, сегментация, таргетирование,
позиционирование.
• Эволюцию концепций маркетинга и основные тенденции, существующие в
маркетинговой практике и академической науке.
• Принципы устройства и особенности работы отдела маркетинга, рекламы и PR,
продаж и поддержки клиентов компании на В2С, В2В и В2О рынках.
• Функциональные обязанности специалистов в области маркетинга, рекламы PR
компаний различных отраслей и сфер деятельности
• Виды маркетинговых исследований и условия подбора маркетинговых
инструментов, подходящих для конкретных компаний на В2С, В2В рынках.
• Понятие маркетинговой информационной системы, первичной и вторичной
информации, их преимущества и ограничения.
• Основы поведения потребителей, способы оценки качества товаров и услуг, этапы
приятия решения о покупке.
• Понятия и различные подходы к сегментации и позиционированию в сфере
производства и реализации материальных товаров, и услуг.
3.2 Уметь:
• Анализировать комплекс маркетинга компании в сфере производства и
реализации материальных товаров и услуг.
• Определять способы охвата рынка, разрабатывать критерии сегментации
потребителей, выделять целевые сегменты и формировать стратегию
сегментации компании на В2С, В2В и В2О рынках.
• Планировать и организовывать маркетинговые исследования.
• Взаимодействовать с исследовательскими и консалтинговыми компаниями по
3
•
•
вопросам организации и планирования маркетинговых исследований.
Оценивать стратегию сегментации и позиционирования компании на основе
различных типов маркетинговой информации.
Управлять маркетинговым инструментарием к конкректных хозяйственных
ситуациях.
3.3. Иметь навыки (приобрести опыт):
• Разработки комплекса маркетинга компании в сфере производства и реализации
материальных товаров, и услуг.
• Выделения критериев сегментации потребителей, выбора целевых сегментов и
формирования стратегии сегментации компании на В2С, В2В рынках.
• Разработки позиционирования компаний и отдельных товаров (брендов) на
целевом рынке, донесения созданного позиционирования до потребителей при
помощи программы продвижения.
• Выбора инструментов и разработки методологии количественных и качественных
маркетинговых исследований на В2С, В2В и В2Орынках в сфере производства и
реализации материальных товаров и услуг.
3.4 В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
Способен принимать
управленческие
решения, оценивать
их
возможные
последствия и нести
за
них
ответственность
Код
компетенци
и по
ЕК
СК-5
Способен находить и П К оценивать
новые 2 5
рыночные
возможности,
формировать
и
оценивать
бизнесидеи, разрабатывать
бизнес-планы создания
нового бизнеса
Дескрипторы
основные
признаки
освоения
(показатели
достижения результата)
владеет
методами
планирования и оценки
маркетинговых затрат и
потенциальных доходов
от
маркетинговой
деятельности, - способен
обосновывать
оптимальный
бюджет
для
достижения
маркетинговых целей с
учётом рисков
владеет
методами
расчёта
и
оценки
эффективности
реализации
маркетинговых проектов,
включая
оценку
эффективности
маркетинговых
инвестиций
Формы
и
методы
обучения,
способствующие
формированию
и
- развитию
участие компетенции
в разработке
маркетингового
проекта,
включающего
оценку
эффективности маркетинга;
- решение кейсов, задач,
практических ситуаций; участие в деловых играх,
способствующих
самостоятельному принятию
и
демонстрации
маркетинговых решений
представление
на
занятиях решений задач,
связанных с
оценкой эффективности
маркетинговых
инвестиций;
представление расчётов
по
внедрению
маркетинговых проектов
и программ
4
Способен
выявлять П К данные, необходимые 2 6
для
решения
поставленных
управленческих
и
предпринимательских
задач; осуществлять
сбор данных и их
обработку
- владеет методами сбора
и анализа данных для
расчёта эффективности
реализации
маркетинговых проектов;
распознает
и
обосновывает источники
получения объективных
данных о маркетинговых
затратах и результатах
- подготовка к задачам и
кейсам информации, а
также сбор и обработка
данных, необходимых для
расчёта эффективности
маркетинговых решений
владеет
методами
выступление
на
Способен выбирать и П К 27
семинарах
с
оценки маркетинговых
обосновывать
демонстрацией
нематериальных
активов;
инструментальные
результатов и расчётов по
- способен анализировать
средства, современные
обоснованию
маркетинговые ресурсы и
информационные
маркетинговых проектов;
оценивать
технологии
для
- проведение анализа и
