МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НОУ «АЛМАТЫ МЕНЕДЖМЕНТ УНИВЕРСИТЕТ»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
НОУ «АЛМАТЫ МЕНЕДЖМЕНТ УНИВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ И РДГБ»
Утверждено
на заседании УМС
Председатель
______________ Н.Дуйсенгулова
«____»______________20___г., № ___
Образовательная программа - магистратура
Специальность шифр – 6М051100 «Маркетинг»
Рабочая программа
по дисциплине «Маркетинговое управление конкурентоспособностью предприятия»
Алматы, 2014
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 2 из 7
Составитель: к.э.н.,доцент
__________________
М.Смыкова
подпись
Рабочая программа составлена для магистрантов специальности – 6М051100 «Маркетинг»
Рассмотрено
На заседании кафедры «Маркетинг и РДГБ»
И.о. зав. кафедрой
к.э.н., доцент, ________________ Н. Сохатская
подпись
от «__»_____________ 2014 г., №__
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 3 из 7
1 Предисловие
В данном курсе рассматриваются вопросы определения конкурентного положения
компании на рынке, выявления конкурентных преимуществ, методики оценки
конкурентоспособности предприятия, пути повышения конкурентоспособности,
использование инструментов маркетинга в конкурентной борьбе, формирование
конкурентных стратегий.
Методика преподавания данной дисциплины предусматривает:
- чтение лекций;
- проведение практических занятий;
- СРМП;
- СРМ.
Цель – изучение способов и форм управления конкурентоспособностью с помощью
инструментов маркетинга..
Основными задачами курса являются:
- обеспечить формирование профессиональной компетенции в области основных
теоретико-методологических положений концепции маркетинга товаров и услуг;
- сформировать представление о механизме, функциях и методики оценки
конкурентоспособности компании;
- адаптировать теоретические знания магистрантов по вопросам конкуренции и
управлении конкурентоспособности;
- выработать у будущих специалистов способность использовать инструменты
маркетинга для повышение конкурентоспособности.
Общие компетенции:
- знать методики для проведения конкурентного анализа;
- уметь определять конкурентную позицию компании на рынке;
- уметь осуществлять выбор маркетингового инструментария для анализа рынка;
- овладеть практическими навыками применения полученных знаний и умений.
Предметно специализированные:
- знать методики оценки конкурентоспособности компаний;
- уметь определять показатели конкурентоспособности и выявлять конкурентные
преимущества компании;
- уметь оценивать конкурентоспособность компании;
- овладеть навыками использования современных, научных принципов и методов
оценки конкурентоспособности компании.
Экономические и организационно-управленческие компетенции:
- знать методы управления конкурентоспособности компании, разрабатывать
конкурентные стратегии в деятельности предприятия;
уметь
использовать
инструменты
маркетинга
для
управления
конкурентоспособностью компании, проводить конкурентный анализ в сфере услуг,
исследовать эффективность выбранных показателей конкурентоспособности;
- овладеть навыками определение приоритетности используемых методик и учета
риска при их применении;
- выявлять и анализировать пути достижения конкурентных преимуществ компании;
- использовать инструменты брендинга для достижения конкурентоспособности
компании;
овладеть
навыками
применения
методов
и
методик
управления
конкурентоспособностью сферы товаров и услуг, методов и приемов конкурентного
анализа.
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 4 из 7
№
1
1
2
3
4
5
6
7
Контактные часы
в том числе
Наименование темы
2
Конкуренция: понятие и
виды
Конкурентоспособность
компании
Конкурентные
преимущества компании.
Конкурентные стратегии
предприятия
Управление
конкурентоспособностью
компании
Маркетинговые
инструменты управления
конкурентоспособностью
компании
Роль брэндинг в
повышении
конкурентоспособности
предприятия
Лекции
Практич.
занятия
3
4
5
12
2
2
18
3
3
8
1
1
12
2
2
16
3
3
Лабор
ат.
