Организация коммуникативной политики в Интернете
реклама
Шеховцова Анна Организация коммуникативной политики в Интернете (на примере банковского сектора) (2011) Оглавление ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................................................... 3 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ.......................................................... 4 ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА КАК ОБЪЕКТА ПРОДВИЖЕНИЯ .......................................... 10 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКОВ В ИНТЕРНЕТЕ ................................................................. 12 СИСТЕМА ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЙ РАЙФФАЙЗЕНБАНКА ............................................................. 20 ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................................................................. 23 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................................................................................... 25 ВВЕДЕНИЕ В данной креативной работе анализируется формирование эффективной системы коммуникаций как неотъемлемая составляющая создания и управления брендом компании. Однако традиционные маркетинговые коммуникации затронуты лишь частично, в то время как основной акцент будет сделан на современных методах выстраивания коммуникационной политики посредством интернета. За основу практического анализа берется банковская сфера, как одна из сфер, для которой формирование позитивного имиджа, олицетворение надежности и удобства в глазах потребителя являются залогом успешного функционирования. Высокие темпы развития российского банковского сектора в последние годы, повышение концентрации на рынке, острая конкуренция, в том числе с иностранными компаниями, привели к необходимости активного использования механизмов продвижения кредитных организаций с целью создания имиджа, соответствующего отрасли и в тоже время яркого и нацеленного на различные сегменты потребителей. Возникла необходимость дифференциации банковских продуктов и услуг, достижения узнаваемости образа банка, а также повышения доверия к бренду, что для финансовой сферы является основным залогом успеха. При этом наступившие кризисные времена не только не уменьшили актуальность данной проблемы, но и поставили банки перед необходимостью выживания, которое может быть обеспечено в первую очередь за счет устойчивой лояльности клиентов к конкретной кредитной организации, не взирая ни на финансовые проблемы, ни на серьезные изменения условий общения. Ни одно из перечисленных направлений не может быть реализовано без маркетинговых технологий и технологий PR. К особенностям современной коммуникационной стратегии относится использование интернет технологий как одно из важнейших каналов коммуникаций, использование которых, применительно к банковской сфере, будет рассмотрено далее. Современные тенденции развития банковского сектора как такового в России обуславливают актуальность анализа методов и технологий продвижения кредитных организаций в интернете, процессов создания и трансляции имиджа, налаживания взаимоотношений со всеми многочисленными субъектами, непосредственно связанными и влияющими на деятельность кредитной организации. Данная работа имеет практический характер, в ней отражены наиболее актуальные тенденции применения технологий банковского PR, проблемы, а также перспективы развития данной отрасли, сформулированные на основе анализа материалов проведенных исследований, статей и интервью аналитиков и экспертов. Теоретические аспекты коммуникационной политики В широком смысле коммуникации представляют собой все то, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю 1. Иными словами, коммуникации компании – это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т.д., которые обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации – это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента. Управление брендом означает управление всеми элементами, которые создают бренд. Сюда можно включить выгоду или ценность, которую продукт или услуга дают потребителям, а также мнение компании о том, как она управляет этой выгодой или ценностью. Очевидно, что следовало бы включить и все внешние коммуникации компании с рынком, цель которых – дать представление о бренде, его смысле и ценности. Все эти факторы составляют управление макретинговыми коммуникациями в современном мире. Компании по большей части разрабатывают свои программы маркетинговых коммуникаций на основе выбранного способа конкурентной борьбы. Но кроме учета конкурентной стратегии, компания должна принимать в расчет и свою целевую аудиторию, и быть релевантной с точки зрения способов осуществления контактов с потребителями и потенциальными клиентами и оказания влияния на них. Однако неотъемлемой частью при выборе маркетинговой коммуникационной стратегии является идея, что компания должна полностью контролировать коммуникационную систему, которую она собирается использовать для успешной конкуренции на рынке. Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные компании. – М., Издательский Дом Гребенникова, 2003 (стр.76) 1 Необходимо отметить, что важнейшая задача по созданию имиджа компании сводится к созданию эффективной системы коммуникаций, способном обеспечить максимальное приближение индивидуальности бренда к его имиджу в конкретных рыночных условиях. Использование коммуникативных стратегий делает возможным управление уникальным набором атрибутов формирования воспринимаемого и потребителем составляющих бренда с целью качества, которое способствует идентификации бренда среди иных конкурирующих на рынке аналогов. Маркетинговые коммуникации представляют собой систему установления контактов с потребителями для прямого и косвенного информирования, убеждения и напоминания о торговой марке2. Безусловно, каждый элемент коммуникаций играет свою особую роль в продвижении, но все они должны способствовать формированию капитала марки компании. Маркетинговые коммуникации необходимо использовать на всех этапах формирования капитала, потому что они повышают осведомленность потребителей о марке и создают благоприятные и уникальные ассоциации. Кроме того, они способствуют формированию положительных мнений и впечатлений и обеспечивают приверженность потребителей. Помимо создания желанной системы знаний, роль данных коммуникаций заключается также и в формировании уникального представления об особенностях компании, составляющих основу его потребительского капитала. В своем стремлении достичь максимального воздействия на потребительские аудитории и установить с ними прочную эмоциональную связь компании начали комплексно использовать все направления коммуникационной деятельности. Данный интегрированный подход объединил все средства коммуникации и позволил направить целевым аудиториям согласованные и убедительные маркетинговые обращения, формирующие целостный образ бренда на рынке. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой систему взаимоотношений с потребителями, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет сконцентрированный и уточняет остальные коммуникационный коммуникации. Единый поток устанавливает мощный эмоциональные Келлер Л. К. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление маркетинговым капиталом — М., «Вильямс», 2005 (стр.269) 2 и отношения со всеми контактными аудиториями и выражает индивидуальную суть бренда3. Стратегия маркетинговых коммуникаций разрабатывается с учетом рыночной ситуации, а также включающегося показатели прогноза развития конъюнктуры макроэкономического состояния текущей в перспективе, рынка, развития потребительского сектора, отраслевых и других рыночных факторов. Она встраивается во внутрифирменные планы и согласовывается с другими корпоративными планами и программами фирмы. Выбор средств, форм и методов коммуникативного воздействия определяется факторами, характеризующими потребности, предпочтения и интересы аудитории. Важно отметить, что аудиторию коммуникативного воздействия составляют не только потребители. Данное воздействие осуществляется также и в отношении сотрудников фирмы, инвесторов, поставщиков, дистрибьюторов и других партнеров компании, ежедневно взаимодействующих в ходе реализации текущих и оперативных задач. Также контактными аудиториями могут выступать участники рынка, с которыми фирма поддерживает коммуникации нерегулярного характера, например, средства массовой информации, государственные и общественные институты, финансовые организации. В современных условиях маркетинговые коммуникационные кампании включают различные мероприятия, осуществляемые в сфере ATL (Above-the-Line) и BTL (Below-theLine). К медийным, или ATL-коммуникациям, относят размещение прямой рекламы в средствах массовой информации. С другой стороны, BTL-коммуникации охватывают все формы рекламно-информационной стимулирования продаж и деятельности, прямого маркетинга. осуществляемой При этом методами каждый PR, элемент коммуникационной системы направлен на решение конкретных маркетинговых задач. Так, реклама обеспечивает известность бренду и формирует его имидж. Инструментами PR создается репутация фирмы и благожелательное отношение общественности к брендам. Стимулирующие акции побуждают потребителей к совершению покупки. Методами прямого маркетинга формируется лояльность к брендам, устанавливаются долгосрочные взаимоотношения с целевыми потребительскими сегментами. Для наибольшей эффективности необходимо применять данные четыре направления маркетинговых коммуникаций в совокупности. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для студентов вузов. — М., Аспект Пресс, 2006 (стр.150) 3 Для охвата всех вышеперечисленных целевых аудиторий могут использоваться различные каналы коммуникаций, однако интернет является наиболее интерактивным, быстрым и доступным средством для этого. Коммуникативная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида: · коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке; · коммуникации, связанные с продвижением товара. Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара. Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 8.1 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете. Таблица 8.1. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью Web-сайт компании Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Публикации материалов на web-сайте компании Баннерная, текстовая Премии, призы и Публикации реклама и реклама, использующая подарки материалов и новостей в возможности средств мультимедиа СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах Регистрация каталогах и сайта индексация в Пробные образцы, сайта демонстрационные поисковыми системами Проведение маркетинговых версии мероприятий с их активным освещением в Интернете Реклама при помощи Купоны Участие электронной почты Реклама рассылки, в конференциях в списках конференциях и Скидки Спонсорство на досках объявлений Выделяют два основных способа использования Интернета для продвижения компании – веб-сайты и интерактивная реклама. Компании используют Интернет-коммуникации из-за их низкой стоимости, больших возможностей индивидуализации и передачи детальной информации. Веб-сайты являются удобным средством для установления взаимовыгодного контакта с потребителями. При правильной организации сайта потребители легко находят