эффективность
их
обработки
оценки
маркетинговых
использования
информации
в
активов
на
основе
соответствии
с
современных
методов
поставленной задачей
оценки нематериальных
в сфере управления,
активов
анализировать
расчётов и
4.результаты
Место дисциплины
в структуре образовательной программы
обосновывать
Для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки бакалавра дисциплина
управленческие
«Организационно-экономический
механизм маркетинга фирмы» является
рекомендации
обязательной. Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:
•
•
•
•
•
•
•
•
Методология и методика маркетинговых исследований
Маркетинг-менеджмент
Брэндинг и бренд-менеджмент
Социология потребления
Управление ценностью клиента
Экономические основания маркетинговых решений
Стратегическое планирование бренд-коммуникаций
В2В маркетинг
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при
изучении следующих дисциплин:
• Маркетинговые коммуникации
• Маркетинг инноваций
• Технологии медиа планирования
• Брэндинг и мифология современного общества
• Маркетинг роскоши
5
5. Тематический план учебной дисциплины
Всего
часов
№ Название раздела/ Topic
Аудиторные часы
ПрактиЛекции Семинары
ческие
занятия
Самост
оятельная
работа
1
Теоретические основы управления и
организации
маркетинговой
деятельности
6
2
2
-
2
2
Организационные аспекты развития
предприятий в процессе эволюции
рыночной среды
6
2
2
-
2
3
Интеграция маркетинга в
управления предприятием
систему
6
2
2
-
2
4
Роль
отдела
маркетинга
и
функциональные связи маркетинга на
предприятии
6
2
2
5
Формирование и функционирование
маркетингового подразделения
6
2
2
-
2
6
Внеструктурные способы организации
маркетинга предприятия
6
2
2
-
2
7
Организация
выполнения
стратегических и инструментальных
маркетинговых задач
10
4
4
-
2
8
Маркетинговый
предприятии
контроль
на
10
4
4
-
2
9
Маркетинговая
система
информационная
10
4
4
-
2
10 Гаповая
модель
организации
маркетинга на предприятии
10
4
4
-
2
ИТОГО
76
28
28
-
20
2
6
6. Формы контроля знаний студентов.
Тип
контроля
Текущий
(неделя)
Форма
контроля
1.
Контрольн
ая работа
1 модуль, недели
1 2 3 4 5
* * * *
2. Реферат
Итоговый Экзамен
Параметры
6
*
7
*
8 9
*
Письменная
работа (на 60
мин.)
Включает
презентацию
результатов
Письменный
анализ и устная
презентация
реальных
ситуаций
(кейсов)
*
*
Письменный
экзамен (на 90
мин.)
Включает: весь
материал
6.1 Критерии оценки знаний, навыков
Реферат (research paper) представляет собой оду из ключевых форм работы по
дисциплине. Тема выбирается студентом из предложенного преподавателем перечня на 1
семинарском занятии. При необходимости тема может быть скорректирована, что
требует согласования с преподавателем. В течение занятий проходит защита реферата в
виде устного ответа, сопровождаемого презентацией. Объем реферата: 10 страниц (без
введения, заключения и списка использованных источников). Список литературы
должен состоять не менее чем из 10 источников, 5 из которых приходятся на публикации
в международных рецензируемых журналах. Реферат и презентация оцениваются по 10
балльной системе, и умножается на коэффициент. Округляется арифметически в пользу
студента.
Контрольная работа:
Частью домашнего задания является ведение и презентация личного дневника с
помощью метода анализа критических случаев (critical incident studies) См. Приложение
1. Студент описывает положительный или негативный личный опыт (positive or negative
cases) с позиции потребителя (1-2 стр., 3-5 ситуаций). Аудитории предлагается миникейс с указанием места и времени потребления товара (услуги), названием компании и
7
обстоятельств покупки. Студент проводит оценку успешности конкретного случая
обслуживания на основе принципов маркетинга: комплекса маркетинга, стратегии
позиционирования и сегментации, эффективности и правдивости стратегии
продвижения, организации CRM, и качества обслуживания. Затем студент предлагает
дополнительные практические маркетинговые рекомендации по поддержанию работы
компании на высоком уровне с точки зрения маркетолога.
Ответ проходит устно в формате презентации Power Point (прим. 10 слайдов) c
представлением дополнительных материалов, иллюстрирующих ситуацию (чеки,
фотографии, рекламная продукция и т. д.). Студент отвечает на вопросы преподавателя
и аудитории. Дневник оценивается по 10 балльной системе, и умножается на
коэффициент. Оценка округляется арифметически в пользу студента.
Аудиторная работа студентов может сгладываться из:
•
Индивидуальных ответов на семинарских занятиях на вопросы преподавателя по
ранее изученным лекционным материалам;
•
Индивидуальных докладов студентов на семинарских занятиях по темам,
предложенным преподавателем;
•
Индивидуальной работы над кейсами, рассматриваемыми на семинарских
занятиях;
•
Групповой работы над кейсами, рассматриваемыми на семинарских занятиях.
6.2 Порядок формирования оценок по дисциплине
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим
образом:
Орезульт = 0,4*Оэкзам + 0,6*Онакопленная
Где,
Орезульт-результирующая оценка по дисциплине,
Оэкзам - оценка, полученная на заключительном экзамене,
Онакопленная- накопленная оценка по дисциплине
Накопленная оценка учитывает результаты работы студентов следующим
образом:
Онакопл = к1*Ореф + к2О*к/р.
Где к1 = 0,5; к2 = 0,5;
Накопительная оценка по дисциплине и оценка, полученная на экзамене,
умножаются на соответствующие коэффициенты, и полученные значения округляются и
суммируются. Результат округляется по правилам арифметики в пользу студента.
8
Таблица соответствия результирующей оценки по разным шкалам
Оценка по 10-балльной Оценка по 5-балльной шкале
шкале
10
9
8
7
6
5
4
0-3
5 (отлично)
4 (хорошо)
3 (удовлетворительно)
2 (неудовлетворительно)
7. Содержание дисциплины
Тема 1. Теоретические основы управления и организации маркетинговой
деятельности.
Значение организации и контроля маркетинга на предприятии. Функции управления
маркетингом. Маркетинг как функция управления предприятием. Понятие организации и
организационной формы. Распределение полномочий как основа организационно-управленческих
отношений. Департаментализация. Принципы организации управления маркетингом.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности.
Гл.1.
Тема 2. Организационные аспекты развития предприятий в процессе эволюции
рыночной среды.
Организационные структуры предприятий Маркетинг в органических и
механических структурах. Влияние факторов внешней среды на структуру предприятия.
Изменение организации управления в процессе развития.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности.
Гл.2.
Тема3. Интеграция маркетинга в систему управления предприятием.
Понятие интеграции. Функциональный и интегрированный подходы. Понятие
интегрированного маркетинга. Способы интеграции маркетинговых функций.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности.
Гл.3.
Тема 4. Роль отдела маркетинга и функциональные связи маркетинга на
предприятии.
Место отдела маркетинга на предприятии. Функции отдела маркетинга в системе
управления предприятием. Функциональные связи отдела маркетинга. Взаимосвязи
отдела маркетинга с другими отделами и службами.
9
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности.
Гл.4.
Тема 5. Формирование и функционирование маркетингового подразделения.
Типичные структуры отдела маркетинга. Создание и реорганизация отдела
маркетинга. Функциональные обязанности специалиста по маркетингу. Организация
офиса.
Литература: Жукова. Т. Н Управление и организация маркетинговой деятельности.
Гл.5.
Тема 6. Внеструктурные способы организации маркетинга предприятия.
Межфункциональные проектные команды. Маркетинговый консалтинг.
Маркетинговое подразделение как самостоятельное юридическое лицо. Стратегическое
партнерство предприятий.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности.
Гл.6.
Тема 7. Организация выполнения стратегических и инструментальных
маркетинговых задач.
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности. Организация
маркетинговых исследований. Организация сбытовой деятельности. Организация
продвижения. Организация сервисной деятельности. Организация деятельности на
международных рынках.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности.
Гл.7.
Тема 8. Маркетинговый контроль на предприятии.
Сущность и значение маркетингового контроля. Формы маркетингового
контроля. Содержание маркетингового контроля. Маркетинговый аудит. Организация
маркетингового аудита.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности.
Гл.8.
Тема 9. Маркетинговая информационная система (МИС).
Развитие МИС. МИС ориентированная на рынок. Концепции МИС. Проектирование и
организация МИС. Эффективная коммуникация. Двух-ступенчатая коммуникация.
Литература: Годин А. М. Инструменты современного маркетинга: Монография.
Дашков и К. 2014.
10
Тема 10. Гаповая модель организации маркетинга на предприятии
Понятие качества. Гаповая модель качества. Критерии качества услуги и товара.
Стандарты ISO. TQM. Премии по качеству.
Литература:
http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/models_service.htm?printversion
8. Образовательные технологии
Активные и интерактивные формы проведения занятий - деловые и ролевые
игры, разбор практических задач и кейсов, выездные занятия. Встречи с
представителями российских и зарубежных компаний, государственных и
общественных организаций, мастер-классы экспертов и специалистов, выездные
занятия.
8.1. Методические рекомендации преподавателю
Процесс изучения дисциплины «Основы маркетинговых стратегий» включает в
себя проведение лекционных занятий в соответствии с тематическим планом. При
изложении лекционного материала преподавателю рекомендуется использовать
презентации в программе PowerPoint, фрагменты видеоматериалов по теме лекции.
Закрепление полученных теоретических знаний осуществляется на практических
занятиях в завершающей части учебного курса. Выбор формы проведения практических
занятий проводится преподавателем и может включать:
- деловые игры;
- решение ситуационных задач;
- круглые столы;
- выездные семинары.
8.2. Методические указания студентам по освоению дисциплины
В ходе лекционных занятий вести конспектирование учебного материала.
Обращать внимание на категории, формулировки, раскрывающие содержание тех или
иных явлений и процессов, научные выводы и практические рекомендации,
положительный опыт в ораторском искусстве. Желательно оставить в рабочих
конспектах поля, на которых делать пометки из рекомендованной литературы,
дополняющие материал прослушанной лекции, а также подчёркивающие особую
важность тех или иных теоретических положений. Задавать преподавателю уточняющие
вопросы с целью уяснения теоретических положений, разрешения спорных ситуаций.
В ходе подготовки к семинарам изучить основную литературу, ознакомиться с
дополнительной литературой, новыми публикациями в периодических изданиях:
журналах, газетах и т.д. При этом учесть рекомендации преподавателя и требования
учебной программы. Дорабатывать свой конспект лекции, делая в нем соответствующие
записи из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной учебной
программой. Подготовить тезисы для выступлений по всем учебным вопросам,
выносимым на семинар. Готовясь к докладу или реферативному сообщению,
обращаться за методической помощью к преподавателю. Составить план-конспект
11
своего выступления. Продумать примеры с целью обеспечения тесной связи изучаемой
теории с реальной жизнью. Своевременное и качественное выполнение
самостоятельной работы базируется на соблюдении настоящих рекомендаций и
изучении рекомендованной литературы. Студент может дополнить список
использованной литературы современными источниками, не представленными в списке
рекомендованной литературы, и в дальнейшем использовать собственные
подготовленные учебные материалы при написании курсовых и дипломных работ.
8.2.1. Учебно-методическая литература для самостоятельной работы студентов
Е.А. Иванова М.П. Глызина Л.И. Дуброва Методические указания по изучению
дисциплины «Менеджмент», Изд. ДГТУ 2012 г. http://ntb.donstu.ru/content/metodicheskieukazaniya-po-izucheniyu-discipliny-menedzhment-dlya-studentov-specialnosti-080502-ekonomika-iupravlenie-na-predpriyatii
9. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации
студента
9.1 Примерная тематика рефератов и презентаций
Темы:
•
Ikea
•
Две палочки
•
Пятёрочка
•
Hilton
•
МТС
•
McDonalds
•
Eurasia
•
Мегафон
•
Русский Стандарт
•
Сбербанк
•
Apple (Re-store)
•
Юлмарт
•
Северо-Западный Телеком
•
ВТБ
•
Стокман
•
Тема, предложенная студентом
9.2 Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
1.
Организационные структуры предприятий
2.
Эволюция маркетинга через призму исторических концепций
3.
Модели маркетинга
4.
Принципы и функции маркетинга
5.
Различия сбыта и маркетинга
6.
Маркетинговая информационная система
7.
Понятие 4Р макретинг-микс
8.
Элементы маркетинг-микс фирмы: Product
9.
Элементы маркетинг-микс фирмы: Place
10.
Элементы маркетинг-микс фирмы: Price
11.
Элементы маркетинг-микс фирмы: Promotion
12.
Расширения маркетинг-микс (5Р,7Р)
13.
Понятие сегментации потребителей.
12
Критерии сегментации потребителей.
Нестандартные подходы к сегментации. Сегментация VALS. Сегментация
VALS2.
Критерии выбора рыночных сегментов и их агрегирование в целевую аудиторию
фирмы (ЦА).
Позиционирование товаров, брендов и фирмы на рынке, Основная идея
позиционирования, правила проведения позиционирования.
Понятие внешней и внутренней среды предприятия.
Система маркетинговых исследований и рыночная аналитика: Используемый
инструментарий исследований.
14.
16.
17.
18.
19.
20.
9.3 Примеры заданий промежуточного /итогового контроля
Пример 1 вопроса итогового контроля:
Перечислите элементы комплекса маркетинга Д. Маккарти, известного как концепция
«4Р».
Ключ: 1) Product, 2) Price, 3) Place, 4) Promotion
Пример 2 вопроса итогового контроля:
Как называется комплекс маркетинга?
1) Marketing Mix,
2) Marketing Strategy,
3) Marketing Policy,
4) Marketing Research
Ключ: 1) Marketing Mix
10.
Учебно-методическое
дисциплины
10.1
информационное
обеспечение
Основная литература
1. Жукова Т. Н Управление и организация маркетинговой деятельности: Учеб.
Пособие. – М.: ИНФРА-М. 2014. — 197 с. – (Высшее образование:
Бакалавриат). – DOI 10.12737/1604 (www.doi.org).
http://znanium.com/bookread2.php?book=437963
10.2 Дополнительная литература
Книги:
1. Бест Р. Маркетинг от потребителя. 4-е издание. – М.: - МИФ, 2015 – 760 с.
2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии:
учебник / Г.Л. Багиев — СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2010. — 240 с.
3. Березин И. Маркетинговые исследования: инструкция по применению. – М.
Юрайт, 2012.
4. Годин А. М. Инструменты современного маркетинга: Монография. Дашков и К.
2014.
13
5. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей,
которые должен знать каждый. – М.: - МИФ, 2013 – 384 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее к человеческой
душе. – М: Альпина Бизнес Букс, 2012 – 240 с.
7. Котлер Ф. (Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс) - Основы
маркетинга, 5-е европейское издание. ИД Вильямс 2014 – 496 с.
8. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент, 14-е изд., Питер, 2014 – 816 с.
9. Красюк И.А. Маркетинг в коммерческой деятельности. Феникс. 2015. Ростов
Н/Д.
10. Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести:
Учебник — М.: ИНФРА-М, 2012. — 251 с.
11. Экономика предприятия. Учебник. Под ред. В. Я Позднякова. М.: Инфа-М. 2010.
Статьи:
1. Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг. – 2012. - № 5.
– С. 38-62
2. Артемьева Ю.В. Маркетинговая безопасность? Принцип работы// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 32-38
3. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия ( Маркетинговая
политика в теории и практике)// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С.
14-23
4. Бесчастнов В. Маркетинг персонала в сфере обслуживания// Управление
персоналом. – 2010. - № 15. – С. 63-67
5. Бурцева Т. И др. Бюджет интегрированных систем маркетинговых коммуникаций//
Маркетинг. – 2011. - № 5. – С. 75-82
6. Горелова А. Интернет-маркетинг// Маркетинг. – 2011. - № 3. – С. 58-68
7. Душкина М.Р. Модели коммуникативного воздействия в маркетинге//Маркетинг в
России и за рубежом. – 2010. - № 4. – С. 67-74
8. Карпова Н.С. Очерк развития российского маркетинга// Маркетинг в России и за
рубежом. – 2012. - № 2. – С. 4-19
9. Козин В.А. Перспективы развития маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. –
2010. - № 6. – С. 3-11
10. Куярова Л., Ларина Ю. Стратегический маркетинг в организации: концепции
сетевого управления// Проблемы теории и практики управления. – 2012. - № 7-8. – С.
113-119
11. Мазур Е.Е. «Эмоциональный маркетинг»: миф или новая маркетинговая
концепция// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 1. – С. 16-27
12. Рыжикова Т. Методы сегментирования потребителей// Маркетинг. – 2012. - № 4. –
С. 23-35
13. Семенов И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных
преимуществ// Маркетинг. – 2011. - № 1. – С. 20-40
14. Федулов Н.Е. Маркетинг в системе управления качеством// Качество. Инновации.
Образование. – 2009. - № 11. – С. 43-48
14
15. Челенков А., Сонина Т. Маркетинг взаимоотношений: клиентоориентированные
стратегии// Маркетинг. – 2012. - № 2. – С. 34-47
16. Шувладзе Г.Ш., Кирвалидзе Н.О. О сущности и функциях маркетинга//Маркетинг в
России и за рубежом. – 2011. - № 4. – С. 108-114
10. 3 Интернет-источники:
www.btl.ru
www.gks.ru Федеральная служба государственной статистики.
www.marketing.ru
http://rating.rbc.ru Рейтинг РБК.
http://marketing.rbc.ru Исследования РБК.
www.nta-rus.com/ratings/top_200/ Национальная торговая Ассоциация
Российской розничной торговли.
www.marketing.spb.ru Сайт маркетологов г. Санкт-Петербурга.
www.retail.ru Исследования ритейла в России.
www.4p.ru
http://www.fom.ru/ Фонд «Общественное мнение», исследования.
Топ
200
10.4 Журналы:
1. Маркетинг
2. Маркетинг в России и за рубежом
3. Маркетинг и маркетинговые исследования
4. Маркетинг услуг
11. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для лекций и практических занятий используется профессиональная аудио и
видео аппаратура, проектор.
Домашние задания и расчеты осуществляются на ПК магистрантами
самостоятельно с использованием программных продуктов SPSS for Windows ®,
MicrosoftExcel ®.
При подготовке заданий магистрантами используются электронные ресурсы и
базы данных библиотеки НИУ ВШЭ.
Приложение 1. Метод Анализ критических случаев
Конечным пользователям предлагается определить конкретные инциденты, которые они
испытали лично и который имел важное влияние на конечный результат. Акцент делается на
15
инциденты, а не расплывчатые мнения. Также может анализироваться то, что было в контексте
инцидента. Данные от многих пользователей собираются и анализируются.
АКС является методом открытого ретроспективного анализа чтобы выяснить, как
пользователи чувствуют критической черты оцениваемого инцидента. Метод является более
гибким, чем вопросник или обследования и рекомендуется использовать в ситуациях, когда
единственной альтернативой является разработка вопросника или обследования с самого начала.
Он фокусируется на поведение пользователей где запись видео невозможно.
АКС — это метод для получения субъективного отчета при минимизации помех от
стереотипных реакций или полученных мнений. Пользователю предлагается сосредоточить
внимание на одном или нескольких критических инцидентов, которые они испытали лично в поле
деятельности анализа. Критический инцидент определяется как один, который имел важное
влияние на конечный результат. Критические инциденты могут быть признаны только
ретроспективно. Такой анализ использует метод, известный как анализ содержания для того,
чтобы обобщить опыт многих пользователей или много опыта того же пользователя.
Определяется действие, которое вы собираетесь изучить и получите доступ к
пользователям как можно скорее после завершения случая. В случае натуралистического
исследования это должно быть, вскоре после того, как пользователь использовал продукт или
услугу и, если возможно, в той же среде.
Вы можете сделать тест, применяя интервью или попросить пользователям заполнить
бумажную форму. Пользователю предлагается следовать три этапа, следующем порядке: фокус
на инцидент, который имел сильное позитивное (негативное) влияние на результат
взаимодействия и описать инцидент описывают, что привело к инциденту описывают, как
инцидент помог успешно завершить взаимодействие.
Это может быть три или два таких инцидентов, но один по крайней мере следует
попросить описать подробно. Когда это было сделано, процедура повторяется, но теперь
пользователю предлагается сосредоточить внимание на инциденты, которые имели сильное
негативное влияние на результат взаимодействия и следовать приведенной выше формуле, чтобы
выявить контекст. Возможно будут некоторые изменения в количестве положительных и
отрицательных инцидентов на которые пользователи реагируют.
Обычно начинают с положительных инцидентов для того, чтобы установить
конструктивный тон с пользователем. Если контекст хорошо понимается, или время нет, метод
можно свети только к первой части: сосредоточиться на описании положительных и
отрицательных критических инцидентов.
В ситуации интервью пользователя можно поправить, если они пытаются ответить с
общими фразами, не связывая себя с конкретным инцидентом. Это более трудно контролировать,
если вы избрали письменную форму, поэтому убедитесь, что вводные инструкции ясны.
Когда вы собрали достаточное количество данных, вы должны иметь возможность
классифицировать инциденты и производить взвешивание относительной важности для каждого
- некоторые инциденты будут происходить часто и некоторые менее часто.
Для итоговой оценки, вы должны собрать достаточно критических инцидентов, которые
позволят вам делать заявления, такие как "x % пользователей нашли функцию «y» в контексте
«z» полезным / бесполезным.»
Для формирования окончательной оценки вы должны собрать достаточно
контекстуальных данных вокруг каждого инцидента, так что менеджеры смогут поместить
критические инциденты в сценарии или следующего использования.
16
17