занят
ия
6
-
СРМ
Всего
СРМП
2 Тематический план изучения дисциплины
«МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
ПРЕДПРИЯТИЯ»
7
8
2
6
3
9
1
5
2
6
3
7
2
6
2
6
15
45
-
12
2
2
-
ИТОГО
12
2
2
90
15
15
-
3 Содержание дисциплины
Тема 1. Конкуренция: понятие и виды
Понятие конкуренции и конкурентов. Условия функционирования предприятия при
ценовой и неценовой конкуренции. Свободная , монополистическая конкуренция,
олигополия, чистая конкуренция. Функциональная, видовая и предметная конкуренция.
Поведение фирм в условиях разных типов конкуренции на рынке. Пять сил Портера,
влияющие на деятельность компании: товар, конкуренты, поставщики, посредники и сама
компания.
Тема 2. Конкурентоспособность компании
Основные понятия конкурентоспособности продукта и компании. Составляющие
конкурентоспособности компании. Методы достижения конкурентоспособности компании.
Состояние рынка: насыщенный, ненасыщенный и пересыщенный и пути достижения
конкурентоспособности компании на данных рынках. Отличие конкурентоспособности от
понятия качество. Влияние конкурентоспособности продукции на конкурентоспособность
компании. Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности. Факторы
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 5 из 7
определяющие конкурентоспособность компании: интенсивность и структура рынка, зона
конкуренции, стратегия компании, приоритеты по показателям, конкурентная активность.
Тема 3. Конкурентные преимущества компании
Сущность конкурентной борьбы, рыночной силы и конкурентных преимуществ. Факторы
сохранения конкурентных преимуществ. Виды конкурентных преимуществ по периоду
действия: краткосрочные и долгосрочные. Стратегические подхода к ведению
конкурентной борьбы. Стратегия достижения конкурентных преимуществ за счет
дифференциации качества продукта или услуги, сервиса, опозноваемости бренда,
относительной цены. Достижения конкурентных преимуществ за счет т использования
техник снижения издержек. Стратегия достижения конкурентных преимуществ за счет
эффективно маркетинга: большей доли рынка, оптимизации ассортимента и ценовой
политики, эффективного сбыта.
Тема 4. Конкурентные стратегии предприятия
Конкурентные стратегии по Дж.Трауту и Э.Райсу: оборонительная, фланговая и
партизанская война. Конкурентные стратегии по Ф.Котлеру: стратегия лидера и
претендента на лидера, позиционная оборона, защита флангов, упреждающие
оборонительные
действия,
контратака,
мобильная
защита,
вынужденное
сокращение. Конкурентные стратегии по Кеничи Омае (Kenichi Ohmae) - модель 3К (The
3C's Model): клиент, конкурент и компания. 4. Конкурентные стратегии по М.Портеру:
стратегия минимизации издержек, стратегия дифференциации и концентрации. Стратегия
голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн). Стратегия красного океана. Переход от красного
к голубому океану.
Тема 5. Управление конкурентоспособностью компании
Основные риски при повышении конкурентоспособности компании. Уровни
конкурентоспособности. Управление конкурентоспособности по основным зонам:
кадровой политики, менеджмента, маркетинга, технологии. Методы оценки
конкурентоспособности. Интегральная оценка конкурентоспособности. Показатели,
определяющие
конкурентоспособность
компании.
Выбор
метода
оценки
конкурентоспособности.
Тема 6. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью
компании
Управление конкурентоспособностью с помощью ценообразование, Регулирование цен с
целью повышения конкурентоспособности. Управление конкурентоспособностью с
помощью эффективной дистрибьюции. Управление конкурентоспособностью с помощью
инструментов продвижения товаров и услуг. Управление конкурентоспособностью путем
оптимизации ассортимента. Эффективное позиционирование как фактор повышения
конкурентоспособности компании.
Тема 7. Роль брэндинг в повышении конкурентоспособности предприятия
Понятие бренда и брендинга. Этапы формирования бренда и их характеристика.