наиболее подходящую марку или информацию. Нужно помнить, что веб-сайты необходимо постоянно обновлять и предлагать информацию, максимально соответствующую нуждам потребителей, особенно если они уже покупали вашу продукцию. Кроме того, использование тематических веб-сайтов, посвященных вопросам, интересующим потребителей, бывает весьма полезным. Многие маркетологи хранят личные данные и адреса потребителей, покупающих товары через Интернет, проводят опросы потребителей по электронной почте. Это позволяет выделить целые группы сетевых потребителей. Интерактивная реклама отличается целым рядом преимуществ. Во-первых, довольно легко рассчитать ее эффективность с помощью специальных компьютерных программ. Во-вторых, она не навязчивая, поскольку приходит к потребителям в зависимости от желания, и они смотрят только то, что им нравится. В-третьих, они изучают столько рекламных объявлений, сколько им нужно. Но недостаток данного вида коммуникаций заключается в том, что такую рекламу очень легко игнорировать. Важно отметить, что интерактивная реклама включает в себя такой вид коммуникации, как директ-мейл. Особенность директ-мейла в том, что это не массовое средство, а персональное. Оно требует особого креативного подхода, равно как и понимания тонких особенностей списков для рассылки. Однако такой вид коммуникации не накладывает никаких пространственных ограничений и ничем не ограничивает воображение. Это довольно эффективное средство распространения рекламы, предложений по стимулированию сбыта и оповещений о событиях. Также можно предложить немного другую классификацию – на внутренние и внешние коммуникации. Внутренние – это те, что происходят в рамках сайта компании (промо-сайта, корпоративного сайта, отраслевого портала или интернет-магазина). Внешние коммуникации, которые происходят за пределами интернет-пространства, принадлежащего компании, такие как: блоги, социальные сети, новостные сайты, отраслевые порталы, поисковые системы и прочее. Для успешных внутренних коммуникаций изначально необходимо создание хорошего сайта, разрабатывающегося с учетом преимущества конкурентов. Так же хорошим вариантом коммуникаций является блог компании. В блоге сотрудники компании пишут различные заметки, статьи по теме компании, там же может быть представлена и неофициальная информация. Записи в блоге могут помочь клиентам выйти на контакт с сотрудниками компании, показать «человеческое» лицо компании. Внешние коммуникации позволяют привлечь внимание, создать благоприятный имидж, показать состоятельность компании. От работы над внешними коммуникациями зависит, захотят коммуникациями. ли потенциальные К основным клиенты внешним ознакомиться коммуникациям со внутренними можно отнести: Реклама – самый старый и распространенный инструмент коммуникации. Реклама может быть баннерной (графическое изображение на сайтах) и контекстной (текстовое объявление) и другие менее распространненые вариации. «SMM» (social media marketing) – в это понятие включается большое количество направлений. Сюда относятся: продвижение в блогах, форумах, социальных сетях и любых других источниках, где происходит общение. «SEO» (search engine optimization) – продвижение в поисковых системах. Подразумевает корректировку сайта – ее текстовое наполнение, а так же работа над внешними источниками (другие сайты) для повышения цитируемости ресурса. Данная работа (оптимизация) при правильном подходе позволяет поднимать позиции в поисковых системах, что дает возможность большему количеству посетителей попасть на сайт компании. Таким образом, наиболее современные средства маркетинговых коммуникаций подразумеваю использование Интернета. Стиль такого онлайнового маркетинга меняется по мере развития современных технологий. Особенности банковского сектора как объекта продвижения Банковский сектор является одним из основных стабилизаторов экономической ситуации в стране, поэтому формирование эффективно действующей банковской системы в России – залог дальнейшего успешного развития всех отраслей экономики. При этом можно выделить основные тенденции в развитии банковской сферы последних трех-пяти лет: усиление универсализации банков; значительный рост числа кредитных организаций, в т.ч. с участием иностранного капитала; реорганизация филиальной сети кредитных организаций; рост количества внутренних структурных подразделений кредитных организаций и их филиалов; расширение спектра банковских продуктов и услуг. Банк как объект продвижения на рынке является очень специфичной структурой. С 1991 года шел период формирования представления о кредитных институтах как важном экономическом звене. Но кризис 1998 год почти свел к нулю какое-либо сформировавшиеся доверие к банковским учреждениям. Начиная с 2000 года в связи со стабилизацией макроэкономической ситуации в стране, банковский сектор начал набирать обороты. Начавшийся в 2008 г. мировой финансовый кризис сильно пошатнул весь банковский сектор. Тем банкам, которым удалось сохранить свои позиции, очень тяжело удерживать и привлекать клиентов. Банк и банковские услуги как объект продвижения на рынке являются очень специфичной структурой. Отметим ряд особенностей: 1. Во-первых, банковские продукты неосязаемы. Услуги банка нельзя продемонстрировать наглядно. В основном все предложения банков — это деньги, не подразумевающие разнообразия образов. Раньше банковская реклама была более интересна для людей, поскольку они мало знали о всевозможных кредитах и депозитах. Многие банки спешили объяснить населению, что такое кредиты и вклады, чтобы избавиться от некоторого страха перед использованием банковских услуг. Теперь же ситуация кардинально изменилась, финансовая грамотность населения значительно повысилась. Идея продвижения банка как финансового «советника» или денежного «супермаркета» плавно сменилась идеей продвижения банка как надежного, солидного, несокрушимого финансового института. 2. Практически ни у одного банка нет уникального торгового предложения. Все ставки, тарифы, условия кредитования примерно равны, и это порождает среди них огромную конкуренцию. Вся полученная информация «перемешивается» в сознании людей, поскольку все практически одинаково. В связи с этим, а также с повышением уровня финансовой грамотности клиенты стали учитывать все критерии выбора банка: выгодные условия, месторасположение отделений, репутацию и т.д. 3. Несмотря на сходство предложений, в современных условиях происходит небольшое, но постоянное изменение банковских тарифов. Часто оно влечет за собой смену всех аспектов продвижения банка. Поэтому если в рекламной кампании делать основной упор на финансовых показателях, то эта статья расходов может стать слишком большой. 4. Постоянно меняющиеся требования Федеральной антимонопольной службы и Федерального закона «О рекламе» существенно осложняют рекламу банковского сектора. Так, одним из самых серьезных нарушений законодательства в области банковской рекламы является несоответствие текста сообщения действительности. 5. Ограниченность творческого потенциала представления бизнеса (в связи со сформировавшимся консервативным мнением потребителей). В целом разработка стратегии коммуникации банка должна происходить с учетом ряда факторов. Во-первых, смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом. Таким образом, банки должны выстраивать свою коммуникационную политику на основе понятности, доступности и удобства. Во-вторых, банковский бизнес является рисковым. Особенно это актуально для России. Для российских реалий задача достижения доверия, создания образа надежности, является наиболее сложной, с учетом истории развития банковского сектора. В-третьих, продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Так как информация о конкретных продуктах банков довольно однотипна, банк должен делать акцент в первую очередь на выстраивании образа самого банка как гаранта стабильности. Коммуникационная политика банков в интернете В условиях жестокой конкуренции в банковской сфере при разнообразии предлагающихся услуг на первый план выходит не только проблема выбора грамотной политики маркетинговых коммуникаций, но и правильного выбора коммуникационных каналов, среди которых Интернет является самым наиболее перспективным. Интернет, как живая динамичная коммуникационная среда, является одним из лучших источников распространения информации, а значит и работы с общественным мнением. Финансовые организации осуществляют интернет-маркетинг четырьмя способами: через корпоративный сайт; через интернет-продвижение; через электронную почту и платежную систему онлайн; через онлайн-сообщества. Интернет играет важную роль в создании бренда, т.к. интернет-факторы создания ценности в сочетании с традиционными факторами приобретают все большую значимость для суммарной ценности бренда. На данный момент можно говорить о существовании трех эволюционных этапов принятия интернет-маркетинга: односторонние коммуникации; двухсторонние коммуникации; преодоление пространственно-временных барьеров (выход на новые рынки и новые сферы бизнеса). Большинство компаний, действующих на финансовом рынке, находятся сейчас на первом или втором этапе. Внедрение интернет-маркетинга в финансовых организациях имеет множество выгод, но следует обратить особое внимание на его основные преимущества — интерактивность и точность. Таким образом, работа в Интернете становится не просто дополнением к другим видам промодеятельности, а неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций компании. Современные банковским организациям достигли определенных успехов в сборе информации, индивидуализации продуктов, услуг и рекламных сообщений, а также оперативной доставке информации4. Многие из них превратились в «виртуальные» компании, обслуживая своих клиентов не только в офисах, но и через Интернет. Таким образом, можно говорить о виртуально-физической конкуренции, предоставляющей клиентам дополнительные возможности. Также существуют и такие компании, которые осуществляют свою деятельность только через Интернет (т.е. виртуальная конкуренция)5. Например, начиная с 1998 г. Egg Banking развился в крупнейший в мире онлайн-банк. Интернет-банки, предлагающие бесплатно открыть электронный банковский счет, совершить различные формы оплаты и доставки товаров, существуют уже довольно много лет. На данный момент PayPal является самой популярной и крупнейшей в мире электронной платежной системой. Как только компания начинает использовать ресурсы Интернета в качестве каналов дистрибуции, составляющая маркетинг-микса «место» (place) становится более сложной. Затем она дополняется составляющей «продвижение» 4 Hughes T. (2007). «Regaining a seat at the table: marketing management and the e-service opportunity». Journal of Services Marketing, Vol. 21/4, pp. 270–280. 5 Melewar T.C., Navalekar A. (2002). «Leveraging corporate identity in the digital age». Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20/2, pp. 96–103. (promotion), которая предоставляет совершенно новую платформу для интерактивных коммуникаций с клиентами6. Очевидно, что банки в эпоху глобализации должны либо принять интернеттехнологии, либо смириться с отставанием от конкурентов в случае отказа. Помимо практичности и доступности Интернет предлагает доступ к огромному объему информации и предложений. Среди других преимуществ Интернета можно выделить следующие: повышение репутации компании, лидирующей в инновациях; добавленная ценность для клиентов; привлечение новых клиентов; лучшие и удобные способы удовлетворения потребностей существующих клиентов; мониторинг конкурентов, предлагающих онлайн-услуги; массовая кастомизация услуг; большая гибкость, позволяющая каждый день вносить изменения в предложения. Интернет играет важную роль в создании бренда финансовой организации, помогая сформировать сильный узнаваемый бренд. Виртуальные ценности, дополняющие традиционные, играют все более значимую роль в общем комплексе ценности бренда. Онлайн-восприятие сайта компании зависит от многих факторов: дизайна сайта, удобства навигации по сайту, службы поддержки посетителей сайта и скорости загрузки страниц. Различные возможности интернет-технологий способствовали разработке и предложению новых продуктов и услуг в банковском секторе, которые обладают многими преимуществами. Снижение затрат. Предоставление таких услуг, как безналичный расчет, обходится гораздо дешевле, чем подобные услуги, предоставляемые служащими банка. 6 Hughes T. (2007). «Regaining a seat at the table: marketing management and the e-service opportunity». Journal of Services Marketing, Vol. 21/4, pp. 270–280. Увеличение доли рынка. Банки, предлагающие услуги на основе самообслуживания, переманивают клиентов тех банков, у которых таких услуг нет. Массовые коммуникации. Использование новых технологий в банковском секторе позволяет осуществлять массовые коммуникации, затрачивая на них минимальные средства. ффективные коммуникации с клиентами. Новые технологии делают маркетинговую деятельность менее затратной и более эффективной. Инновационность. Новые технологии позволяют выводить на рынок банковских услуг новые продукты и услуги, например открытие нового счета в режиме онлайн. Благодаря этому бренд банка начинает восприниматься как инновационный. Разработка новых услуг. Использование новых технологий позволяет многим банкам предлагать своим клиентам дополнительные услуги, например страхование и операции с ценными бумагами. Интернет позволяет поэтапно развивать бизнес-стратегию, и наиболее важными его преимуществами, которыми еще только должны воспользоваться финансовые организации, являются интерактивность и точность. Интерактивность, способность точно выбирать и таргетировать клиентную группу — это интернет-инструменты, которые не только дополняют другие виды промо- деятельности, но и являются обязательной частью стратегических маркетинговых усилий компании. Сегодня некоторые финансовые организации создают порталы, на которых пользователи могут завести собственную веб-страницу (с закрытым или открытым содержанием). Интерактивность упрощает исследования специфических пожеланий и нужд клиентов, способствует персонализации предложений и формированию долгосрочных отношений с клиентами. Точность и персонализация предложений должны основываться на данных исследования и сегментирования рынка, а также правильном выборе целевой аудитории, т.к. это является залогом любой успешной бизнес-стратегии. Банки, которые сейчас находятся на переходном этапе использования интернетмаркетинга, адаптируют свои продукты и услуги даже на уровне отдельных клиентов. Возможность оценивать пожелания и потребности клиентов, выстраивать непосредственный личный контакт с клиентами с помощью советов и консультирования определяет успешность направления интернет-банкинга. В связи с тем что онлайн- консультирование и другие аналогичные процедуры чрезвычайно стандартизированы, интернет-банкинг не может удовлетворить потребности более взыскательных клиентов. Таким образом, банк может выбрать стратегию низких цен, используя Интернет и/или телефон для общения со своими клиентами. Кроме того, он может создать сеть филиалов, которая в сочетании с банковским самообслуживанием предлагает большее количество услуг и разные подходы в обслуживании, зависящие от специфических потребностей каждого клиента. Разные представители целевой аудитории реагируют на маркетинговые предложения поразному, и можно сказать, что новые каналы дистрибуции, такие как Интернет, изначально предназначались для «нового поколения», которое имеет свои пожелания к финансовой компании. В отношении финансовых услуг потребности клиентов могут включать в себя следующие: удобство использования; экономичность; безопасность; возможность выбора; понимание нужд пользователей услуг; конфиденциальность; надежность. Представители молодого поколения чаще всего ищут практичность (удобство) банковских услуг, а старшее поколение и более состоятельные клиенты ценят персональный подход. Таким образом, происходит массовая подстройка к индивиду, который стал уже не просто потребителем, а соразработчиком. Подробные базы данных в сочетании со скоростными интерактивными коммуникациями позволяют успешно проводить массовую кастомизацию. Компании уже научились адаптировать свои продукты, услуги, коммуникативные сообщения и средства распространения информации к каждому конкретному клиенту. Также в рамках новой бизнес-модели могут существовать такие сферы специализации, как управление инвестициями, управление фондами или банковское кредитование. Банк может выбрать стратегию низких цен, в рамках которой он будет предлагать стандартизированные услуги большому количеству клиентов, работая при низком уровне затрат. В данном случае Интернет становится идеальным каналом дистрибуции банковских услуг благодаря своим особым свойствам — скорости и адаптируемости. Как говорилось ранее, банки осуществляют интернет-маркетинг четырьмя основными способами: посредством корпоративного сайта, онлайн-рекламы и продвижения, электронной почты или электронной платежной системы, а также интернетсообществ. На корпоративном сайте компании можно найти большой объем информации, включающий законодательные материалы, связанные с ее деятельностью, а также тематические материалы отрасли. Основная цель сайта — заинтересовать клиента. Хороший сайт удобен в использовании, регулярно обновляется, актуален и интересен. Оценить привлекательность и полезность сайта можно с помощью исследований клиентской удовлетворенности. Помимо исследовательской цели этот шаг будет полезен и для укрепления отношений с клиентами. Для интернет-рекламы и продвижения используются баннеры, рекламные объявления или всплывающие окна на сайтах, связанных с деятельностью финансовой организации. В данном случае очень важен правильный выбор сайта и целевого рынка. Еще одним видом рекламы в Интернете является контекстная реклама. Возможности электронной почты используются для управления отношениями с клиентами: компания отвечает на их запросы, рассматривает их предложения и/или жалобы. Сообщения банка могут быть анимированными, интерактивными и персонализированными, могут включать аудио- и видеоконтент. Управление отношениями с клиентами подразумевает также создание баз данных о клиентах, по которым создаются рассылки персонализированной информации и электронных новостных блоков компании. Здесь особое внимание следует обратить на то, чтобы клиенты дали разрешение на получение электронных сообщений от компании7. Кроме того, следует особо отметить присутствие руководителей банков в социальных сетях, например таких как твиттер. Специалисты советуют сопровождать все важные новости от банка комментариями (по широкому спектру вопросов) от первого лица. Soldo K. (2005). E-mail Marketing — Novi Kodeksi Najsposobnijih Marketara. — http://www.grapnet.com/page_net.php?id=345&oid=304. 7 Достаточно активно компании занимаются созданием онлайн-сообществ. Например, сотрудники банка ведут внешний или внутренний корпоративный блог, который может выступать инструментом поддержки процесса продаж, использоваться для рыночных исследований и развития отношений с клиентами, а также может влиять на разработку бренда (внешний блог). Также этот ресурс может использоваться для обучения сотрудников и формирования корпоративной культуры (внутренний блог). Агентство Nielsen провело глобальное исследование, в котором участвовали интернет-пользователи из 47 стран мира. Его результаты показали, что из всех вышеперечисленных видов маркетинга (рекламы) интернет-пользователи больше всего доверяют рекомендациям других потребителей (78%), что говорит о большом потенциале такого направления, как вирусный маркетинг. Одна из самых известных кампаний вирусного маркетинга в финансовом секторе была запущена банком ING DIRECT со штаб-квартирой в Уилмингтоне, штат Делавер. Таргетируя дистанционных клиентов, впервые совершающих покупку, этот банк разместил короткие видеоролики, демонстрирующие в неприглядном свете жизнь в съемной квартире, а также выложили несколько видеоигр, чтобы развлечь посетителей их нового сайта www.moveoutmoveup.com8. Основная цель этих мероприятий — развлечь и привлечь клиентов, а также незаметно вовлечь их в свою маркетинговую работу через рассказы об этих играх друзьям. По данным исследований, вирусный маркетинг повышает осведомленность о бренде (71%), увеличивает объем онлайн-продаж (54%) и стимулирует продажи через традиционные маркетинговые каналы (44%) . В Росии этот ресурс используется достаточно редко. Также важным моментом является освещение в Интернете мероприятий, выходящих за узкие рамки собственно банковской деятельности для привлечения внимания потенциальных клиентов и повышения имиджа банка. Так, несомненно, выигрышной для одушевления образа банка стала информация о грантовой программе «Новый день» для обездоленных детей, которую воплощает краснодарский филиал «Росбанка». Банк «Авангард», например, участвовал в финансировании фонда Владимира Спивакова, созданный для помощи одаренным детям. Компании, действующие в банковском секторе, активно изучают и используют возможности Интернета. Процесс принятия новых технологий проходит через определенные стадии. Существует четыре эволюционных этапа в принятии интернетмаркетинга. Первые два этапа подразумевают предоставление информации. Они Leggatt H. (2007). Which Marketing Methods Do Consumers Trust the Most? — http://moveupmoveout.com/. 8 включают в себя создание простого интернет-сайта, предназначенного только для предоставления информации клиентам. Предоставление информации может включать в себя как односторонние коммуникации (информирование клиентов о продуктах и услугах, т.е. первый этап), так и двухсторонние коммуникации (клиенты могут отправить компании электронное письмо, задать вопрос, высказать предложение об улучшении или жалобу, т.е. второй этап). Основное преимущество этапов в данном случае заключается в контроле за информацией и может быть использовано для улучшения имиджа компании и распространения информации о продуктах и услугах. Компании, использующие Интернет именно таким образом, рассматривают его прежде всего как инструмент улучшения обслуживания, но при этом речь не идет о направлении интернет-обслуживания и создании специального департамента. На следующем этапе — транзакционном — компании удовлетворяют потребность своих клиентов в большем объеме информации, большей интерактивности и предоставляют возможность совершать операции в режиме онлайн. Здесь речь идет о простых операциях, таких как оплата счетов, перевод средств с одного счета на другой и т.д. Интернет используется как дополнительный экономичный канал для продвижения и предоставления услуг и продуктов. На этом этапе интернет-департамент становится отдельной бизнес-единицей со своей собственной структурой, целями и деятельностью. Компания расширяет свой ассортимент, предлагая больше продуктов и услуг, учитывающих потребности разных целевых групп. Она устанавливает обратную связь с клиентами и использует ее для разработки новых предложений. Также компания сотрудничает с другими организациями с целью улучшения существующих продуктов и услуг, а также для создания новых. На последнем трансформационном этапе компания должна перераспределить свой профильный бизнес и, если это необходимо, измениться. Интернет в данном случае используется уже не только как полнофункциональное средство взаимодействия между компанией и клиентами, но и как средство переосмысления профильного бизнеса. Определенные пространственно-временные барьеры можно преодолеть с помощью выхода на новые (международные) рынки и освоения новых сфер деятельности. В зависимости от того, насколько кардинально Интернет изменил работу финансовой организации, компания меняет свой имидж и значение своих дочерних фирм и филиалов. Система интернет-коммуникаций Райффайзенбанка Интернет является одним из основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка. С его помощью происходит оповещение потенциальных и существующих клиентов банка обо всей необходимой и актуальной информации, о новых акциях и новостях банка. На сайте банка всегда можно найти последние сведения о курсах валют в обменных пунктах и банкоматах. Райффайзенбанк активно используетв работе функции интернетбанкинга Raiffeisen CONNECT и «Электронный офис». Например, Raiffeisen CONNECT позволяет осуществить доступ к личным счетам клиента в режиме онлайн. Таким образом независимо от места своего расположения и вида используемого соединения с Интернетом клиент может отлеживать состояние своего счета, получать необходимую информацию о банковских продуктах и финансовых операциях в режиме реального времени9. 9 www.raiffeisen.ru Важно отметить, что Райффайзенбанк позаботился о том, чтобы его клиенты могли максимально комфортно работать в онлайн-режиме, создав PDA-версию Raiffeisen CONNECT для владельцев КПК или смартфонов. Кроме того, в связи с участившимися попытками мошенничества в сети Интернет ЗАО «Райффайзенбанк» опубликовало на сайте список некоторых антивирусных программ, определяющих вирусы-трояны. Кроме того, на официальном сайте банка размещены основные правила работы в сети Интернет, соблюдение которых поможет защитить данные клиентов банка и сделать безопасной работу в системе онлайн. Система Интернет-банкинга «Электронный офис» представляет собой систему удаленного обслуживания клиентов, позволяющую осуществлять полный спектр операций по управлению средствами на счетах клиентов, круглосуточно получать уникальные финансовые услуги из любой точки мира. Данная система в режиме реального времени позволяет совершать следующие операции: осуществлять денежные переводы; пополнять банковские карты; оплачивать мобильную связь, доступ в Интернет и другие услуги; узнавать остатки и получать выписки по счетам за любой период времени. На сайте банка можно найти всю информацию о методах защиты, применяемых в системе «Электронный офис». При этом, как отмечают специалисты, у развития Интернет-банкинга в России есть свои особенности. В мировой практике накоплен огромный опыт использования Интернет-технологий для продвижения продукта, и в привилегированном положении находятся те, кто имеет прямой доступ к этим технологиям, а именно интернациональные группы. Так, как отмечает эксперт, даже серверы, обслуживающие российский Райффайзен интернет-банк, находятся за границей – в США, Великобритании, Сингапуре, других странах. Что касается собственно российских банков, не являющихся частью международной структуры, то им приходится разрабатывать технологии заново или заказывать их у сторонних компаний. Из-за этого, а также из-за особенностей местного законодательства, российский Интернет-банкинг не всегда может предложить клиентам все виды услуг, существующие в других странах. И при всем при этом очевидной тенденцией для России является нарастание темпов роста развития технологий Интернетбанкинга, и такие возможности практически безграничны. На официальном сайте Райффайзенбанка постоянно работает опрос существующих и потенциальных клиентов об эффективности продуктов и услуг. Такие меры направлены на осуществлении двухсторонних коммуникаций с потребителем. Например, в начале мая 2009 года стартовал опрос «Планируете ли вы пользоваться сервисом «Райффайзен Телеинфо»?». Эту услугу банк начал оказывать с 15 апреля 2009 г., ее суть состоит в том, что клиенты банка в автоматическом режиме с высоким уровнем конфиденциальности телефонного обслуживания могут получить актуальные данные по доступному балансу по карте, курсам валют, а также подключить услугу SMS-уведомления. Кроме того, на сайте банка можно найти анкету, посвященную оценке системы качества обслуживания клиентов. Такая форма обратной связи очень важна для Райффайзенбанка, поскольку на основании результатов подобных исследований строится корпоративная культура обслуживания клиентов во всех отделениях и филиалах. Анкета нацелена на получение любых замечаний и отзывов о работе банка и предложений об улучшении качества обслуживания. Райффайзенбанк практикует рекламу своих продуктов и услуг в социальных сетях. Например, творческий конкурс «Выиграйте билет на «Евровидение-2009!» и реклама вкладов «Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит» можно было увидеть в социальных сайтах «Одноклассники» и «Мой мир». Контент-анализ рекламы в Интернете по вкладам «Наши клиенты спят спокойно» впечатляет. Так, посещение продуктовой страницы сайта по вкладам дало GWA = +94%. Для получения данной цифры среднее число посещений за 1–4 недели кампании было разделено на среднее число посещений за четыре недели до начала кампании (без учета каникул). Таким образом, показатель GWA = +95% (1–4 недели) — отношение среднего еженедельного прироста за недели рекламной кампании к среднему недельному приросту в обычный день в году. С помощью Интернета было получено 15,7% всех звонков callцентра (второе место после телевидения — 31,5%). Результаты рекламной кампании по вкладам «Наши клиенты спят спокойно» представлены в табл. 3. Из приведенной таблицы видно, что Интернет и посещение официального сайта Райффайзенбанка его клиентами и потенциальными потребителями играет одну из важнейших ролей в продвижении банковских продуктов и услуг. По результатам исследования можно заключить, что наиболее популярными по эффективности каналами коммуникации являются (по убыванию): телевидение; Интернет; почтовая рассылка; уличная реклама; реклама в отделениях Райффайзенбанка. Таким образом, следует отметить роль Интернета в коммуникационной стратегии данного банка как одну из наиболее важных. Продуманный комплекс каналов коммуникаций делает Райффайзенбанк хорошим примером разработки эффективной коммуникационной стратегии продвижения своих услуг с использованием как традиционных, так и инновационных методов продвижения товара. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Подводя итоги, можно отметить, что создание четко выстроенной коммуникационной политики является чрезвычайно важным для любой компании. Значимость коммуникационной стратегии возросла со вступлением современного общества в информационную эпоху своего развития. Произошли серьезные и быстрые изменения в том, как, где и посредством чего люди сообщаются – причем, не только на личном уровне, но и в мире коммерции в целом. Интернет теперь соединяет людей всего мира, а проблема преодоления расстояния осталась в прошлом. Новые технологии предполагают распространение мгновенных, персонализированных коммуникаций. Изменяются способы и методы передачи информации, в то время как сама суть коммуникаций остается той же. Это ведет к тому, что и компании должны совершенствовать и развивать системы коммуникаций для достижения максимальной эффективности. Бизнес-философия и стратегии современного банковского сектора быстро меняются, так как благодаря скорости и качеству информации клиенты могут быстро решить, какой финансовой организации доверять. Во всем мире, и особенно в развивающихся странах, банки используют Интернет в качестве инструмента продвижения, а также для предоставления банковских услуг на основе самообслуживания, что существенно расширяет пространственно-временные границы традиционного работы банка. В работе были описаны четыре эволюционных этапа принятия интернетмаркетинга и были представлены результаты исследования, демонстрирующие использование средств Интернета в банковском секторе России. В ближайшем будущем основным вопросом финансовых организаций станет не вопрос использования средств Интернета, а вопрос выбора наиболее эффективных его возможностей. Для того чтобы интернет-деятельность компании стала неотъемлемой частью ее маркетинговых усилий, а не просто дополнением к стандартным инструментам продвижения, необходимо использовать главные преимущества Интернета — интерактивность и точность, которые обеспечат компании значительное преимущество перед конкурентами. Данная работа имеет практический характер, в ней отражены наиболее актуальные тенденции применения технологий банковского PR, проблемы, а также перспективы развития данной отрасли, сформулированные на основе анализа материалов проведенных исследований, статей и интервью аналитиков и экспертов. Список литературы: 1. Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные компании. – М., Издательский Дом Гребенникова, 2003 2. Келлер Л. К. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление маркетинговым капиталом — М., «Вильямс», 2005 3. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для студентов вузов. — М., Аспект Пресс, 2006 4. Воскресенский Г. "Пиаровцы знают, чего хотят. И могут создать имидж банка" //www.rbc.ru/documents/vek/9806/060803.html 5. Гурьянов С. А. Маркетинг банковских услуг, 2009 //www.marketing.spb.ru / 6. Зикрянь Е. PR и реклама в Интернете. Практические советы // Интернет-маркетинг, 2010, №5 7. Овечкин А. Продвижение бренда с помощью интернет-маркетинга: базовые инстуметы//Бренд-менеджмент, 2009, №2 8. Фенина А. Особенности и инструменты интернет-коммуникаций // Маркетинговые коммуникации, 2010, № 5 9. Фертова В. Реклама и продвижение в интернете: выбор каналов, оценка эффективности // Интернет-маркетинг, 2010, №6 10. Анализ комплекса успешных и эффективных маркетинговых коммуникация для продвижения банковских услуг в условиях финансового кризиса в России // Маркетинговые коммуникации, 2010, №3 11. Bardakci A., Whitelock J. How «ready» are customers for mass customisation? //An Exploratory Investigation, European Journal of Marketing,2004 Vol. 38–11/12. 12. Durkin M.G., Howcroft B. Relationship marketing in the banking sector: the impact of new technologies // Marketing Intelligence &Planning,2009 Vol. 21/1. 13. Hughes T. Regaining a seat at the table: marketing management and the e-service opportunit // Journal of Services Marketing, 2009,Vol. 21/4. 14. Melewar T.C., Navalekar A.. «Leveraging corporate identity in the digital age». Marketing Intelligence & Planning,2002 Vol. 20/2. 15. Soldo K. E-mail Marketing — Novi Kodeksi Najsposobnijih Marketara. 2005 http://www.grapnet.com/page_net.php?id=345&oid=304. 16. Leggatt H. Which Marketing Methods Do Consumers Trust the Most? 2007 http://moveupmoveout.com/. 17. Райффайзенбанк - www.raiffeisen.ru