Выбор бренд-стратегии и ее особенности. Оценка выбора бренда и программы его развития.
Планирование бренд-стратегии как фактор повышения конкурентоспособности компании.
Влияние брендинга на конкурентоспособность компании.
4 Тематика практических занятий
Тема 1
Разбор кейса по вопросам
1.
Виды конкуренции.
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 6 из 7
2.
3.
Состояние рынка и конкуренция..
Модель Портера конкуренции.
Тема 2
Разбор задачи
1.
Понятие конкурентоспособности компании
2.
Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности.
3.
Методики оценки конкурентоспособности..
Тема 3.
Разбор задания и кейсов
Выявить факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке услуг
1.
Методы выявления конкурентных преимуществ компании.
2.
Конкурентные преимущества низкого и высокого порядка..
3.
Стратегии достижения конкурентных преимуществ..
Тема 4
Разбор задание - письменная работа
1.
Конкурентные стратегии по Дж.Трауту и Э.Райсу.
2.
. Конкурентные стратегии по Кеничи Омае (Kenichi Ohmae) - модель 3К (The
3C's Model)литике.
3.
Стратегия голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн).
Тема 5
Разбор задание и кейсов
Ценовые и неценовые показатели конкурентоспособности.
1.
Зоны конкуренции
2.
Направления и показатели конкурентоспособности.
Тема 6
Разбор задание и решение задач
1.
Управление
конкурентоспособностью
с
помощью
инструментов
ценообразования.
2.
Управление конкурентоспособностью с помощью инструментов продвижения.
3.
Управление конкурентоспособностью с помощью оптимизации ассортимента.
Тема 7
Разбор задание - письменная работа
1.
Брендинг как способ повышения конкурентоспособности.
2.
Разработка стратегии продвижения в бренда.
3.
Выбор способа разработки и формирования бренда.
Влияние брендинга на конкурентоспособность
5 Темы, вопросы и задания по выполнению СРМ
Тема 1. Конкуренция: понятие и виды
Изучение моделей конкуренции. Устный опрос.
Тема 2. Конкурентоспособность компании
Показатели конкурентоспособности: ценовые и неценовые.
Письменная работа.
Тема 3. Конкурентные преимущества компании
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа
стр. 7 из 7
Разработка показателей конкурентоспособности на основе конкурентного анализа..
Подготовка презентации.
Тема 4. Конкурентные стратегии предприятия
Письменная работа
Решение ситуационной задачи
Тема 5. Управление конкурентоспособностью компании
Подготовка презентации.
Разработка подходов к управлению конкурентоспособностью для разного типа
предприятия.
Тема 6. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью
компании
Письменная работа
Анализ особенностей и методов ценообразования в сфере услуг
Тема 7. Роль брэндинг в повышении конкурентоспособности предприятия
Письменная работа
Анализ выбора коммуникаций и расчет бюджета продвижения
6 Перечень основной и дополнительной литературы
Основная литература
1. Портер М. Конкуренция. – Москва, Санкт-Петербург, Киев: Издательский дом
«Вильямс», 2006. – 602с.*
3. Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность. – СанктПетербург: Издательский дом «Питер», 2004 – 268с.*
3.Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса:
экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Издательско-книготорговый центр
“Маркетинг”. 2002. – 364с.*
4. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. – М.: Норма, 2007. – 384с.
Дополнительная литература
5. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. –
М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 454с.*
6. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Тандем, 2004. -298с.
7. Матанцев А.Н. Анализ рынка. – М.: Альфа-Пресс, 2007. – 552с.
8. К.К.Прахалад, В. Рамасвами. Будущее конкуренции. Создание уникальной
ценности вместе с потребителями. – М.: Олимп Бизнес, 2006.
9. Смыкова М.Р., Муталиева Л.М. Гостиничный и ресторанный рынок Казахстана:
современное состояние, тенденции и маркетинговые аспекты. Монография. - Алматы:
Экономика, 2013. -261с
Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа